Een digitaal verhaal maken Oude verhalen in een nieuw jasje.
Het vinden van een mooi verhaal begint met zoeken naar ......met een infographic of wanneer een...
Transcript of Het vinden van een mooi verhaal begint met zoeken naar ......met een infographic of wanneer een...
“�Het�vinden�van�een�mooi�verhaal�begint�met�zoeken�naar�goede�gegevens”Een�onderzoek�naar�de�kracht�van�infographics,�toegepast�op�corporate�storytelling�
Maaike�Hamelynck
“�Het�vinden�van�een�mooi��verhaal�begint�met�zoeken��naar�goede�gegevens”
Scriptie�in�het�kader�van�de�EURIB-opleiding�tot�Master�of�Design�Management
Begeleider:�dr.�Rik�Riezebos
“�Het�vinden�van�een�mooi�verhaal�begint�met�zoeken�naar�goede�gegevens”Een onderzoek naar de kracht van infographics, toegepast op corporate storytelling
Maaike Hamelynck
III
IV
Omslagillustratie: Maaike Hamelynck, 1991.
Titel: “ Het vinden van een mooi verhaal begint met zoeken naar goede gegevens”
(Ruys, 2011).
Copyright © copyright @2016 Maaike Hamelynck
Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd,
opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt, in
enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën,
opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke
toestemming van de auteur.
All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a
retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical,
photocopying, recording or otherwise, without the prior written permission of the
author.
Voor pap en mam
VoorwoordIn een tijd dat een beeldverhaal nog werd afgedaan als oppervlakkig leesvoer, leidde
een onderzoek onder Nederlandse dagbladlezers tot een opmerkelijke conclusie: een
illustratie geeft een artikel meer diepgang.
Die steun in de rug konden beeldmakers, die elke vierkante centimeter op een pagina
moesten bevechten, goed gebruiken: lezers zien een infographic kennelijk niet als een
visueel stopmiddel om een redactioneel gat te vullen; het geeft hen het gevoel dat het
een serieus nieuwsverhaal betreft dat goed is gedocumenteerd.
Nu, nog geen zeven jaar later, is de verbazing over zo’n rapport moeilijk voor te stellen:
het huidige succes van social media leunt thans volledig op beeld. Berichten moeten
gepaard gaan met een foto (of video) willen ze gelezen - of op z’n minst aangeklikt -
worden. En moppen worden tegenwoordig ook nauwelijks meer doorverteld, maar
uitgebeeld. Zoals de befaamde internetmemes die men dagelijks onder elkaar verspreidt.
Toch bevestigt het huidige, populaire beeldgebruik dat er voor serieus toegepaste
illustraties nog een lange weg te gaan is. Het feit dat ‘geletterden’ eeuwenlang onderwijs
hebben gegeven, heeft er toe geleid dat er een grote kloof is ontstaan tussen schrijvers
en beeldmakers. Beiden zijn verhalenvertellers, maar daar waar de schrijver een
wetenschapper is, beschouwt men de beeldmaker toch vooral als kunstenaar.
Het onderzoek van Maaike toont aan dat die kloof overbrugd moet worden omdat
informatieve visualisaties op alle terreinen een belangrijke rol zijn gaan spelen, ook in
corporate storytelling. Want tegenwoordig heeft een bedrijf niet genoeg aan alleen een
mooi logo en een opvallende campagne. Duidelijkheid en transparantie is belangrijk in de
communicatie, en dan vormen verhelderende illustraties over een dienst of product een
uitstekend middel.
Niet alleen voor de externe communicatie, maar ook voor de interne cohesie: nog steeds
verbaas ik me over de positieve effecten van een visualisatietraject op de samenwerking
tussen de verschillende afdelingen in een bedrijf.
En dat is misschien ook de belangrijkste aanbeveling van het onderzoek van Maaike: er
ligt een belangrijke taak voor het onderwijs om ‘visueel geletterdheid’ te aanvaarden als
een alles overstijgende discipline.
Opdat een ‘voorbeeld’ als proloog straks net zo gebruikelijk is als een ‘voorwoord’.
Frédérik Ruys
Utrecht, juli 2016
V
VI
Inhoud
Hoofdstuk�1.�Probleemformulering� 111.1 Inleiding 111.2 Theorie 151.3 Probleemstelling 161.4 Structuur van de thesis 17
Hoofdstuk�2.�Theorieonderzoek� 192.1 Inleiding 192.2 Reputatiemanagement 192.3 Corporate storytelling 252.4 Visual storytelling 302.5 Infographics 322.6 De mentale verwerking van beeld versus tekst 412.7 Conceptueel model 452.8 Onderzoeksmodel en hypotheses 46
Hoofdstuk�3.�Praktijkonderzoek� 493.1 Inleiding 493.2 Methodologie 50 3.2.1 Meetinstrument 50 3.2.2 Design 51 3.2.3 Procedure 52 3.2.4 Subjecten 553.3 Analyse en resultaten 56 3.3.1 Betrouwbaarheid en validiteit 56 3.3.2 Analyse en resultaten van de gemeten variabelen 573.4 Discussie 62
Hoofdstuk�4.�Conclusies�en�aanbevelingen� 654.1 Inleiding 654.2 Conclusies 65 4.2.1 Kennis, houding, gedrag, begrip en retentie 66 4.2.2 De rol van betrokkenheid 684.3 Aanbevelingen 694.4 De betekenis van de resultaten voor de praktijk 714.5 Richtingen voor nader onderzoek 724.6 Wat er na dit onderzoek gebeurt 74
VII
VIII
Dankwoord� 77
Bijlagen� 79Bijlage 1 Stellingen 80Bijlage 2 Pilotonderzoek 81Bijlage 3 Materiaal OV-chipkaart 84Bijlage 4 Materiaal Freitag 86Bijlage 5 Materiaal Chanel 88Bijlage 6 Materiaal Dentaid 89Bijlage 7 Enquête conditie 1A (screenshots) 90Bijlage 8 Correspondentie over verzamelen respondenten (selectie) 91Bijlage 9 Correspondentie met collega’s en respondenten (selectie) 92Bijlage 10 Facebook en monitor 93Bijlage 11 Verdeling respondenten per conditie en per enquête 94Bijlage 12 Uitkomsten per effect 95 Uitkomsten per conditie 97Bijlage 13 Cronbach’s Alpha 98Bijlage 14 Variantie analyse 99Bijlage 15 Resultaten per merk en resultaten retentie 104
Referenties� 105Literatuur 105Materiaal praktijkonderzoek 111Beeldverantwoording 112Interviews 112Variantieanalyse 112
10
11
Hoofdstuk�1.�Probleemformulering1.1� Inleiding
Een oudere dame in de Verenigde Staten droogde altijd haar kleine hondje in de oven na
het wassen. Op een gegeven moment kocht zij een magnetron. Na de volgende wasbeurt
droogde zij haar hondje in die magnetron. Door de verhitting explodeerde het dier.
De vrouw klaagde vervolgens de fabrikant van de magnetron aan en die werd door de
rechter tot een hoge boete veroordeeld. Sindsdien staat op de gebruiksaanwijzing van
een magnetron in de VS dat je het apparaat niet mag gebruiken om er levende dieren in
te drogen.1
Van de hierboven beschreven gebeurtenis is niet bekend of deze ook daadwerkelijk
heeft plaatsgevonden. De gebeurtenis grijpt terug naar verhalen over huisdieren die in
gasovens kropen en dan soms overleden. Daarnaast waarschuwt het voorbeeld ervoor
voorzichtig om te gaan met nieuwe technologieën.2
Dergelijke verhalen kunnen volgens Pluijmaekers (z.j.) als waargebeurd overkomen,
afhankelijk van hoe ze verteld worden en door wie. Het verhaal over het hondje in de
magnetron wekt emotie op (arme hond/domme vrouw) en biedt een oplossing voor de
problematiek (de waarschuwing in de gebruiksaanwijzing). De vraag is interessant of het
verhaal over het hondje in de magnetron dezelfde emotie zou opwekken en een oplossing
voor de problematiek zou bieden, wanneer het verhaal gecombineerd zou worden
met een infographic of wanneer een infographic het verhaal zou vervangen. Door de
infographic kan je immers niet meer stellen dat de vrouw het niet kon weten.
Figuur 1.1 toont hoe deze infographic er uit zou kunnen zien.
Figuur 1.1 Fictieve infographic bij het verhaal over de The Microwaved Pet.3
1 Mikkelson, D. (2006, 25 juli). The Microwaved Pet. Geraadpleegd op 14 oktober 2014 van www.snopes.com/horrors/techno/microwavedpet.asp.
2 The Microwaved Pet (1970) is volgens Pluijmaekers (z.j.) één van de bekendste stadssagen in Nederland. Geraadplegd op 14 oktober 2014 van www.verhalenbank.nl/items/show/51258.
3 Hamelynck, M. (2016). Infographic samengesteld uit een infographic van Ikea Systems (2012) en een foto van Sanoma Media Netherlands groep (2010).
12
Een verhaal is een weergave van fictieve of non-fictieve gebeurtenissen. Het vertellen
ervan is waarschijnlijk één van de oudste vormen van vermaak die de mensheid kent.
Werden verhalen aanvankelijk voornamelijk mondeling overgebracht (informeel of
formeel, in een voorstelling of voordracht), inmiddels kunnen ze ook in geschreven,
gedrukte of digitale vorm worden verspreid. Tegenwoordig zijn verhalen nog altijd een
belangrijk communicatiemiddel.
Voordat het schrift werd uitgevonden, communiceerden mensen via beelden
(i.e. visualisatie). Tegenwoordig zijn er verschillende vormen van visualisatie
(Dobel, 2011). Visualisatie door middel van infographics varieert van eenvoudige
pictogrammen tot gebruiksaanwijzingen van complexe apparaten en interactieve en
bewegende infographics (Schilp, persoonlijke communicatie, 12 december, 2014).
De visualisatie van het weerbericht is volgens Platjouw (z.j.) waarschijnlijk één van de
meest bekende vormen van infographics (Figuur 1.2). Het zijn vereenvoudigde weergaven
van meteorologische satellietbeelden.4 In deze infographicvorm maken pictogrammen
in combinatie met cijfers en letters duidelijk wat de temperatuur wordt, waar eventueel
neerslag gaat vallen of waar juist de zon gaat schijnen, hoe hard het gaat waaien en
uit welke richting de wind dan komt. De informatie in het gesproken of geschreven
weerbericht en een infographic kunnen deels overlappen/verschillen. Als de informatie
in een gesproken of geschreven bericht en een infographic elkaar aanvullen, spreken we
in deze scriptie van incongruente informatie. Dit houdt in dat de infographic een andere
focus heeft dan het bericht zelf, maar daarmee niet bedoelt tegenstrijdig te zijn.
Als je een infographic naar tekst zou vertalen zou dit meer ruimte vergen en, volgens
onderzoek van Lane en Kosslyn (2009), minder snel zijn te begrijpen.
Figuur 1.2 Screenshot van de Weerplaza app (Weerplaza, z.j.).
4 Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut (2016). Weerkaarten. Analyse en verwachting. Geraadpleegd op 26 december 2016 van www.knmi.nl/nederland-nu/weer/waarschuwingen-en-verwachtingen/weerkaarten.
13
Zowel het vertellen van verhalen (storytelling) als het visualiseren van informatie
(infographics) zijn manieren om te communiceren. En kunnen worden opgevat als
verschillende vormen van communicatie die elkaar mogelijk kunnen versterken.
Corporate storytellingStorytelling (letterlijk: verhalen vertellen) is het overbrengen van gebeurtenissen via
woorden en beelden. Verhalen worden in de meest uiteenlopende domeinen gebruikt
voor de overdracht van informatie; denk aan geschiedenis, entertainment, onderwijs
en morele waarden. Al sinds het ontstaan van de mensheid worden er verhalen verteld.
De oudst bekende verhalen werden met krijttekeningen op rotswanden aangebracht.
Later werden deze verhalen verteld in combinatie met muziek en dans. Na de uitvinding
van het schrift en (veel later) van het drukwerk werden verhalen over de hele wereld
verspreid. In 1895 gaf John Deere als eerste bedrijf een klantenmagazine uit:
‘The Furrow’.5 Met informatie over landbouw en het merk is dit blad, volgens Gardiner
(2013), de eerste vorm van contentmarketing. De eerste corporate stories stammen
volgens Delwel (2013) uit 1900. Tegenwoordig is de term ‘storytelling’ in de wereld van
contentmarketing niet meer weg te denken.
Corporate storytelling is volgens Brazeman (z.j.) een manier van communiceren die
mensen bij boodschappen betrekt en drempels wegneemt. Corporate storytelling brengt
de verhalen van merken (producten, diensten of organisaties) tot leven. De verhalen zijn
persoonlijk, geloofwaardig en overtuigend wanneer ze met toewijding worden gebracht.
Hendriks (2012) stelt dat waar feiten en cijfers informeren, storytelling medewerkers
laat ervaren wat het vertelde verhaal betekent en het kan zakelijke begrippen tot leven
brengen.
InfographicsEen infographic (of informatieve illustratie) is een (informatieve) weergave van
verschillende objecten door middel van een combinatie van tekst en beeld.
Een infographic legt volgens Ruys (persoonlijke communicatie, 30 september, 2014)
uit in beeld wat je niet (snel) in tekst kunt vertellen. Complexe onderwerpen, feiten en
cijfers worden inzichtelijk gemaakt. Infographics kunnen bijvoorbeeld onderdeel zijn van
een gebruiksaanwijzing voor het bedienen van een magnetron. Of de infographic is een
tabel met honderd getallen waarin iemand binnen een seconde het hoogste getal kan
aanwijzen. Volgens Studio Lakmoes (z.j.) communiceert een visuele gebruiksaanwijzing
evenals een staafdiagram met honderd staafjes de bedoelde boodschap sneller,
compacter en duidelijker dan alleen woorden. Daarnaast stelt Schilp (persoonlijke
communicatie, 12 december, 2014) dat bedrijven en organisaties infographics gebruiken
voor bijvoorbeeld interne communicatie, de introductie van nieuwe producten en voor de
ontwikkeling en implementatie van veranderingsprocessen.
5 Na het debuut groeit The Furrow uit tot één van de meest vooraanstaande magazine voor agrariërs. Geraadpleegd op 27 april 2016 van www.deere.com/en_US/corporate/our_company/about_us/history/timeline/timeline.page.
14
De eerste bekende voorbeelden van infographics dateren van 42.000 jaar voor Christus.
Het betreft grotschilderingen die destijds niet bedoeld waren als versiering, maar een
soort boekhouding van de jacht vormden. In de Middeleeuwen ontstonden er vormen
van abstract grafisch denken. Een bekend voorbeeld hiervan is de muzieknotatie zoals wij
die ook nu nog kennen en gebruiken. De verbeelding van kwantitatieve informatie kwam
in de zeventiende en achttiende eeuw op gang. Constantijn Huygens (1629-1695) was
een pionier op het gebied van grafische verbeeldingen van natuurkundige verschijnselen.
Huygens ontwikkelde nieuwe grafische vormen om de wetmatigheden van de natuur
zichtbaar te maken.
Tegenwoordig worden infographics onder andere ingezet als aanvulling op
nieuwsberichten en het op een snelle en aantrekkelijke manier overbrengen van
informatie. Figuur 1.3 is een infographic uit de Volkskrant, die verbeeldt wat er op
11 september 2001 in New York gebeurd is, welke gevolgen dit had en op welke wijze
het nieuwe World Trade Center herbouwd wordt.
Figuur 1.3 World Trade Center, NYC (De Volkskrant, 2014).6
Bovenstaande onderwerpen vormen de basis voor het onderzoek in deze thesis.
De theorie waarop de onderzoeksvragen zijn geformuleerd wordt in de volgende
paragraaf ingeleid.
6 Balder, T., Meij, R. van der (2014). Infographic. World Trade Center. NYC. De Volkskrant, Sir Edmund 14 mei 2014, p.40. De Volkskrant, Amsterdam.
15
1.2� Theorie
De gepresenteerde theorie is gebaseerd op wat in hoofdlijnen bekend is over corporate
storytelling, visual storytelling, infographics en de mentale verwerking van beeld versus
tekst.
Corporate storytellingVolgens Rijnja en Van der Jagt (2004) kan het vertellen van verhalen een krachtige vorm
van communicatie zijn. Bij corporate storytelling worden verhalen gebruikt om mensen
te binden aan een organisatie, om een onderneming te positioneren, of om draagvlak
voor een reorganisatie te creëren. Maar ook om een boodschap meer betekenis te
geven, om mensen te overtuigen en te motiveren. Geloofwaardige verhalen kunnen een
marktwaarde en immateriële meerwaarde opleveren. Ze worden ingezet als schakel
tussen strategische positionering en onderscheidende profilering. Hendriks (2012) stelt
dat corporate stories boeien, inspireren en (anders abstracte) begrippen als ‘visie, missie,
strategieën en business cases’ tot leven kunnen wekken. Verhalen kunnen de bedrijfstrots
vergroten, veranderprocessen versnellen of verkoopresultaten verbeteren.
Corporate storytelling is volgens Van der Jagt (2004) één van de stappen in de richting
van de ontwikkeling van een ‘sterke’ reputatie. Theorie over reputatiemanagement
wordt in Hoofdstuk 2 aangestipt.
Visual storytellingWaar bedrijven infographics gebruiken als marketingtool, om de in- en externe
communicatie te verbeteren, of om inzicht te bieden en te verwerven, daar brengen
volgens Lankow, Ritchie en Crooks (2012) corporate stories de visie, missie en strategieën
van merk, organisatie en bedrijf tot leven en creëren daarmee draagvlak onder
stakeholders. Lankow et al. (2012) beschrijven visual storytelling als een vorm van
communicatie die door de combinatie van een verhaal en een visualisatie aantrekkelijk
is voor stakeholders, hen informeert en waar mogelijk vermaakt.
Visual storytelling is volgens onderzoek van Todorova (2013) het communiceren van
een boodschap door middel van een infographic of datavisualisatie. Door op deze wijze
te communiceren krijgt een boodschap meer impact/zeggingskracht dan wanneer er
alleen woorden op een spreadsheet staan. Het kan de in- en externe communicatie
ondersteunen. Immers, stelt Todorova (2013), infographics visualiseren boodschappen,
feiten en cijfers compacter, sneller en duidelijker dan alleen tekst. Hierdoor zouden
infographics van toegevoegde waarde kunnen zijn voor corporate storytelling.
16
InfographicsInfographics worden, volgens Linsen (2015), op veel gebieden gebruikt om het effect
van boodschappen te versterken. Datavisualisatie neemt weliswaar toe, maar is er veel
meer mogelijk, stelt hij. Infographics worden gebruikt om een boodschap aan te vullen
(bijvoorbeeld door een verhaal te illustreren) of te vervangen (bijvoorbeeld door het
complete verhaal te visualiseren).
De meeste infographics zijn volgens Lubberink (2013) samenstellingen van tekeningen
en grafische elementen (zoals pijlen) in combinatie met tekst. Ten opzichte van tekst zijn
infographics aantrekkelijk en gemakkelijk te delen via de sociale media. Volgens Ruys
(persoonlijke communicatie, 30 september, 2014) brengen infographics het beste van
data en visualisatie samen om een verhaal te vertellen of om een boodschap over te
brengen.
Volgens Smiciklas (2012) kunnen infographics als intern en extern communicatiemiddel
ondersteunen bij het bouwen aan een merk. De waarde van een merk is mede gebonden
aan hoe stakeholders een merk ervaren. De manier van communiceren heeft invloed op
de markt. Volgens hem kan het publiceren van infographics helpen bij het creëren van
bewustzijn en betrokkenheid, maar ook bij het benadrukken van persoonlijkheid, kennis
en mogelijk thought leadership. Door de stakeholders meer te leren en inzicht te geven
over het merk kan geloofwaardigheid worden gecreëerd.
Naast theorie over corporate storytelling, visual storytelling, infographics en de mentale
verwerking van beeld versus tekst, worden in deze scriptie ook communicatie-effecten
op het gebied van kennis, houding en gedrag in ogenschouw genomen. Daarbij wordt
rekening gehouden met de rol van de betrokkenheid van de consument. Hiervoor wordt
literatuur gebruikt van Floor en Van Raaij (2010) en Lankow, Ritchie en Crooks (2012).
Gebaseerd op bovenstaande theorieën is hieronder de probleemstelling voor deze scriptie
uitgewerkt.
1.3� Probleemstelling
Wat zouden, in het kader van corporate storytelling, infographics kunnen bijdragen aan
het bouwen van een sterke reputatie? Als corporate storytelling merk, organisatie en
bedrijf tot leven kunnen wekken en visualisatie complexe onderwerpen inzichtelijk kan
maken, wat zou dan de invloed van infographics kunnen zijn op het effect van corporate
stories? Worden die verhalen sneller herkenbaar? Zijn ze eenvoudiger te begrijpen?
Komt de essentie ervan beter over? Zijn ze beter te onthouden? Zouden ze kunnen
worden ingezet als (aanvullend) marketinginstrument? Kortom: welke effecten kunnen
infographics op corporate stories hebben als het gaat om kennis, houding en gedrag?
17
De centrale vraagstelling van dit onderzoek luidt:
Leidt het gebruik van infographics in corporate stories tot effectievere communicatie?
Het doel van dit onderzoek is inzicht verwerven in hoe boodschappen zo effectief
mogelijk bij het publiek over te brengen.
Deelvragen die in dit onderzoek centraal staan zijn:
• Wat houdt visualisatie in de vorm van infographics in?
• Wat is corporate storytelling?
• Wat is effectieve communicatie?
• Kan design in de vorm van visualisatie waarde opleveren voor reputatiemanagement?
• Kunnen infographics worden ingezet als (aanvullend) marketinginstrument?
• Kan visualisatie in de vorm van infographics een corporate story tot leven wekken?
Grenzen van het onderzoekDe focus van dit onderzoek ligt op het visualiseren van corporate stories, niet op
visualisaties van het weerbericht, omzetcijfers, wayfinding, cartografie, gebruiks-
aanwijzingen en dergelijke. Deze visualisaties beperken zich tot infographics,
het zijn dus geen verfilmde of geanimeerde corporate stories. In Hoofdstuk 2 van deze
scriptie worden de verschillende typen infographics en corporate stories nader toegelicht.
1.4� Structuur�van�de�thesis
Deze thesis bestaat uit vier hoofdstukken. In dit hoofdstuk zijn de aanleiding,
het theoretische kader en de probleemstelling beschreven. In hoofdstuk 2 komt
het theorieonderzoek aan bod, en naar aanleiding daarvan wordt een conceptueel
model vormgegeven dat dient als basis voor een onderzoeksmodel. Hoofdstuk 3 is
een weerspiegeling van het praktijkonderzoek, waarin het onderzoeksmodel wordt
toegepast en de resultaten hiervan worden behandeld. Hoofdstuk 4 omvat de
conclusies, aanbevelingen en implicaties van het onderzoek.
18
19
Hoofdstuk�2.�Theorieonderzoek2.1� Inleiding
Door middel van literatuuronderzoek wordt in dit hoofdstuk antwoord gegeven op de
centrale vraag: heeft visualisatie van een corporatie story door middel van infographics
invloed op kennis, houding en gedrag? Naast theorie over reputatiemanagement,
corporate storytelling, visual storytelling en infographics komt de mentale verwerking
van beeld versus tekst aan de orde. Uit de bestudeerde literatuur blijkt dat corporate
storytelling een instrument is dat bedrijven kan helpen bij het bouwen aan een reputatie.
En dat zowel corporate storytelling als infographics relevant kunnen zijn voor bedrijven
en instellingen. Er is onderzoek gedaan naar de verschillende communicatiedoelen.
Welke effecten hebben deze en welke invloed heeft de combinatie van corporate
storytelling en infographics op deze effecten?
2.2� Reputatiemanagement
Corporate storytelling is volgens Van der Jagt (2004) één van de stappen in de
ontwikkeling van een ‘sterke’ reputatie. Deze paragraaf gaat over wat reputatie-
management is, hoe deze discipline zich ontwikkeld heeft, op welke wijze bedrijven
kunnen bouwen aan hun reputatie en welke rol corporate storytelling hierbij zou
kunnen spelen.
Wat is reputatiemanagement?Reputatiemanagement omvat alle activiteiten van een organisatie om een gewenst beeld
op te roepen bij het publiek.7 Volgens Stamsnijder (2010) zijn deze activiteiten onder
te verdelen in het leggen, bouwen en onderhouden van relaties met alle stakeholders
van de organisatie. De dialoog met de stakeholders is een cruciaal instrument voor het
vormgeven van verandering en onmisbaar voor het creëren van draagvlak voor nieuwe
organisatievormen, (merk)strategieën en merkbeleid.
Waarom reputatiemanagement?In het huidige transparantietijdperk is corporate reputatiemanagement steeds
belangrijker geworden (Van der Jagt, 2004; Hillesum & Franssen, 2016). Consumenten
worden steeds belangstellender en kritischer en willen meer weten over de werkwijze
van producenten. Door het gebruik van internet, economische katernen en soms
verplichte transparantie (bijvoorbeeld van beursgegevens) hebben zowel de consument
7 Clipit Media Monitoring (2015, 18 juni).Reputatiemanagement. Wat is de definitie & betekenis. Geraadpleegd op 13 december 2015 van www.ensie.nl/clipit-media-monitoring/reputatiemanagement.
20
als producent toegang tot informatie. Floor en Van Raaij (2010) stellen dat naarmate
de verschillen tussen merken kleiner worden, reputatie een belangrijker rol gaat spelen.
De consument geeft vaak de voorkeur aan het product van de onderneming met
de beste reputatie. Volgens Hillesum en Franssen (2016) presteren merken met een
positieve reputatie beter in de markt, vinden zij sneller nieuwe klanten, medewerkers en
investeerders en houden zij deze ook makkelijker vast.
Volgens Stamsnijder (2010) zijn emoties bepalender voor het gedrag van mensen
dan feiten en argumenten. Gevoelsmatig gaat men op zoek naar betrouwbaarheid en
herkenbaarheid. Een organisatie die men vertrouwt geniet voorkeur bij haar stakeholders.
Klanten kopen haar producten en diensten, talent wil er werken en maatschappelijke
organisaties verbinden zich met het bedrijf.
Een belangrijk doel van reputatiemanagement is volgens Stamsnijder (2010) het
verbeteren van de cultuur van een organisatie, waardoor medewerkers de kernbelofte
beter in de gewenste klantervaring kunnen omzetten.
De fundamenten voor het bereiken van het doel van reputatiemanagement zijn
volgens Peters (2012):
• De mate van zichtbaar zijn voor de stakeholders.
• De positionering ten opzichte van andere organisaties.
• De geloofwaardigheid en oprechtheid: authenticiteit.
• De transparantie over beleid en werkwijze en de toegankelijkheid voor de stakeholders.
• Het consistent structureel afstemmen van alle acties en uitingen om daarmee een
herkenbaar beeld uit te dragen naar de stakeholders.
Volgens Cremers (2014) kan een crisis ernstige schade toebrengen aan de reputatie van
een organisatie. Een negatief beeld van een organisatie kan vervolgens leiden tot verlies
van klanten en dalende omzet. Reputatiemanagement heeft volgens haar mede tot doel
dat een organisatie op de juiste manier met een crisis omgaat en er op de juiste manier
over communiceert.
Recente voorbeelden van crises met (mogelijk) grote reputatieschade zijn de
‘sjoemelsoftware’ van Volkswagen8 en de ontploffende telefoons van Samsung9.
De ontwikkeling van corporate reputatiemanagementHet belang van reputatie komt mede voort uit de ontwikkeling van corporate branding.
Corporate branding ontwikkelde zich in grofweg drie ‘golven’ (Hatch & Schultz, 2008).
In de eerste golf probeerde marketing de relaties tussen producten en consumenten
te leggen. Men dacht dat corporate brands konden worden behandeld als omvangrijke
8 Nu.nl (2015, 23 september). Dit moet je weten over het dieselschandaal van Volkswagen. In NU.nl. Sanoma Digital The Netherlands B.V. NU. Geraadpleegd op 20 oktober 2016 van www.nu.nl/volkswagen-schandaal/4131514/moet-weten-dieselschandaal-van-volkswagen.html
9 Nagtegaal, B. (2016, 2 september). Samsung staakt verkoop Note7 om ontploffende accu’s. In NRC.nl. Geraadpleegd op 20 oktober 2016 van www.nrc.nl/nieuws/2016/09/02/samsung-staakt-verkoop-note-7-om-ontploffende-accus-a1519196
21
product brands, die gecreëerd en vernieuwd konden worden door reclamecampagnes.
Deze aanpak hield alleen rekening met het belang van branding voor consumenten en
negeerde de andere stakeholders.
De tweede golf maakte van branding een multifunctionele activiteit. Diverse bedrijfs-
onderdelen werkten samen met de marketingafdeling om het merk te managen.
Op die manier kwamen er nieuwe ideeën, modellen en methoden tot stand van buiten
de marketing, om een corporate brand te kunnen bestuderen en haar waarde te
vergroten. De verschillende organisatieonderdelen eisten hun deel van de branding-
puzzel op, waardoor intern chaos ontstond. Cross-functionele teams werden nodig
om zich bezig te houden met het positioneren en managen van de corporate brand te
midden van verschillende relaties met stakeholders.
In de derde golf wordt een corporate brand steeds meer de stem van de totale
onderneming, inclusief alle stakeholders. In die vorm is corporate branding een
strategisch middel. Het is van belang om op de hoogste niveaus naar alle stakeholders
te luisteren, om hen op die manier door middel van de corporate brand aan zich te
binden. Een corporate brand zal in toenemende mate gevormd worden door talloze
vormen van communicatie. De communicatie over het merk wordt steeds meer
tweerichtingsverkeer. Daarnaast gaat het niet meer alleen om wat de organisatie zelf
doet, maar veel meer om de totale context, inclusief de reputatie, waarin dit gebeurt
(Hatch & Schultz, 2008).
Bouwen aan vertrouwenReputatiemanagement gaat volgens Stamsnijder (2010) om het vertrouwen dat een
doelgroep heeft in een organisatie. In de zes stappen voor het bouwen aan vertrouwen
die Van der Jagt (2004) omschrijft, is het creëren van een identiteit de eerste stap.
Het is vaak belangrijker ‘wie’ het bedrijf is dan ‘wat’ het is. Een identiteit schept
vertrouwen bij het publiek en de medewerkers. De tweede stap is het helder positioneren
van de onderneming. Hierbij moeten de elementen naar voren komen die het publiek
onthoudt en waarmee de onderneming geassocieerd wil worden. De derde stap is het
verhaal van de onderneming. Een verhaal is een effectieve communicatievorm en kan
consistentie bieden in de boodschap die het bedrijf wil overdragen. In de vierde stap
moet het merk betekenis krijgen en daarmee voorkeur bij het publiek. Het merk moet
instrumentele waarden (zoals technische specificaties van een automerk) en affectieve
(emotionele) waarden bij zich dragen. Echter, zonder daadwerkelijke prestatie is geen
enkele reputatie duurzaam: de vijfde stap. Prestaties en gedrag hebben de grootste
invloed op de beeldvorming. De beloften moeten worden waargemaakt. Stap zes is
het organiseren van het reputatiemanagement, met andere woorden: het meten van
prestatie, communicatie en reputatie en kijken welke activiteiten op welke wijze effect
hebben op de reputatie (Van der Jagt, 2004). Door deze zes stappen te volgen kan een
organisatie bouwen aan een reputatie waaraan haar stakeholders de voorkeur geven en
waarin zij vertrouwen hebben.
22
Volgens Van Ruler (2012) zijn identiteit en authenticiteit (onderdeel van de organisatie
zelf) belangrijker geworden dan imago10 en reputatie (onderdeel van hoe de organisatie
gezien wordt). Om vertrouwen te winnen moet minder gestuurd worden op reputatie
en meer op legitimatie. Reputatie gaat volgens haar over het positief onderscheiden van
anderen; legitimatie over of de organisatie rechtvaardig en betrouwbaar wordt gevonden.
Volgens Aula en Heinonen (2016) wordt de reputatie van een organisatie bepaald door
factoren uit het verleden (goed of slechte nalatenschap), het heden (de activiteiten in het
hier en nu), en de verwachtingen voor de toekomst (waar het bedrijf zegt dat het naar
toe gaat en of anderen dit geloven). Reputatie zelf is altijd in het nu, een bedrijf zonder
reputatie bestaat niet. Aula en Heinonen (2016) stellen dat zelfs als het bedrijf nieuw is,
en geen geschiedenis heeft, het leent van de reputatie van de oprichter(s) of van andere,
vergelijkbare bedrijven. Bijvoorbeeld wanneer een bedrijf wordt opgericht door iemand
met een frauduleus verleden, zal het bedrijf veel moeite moeten doen om een betere
reputatie te vormen.
De manier waarop organisaties kunnen bouwen aan een reputatie en deze kunnen
onderhouden hangt af van het type bedrijf, bronnen en hoe lang een bedrijf al bestaat.
Bedrijven die al lang bestaan kunnen volgens Aula en Heinonen (2016) gebruik maken
van bronnen uit hun verleden om verhalen te vertellen. Klanten kunnen geïnteresseerd
worden gemaakt en vertrouwen hebben in de producten van organisaties omdat goede
verhalen uit het verleden die bedrijven geloofwaardig maken.
Een nieuw bedrijf kan geen gebruik maken van een geschiedenis. Het is afhankelijk van
de belofte en die is soms minder effectief in het winnen van klanten. Daar staat
tegenover dat oude bedrijven er last van kunnen hebben dat consumenten vinden dat
ze niet meegaan met hun tijd, een fenomeen waar starters geen last van hebben
(Aula & Heinonen, 2016).
Corporate identityCorporate identity heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen waarmee een
organisatie een persoonlijkheid uitdraagt: symboliek, communicatie en gedrag
(Birkigt & Stadler, 1986).
Met symboliek worden de beelden bedoeld die een organisatie gebruikt om
de handelingen op het gedrags- en communicatieniveau te bekrachtigen en te
ondersteunen. Deze beelden zijn vaak visualiseringen zoals logo’s en illustraties.
Door deze binnen een huisstijl eenduidig toe te passen wordt een coherent beeld
overgebracht en een bijdrage geleverd aan de vorming en instandhouding van de
corporate identity.
Met communicatie bedoelen Birkigt en Stadler het totaal van verbale en visuele
boodschappen van een onderneming. Dit instrument is snel en flexibel waarbij het
mogelijk is om abstractere signalen rechtstreeks aan doelgroepen over te brengen.
Een bedrijf kan op die manier bijvoorbeeld sneller communiceren dat het innovatief is
dan wanneer het dit alleen communiceert door middel van gedrag. Aan de andere kant
heeft communicatie geen zin wanneer het gecommuniceerde niet uit het gedrag van de
10 Het belangrijkste verschil tussen imago en reputatie is dat reputatie over feiten gaat en imago over het beeld dat men van het merk heeft (Hillesum & Franssen, 2016).
23
onderneming blijkt. De handelingen, of het gedrag, van een onderneming zijn uiteindelijk
datgene waarop de stakeholders haar zullen beoordelen. Bepaalde gedragsaspecten
zijn door middel van communicatie en/of symboliek te onderstrepen, waarmee de
beeldvorming in de gewenste richting gestuurd kan worden (Birkigt & Stadler, 1986).
Volgens Ollis (2002) is corporate identity belangrijk omdat tegenwoordig producten en
service meer op elkaar gaan lijken, waardoor consumenten vaker aankoopbeslissingen
nemen op basis van emotionele dan op rationele gronden.
De rol die infographics, waarin communicatie en symboliek samen worden gebracht,
hierbij spelen wordt in paragraaf 2.5 nader beschreven.
Communicatie-uitingen van reputatiemanagementReputaties zijn volgens Fombrun en Van Riel (2004) belangrijk omdat ze intrinsiek
samenhangen met de strategische positionering van het bedrijf als geheel.
Als stakeholders bevalt wat ze horen en zien, geven ze het bedrijf hun steun.
Een eerste vereiste voor het opbouwen van een, volgens Fombrun en Van Riel, ‘sterke’
reputatie is het creëren van een typisch eigen reputatieplatform. Bedrijven met
een dergelijke reputatie richten consistente communicatie-uitingen rondom een
reputatieplatform niet alleen op consumenten, maar op alle stakeholders. Een instrument
om zich wat betreft reputatieplatform te onderscheiden is corporate storytelling.
Het ontwikkelen van een reputatieplatform en het baseren van alle communicatie-
uitingen op een als gemeenschappelijk ervaren corporate story is gunstig voor het
opbouwen van een reputatie. Stakeholders zullen eerder ontvankelijk zijn voor de
uitlatingen van een bedrijf, wanneer ze merken dat de inhoud samenhang vertoont.
Hierdoor ervaren zij een bedrijf als consistent in zijn gedrag - en daarmee geloofwaardig
in wat het zegt (Fombrun & Van Riel, 2004).
Volgens Van Ruler (2012) kunnen organisaties zich niet meer veroorloven te denken dat
zij de initiator van berichtgeving zijn. Stakeholders staan niet in de luisterstand, maar
praten zelf en willen gehoord worden. Verder is, volgens haar, niet meer duidelijk wie
de stakeholders zijn. Dat betekent dat organisaties veel meer moeten gaan luisteren in
plaats van te zenden. Conversatie wordt daarom de centrale communicatiestijl, aldus
Van Ruler (2012).
Stamsnijder (2010) benoemt vijf succesfactoren waaraan een organisatie moet voldoen,
wil er sprake zijn van een ‘sterke’ reputatie:
• De beeldvorming is leidend bij het ontwikkelen van gedrag, beleid en communicatie
en geen kostenpost maar een investering.
• Dialoog met de meest uiteenlopende doelgroepen: multistakeholder-oriëntatie.
• Medewerkers zijn ambassadeurs: ze worden actief betrokken bij het formuleren van
de visie en missie en het benoemen van de eigen identiteit, waarden en kernbeloften.
• De corporate story is het kompas: het positioneringsdocument voor het handelen van
de organisatie.
• Leidinggevenden tonen voorbeeldgedrag.
24
Organisaties moeten, volgens Van Ruler (2013), stakeholders het gevoel geven dat er
echt naar ze geluisterd wordt. Zij stelt: “Neem de ander serieus, neem mensen mee in je
proces, bespreek ook de risico’s en je afwegingen, vertel het ook als je ergens niets mee
doet.”11
Online reputatiemanagementIn het transparantietijdperk (Van der Jagt, 2004; Hillesum & Franssen, 2016) verwachten
consumenten van merken dat ze oprecht, authentiek, toegankelijk en transparant zijn.
Consumenten kunnen via social media, vergelijkingssites, fora en reviews van alles over
een merk en zijn diensten of producten te weten komen. Negatieve berichten op internet
kunnen gemakkelijk tot reputatieschade leiden. Bij online reputatiemanagement gaat
het volgens Hillesum en Franssen (2016) om het beïnvloeden van de beeldvorming van
het merk via bijvoorbeeld social media. De grootste uitdagingen voor merken bij het
opbouwen van een goede online reputatie zijn het luisteren naar consumenten, het
opbouwen van een relatie, het herwinnen van vertrouwen en het geloofwaardig worden.
Karagos (2013) stelt dat online reputatie niet over techniek maar over communiceren met
mensen en hun behoeftes gaat. Volgens hem moet een organisatie de focus leggen op:
• Luisteren: bepaal wie de klanten zijn, identificeer beïnvloeders, voorstanders en
tegenstanders, en leer het herkennen van het ontstaan van een crisis.
• Controle op wat er in zoekresultaten te zien is, stem de content af op de gebruiker.
• Creëren van unieke ervaringen: consumenten zijn bereid deze te delen.
• Heldere communicatie bij klachten, snel reageren met hoe deze klacht in de toekomst
kan worden voorkomen.
• Trek voorspraak aan en breng verbindingen tot stand met belangenbehartigers en
bouw aan nieuwe verbindingen.
• Positioneer, identificeer de waarden en USP’s van de organisatie en het publiek en blijf
consistent.
Volgens Van Leeuwen (2016) bevat content op sociale media meningen, die kunnen
dienen als materiaal voor het bepalen van de online reputatie. Omdat de consument
veel tijd online doorbrengt en veel organisaties online zichtbaar zijn, is het managen
van de online reputatie een essentieel aspect voor vrijwel elke organisatie.
Van Leeuwen (2016) signaleert zes trends die van invloed zijn op de ontwikkeling van
online reputatiemanagement.
1 Door de toename van visuele content en audiofragmenten worden beeld en geluid
steeds belangrijker. Mede door de toename van het aantal ‘eigen’ online videokanalen
of radiostations. Volgens Meadows en Meadows (2016) kunnen opvallende berichten
van een bedrijf op YouTube haar reputatie beïnvloeden.
2 Door het afsluiten van data wordt luisteren en meepraten lastiger. De afgelopen tien
jaar hebben bedrijven op social media met de consument mee kunnen luisteren over
alles wat er over een merk, product of concurrent is gezegd. Ook kunnen bedrijven via
11 Van Ruler, in Timmerman en Mies (2013). p. 40.
25
eigen kanalen communiceren met hun klant. Echter bepaalt bijvoorbeeld Facebook
sinds 2013 op basis van het zoekgedrag van de consument welke berichten belangrijk
zijn. En LinkedIn schermt steeds meer informatie af.
3 Door het omvangrijke bereik van sommige websites of blogs kunnen berichten over
bedrijven en organisaties gevolgen hebben voor de onlinereputatie.
4 Door live streaming kan een organisatie alles wat zij opneemt overal ter wereld
live bekijken. Dit kan voordelen, maar ook nadelen opleveren. Een organisatie kan
bijvoorbeeld onverwacht en onvoorbereid in beeld komen.
5 Adblockers kunnen online advertenties uitschakelen. Dat is voor de consument
rustiger, hij wordt niet gestoord door ongewenste advertenties. Hierdoor verschuiven
bedrijven hun advertenties naar branded content en zal de consument bewuster
worden dat het stuk dat hij leest betaald wordt door een adverteerder. Het al dan niet
vermelden of de content betaald is kan invloed hebben op de online reputatie van het
medium en de adverteerder. De consument zou hierdoor de content onbetrouwbaar
kunnen vinden.
6 Doordat consumenten hun ervaringen in open platformen delen krijgen bedrijven
steeds meer inzicht in de motivatie van aankoopbeslissingen. De consument betalen
voor het uiten van deze ervaringen is volgens Van Leeuwen (2016) in ontwikkeling.
Reputatiemanagement vraagt volgens Rijnja en Van der Jagt (2004) om eenduidigheid
in de boodschap. Het juist toepassen van een sustainable (duurzame) corporate story is
daar bij uitstek geschikt voor. Volgens Gill (2011) is corporate storytelling een waardevolle
strategie voor het vergroten van de interne betrokkenheid en loyaliteit, die uiteindelijk
kan bijdragen aan het verbeteren van de interne en externe reputatie. In de volgende
paragraaf wordt dieper ingegaan op corporate storytelling.
2.3� Corporate�storytelling
Om de centrale vraag van dit onderzoek te beantwoorden is in de voorgaande paragraaf
literatuur over reputatiemanagement geraadpleegd.
Uit dat theoretisch kader komt naar voren dat corporate storytelling een geschikt
instrument zou kunnen zijn voor eenduidigheid in de boodschap van een organisatie
en op die manier bijdraagt aan de gewenste reputatie. Deze paragraaf gaat dieper in
op wat er in de literatuur gevonden is over corporate storytelling. Er wordt omschreven
wat corporate storytelling is, hoe dit instrument zich ontwikkeld heeft en op welke wijze
bedrijven dit kunnen inzetten ten behoeve van de in- en externe communicatie.
Wat is corporate storytelling?Storytelling is volgens Van der Wijk (2007) een andere manier van communiceren:
informatievoorziening van feiten, tekst en cijfers door middel van een verhaal.
Een corporate story omschrijft Van Riel (2010) als een beschrijving van de kernpunten
van een onderneming in de vorm van een beknopt verhaal. Het is opgesteld om de
26
identificatie van medewerkers met de organisatie te vergroten en om het bedrijf
succesvol te positioneren ten opzichte van andere organisaties. Een corporate story is
daarmee een management- en communicatie-instrument (Van Riel, 2010).
Waarom corporate storytelling?Organisaties moeten volgens Van Riel (2010) actief communiceren over de aard van
hun activiteiten, hun commerciële en maatschappelijke prioriteiten en hun resultaten.
Corporate storytelling gaat volgens Rijnja en Van der Jagt (2004) en Van Riel (2010) over
de kracht van verhalen om invulling en context te kunnen geven aan de vaak algemene
en makkelijk te kopiëren kernwaarden en mission statements van organisaties. Met een
corporate story kan een organisatie zich positioneren. Het verhaal wordt gebruikt voor de
in- en externe communicatie gericht op bekendmaking, bewustwording of beïnvloeding.
Storytelling is volgens Smith (2012) tijdloos. Iedereen kan verhalen vertellen, iedereen
luistert graag naar verhalen, onafhankelijk van leeftijd, afkomst of geslacht.
Smith (2012, p. 11) stelt dat volgens onderzoek van Bruner “feiten tot twintig maal
beter worden onthouden wanneer ze onderdeel uitmaken van een verhaal”. Verhalen
inspireren, PowerPoint-presentaties meestal niet.12
Hendriks en Schutte (2007) stellen dat de bedoeling van een corporate story is dat
het verhaal wordt doorverteld en een rol gaat spelen in het doen en laten van de
onderneming. Zij suggereren dat verhalen worden doorverteld, in tegenstelling tot de
meeste abstracte bedrijfsinformatie.
Verhalen worden volgens Weilch (2013) in alle culturen gedeeld als middel van
entertainment, onderwijs, cultuurbehoud en/of het bijbrengen van morele waarden.
Verhalen vertellen (storytelling) verbindt emoties. Corporate stories worden geschreven
en verteld om duidelijk te maken wie de organisatie is, waar ze voor staat en waar ze
voor gaat (Hendriks, 2012). Ze helpen om visie, missie en waarden tot leven te wekken.
Ze brengen volgens Hendriks en Schutte (2007) de klant beter in beeld. Corporate stories
kunnen instrumenten zijn om organisaties bij een verandertraject in beweging te krijgen
en kunnen helpen bij het implementeren van een visie voor de toekomst (Smith, 2012).
Een ‘goed’ verhaal laat zich volgens Rijnja en Van der Jagt (2004) verder verspreiden,
binnen en buiten de organisatie. Het vormt een prikkelend element in de
arbeidsmarktcommunicatie, het geeft een warm welkom aan nieuwe medewerkers.
Een belangrijke functie van een corporate story is het versterken van de band van het
personeel onderling en met de organisatie. Volgens Rijnja en Van der Jagt (2004) is het
‘nog mooier’ als zo’n story ook aansluit bij het beeld dat de omgeving van de organisatie
heeft. Als de story gebruikt wordt in corporate uitingen en speeches, wint niet alleen het
12 Volgens Kamstra (2007) zijn er vier soorten tekst te onderscheiden: Informatieve teksten (een nieuwsbericht, de tekst in een encyclopedie). Hierin staan vooral feiten. Opiniërende teksten (een column, een recensie) geven de mening van de schrijver weer, zonder de lezer te overtuigen van zijn eigen gelijk. Persuasieve teksten (een advertentietekst, een verkoopbrief). De schrijver neemt een duidelijk standpunt in en wil de lezer overhalen die mening te gaan delen. Amuserende teksten (een roman, een kort verhaal) bevatten geen zakelijke informatie, maar vertellen een verhaal. Men leest ze voornamelijk voor eigen plezier.
27
beeld van een luisterende organisatie aan kracht. Ook de communicatie wordt concreet
en begrijpelijk (Rijnja & Van der Jagt, 2004).
Volgens Spear (2015) kan storytelling een rol spelen bij co-creatie met werknemers
van een corporate identity, omdat verhalen de merkwaarden kunnen versterken en de
emotionele betrokkenheid verhogen. Echter, bij sommige verhalen kunnen de gevoelens
van werknemers hun mening over het merk negatief beïnvloeden en op die manier
schadelijke betekenissen toewijzen aan het merk (Spear, 2015).
Verhalen zijn volgens Smith (2012) geschikt voor informeel leren.13 Zeventig procent van
nieuwe vaardigheden, informatie en deskundigheid op de werkplek wordt verworven
door informeel leren. Het fundament van informeel leren is storytelling. Voor verhalen
staan luisteraars meer open, ze zijn meer geïnteresseerd in de informatie die wordt
gegeven (Smith, 2012).
De ontwikkeling van corporate storytellingOm de communicatie met consumenten over een product of merk een meer consistent
karakter te geven, introduceerden designspecialisten (zo rond 1930) huisstijlhandboeken
(Van Riel, 2010). In de jaren vijftig ontwikkelden marketingspecialisten modellen, zoals
het MECCAS-model14 (Reynolds & Gutman, 1984), die bedrijven konden gebruiken om
boodschappen vanuit een identiek creatief concept vorm te geven. Vervolgens (vanaf de
jaren negentig) gingen ondernemingen de totale communicatie regisseren aan de hand
van woorden die de kernwaarden van een organisatie samenvatten (gemeenschappelijke
vertrekpunten). Een verzameling woorden blijkt in de praktijk niet voldoende.
Bedrijven hebben de neiging elkaar te kopiëren en een verzameling woorden kan leiden
tot verschillende interpretaties. Woorden worden volgens Van Riel (2010) pas relevant als
ze in de context van een zin worden geplaatst, of nog beter binnen de context van een
echt verhaal. Je zou kunnen zeggen: woorden moeten worden ondersteund door daden.
Daden die in een verhaal kunnen worden beschreven.
De elementen van storytellingDe elementen van een klassiek opgebouwd verhaal zijn, zo stelt Van der Wijk (2007),
vrijwel altijd: boodschap, conflict, spelers en plot.
Bij corporate storytelling kan één van de merkwaarden van een organisatie worden
gebruikt om de boodschap te formuleren. Met ‘veiligheid’ als merkwaarde in haar
kernverhaal creëert Volvo een emotionele band met de consument.15
13 In elke groep mensen zal volgens Smith (2012) ongeveer veertig procent visueel leren, veertig procent auditief leren en de overige twintig procent kinesthetisch leren). Visuele leerlingen genieten van de beelden die verhalen bij hen oproepen. Auditieve leerlingen richten zich op de woorden en de stem van de verteller. Kinesthetische leerlingen herinneren zich de emotionele banden en gevoelens uit het verhaal.
14 Means-End Conceptualization of Components for Advertising Strategy. Dit model heeft tot doel om de effectiviteit van een (advertentie)strategie te bevorderen. Het is een soort handleiding die gebruikt kan worden om de essentie van een creatief concept te kunnen bepalen.
15 Ons verhaal. Scandinavische trots. Geraadpleegd op 1 mei 2016 van www.volvocars.com/nl/over-volvo/onze-organisatie/dit-is-volvo
28
Conflict is de motor voor een goed verhaal. Met zijn conflicterende film
‘An Inconvenient Truth’ overdreef Al Gore (Guggenheim, 2006) bewust om het
verhaal over klimaatverandering de wereld in te helpen. Hij gebruikte infographics
waarvan de data overdreven waren en met de computer bewerkte beelden,
waardoor de klimaatverandering ernstiger overkwam dan deze in werkelijkheid is.
De spelers zijn naast een held met een doel voor ogen, ook altijd een tegenspeler, en een
groter goed om voor te vechten. Zonder tegenspelers geen conflict, zonder conflict geen
boeiend verhaal, zonder boeiend verhaal geen boodschap.
Een klassiek opgebouwd verhaal heeft een begin, midden en eind. Maar ‘hoe gaan we het
doen’ (het plot) is essentieel om mensen in beweging te krijgen (Van der Wijk, 2007).
Zaltman (2013) stelt dat alle merken een verhaal hebben, een verhaal dat consumenten
zelf vertellen wanneer ze een product willen of daadwerkelijk kopen. Dit verhaal zal
een onderbewust verhaal zijn als de persoon in kwestie al een trouwe koper is of een
bewust verhaal als de koper iets nieuws probeert. Naast deze mond-tot-mondverhalen
en aankoopverhalen hebben merken ontstaansverhalen zoals het verhaal van Nokia,
opgericht in 1865 in het stadje Nokia, dat start met een molen voor houtpulp, uitbreidt
met het maken van rubberproducten en later de eerste mobiele telefoons produceert.
Sommige merken hebben een eigen verhaal met individuen als hoofdrolspelers.
Zaltman (2013) noemt dit ‘heldenverhalen’. Zoals het verhaal van Gabrielle ‘Coco’ Chanel,
zij richtte in 1913 het modehuis Chanel op. Ze werd wereldberoemd door simpele,
praktische kleding voor vrouwen vaak geïnspireerd op mannenkleding, voor die tijd een
primeur.
Volgens Hillesum en Franssen (2016) is de beste vorm van verhalen vertellen via film
en video. Door de toename van de internetsnelheid is onlinevideo volgens hen een
groeiende trend. Naast heldenverhalen en ontstaansverhalen, zijn experimentverhalen,
snackverhalen, meedoenverhalen en antwoordverhalen manieren om relevante
videocontent te maken. Experimentverhalen zijn verhalen die over een merk of product
vertellen door middel van een indrukwekkend experiment. Een voorbeeld hiervan is
‘The Hook’ van Volvo Trucks, waarin de CEO van dit merk op twintig meter hoogte op een
Volvo truck staat, die is bevestigd aan een hijskraan, om zo te demonsteren hoe sterk de
trekhaak is. Snackverhalen zijn korte verhalen die de consument snel kan ‘snacken’.
Een voorbeeld dat Hillesum en Franssen (2016) geven is de vijftien-seconden-kookshow
van het merk Fish Tales. Bij meedoenverhalen heeft de kijker direct invloed op het verhaal,
zoals bijvoorbeeld ‘Le Club Perrier’ waarbij het aantal YouTube-kijkers bepaalde hoe het
verhaal zich ontwikkelde. Antwoordverhalen is een verhaalvorm waarbij de vragen van
het publiek sturend zijn. In ‘Our Food. Your Questions’ van McDonald’s stelt het publiek
vragen en maakt McDonald’s antwoordvideo’s.
29
Kenmerken van een corporate storyEen effectieve corporate story toont volgens Stamsnijder (2010) de essentie aan waar het
in een organisatie om gaat. Bedrijven hebben een authentiek, samenhangend verhaal
nodig als basis voor hun in- en externe communicatie. Kenmerkend voor een corporate
story is volgens Huiting (2013) dat de story:
• zich makkelijk laat navertellen;
• emotie oproept;
• herkend wordt door de doelgroepen;
• erkenning geeft aan de verteller;
• autoriteit en betekenis verleent aan de organisatie;
• voor ordening van gebeurtenissen zorgt en deze in een kader zet;
• mensen verbindt.
Een sustainable corporate story moet, zo stelt Van Riel (2010), gebaseerd zijn op
kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder interne en externe stakeholders.
Vervolgens kan de story succesvol en effectief zijn, wanneer deze volgens Stamsnijder
(2010) voldoet aan vijf criteria:
• Relevantie: de story is relevant voor de doelgroep.
• Richting: de story geeft vanuit een kernbelofte helderheid over de ontwikkeling van de
organisatie en over haar ambities voor de toekomst.
• Rechtvaardiging: de story schetst mijlpalen, wapenfeiten en anekdotes uit het
verleden van de organisatie.
• Reflectie: de story reflecteert de waarden waarvoor een organisatie staat.
• Realisatie: de story komt tot leven door het handelen van de personages.
Een waarachtige corporate story, stelt Stamsnijder (2010), komt pas tot leven in
symbolen, visualisatie en andere uitingen.
Van Riel (2010) voegt hier twee criteria aan toe:
• Responsive: openstaand voor visies van verschillende soorten stakeholders.
• Sustainable: op de lange termijn tegemoetkomend aan de eisen van alle stakeholders.
Van Riel (2010) stelt dat een (sustainable) corporate story geen garantie is voor het
succesvol positioneren van een organisatie. Het is een hulpmiddel om meer begrip te
creëren tussen de organisatie en haar stakeholders en om de kwaliteit van de corporate
communicatie te verbeteren.
30
Volgens Mathlener (2013) luistert men graag naar boeiende en liefst persoonlijke
verhalen, die de band met de verteller versterken en de luisteraar de ogen opent voor de
boodschap die erin zit. Hiermee lukt het om mensen enthousiast te maken, bijvoorbeeld
om te werken aan het gemeenschappelijke doel. Medewerkers voelen zich betrokken
en werken met groot plezier. Met het vertellen van verhalen kunnen volgens Sarem
(2015) de competenties en capaciteiten van medewerkers worden uitgedaagd en kan dit
bijdragen aan bijvoorbeeld de persoonlijke ontwikkeling. Klanten zien en waarderen dit,
waardoor ze vaker terugkomen (Mathlener, 2013).
Hendriks en Schutte (2007) stellen dat de juiste vormgeving de kracht van een verhaal
aanzienlijk kan versterken bijvoorbeeld door het gebruik van beelden. Volgens Peters
(2015) zijn moderne media zoals sociale media zeer geschikt voor het presenteren van het
verhaal omdat ze de mogelijkheid bieden tot het gebruik van beeld, wat een effectieve
ondersteuning is in het vertellen van een verhaal. Welke invloed visualisatie in de vorm
van infographics op de effecten van corporate communicatie zou kunnen hebben is de
centrale vraag van deze scriptie.
Volgens Van Ruler (2012) is visuele informatieoverdracht in opkomst: meer infographics
in de krant, meer video’s op internet en meer nieuwsapps die tekst ondergeschikt maken,
zoals de NOS app. Het nieuws is meer voor de ontspanning. Infotainment sluit daar het
best bij aan. Beeld is bovendien een eenvoudige manier om informatie over te brengen.
Ongeveer de helft van al het dataverkeer is inmiddels videocontent. De maatschappij
raakt steeds visueler ingesteld: het belang van beeld spreekt volgens Van Ruler (2012)
dan ook voor zich.
Door problemen te visualiseren en te presenteren zijn volgens Roam (2009) concepten
sneller geïntroduceerd dan ooit had gekund met woorden alleen. Plaatjes maken
concepten gemakkelijk om te zien, te begrijpen en te onthouden. Bij het toepassen van
beeld, zowel met als zonder tekst, om een verhaal te vertellen wordt door Walter en
Gioglio (2014) gesproken over visual storytelling.
2.4� Visual�storytelling
Volgens Floor en Van Raaij (2010) worden beelden beter onthouden dan tekst en kunnen
deze snel veel informatie overbrengen. Om de centrale vraag van dit onderzoek te kunnen
beantwoorden, gaan we in deze paragraaf in op de theorie over visual storytelling.
Wat is visual storytelling?Visual storytelling wordt volgens Walter en Gioglio (2014) gedefinieerd als het gebruik
van tekst in combinatie met afbeeldingen, video’s, infographics, presentaties en andere
visuals om (vaak online) een verhaal te vertellen over de belangrijke merkwaarden en het
aanbod van een organisatie (Walter & Gioglio, 2014).
31
Waarom visual storytelling?Volgens Walter en Gioglio (2014) toont onderzoek aan dat er bewijzen zijn dat mensen
sterker en sneller op visuals reageren dan op alleen tekst. Toch houden volgens hen
veel bedrijven vast aan tekstuele inhoud in hun in- en externe communicatie. Inzicht in
wat het merk is, waar het voor staat en welke doelen het probeert te bereiken, kunnen
worden bereikt door een visuele vertelling, zeker als er samenhang is met wat de klanten
in het merk zoeken. In een tijd waarin social media en blogs naar schatting 80% van de
actieve internetgebruikers van de VS bereiken, kan visual storytelling bedrijven helpen
door de berg aan online informatie heen te breken. Bedrijven die content creëren en
online delen door visual storytelling toe te passen zijn in opkomst als leiders en worden
beloond met betrokkenheid, doorverwijzingen en delen door anderen, en stijgende
verkopen (Walter & Gioglio, 2014).
Van de Ketterij (2013) stelt dat de grootste kracht van visual storytelling zit in de
combinatie van tekst en beeld, niet in het vervangen van tekst door beeld. De combinatie
van tekst en beeld (foto’s, illustraties, video’s) maakt het verhaal krachtiger, komt beter
over en raakt mensen. Tegelijkertijd levert het toevoegen van visuele content ook meer
clicks, likes, retweets en reacties op. Zij noemt het toepassen van visual storytelling een
mogelijkheid voor organisaties om zich onderscheiden van anderen die dit nog niet doen.
Het verhaal van de organisatie wordt niet alleen zichtbaarder, maar ook persoonlijker.
De inhoud van de boodschap krijgt meer lading en consumenten beleven het merk door
de persoonlijke en authentieke verhalen waarin zij zichzelf herkennen.
Het gebruik van beeld in social-mediaberichten levert 180% meer engagement op dan
een bericht dat alleen uit tekst bestaat. Consumenten die een video van een product
zien, zijn 85 procent meer geneigd om het product aan te schaffen in vergelijking met
consumenten die alleen een tekst over dat product lezen (Van de Ketterij, 2015a).
De hoofdvraag van dit onderzoek is of deze effecten ook gelden voor visualisatie in de
vorm van infographics, wanneer dit toegepast wordt op corporate storytelling.
De juiste visualsVolgens Hainje (2015) blijkt uit eerdere onderzoeken van Houts, Doak, Doak en Loscalzo
(2006) en Levie en Lentz (1982) dat het afhankelijk is van het type afbeeldingen dat
gebruikt wordt of een tekst met afbeeldingen wel of niet beter begrepen wordt.
Afbeeldingen moeten relevant en simpel zijn en weergeven wat in de tekst wordt
beschreven. Uit de manieren waarop mensen informatie verwerken, blijkt dat een
multimediaboodschap de verwerking van informatie kan bevorderen, maar ook tegen kan
gaan. Dit is sterk afhankelijk van het ontwerp van de boodschap (Hainje, 2015).
Om een boodschap over te kunnen brengen moeten volgens Walter en Gioglio (2014) de
visuals aansluiten bij de doelgroep waarmee gecommuniceerd wordt. Zij spreken over
de juiste visuals wanneer deze op emotioneel en onderbewust niveau overtuigend zijn,
herkenbaar zijn, en invloed uitoefenen op beslissingen. De juiste visuals in een post
32
over een bepaald onderwerp trekken direct de belangstelling. Deze worden vervolgens
gedeeld, veroorzaken traffic en genereren leads. Volgens Walter en Gioglio (2014) zijn
bedrijven in de afgelopen jaren begonnen met het vergroten van het aandeel visuele
content in hun content- en marketingstrategieën. De waardering van het gebruik van
visueel relevante content neemt toe: van een hulpmiddel om gegevens van potentiële
klanten te verzamelen en klanten aan zich te binden, naar een tool voor het vergroten
van deskundigheid en thought leadership.
Volgens Sviokla (2009) biedt visualisatie, bijvoorbeeld door middel van infographics,
de mogelijkheid om gegevens en nieuwe inzichten snel en duidelijk te communiceren.
Zouden infographics vergelijkbare effecten op de corporate communicatie kunnen
opleveren? In paragraaf 2.5 wordt hier verder op ingegaan.
2.5� Infographics
Bedrijven kunnen volgens Walter en Gioglio (2014) met visual storytelling positieve
ervaringen opbouwen bij hun stakeholders, waarmee ze werken aan bewustzijn, loyaliteit
en betrokkenheid. Hetgeen doet vermoeden dat dit kan bijdragen aan het bouwen aan
een volgens Stamsnijder (2010) ‘sterke’ reputatie. In deze paragraaf wordt omschreven
wat in de literatuur gevonden is over infographics. Wat infographics zijn, hoe deze vorm
van visualisatie zich ontwikkeld heeft en op welke wijze bedrijven hiervan gebruik zouden
kunnen maken.
Wat zijn infographics?Een infographic combineert volgens Smiciklas (2012) informatie met design om visueel
met een publiek te communiceren. Bedrijven en merken gebruiken infographics om
bepaalde effecten te bereiken:
• Kennis, ideeën en concepten delen en de strategie van een organisatie benadrukken
(thought leadership).
• Bewustzijn over en bekendheid met het bedrijf of merk creëren.
• Het bezoek aan de bedrijfswebsite en hieraan gerelateerde webpagina’s stimuleren
(traffic).
• Het voor werknemers eenvoudiger maken om de bedrijfsinformatie te begrijpen
(communicatie).
• De stakeholders vermaken en de bedrijfscultuur en persoonlijkheid op een
aantrekkelijke manier tonen (Smiciklas, 2012).
Om bovenstaande effecten te bereiken moet volgens Lankow et al. (2012) het design
van de infographic aansluiten bij de informatie die deze verbeeldt. Het ontwerp moet
duidelijk begrepen kunnen worden en de kijker in staat stellen er betekenis aan te
geven. Ook moet het ontwerp aantrekkelijk zijn, zodat het de aandacht van de kijker
trekt en deze voorziet van een prettige visuele ervaring. En ten slotte moet de informatie
onthouden kunnen worden.
33
Smiciklas (2012) verdeelt de informatie, die in de vorm van een infographic
gecommuniceerd kan worden, in de volgende groepen:
• statistieken: verkoop, inkomsten, marktonderzoek en enquêtes.
• ideeën: concepten, theorieën, thought leadership, ideologie.
• proces: fabricage, klantenservice, verkoop, leads genereren.
• chronologie: geschiedenis, volgorde van gebeurtenissen, tijdlijnen.
• geografie: locatie, eenheden per regio.
• anatomie: ingrediënten, componenten, lijsten.
• hiërarchie: organisatiestructuur, behoeften.
• relaties: intern, extern, mensen, producten/diensten.
• persoonlijkheid: merkhumanisering, organisatiecultuur.
Het is altijd aan de organisatie om te bepalen welke informatie zij door middel van
infographics precies wil overbrengen.
Waarom infographics en waarop te letten bij het maken?Lankow et al. (2012) veronderstellen dat door de toename van de productie en
consumptie van informatie het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de kijker
te krijgen. Volgens hen wordt vormgeving steeds belangrijker voor een merk om
zich te kunnen onderscheiden. Ogen worden getrokken naar efficiënte, boeiende en
onderhoudende formats. Zelfs wanneer het doel alleen informeren is, en niet het
aanzetten tot actie, zal de aandacht van de kijker opgewekt moeten worden.
Volgens Smiciklas (2012) zetten bedrijven infographics in om belangrijke informatie
over te brengen, in- en extern.
Infographics zijn volgens Weilch (2013) het meest effectieve instrument om data om te
zetten in heldere informatie en visuele verhalen. Volgens Weilch zijn infographics visueel
aantrekkelijk en verfrissend kort, ze zijn meer haiku dan episch gedicht, meer stripboek
dan graphic novel: infographics zijn feitelijk het storytelling medium voor corporate
storytelling.
Daarbij is wel een kleine kanttekening op haar plaats. Een infographic is net zo sterk als
de data die het representeert (Tufte, 1983). Een infographic kan er nog zo aantrekkelijk
uitzien, als het een slecht verhaal vertelt is het niet meer dan ‘chartjunk’. Met de term
chartjunk refereert Tufte aan alle visuele elementen in infographics die de informatie
niet ondersteunen en de kijker zelfs kunnen afleiden. Als de inhoud niet klopt, is ook
een infographic feitelijk niets waard.
Volgens Van Gestel (2011) is het van belang goed te kijken naar alle aspecten van het
communicatiedoel alvorens een medium in te zetten. De juiste context kan helpen de
boodschap positief te beïnvloeden. Een foute context kan de boodschap juist negatief
beïnvloeden en een averechts effect opleveren.
34
Van der Burg (2013) adviseert om geen infographic te ontwikkelen wanneer er geen
betrouwbare data zijn, de informatie of data geen samenhang vertonen, er geen verhaal
of kernboodschap is. Wanneer de wens is om voornamelijk een mooi plaatje (dat geen
boodschap hoeft over te brengen) te ontwikkelen, kan men volgens haar beter kiezen
voor een illustratie.
Volgens Smiciklas (2012) is een van de grootste risico’s bij het communiceren met
infographics dat de gegevens niet begrepen worden. Hierbij kan het publiek mogelijk
verkeerd geïnformeerd worden. Op de lange termijn kunnen onnauwkeurigheid van
gegevens en een onjuiste voorstelling van zaken leiden tot wantrouwen bij het publiek
en een merk beschadigen.
Daarnaast kan publiek bewust verkeerd worden geïnformeerd (Berlijn, Daru & Van der
Waarde, 1996). Sommige combinaties van gegevens in een infographic suggereren
relaties tussen gegevens die in werkelijkheid niet voorkomen. Gegevens kunnen worden
weggelaten, of opzettelijk vertekend worden weergegeven. Ook kan onbelangrijke
en irrelevante informatie benadrukt worden zodat de relevante informatie op de
achtergrond blijft. Berlijn et al. (1996) noemen dit manipulatie.
In één infographic kunnen volgens Cooler (z.j.) niet altijd twee onderwerpen met elkaar
worden verenigd. Overdadige informatie kan de infographic onduidelijk maken. Het zou
dan beter kunnen zijn om een tweede (of derde) infographic te ontwikkelen met een
nieuw onderwerp. Het succes van een infographic hangt volgens Berlijn et al. (1996) voor
het grootste gedeelte af van de kijker. Voor het in één blik kunnen overzien en het kunnen
begrijpen van infographics is kijkvaardigheid16 vereist. De vraag is in hoeverre mensen
over die kijkvaardigheid beschikken.
De ontwikkeling van infographicsRajamanickam (2005) noemt prehistorische grottekeningen de eerste bekende vormen
van non-verbale communicatie. Latere, meer geavanceerde pictogrammen zoals de
Egyptische hiëroglyfen, vormen de basis van het huidige, taalkundige schrift. Beeld en
tekst bleven lang met elkaar vermengd, totdat de techniek van het letterzetten deze
combinatie technisch praktisch onmogelijk maakte. Met de komst van desktop publishing
en information design, eind jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw, keerde het
gebruik van infographics terug.
16 Kijkvaardigheid is het vermogen om visuele informatie te zien, te begrijpen en daar conclusies uit te trekken (Berlijn et al., 1996).
35
Rajamanickam (2005) noemt in de onderstaande opsomming de volgens hem
belangrijkste invloeden op de vorm en toepassing van de huidige infographics:
• William Playfair publiceerde in 1786 als eerste de staaf- en cirkeldiagram, in plaats
van de tot dan toe gebruikelijke grafieken.
• Charles Minard bracht in 1861 op grafische wijze de statistische gegevens van de
noodlottige acties van het leger van Napoleon in beeld.
• Otto Neurath bedacht in 1920 een systeem van symbolen waarmee kwantitatieve
informatie werd gevisualiseerd.17
• Henry Beck ontwierp in 1933 de kaart van de London Underground. Deze kaart die
geografisch onjuist is, bleek een begrijpelijk overzicht voor een complex systeem.
• George Rorick visualiseerde in 1982 moeilijk te begrijpen weersinformatie door kleur,
tabellen, symbolen en teksten met elkaar te combineren.
De inzet van infographics kan verschillende doelen dienen. Gaat het om het overbrengen
van feitelijke informatie, zijn de infographics nodig om een commerciële boodschap te
versterken of worden zij gebruikt om journalistieke inhoud te begeleiden? In de volgende
paragraaf worden de bevindingen van Lankow et al., 2012 hierover samengevat.
Visualisatiedoelen van infographicsWanneer een infographic bedoeld is om informatie op een zo helder mogelijke
en ondubbelzinnige wijze te communiceren, moet deze volgens Lankow et al.
(2012) begrijpelijk zijn, te onthouden zijn en de aandacht trekken, in juist deze
volgorde van prioriteit. Dit geldt vooral voor academische, wetenschappelijke
en beslissingsondersteunende, informatieve toepassingen. In deze gevallen is
aantrekkelijkheid minder belangrijk, omdat de kijker de informatie nodig heeft en hier
actief naar zoekt. Aantrekkelijkheid is nuttig wanneer de aandacht van de kijker moet
worden vastgehouden om op die manier begrijpelijker te zijn. Bij deze infographics is
het onthouden van de informatie minder belangrijk, aangezien de bron telkens opnieuw
geraadpleegd kan worden (Lankow et al., 2012).
Bij infographics met een commercieel doel liggen de prioriteiten volgens Lankow et
al. (2012) als volgt: aantrekkingskracht, onthouden en begrijpen. Merken zoeken naar
de aandacht van kijkers om deze tot het kopen van het product over te laten gaan.
Zij willen een blijvende indruk achterlaten, waarbij het begrijpen van het product het
minst belangrijk is. Uitzondering hierop zijn infographics die meer gericht zijn op de
beschrijving van een product of dienst (hoge betrokkenheid), wanneer dit product of deze
dienst onderdeel is van de waardepropositie van een bedrijf. Echter, aantrekkelijkheid voor
mogelijke toekomstige klanten heeft altijd de eerste prioriteit (Lankow et al., 2012).
17 ISOTOPE (International System Of Typographic Picture Education). Dit systeem vormt de basis voor de huidige verkeerstekens en universele symbolen (Rajamanickam, 2005).
36
Bij redactionele infographics (gebruikt om journalistieke inhoud te begeleiden, onder
andere toegepast in contentmarketing) is de volgorde van de prioriteiten volgens
Lankow et al. (2012): aantrekkingskracht, begrijpen en onthouden. De informatie moet
de aandacht trekken om gelezen te worden. De inhoud en graphics moeten van een
constante, hoge kwaliteit zijn om een sterke indruk op de lezer te maken en om begrepen
te worden. Of de lezer de gecommuniceerde inhoud begrijpt hangt af van de kwaliteit
van de infographic. Of de lezer een week later hetzelfde begripsniveau kan reproduceren,
is hier minder belangrijk (Lankow et al., 2012).
Infographics en interne communicatieDoelstellingen van interne communicatie zijn volgens Floor en Van Raaij (2010) het
creëren van een communicatiestructuur, informatievoorziening, vertalen van beleid,
verbeteren van interne beeldvorming, verbeteren van identificatie met de organisatie en
het ontwikkelen van individuele communicatievaardigheden.
De immateriële voordelen die Smiciklas (2012) in verband brengt met het gebruik van
infographics als intern communicatie-instrument zijn:
• Communicatie: infographics maken communicatie met medewerkers over problemen,
ideeën, concepten en processen eenvoudiger, waardoor verspreiding van informatie
en overdracht van kennis efficiënter verlopen.
• Corporate trots: als een infographic populair wordt en gedeeld wordt via de social
media, kan dit de trots van medewerkers op hun organisatie vergroten.
• Besluitvorming: infographics versnellen het verwerken en begrijpen van informatie
en daardoor ook de besluitvorming.
• Leren: infographics maken complexe informatie gemakkelijker te begrijpen,
zodoende helpen ze bij de opleiding van werknemers (Smiciklas, 2012).
Infographics en externe communicatieDe waarde van een merk komt volgens Smiciklas (2012) voort uit de ervaringen van
het publiek met een merk, bijvoorbeeld op het gebied van communicatie. Infographics
kunnen volgens hem onderdeel uitmaken van de communicatiemix en een effectieve
marketingtool zijn, omdat informatie in korte tijd opgenomen en verwerkt wordt.
Daarnaast kan een aantrekkelijk vormgegeven infographic het publiek aanzetten langer
naar de inhoud te kijken.
De immateriële voordelen die Smiciklas (2012) in verband brengt met het gebruik van
infographics als extern communicatie-instrument zijn:
• Relaties opbouwen: het proces van publiceren en promoten van infographics biedt
mogelijkheden om relaties met personen, media en organisaties te ontwikkelen.
• Geloofwaardigheid: relevante en nuttige infographics positioneren een organisatie
als thought leader binnen hun sector, ze maken de organisatie geloofwaardig bij het
publiek.
• Ervaring met het merk: infographics vergemakkelijken het opbouwen van positieve
ervaringen met de organisatie (Smiciklas, 2012).
37
Begrijpen, onthouden en herinnerenVolgens Lankow et al. (2012) komt een illustratieve benadering van design het herinneren
van informatie ten goede. Het is volgens hen niet genoeg om informatie visueel te maken,
ze moet er ook visueel aantrekkelijk uitzien.
Uit onderzoek van Bateman, Mandryk, Gutwin, Genest, McDine en Brooks (2010) van de
University of Saskatchewan bleek dat de onderzoeksgroep die verschillende illustratieve
infographics had gezien, zich de informatie beter herinnerde dan de onderzoeksgroep
die alleen standaard grafieken had gezien. Na twee tot drie weken hadden zij de
onderwerpen, categorieën, ontwikkelingen en waarden uit de illustratieve infographics
beter onthouden. Figuur 2.1 toont één van de infographics van Holmes (1986) uit dit
onderzoek. Mogelijke verklaringen voor deze resultaten zijn volgens Bateman et al.
dat de verschillenden beelden verschillende herinneringen oproepen, variatie in beeld
makkelijker onthouden wordt dan gelijkvormige standaard grafieken en de illustraties
verschillende emoties opwekken.
Figuur 2.1 Infographic (links) van Holmes (1986).
Berlijn et al. (1996) beschrijven dat Holmes (1986) suggereert dat het toevoegen van
een symbolische illustratie18 noodzakelijk is om de lezer te helpen. Dergelijke illustraties
versterken volgens Holmes de inhoud en helpen met het vertellen van een verhaal.
Tufte (1983) daarentegen is volgens Berlijn et al. (1996) ervan overtuigd dat de gegevens
op zichzelf interessant genoeg zijn en dat het niet nodig is er iets aan toe te voegen.
Lankow et al. (2012) benadrukken dat een illustratie de aandacht niet afleidt van dat
wat er gecommuniceerd moet worden en volgens hen wel kan worden toegevoegd.
Als categorieën voor illustratief design noemen zij:
• Visuele metaforen: een beeld vertegenwoordigt de betekenis van het onderwerp.
• Symbolen en iconen: beide zijn verbeeldingen van een begrip.
• Decoratief framen: het gebruik van designelementen die een bepaalde doelgroep
aanspreken, hun interesse opwekken en emotioneel verbinden, waardoor de
informatie beter onthouden wordt (Lankow et al., 2012).
18 Een symbolische illustratie verbeeldt een ding, dier of bloem dat door jarenlange traditie of afspraak een speciale betekenis heeft. Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van www.encyclo.nl/begrip/Symbolisch.
38
Van belang bij elk van deze categorieën is volgens Walter en Gioglio (2014) dat de
boodschap niet verkeerd begrepen moet worden. Het publiek moet de illustratieve
elementen begrijpen, hetgeen sterk afhangt van de culturele context. De Nederlandse
cultuur is anders dan de Chinese, maar ook anders dan de Duitse, Belgische of Arubaanse
cultuur. De vraag is in hoeverre hiermee voldoende rekening wordt gehouden.
Visuele metaforenVolgens Smiciklas (2012) kunnen visuele metaforen een emotionele laag aan de inhoud
toevoegen, hetgeen tekst alleen (zonder tekstuele metaforen) minder goed kan.
Een metafoor (beeldspraak) wordt vaak gebruikt voor het verduidelijken van abstracte of
complexe begrippen (EURIB, 2015). Visuele metaforen werken volgens Smiciklas (2012)
op een vergelijkbare manier met behulp van symbolen, vormen of afbeeldingen die
een idee of concept vertegenwoordigen. Het gebruik van metaforen kan helpen om het
publiek de boodschap te laten begrijpen en onthouden.
Zaltman (2013) concludeert dat het samengaan van herinnering, metaforen en
verhalen de consument in staat stelt om rondom een bedrijf of merk betekenis te
creëren of er persoonlijke relevantie in te zien. De sterke oma van Mr. Proper19 zal meer
associatie met kracht en traditie oproepen dan een opsomming van de voordelen van de
schoonmaakmiddelen (Zaltman, 2013).
Interpreteren en beklijvenMcLuhan (1967) maakt ten aanzien van media een onderscheid in ‘hot’ en ‘cool’
media. Hot media bieden veel en gedetailleerde informatie, waardoor het publiek
hoogstwaarschijnlijk de boodschap vooral passief consumeert. De informatie die wordt
aangeboden in hot media laat weinig ruimte over voor fantasie, zoals bij radio, film en
fotografie. Film is volgens McLuhan een hot medium, omdat film de kijker doordrenkt
met informatie. Als de kijker wordt blootgesteld aan een hot medium, dan beperkt dat
zijn behoefte om zelf actief deel te nemen in de communicatie. Hierdoor staat de kijker
meer open voor de boodschap.
Bij cool media wordt minder complete informatie gegeven en moet het publiek actief
de boodschap analyseren en interpreteren om te kunnen begrijpen wat ze ziet of hoort,
zoals bij televisie, stripboeken en telefoon. De informatiedichtheid is bij cool media veel
geringer dan bij hot media, waardoor het publiek bepaalde leegtes zelf in moet vullen om
zo een compleet beeld te creëren en daarmee actief deel te nemen in de ervaringen die
dergelijke media oproepen.20
Daarnaast stelt Louter (2013) dat creativiteit nodig is om met een nieuwe blik naar een
onderwerp te kijken. En verbeeldingskracht21 is daarvoor de belangrijkste vaardigheid.
19 Lekker in het leven (z.j.). Mr. Proper: nu eindelijk in Nederland! Geraadpleegd op 24 juli 2015 van www.lekkerinhetleven.nl/tag/mr-proper?gclid=CLP5u8_l88YCFYjLtAod68IFxg
20 Open Universiteit (2016). Nieuwe media. Concepten van programmeertalen. Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van emurgency.eu/web/concepten-van-programmeertalen/nieuwe-media.
21 Byttebier (2011): “Verbeelding is het vermogen om een voorstelling in de geest te maken van iets dat op dit moment niet fysiek waarneembaar is. Dat vermogen wordt ook wel beelddenken genoemd. Het gaat daarbij niet alleen om visuele beelden, maar evengoed over geluiden, geuren, smaken, tastzin, alsook abstractie begrippen: ideeën, concepten, enzovoort.”
39
Volgens Louter (2013) kan geen enkele creatieve oplossing worden bedacht, vormgegeven
en gerealiseerd zonder verbeelding.
Volgens Sviokla (2009) hebben infographics voornamelijk tot doel om informatie snel en
duidelijk te communiceren, hetgeen doet vermoeden dat ze minder geschikt zijn voor
communicatie waarbij het doel is dat het publiek de informatie actief interpreteert.
Zou de communicatie met infographics minder goed beklijven (Driessen, 2015) dan met
storytelling omdat ze minder aan de verbeeldingskracht overlaten?
Welke rol zouden infographics bij de communicatie over een merk kunnen spelen?
Hierop wordt hieronder verder ingegaan.
Infographics en merkenLankow et al. (2012) beschrijven dat de kwaliteit van het toepassen van infographics
grotendeels wordt bepaald door de mate waarin deze de doelgroep weten te bereiken.
Hoe redactioneler de inhoud, hoe breder de doelgroep. Hoe meer het merk centraal staat
in de inhoud, hoe meer de informatie gericht is op een specifieke doelgroep. Hieronder
worden redactionele en brand-centric infographics en waarvoor zij worden ingezet
beschreven.
Redactionele infographicsVolgens Lankow et al. (2012) worden redactionele infographics ontworpen om een massa
aan te spreken. De inhoud kan zowel over de producent (het merk) gaan, als een bron van
informatie binnen de industrie of een specifiek onderwerp zijn. Redactionele infographics
kunnen de lezer informeren of vermaken. De mensen delen de beste online, waardoor
het merk of onderwerp nog meer onder de aandacht wordt gebracht. De data en het
design moeten volgens hen in lijn zijn met de ervaring die een merk wil meegeven aan
bestaande en potentiële klanten. Redactionele infographics die een niet geïnteresseerd
publiek moeten aanspreken lijken volgens hen op advertenties. Bij de juiste aanpak levert
de infographic bruikbare informatie en/of entertainment, de zichtbaarheid van het merk
blijft beperkt tot een klein logo (Lankow et al., 2012).
Smiciklas (2012) signaleert dat bedrijven het integreren van infographics in hun
marketingmix steeds meer waarderen. Met contentmarketing wil een bedrijf nieuwe
en bestaande klanten bereiken. Merken hebben baat bij klanten die hen als deskundig
binnen hun bedrijfstak beschouwen. Om een breed publiek tot klant te maken is het
creëren van betrokkenheid één van de belangrijkste stappen, volgens Lankow et al. (2012).
De betrokken klant zal positief naar het merk kijken wanneer hij de inhoud aantrekkelijk,
interessant en nuttig vindt. Zelfs als de klant niet overgaat tot het kopen van het product,
zit er intrinsieke waarde in het bouwen aan een fanclub van niet-klanten, die positief
over het merk spreken. Doordat redactionele infographics een groot publiek aanspreken,
kunnen ze bijdragen aan het effect van contentmarketing (Lankow et al., 2012).
40
Brand-centric infographicsMet brand-centric infographics willen bedrijven specifieke ideeën, de missie en details
over producten en diensten van het bedrijf communiceren (Lankow et al., 2012).
Ze worden vaak geplaatst op de ‘over-ons’ pagina of in een intern rapport voor
stakeholders. Ook worden ze toegepast in productinstructies om deze er net zo
aantrekkelijk uit te laten zien als het product zelf. Daarnaast kunnen volgens Alphenaar
(2011) infographics aan persberichten worden toegevoegd om helder weer te geven wat
er in het artikel staat en exposure genereren.
Lankow et al. (2012) vinden brand-centric infographics geschikt om data en kernwaarden
van een bedrijf te presenteren. Ze geven bijvoorbeeld aandeelhouders inzicht in de
resultaten van een bedrijf, worden gebruikt in bedrijfspresentaties. Infographics kunnen
de tekst doorbreken en de aandacht vestigen op punten die voor de lezer (in dit geval de
bedoelde aandeelhouders) belangrijk zijn, zoals de geboekte winst.
Door de chronologie vorm te geven in een tijdlijn kan een bedrijf volgens Smiciklas (2012)
communiceren over haar geschiedenis en mijlpalen. Echter, in hoeverre dit de gemiddelde
lezer aanspreekt, hangt volgens Lankow et al. (2012) af van zijn bekendheid met het merk
en de mate waarin de lezer onder de indruk is van de prestaties van het merk. Tijdlijnen
worden ook intern gebruikt om de geschiedenis van het bedrijf en waar het naartoe wil te
communiceren.
De toekomst van infographicsEr zijn aanwijzingen dat infographics in de toekomst steeds belangrijker zullen worden.
Het gegeven dat steeds meer online wordt gecommuniceerd speelt daarbij een rol.
Lankow et al. (2012) spreken over ‘infographic thinking’. Mensen willen geïnformeerd
en vermaakt worden, individuen worden steeds behendiger in het begrijpen van
data. Zo gebruiken mobiele apps datavisualisaties22 die mensen aanzetten tot meer
bewegen. Infographics worden tentoongesteld als kunst en sportuitzendingen zonder
datavisualisaties zijn ondenkbaar geworden. Infographics worden volgens Ruys
(2013) steeds vaker in de media ingezet om informatie duidelijk en aantrekkelijk over
het voetlicht te brengen. Een actueel voorbeeld hiervan op televisie is de VPRO-serie
Nederland van Boven.23
Wat onderscheidt een infographic van een taartdiagram? Volgens Weilch (2013)
verduidelijken beide complexe data door middel van herkenbare patronen en vormen.
Bij een infographic wordt hieraan passie toegevoegd. Wat Google Earth is voor een
gedrukte landkaart, is een infographic voor een taartdiagram. Beide zijn, zo stelt Weilch
(2013), bruikbaar, maar informeren op een andere manier. Infographics zijn volgens
22 Datavisualisatie is het visueel weergeven van gegevens. Dit vakgebied is interdisciplinair tussen grafische vormgeving, informatica en kennistheorie. Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van www.encyclo.nl/begrip/datavisualisatie.
23 Nederland van boven is een documentaireserie van de Nederlandse omroep VPRO uit 2011. Met beelden die gefilmd zijn vanuit helikopters, luchtballonnen, vliegtuigen en satellieten, interviews op de grond, datavisualisatie (infographics) en commentaar wordt een beeld geschetst van Nederland, zijn inwoners en hun activiteiten. www.vpro.nl/nederland-van-boven/over.html (geraadpleegd op 1 augustus 2015).
41
hem meer to-the-point, kleurrijk expressief, soms humoristisch en meer inventief dan
een taartdiagram. En doordat infographics voornamelijk visueel zijn, kunnen ze een
internationaal publiek aanspreken. Bij vrijwel alle onderwerpen en trends overschaduwen
infographics de traditionele posts op de sociale media (Weilch, 2013).
Volgens Ruys (2011) is duidelijk dat beeld, bijvoorbeeld infographics, gecombineerd
met tekst van toegevoegde waarde kan zijn. Maar bij sommige infographics lijkt de
vormgeving belangrijker te worden dan de inhoud. Soms zijn ze hierdoor zo ingewikkeld
dat het publiek ze niet meer begrijpt. Een infographic moet volgens Ruys (2011) een
informatief beeldverhaal zijn, dat aansluit bij de doelgroep.
Welk effect het gebruik van infographics heeft op de communicatie wanneer ze worden
toegepast op corporate storytelling zal nader worden onderzocht in het praktijkonderzoek
van deze scriptie. Welke rol de mentale verwerking van beeld versus tekst hierbij zou
kunnen spelen wordt in paragraaf 2.6 besproken.
2.6� De�mentale�verwerking�van�beeld�versus�tekst
In de voorgaande paragrafen is literatuur geraadpleegd over reputatiemanagement en
één van de instrumenten hiervan: corporate storytelling. Vervolgens zijn theorieën over
visual storytelling en infographics besproken. Het theoretisch kader over hoe de mentale
verwerking van beeld versus tekst een rol kan spelen in het beantwoorden van de
onderzoeksvraag van deze scriptie wordt in deze paragraaf behandeld.
De mentale verwerking van beeld versus tekstOnderzoek van Walter en Gioglio (2014) toont aan dat de meeste mensen visueel zijn
ingesteld. Het menselijk brein verwerkt beelden tot 60.000 maal sneller dan tekst.
90% van alle informatie die naar de hersenen wordt getransporteerd bestaat uit
beelden. Web posts met visualisaties leiden tot 80% meer betrokkenheid dan web posts
zonder visualisaties. Kijkers besteden 100% meer tijd aan webpagina’s met video’s, dan
webpagina’s met alleen tekst.
Het brein en visualisatieEen reden waarom de mens beelden sneller verwerkt dan tekst is de manier waarop het
brein informatie verwerkt: gegevens uit foto’s gelijktijdig, tekst lineair (Lane & Kosslyn,
2009). Vergelijk bijvoorbeeld het kijken naar een klok maar eens met het lezen van de
tekst ‘het is bijna vijf minuten voor twaalf uur’. Het gebruik van visualisatie maakt het
volgens Smiciklas (2012) fysiek eenvoudiger het publiek te betrekken bij en te verbinden
met de informatie.
42
Figuur 2.2 ‘Terror Subterra’, Shepard (1974).
De geest kan volgens Zaltman (2013) verhalen genereren op basis van slechts een paar
aanwijzingen. Na het zien van de twee gedaantes uit Figuur 2.2 geven verschillende
kijkers vergelijkbare omschrijvingen van de scene: het grote boze monster achtervolgt
het angstige, opgejaagde kleine. In werkelijkheid zijn beide gedaantes volkomen identiek,
zelfs qua grootte. De menselijke geest heeft volgens Zaltman (2013) het vermogen om
emotionele betekenis toe te kennen aan relaties tussen gedaantes in een bepaalde scène
en die relaties te definiëren. De mens gebruikt onbewust verschillende aanwijzingen om
een verhaal te vertellen.
Volgens Roam (2009) is er een verschil tussen kijken en zien. Terwijl ‘kijken’ draait om het
verzamelen van ruwe visuele informatie (zoals kleur, vorm, contouren en beweging) draait
‘zien’ om het interpreren, selecteren en organiseren van wat belangrijk is (bijvoorbeeld:
is deze visuele informatie gevaarlijk). Wat kunnen we zien:
• objecten: het wie en het wat;
• kwantiteiten: het hoeveel;
• positie in de ruimte: het waar;
• positie in de tijd: het wanneer;
• invloed en oorzaak/gevolg: het hoe;
• dit alles komt samen, hierdoor ‘weten’ we iets over wat we zien: het waarom
(Roam, 2009).
Door objecten te zien, hun attributen en aantallen te meten, hun posities en groottes
te bepalen, de talloze veranderingen in de tijd te volgen en de interacties daartussen te
ontdekken, komen we volgens Roam (2009) iets te weten over onze wereld: het visueel
denken. Visueel denken zorgt ervoor dat het complexe begrijpelijk wordt door het visueel
te maken, niet door het simpel te maken (Roam, 2009).
43
Beeld en tekstVolgens onderzoek van Lankow et al. (2012) is de kans groot dat mensen informatie
voornamelijk visueel consumeren. Hierdoor is de waarde van het gebruik van beeld in
communicatie, in plaats van alleen tekst, hoog. Men is in staat zich meer informatie
eigen te maken door alleen te kijken dan door alle zintuigen gecombineerd te gebruiken.
Verandering van bijvoorbeeld kleur wordt bijna direct herkend. Alle visualisaties bevatten
attributen zoals kleur, vorm, locatie en beweging en zijn, wanneer ze goed worden
toegepast, de sleutel tot visuele communicatie (Lankow et al., 2012).
Volgens Floor en Van Raaij (2010) worden beelden beter onthouden dan tekst en kunnen
beelden sneller veel informatie overbrengen. Dit is wel afhankelijk van de mate van
betrokkenheid bij de informatie van de consument. Bij een lage betrokkenheid zijn
afbeeldingen in het algemeen effectiever dan teksten. Bij hoge betrokkenheid kunnen
teksten effectiever zijn. De consument moet een tekst als het ware omzetten in een
geheugenbeeld. Dit kost tijd en moeite en wordt daarom alleen opgebracht door hoog-
betrokken consumenten (Floor & Van Raaij, 2010).
De effecten van communicatieBij hoge betrokkenheid vindt de consument volgens Floor en Van Raaij (2010) een
aankoop zo belangrijk dat ze er veel aandacht en tijd aan besteedt. Een consument
verwerkt dan informatie, vormt op basis hiervan een oordeel en gaat dan eventueel
tot aankoop over. Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument drie fasen:
merkbekendheid en merkkennis (kennis, cognitie), attitude en preferentie (houding,
affect) en intentie en aankoop (gedrag, conatie). Elke fase is een voorwaarde voor de
volgende (zie ook Figuur 2.3).
Vermeiren (2002) omschrijft de bijbehorende communicatiedoelen als: van onbekend
naar bekend, van begrip naar overtuiging en van overtuiging naar actie.
kennis
houding
gedrag
leren
begrijpen
onthouden
geloofwaardigheid
reputatie
trots
besluitvorming
aankoopintentie
Figuur 2.3 De drie fasen bij hoge betrokkenheid.
44
De mate van betrokkenheid heeft volgens Floor en Van Raaij (2010) gevolgen voor de
wijze waarop de boodschap het best kan worden aangeboden. De hoog-betrokken
consument vindt de aankoop zo belangrijk dat hij er veel tijd en aandacht aan besteedt.
Hij is bereid om de op cognitie gerichte informatie te verwerken.
De minder betrokken consument besteedt volgens Nederstigt en Poiesz (2010) weinig
of geen aandacht aan de inhoudelijke aspecten van de boodschap, maar wordt in plaats
daarvan beïnvloed door aspecten zoals kleur, muziek en beelden. Hij is niet bereid om de
op cognitie gerichte informatie te verwerken, maar wel de op affectie gerichte informatie.
Volgens Floor en Van Raaij (2010) is een belangrijke factor in het keuzeproces de mate
waarin cognitieve (kennis) of affectieve (gevoel) elementen domineren. Bij sommige
producten treden vooral cognitieve elementen op de voorgrond tijdens de scanningsfase,
bijvoorbeeld bij levensmiddelen en huishoudelijke producten. Bij andere producten staan
affectieve elementen voorop, zoals bij snoep, frisdrank en sigaren (Floor & Van Raaij,
2010).
Begrijpen, onthouden en herinnerenVolgens Lankow et al. (2012) helpen visualisaties in communicatie, naast sneller en
beter begrijpen, bij het onthouden en herinneren van informatie. Het menselijk brein
kan symbolen, scènes en patronen onthouden, wat het mogelijk maakt om een snelle
verbinding te maken met de reeds opgeslagen informatie en snel te begrijpen wat we
zien. Er zijn meerdere soorten herinnering die gerelateerd zijn aan het gebruik van beeld.
Het iconisch geheugen is niet meer dan een momentopname, de informatie wordt
slechts een paar seconden opgeslagen. In het langetermijngeheugen wordt informatie
voor langere tijd opgeslagen. Hierop kan aanspraak gemaakt worden om nieuwe
informatie te verwerken. Het meest essentieel voor het verwerken van visuele informatie
is het visuele werkgeheugen. Zodra een object onze aandacht trekt, verplaatst het
iconisch geheugen zich naar het visuele werkgeheugen. Vervolgens spreekt het visuele
werkgeheugen het semantisch geheugen aan om de betekenis hiervan te begrijpen,
waarna deze informatie wordt opgeslagen in het langetermijngeheugen (Lankow et al.,
2012).
Volgens Roam (2009) helpen bij lage betrokkenheid simpele, eenvoudige infographics
(staafdiagram, tijdlijn) een boodschap over te brengen. Is de betrokkenheid hoog, dan
kunnen complexere infographics (gedetailleerde kaarten, waardeketens) substantiële
inzichten overbrengen, gesprekken op gang brengen en belangrijke besluitvorming
ondersteunen (Roam, 2009).
In de voorgaande paragrafen zijn theorieën besproken over visualisatie in de vorm van
infographics en corporate storytelling. Deze vormen de basis voor een conceptueel
onderzoeksmodel, waar in paragraaf 2.7 verder op wordt ingegaan.
45
2.7� Conceptueel�model
Uit dit theorieonderzoek is naar voren gekomen dat corporate storytelling kan bijdragen
aan een volgens Stamsnijder (2010) ‘sterke’ reputatie. En dat visual storytelling waarin
infographics worden gebruikt de communicatie-effecten van corporate stories mogelijk
kunnen vergroten. Er is onderzoek gedaan naar de verschillende communicatiedoelen
en -effecten hiervan en welke invloed de combinatie van corporate storytelling en
infographics op deze effecten heeft. Tevens is in dit hoofdstuk onderzoek naar onthouden,
herinneren, leren, affectie en gedragsverandering aan de orde geweest.
Door middel van de gevonden theorie is geprobeerd antwoord te geven op de centrale
vraagstelling. Naast theorie over reputatiemanagement, corporate storytelling, visual
storytelling en infographics is de mentale verwerking van beeld versus tekst aan de orde
gekomen.
In dit hoofdstuk is gekeken naar de functies en effecten van infographics en corporate
storytelling en de combinatie van deze twee op het communiceren van informatie. In de
theorie over visual storytelling wordt voornamelijk over online toepassingen gesproken,
waarbij de visualisaties niet altijd infographics zijn, maar ook afbeeldingen, video’s,
presentaties en andere visuals. Dit onderzoek richt zich op visual storytelling waarbij
infographics worden toegepast die samen een corporate verhaal vertellen of dit verhaal
zelfs vervangen.24
Het conceptueel model gebaseerd op de theorie is weergegeven in Figuur 2.4.
Figuur 2.4 Het conceptueel model.
24 The Hoffman Agency (2010, 28 juni). Geraadpleegd op 18 januari 2015 van www.ishmaelscorner.com/visual-storytelling-via-the-infographic/
fantasie
relevantie
betrokkenheid
tekst
verteller
redactioneel
brand-centered
corporate storyeffectieve
communicatie
kennis
houding
gedrag
leren
begrijpen
onthouden
geloofwaardigheid
reputatie
trots
besluitvorming
aankoopintentie
tekst vs beeld
merk
beeld
online
metafoor
infographics
animatie
verbeeldings-kracht
46
2.8� Onderzoeksmodel�en�hypotheses
Als visualisatie complexe onderwerpen inzichtelijk kan maken en corporate storytelling
merk, organisatie en bedrijf mogelijk tot leven kan wekken, wat zou dan de invloed van
infographics kunnen zijn op het effect van corporate stories? Worden de verhalen sneller
herkenbaar? Zijn zij eenvoudiger te begrijpen? Komt de essentie ervan beter over?
Zijn ze beter te onthouden? In welke mate heeft de betrokkenheid van de consument hier
invloed op?
De onderzoeksvraag luidt of visualisatie van een corporate story door middel van
infographics invloed heeft op kennis, houding en gedrag. Leidt een visualisatie van
een corporate story door middel van infographics tot effectievere communicatie?
Welke effecten hebben het toepassen van infographics in corporate storytelling op de
communicatie: kennis, houding en gedrag?
HypothesesOm te kunnen onderzoeken hoe de concepten uit de literatuur samenhangen met de
praktijk zijn de volgende zes hypotheses gedefinieerd.
1 Visualisatie van een corporate story door middel van infographics in communicatie
heeft een positief effect op kennis, houding en gedrag.
2 De combinatie tekst en beeld is eenvoudiger te begrijpen dan tekst of beeld
afzonderlijk.
3 De waardering van het gebruik van infographics in communicatie in plaats van
alleen tekst, is hoog.
4 Infographics zonder verhaal laten meer ruimte over voor de eigen fantasie van de
ontvanger.
5 De informatie in een infographic wordt beter onthouden dan informatie uit een
tekst of opsomming alleen.
6 Bij infographics en corporate stories oefent persoonlijke relevantie of bekendheid
met het merk invloed uit op de effectiviteit van de communicatie.
OnderzoeksmodelEen bestudering van verschillende theorieën over reputatiemanagement, corporate
storytelling, visual storytelling, infographics en consument-betrokkenheid, alsmede
een pilotonderzoek, levert een lijst met achtergronden op waarmee de effecten (op het
gebied van kennis, houding, gedrag, begrip en retentie) worden geïnventariseerd over het
gebruik van infographics in corporate stories. Een vergelijking van de resultaten van de
analyses resulteert in aanbevelingen voor het gebruik van infographics ter verbetering
van de effectiviteit van communiceren met corporate stories.
47
Het onderzoeksmodel ziet er als volgt uit:
corporate story
infographics
effectieve communicatie
kennis
houding
gedrag
leren
begrijpen
onthouden
geloofwaardigheid
reputatie
trots
besluitvorming
aankoopintentie
Figuur 2.5 Het onderzoeksmodel.
48
49
Hoofdstuk�3.�Praktijkonderzoek3.1� Inleiding
In de bestudeerde literatuur wordt duidelijk gemaakt dat visualisatie complexe
onderwerpen inzichtelijk kan maken. Corporate storytelling kan merken, organisaties
en bedrijven ‘tot leven’ wekken. In deze thesis ligt de nadruk op de vraag wat de invloed
van infographics kan zijn op het effect van corporate stories. Worden verhalen sneller
herkenbaar? Zijn ze gemakkelijker te begrijpen? Komt de essentie ervan beter over?
Worden ze beter onthouden? Daarbij is een aanvullende vraag wel op zijn plaats: wat is
de invloed van bekendheid en betrokkenheid (van consumenten) met een merk op het
beantwoorden van de eerder gestelde vragen? In dit praktijkonderzoek wordt getracht
antwoord op de volgende onderzoeksvraag te geven:
Leidt het gebruik van infographics in corporate stories tot effectievere communicatie?
Hierbij wordt gekeken in hoeverre de bekendheid met het merk en de relevantie hiervan
bij de respondent invloed op deze effecten (kennis, houding, gedrag en begrip) hebben.
Daarnaast wordt gekeken naar het verschil in deze effecten wanneer de boodschap van
de infographics wel of niet gelijk (congruent) is aan die van de corporate story.
En ten slotte naar wat de effecten zijn op het beklijven van de informatie (retentie).
Weliswaar leveren infographics vermoedelijk sneller informatie, maar zij laten
tegelijkertijd minder aan de verbeelding van consumenten over.
Het praktijkonderzoek wordt in onderstaande, afzonderlijke paragrafen besproken.
In ‘Methodologie’ (paragraaf 3.2) worden het meetinstrument, het design, de procedure
en de subjecten beschreven. De resultaten uit het praktijkonderzoek worden in ‘Analyse
en resultaten’ (paragraaf 3.3) getoetst op betrouwbaarheid en validiteit. Op basis daarvan
worden de gemeten effecten geanalyseerd. In de ‘Discussie’ (paragraaf 3.4) wordt het
onderzoek kritisch bekeken.
50
3.2� Methodologie
Het effect van infographics in corporate stories is onderzocht door middel van een (veld-)
experiment. Hierin werden vier condities onderscheiden (onafhankelijke variabelen)
waarbij door middel van een enquête de invloed op diverse afhankelijke variabelen werd
vastgesteld.
3.2.1 Meetinstrument
Volgens Floor en Van Raaij (2010) verwerkt een hoog-betrokken consument informatie
(kennis), vormen op basis hiervan een oordeel (houding) en gaan dan eventueel tot
aankoop over (gedrag). Voor het verzamelen van data over kennis, houdingen en
meningen is volgens Baarda et al. (2014) een interview of een enquête de beste methode.
In dit praktijkonderzoek is gekozen voor een schriftelijke enquête in de vorm van een
online vragenlijst onder studenten van de opleiding Vormgeving van Academie Minerva25,
omdat:
• Met een schriftelijke enquête een meting onder alle studenten, van alle studiejaren,
mogelijk is. Het gaat om circa 300 studenten.
• De belasting van de respondenten beperkt moet blijven. Immers, deze meting maakt
geen deel uit van het onderwijsprogramma. Een schriftelijke enquête vergt van
respondenten veel minder tijd dan een mondeling interview.
• De online-enquêtevorm het sociaal wenselijk gedrag bij respondenten beperkt (Baarda
et al., 2014). Dit is in deze meting extra relevant, aangezien de onderzoeker zelf docent
is aan de opleiding. Veel van de respondenten kennen de onderzoeker persoonlijk.
De enquêteVoor het onderzoek naar infographics is een enquête opgesteld die is opgebouwd uit vijf
variabelen: kennis, houding, gedrag, begrip26 en retentie (onthouden, herinneren). Voor de
variabelen ‘kennis’, ‘houding’, ‘gedrag’ en ‘begrip’ zijn in totaal 13 stellingen geformuleerd
die alle zijn gemeten op een vijfpunts-Likertschaal27.
Bij de variabele ‘retentie’ is gekozen voor een gesloten vraag, waarbij respondenten
meerdere onderwerpen uit een lijst van twaalf kunnen aankruisen (het gaat hier niet om
een mening, maar om herinnering). Van deze lijst kwamen slechts zes onderwerpen in de
gemanipuleerde onafhankelijke variabelen voor. Bij een perfecte herinnering zou
25 Academie Minerva is een van de zeventien schools binnen de Hanzehogeschool Groningen. Academie Minerva bestaat uit de drie onderdelen: Beeldende Kunst en Vormgeving (BKV), Frank Mohr Institute en Minerva Academie voor Popcultuur. www.hanze.nl/nld/onderwijs/kunst/academie-minerva (geraadpleegd op 12 januari 2016).
26 Omdat een afhankelijke variabele een ‘effect’ is, is de variabele ‘effectiviteit’ in de presentatie van de resultaten ‘begrip’ genoemd. In de bijlagen wordt nog wel gesproken over ‘effectiviteit’.
27 Per conditie worden de constructen in stellingen vertaald, waarbij de antwoorden een vijfpuntsschaal (Likertschaal) vormen (1 = helemaal oneens, 5 = helemaal eens) (Baarda et al., 2014).
51
een respondent dus juist deze zes moeten aankruisen. De andere zes onderwerpen
dienden ter afleiding en om te controleren of respondenten niet ‘op de gok’ dachten zich
onderwerpen te herinneren.
Omdat het in dit onderzoek draait om de meningen van de respondenten was het van
belang om de subjectieve begrippen helder te omschrijven. De stellingen zijn terug te
vinden in bijlage 1.
3.2.2 Design
De afhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn:
• kennis van de merken in het onderzoek;
• aantrekkingskracht van deze merken (houding);
• gedrag (intentie) met betrekking tot de gebruikte merken;
• het begrip van de geboden informatie over de merken;
• de mate waarin de communicatie over de merken onthouden wordt door
respondenten (retentie).
De gebruikte afhankelijke variabelen zijn gemeten in een voor- en nameting, waartussen
een ingreep plaatsvond (onafhankelijke variabele). Deze ingreep is uitgewerkt naar vier
verschillende condities:
1 alleen infographics;
2 alleen storytelling;
3 storytelling in combinatie met congruente infographics;
4 storytelling in combinatie met incongruente infographics.
Met ‘congruent’ wordt bedoeld dat de informatie uit de story overeenkomt met de
informatie uit de infographic. ‘Incongruent’ wil zeggen dat de informatie uit de story en
de infographic verschilt; de informatie heeft dan een andere focus, waarbij de inhoud
aanvullend is, niet tegenstrijdig. Bij retentie wordt alleen gefocust op informatie uit de
story en niet op informatie uit de (in)congruente infographic.
Om niet te merkafhankelijk te meten, zijn per conditie vier enquêtes opgesteld, waarbij
het merk waarop de story/infographic betrekking had, varieerde. Op grond van de
resultaten van het uitgevoerde pilotonderzoek zijn voor de respondenten twee relevante
(zie paragraaf 3.2.3 Procedure) merken geselecteerd en in het uiteindelijke onderzoek
meegenomen (hieronder aangegeven met ‘Enquête A’) en twee minder relevante merken
(‘Enquête B’). Daarbinnen is op basis van de resultaten van het pilotonderzoek gekozen
voor een voor de respondenten bekend en onbekend merk. In Tabel 3.1 is het design
samengevat.
52
Tabel�3.1 Condities van het empirisch onderzoek.
Conditie 1 alleen storytelling
Enquête A merk V merk W
Enquête B merk X merk Y
Conditie 2 alleen infographics
Enquête A merk V merk W
Enquête B merk X merk Y
Conditie 3 storytelling + infographics congruent
Enquête A merk V merk W
Enquête B merk X merk Y
Conditie 4 storytelling + infographics incongruent
Enquête A merk V merk W
Enquête B merk X merk Y
Omdat de onafhankelijke variabelen worden gemanipuleerd in verschillende condities,
worden bij de analyse van de resultaten de effecten ‘between subjects’ getoetst. Hiervoor
wordt de totale groep subjecten verdeeld in vier groepen. Vervolgens is gekeken welke
condities het meest effectief zijn.
De enquêtes bestaan uit drie delen:
1 Vragen over de variabelen kennis, houding en gedrag met betrekking tot de eerder
beschreven condities;
2 Vragen over hoe de respondenten de effectiviteit van de vorm van communiceren
(de variabele begrip) beoordelen;
3 Een vraag waarin de variabele retentie centraal staat.
3.2.3 Procedure
Selectie van de vier merkenBij het bepalen van de merken is gekeken naar de leeftijd van de respondenten
(grotendeels tussen de 17 en 25 jaar) en hun dagelijkse activiteiten (studeren).
Vermoedelijk is deze groep ( jonge mensen) niet geïnteresseerd in pensioenfondsen
(onbekend en irrelevant), maar wel in studiefinanciering en OV-chipkaart (bekend en
relevant). Ze kennen Chanel wel (bekend), maar zijn financieel waarschijnlijk nog niet in
staat producten van dit merk daadwerkelijk aan te schaffen (irrelevant).
Om te kunnen onderzoeken welke invloed de bekendheid met en de relevantie van een
merk op de communicatie-effecten kennis, houding, gedrag, begrip en retentie hebben
bij de respondenten, is door middel van een pilotonderzoek28 gemeten welke merken bij
de studenten Vormgeving bekend en/of relevant zijn. Dit pilotonderzoek is op 3 februari
2016 uitgezet onder 52 eerstejaars studenten Vormgeving van Academie Minerva.
Alle 52 namen deel (geen non-respons).
28 De data uit dit pilotonderzoek zijn opgenomen in bijlage 2 van deze scriptie.
LegendaMerk V = bekend en relevant Merk W = minder bekend, maar wel relevant Merk X = bekend en irrelevantMerk Y = minder bekend en irrelevant
53
Het pilotonderzoek bestond uit een schriftelijke enquête in twee delen. In het eerste deel
werd gevraagd welke merken uit een lijst van 56 merken29 de studenten kenden. In het
tweede deel werd de studenten gevraagd aan te geven welke drie van deze merken zij de
belangrijkste en welke drie zij de minst belangrijke vonden.
Voor wat betreft bekendheid resulteerde dit in de volgende percentages:
• McDonald’s, Samsung, Albert Heijn, Rabobank, Nike, Apple, Nokia, Philips, Coca-Cola,
H&M, OV-chipkaart en Starbucks: 100%;
• Gibson, Chanel, Delta Lloyd, Zendium en Zwitserleven: 37% tot 50%;
• Prolease, Loyalis, Freitag, Club Med en Dentaid: 4 tot 12%.
Uit het onderzoek kwam verder naar voren dat de drie belangrijkste merken voor deze
respondenten zijn: Apple (60%), Studiefinanciering (35%) en OV-chipkaart (27%). De drie
minst belangrijke merken voor de respondenten zijn: Pampers (31%), Chanel (23%) en
Geox (17%). De bij de respondenten onbekende merken Prolease en Dentaid zijn zowel
0% belangrijk als 0% onbelangrijk. Freitag is voor 0% van de respondenten belangrijk,
onbelangrijk is het merk bij 4%.
Op grond van het pilotonderzoek zijn de merken gekozen om te gebruiken voor voor
het hoofdonderzoek. Bij enquête A kregen de respondenten vragen over OV-chipkaart
(bekend en relevant) en Freitag (minder bekend, maar wel relevant). Bij enquête B krijgen
de respondenten vragen over Chanel (bekend en irrelevant) en Dentaid (minder bekend en
irrelevant).
Materiaalverzameling per merkNa het vaststellen van de methode, de condities en het selecteren van de merken zijn
infographics en verhalen verzameld. Hiervoor is het internet geraadpleegd.
Hieronder staan de infographics en de verhalen beschreven:
• De infographic van OV-chipkaart verbeeldt hoe je goedkoper kunt reizen met twee
exemplaren van deze kaart. In de congruente conditie (infographic sluit aan op
de tekst) wordt deze procedure opgesomd. De incongruente tekst gaat over de
ontwikkeling van Smart-OV (zie bijlage 3).
• De infographic van Freitag (bewerkt voor de enquête) laat zien hoe producten van
dit merk worden gemaakt. In de congruente tekst worden deze stappen die in
de infographic getoond worden uitgelegd. De incongruente tekst vertelt over de
ontstaansgeschiedenis van Freitag (zie bijlage 4).
• De infographic van Chanel verbeeldt het leven van de belangrijkste hoofdrolspeler, het
individu, in combinatie met de chronologie van het merk. De congruente tekst vertelt
hetzelfde verhaal. In de incongruente tekst staat alleen het leven van Coco Chanel
centraal (zie bijlage 5).
29 De merken van dit pilotonderzoek zijn geselecteerd uit het boek Positioneren (Riezebos & Van der Grinten, 2011) en uit de geraadpleegde literatuur en bronnen van dit onderzoek.
54
• De infographic van Dentaid laat zien op welke wijze voedsel kan bijdragen aan
gebitsverzorging. De congruente tekst legt de getoonde stappen uit. De incongruente
tekst vertelt over de strijd van Dentaid voor gezonde tanden wereldwijd (zie bijlage 6).
Aangezien het onderwijs op Academie Minerva voor een groot deel Engelstalig wordt
aangeboden zijn alle teksten en infographics waar nodig naar het Engels vertaald.
Een aantal van de teksten is ingekort. In de bijlagen 3 tot en met 6 zijn de originele en
bewerkte corporate stories en de infographics opgenomen.
In de enquête wordt eerst een story, infographic of story met infographic van één merk
voorgelegd waarna vragen over kennis, houding en gedrag werden gesteld. Hierna wordt
een ander merk voorgelegd opgevolgd door eenzelfde reeks vragen. Vervolgens worden de
vragen over begrip en uiteindelijk de vraag over retentie gesteld.
Conform het design uit Tabel 3.1 zijn acht enquêtes (Engelstalig) opgesteld en
afgenomen. Deze zijn in Google Forms vormgegeven (zie bijlage 7). Hierna is per mail
(zie bijlage 8) een overzicht opgevraagd van de mailadressen van alle studenten van de
opleiding Vormgeving. De respondenten kregen twaalf dagen de tijd om de enquête in te
vullen, het moment waarop en waar ze dit deden bepaalden ze zelf.
Om mogelijke non-respons tot het minimum te beperken, zijn de volgende acties
uitgevoerd (zie bijlage 9 en 10):
• Per email benaderen van alle docenten Vormgeving aan Academie Minerva met het
verzoek om aandacht te besteden aan de enquête in hun lessen;
• Dezelfde docenten vragen om waar mogelijk vooraankondigingen van de enquête op
Facebook-groepen met Minerva-studenten te plaatsen;
• Plaatsen van een vooraankondiging op de Facebook-pagina van Academie Minerva,
waarin de studenten werden opgeroepen om mee te doen aan de enquête;
• Een vooraankondiging per email versturen aan de studenten;
• Versturen per email van de daadwerkelijke uitnodiging om deel te nemen aan de
enquête, met daarin de link naar het bedoelde onderzoek;
• Inbouwen van een ‘incentive’ om de studenten te verleiden de enquête in te vullen;
• Herinneringen sturen per email naar de studenten en berichten op Facebook plaatsen
om hen aan te sporen de enquête in te vullen;
• Berichten plaatsen op de mededelingenmonitor in de entree van Minerva.
55
Het proces is opgestart met het versturen van de email aan de docenten op 13 maart
2016. De link voor de enquête is verstuurd op 30 maart 2016 en op 10 april 2016 is deze
link van het web gehaald.
3.2.4 Subjecten
De subjecten zijn allen student van de opleiding Vormgeving van Academie Minerva.
In totaal zijn dit 306 studenten, variërend in leeftijd van 17-33 jaar. De subjecten
zijn tussen de vier condities in gelijke verhoudingen van eerste-, tweede, derde- en
vierdejaarsstudenten verdeeld. Dit komt neer op 72 studenten per conditie, en 38 per
enquête.
SteekproefomvangMinerva-studenten Vormgeving zijn niet representatief voor alle studenten
Vormgeving van Nederland. Het aantal studenten Vormgeving van Minerva, deze
onderzoekspopulatie, bedraagt 30630. Dit zijn minder dan 10.000 mensen, voor
het berekenen van de benodigde steekproefomvang is daarom de ‘gecorrigeerde
steekproefomvang’ gehanteerd. Om de kans op afwijkende uitkomsten als gevolg
van afwijkende meningen te beperken, is voor de betrouwbaarheid van dit onderzoek
gekozen voor een betrouwbaarheidsniveau van 95%. Hierbij hoort de z-waarde = 1,96.
Voor de foutmarge is 5% (e%) acceptabel.
De uitkomst van het onderzoek was niet van tevoren in te schatten, daarom werd voor
de nauwkeurigheidsmarge zowel het percentage van de gespecificeerde categorie (p%)
als van de niet gespecificeerde categorie (q%) op 50% gezet. Hiermee komt de minimale
steekproefomvang op n= 385 en de gecorrigeerde steekproefomvang bij een populatie
van 306 op n’ = 171.
Het uiteindelijke aantal terug ontvangen enquêtes bedroeg 125, waardoor het totaal
aantal respondenten op 125 kwam, een respons van 40,85%.31 Dit is lager dan volgens de
gecorrigeerde steekproefomvang berekening nodig is om representatief te zijn (n’ = 171).
Hierdoor kunnen geen representatieve uitspraken worden gedaan voor alle Academie
Minerva-studenten Vormgeving. Echter, het onderzoek geeft wel inzicht in welke conditie
het beste (niet naar een grotere doelgroep generaliseerbaar) resultaat oplevert.
De resultaten voortkomend uit de gevonden waarden zijn dan ook indicatief.
30 Door de Hanzehogeschool werden geen contactgegevens van alle studenten van Minerva beschikbaar gesteld. Dit vanwege privacy en omdat studenten veel mailtjes als spam ervaren en daarom afhaken op hun studiemail. De contactgegevens van de studenten van de opleiding Vormgeving werden wel beschikbaar gesteld, maar waren voor de onderzoeker toegankelijk vanwege haar functie als docent van Academie Minerva opleiding Vormgeving.
31 Zie bijlage 11 voor een overzicht van het aantal respondenten per conditie en per enquête.
56
Tabel�3.2 Populatie-cijfers Academie Minerva (studiejaar 2015-2016).
Studentenaantallen Academie Minerva
Totaal 1015
Verhouding man/vrouw 410 (40%) man 605 (60%) vrouw
Opleiding Vormgeving 306
Verhouding man/vrouw 83 (26%) man 242 (74%) vrouw
Leeftijd studenten opleiding Vormgeving
Gemiddelde leeftijd 23 jaar
Oudste/jongste student 33 jaar (oudste) 17 jaar ( jongste)
3.3� Analyse�en�resultaten
Bij de analyse van de uitkomsten van de enquête32 is in eerste instantie gekeken naar
de betrouwbaarheid en validiteit. De uitkomsten hiervan staan beschreven in paragraaf
3.3.1.
De analyse en de resultaten van de gemeten variabelen worden gepresenteerd
in paragraaf 3.3.2. In deze paragraaf wordt gekeken naar de gemiddelden en de
standaarddeviaties van vier van de vijf afhankelijke variabelen (kennis, houding, gedrag
en begrip). De vijfde afhankelijke variabele (retentie) komt kort aan de orde: hoeveel is er
blijven hangen van de boodschappen in de diverse condities?
3.3.1 Betrouwbaarheid en validiteit
De betrouwbaarheid van dit onderzoek is bepaald door de homogeniteit tussen de
gebruikte stellingen vast te stellen: betrouwbaarheid op basis van interne consistentie.
Per variabele zijn meerdere stellingen geformuleerd. Elke enquête bestond uit 13
stellingen.33 Omdat de variabele ‘retentie’ met slechts één gesloten vraag is gemeten,
leent deze zich er niet voor de betrouwbaarheid vast te stellen met behulp van Cronbach’s
Alpha.34 De Cronbach’s Alpha van de 12 stellingen van de variabelen kennis, houding,
gedrag en begrip is gemiddeld 0,83, hetgeen betekent dat ze voldoende samenhangen.35
De validiteit kan worden vastgesteld door na te gaan of daadwerkelijk gemeten is wat
gemeten moest worden. Van belang voor de constructvaliditeit van dit onderzoek is
de notie van Floor en Van Raaij (2010) dat de effecten van communicatie in drie fasen
plaatsvinden:
32 De uitkomsten van de enquêtes, per conditie, zijn terug te vinden in bijlage 12.33 De variabele ‘kennis’ is gemeten aan de hand van vier stellingen. ‘Houding’ en ‘gedrag’ is gemeten met twee
stellingen. Per enquête worden deze variabelen tweemaal gemeten; één keer per merk. Voor ‘begrip’ zijn vier stellingen toegepast, die per enquête eenmaal deze variabele meten.
34 De Cronbach’s Alpha berekeningen zijn terug te vinden in bijlage 13.35 De variantie analyses zijn terug te vinden in bijlage 14.
57
• merkbekendheid en merkkennis (kennis, cognitie);
• attitude en preferentie (affect);
• intentie en aankoop (gedrag, conatie).
Elke fase is een voorwaarde voor de volgende. De variabelen worden gemeten aan de
hand van stellingen die voortkomen uit deze drie fasen.
In dit onderzoek is visualisatie in de vorm van infographics toegepast op communicatie.
Lankow et al. (2012) en Smiciklas (2012) stellen dat het toepassen van visualisatie effect
heeft op communicatie, hetgeen een indicatie vormt voor de constructvaliditeit van deze
meting (Baarda et al., 2014).
3.3.2 Analyse en resultaten van de gemeten variabelen
Voor het verwerken van de verzamelde data zijn per conditie de scores met elkaar
vergeleken.
Analyse en resultaten per variabeleIn Tabel 3.3 zijn de gemiddelden en standaarddeviaties van de afhankelijke variabelen
vermeld. Hierbij valt op dat onder elke conditie de variabele kennis gemiddeld hoger
scoort dan houding, en houding gemiddeld hoger scoort dan gedrag. Tevens neemt
in dezelfde volgorde de gemiddelde standaarddeviatie af en tonen de data minder
onderlinge verschillen.
Voor de gemiddelden van zowel kennis, houding, gedrag als begrip geldt dat de conditie
waarbij visualisatie in de vorm van een infographic wordt toegepast op een incongruent
verhaal (conditie 4) het hoogst scoort. De condities waarbij alleen met een verhaal
wordt gecommuniceerd (conditie 1) scoort gemiddeld het laagst. Conditie 2 (alleen een
infographic) en conditie 3 (een infographic met een congruent verhaal) laten vrijwel
identieke scores zien. Tabel 3.3 geeft de gemiddelde resultaten per variabele weer.
In Figuur 3.1 zijn deze waarden in grafiekvorm weergegeven.
Tabel�3.3 Gemiddelden en standaarddeviaties per variabele over vier condities.
variabele
conditie 1(alleen story)
conditie 2(alleen infographic)
conditie 3(combinatie congruent)
conditie 4(combinatie incongruent)
gemiddelde per variabele
kennis 3,08 (1,42) 3,32 (1,42) 3,31 (1,42) 3,39 (1,53) 3,27 (1,45)
houding 2,44 (1,34) 2,47 (1,34) 2,49 (1,28) 2,94 (1,44) 2,59 (1,35)
gedrag 1,83 (1,00) 1,80 (1,07) 1,94 (1,07) 2,17 (1,21) 1,94 (1,09)
begrip 2,71 (1,16) 3,41 (1,15) 3,20 (1,26) 3,54 (1,18) 3,21 (1,19)
gemiddelde per conditie
2,51 (1,23) 2,75 (1,25) 2,74 (1,26) 3,01 (1,34)
58
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
kennishoudinggedragbegrip
1 2 3 4condities
scores
Figuur 3.1 Plot van de scores van de variabelen over vier condities.
De gevonden verschillen tussen conditie 1 en 4 zijn per variabele groot en consistent
genoeg om te kunnen stellen dat de kans klein is dat ze puur aan toeval toegeschreven
kunnen worden. Om na te gaan of er reële verschillen bestaan tussen de vier condities
is voor iedere variabele een variantieanalyse uitgevoerd. Niet alleen is bekeken of het
verschil statistisch significant is, maar ook is nagegaan of een statistisch significant
verschil substantieel is door het percentage verklaarde variantie (eta-kwadraat
(ε2)) en het onderscheidend vermogen (de power (ß)) te berekenen. Voor de interpretatie
van de eta-kwadraat is een waarde van 5% aangehouden en voor de power is dat de
waarde 0,9.
Aanvullend is door middel van een post-hoc analyse nagegaan tussen welke condities
verschillen bestaan. Hoewel deze analyseresultaten pas beoordeeld mogen worden als
blijkt dat er voor het hoofdeffect (dus tussen alle condities) verschillen bestaan, zijn deze
post-hoc resultaten toch bekeken, want mogelijk zijn ze wel steekhoudend en indicatief.
Deze procedure is toegepast op de afhankelijke variabelen kennis, houding, gedrag en
begrip.
De resultaten voor kennis, houding, gedrag, begrip en retentie zien er als volgt uit:36
KennisIn conditie 4 zijn de scores het hoogst, in conditie 1 het laagst.
Er is geen statistisch significant verschil geconstateerd voor de variabele kennis (F (3,
645) = 1,859; p = 0,135, ε2 = 0,9%, ß = 0,483) tussen de vier condities. De variantie tussen
de scores wordt voor 0,9% bepaald door de verschillen tussen de groepen en dat is lager
dan de gehanteerde 5%. Het onderscheidend vermogen is ook veel lager dan 0,9. Uit de
paarsgewijze vergelijkingen komt naar voren dat alleen de gemiddelden tussen conditie
1 en 4 verschillen. Bij conditie 1 is het gemiddelde het laagst (M = 3,08; SD = 1,42), bij
conditie 4 het hoogst (M = 3,39; SD = 1,53). Dit verschil is significant (Mverschil = -0,310,
p = 0,040).
36 Zie Tabel 3.3 voor de exacte cijfers per afhankelijke variabele.
59
HoudingIn het onderzoek is vervolgens gekeken naar het effect op de ‘houding’ van de
respondenten ten opzichte van de merken. Zij gaven aan dat zij in conditie 4 het merk
het meest aantrekkelijk vinden en in conditie 3 het meest belangrijk. Gemiddeld zijn de
resultaten in conditie 4 het hoogst.
Voor de variabele houding komt uit de variantieanalyse naar voren dat er statistisch
significant onvoldoende verschil is (F (3, 321) = 3,704; p = 0,12, ε2 = 3,3%, ß = 0,803)
tussen de vier condities. De variantie tussen de scores wordt voor 3,3% bepaald door
de verschillen tussen de groepen en is lager dan de gehanteerde 5%. Er is ook geen
voldoende onderscheidend vermogen gevonden.
Uit de post-hoc uitgevoerde paarsgewijze vergelijkingen blijken de gemiddelden tussen
conditie 1, 2 en 3 van conditie 4 te verschillen. De gemiddelden van de condities 1, 2 en
3 zijn respectievelijk 2,44 (SD = 1,34), 2,47 (SD = 1,34) en 2,49 (SD = 1,28), en deze wijken
statisch significant af van het gemiddelde bij conditie 4: 2,94 (SD = 1,44).
GedragIn het volgende onderdeel van dit praktijkonderzoek werden de effecten gemeten op de
variabele ‘gedrag’. De respondenten geven aan dat in conditie 4 de kans het grootst is dat
ze het merk binnen twee weken gaan kopen en van plan zijn het merk aan te bevelen aan
familie en vrienden.
Met betrekking tot de variabele gedrag komt uit de variantieanalyse naar voren dat er
statistisch significant onvoldoende verschil is (F (3, 321) = 2,799; p = 0,40, ε2 = 2,5%, ß =
0,672). De variantie tussen de scores wordt voor 2,5% bepaald door de verschillen tussen
de groepen, maar is lager dan de gehanteerde norm van 5%. Ook is er niet voldoende
onderscheidend vermogen tussen de condities gevonden.
De paarsgewijze vergelijkingen tonen aan dat de gemiddelden van de condities 1, 2 en 3
van conditie 4 verschillen. Voor de variabele gedrag blijkt uit deze post-hoc analyse dat
met name conditie 2 significant verschilt van conditie 4. Het gemiddelde van conditie 2 is
het laagst (M = 1,80, SD = 1,07) en bij conditie 4 is het gemiddelde het hoogst (M = 2,17,
SD = 1,21).
BegripOm de variabele begrip te onderzoeken is respondenten gevraagd hun mening te
geven over de communicatievorm. Hierbij werd gevraagd of de communicatievorm
voldoende ruimte voor de eigen fantasie overliet. In welke mate moest de boodschap
actief geanalyseerd en geïnterpreteerd worden om deze te kunnen begrijpen? Was de
informatie moeilijk te begrijpen?
60
Uit de resultaten komt naar voren dat conditie 4 het hoogst scoort. Conditie 1 scoort het
laagst. De respondenten zijn van mening conditie 1 het minst effectief is (4,2% volledig
mee eens). Conditie 4 vinden ze het meest effectief (33,3% volledig mee eens). Conditie
2 scoort ook hoog (46,7% mee eens). In Tabel 3.4 staan de gemiddelde percentages
weergegeven.
Tabel�3.4 Gemiddelde percentages van de mening over ‘de effectiviteit van de communicatievorm’.
Vraag: I feel this kind of communication to be effective (%)
totally disagree disagree undecided agree totally agree
conditie 1(alleen story)
20,8 20,8 37,5 16,7 4,2
conditie 2(alleen infographic)
6,7 10,0 13,3 46,7 23,3
conditie 3(combinatie congruent)
10,0 16,7 20,0 30,0 23,3
conditie 4(combinatie incongruent)
5,5 5,6 16,7 38,933,3
In condities 2, 3 en 4 wordt de ruimte voor fantasie vergelijkbaar gewaardeerd.
Conditie 1 laat het minst ruimte over voor de eigen fantasie (12,5% volledig mee eens).
De respondenten zijn van mening dat conditie 3 de meeste ruimte voor verbeeldings-
kracht mogelijk maakt (20% volledig mee eens), maar ook de minste ruimte (20% volledig
mee oneens). Opvallend is dat conditie 2 het eigenlijk het best blijkt te doen onder deze
studenten, wanneer de score ‘mee eens’ en ‘volledig mee eens’ worden opgeteld (53,3%).
In Tabel 3.5 staan de gemiddelde scores van de meningen over de ruimte voor fantasie.
Tabel�3.5 Gemiddelden voor ‘ruimte voor eigen fantasie’.
Vraag: There is enough room for my personal imagination (%)
totally disagree disagree undecided agree totally agree
conditie 1(alleen story)
8,3 12,5 54,2 12,5 12,5
conditie 2(alleen infographic)
6,7 13,3 26,7 40,0 13,3
conditie 3(combinatie congruent)
20,0 6,7 30,0 23,3 20,0
conditie 4(combinatie incongruent)
5,5 13,9 33,3 30,6 16,7
61
De respondenten gaven aan dat zij in conditie 3 het minst actief de informatie moesten
analyseren en interpreteren om deze te kunnen begrijpen (6,7% volledig mee eens).
In Tabel 3.6 staan de gemiddelde scores.
Tabel�3.6 Gemiddelden voor ‘actief analyseren en interpreteren van de boodschap’.
Vraag: I had to actively analyse and interpret the message to be able to understand it (%)
totally disagree disagree undecided agree totally agree
conditie 1(alleen story)
8,3 12,5 37,5 33,3 8,4
conditie 2(alleen infographic)
10,0 16,7 30,0 30,0 13,3
conditie 3(combinatie congruent)
13,2 26,7 36,7 16,7 6,7
conditie 4(combinatie incongruent)
8,3 16,7 36,1 27,8 11,1
Over het algemeen ervaren de respondenten het communiceren onder alle condities als
gemakkelijk (gemiddeld 40,3%), waarbij ze de informatie in conditie 2 het gemakkelijkst
te begrijpen vinden (46,6%). In Tabel 3.7 staan de gemiddelden.
Tabel�3.7 Gemiddelden voor ‘de moeite voor het begrijpen van de informatie’.
Vraag: I find it difficult to understand the information (%)
totally disagree disagree undecided agree totally agree
conditie 1(alleen story)
41,7 33,3 16,7 8,3 0
conditie 2(alleen infographic)
46,6 30,0 16,7 6,7 0
conditie 3(combinatie congruent)
36,6 30,0 16,7 10,0 6,7
conditie 4(combinatie incongruent)
36,1 33,3 16,7 8,3 5,6
Voor de variabele begrip is een statistisch significant verschil geconstateerd (F (3, 285) =
10,124; p = 0,000, ε2 = 9,6% ß = 0,998). Bij conditie 1 is het gemiddelde het laagst (M =
2,71, SD = 1,16) en bij conditie 4 het hoogst (M = 3,54, SD = 1,18). De variantie tussen de
scores wordt voor 9,6% bepaald door de verschillen tussen de condities. Er is voldoende
onderscheidend vermogen tussen de condities gevonden.
62
Uit de paarsgewijze vergelijkingen komt naar voren dat de gemiddelden tussen met
name conditie 1 en 4 verschillen. Uit de post-hoc analyse blijkt dat voor de variabele
begrip de verschillen tussen conditie 1 en de condities 2 (Mverschil = -0,698, p = 0,000),
3 (Mverschil = -0,490, p = 0,002) en 4 (Mverschil = -0,833, p = 0,000) significant zijn.
RetentieDe communicatie werd in de ene conditie niet beter onthouden dan in de andere
condities. Er werden voor alle condities meer goede dan foute antwoorden gegeven.
Uit het pilotonderzoek kwam naar voren dat de respondenten de merken Chanel en
OV-Chipkaart al kenden en Dentaid en Freitag niet. Vervolgens bleek uit dit onderzoek
dat de respondenten de onderwerpen uit de informatie over Chanel en Dentaid beter
hadden onthouden (gemiddeld 96,7% goede antwoorden) dan uit de informatie over
OV-Chipkaart en Freitag (gemiddeld 80% goede antwoorden). In bijlage 15 zijn te
resultaten van de variabelen terug te vinden.37
Op basis van het bovenstaande lijkt het erop dat de bekendheid vooraf van het merk geen
rol van betekenis speelde bij het onthouden van de informatie die in de diverse condities
aangeboden werd.
3.4� Discussie
Vanwege de omvang van de steekproef kunnen de data niet gegeneraliseerd worden naar
andere populaties. Hoewel getracht is om een dwarsdoorsnede van de studenten van
de Hanzehogeschool te benaderen, betreft dit praktijkonderzoek slechts een steekproef
binnen de opleiding Vormgeving van Academie Minerva. Deze studenten Vormgeving
zijn niet representatief voor alle studenten van Academie Minerva, de Hanzehogeschool
Groningen of alle hbo-studenten van Nederland. Het onderzoek geeft echter wel inzicht
in welke conditie de beste resultaten oplevert.
Infographics moeten volgens Lankow et al. (2012) begrijpelijk zijn, te onthouden zijn en
de aandacht trekken. Zowel het verhaal als de visuals moeten aansluiten bij de doelgroep
(Walter & Gioglio, 2014). In dit onderzoek is gebruik gemaakt van bestaande materialen.
Deze verschillen qua vormgeving, stijl en inhoud. Welke invloed die verschillen op
de onderzoeksresultaten hebben is niet vastgesteld. Om te kunnen bekijken of de
respondenten de informatie begrijpen, waarderen en onthouden die ze moeten
begrijpen, waarderen en onthouden (Tufte, 1983), zouden voor een volgend, vergelijkbaar,
onderzoek materialen vervaardigd kunnen worden die wel aansluiten bij de doelgroep.
Deze materialen zouden wel consistent moeten zijn voor wat betreft eerder benoemde
vormgeving, stijl en inhoud.
37 De resultaten van de variabelen per merk zijn in bijlage 15 terug te vinden.
63
De inhoud, de stijl en de vormgeving van de infographic en het verhaal kunnen ook van
invloed zijn op de resultaten. Moet aan de infographic bijvoorbeeld symbolische illustratie
(Holmes, 1968) worden toegevoegd of juist niet? Wanneer de tekst meer een opsomming
is dan een verhaal, zijn in dit onderzoek de resultaten lager, maar het wordt niet duidelijk
of kortere opsommingen beter werken dan een lang verhaal.
De infographic in de vorm van een chronologie levert in dit onderzoek betere resultaten
op dan de andere infographic-vormen, maar onduidelijk is of dit ook iets zegt over de
kwaliteit van de andere infographics.
Onderzoek onder een grotere doelgroep bleek in de praktijk helaas onhaalbaar.
Het afnemen van de enquêtes bijvoorbeeld per klas door de onderzoeker zelf bleek
niet mogelijk. Het invullen was hierdoor misschien te vrijblijvend. Zelfs de ingebouwde
‘incentive’ leverde uiteindelijk niet de door de onderzoeker gewenste respons op.
Om de studielast38 van de respondenten niet teveel te verzwaren was het wenselijk om
de meting op het gebied van retentie aansluitend op de meting over kennis, houding,
gedrag en begrip uit te voeren.39 Wellicht is daardoor dit resultaat meer een afspiegeling
van het begrijpen van de informatie dan de daadwerkelijke retentie. En dus kan helaas
geen uitspraak worden gedaan over de mate waarin visualisatie kan bijdragen aan het
beklijven van de informatie, zoals Lankow et al. (2012) dat veronderstellen.
Het onderzoek is afgenomen onder studenten van de opleiding Vormgeving van
Academie Minerva. Deze studenten hebben waarschijnlijk meer interesse in visualisatie
van communicatie dan de gemiddelde, niet vormgeving studerende student van
Nederland. Dit betekent dat de resultaten niet te generaliseren zijn naar alle studenten
van Nederland. Er is in dit onderzoek sprake van een lage externe validiteit, maar het
onderzoek is wel waardevol voor de opleiding Vormgeving en Minerva zelf.
In het vierde en laatste hoofdstuk van deze scriptie worden de conclusies en
aanbevelingen en implicaties van het theoretisch en empirisch onderzoek geformuleerd.
In de bijlagen zijn de ruwe data, de vragenlijsten en de gebruikte stories en infographics
terug te vinden.
38 Studielast is de tijd die een student kwijt is aan zijn of haar studie. De zwaarte van de vakken wordt uitgedrukt in studiepunten. Eén punt staat voor een studielast van 28 uur. De puntenberekening is opgebouwd volgens het ECTS-systeem (European Credit Transfer System) en wordt op vrijwel alle universiteiten en hogescholen in Europa toegepast.
39 Op verzoek van Academie Minerva mocht het invullen van de enquêtes van dit onderzoek de studielast van de studenten niet verzwaren. Hierdoor bleef het onderzoek beperkt tot het pilot-onderzoek en de online vragenlijst, en was het dus niet mogelijk om op een later tijdstip de vragen over retentie te stellen.
64
65
Hoofdstuk�4.��Conclusies�en�aanbevelingen4.1� Inleiding
In dit onderzoek is de invloed van infographics op het communicatie-effect van
corporate stories op basis van theoretisch en empirisch onderzoek in kaart gebracht.
Hierbij is inzichtelijk gemaakt dat het combineren van tekst (corporate story) en beeld
(infographics) bijdraagt aan de effectiviteit van communicatie op het niveau van kennis,
houding, gedrag, begrip en retentie.
In paragraaf 4.2 worden conclusies getrokken met betrekking tot wat uit het empirisch
onderzoek naar voren is gekomen, afgezet tegen de beweringen en veronderstelling uit
het theoretisch onderzoek. In paragraaf 4.3 volgen de aanbevelingen die voortkomen uit
de conclusies van het onderzoek. Paragraaf 4.4 gaat in op de betekenis van de conclusies
en aanbevelingen met betrekking tot de praktijk. In paragraaf 4.5 worden aanvullende
aanbevelingen gedaan voor verder onderzoek. Paragraaf 4.6 behandelt wat de werkgever
van de onderzoeker, Academie Minerva, kan gaan doen met de uitkomsten van het
onderzoek.
4.2� Conclusies
In deze paragraaf wordt samengevat in hoeverre het praktijkonderzoek een onder-
steuning vormt van de beweringen die tot dit moment in de literatuur zijn gedaan.
Komen de bevindingen uit het praktijkonderzoek en het literatuuronderzoek overeen?
De belangrijkste doelstelling van het onderzoek was antwoord geven op de vraag of
infographics en corporate stories elkaar kunnen ‘versterken’ in de communicatie door
merken.
Deze vraag kan in het kort als volgt worden beantwoord: uit het praktijkonderzoek komt
naar voren dat er effectiever gecommuniceerd wordt wanneer visualisatie in de vorm van
infographics wordt toegepast op een verhaal. Bij de combinatie is onderscheid tussen
incongruentie en congruentie aangebracht. Bij incongruentie vullen story en infographic
elkaar aan, zijn ze complementair en niet afwijkend. Bij congruentie vertellen story en
infographic ‘hetzelfde verhaal’.
66
Bij ‘storytelling met infographics’ levert de incongruente conditie betere communicatie-
effecten op, dan de congruente conditie. Deze combinatie blijkt ook effectiever dan
wanneer er alleen met een story of alleen met een infographic wordt gecommuniceerd.
Daarnaast worden betere resultaten bereikt wanneer wordt gecommuniceerd met alleen
infographics dan met alleen een story. Welke inzichten dit oplevert in het licht van de
onderzochte literatuur, de zes hypotheses40 en het praktijkonderzoek, staat omschreven in
de volgende subparagrafen.
4.2.1 Kennis, houding, gedrag, begrip en retentie
KennisHendriks en Schutte (2007) stellen dat de juiste vormgeving een corporate story kan
versterken door het gebruik van beelden. Dat deze beelden infographics kunnen zijn
wordt in dit praktijkonderzoek bevestigd.
In het bijzonder geldt dit in die gevallen waar de informatie uit de story en de infographic
elkaar aanvullen (conditie 4) in plaats van overlappen (conditie 3). Het blijkt dat de
informatie sneller herkenbaar en eenvoudiger te begrijpen is. Bij communiceren met
alleen een infographic (conditie 2) of alleen een verhaal (conditie 1) is de informatie
minder snel herkenbaar en lastiger te begrijpen. Visualisatie blijkt hier van toegevoegde
waarde te zijn.
HoudingConditie 4 blijkt in het onderzoek ook invloed te hebben op de houding van de
respondenten. In deze conditie worden de merken door de respondenten aantrekkelijker
gevonden dan onder de overige condities. Per merk zijn wel verschillen in aantrekkelijk-
heid aangetroffen. In hoeverre dit beïnvloed wordt door bekendheid met het merk en de
relevantie van het merk is in dit onderzoek niet vastgesteld.
GedragConditie 4 blijkt ook een positieve invloed te hebben op het gedrag van de respondenten
in de enquête. Wanneer de informatie in deze conditie wordt aangeboden is de kans
groter dat het product wordt aanbevolen aan vrienden en familie en dat zelfs wordt
overgaan tot het daadwerkelijk kopen van het product, dan onder de andere condities.
Hypothese 1 ‘Visualisatie van een corporate story door middel van infographics in
communicatie heeft een positief effect op kennis, houding en gedrag’ kan hiermee
gedeeltelijk worden aangenomen.
40 De hypotheses zijn terug te vinden in paragraaf 2.8 van deze scriptie
67
Begrip van de geboden informatieUit de resultaten van het praktijkonderzoek komt naar voren dat de combinatie van beeld
en data mogelijkheden biedt om gegevens duidelijk te communiceren. Dit sluit aan bij
wat, in de theorie van dit onderzoek, Sviokla (2009) stelt: de combinatie van visualisatie
van een corporate story door middel van infographics is het meest effectief. Infographics
zonder verhaal en het verhaal alleen, zonder infographics zijn het minst effectief.
Dat visualisatie, bijvoorbeeld door middel van infographics, de mogelijkheid biedt
om gegevens en nieuwe inzichten snel en duidelijk te communiceren is hiermee
echter nog niet aangetoond.
Hypothese 2 ‘De combinatie van tekst en beeld is eenvoudiger te begrijpen dan tekst of
beeld afzonderlijk’ kan hiermee gedeeltelijk worden aangenomen.
Dat mensen informatie voor een groot deel visueel consumeren, en de waarde van het
gebruik van beeld in communicatie in plaats van alleen tekst, hoog is (Lankow et al.,
2012), wordt ook bevestigd in dit onderzoek.
Communicatie-uitingen waarbij infographics worden gebruikt blijken effectiever dan
communicatie-uitingen met alleen een verhaal. Bovendien blijkt dat de combinatie
van teksten en infographics effectiever is dan communiceren door middel van alleen
infographics.
Hypothese 3 ‘De waardering voor het gebruik van infographics in communicatie in plaats
van alleen tekst is hoog’ kan hiermee worden aangenomen.
Terwijl Sviokla (2009) schrijft dat infographics (beeld) minder aan de verbeeldingskracht
overlaten dan storytelling, wordt bij de condities waarbij beeld wordt gecombineerd
met tekst de ruimte voor fantasie vergelijkbaar goed gewaardeerd. Opvallend is echter
dat bij conditie 1 (met alleen tekst) de respondenten vinden dat er minder ruimte is voor
de eigen fantasie. Dit sluit niet aan bij wat Sviokla (2009) stelt. Onduidelijk is wat de
verklaring voor deze bevinding is. Misschien is de verhalensoort hierop van invloed, of dat
studenten vormgeving meer beeldend41 zijn ingesteld.
Hypothese 4 ‘Infographics zonder verhaal laten meer ruimte over voor de eigen fantasie
van de ontvanger’ kan hiermee niet worden aangenomen.
RetentieDe boodschap werd in een bepaalde conditie niet beter onthouden dan in een andere
conditie. In het praktijkonderzoek is niet bevestigd dat feiten, zoals Smith (2012) stelt,
beter worden onthouden wanneer ze onderdeel van een (corporate) story uitmaken.
Bij de meting die is uitgevoerd, is het maar de vraag of deze daadwerkelijk retentie
mat. De respondenten hebben deze vraag gelijktijdig met de rest van de enquête
ingevuld en de mogelijkheid om terug te kunnen kijken tijdens het invullen was zeker
41 Vormgeving studenten van Academie Minerva worden opgeleid tot ontwerpers die graag experimenteren met tekst, beeld, video en animatie.
68
niet uitgesloten. Wat zouden de uitkomsten geweest zijn als de respondenten de
retentievragen een aantal uren of dagen later in een aanvullende enquête hadden
moeten beantwoorden?
Hypothese 5 ‘De informatie in een infographic wordt beter onthouden dan informatie uit
een tekst of opsomming alleen’ kan hiermee niet worden aangenomen.
4.2.2 De rol van betrokkenheid
Volgens Floor en Van Raaij (2010) doorloopt de consument bij hoge betrokkenheid drie
fasen:
• merkbekendheid en merkkennis (kennis, cognitie);
• attitude en preferentie (affect);
• intentie en aankoop (gedrag, conatie).
Elke fase is een voorwaarde voor de volgende. Bekendheid met en relevantie van het merk
blijken van invloed te zijn op de resultaten.
Kennis, houding en gedragFloor en Van Raaij (2010) stellen dat de mate van betrokkenheid gevolgen heeft voor de
wijze waarop de boodschap het best kan worden aangeboden. Bij een lage betrokkenheid
is de consument minder bereid om op cognitie (kennis) gerichte informatie te verwerken.
Ze hebben geen interesse in ‘inhoud’ van de boodschap. Zij hebben daarentegen wel
interesse in de informatie die zich richt op affectie (gevoel).
Uit het praktijkonderzoek komt naar voren dat de boodschap het minst effect op kennis
heeft bij de twee merken waarbij de respondenten het minst betrokken zijn. Het lijkt er
dus inderdaad op dat ook de respondenten minder in kennis zijn geïnteresseerd voor wat
betreft die merken.
Conditie 4 heeft het meeste effect op kennis, behalve bij een van de merken met hoge
betrokkenheid. Hoe dit komt is niet gemeten.
De resultaten van de enquête met betrekking tot de variabele ‘houding’ geven een
wisselend beeld. Voor de merken uit de enquête valt onder andere op dat de conditie
die het meeste effect oplevert niet per definitie conditie 4 is (story en infographic
incongruent), en dat merken met een hoge betrokkenheid niet hoger scoren dan de
merken met een lage betrokkenheid. Dit lijkt in tegenspraak met de theorie.
Voor de variabele ‘gedrag’ geldt dat de merken met een hoge betrokkenheid lager scoren
als ze worden vergeleken met de merken met een lage betrokkenheid. Dit lijkt volledig
tegengesteld te zijn aan de theorie van Floor en Van Raaij (2010). Kan het zijn dat de
respondenten toch meer betrokken werden bij een merk dan zij vooraf (tijdens het
pilotonderzoek) hadden aangegeven? Wellicht kwam de lage betrokkenheid voort uit de
69
beperkte bekendheid met het merk. Toen eenmaal de verhalen gelezen werden, waren de
voorheen onbekende merken niet meer onbekend.
Hypthese 6 ‘Bij infographics en corporate stories oefent persoonlijke relevantie of
bekendheid met het merk invloed uit op de effectiviteit van de communicatie’ kan hiermee
gedeeltelijk worden aangenomen.
4.3� Aanbevelingen
Het doel van dit onderzoek is vast te stellen in hoeverre het gebruik van infographics de
communicatie van corporate stories effectiever maakt.
Wanneer storytelling wordt gecombineerd met infographics kan visualisatie complexe
onderwerpen inzichtelijk maken en corporate storytelling merk, organisatie en bedrijf
tot leven wekken. Hiermee kunnen boodschappen effectiever onder de aandacht worden
gebracht van de doelgroep.
Kennis, houding en gedragOm ervoor te zorgen dat infographics helpen boodschappen effectiever over te brengen is
van belang om vooraf de communicatiedoelen vast te leggen.
Als het communicatiedoel (Vermeiren, 2002) was geweest om fraude onaantrekkelijk
te maken, dan wordt dat doel hier niet bereikt. De opsomming over frauderen (of geld
besparen) vindt de respondent namelijk aantrekkelijker dan de overige informatie.
De informatie over gebitsverzorging levert de laagste resultaten op, hetgeen niet positief
is voor het eventuele doel gebitsverzorging wereldwijd. Ook wordt het bekende irrelevante
merk niet aantrekkelijker. Terwijl de kennis toeneemt, neemt de affectie niet toe en
verandert het gedrag niet of nauwelijks.
De respondenten zijn student vormgeving, die merken die zich willen onderscheiden door
middel van design misschien aantrekkelijker vinden (affectie). De merken die meer op de
cognitie gericht communiceren, zouden hier minder bij kunnen aansluiten.
De aanbeveling die uit het onderzoek naar voren komt is dat een combinatie van een
corporate story en een infographic een positief effect heeft op kennis, houding en gedrag
van de doelgroep en dat merken er dus verstandig aan doen meer gebruik te maken van
deze combinatie.
BegripDe boodschap over een bepaald merk moest volgens de respondenten actiever
geanalyseerd en geïnterpreteerd worden dan de boodschap over een ander merk.
Dit sluit aan bij wat Walter en Gioglio (2014) veronderstellen: de kwaliteit van de
boodschap en of deze wel of niet aansluit bij de doelgroep is van invloed op de
communicatie.
70
Wanneer het communicatiedoel is dat de informatie zonder veel activiteit geanalyseerd
en geïnterpreteerd moet worden, levert conditie 3 de beste resultaten op. In deze conditie
wordt, vergeleken met de andere 3 condities, meer gedetailleerde informatie gegeven,
waardoor de boodschap, zoals McLuhan (1967) ook stelt, passief geconsumeerd wordt.
De informatie is volgens de respondenten in conditie 3 en 4 wel moeilijker te begrijpen
dan in conditie 1 en 2. In conditie 2 is de informatie het makkelijkst te begrijpen.
Afhankelijk van het communicatiedoel pleit dit niet voor de combinatie van infographics
en stories. Het pleit eerder voor de inzet van infographics in plaats van alleen teksten.
Het onderzoek biedt aanwijzingen hiervoor.42
De combinatie van beeld en tekstEén van de bevindingen uit dit onderzoek is dat wanneer infographics niet weergeven wat
in de tekst staat (incongruent zijn met de tekst), dit meer effect heeft op kennis, houding
en gedrag, dan wanneer ze dat wel doen (congruent zijn met de tekst).
Dit lijkt in tegenspraak met hetgeen Hainje (2015) stelt. Hij geeft aan dat de mate waarin
afbeeldingen begrepen worden afhankelijk is van het type afbeelding dat gebruikt wordt.
Volgens hem moeten afbeeldingen relevant en simpel zijn en weergeven wat in de tekst
wordt beschreven, oftewel congruent zijn.
Het bovenstaande zou kunnen betekenen dat het effect van de combinatie van
infographics en corporate stories op kennis, houding en gedrag afwijkt van hetgeen
Hainje (2015) in meer algemene zin stelt met betrekking tot de combinatie van
afbeelding en tekst.
Smiciklas (2012) geeft aan dat het voor het menselijk brein eenvoudiger is een combinatie
van tekst en beeld te begrijpen dan tekst of beeld afzonderlijk. Dit onderzoek bevestigt
deze stelling in hoge mate: het publiek wordt door middel van de combinatie van
corporate stories en infographics beter betrokken bij en verbonden met de over te
brengen informatie.
Ook de stelling van Lankow et al. (2012) dat de waardering in communicatie voor het
gebruik van beeld, in plaats van alleen tekst, hoog is, wordt in dit onderzoek bevestigd.
Op basis van deze twee bevindingen is het aan te bevelen om waar mogelijk een
combinatie van corporate story en infographic te gebruiken om het publiek te betrekken
bij en te verbinden met die informatie die wordt overgebracht. Als dat niet kan, is het
gebruik van alleen een infographic te verkiezen boven dat van alleen een corporate story.
42 In het praktijkonderzoek is onderscheid aangebracht tussen ‘actief analyseren en interpreteren’ en ‘moeilijk te begrijpen’.
71
4.4� De�betekenis�van�de�resultaten�voor�de�praktijk
Omdat vaak de tijd ontbreekt om informatie eens rustig te bekijken of te lezen, moet de
informatie snel en bondig worden aangeboden. Infographics zijn een effectieve vorm
van content om hierop in te spelen. Daarnaast zijn ze vaak ook mooi om te bekijken en
geven ze net dat beetje extra. Infographics vertellen namelijk een verhaal, wat vaak bij
grafieken of illustraties ontbreekt. Uiteraard zijn er verschillen in kwaliteit, waardoor de
ene infographic effectiever kan zijn dan de ander (Van de Ketterij, 2015b).43
Infographics kunnen prima worden gecombineerd met geschreven verhalen.
Waar sommige infographics afdoende communiceren zonder verhaal, communiceren
sommige verhalen afdoende zonder infographic. Maar afhankelijk van de communicatie-
doelen, kan de kracht van een goed verhaal worden versterkt door een deel van
dat verhaal vorm te geven in een infographic of door gegevens toe te voegen in die
infographic.
Infographics kunnen jaarverslagen, persberichten en andere vormen van communicatie
tot leven brengen. Infographics kunnen online, in de openbare ruimte, in bedrijfskantines,
in gedrukte publicaties en waarschijnlijk op veel meer plekken de bestaande
communicatie ondersteunen. Infographics kunnen bijvoorbeeld onderscheidend
vermogen aan een curriculum vitae of sollicitatiebrief toevoegen.
Het visualiseren van wetenschappelijke artikelen, analyses van onderzoekers en (mega)
data omzetten in een visualisatie die voor een groter publiek toegankelijk is, het behoort
allemaal tot de mogelijkheden. Onderzoek dat alleen in een wetenschappelijk magazine
wordt gepubliceerd bereikt bijna nooit een groter publiek. Wanneer resultaten verzameld
en gecommuniceerd worden met behulp van infographics kan men een groter publiek
bereiken.
Ook andere vormen van visualisatie toepassen op communicatie zouden nieuwe vragen
kunnen oproepen. Te denken valt aan bewegend beeld, strips, live performance en
bijvoorbeeld 3D-visualisatie in de vorm van maquettes of 3D-printing.
De wisselwerking tussen tekst en visuals kan toegevoegde waarde hebben. Een beeld kan
een boodschap versterken en de mening van de kijker beïnvloeden. Welk beeld en hoe dit
wordt toegepast bepaalt mede het resultaat. Denk hierbij aan het doorbreken van een
impasse door deze zichtbaar te maken met behulp van bijvoorbeeld een Strategy Map
(Sol, 2016).44
43 Van de Ketterij (2015b) omschrijft 13 redenen om infographics te gebruiken als marketingmiddel. Geraadpleegd op 23 november 2015 van www.frankwatching.com/archive/2015/11/13/13-redenen-om-infographics-gebruiken-als-marketingmiddel-infographic/
44 Volgens Sol (2016) wordt met een Strategy Map feitelijk een opsomming en sortering van waardeproposities van diensten en producten creëert en gevisualiseerd. Geraadpleegd op 18 juli 2016 van www.linkedin.com/pulse/het-doorbreken-van-een-impasse-met-eenvoudige-visualisatie-jille-sol
72
4.5� Richtingen�voor�nader�onderzoek
Dit onderzoek roept meerdere vragen op. Deze zouden aanleiding kunnen zijn voor nader
onderzoek.
In dit praktijkonderzoek is onder ‘congruent’ verstaan dat de informatie uit de story
overeenstemt met de informatie uit de infographic. Onder ‘incongruent’ is verstaan
dat de informatie verschilt. Deze informatie heeft een andere focus, waarbij de inhoud
aanvullend is, niet tegenstrijdig.
Welk effect op de ontvanger heeft incongruentie in communicatie precies? Gaat men
bijvoorbeeld meer nadenken?
Uit het praktijkonderzoek komt naar voren dat de respondenten van mening zijn dat
infographics meer aan de verbeeldingskracht overlaten dan tekst alleen. Terwijl Sviokla
(2009) hier over schrijft dat juist infographics minder aan de verbeeldingskracht overlaten
dan storytelling. Welke elementen van zowel de infographic als de story hierop precies
van invloed zijn is nog niet bekend.
Uit de geraadpleegde literatuur kwam naar voren dat er verschillende soorten teksten en
verhalen bestaan. Volgens Smith (2012) inspireert een verhaal meer dan een opsomming.
Dit wordt bevestigd in dit onderzoek, want de merken worden aantrekkelijker gevonden
wanneer de infographic wordt gecombineerd met een verhaal in vergelijking met een
opsomming. Welke invloed de tekstsoort heeft op communiceren met behulp van
infographics is nog niet bekend.
Met betrekking tot kennis is het heldenverhaal45 effectief, maar in de variabelen houding
en gedrag, scoort dit verhaal het laagst.
Na het lezen van het verhaal over een ontstaansgeschiedenis zijn de respondenten vaker
van plan het merk aan te bevelen of het daadwerkelijk aan te schaffen (gedrag), dan na
het lezen van de andere verhalen.
De opgesomde instructie voor het plegen van fraude vindt de respondent aantrekkelijker
dan wanneer deze instructie wordt gecombineerd met een infographic. Welke
verhalensoorten het meeste effect hebben zou nader onderzocht kunnen worden.
De eenvoud of complexiteit van de infographics is volgens Roam (2009) van invloed
op het effect van communicatie. Bij lage betrokkenheid helpen simpele, eenvoudige
infographics een boodschap over te brengen. Is de betrokkenheid hoog, dan kunnen
complexere infographics de informatie overbrengen. In welke mate het materiaal
eenvoudig of complex is zou getest kunnen worden, afgestemd op het doel en de
doelgroep.
45 Het in dit onderzoek gebruikte verhaal van ‘Coco’ Chanel noemt Zaltman (2013) een ‘heldenverhaal’.
73
Er kan in dit onderzoek geen uitspraak worden gedaan over de mate waarin visualisatie
bijdraagt aan het beklijven van de informatie, zoals Lankow et al. (2012) dat
veronderstellen. Er zat nauwelijks tijd tussen het consumeren van de informatie en het
beantwoorden van de vragen. Wellicht is dit resultaat meer een afspiegeling van het
begrijpen van de informatie dan de daadwerkelijke retentie. Het geniet hier aanbeveling
om het meten van de retentie daadwerkelijk enkele dagen of zelfs weken na het meten
van de andere effecten op de communicatie uit te voeren.
In dit onderzoek is niet specifiek naar de effecten op online communicatie gekeken.
Met dit onderzoek is niet concreet aangetoond dat het gebruik van infographics een
middel voor bedrijven kan zijn om zich te onderscheiden in het steeds groter wordende
aanbod van online informatie en om de aandacht te vestigen op de inhoud (Walter &
Gioglio, 2014). Wel is inzichtelijk gemaakt dat het combineren van tekst (corporate story)
en beeld (infographic) bijdraagt aan die effecten.
Volgens Mathlener (2013) luistert men graag naar boeiende en liefst persoonlijke
verhalen. De verhalen in het onderzoek konden alleen worden gelezen, ze werden niet
door een begenadigd verteller gebracht. Interessant zou zijn wanneer de ene testgroep
daadwerkelijk naar een verteller had kunnen luisteren en de andere testgroep niet
of naar een minder begenadigde verteller. Onduidelijk is ook nog of infographics van
toegevoegde waarde kunnen zijn, wanneer de verteller van een corporate story ze toepast
zoals Al Gore (2006) infographics in zijn film gebruikte om zijn boodschap te versterken.
In dit onderzoek is niet gekeken naar bewegend beeld. Terwijl dit met betrekking tot de
toename van het gebruik van mobiele apparaten waarop inmiddels meer naar bewegend
dan naar statisch beeld wordt gekeken, wel interessante resultaten zou kunnen
opleveren. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van explanimations (korte animaties met
een verduidelijkend en promotioneel karakter).46
Interessant is ook te onderzoeken wanneer welke vorm van infographics en/of
corporate story beter werkt bij het veranderen of verbeteren van een reputatie.
Bij verandertrajecten zouden infographics bijvoorbeeld de verschillende te nemen
stappen kunnen visualiseren.
Verder zou onderzocht kunnen worden of infographics, net als symbolen, visualisatie en
andere uitingen, een corporate story tot leven kunnen wekken (Stamsnijder, 2010).
En dan is er bijvoorbeeld nog de vraag of infographics, net als verhalen volgens Smith
(2012), geschikt zijn voor elke leerstijl: visueel, auditief en kinesthetisch. Visuele
leerlingen genieten volgens hem van de beelden die verhalen bij hen oproepen.
Auditieve leerlingen richten zich op de woorden en de stem van de verteller.
Kinesthetische leerlingen herinneren zich de emotionele banden en gevoelens uit het
verhaal.
46 In60seconds (z.j.). Explanimation laten produceren. Geraadpleegd op 26 oktober 2015 van www.in60seconds.nl/page/explanimation
74
Welke leerstijl het best aansluit bij studenten Vormgeving, en of infographics hierbij een
rol zouden kunnen spelen, is mogelijk een interessant onderzoek.
In het praktijkonderzoek zijn slechts studenten Vormgeving van Academie Minerva
betrokken. Zij zijn niet representatief voor een bredere doelgroep van bijvoorbeeld alle
hbo-studenten in Nederland. Deze scriptie bevat daarom uiteindelijk eerder aanwijzingen
dan bewijzen voor de in het onderzoek geformuleerde veronderstellingen.
Er zijn aanwijzingen dat de vermoedens die ten grondslag liggen aan het uitgevoerde
onderzoek juist zijn: infographics en corporate stories kunnen waardevolle combinaties
vormen. Met onderzoek onder een grotere groep respondenten, met een team van
datavormgevers en tekstschrijvers die voor een aantal merken de onderliggende teksten
en visuals maken, en samen met ervaren onderzoekers de vraagstelling aanscherpen voor
het verwerken en analyseren van de resultaten, zou het onderwerp geschikt kunnen zijn
voor een promotieonderzoek.
4.6� Wat�er�na�dit�onderzoek�gebeurt
Op verzoek van Academie Minerva worden de uitkomsten van dit onderzoek opgenomen
in het onderwijs van de opleiding. Er ligt voldoende input om met deze resultaten
projecten voor en met studenten van deze opleiding op te zetten.
Een projectvoorbeeld is: na een introductie over dit onderzoek krijgen de studenten
een corporate story en enkele data van een merk aangereikt. Dit merk zal niet een merk
zijn dat in de enquêtes van dit onderzoek is gebruikt. Vervolgens krijgen de studenten
de opdracht om naar aanleiding van de story en de data een infographic te ontwerpen.
Hiervoor krijgen ze één dag de tijd. De ontwerpen worden aan het eind van de dag
besproken en voorzien van feedback. De dag sluit af met een korte evaluatie over de
effecten waarnaar in dit onderzoek is gekeken: kennis, houding en gedrag. En uiteraard
of deze potentiële ontwerpers communiceren met behulp van visualisatie in de vorm van
infographics wel of niet effectief vinden.
“Vertel het me, ik zal het vergeten. Laat het me zien, ik zal het onthouden”
(Confusius, 551 - 479 v.Chr.).47
47 Benjamin, J. (2011, 4 maart). Laat het me zien en ik zal het onthouden. Interview met Frédérik Ruys. In NRC Handelsblad. Geraadpleegd op 14 maart 2014 van www.vizualism.nl/publications/interviews/
75
76
77
DankwoordDe tekeningen van de machines die mijn vader ontwierp waren technische voorstellingen
waarvan ik niets begreep. Enkele door hem toegevoegde woorden moesten duidelijk
maken dat het bijvoorbeeld om een verbrandingsmotor ging. Ik begrijp ze nog steeds niet,
maar vond en vind ze prachtig.
In mijn afstudeerscriptie (1991) van Academie Minerva schreef ik nog: “infographics
zijn grafische voorstellingen, die puur informeren en communiceren, en dus niet
gemaakt worden om over te halen tot kopen of een andere commerciële functie
hebben.” Vierentwintig jaar later en geïnspireerd door mijn opleiding Master of Design
Management ben ik gaan onderzoeken welke invloed infographics hebben op het effect
van corporate stories. Leidt een visualisatie van een corporate story door middel van
infographics tot effectievere communicatie? En zouden ze wel kunnen worden ingezet
om de consument over te halen tot kopen?
Dat de Hanzehogeschool deze Master mogelijk heeft gemaakt waardeer ik zeer. Maar
de impact die het volgen van deze opleiding op mijn privé en eigen bedrijf heeft gehad
ervaar ik als negatief.
Ik dank Rik voor zijn scherpe feedback die alles super eenvoudig deed lijken, maar het
vooral interessant hield. En natuurlijk dank ik Anja, Frédérik, Bob, Peter en mam.
Voor het eerst in mijn leven deed ik toegepast wetenschappelijk onderzoek. Ik heb dat als
zeer leerzaam ervaren, waarbij stoppen met lezen het lastigste was. Geteisterd door een
optelsom van tegenslagen zijn alle deadlines overschreden. Gelukkig kon ik bouwen op
mijn ijzeren discipline en Roelof. Zonder hem, mijn lief, had dit stuk er nooit gelegen.
Wetende dat ik niet een bijzonder goed schrijfster ben, hoop ik dat het geheel toch
interessant genoeg was om te lezen.
In herinnering aan pap en Sil, elke dag mis ik jullie meer.
Maaike
78
79
Bijlagen
80
NL:
Bij
alle
ste
lling
en:
hele
maa
l one
ens
– he
lem
aal
eens
1.K
enni
s:-
Het
mer
k w
aaro
m h
et g
ing,
was
mij
dire
ct d
uide
lijk
-Ik
ken
de d
it m
erk
al v
oor
deze
enq
uête
-D
it v
erha
al (
en/o
f de
info
grap
hic)
bie
dt v
eel i
nfor
mat
ie o
ver
dit
mer
k-
Ik z
ou g
raag
nog
mee
r ov
er d
it m
erk
will
en le
zen
en h
oren
2.H
oudi
ng:
-Ik
vin
d di
t m
erk
aant
rekk
elijk
, he
t sp
reek
t m
e aa
n-
Ik v
ind
dit
mer
k be
lang
rijk
in m
ijn d
agel
ijks
leve
n
3.G
edra
g:-
Er is
gro
te k
ans
dat
ik d
it m
erk
binn
en n
u en
tw
ee w
eken
ga
kope
n-
Op
gron
d va
n di
t ve
rhaa
l (en
/of
de in
fogr
aphi
c)za
l ik
dit
mer
k ze
ker
aanb
evel
enbi
j m
ijn v
rien
den
en f
amili
e
4.Ef
fect
ivitei
t:-
Ik v
ind
deze
vor
m v
an c
omm
unic
atie
eff
ectief
-Er
is v
oldo
ende
rui
mte
voo
r m
ijn e
igen
fan
tasi
e-
Ik m
oest
act
ief
de b
oods
chap
ana
lyse
ren
en in
terp
rete
ren
om d
eze
te k
unne
nbe
grijp
en-
Ik v
ind
het
moe
ilijk
om
de
info
rmat
ie t
e be
grijp
en
5.O
ntho
uden
en
heri
nner
en-
Waa
rove
r gi
ng d
e in
form
atie
?o
Zur
ich
oM
ode
oD
iet
oSav
ings
oPe
rfum
eo
Rou
teo
Hyg
iene
oBic
ycle
oBre
akfa
sto
Rot
terd
amo
Kar
lo
Lorr
ies
BIJ
LAG
E 1:
Ste
lling
en
VER
TALI
NG
EN
QU
ÊTE
MAAIK
E
Bij
alle
stellingen
: to
tally
dis
agre
e –
tota
lly a
gree
1.K
now
ledg
e-
The
bran
d th
at w
as s
how
n w
as c
lear
to
me
stra
ight
aw
ay-
I kn
ew t
his
bran
d be
fore
par
tici
pating
in t
his
surv
ey-
This
sto
ry (
and/
or t
his
info
grap
hic)
off
ers
a lo
t of
info
rmat
ion
rega
rdin
g th
is b
rand
- I
wou
ld li
ke t
o re
ad a
nd h
ear
mor
e ab
out
this
bra
nd
2.Att
itud
e-
I fin
d th
is b
rand
att
ract
ive,
it is
app
ealin
g to
me
- I
find
this
bra
nd im
port
ant
in m
y da
ily li
fe
3.Behaviour
- Th
ere
is a
big
cha
nce
that
I w
ill b
uy t
his
bran
d w
ithi
n th
e ne
xt t
wo
wee
ks-
Bas
ed o
n th
is s
tory
(an
d/or
thi
s in
fogr
aphi
c),
I w
ill c
erta
inly
rec
omm
end
this
bran
d to
fam
ily a
nd f
rien
ds
4.Ef
fect
iven
ess
- I
feel
thi
s ki
nd o
f co
mm
unic
atio
n to
be
effe
ctiv
e-
Ther
e is
eno
ugh
room
for
my
pers
onal
imag
inat
ion
- I
had
to a
ctiv
ely
anal
yse
and
inte
rpre
t th
e m
essa
ge t
o be
abl
e to
und
erst
and
it-
I fin
d it d
iffic
ult
to u
nder
stan
d th
e in
form
atio
n
5.R
emem
beri
ng-
Abo
ut w
hat
was
the
info
rmat
ion?
oZur
ich
oM
ode
oD
iet
oSav
ings
oPe
rfum
eo
Rou
teo
Hyg
iene
oBic
ycle
oBre
akfa
sto
Rot
terd
amo
Kar
lo
Lorr
ies
Bijlage�1Stellingen
81
Which of the following brands do you know? Choose as much as you like! Welke van de onderstaande merken ken je? Kies er zoveel je wilt!
Prolease
L’Oreal
Freitag
Ben & Jerry’s
Studiefinanciering
Heinz
Cillit Bang
Euroshopper
Pampers
Fred&Ed
Bacardi
Cup-a-Soup
McDonald’s
Blue Band
BMW
Gibson
Loyalis
Miele
Samsung
Geox
Zippo
Lidl
Dell
O’Neill
Senseo
Diesel
Harley-Davidson
ING Bank
XS4ALL
ANWB
KwikFit
D-Reizen
Zeeman Textiel
Albert Heijn
HEMA
De Hypotheker
Beter Bed
De Bijenkorf
Club Med
Delta Loyd
TomTom
Chanel
Dentaid
Menzis
Heineken
Rabobank
Tupperware
EasyJet
Freitag Nike
Volvo
Logitech
Apple
Nokia
Philips
Coca Cola
H&M
Funda
OV-chipkaart
KLM
Danone
Calvé
Mona
Zendium
NS
Etos
Zwitserleven
Robijn
Starbucks
Which 3 brands are important to you? Welke 3 merken vind je belangrijk?1.2.3.
Which 3 brands are totally not important to you?Welke 3 merken vind je helemaal niet belangrijk?1.2.3.
Pilotonderzoek bij “Het vinden van een mooi verhaal, begint met zoeken naar goede gegevens” door Maaike Hamelynck. EURIB Master Design Management. Afgenomen onder eerste jaars studenten Vormgeving van Academie Minerva, op 03 februari 2016.
Brands/MerkenBIJLAGE 2
Bijlage�2Pilotonderzoek
82
83
Onbelangrijk alle merken totaal
0 7 14 21 28 35
StarbucksRobijn
ZwitserlevenEtos
NSZendium
MonaCalvé
DanoneKLM
OV-chipkaartFunda
H&MCoca Cola
PhilipsNokiaApple
LogitechVolvoNike
EasyJetTupperware
RabobankHeineken
MenzisDentaidChanel
TomTomDelta Loyd
Club MedDe Bijenkorf
Beter BedDe Hypotheker
HEMAAlbert Heijn
Zeeman TextielD-Reizen
KwikFitANWB
XS4ALLING Bank
Harley-DavidsonDiesel
SenseoO’Neill
DellLidl
ZippoGeox
SamsungMiele
LoyalisGibson
BMWBlue Band
McDonald’sCup-a-Soup
BacardiFred&EdPampers
EuroshopperCillit Bang
HeinzStudiefinanciering
Ben & Jerry’sFreitagL’Oreal
Prolease
0 5 10 15 20 25 30 35
StarbucksRobijn
ZwitserlevenEtos
NSZendium
MonaCalvé
DanoneKLM
OV-chipkaartFunda
H&MCoca Cola
PhilipsNokiaApple
LogitechVolvoNike
EasyJetTupperware
RabobankHeineken
MenzisDentaidChanel
TomTomDelta Loyd
Club MedDe Bijenkorf
Beter BedDe Hypotheker
HEMAAlbert Heijn
Zeeman TextielD-Reizen
KwikFitANWB
XS4ALLING Bank
Harley-DavidsonDiesel
SenseoO’Neill
DellLidl
ZippoGeox
SamsungMiele
LoyalisGibson
BMWBlue Band
McDonald’sCup-a-Soup
BacardiFred&EdPampers
EuroshopperCillit Bang
HeinzStudiefinanciering
Ben & Jerry’sFreitagL’Oreal
Prolease
Belangrijk alle merken totaal0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
StarbucksRobijn
ZwitserlevenEtos
NSZendium
MonaCalvé
DanoneKLM
OV-chipkaartFunda
H&MCoca Cola
PhilipsNokiaApple
LogitechVolvoNike
EasyJetTupperware
RabobankHeineken
MenzisDentaidChanel
TomTomDelta Loyd
Club MedDe Bijenkorf
Beter BedDe Hypotheker
HEMAAlbert Heijn
Zeeman TextielD-Reizen
KwikFitANWB
XS4ALLING Bank
Harley-DavidsonDiesel
SenseoO’Neill
DellLidl
ZippoGeox
SamsungMiele
LoyalisGibson
BMWBlue Band
McDonald’sCup-a-Soup
BacardiFred&EdPampers
EuroshopperCillit Bang
HeinzStudiefinanciering
Ben & Jerry’sFreitagL’Oreal
Prolease
Bekendheid merken
Bekendheid merken uit pilot
Belangrijk alle merken uit pilot Onbelangrijk alle merken uit pilot
83
84
Goe
dkop
er re
izen
met
twee
chi
pkaa
rten
Dit
mag
dus
nie
t! La
ngs
de ra
ils p
ublic
eert
dit a
lleen
om
te la
ten
zien
hoe
sl
echt
bev
eilig
d he
t hel
e sy
stee
m is
.•
Het
voo
rbee
ldtra
ject
: de
reiz
iger
gaa
t op
een
dag
van
Rot
terd
a mC
entra
al n
aar A
mst
erda
m C
entra
al e
n te
rug.
•H
ij ch
eckt
op
Rot
terd
am C
entra
al in
met
ano
niem
e O
V-ch
ipka
art A
.•
Aang
ekom
en o
p Am
ster
dam
Cen
traal
che
ckt h
ij ni
et u
it.•
Op
de te
rugr
eis
chec
kt h
ij op
Am
ster
dam
in m
et c
hipk
aart
B. O
p be
ide
traje
cten
hee
ft hi
j dus
een
gel
dig
verv
oerm
idde
l bij
zich
.•
Hij
stap
t uit
op h
et s
tatio
n vó
ór R
otte
rdam
Cen
traal
: Sch
ieda
mC
entru
m. D
aar c
heck
t hij
alle
en p
as A
uit.
Het
traj
ect R
otte
rdam
-Sc
hied
am w
ordt
afg
esch
reve
n: 1
,80
euro
.•
Hij
wac
ht d
rie m
inut
en to
t hij
opni
euw
kan
inch
ecke
n en
reis
t doo
r naa
rR
otte
rdam
Cen
traal
.•
Daa
r che
ckt h
ij pa
s B
uit.
Het
traj
ect d
at w
ordt
afg
esch
reve
n i s
Amst
erda
m C
entra
al-R
otte
rdam
Cen
traal
: 12,
40 e
uro.
•D
e re
izig
er b
etaa
lt in
tota
al d
us 1
,80
+ 12
,40
= 14
,20
euro
in p
laat
s va
n24
,70.
Voo
rdee
l 10,
50 e
uro.
•
http
://w
ww.
nico
spilt
.com
/inde
x_ch
ipka
art.h
tm(g
eraa
dple
egd
op 1
4 fe
brua
ri 20
16)
Sm
art-O
V is
een
pro
ef o
m e
en n
ieuw
e m
anie
r van
bet
alen
in h
et O
V te
test
en,
nam
elijk
doo
r geb
ruik
te m
aken
van
een
dig
itale
OV
-chi
pkaa
rt op
de
SIM
-kaa
rt in
uw
m
obie
le te
lefo
on. D
eze
wer
kt v
oor d
e O
V-c
hipk
aarta
ppar
atuu
r pre
cies
het
zelfd
e al
s de
gew
one
OV
-chi
pkaa
rt.
http
s://w
ww
.ov-
chip
kaar
t.nl/t
onen
-op-
pagi
na-a
rtike
l/doe
-mee
-met
-sm
arto
v.ht
m
(ger
aadp
leeg
d op
14
febr
uari
2016
)
BIJ
LAG
E 3:
OV-c
hipk
aart
OV-
chip
kaar
t (z
.j.).
Doe
mee
met
Sm
art-
OV
! G
eraa
dple
egd
op 1
4 fe
bru
ari 2
016
van
ww
w.o
v-ch
ipka
art.
nl/
ton
en-o
p-pa
gin
a-ar
tike
l/do
e-m
ee-m
et-s
mar
tov.
htm
Lan
gs d
e ra
ils (z
.j.).
Goe
dkop
er re
izen
met
tw
ee c
hip
kaar
ten
. G
eraa
dple
egd
op 1
4 fe
bru
ari 2
016
van
ww
w.n
icos
pilt
.com
/in
dex_
chip
kaar
t.ht
m
OV_c
ongr
uent
.md
- 09
-04-
16 -
15:
58
Trav
el c
heap
er w
ith
two
chip
card
s
Not
ice:
thi
s is
not
lega
l! ‘L
angs
de
rails
’ onl
y pu
blis
hes
this
to
show
how
bad
ly s
ecur
ed t
he
who
le s
yste
m is
.
-Th
e sa
mpl
e ro
ute:
a p
erso
n tr
avel
ling
from
Rot
terd
am C
entr
al t
o Am
ster
dam
Cen
tral
and
back
in o
ne d
ay:
-H
e ch
ecks
in a
t Rot
terd
am C
entr
al w
ith
anon
ymou
s O
V-c
hipc
ard
A.
-W
hen
havi
ng r
each
ed A
mst
erda
m C
entr
al,
he d
oes
not
chec
k ou
t.
-O
n st
arting
the
ret
urn
trip
, he
che
cks
in a
t Am
ster
dam
Cen
tral
, us
ing
chip
card
B.
So,
on
both
rou
tes
he is
car
ryin
g a
valid
tic
ket.
-H
e ge
ts o
ut o
ne s
tation
bef
ore
Rot
terd
am C
entr
al:
Sch
ieda
m C
entr
al.
Ther
e he
che
cks
out
chip
card
A o
nly.
The
rou
te R
otte
rdam
-Sch
ieda
m is
withd
raw
n: 1
.80
euro
.
-H
e w
aits
for
thr
ee m
inut
es b
efor
e he
can
che
ck in
aga
in a
nd t
rave
ls o
n to
Rot
terd
amCen
tral
.
-Th
ere
he c
heck
s ou
t ch
ipca
rd B
. Th
e ro
ute
withd
raw
n is
Am
ster
dam
Cen
tral
-Rot
terd
amCen
tral
: 12
.40
euro
.
-Th
e tr
avel
ler
pays
a t
otal
of 1.
80 e
uro
+ 1
2.40
eur
o =
14.
20 e
uro,
inst
ead
of t
he n
orm
al
24.7
0 eu
ro.
His
sav
ings
are
10.
50 e
uro.
OV_i
ncon
grue
nt.m
d -
09-0
4-16
- 1
5:57
Sm
art-
OV
-Sm
art-
OV is
tes
ting
a n
ew w
ay o
f pa
ying
whe
n us
ing
publ
ic t
rans
port
atio
n. I
t us
es a
dig
ital
OV-c
hipc
ard
on t
he s
im c
ard
in y
our
mob
ile p
hone
. Th
is h
as t
he e
xact
sam
e fu
nction
s us
ed
with
OV-c
hipc
ard
read
ers
as t
he r
egul
ar O
V-c
hipc
ard.
Bijlage�3Materiaal OV-chipkaart
85
Travel cheaper with two chipcards
Supplies: 2 anonymousOV-chipcards
The traveller checks in at Rotterdam Central with OV-chipcard A.
The sample route: a person travelling from Rotterdam Central to Amsterdam Central and back in one day:
To the ticket collector heshows card A.
When having reached Amsterdam Central, he does not check out.
On starting the return trip, he checks in at Amsterdam Central, using chipcard B. So, on both routes he is carrying a valid ticket.
To the ticket collector heshows card B.
He gets out one station before Rotterdam Central: Schiedam Central. There he checks out chipcard A only. The route Rotterdam-Schiedam is withdrawn: 1.80 euro.
He waits for three minutes before he can check in againand travels on to Rotterdam Central.
There he checks out chipcard B. The route withdrawn is Amsterdam Central-Rotterdam Central: 12.40 euro.
The traveller pays a total of 1.80 euro + 12.40 euro = 14.20 euro, instead of the normal 24.70 euro. His savings are 10.50 euro.
Infographic origineel
Infographic vertaald
Salihine, Y. (2009, 22 oktober) Goedkoper treinreizen met OV-chipkaart [infographic]. In NRC.nl. Geraadpleegd op 14 februari 2016 van vorige.nrc.nl/multimedia/archive/00255/ovchipscam_2_255777a.jpg
86
freitag_congruent.md - 09-04-16 - 15:55
http://www.freitag.ch/about/history (geraadpleegd op 31 oktober
2015).
THE UNIQUE FREITAG BAG
Back in 1993, graphic designer brothers Markus and Daniel
Freitas were on the lookout for a messenger bag. Zurich citizens
worthy of the name, travel by bicycle - ‘velo,’ they call it.
When it rains, they get wet. The FREITAG brothers wanted a
heavy-duty, functional and water-repellent bag to carry their
designs. Inspired by the cheerfully colored lorries rumbling
along the cross-Zurich highway just in front of their flat, they
cut a messenger bag out of an old truck tarpaulin. As the carry
belt, they used second-hand car seat-belt webbing, while an old
bicycle inner tube provided the edging.
BIJ
LAG
E 4:
Fre
itag
Frei
tag
(z.j.
). Th
e H
isto
ry o
f th
e U
niq
ue
Frei
tag
Bag.
G
eraa
dple
egd
op 3
1 ok
tobe
r 201
5 va
n w
ww
.frei
tag.
ch/a
bou
t/h
isto
ry
Freitag_incongruent.md - 09-04-16 - 15:55
http://www.freitag.ch/about/history (geraadpleegd op 31 oktober
2015).
THE HISTORY OF THE UNIQUE FREITAG BAG
Back in 1993, graphic designer brothers Markus and Daniel
Freitas were on the lookout for a messenger bag. Zurich citizens
worthy of the name, travel by bicycle - ‘velo,’ they call it.
When it rains, they get wet. The FREITAG brothers wanted a
heavy-duty, functional and water-repellent bag to carry their
designs. Inspired by the cheerfully colored lorries rumbling
along the cross-Zurich highway just in front of their flat, they
cut a messenger bag out of an old truck tarpaulin. As the carry
belt, they used second-hand car seat-belt webbing, while an old
bicycle inner tube provided the edging.
First FREITAG bag
As luck would have it, their personal need turned into a
business which now employs around 150 people. Since their
original messenger bag, the FREITAG brothers have developed and
marketed several bags for women and men. FREITAG produces two
bag lines: The classic FUNDAMENTALS with around 40 models, that
are constantly being developed further and complemented and
since September 2010 the new FREITAG REFERENCE Line with around
15 models. FREITAG products now sell round the globe, in over
460 stores, at our online store and in our FREITAG stores in
Berlin, Davos, Hamburg, Cologne, Vienna, Tokyo, Zurich, and
Lausanne. They continue to be made in Switzerland.
You can’t teach an old dog new tricks.
Frei
tag
(z.j.
). Th
e H
isto
ry o
f th
e U
niq
ue
Frei
tag
Bag.
G
eraa
dple
egd
op 3
1 ok
tobe
r 201
5 va
n w
ww
.frei
tag.
ch/a
bou
t/h
isto
ry
Bijlage�4Materiaal Freitag
A messenger bag is cut out ofan old truck tarpaulin.
The carry belt is an second-handcar seat-belt.
An old bicycle inner tube provides the edging.
87
Freitag_incongruent.md - 09-04-16 - 15:55
http://www.freitag.ch/about/history (geraadpleegd op 31 oktober
2015).
THE HISTORY OF THE UNIQUE FREITAG BAG
Back in 1993, graphic designer brothers Markus and Daniel
Freitas were on the lookout for a messenger bag. Zurich citizens
worthy of the name, travel by bicycle - ‘velo,’ they call it.
When it rains, they get wet. The FREITAG brothers wanted a
heavy-duty, functional and water-repellent bag to carry their
designs. Inspired by the cheerfully colored lorries rumbling
along the cross-Zurich highway just in front of their flat, they
cut a messenger bag out of an old truck tarpaulin. As the carry
belt, they used second-hand car seat-belt webbing, while an old
bicycle inner tube provided the edging.
First FREITAG bag
As luck would have it, their personal need turned into a
business which now employs around 150 people. Since their
original messenger bag, the FREITAG brothers have developed and
marketed several bags for women and men. FREITAG produces two
bag lines: The classic FUNDAMENTALS with around 40 models, that
are constantly being developed further and complemented and
since September 2010 the new FREITAG REFERENCE Line with around
15 models. FREITAG products now sell round the globe, in over
460 stores, at our online store and in our FREITAG stores in
Berlin, Davos, Hamburg, Cologne, Vienna, Tokyo, Zurich, and
Lausanne. They continue to be made in Switzerland.
You can’t teach an old dog new tricks.
FREITAG RAW MATERIALS
FREITAG RESOURCES
FREITAG has been manufacturing bags and accessories since 1993. Our materials are used,
having seen service on the road. Every year, we process 350 tons of well-traveled truck tarps,
18,000 worn-out bicycle inner tubes and 150,000 discarded seatbelts. Tough stuff - which
makes our products tough, too. As for us, we are Swiss, which means we are acutely quality-
conscious. We apply our recycled materials in a totally new way, insisting on superlative design
and functionality. Every FREITAG product is made from original tarpaulins of different colours,
markings and contours. So every FREITAG product is a one-off.
Used truck tarpaulins Used car seatbelts Bicycle inner tubes
FREITAG explosion
http://www.freitag.ch/about/production/materials (geraadpleegd op 31 oktober 2015).
FREITAG RAW MATERIALS
FREITAG RESOURCES
FREITAG has been manufacturing bags and accessories since 1993. Our materials are used,
having seen service on the road. Every year, we process 350 tons of well-traveled truck tarps,
18,000 worn-out bicycle inner tubes and 150,000 discarded seatbelts. Tough stuff - which
makes our products tough, too. As for us, we are Swiss, which means we are acutely quality-
conscious. We apply our recycled materials in a totally new way, insisting on superlative design
and functionality. Every FREITAG product is made from original tarpaulins of different colours,
markings and contours. So every FREITAG product is a one-off.
Used truck tarpaulins Used car seatbelts Bicycle inner tubes
FREITAG explosion
http://www.freitag.ch/about/production/materials (geraadpleegd op 31 oktober 2015).
A messenger bag is cut out ofan old truck tarpaulin.
The carry belt is an second-handcar seat-belt.
An old bicycle inner tube provides the edging.
Infographic bewerkt
Freitag (z.j.). Freitag Resources [infographic]. Geraadpleegd op 31 oktober 2015 van www.freitag.ch/about/production/materials
Infographic origineel
88
chan
el_c
ongr
uent
.md
- 09
-04-
16 -
16:
09
http
://w
ww
.the
likem
inde
d.co
.uk/
tag/
amirah
/ (g
eraa
dple
egd
op 2
9 no
vem
ber
2015
).
Cha
nel
“Dre
ss li
ke y
ou a
re g
oing
to
mee
t yo
ur w
orst
ene
my
toda
y”-
Coc
o Cha
nel
1883
Gab
riel
l Boh
eur
Cha
nel,
Fren
ch d
esig
ner
and
foun
der
of C
oco
Cha
nel w
as
born
.
In 1
910
Cha
nel o
pene
d he
r ow
n ha
t bo
utiq
ue a
ged
21 u
nder
the
nam
e ‘C
hane
l M
ode’
.
In 1
921
Cha
nel l
aunc
hed
her
mos
t po
pula
r fr
agra
nce
no5
nam
ed a
fter
her
fa
vour
ite
num
ber
5. I
t is
still
the
best
sel
ling
perf
ume
in t
he w
orld
.
1924
Cha
nel p
rese
nts
its
first
mak
eup
colle
ctio
n.19
26 T
he ic
onic
‘Little
Bla
ck D
ress
’ was
inve
nted
. It
bec
ame
an e
ssen
tial
pie
ce.
1954
age
d 71
Cha
nel s
tage
s th
e gr
and
re-o
peni
ng o
f he
r co
utur
e ho
use.
‘The
Little
Bla
ck J
acke
t’ d
esig
ned
by C
oco
Cha
nel i
nten
ded
to e
ase
wom
en o
f co
nstr
aint
. It
w
as a
lso
ense
mbl
ed t
o pr
ovid
e fr
eedo
m f
or m
ovem
ent.
The
2.55
bag
nam
ed a
fter
its
own
birt
hday
Feb
ruar
y 19
55.
The
quilt
ed le
athe
r is
th
ough
t to
hon
or C
oco’
s lo
ve o
f ridi
ng a
s a
girl.
1957
Gab
riel
le c
reat
es t
he le
gend
ary
two
tone
sho
e in
bei
ge w
ith
blac
k co
ntra
stin
g to
e ca
p.Sin
ce 1
983
Cha
nel h
as b
een
desi
gned
by
Kar
l Lag
erfe
ld.
“A W
oman
with
Goo
d Sho
es is
Nev
er U
gly”
-Coc
o Cha
nel
Bijl
age
6: C
hane
l
chan
el_c
ongr
uent
.md
- 09
-04-
16 -
16:
09
http
://w
ww
.the
likem
inde
d.co
.uk/
tag/
amirah
/ (g
eraa
dple
egd
op 2
9 no
vem
ber
2015
).
Cha
nel
“Dre
ss li
ke y
ou a
re g
oing
to
mee
t yo
ur w
orst
ene
my
toda
y”-
Coc
o Cha
nel
1883
Gab
riel
l Boh
eur
Cha
nel,
Fren
ch d
esig
ner
and
foun
der
of C
oco
Cha
nel w
as
born
.
In 1
910
Cha
nel o
pene
d he
r ow
n ha
t bo
utiq
ue a
ged
21 u
nder
the
nam
e ‘C
hane
l M
ode’
.
In 1
921
Cha
nel l
aunc
hed
her
mos
t po
pula
r fr
agra
nce
no5
nam
ed a
fter
her
fa
vour
ite
num
ber
5. I
t is
still
the
best
sel
ling
perf
ume
in t
he w
orld
.
1924
Cha
nel p
rese
nts
its
first
mak
eup
colle
ctio
n.19
26 T
he ic
onic
‘Little
Bla
ck D
ress
’ was
inve
nted
. It
bec
ame
an e
ssen
tial
pie
ce.
1954
age
d 71
Cha
nel s
tage
s th
e gr
and
re-o
peni
ng o
f he
r co
utur
e ho
use.
‘The
Little
Bla
ck J
acke
t’ d
esig
ned
by C
oco
Cha
nel i
nten
ded
to e
ase
wom
en o
f co
nstr
aint
. It
w
as a
lso
ense
mbl
ed t
o pr
ovid
e fr
eedo
m f
or m
ovem
ent.
The
2.55
bag
nam
ed a
fter
its
own
birt
hday
Feb
ruar
y 19
55.
The
quilt
ed le
athe
r is
th
ough
t to
hon
or C
oco’
s lo
ve o
f ridi
ng a
s a
girl.
1957
Gab
riel
le c
reat
es t
he le
gend
ary
two
tone
sho
e in
bei
ge w
ith
blac
k co
ntra
stin
g to
e ca
p.Sin
ce 1
983
Cha
nel h
as b
een
desi
gned
by
Kar
l Lag
erfe
ld.
“A W
oman
with
Goo
d Sho
es is
Nev
er U
gly”
-Coc
o Cha
nel
Bijl
age
6: C
hane
l
Teks
t u
it: T
he
Like
Min
ded
(201
6, 2
7 ap
ril).
Ch
anel
[in
fo-
grap
hic
]. Sc
ribb
ling
and
Scri
bin
g. In
Blo
g. G
eraa
dple
egd
op 2
9 n
ovem
ber 2
015
van
ww
w.th
elik
emin
ded.
co.u
k/ta
g/am
irah
/
—1—
chanel_incongruent.md - 09-04-16 - 16:09
http://www.metmuseum.org/toah/hd/chnl/hd_chnl.htm (geraadpleegd
op 29 november 2015).
Gabrielle “Coco” Chanel (1883–1971) and the House of Chanel”.
Early Success
Gabrielle “Coco” Chanel survived an impoverished childhood and
strict convent education. Her early life inspired her to pursue
a radically different lifestyle, first on the stage, where she
acquired the nickname “Coco,” and then as a designer of hats.
With the financial help of one admirer Chanel opened her first
shop in Paris in 1913, selling hats and garments. Much of
Chanel’s clothing was made of jersey, an unusual choice of
fabric. Jersey was more commonly used for men’s underwear. But
the fabric was cheap and draped well. It suited Chanel’s
designs, which were simple, practical, and often inspired by
men’s wear.
At the beginning of World War I, Chanel’s boutiques flourished.
Chanel’s uncluttered styles allowed women to leave their corsets
behind and freed them for the practical activities made
necessary by the war.
A Style Icon
Chanel’s boyish figure and cropped hair became an ideal, as did
her tanned skin, active lifestyle, and financial independence.
Chanel continued to create successful looks for women through
the 1920s and ‘30s. In 1926 Chanel’s “little black dress”, a
dress suitable for day and evening became a classic piece of
twentieth-century women’s wear. —2—
chanel_incongruent.md - 09-04-16 - 16:09
The Closure and the Comeback
Despite her great success, Chanel closed the doors of her salon
in 1939, when France declared war on Germany. Chanel’s comeback
collection of couture debuted only in 1953. Within three
seasons, Chanel, aged 70, was enjoying newfound respect. The
Chanel suit became a status symbol for a new generation. Chanel
also reintroduced her handbags, jewelry, and shoes with great
success.
The Legacy Continues
Following Chanel’s death in 1971, several of her assistants
designed the couture and ready-to-wear lines until Karl
Lagerfeld took over. His designs incorporated signature Chanel
details, tweed fabrics, colors, gold chains, quilt-stitched
leather, and the linked “CC” logo.
Jessa Krick
The Costume Institute, The Metropolitan Museum of Art
—1—
chanel_incongruent.md - 09-04-16 - 16:09
http://www.metmuseum.org/toah/hd/chnl/hd_chnl.htm (geraadpleegd
op 29 november 2015).
Gabrielle “Coco” Chanel (1883–1971) and the House of Chanel”.
Early Success
Gabrielle “Coco” Chanel survived an impoverished childhood and
strict convent education. Her early life inspired her to pursue
a radically different lifestyle, first on the stage, where she
acquired the nickname “Coco,” and then as a designer of hats.
With the financial help of one admirer Chanel opened her first
shop in Paris in 1913, selling hats and garments. Much of
Chanel’s clothing was made of jersey, an unusual choice of
fabric. Jersey was more commonly used for men’s underwear. But
the fabric was cheap and draped well. It suited Chanel’s
designs, which were simple, practical, and often inspired by
men’s wear.
At the beginning of World War I, Chanel’s boutiques flourished.
Chanel’s uncluttered styles allowed women to leave their corsets
behind and freed them for the practical activities made
necessary by the war.
A Style Icon
Chanel’s boyish figure and cropped hair became an ideal, as did
her tanned skin, active lifestyle, and financial independence.
Chanel continued to create successful looks for women through
the 1920s and ‘30s. In 1926 Chanel’s “little black dress”, a
dress suitable for day and evening became a classic piece of
twentieth-century women’s wear.
Krick, J. (2004, oktober). Gabrielle “Coco” Chanel (1883–1971) and the House of Chanel. The Costume Institute, The Metropolitan Museum of Art. Geraadpleegd op 29 november 2015 van www.metmuseum.org/toah/hd/chnl/hd_chnl.htm
The Like Minded (2016, 27 april). Chanel [infographic]. Scribbling and Scribing. In Blog. Geraadpleegd op 29 november 2015 van www.thelikeminded.co.uk/tag/amirah/
Bijlage�5Materiaal Chanel
89
Dentaid_incongruent - 09-04-16 - 16:16
http://dentaid.org/our-story/ (geraadpleegd op 19 januari 2016).
DENTAID’S FIGHT FOR WORLD ORAL HEALTH
BUT WHERE DID IT ALL BEGIN?
In 1995 the UK charity Hope Now was approached by a prison
governor in Ukraine. His inmates were in urgent need of dental
care and a local dentist had agreed to come to the prison if
they could set up a surgery there. A UK dentist who was
upgrading his surgery donated his old equipment and the clinic
was a great success.
Hope Now recognized the need for a dental charity and in 1996
Dentaid was formed.
At first the charity concentrated on refurbishing donated
equipment and sending it to charitable dental clinics across the
world. But as funding increased Dentaid started oral health
education projects, dental engineer training and volunteering
trips.
In addition to providing equipment, volunteers and training,
Dentaid has become a respected voice in international dentistry.
In 2007 an ongoing action group was set up to study and combat
the traditional African practice of tooth gouging, known as
infant oral mutilation (IOM). The charity is also involved in
fluoride advocacy, oral health projects in schools and
initiatives that provide toothbrushes and toothpaste to deprived
communities.
In 2009 the charity devised the DentaidBox – a portable dental
surgery complete with a chair that can be operated without
access to water or electricity. And the whole thing fits into a
wheelie bin! Not only did this allow the charity to help more
projects around the world but an entire surgery could be built
—2—
Dentaid_incongruent - 09-04-16 - 16:16
and sent overseas for £1,500. The first DentaidBox was sent to
Uganda in 2012 and they are now being used in countries all over
the world.
The DentaidBoxes were soon followed by a DentaidBag, a special
rucksack that allows dental equipment to be taken by areoplane
as carry-on luggage. This fully portable surgery can be
transported easily to outreach clinics in rural areas and to
regions affected by natural disasters.
Den
taid
(z.j.
). O
ur S
tory
. G
eraa
dple
egd
op 1
9 ja
nu
ari 2
016
van
den
taid
.org
/ou
r-st
ory/
Bijlage�6Materiaal Dentaid
—1—
TEKST DENTAID cong
ruent.md - 09-04-16 - 16:15
tekst uit infographic: http://www.dentaid.com/uploads/resources/
14_20012015124106_Diet%20and%20oral%20health.pdf (geraadpleegd
op 19 januari 2016)
Bijl
age
5: D
enta
id
We e
at
every
day s
o t
hat
ou
r b
od
ies
have
en
erg
y t
o c
arr
y o
ut
vit
al fu
ncti
on
s.
AN
D A
FT
ER
EA
TIN
G...
DO
YO
U K
NO
W W
HA
T M
AY
BE
HA
PP
EN
ING
IN
YO
UR
MO
UT
H?
WH
AT
TO
EA
T A
ND
WH
AT
TO
AV
OID
DA
IRY
PR
OD
UC
TS
Th
ese
co
nta
in c
alc
ium
an
d
ph
osp
hate
s w
hic
h n
eu
tralis
e t
he
acid
s fr
om
pla
qu
e a
nd
help
re
min
era
lise e
nam
el.
Ch
eese
als
o
stim
ula
tes
saliv
a f
low
.
FR
UIT
S A
ND
VE
GE
TA
BL
ES
WIT
H F
IBR
ES
tim
ula
te s
aliv
a f
low
, wh
ich
is
ou
r b
est
natu
ral d
efe
nse
ag
ain
st t
oo
th
decay a
nd
oth
er
ora
l d
isease
s.
CO
UR
SE
, H
IGH
FIB
RE
FO
OD
SF
ibro
us
foo
ds,
lik
e a
pp
les
or
cele
ry
an
d c
ou
rse f
oo
ds,
lik
e s
esa
me, h
elp
to
rem
ove b
acte
rial p
laq
ue a
nd
cle
an
te
eth
an
d in
terp
roxim
al sp
aces.
GR
EE
N A
ND
BL
AC
K T
EA
Po
lyp
hen
ols
help
elim
inate
o
ral b
acte
rial b
iofi
lm, w
hile
p
reven
tin
g its
pro
lifera
tio
n.
FO
OD
S R
ICH
IN
VIT
AM
INS
Any p
rod
uct
mad
e w
ith
dri
nkin
g w
ate
r p
reven
ts c
avit
ies
an
d h
ard
en
s en
am
el.
Natu
ral ju
ices,
oily
fis
h, f
or
their
hig
h
Om
eg
a 3
fat
co
nte
nt,
an
d g
rain
p
ow
der
imp
rove y
ou
r o
ral h
ealt
h.
SW
EE
TS
AN
D C
AN
DY
Th
e b
acte
ria p
rese
nt
in t
he m
ou
th f
eed
o
n s
ug
ar. W
hen
th
ey c
om
e in
co
nta
ct
wit
h it,
acid
is
pro
du
ced
, dam
ag
ing
te
eth
an
d c
au
sin
g t
oo
th d
ecay.
CIT
RIC
FR
UIT
SA
bu
se o
f th
ese
can
ero
de a
nd
dam
ag
e t
oo
th e
nam
el.
FO
OD
CO
NTA
ININ
G S
TA
RC
HS
tarc
h, p
rese
nt
in b
read
, po
tato
ch
ips,
p
op
co
rn...
are
sim
ple
carb
ohyd
rate
s th
at
can
rem
ain
in
th
e m
ou
th f
or
lon
g
peri
od
s an
d p
rod
uce a
cid
th
at
dam
ag
es
teeth
, cau
sin
g t
oo
th d
ecay.
SO
FT
DR
INK
SA
part
fro
m p
rovid
ing
su
gar, t
hese
co
nta
in p
ho
sph
ori
c a
nd
cit
ric a
cid
s w
hic
h c
an
ero
de e
nam
el.
SM
EL
LY F
OO
DS
Cert
ain
fo
od
s, s
uch
as
on
ion
, garl
ic o
r cert
ain
sp
ices,
can
in
cre
ase
th
e e
mis
sio
n
of
un
ple
asa
nt
od
ou
rs f
rom
th
e m
ou
th,
cau
sin
g t
em
po
rary
halit
osi
s.
EA
T A
BA
LA
NC
ED
DIE
T…
[in
pro
per
am
ou
nts
]
WA
TE
RS
NA
CK
SS
UG
AR
Dri
nk
ing
ple
nty
of
wa
ter
help
s to
elim
inate
the b
acte
ria t
hat
cause
gin
giv
itis
, cavit
ies
and
oth
er
ora
l dis
ease
s.
Avo
id s
nackin
g b
etw
ee
nm
eals
, si
nce a
fter
eati
ng
,acid
s in
yo
ur
mo
uth
att
ack t
eeth
.
Rest
rict
sug
ar
inta
keo
nly
to
meals
. Ing
est
ing
sug
ar
betw
een m
eals
favo
urs
acid
att
ack
and
incre
ase
s th
e r
isk
for
too
th d
ecay.
…A
ND
CO
MB
INE
TH
IS W
ITH
GO
OD
OR
AL H
YG
IEN
E
BR
EA
KFA
ST
DIN
NE
RLU
NC
H
2m
in2
min
@d
en
taid
ww
w.d
enta
id.c
om
/en
2m
in
(!)
(!)
Avo
id e
ati
ng
ad
dit
ion
al fo
od
saft
er
nig
htl
y b
rush
ing
BY
WA
TC
HIN
G Y
OU
R D
IET
YO
U A
RE
AL
SO
WA
TC
HIN
G Y
OU
R O
RA
L H
EA
LTH
den
tal fl
oss
an
d t
ap
ein
terp
roxim
al
bru
shes
ton
gu
ecle
an
er
ora
lir
rig
ato
rm
ou
thw
ash
Irrev
ersi
ble
inad
olesce
nts
De
nta
l e
rosi
on
de
nti
st
a y
ear
Vis
it y
ou
r
twic
e
Co
mp
lete
yo
ur
ora
lhyg
ien
e w
ith
:
9:0
0am
1:0
0p
m0
6:3
0p
m
92-94%
of a
dults
Too
th d
ecay
30%
of th
epo
pula
tion
Hali
tosi
s
tak
e s
pe
cia
l CA
RE
OR
AL
SU
RG
ER
YA
fter
surg
ery
, ta
ke:
-st
ill w
ate
r an
d in
fusi
on
s-
fru
it ju
ice
-m
ilk, f
erm
en
ted
dair
y d
rin
ks.
..-
bro
ths
-liq
uid
pre
para
tio
ns
PR
EG
NA
NC
YB
RA
CE
SIn
cre
ase
in
take o
f:-
vit
am
in A
-vit
am
in C
-B
vit
am
ins
-zin
c-
iro
n-
beta
-caro
ten
e
Avo
id:
-h
ard
fo
od
s w
hic
h c
an
ero
de w
eak g
um
s-
acid
ic f
oo
ds
an
db
evera
ges
if g
um
s h
ave
wo
un
ds
PR
OT
EC
T Y
OU
R M
OU
TH
¡
Den
taid
(z.j.
). By
wat
chin
g yo
ur d
iet
you
are
als
o w
atch
ing
you
r ora
l hea
lth
[in
fogr
aph
ic].
Ger
aadp
leeg
d op
19
jan
uar
i 201
6 va
n w
ww
.den
taid
.com
/upl
oads
/res
our-
ces/
14_2
0012
0151
2410
6_D
iet%
20an
d%20
oral
%20
hea
lth
BIJLA
GE 7
Bijlage�7Enquête conditie 1A (screenshots)
Beeld achtergrond:PSDExplorer (2013, 16 juli). Crooked Stats Infographic Kit Free PSD [infographic]. Geraadpleegd 30 maart 2016 van www.psdexplorer.com/psds/crooked-stats-infographic-kit-free-psd/
90
91
Van:
Tong
eren
D v
an, D
iana
d.va
n.to
nger
en@
pl.h
anze
.nl
Ond
erw
erp:
RE:
em
ail a
dres
sen
stud
ente
n/aa
ntal
len
Datu
m:
23 fe
brua
ri 20
16 1
1:45
Aan:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
em
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
lKo
pie:
Hav
inga
M, M
yrna
m.h
avin
ga@
pl.h
anze
.nl,
Land
sman
M, M
aartj
em
.land
sman
@pl
.han
ze.n
l
Dag
Maa
ike,
Ik d
enk
dat
je d
eze
vraa
g he
t be
ste
even
aan
M&
C k
unt
stel
len
(Maa
rtje
Lan
dsm
an e
n /
of M
yrna
Hav
inga
) W
ant
ik w
eet
niet
of
ik z
omaa
r ie
dere
en m
ag m
aile
n...
en
mis
schi
en h
ebbe
n zi
j ee
n an
dere
list
:-)
Bes
t re
gard
s,
Dia
na v
an T
onge
ren
Educ
atio
n su
ppor
tStu
dent
cou
ncel
or O
siris
Aca
dem
y M
iner
va,
Han
ze U
nive
rsity
of A
pplie
d Sci
ence
s, G
roni
ngen
, th
e N
ethe
rlan
ds
Vis
itin
g ad
dres
s: P
raed
iniu
ssin
gel 5
9, G
roni
ngen
, th
e N
ethe
rlan
dsP.
O.
Box
132
9, 9
701
BH
Gro
ning
en,
the
Net
herlan
dsBill
ing
addr
ess:
P.O
.Box
751
970
0 AT
Gro
ning
en,
the
Net
herlan
dsAva
ilabl
e fr
om M
onda
y to
Frida
yT:
(05
0 -
595)
120
3Roo
m P
0.01
----
-Oor
spro
nkel
ijk b
eric
ht--
---
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
e Ve
rzon
den:
din
sdag
23
febr
uari 2
016
10:2
4Aan
: To
nger
en D
van
, D
iana
<d.
van.
tong
eren
@pl
.han
ze.n
l>O
nder
wer
p: e
mai
l adr
esse
n st
uden
ten/
aant
alle
n
Hoi
Dia
na,
Voor
mijn
mas
ter
moe
t ik
waa
rsch
ijnlij
k al
le (
!) s
tude
nten
van
Min
erva
of
zelfs
de
Han
zeho
gesc
hool
ben
ader
en…
And
ers
is d
e st
eekp
roef
nie
t gr
oot
geno
eg…
Is h
et m
ogel
ijk o
m a
an d
eze
gege
vens
te
kom
en?
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Van:
Tong
eren
D v
an, D
iana
d.va
n.to
nger
en@
pl.h
anze
.nl
Ond
erw
erp:
FW: K
lass
enlijs
tDa
tum
:15
febr
uari
2016
09:
56Aa
n:Ha
mel
ynck
MF,
Maa
ikem
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
l
Dag
Maa
ike,
Hier
bij d
e kla
ssen
lijst.
Best
rega
rds,
Dian
a va
n To
nger
enEd
ucat
ion
supp
ort
Stud
ent c
ounc
elor
Osir
isAc
adem
y M
iner
va, H
anze
Uni
vers
ity o
f App
lied
Scie
nces
, Gro
ning
en, t
he N
ethe
rland
s
Visit
ing
addr
ess:
Pra
edin
iuss
inge
l 59,
Gro
ning
en, t
he N
ethe
rland
sP.
O. B
ox 1
329,
970
1 BH
Gro
ning
en, t
he N
ethe
rland
sBi
lling
addr
ess:
P.O
.Box
751
970
0 AT
Gro
ning
en, t
he N
ethe
rland
sAv
aila
ble
from
Mon
day
to F
riday
T: (0
50 -
595)
120
3Ro
om P
0.01
stud
ente
n_20
16-0
1-26
_152
426.
xlsb
BIJ
LAG
E 8
Bijlage�8Correspondentie over
verzamelen respondenten (selectie)
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
em
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
lO
nder
wer
p:en
quêt
e vo
or m
aste
rstu
die
Datu
m:
25 fe
brua
ri 20
16 1
4:14
Aan:
Dor
othe
a M
eule
n D
FL v
an d
erd.
f.l.v
an.d
er.m
eule
n@pl
.han
ze.n
l
Hoi
Dor
othe
a,
Voor
mijn
afs
tude
ren
van
mijn
mas
ter
Des
ign
Man
agem
ent
zou
ik g
raag
een
enq
uête
ond
er a
lle M
iner
va s
tude
nten
uitz
ette
n.D
eze
zal p
er m
ail v
erst
uurd
wor
den,
uiter
aard
na
de N
SE!
De
onde
rzoe
ksvr
aag
is:
Leid
t ee
n vi
sual
isat
ie v
an e
en c
orpo
rate
sto
ry d
oor
mid
del v
an in
fogr
aphi
cs t
ot e
ffec
tiev
ere
com
mun
icat
ie?
3 di
ngen
:1.
Heb
jij
hier
bez
waa
r te
gen?
2. Z
o ne
e, w
ie k
an ik
het
bes
t be
nade
ren
binn
en M
iner
va v
oor
alle
mai
ladr
esse
n?3.
Bij
stud
ente
n m
ag m
ijn n
aam
nie
t be
kend
zijn
om
soc
iaal
wen
selij
k ge
drag
te
voor
kom
en b
ij he
t be
antw
oord
en v
ande
vra
gen.
Zou
de
mai
l van
uit
jou
vers
tuur
d m
ogen
wor
den?
Of
heb
je d
at li
ever
nie
t?
Zod
ra ik
afg
estu
deer
d be
n za
l ik
je,
zoal
s be
loof
d, u
itge
brei
d ve
rtel
len
over
mijn
mas
ter
en h
et a
fstu
dere
n.
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
em
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
lO
nder
wer
p:en
quêt
e on
der s
tude
nten
Datu
m:
7 m
aart
2016
15:
47Aa
n:Ve
rhei
jden
RM
C, B
obr.m
.c.v
erhe
ijden
@pl
.han
ze.n
l
Hoi
Bob
,
Ter
info
: Ik
heb
Dor
othe
a en
Maa
rtje
gev
raag
d of
ik e
vent
ueel
ook
de
enqu
ête
voor
mijn
mas
ter
onde
r al
le s
tude
nten
van
Min
erva
mag
hou
den.
Ik
dach
t ee
n in
tere
ssan
te v
erdi
epin
g aa
n te
kun
nen
legg
en t
usse
n de
sign
ers
en n
otde
sign
ers.
Van
Maa
rtje
krijg
ik h
et v
olge
nde
antw
oord
, zo
nder
opg
ave
van
rede
n (d
ie h
eb ik
inm
idde
ls w
el o
pgev
raag
d na
tuur
lijk)
:
---
Mis
schi
en h
eeft
Dor
othe
a ze
lf oo
k al
eve
n ge
reag
eerd
, m
aar
ik m
ag h
elaa
s ge
en t
oest
emm
ing
geve
n vo
or h
etve
rstr
ekke
n va
n ge
geve
ns…
— Dit v
alt
me
wel
teg
en.
Ik w
acht
Dor
othe
a’s
reac
tie
nog
even
af.
En a
nder
s do
e ik
het
wel
ond
er d
e st
uden
ten
van
Vorm
gevi
ng a
lleen
.
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Op
1 m
rt.
2016
om
17:
19 h
eeft
Lan
dsm
an M
, M
aart
je <
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl>
het
vol
gend
e ge
schr
even
:
Wat
voo
r on
derz
oek
betr
eft
het
eige
nlijk
? M
issc
hien
hel
pt d
at v
oor
goed
keur
ing
;-)
Hoo
r gr
aag
van
je.
Met
vrien
delij
ke g
roet
,
Maa
rtje
Lan
dsm
an
Mar
keting
& C
omm
unic
atie
|
Aca
dem
ie M
iner
va |
Han
zeho
gesc
hool
G
roni
ngen
Uni
vers
ity
of A
pplie
d Sci
ence
s |
Bez
oeka
dres
Pr
aedi
nius
sing
el 5
9 G
roni
ngen
| P
osta
dres
Pos
tbus
132
9, 9
701
BH
G
roni
ngen
| F
actu
urad
res
Post
bus
751,
9700
AT
Gro
ning
en |
Wer
kdag
en m
aand
ag,
dins
dag,
don
derd
ag |
T (0
50)
595
12 0
6 |
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl |
ww
w.h
anze
.nl/
min
erva
|
ww
w.a
cade
mie
min
erva
.nl
----
-Oor
spro
nkel
ijk b
eric
ht--
---
Van:
Lan
dsm
an M
, M
aart
jeVe
rzon
den:
din
sdag
1 m
aart
201
6 17
:17
Aan
: H
amel
ynck
MF,
Maa
ike
<m
.f.h
amel
ynck
@pl
.han
ze.n
l>O
nder
wer
p: R
E: m
ijn m
aste
r
Ha
die
Maa
ike,
Ja a
lles
is g
oed!
Met
jou
ook
? In
derd
aad
een
tijd
gel
eden
!
Geg
even
s va
n st
uden
ten
mag
ik in
princ
ipe
niet
ver
stre
kken
, m
aar
ik z
al k
ijken
wat
ik k
an d
oen.
Je
hoo
rt m
aand
ag v
an m
e, o
ké?
Met
vrien
delij
ke g
roet
,
Maa
rtje
Lan
dsm
an
Mar
keting
& C
omm
unic
atie
|
Aca
dem
ie M
iner
va |
Han
zeho
gesc
hool
G
roni
ngen
Uni
vers
ity
of A
pplie
d Sci
ence
s |
Bez
oeka
dres
Pr
aedi
nius
sing
el 5
9 G
roni
ngen
| P
osta
dres
Pos
tbus
132
9, 9
701
BH
G
roni
ngen
| F
actu
urad
res
Post
bus
751,
9700
AT
Gro
ning
en |
Wer
kdag
en m
aand
ag,
dins
dag,
don
derd
ag |
T (0
50)
595
12 0
6 |
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl |
ww
w.h
anze
.nl/
min
erva
|
ww
w.a
cade
mie
min
erva
.nl
----
-Oor
spro
nkel
ijk b
eric
ht--
---
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
eVe
rzon
den:
din
sdag
23
febr
uari 2
016
11:5
0Aan
: La
ndsm
an M
, M
aart
je <
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl>
Ond
erw
erp:
mijn
mas
ter
Hoi
Maa
rtje
,
Lang
nie
t ge
zien
/ges
prok
en!!
Hoe
is h
et e
rmee
?
Voor
mijn
mas
ter
wil
ik h
oogs
twaa
rsch
ijnlij
k ee
n en
quêt
e ui
tzet
ten
onde
r al
le s
tude
nten
van
Min
erva
.Is
het
mog
elijk
om
een
lijs
t te
krijg
en m
et a
l hun
em
ail a
dres
sen
en m
ag ik
hen
übe
rhau
pt b
enad
eren
?
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Van:
Land
sman
M, M
aartj
em
.land
sman
@pl
.han
ze.n
lO
nder
wer
p:R
E: m
ijn m
aste
rDa
tum
:7
maa
rt 20
16 1
7:17
Aan:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
em
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
l
Hoi
!
Dat
hee
ft o
.a.
met
priva
cy t
e m
aken
.Er
wor
dt g
ereg
eld
om s
tude
ntge
geve
ns g
evra
agd
voor
ond
erzo
eken
en
mai
lings
. D
aar
kunn
en w
e ni
et a
an v
oldo
en.
Stu
dent
en e
rvar
en n
u al
vee
l mai
ltje
s al
s sp
am e
n ha
ken
daar
om s
nel a
f op
hun
stud
iem
ail.
Dat
is n
iet
de b
edoe
ling
aang
ezie
n he
t ee
n fo
rmee
l com
mun
icat
ieka
naal
is v
anui
t H
G e
n M
iner
va.
D
it is
de
voor
naam
ste
rede
n en
er
wor
den
geen
uitzo
nder
inge
n ge
maa
kt..
.
Ik h
oop
dat
je h
ier
wat
mee
kan
.
Met
vrien
delij
ke g
roet
,
Maa
rtje
Lan
dsm
an
Mar
keting
& C
omm
unic
atie
|
Aca
dem
ie M
iner
va |
Han
zeho
gesc
hool
Gro
ning
en U
nive
rsity
of A
pplie
d Sci
ence
s |
Bez
oeka
dres
Pra
edin
iuss
inge
l 59
Gro
ning
en |
Pos
tadr
es P
ostb
us 1
329,
970
1 BH
Gro
ning
en |
Fac
tuur
adre
s Po
stbu
s 75
1,
9700
AT
Gro
ning
en |
Wer
kdag
en m
aand
ag,
dins
dag,
don
derd
ag |
T (0
50)
595
12 0
6 |
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl |
w
ww
.han
ze.n
l/m
iner
va |
ww
w.a
cade
mie
min
erva
.nl
----
-Oor
spro
nkel
ijk b
eric
ht--
---
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
e Ve
rzon
den:
maa
ndag
7 m
aart
201
6 15
:29
Aan
: La
ndsm
an M
, M
aart
je <
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl>
Ond
erw
erp:
Re:
mijn
mas
ter
Hoi
nee
Dor
othe
a he
eft
niet
ger
eage
erd.
Wat
is d
e re
den
van
het
niet
ver
stre
kken
van
geg
even
s?
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
Op
7 m
rt.
2016
, om
13:
39 h
eeft
Lan
dsm
an M
, M
aart
je <
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl>
het
vol
gend
e ge
schr
even
:
Hoi
Maa
ike,
Mis
schi
en h
eeft
Dor
othe
a ze
lf oo
k al
eve
n ge
reag
eerd
, m
aar
ik m
ag h
elaa
s ge
en t
oest
emm
ing
geve
n vo
or h
etve
rstr
ekke
n va
n ge
geve
ns..
.
Met
vrien
delij
ke g
roet
,
Maa
rtje
Lan
dsm
an
Mar
keting
& C
omm
unic
atie
|
Aca
dem
ie M
iner
va |
Han
zeho
gesc
hool
G
roni
ngen
Uni
vers
ity
of A
pplie
d Sci
ence
s |
Bez
oeka
dres
Pr
aedi
nius
sing
el 5
9 G
roni
ngen
| P
osta
dres
Pos
tbus
132
9, 9
701
BH
G
roni
ngen
| F
actu
urad
res
Post
bus
751,
9700
AT
Gro
ning
en |
Wer
kdag
en m
aand
ag,
dins
dag,
don
derd
ag |
T (0
50)
595
12 0
6 |
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl |
ww
w.h
anze
.nl/
min
erva
|
ww
w.a
cade
mie
min
erva
.nl
----
-Oor
spro
nkel
ijk b
eric
ht--
---
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
eVe
rzon
den:
woe
nsda
g 2
maa
rt 2
016
8:23
Aan
: La
ndsm
an M
, M
aart
je <
m.la
ndsm
an@
pl.h
anze
.nl>
Ond
erw
erp:
Re:
mijn
mas
ter
Het
gaa
t ov
er w
elke
invl
oed
visu
alis
atie
in d
e vo
rm v
an in
fogr
aphi
cs h
eeft
op
com
mun
icer
en m
et c
orpo
rate
stor
ytel
ling!
Ik h
eb D
orot
hea
ook
de v
raag
ges
tuur
d. Z
e w
eet
er v
an d
us.
Sup
er t
hank
s al
vast
!!!
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
92
Bijlage�9Correspondentie met collega’s
en respondenten
(selectie)
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: VERZOEK!
Datum: 13 maart 2016 18:35Aan: Bennema FA, Frederiek [email protected], Boer FI de, Fabian [email protected], Bont B, Diana
[email protected], Bos C, Christa [email protected], Brandsma JH, Jack [email protected],Dijkema M, Mirjam [email protected], Duiker G, Geja [email protected], Eerkes B, Bjorn [email protected],Engelsma HF, Hille [email protected], Faber L, Loes [email protected], Hiddema SR, [email protected], Hijlkema F, Fabian [email protected], Hokse H, Henk [email protected],IJpenberg M, Maaike [email protected], Jansen MJ, Michiel [email protected], Karst NH, [email protected], Koning AJA, Han [email protected], Koopmans HJ, Harold [email protected],Koscielniak CM, Cyprian [email protected], Leeuwen GJ van, Gerard [email protected],Lindeman KP, Klaas-Pieter [email protected], Mars SJM, Saskia [email protected], Mulder GJM, Gert [email protected], Peeters S, Sam [email protected], Post JF, Jelle [email protected], Pronk AHM, [email protected], Siks-Kramer GJ, Trudy [email protected], Sportel LHP, Lisa [email protected], Steenmeijer C, Lia [email protected], Stroband HLD, David [email protected],Stultiens AGE, Andrea [email protected], Treffers EW, Ebe [email protected], Uilen MV, [email protected], Verheijden RMC, Bob [email protected], Voorn MRC van, [email protected]
Hoi collega’s,
Voor mijn master Design Management wil ik een online enquête houden onder de studenten vormgeving.
Waar ik onderzoek naar doe is het volgende:Leidt een visualisatie van een corporate story door middel van infographics tot effectievere communicatie?
Het ligt in mijn bedoeling om de uitkomsten van dit onderzoek op nemen in het onderwijs van de opleiding.
--
De enquête ontvangen de studenten binnenkort via de mail. Maar voorafgaand aan die mail wil ik hen een vooraankondiging sturen via de Facebookpagina van Vormgeving en de Facebookgroepen van de klassen.
Dus waarvoor mail ik jullie:- Om bij de student aandacht te vragen. Dus zouden jullie tzt de komst van deze enquête in jullie lessen willennoemen?- Zitten jullie in Facebookgroepen met studenten van Minerva? Zo ja, zouden jullie dan de tzt de vooraankondiginghierop willen posten?
Het moment voor het bovenstaande kondig ik binnenkort aan.
Graag jullie reactie!
Groetjes van Maaike
BIJLAGE 9
Van: Eerkes B, Bjorn [email protected]: Re: VERZOEK!
Datum: 13 maart 2016 18:38Aan: Hamelynck MF, Maaike [email protected]
Kom maar door!
BeMedia / Martinikerkhof 19 / Groningen / 06-27046447
Op 13 mrt. 2016 om 18:35 heeft Hamelynck MF, Maaike <[email protected]> het volgende geschreven:
Hoi collega’s,
Voor mijn master Design Management wil ik een online enquête houden onder de studenten vormgeving.
Waar ik onderzoek naar doe is het volgende:Leidt een visualisatie van een corporate story door middel van infographics tot effectieverecommunicatie?
Het ligt in mijn bedoeling om de uitkomsten van dit onderzoek op nemen in het onderwijs van de opleiding.
--
De enquête ontvangen de studenten binnenkort via de mail. Maar voorafgaand aan die mail wil ik hen eenvooraankondiging sturen via de Facebookpagina van Vormgeving en de Facebookgroepen van de klassen.
Dus waarvoor mail ik jullie:- Om bij de student aandacht te vragen. Dus zouden jullie tzt de komst van deze enquête in jullie lessen willennoemen?- Zitten jullie in Facebookgroepen met studenten van Minerva? Zo ja, zouden jullie dan de tzt de vooraankondiginghierop willen posten?
Het moment voor het bovenstaande kondig ik binnenkort aan.
Graag jullie reactie!
Groetjes van Maaike
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: COMING SOON
Datum: 28 maart 2016 14:31Aan: Soest RK van, Rohan [email protected], [email protected], [email protected],
[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Kruidhof BK, [email protected], Wasen SEM van, Steffi [email protected], Eiting S, Sanne [email protected],Stam MCA, Marcella [email protected], Lohuizen M van, Maud [email protected],Stege JE ter, Jasmijn [email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], Lodewijk CETY, Celian [email protected], Tsolingkas AD, [email protected], Bax M, Marijke [email protected], [email protected], Nienke Siegers [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Bosma S, [email protected], Kirschnowski LF, Larissa [email protected], Smit N, Nikki [email protected],[email protected], Tessa Lie [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Lotte Dijkstra [email protected]
Blinde kopie: Hamelynck MF [email protected]
Dear student,
Soon, I need your help. I’ll send you an email with a link to a survey on infographics and corporate storytelling.I very much hope that you join. For two things: the results of this study be included in the education of Minerva and you guys help me with my research.
Greetings, Maaike
PS the survey will be in English
—
Beste student,
Binnenkort heb ik jullie hulp nodig. Ik stuur je dan een mail met een link naar een enquête over infographics en corporate storytelling.Ik hoop van harte dat jullie meedoen. Om twee dingen: de uitkomsten van dit onderzoek worden opgenomen in het onderwijs van Minerva en jullie helpen mij met mijn onderzoek.
Groetjes van Maaike
PS de enquête is Engelstalig
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: SURVEY | ENQUÊTE 4B
Datum: 30 maart 2016 17:06Aan: Hamelynck MF [email protected]
Blinde kopie: Soest RK van, Rohan [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Kruidhof BK, [email protected], Wasen SEM van, Steffi [email protected], Eiting S, Sanne [email protected],Stam MCA, Marcella [email protected], Lohuizen M van, Maud [email protected],Stege JE ter, Jasmijn [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Lodewijk CETY, Celian [email protected], Tsolingkas AD, [email protected], Bax M, Marijke [email protected], [email protected], Nienke Siegers [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Bosma S, [email protected], Kirschnowski LF, Larissa [email protected], Smit N, Nikki [email protected],[email protected], Tessa Lie [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], Lotte Dijkstra [email protected]
Dear students,
I hope to graduate from my master study Design Management shortly. The last step I need to take is to perform research. You can help me tremendously by spending a few minutes of your time on filling in the short survey included [LINK]. By doing so, not only do you contribute to my research, but also to the development of a new educational element for Minerva. You and future Minerva students can profit from this.
I need at least 175 respondents! If this succeeds, each Minerva design class will receive a delicious pie!
Are you in? Please use the linkhttp://goo.gl/forms/SQM9D2Mf2N
I am extremely grateful! Greetings, Maaike PS Could you please fill in the survey no later than 8 april 2016.
——
Beste student, Ik hoop binnenkort af te studeren aan de Masteropleiding Design Management. De laatste stap die ik daarin moet zetten in het uitvoeren van een onderzoek. Je kunt me enorm helpen door een paar minuten van je tijd te besteden aan het invullen van bijgaande korte enquête [LINK]. Hiermee lever je niet alleen een bijdrage aan mijn onderzoek en dus
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: COMING SOON
Datum: 28 maart 2016 14:31Aan: Soest RK van, Rohan [email protected], [email protected], [email protected],
[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Kruidhof BK, [email protected], Wasen SEM van, Steffi [email protected], Eiting S, Sanne [email protected],Stam MCA, Marcella [email protected], Lohuizen M van, Maud [email protected],Stege JE ter, Jasmijn [email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], Lodewijk CETY, Celian [email protected], Tsolingkas AD, [email protected], Bax M, Marijke [email protected], [email protected], Nienke Siegers [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Bosma S, [email protected], Kirschnowski LF, Larissa [email protected], Smit N, Nikki [email protected],[email protected], Tessa Lie [email protected], [email protected], [email protected], [email protected], Lotte Dijkstra [email protected]
Blinde kopie: Hamelynck MF [email protected]
Dear student,
Soon, I need your help. I’ll send you an email with a link to a survey on infographics and corporate storytelling.I very much hope that you join. For two things: the results of this study be included in the education of Minerva and you guys help me with my research.
Greetings, Maaike
PS the survey will be in English
—
Beste student,
Binnenkort heb ik jullie hulp nodig. Ik stuur je dan een mail met een link naar een enquête over infographics en corporate storytelling.Ik hoop van harte dat jullie meedoen. Om twee dingen: de uitkomsten van dit onderzoek worden opgenomen in het onderwijs van Minerva en jullie helpen mij met mijn onderzoek.
Groetjes van Maaike
PS de enquête is Engelstalig
StudyBlue (z.j.). The Learning Life [infographic]. Geraadpleegd op 11 maart 2016 van www.studyblue.com/projects/infographic-the-learners-life
TodayInfographic (2012, 30 december). There’s Always Room for Pie [info-graphic]. Coupon Cabin. Geraadpleegd op 20 maart 2016 van todayinfo-graphic.com/22-therevs-always-room-for-pie.html
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: SURVEY | ENQUETE 1A
Datum: 5 april 2016 19:01Aan: Hamelynck MF [email protected]
Blinde kopie: [email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], Hamstra LJ, Lian [email protected],Leeuw WP van der, Wilco [email protected], Witte M, Matjeu [email protected], Frenken AAI, [email protected], Veenstra PJ, Janine [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], Coutinho JS, Josi [email protected],[email protected], Rienk Jan Poortinga [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], Dalen E van, Elvin [email protected],[email protected], Smits YM, Yvonne [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected]
Hi!
You have 3 days left to complete the survey!
Please use the linkhttp://goo.gl/forms/dz4NLgb2iq
Greetings, Maaike
PS When you’re finished click ‘VERZENDEN’PS2 Already filled out the questionnaire, please ignore this email!
Van: Hamelynck MF, Maaike [email protected]: TAART/CAKE
Datum: 6 april 2016 16:20Aan: Hamelynck MF [email protected]
Blinde kopie: [email protected], [email protected], Kavsek EA, Ellemieke [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected], [email protected],Jong WH de, Wytse [email protected], Plas WJT, Wendy [email protected], Compaijen YBF, [email protected], Klomp IL, Ivy [email protected], Zweep M, Melissa [email protected],Post S van der, Saskia [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], Hogendorp JF, Jon [email protected],Schmidt S, Sabrina [email protected], Vries M de, Marlot [email protected], [email protected],Nikitin AJG, Amelie [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], Faße C, Christine [email protected], Lammerts MI, [email protected], [email protected], [email protected], [email protected],[email protected], [email protected], [email protected]
Dear students of all classes (!) could you please fill in my surveyabout infographics en corporate storytelling?
Sorry for this mail overload, but who actually doesn’t like cake?
You have 3 days left to complete!
Please use the linkhttp://goo.gl/forms/ItQDycmE04
Greetings, Maaike
PS When you’re finished click ‘VERZENDEN’PS2 Already filled out the questionnaire, please ignore this email!
---Dear students,
Winkless, C. (2012, 7 juni). Fat or Fiction – Cake [infographic]. Geraadpleegd op 6 april 2016 van visual.ly/fat-or-fiction-cake
Venn (2013, 18 oktober). Sitting Fashionably [infographic]. Geraadpleegd op 5 april 2016 van visual.ly/sitting-fashionably
93
Bijlage�10Facebook en monitor
BIJLAGE 9
VCRW
DA
(201
3, 1
8 ja
nu
ari).
Th
e be
st a
nim
ated
info
grap
hic
s of
th
e w
orld
128
0x72
0 [Y
ouTu
be].
Ger
aadp
leeg
d op
4 a
pril
2016
van
w
ww
.you
tube
.com
/wat
ch?v
=Ixu
mh
XTD
9o4&
feat
ure
=you
tu.b
e
Van:
Ham
elyn
ck M
F, M
aaik
em
.f.ha
mel
ynck
@pl
.han
ze.n
lO
nder
wer
p :m
ag d
it he
el m
issc
hien
op
de m
onito
r?Da
tum
:6
april
201
6 13
:57
Aan:
Serv
icep
unt M
iner
va, s
erm
inse
rvic
epun
t.min
erva
@or
g.ha
nze.
nl
Hoi
mag
het
ond
erst
aand
e m
issc
hien
op
de m
onitor
?M
ag e
r na
vrijd
ag a
anst
aand
e oo
k al
wee
r af
.
Ik h
eb a
lle d
esig
n st
uden
ten
een
mai
l ges
tuur
d, m
aar
nog
niet
iede
reen
he
eft
gean
twoo
rd.
Vand
aar!
Het
is v
oor
mijn
eig
en a
fstu
deer
onde
rzoe
k.
---
Hi d
esig
n st
uden
ts,
Che
ck y
our
Han
ze m
ail a
ndfil
l in
my
surv
ey!
Gre
etin
gs,
Maa
ike
Ham
elyn
ck
— MEG
A T
HAN
KS a
lvas
t!
Gro
etje
s va
n M
aaik
e
94
Bijlage�11Verdeling respondenten
per conditie en per enquête
De verdeling van het aantal respondenten per enquête en per conditie
Enquête aantal respondenten 1A 12 1B 15 (17 – 2 blanco) 2A 15 2B 17 3A 16 3B 14 4A 17 4B 19 totaal 125 Aantal respondenten per enquête
conditie aantal respondenten 1 27 2 32 3 30 4 36 totaal 125 Aantal respondenten per conditie
BIJLAGE 11
95
KENNIS
Statistics
Conditie 1
Kennis Conditie 2
Kennis Conditie 3
Kennis Conditie 4
Kennis
N Valid 216 256 240 288
Missing 72 32 48 0 Mean 3,0787 3,2227 3,2375 3,3299 Median 3,0000 4,0000 3,5000 4,0000 Std. Deviation 1,42022 1,38664 1,41933 1,50454 Range 4,00 4,00 4,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00
Kennis per conditie
Conditie 1 Kennis
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 44 15,3 20,4 20,4
disagree 35 12,2 16,2 36,6
undecided 39 13,5 18,1 54,6
agree 56 19,4 25,9 80,6
totally agree 42 14,6 19,4 100,0
Total 216 75,0 100,0 Missing System 72 25,0 Total 288 100,0
Conditie 2 Kennis
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 47 16,3 18,4 18,4
disagree 30 10,4 11,7 30,1
undecided 50 17,4 19,5 49,6
agree 77 26,7 30,1 79,7
totally agree 52 18,1 20,3 100,0
Total 256 88,9 100,0 Missing System 32 11,1 Total 288 100,0
Conditie 3 Kennis
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 44 15,3 18,3 18,3
disagree 31 10,8 12,9 31,3
undecided 45 15,6 18,8 50,0
agree 64 22,2 26,7 76,7
totally agree 56 19,4 23,3 100,0
Total 240 83,3 100,0 Missing System 48 16,7 Total 288 100,0
Conditie 4 Kennis
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 59 20,5 20,5 20,5
disagree 30 10,4 10,4 30,9
undecided 42 14,6 14,6 45,5
agree 71 24,7 24,7 70,1
totally agree 86 29,9 29,9 100,0
Total 288 100,0 100,0
Bijlage�12Uitkomsten per effect
HOUDING
Statistics
Conditie 1 Houding
Conditie 2 Houding
Conditie 3 Houding
Conditie 4 Houding
N Valid 108 128 120 144
Missing 180 160 168 144 Mean 2,4444 2,4219 2,5167 2,7361 Median 2,0000 2,0000 3,0000 3,0000 Std. Deviation 1,34187 1,34346 1,28327 1,39422 Range 4,00 4,00 4,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00
Houding per conditie
Conditie 1 Houding
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 37 12,8 34,3 34,3
disagree 22 7,6 20,4 54,6
undecided 23 8,0 21,3 75,9
agree 16 5,6 14,8 90,7
totally agree 10 3,5 9,3 100,0
Total 108 37,5 100,0 Missing System 180 62,5 Total 288 100,0
Conditie 2 Houding
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 50 17,4 39,1 39,1
disagree 15 5,2 11,7 50,8
undecided 30 10,4 23,4 74,2
agree 25 8,7 19,5 93,8
totally agree 8 2,8 6,3 100,0
Total 128 44,4 100,0 Missing System 160 55,6 Total 288 100,0
Conditie 3 Houding
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 38 13,2 31,7 31,7
disagree 20 6,9 16,7 48,3
undecided 31 10,8 25,8 74,2
agree 24 8,3 20,0 94,2
totally agree 7 2,4 5,8 100,0
Total 120 41,7 100,0 Missing System 168 58,3 Total 288 100,0
Conditie 4 Houding
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 37 12,8 25,7 25,7
disagree 29 10,1 20,1 45,8
undecided 36 12,5 25,0 70,8
agree 19 6,6 13,2 84,0
totally agree 23 8,0 16,0 100,0
Total 144 50,0 100,0 Missing System 144 50,0 Total 288 100,0
96
GEDRAG
Statistics
Conditie 1
Gedrag Conditie 2
Gedrag Conditie 3
Gedrag Conditie 4
Gedrag
N Valid 108 128 120 144
Missing 180 160 168 144 Mean 1,8333 1,8125 1,9667 2,3056 Median 1,0000 1,0000 2,0000 2,0000 Std. Deviation 1,00000 1,05554 1,09186 1,21918 Range 4,00 4,00 4,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00
Gedrag per conditie
Conditie 1 Gedrag
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 55 19,1 50,9 50,9
disagree 24 8,3 22,2 73,1
undecided 22 7,6 20,4 93,5
agree 6 2,1 5,6 99,1
totally agree 1 ,3 ,9 100,0
Total 108 37,5 100,0 Missing System 180 62,5 Total 288 100,0
Conditie 2 Gedrag
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 69 24,0 53,9 53,9
disagree 27 9,4 21,1 75,0
undecided 22 7,6 17,2 92,2
agree 7 2,4 5,5 97,7
totally agree 3 1,0 2,3 100,0
Total 128 44,4 100,0 Missing System 160 55,6 Total 288 100,0
Conditie 3 Gedrag
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 58 20,1 48,3 48,3
disagree 21 7,3 17,5 65,8
undecided 30 10,4 25,0 90,8
agree 9 3,1 7,5 98,3
totally agree 2 ,7 1,7 100,0
Total 120 41,7 100,0 Missing System 168 58,3 Total 288 100,0
Conditie 4 Gedrag
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 51 17,7 35,4 35,4
disagree 32 11,1 22,2 57,6
undecided 33 11,5 22,9 80,6
agree 22 7,6 15,3 95,8
totally agree 6 2,1 4,2 100,0
Total 144 50,0 100,0 Missing System 144 50,0 Total 288 100,0
EFFECTIVITEIT
Statistics
Conditie 1 Effectiviteit
Conditie 2 Effectiviteit
Conditie 3 Effectiviteit
Conditie 4 Effectiviteit
N Valid 96 128 120 144
Missing 192 160 168 144 Mean 2,7083 3,0078 2,8833 3,1458 Median 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 Std. Deviation 1,16001 1,29503 1,32958 1,28449 Range 4,00 4,00 4,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00
Effectiviteit per conditie
Conditie 1 Effectiviteit
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 19 6,6 19,8 19,8
disagree 19 6,6 19,8 39,6
undecided 35 12,2 36,5 76,0
agree 17 5,9 17,7 93,8
totally agree 6 2,1 6,3 100,0
Total 96 33,3 100,0 Missing System 192 66,7 Total 288 100,0
Conditie 2 Effectiviteit
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 22 7,6 17,2 17,2
disagree 25 8,7 19,5 36,7
undecided 26 9,0 20,3 57,0
agree 40 13,9 31,3 88,3
totally agree 15 5,2 11,7 100,0
Total 128 44,4 100,0 Missing System 160 55,6 Total 288 100,0
Conditie 3 Effectiviteit
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 24 8,3 20,0 20,0
disagree 24 8,3 20,0 40,0
undecided 31 10,8 25,8 65,8
agree 24 8,3 20,0 85,8
totally agree 17 5,9 14,2 100,0
Total 120 41,7 100,0 Missing System 168 58,3 Total 288 100,0
Conditie 4 Effectiviteit
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 20 6,9 13,9 13,9
disagree 25 8,7 17,4 31,3
undecided 37 12,8 25,7 56,9
agree 38 13,2 26,4 83,3
totally agree 24 8,3 16,7 100,0
Total 144 50,0 100,0 Missing System 144 50,0 Total 288 100,0
97
ALLE CONDITIES
Statistics
Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4
N Valid 528 640 600 720
Missing 192 80 120 0 Mean 2,6269 2,7375 2,7683 2,9694 Median 3,0000 3,0000 3,0000 3,0000 Std. Deviation 1,36192 1,40750 1,39687 1,43923 Range 4,00 4,00 4,00 4,00 Minimum 1,00 1,00 1,00 1,00 Maximum 5,00 5,00 5,00 5,00
Resultaten per conditie
Conditie 1
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 155 21,5 29,4 29,4
disagree 100 13,9 18,9 48,3
undecided 119 16,5 22,5 70,8
agree 95 13,2 18,0 88,8
totally agree 59 8,2 11,2 100,0
Total 528 73,3 100,0 Missing System 192 26,7 Total 720 100,0
Conditie 2
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 188 26,1 29,4 29,4
disagree 97 13,5 15,2 44,5
undecided 128 17,8 20,0 64,5
agree 149 20,7 23,3 87,8
totally agree 78 10,8 12,2 100,0
Total 640 88,9 100,0 Missing System 80 11,1 Total 720 100,0
Conditie 3
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 164 22,8 27,3 27,3
disagree 96 13,3 16,0 43,3
undecided 137 19,0 22,8 66,2
agree 121 16,8 20,2 86,3
totally agree 82 11,4 13,7 100,0
Total 600 83,3 100,0 Missing System 120 16,7 Total 720 100,0
Conditie 4
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid totally disagree 167 23,2 23,2 23,2
disagree 116 16,1 16,1 39,3
undecided 148 20,6 20,6 59,9
agree 150 20,8 20,8 80,7
totally agree 139 19,3 19,3 100,0
Total 720 100,0 100,0
Uitkomsten per conditie
98
Reli
ab
ilit
y
Sca
le:
Ken
nis
, H
ou
din
g,
Ged
rag
en
Eff
ect
ivit
eit
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
12
60,0
Excl
uded
a 8
40,0
Tota
l 20
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,922
32
S
cale
: K
en
nis
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
27
50,0
Excl
uded
a 27
50
,0
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,734
8
Sca
le:
Ho
ud
ing
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
27
50,0
Excl
uded
a 27
50
,0
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,649
4
Sca
le:
Ged
rag
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
27
50,0
Excl
uded
a 27
50
,0
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,760
4
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
all
e v
ier
stell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,548
4
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
eers
te t
wee s
tell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,879
2
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
laats
te t
wee s
tell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,565
2
Sca
le:
Rete
nti
e
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
12
63,2
Excl
uded
a 7
36,8
Tota
l 19
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,976
96
Bijlage�13Cronbach’s Alpha
99
Sca
le:
Ged
rag
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
27
50,0
Excl
uded
a 27
50
,0
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,760
4
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
all
e v
ier
stell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,548
4
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
eers
te t
wee s
tell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,879
2
Sca
le:
Eff
ect
ivit
eit
laats
te t
wee s
tell
ing
en
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
24
44,4
Excl
uded
a 30
55
,6
Tota
l 54
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,565
2
Sca
le:
Rete
nti
e
C
ase
Pro
cess
ing
Su
mm
ary
N
%
Cas
es
Val
id
12
63,2
Excl
uded
a 7
36,8
Tota
l 19
10
0,0
R
eli
ab
ilit
y S
tati
stic
s
Cro
nbac
h's
Alp
ha
N o
f It
ems
,976
96
RES
ULT
ATE
N/A
LLE
CO
ND
ITIE
S_k
enni
s_ho
udin
g_ge
drag
_eff
ectivi
teit.s
av
Ruw
e da
ta u
it S
PSS s
tatist
ics
Ken
nis
Des
crip
tive
Sta
tist
ics
Mea
n Std
. D
evia
tion
N
C
ondi
tie
1 K
enni
s 3,
0787
1,
4202
2 21
6 C
ondi
tie
2 K
enni
s 3,
3194
1,
4190
7 21
6 C
ondi
tie
3 K
enni
s 3,
3102
1,
4211
3 21
6 C
ondi
tie
4 K
enni
s 3,
3889
1,
5300
6 21
6
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Type
III
Sum
of
Squ
ares
df
M
ean
Squ
are
F Sig
. Pa
rtia
l Eta
Squ
ared
ke
nnis
_ver
schi
llen
Sph
eric
ity
Ass
umed
11
,818
3
3,93
9 1,
858
,135
,0
09
Gre
enho
use-
Gei
sser
11
,818
2,
929
4,03
6 1,
858
,137
,0
09
Huy
nh-F
eldt
11
,818
2,
973
3,97
5 1,
858
,136
,0
09
Low
er-b
ound
11
,818
1,
000
11,8
18
1,85
8 ,1
74
,009
Er
ror(
kenn
is_v
ersc
hille
n)
Sph
eric
ity
Ass
umed
13
67,4
32
645
2,12
0
Gre
enho
use-
Gei
sser
13
67,4
32
629,
633
2,17
2
Huy
nh-F
eldt
13
67,4
32
639,
269
2,13
9
Low
er-b
ound
13
67,4
32
215,
000
6,36
0
T
ests
of
Wit
hin
-Su
bje
cts
Eff
ects
S
ourc
e N
once
nt.
Para
met
er
Obs
erve
d Po
wer
a ke
nnis
_ver
schi
llen
Sph
eric
ity
Ass
umed
5,
575
,483
G
reen
hous
e-G
eiss
er
5,44
2 ,4
77
Huy
nh-F
eldt
5,
525
,481
Lo
wer
-bou
nd
1,85
8 ,2
74
Erro
r(ke
nnis
_ver
schi
llen)
Sph
eric
ity
Ass
umed
Gre
enho
use-
Gei
sser
Huy
nh-F
eldt
Low
er-b
ound
Est
imat
es
kenn
is_v
ersc
hille
n M
ean
Std
. Er
ror
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 3,
079
,097
2,
888
3,26
9 2
3,31
9 ,0
97
3,12
9 3,
510
3 3,
310
,097
3,
120
3,50
1 4
3,38
9 ,1
04
3,18
4 3,
594
P
airw
ise
Co
mp
aris
on
s
(I)
kenn
is_v
ersc
hill
en
(J)
kenn
is_v
ersc
hill
en
Mea
n D
iffer
ence
(I
-J)
Std
. Er
ror
Sig
.b
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
for
Diff
eren
ceb
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2
-,24
1 ,1
40
,086
-,
516
,034
3
-,23
1 ,1
40
,099
-,
507
,044
4
-,31
0* ,1
50
,040
-,
606
-,01
4 2
1 ,2
41
,140
,0
86
-,03
4 ,5
16
3 ,0
09
,125
,9
41
-,23
6 ,2
55
4 -,
069
,141
,6
23
-,34
8 ,2
09
3 1
,231
,1
40
,099
-,
044
,507
2
-,00
9 ,1
25
,941
-,
255
,236
4
-,07
9 ,1
44
,586
-,
363
,206
4
1 ,3
10*
,150
,0
40
,014
,6
06
2 ,0
69
,141
,6
23
-,20
9 ,3
48
3 ,0
79
,144
,5
86
-,20
6 ,3
63
Bijlage�14Variantie analyse
100
Ho
ud
ing
Des
crip
tive
Sta
tist
ics
Mea
n Std
. D
evia
tion
N
C
ondi
tie
1 H
oudi
ng
2,44
44
1,34
187
108
Con
ditie
2 H
oudi
ng
2,47
22
1,34
274
108
Con
ditie
3 H
oudi
ng
2,49
07
1,27
884
108
Con
ditie
4 H
oudi
ng
2,94
44
1,43
932
108
T
ests
of
Wit
hin
-Su
bje
cts
Eff
ects
S
ourc
e
Type
III
Sum
of
Squ
ares
df
M
ean
Squ
are
F Sig
. Pa
rtia
l Eta
Squ
ared
ho
udin
g_ve
rsc
hille
n Sph
eric
ity
Ass
umed
18
,417
3
6,13
9 3,
704
,012
,0
33
Gre
enho
use-
Gei
sser
18
,417
2,
935
6,27
5 3,
704
,013
,0
33
Huy
nh-F
eldt
18
,417
3,
000
6,13
9 3,
704
,012
,0
33
Low
er-b
ound
18
,417
1,
000
18,4
17
3,70
4 ,0
57
,033
Er
ror(
houd
ing_
vers
chill
en)
Sph
eric
ity
Ass
umed
53
2,08
3 32
1 1,
658
Gre
enho
use-
Gei
sser
53
2,08
3 31
4,01
4 1,
694
Huy
nh-F
eldt
53
2,08
3 32
1,00
0 1,
658
Low
er-b
ound
53
2,08
3 10
7,00
0 4,
973
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Non
cent
. Pa
ram
eter
O
bser
ved
Pow
era
houd
ing_
vers
chill
en
Sph
eric
ity
Ass
umed
11
,111
,8
03
Gre
enho
use-
Gei
sser
10
,869
,7
96
Huy
nh-F
eldt
11
,111
,8
03
Low
er-b
ound
3,
704
,479
Er
ror(
houd
ing_
vers
chill
en)
Sph
eric
ity
Ass
umed
Gre
enho
use-
Gei
sser
Huy
nh-F
eldt
Low
er-b
ound
E
stim
ates
ho
udin
g_ve
rsch
ille
n M
ean
Std
. Er
ror
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2,
444
,129
2,
188
2,70
0 2
2,47
2 ,1
29
2,21
6 2,
728
3 2,
491
,123
2,
247
2,73
5 4
2,94
4 ,1
38
2,67
0 3,
219
P
airw
ise
Co
mp
aris
on
s (I
) ho
udin
g_ve
rsch
ille
n
(J)
houd
ing_
vers
chi
llen
Mea
n D
iffer
ence
(I
-J)
Std
. Er
ror
Sig
.b
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
for
Diff
eren
ceb
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2
-,02
8 ,1
62
,865
-,
350
,294
3
-,04
6 ,1
72
,789
-,
388
,295
4
-,50
0* ,1
81
,007
-,
859
-,14
1 2
1 ,0
28
,162
,8
65
-,29
4 ,3
50
3 -,
019
,165
,9
11
-,34
5 ,3
08
4 -,
472*
,183
,0
11
-,83
4 -,
110
3 1
,046
,1
72
,789
-,
295
,388
2
,019
,1
65
,911
-,
308
,345
4
-,45
4* ,1
87
,017
-,
824
-,08
4 4
1 ,5
00*
,181
,0
07
,141
,8
59
2 ,4
72*
,183
,0
11
,110
,8
34
3 ,4
54*
,187
,0
17
,084
,8
24
101
Ged
rag
Des
crip
tive
Sta
tist
ics
Mea
n Std
. D
evia
tion
N
C
ondi
tie
1 G
edra
g 1,
8333
1,
0000
0 10
8 C
ondi
tie
2 G
edra
g 1,
7963
1,
0744
2 10
8 C
ondi
tie
3 G
edra
g 1,
9444
1,
0663
4 10
8 C
ondi
tie
4 G
edra
g 2,
1667
1,
2113
2 10
8
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Type
III
Sum
of
Squ
ares
df
M
ean
Squ
are
F Sig
. Pa
rtia
l Eta
Squ
ared
ge
drag
_ver
schi
llen
Sph
eric
ity
Ass
umed
9,
000
3 3,
000
2,79
9 ,0
40
,025
Gre
enho
use-
Gei
sser
9,
000
2,80
0 3,
214
2,79
9 ,0
44
,025
Huy
nh-F
eldt
9,
000
2,88
3 3,
122
2,79
9 ,0
42
,025
Lo
wer
-bou
nd
9,00
0 1,
000
9,00
0 2,
799
,097
,0
25
Erro
r(ge
drag
_ver
schi
llen)
Sph
eric
ity
Ass
umed
34
4,00
0 32
1 1,
072
Gre
enho
use-
Gei
sser
34
4,00
0 29
9,58
6 1,
148
Huy
nh-F
eldt
34
4,00
0 30
8,45
7 1,
115
Low
er-b
ound
34
4,00
0 10
7,00
0 3,
215
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Non
cent
. Pa
ram
eter
O
bser
ved
Pow
era
gedr
ag_v
ersc
hille
n Sph
eric
ity
Ass
umed
8,
398
,672
G
reen
hous
e-G
eiss
er
7,83
8 ,6
50
Huy
nh-F
eldt
8,
070
,659
Lo
wer
-bou
nd
2,79
9 ,3
82
Erro
r(ge
drag
_ver
schi
llen)
Sph
eric
ity
Ass
umed
Gre
enho
use-
Gei
sser
Huy
nh-F
eldt
Low
er-b
ound
E
stim
ates
ge
drag
_ver
schi
llen
Mea
n Std
. Er
ror
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 1,
833
,096
1,
643
2,02
4 2
1,79
6 ,1
03
1,59
1 2,
001
3 1,
944
,103
1,
741
2,14
8 4
2,16
7 ,1
17
1,93
6 2,
398
P
airw
ise
Co
mp
aris
on
s (I
) ge
drag
_ver
schi
llen
(J)
gedr
ag_v
ersc
hill
en
Mea
n D
iffer
ence
(I
-J)
Std
. Er
ror
Sig
.b
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
for
Diff
eren
ceb
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2
,037
,1
29
,774
-,
218
,292
3
-,11
1 ,1
26
,379
-,
360
,138
4
-,33
3* ,1
46
,024
-,
623
-,04
4 2
1 -,
037
,129
,7
74
-,29
2 ,2
18
3 -,
148
,129
,2
53
-,40
3 ,1
07
4 -,
370*
,155
,0
19
-,67
7 -,
063
3 1
,111
,1
26
,379
-,
138
,360
2
,148
,1
29
,253
-,
107
,403
4
-,22
2 ,1
58
,161
-,
534
,090
4
1 ,3
33*
,146
,0
24
,044
,6
23
2 ,3
70*
,155
,0
19
,063
,6
77
3 ,2
22
,158
,1
61
-,09
0 ,5
34
102
Effe
ctiv
itei
t
Des
crip
tive
Sta
tist
ics
Mea
n Std
. D
evia
tion
N
C
ondi
tie
1 Ef
fect
ivitei
t 2,
7083
1,
1600
1 96
Con
ditie
2 Ef
fect
ivitei
t 3,
4063
1,
1478
0 96
Con
ditie
3 Ef
fect
ivitei
t 3,
1979
1,
2617
4 96
Con
ditie
4 Ef
fect
ivitei
t 3,
5417
1,
1780
1 96
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Type
III
Sum
of
Squ
ares
df
M
ean
Squ
are
F Sig
. Pa
rtia
l Eta
Squ
ared
ef
fect
ivitei
t_ve
rsch
illen
Sph
eric
ity
Ass
umed
38
,427
3
12,8
09
10,1
24
,000
,0
96
Gre
enho
use-
Gei
sser
38
,427
2,
930
13,1
14
10,1
24
,000
,0
96
Huy
nh-F
eldt
38
,427
3,
000
12,8
09
10,1
24
,000
,0
96
Low
er-b
ound
38
,427
1,
000
38,4
27
10,1
24
,002
,0
96
Erro
r(ef
fect
ivit
eit_
vers
chill
en)
Sph
eric
ity
Ass
umed
36
0,57
3 28
5 1,
265
Gre
enho
use-
Gei
sser
36
0,57
3 27
8,36
7 1,
295
Huy
nh-F
eldt
36
0,57
3 28
5,00
0 1,
265
Low
er-b
ound
36
0,57
3 95
,000
3,
796
Tes
ts o
f W
ith
in-S
ub
ject
s E
ffec
ts
Sou
rce
Non
cent
. Pa
ram
eter
O
bser
ved
Pow
era
effe
ctiv
itei
t_ve
rsch
illen
Sph
eric
ity
Ass
umed
30
,373
,9
98
Gre
enho
use-
Gei
sser
29
,666
,9
98
Huy
nh-F
eldt
30
,373
,9
98
Low
er-b
ound
10
,124
,8
83
Erro
r(ef
fect
ivitei
t_ve
rsch
illen
) Sph
eric
ity
Ass
umed
Gre
enho
use-
Gei
sser
Huy
nh-F
eldt
Low
er-b
ound
E
stim
ates
ef
fect
ivitei
t_ve
rsch
illen
M
ean
Std
. Er
ror
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2,
708
,118
2,
473
2,94
3 2
3,40
6 ,1
17
3,17
4 3,
639
3 3,
198
,129
2,
942
3,45
4 4
3,54
2 ,1
20
3,30
3 3,
780
P
airw
ise
Co
mp
aris
on
s (I
) ef
fect
ivitei
t_ve
rsch
illen
(J)
effe
ctiv
itei
t_ve
rsch
illen
Mea
n D
iffer
ence
(I
-J)
Std
. Er
ror
Sig
.b
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
for
Diff
eren
ceb
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2
-,69
8* ,1
62
,000
-1
,019
-,
377
3 -,
490*
,155
,0
02
-,79
7 -,
183
4 -,
833*
,152
,0
00
-1,1
36
-,53
1 2
1 ,6
98*
,162
,0
00
,377
1,
019
3 ,2
08
,173
,2
32
-,13
6 ,5
52
4 -,
135
,174
,4
38
-,48
0 ,2
09
3 1
,490
* ,1
55
,002
,1
83
,797
2
-,20
8 ,1
73
,232
-,
552
,136
4
-,34
4* ,1
57
,031
-,
656
-,03
1 4
1 ,8
33*
,152
,0
00
,531
1,
136
2 ,1
35
,174
,4
38
-,20
9 ,4
80
3 ,3
44*
,157
,0
31
,031
,6
56
103
All
e co
nd
itie
s
Des
crip
tive
Sta
tist
ics
M
ean
Std
. D
evia
tion
N
C
ondi
tie
1 2,
6269
1,
3619
2 52
8 C
ondi
tie
2 2,
6989
1,
4336
2 52
8 C
ondi
tie
3 2,
8258
1,
4235
5 52
8 C
ondi
tie
4 2,
9375
1,
4994
9 52
8 T
ests
of
Wit
hin
-Su
bje
cts
Eff
ects
S
ourc
e
Type
III
Sum
of
Squ
ares
df
M
ean
Squ
are
F Sig
. Pa
rtia
l Eta
Squ
ared
co
nditie
s_1_
2_3
_4
Sph
eric
ity
Ass
umed
29
,929
3
9,97
6 5,
368
,001
,0
10
Gre
enho
use-
Gei
sser
29
,929
2,
955
10,1
27
5,36
8 ,0
01
,010
Huy
nh-F
eldt
29
,929
2,
974
10,0
64
5,36
8 ,0
01
,010
Lo
wer
-bou
nd
29,9
29
1,00
0 29
,929
5,
368
,021
,0
10
Erro
r(co
nditie
s_1
_2_3
_4)
Sph
eric
ity
Ass
umed
29
38,3
21
1581
1,
859
Gre
enho
use-
Gei
sser
29
38,3
21
1557
,43 6
1,88
7
Huy
nh-F
eldt
29
38,3
21
1567
,18 0
1,87
5
Low
er-b
ound
29
38,3
21
527,
000
5,57
6
T
ests
of
Wit
hin
-Su
bje
cts
Eff
ects
S
ourc
e N
once
nt.
Para
met
er
Obs
erve
d Po
wer
a co
nditie
s_1_
2_3_
4 Sph
eric
ity
Ass
umed
16
,104
,9
35
Gre
enho
use-
Gei
sser
15
,864
,9
32
Huy
nh-F
eldt
15
,963
,9
34
Low
er-b
ound
5,
368
,638
Er
ror(
cond
itie
s_1_
2_3_
4)
Sph
eric
ity
Ass
umed
Gre
enho
use-
Gei
sser
Huy
nh-F
eldt
Low
er-b
ound
Est
imat
es
cond
itie
s_1_
2_3_
4 M
ean
Std
. Er
ror
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2,
627
,059
2,
510
2,74
3 2
2,69
9 ,0
62
2,57
6 2,
821
3 2,
826
,062
2,
704
2,94
7 4
2,93
8 ,0
65
2,80
9 3,
066
P
airw
ise
Co
mp
aris
on
s (I
) co
nditie
s_1_
2_3
_4
(J)
cond
itie
s_1_
2_3
_4
Mea
n D
iffer
ence
(I
-J)
Std
. Er
ror
Sig
.b
95%
Con
fiden
ce I
nter
val
for
Diff
eren
ceb
Low
er B
ound
U
pper
Bou
nd
1 2
-,07
2 ,0
81
,376
-,
232
,088
3
-,19
9* ,0
81
,015
-,
359
-,03
9 4
-,31
1* ,0
88
,000
-,
484
-,13
7 2
1 ,0
72
,081
,3
76
-,08
8 ,2
32
3 -,
127
,080
,1
15
-,28
5 ,0
31
4 -,
239*
,083
,0
04
-,40
2 -,
076
3 1
,199
* ,0
81
,015
,0
39
,359
2
,127
,0
80
,115
-,
031
,285
4
-,11
2 ,0
89
,208
-,
286
,062
4
1 ,3
11*
,088
,0
00
,137
,4
84
2 ,2
39*
,083
,0
04
,076
,4
02
3 ,1
12
,089
,2
08
-,06
2 ,2
86
104
De
resu
ltat
en v
an d
e va
riab
elen
per
mer
k Ta
bel b
ijlag
e 14
.4
Gem
idde
lden
voo
r de
var
iabe
le ‘k
enni
s’ p
er m
erk
Ta
bel b
ijlag
e 14
.5
Gem
idde
lden
voo
r de
var
iabe
le ‘h
oudi
ng’ p
er m
erk
Tabe
l bijl
age
14.6
G
emid
deld
en v
oor
de v
aria
bele
‘ged
rag’
per
mer
k
mer
ken
cond
itie
1
(alle
en
stor
y)
cond
itie
2
(alle
en
info
grap
hic)
cond
itie
3
(com
bina
tie
cong
ruen
t)
cond
itie
4
(com
bina
tie
inco
ngru
ent
gem
idde
lde
per
mer
k O
V-
Chi
pkaa
rt
3,4
3,3
3,4
2,7
3,2
Frei
tag
3,2
3,2
3,4
3,7
3,4
Cha
nel
3,6
3,7
3,5
3,9
3,7
Den
taid
2,
2 2,
7 2,
7 3,
0 2,
7
C
ondi
ties
mer
ken
cond
itie
1
(alle
en
stor
y)
cond
itie
2
(alle
en
info
grap
hic)
cond
itie
3
(com
bina
tie
cong
ruen
t)
cond
itie
4
(com
bina
tie
inco
ngru
ent
gem
idde
lde
per
mer
k O
V-
Chi
pkaa
rt
3,2
3,1
3,0
2,7
3,0
Frei
tag
2,5
2,6
2,6
3,1
2,7
Cha
nel
2,4
1,8
1,9
2,6
2,2
Den
taid
1,
9 2,
3 2,
5 2,
6 2,
3
C
ondi
ties
mer
ken
cond
itie
1
(alle
en
stor
y)
cond
itie
2
(alle
en
info
grap
hic)
cond
itie
3
(com
bina
tie
cong
ruen
t)
cond
itie
4
(com
bina
tie
inco
ngru
ent
gem
idde
lde
per
mer
k O
V-
Chi
pkaa
rt
1,5
2,1
2,2
2,1
2,0
Frei
tag
2,1
1,9
2,1
2,7
2,2
Cha
nel
1,6
1,4
1,5
1,9
1,6
Den
taid
1,
4 1,
9 2,
0 2,
5 2,
0
Ret
entie
per
enqu
ête
Tabe
l bijl
age
14.7
D
e pe
rcen
tage
s go
ede
en f
oute
ant
woo
rden
per
con
ditie
en m
erke
n
cond
itie
en
quêt
e (c
ondi
tie)
re
spon
dent
en
perc
enta
ge g
oed
perc
enta
ge
fout
1 A (
1a+
1b)
12
84%
16
%
B (
1c+
1d)
15
96%
4%
2 A (
2a+
2b)
15
80%
20
%
B (
2c+
2d)
17
97%
3%
3 A (
3a+
3b)
16
76%
24
%
B (
3c+
3d)
14
98%
2%
4
A (
4a+
4b)
17
80%
20
%
B (
4c+
4d)
19
96%
4%
Bijlage�15Resultaten per merk en
resultaten retentie
105
ReferentiesLiteratuur�
Baarda, B., Bakker, E., Hulst, M. van der, Fischer, T., Julsing, M., Vianen, R. van, Goede,
M. de (2014). Basisboek Methoden en Technieken: Kwantitatief praktijkgericht
onderzoek op wetenschappelijke basis. Noordhoff Uitgevers, Groningen/
Houten.
Bateman, S., Mandryk, R.L., Gutwin, C., Genest, A., McDine, D., Brooks, C. (2010). Useful
Junk? The Effects of Visual Embellishment on Comprehension and Memorability
of Charts. Department of Computer Science, University of Saskatchewan,
Saskatoon, Saskatchewan, Canada.
Bender, L. (Producent), Burns, S.Z. (Producent), Guggenheim, D. (Regisseur). (2006). An
Inconvenient Truth, A Global Warning [Documentaire]. Paramount Pictures,
Toronto, Ontario, Canada.
Berlijn, G., Daru, M., Waarde, K. van der (1996). Van taarten en balken. Kerstnummer
Grafisch Nederland 1996. Samenwerkende Ontwerpers bv. Horst, ter A., Waarde,
K. van der (red.) Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen. Grafische
Cultuurstichting KVGO, Amstelveen.
Floor, K., Raaij, F. van (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Noordhoff Uitgevers,
Groningen/Houten.
Fombrun, C.J., Riel, C.B.M. van (2004). Reputatiemanagement: Hoe succesvolle
ondernemingen bouwen aan sterke reputaties. Pearson Education Benelux,
Amsterdam.
Hainje, F. (2015). Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, toch? Een onderzoek naar het
effect van modaliteit op de begrijpelijkheid en de waardering van voorlichting in
de zorg (masterscriptie). Universiteit Utrecht.
Hatch, M.J., Schultz, M. (2008). Taking Brand Initiative: How Companies Can Align
Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. Jossey-Bass, San
Francisco, CA, USA.
Hendriks, T. (2012). No Story No Glory: Echte leiders vertellen een eigen verhaal. A.W.
Bruna Uitgevers B.V., Utrecht.
Hendriks, T., Schutte, A. (2007). Corporate Stories: verwoorden, vertellen en verankeren.
Kluwer, Amsterdam.
Hillesum, P., Franssen, A. (2016). True Storytelling - Geloofwaardigheid als
marketingtool. Van Duuren Management, Culemborg.
Jagt, R. van der (2004). Corporate reputatiemanagement: Bouwen aan vertrouwen in
het transparantietijdperk. Kluwer, Alphen aan de Rijn.
106
Lankow, J., Ritchie, J., Crooks, R. (2012). Infographics: the Power of Visual Storytelling.
John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, NJ, USA.
Leeuwen, A. van (2016). Online reputatiemanagement: over webcare, reputatie meten
en het voorkomen van imagoschade. Adfo Groep, Amsterdam.
Mathlener, E. (2013). Storytelling in drie bedrijven: Klanten en medewerkers binden met
verhalen. StoryManagement, Winsum.
Nederstigt, A.T.A.M., Poiesz, Th.B.C. (2010). Consumentengedrag. Noordhoff Uitgevers
bv, Groningen/Houten.
Peters, A. (2012). Reputatie onder druk: Het managen van reputaties in een
veranderende samenleving. Academic Service, Amsterdam.
Peters, C.A.H. (2015). Een Goed Verhaal: De Meerwaarde van Storytelling in Corporate
Communicatie (master thesis). Graduate School of Communication, Master’s
programme Communication Science. Universiteit van Amsterdam.
Rajamanickam, V. (2005). A Brief History of Infographics. Infographics [Seminar
Handout]. National Institute of Design, Ahmadabad, India.
Riel, C.B.M. van (2010). Identiteit & imago. BIM Media B.V., Den Haag.
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2011). Positioneren: Stappenplan voor een scherpe
positionering. Boom Lemma uitgevers, Den Haag.
Rijnja, G. en Jagt, R. van der (red.) (2004). Storytelling: De kracht van verhalen in
communicatie. Kluwer, Alphen aan den Rijn.
Roam, D. (2009). Op de achterkant van een servet: problemen oplossen en ideeën
verkopen met plaatjes. Nederlandse vertaling (2013). Kluwer, Deventer.
Sarem, A.A. (2015). The Role of Storytelling in HRD: What We Learn from Literature?
Research Seminars (2015, 25 februari). Department of Service Management and
Service Studies, Lund University, Zweden.
Smiciklas, M. (2012) The Power of Infographics: Using pictures to communicate and
connect with your audience. Pearson Education, INC, Indianapolis, IN, USA.
Smith, P. (2012). Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives That
Captivate, Convince, and Inspire. AMACOM, New York, NY, USA.
Stamsnijder, P. (2010). De vent is de tent: reputatiemanagement in de praktijk.
Academic Service, Sdu Uitgevers bv., Den Haag.
Timmerman, R., Mies, J. (2013). Deel je rijk - Relevante trends voor
overheidscommunicatie. Dienst Publiek en Communicatie, Ministerie van
Algemene Zaken, Rijksoverheid, Den Haag.
Tufte, R. (1983). The Visual Display of Quantitative Information. Graphics Press,
Cheshire, CT, USA.
107
Walter, W., Gioglio, J. (2014). The Power of Visual Storytelling: How to Use Visuals,
Videos, and Social Media to Market Your Brand. McGraw-Hill Education, New
York, NY, USA
Weilch, J. (2013). Storytelling on Steroids: 10 Stories that Hacked the Pop Culture
Conversation. BIS Publishers, Amsterdam.
Wijk, P. van der (2007). Corporate storytelling: De marktwaarde van een geloofwaardig
verhaal. Uitgeverij Haystack, Zaltbommel.
Zaltman, G. (2013). Hoe consumenten denken: Wat je klanten je niet kunnen vertellen
en je concurrenten niet weten. Uitgeverij Business Contact, Amsterdam.
Websites
Aula, P., Heinonen, J. (2016). The Reputable Firm: How Digitalization of
Communication Is Revolutionizing Reputation Management. Springer
International Publishing AG, Berlijn, Duitsland. doi:10.1007/978-3-319-
22008-6_1. Geraadpleegd op 12 oktober 2016 van books.google.nl/books?id=
wuLHCgAAQBAJ&pg=PA1&lpg=PA1&dq=the+reputable+firm+(2016)+
summary&source
Alphenaar, J.W. (2011, 20 juli). Infographics, de ideale PR-tool? Geraadpleegd op 24
januari 2016 van www.marketingfacts.nl/berichten/20110720_infographics_
de_ideale_pr-tool
Benjamin, J. (2011, 4 maart). Laat het me zien en ik zal het onthouden. Interview met
Frédérik Ruys. In NRC Handelsblad. Geraadpleegd op 14 maart 2014 van www.
vizualism.nl/publications/interviews/
Brazeman, G. (z.j.). What is Corporate Storytelling? Geraadpleegd op 17 januari 2015
van www.thecorporatestoryteller.com/storytelling.html
Burg, J. van der (2013, 3 mei). De Kracht van Content. Wel of geen infographic maken?
Geraadpleegd op 23 januari 2016 van dekrachtvancontent.nl/webredactie/wel-
of-geen-infographic-maken/
Clipit Media Monitoring (2015, 18 juni). Reputatiemanagement. Wat is de definitie &
betekenis. Geraadpleegd op 13 december 2015 van www.ensie.nl/clipit-media-
monitoring/reputatiemanagement
Cooler, S. (z.j.). Infographic maken: gouden tips voor een visuele weergave.
Geraadpleegd op 23 januari 2016 van ompro.nl/infographics/infographic-
maken-gouden-tips/
Cremers, M. (2014, 17 januari). Crisiscommunicatie: strategieën en de rol van nieuwe
media. Geraadpleegd op 13 oktober 2016 van www.heuvelmarketing.com/blog/
crisiscommunicatie-strategien-en-de-rol-van-nieuwe-media
Datavisualisatie (z.j.). In Encyclo.nl. Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van www.encyclo.
nl/begrip/datavisualisatie.
Deere & Company (z.j.). Timeline & Inventions. Geraadpleegd op 27 april 2016 van
www.deere.com/en_US/corporate/our_company/about_us/history/timeline/
timeline.page
108
Delwel, S. (2013, 12 juni). Infographic: Storytelling; oud nieuws? Geraadpleegd op 16
januari 2015 van www.coopr.nl/blog/infographic-storytelling-oud-nieuws
Dobel (2011, 10 oktober). Welkom in de wereld van visualisatie. Geraadpleegd op 19
augustus 2016 van zakelijk.infonu.nl/diversen/83827-welkom-in-de-wereld-
van-visualisatie.html
Driessen, A. (2015, 14 april). Storytelling: schrijf en beklijf met buddies van Pritt.
Geraadpleegd op 26 januari 2016 van www.schrijvenomtebeklijven.nl/2015/04/
storytelling-schrijf-en-beklijf-met-buddies-van-pritt/#more-1696
EURIB (2009). Corporate Identity / Corporate Image van Birkigt en Stadler. EURIB
Kenniscentrum. Geraadpleegd op 19 februari 2015 van www.eurib.org/
bibliotheek-kenniscentrum/kenniscentrumeurib/reputatiemanagement.html
EURIB (2015, januari). De kracht van metaforen. EURIB Nieuwsbrief.
Geraadpleegd op 17 februari 2015 van www.eurib.org/direct-mail-new/
euribnieuwsbriefjanuari2015/de-kracht-van-metaforen.html
Gardiner, K. (2013, 3 oktober). Brands. The Story Behind ‘The Furrow’. Geraadpleegd op
27 april 2016 van contently.com/strategist/2013/10/03/the-story-behind-the-
furrow-2/
Gestel, S. van (2011, 14 september). Betoog: Het medium is de boodschap, of toch
niet. Geraadpleegd op 23 januari 2016 van gestelvansjoerd.wordpress.
com/2011/09/14/betoog-het-medium-is-de-boodschap-of-toch-niet/
Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to
strengthen employee engagement and internal and external reputation.
Swinburne University of Technology, Australia. PRism 8/1. OnLine PR Journal.
Geraadpleegd op 12 oktober 2016 van www.prismjournal.org/fileadmin/8_1/
Gill.pdf
Huiting, Z. (2013). De kracht van een corporate story. Geraadpleegd op 15 november
2014 van www.zwanyhuiting.nl/cgblog/7/158/De-kracht-van-een-corporate-
story.html
In60seconds (z.j.). Explanimation laten produceren. Geraadpleegd op 26 oktober 2015
van www.in60seconds.nl/page/explanimation
Kamstra, C. (2007, september). Tekstsoorten. In Leren.nl. Applinet B.V. Geraadpleegd
op 20 oktober 2016 van www.leren.nl/cursus/leren_en_studeren/snellezen/
tekstsoorten.html
Karagos, S. (2013, 24 oktober). Online Reputation on Steroids: Do You Believe That You
Can Control. Your Brand? XPLAIN.co, Zurich, Zwitserland. Geraadpleegd op 13
oktober 2016 van www.slideshare.net/karagos/online-reputation-management-
on-steroids
Ketterij, B. van de (2015a, 11 september). Heb je iets te zeggen? Maak het visueel!
Geraadpleegd op 23 november 2015 van www.frankwatching.com/
archive/2015/09/11/zeggen-maak-visueel-infographic/#more-353383
109
Ketterij, B. van de (2015b, 13 november). 13 redenen om infographics te gebruiken als
marketingmiddel. Geraadpleegd op 23 november 2015 van www.frankwatching.
com/archive/2015/11/13/13-redenen-om-infographics-gebruiken-als-
marketingmiddel-infographic/
Ketterij, B. van de (2013). Visual storytelling: de kracht van beeld. Geraadpleegd op 9
september 2015 van www.karelgeenen.nl/tips2013/visual-storytelling-kracht-
beeld/
Koninklijk Nederlands Meteorologisch Instituut (2016). Weerkaarten. Analyse
en verwachting. Geraadpleegd op 26 september 2016 van www.knmi.nl/
nederland-nu/weer/waarschuwingen-en-verwachtingen/weerkaarten
Lane, R., Kosslyn, S. (2009, 16 februari). Show Me! What Brain Research Says About
Visuals in PowerPoint. Geraadpleegd op 23 januari 2016 van www.indezine.
com/articles/whatbrainresearchsays01.html
Lekker in het leven (z.j.). Mr. Proper: nu eindelijk in Nederland! Geraadpleegd op
24 juli 2015 van www.lekkerinhetleven.nl/tag/mr-proper?gclid=CLP5u8_
l88YCFYjLtAod68IFxg
Linsen, L. (2015, 9 januari). 7 pluspunten van infographics voor organisatieadvies,
marketing en communicatie. Geraadpleegd op 23 mei 2016 van linsen.nl/blog/
pluspunten-infographics-organisatieadvies-marketing
Louter, A. (2013). Waarom je verbeeldingskracht nodig hebt. Geraadpleegd op
26 januari 2016 van www.louterpromoveren.nl/proces/waarom-je-
verbeeldingskracht-nodig-hebt/
Lubberink, A. (2013, 25 november). Zelf infographics maken - heel veel keuze.
Geraadpleegd op 16 januari 2015 van techinonderwijs.wordpress.
com/2013/11/25/infographics-maken-heel-veel-keuze
Meadows, C.Z., Meadows, C.W. (2016, 5 oktober). Corporate Reputation on Mass Media,
Public Opinion, and YouTube: Examining the Factors Influencing Reputation of
Fortune 500 Companies. Corporate Reputation Review (2016). Geraadpleegd op
12 oktober 2016 van link.springer.com/article/10.1057/s41299-016-0011-2
Mikkelson, D. (2006, 25 juli). The Microwaved Pet. An elderly woman dries her poodle
in the microwave? Geraadpleegd op 14 oktober 2014 van www.snopes.com/
horrors/techno/microwavedpet.asp
Nagtegaal, B. (2016, 2 september). Samsung staakt verkoop Note7 om ontploffende
accu’s. In NRC.nl. Geraadpleegd op 20 oktober 2016 van www.nrc.nl/
nieuws/2016/09/02/samsung-staakt-verkoop-note-7-om-ontploffende-
accus-a1519196
Nu.nl (2015, 23 september). Dit moet je weten over het dieselschandaal van
Volkswagen. In NU.nl. Sanoma Digital The Netherlands B.V. NU. Geraadpleegd op
20 oktober 2016 van www.nu.nl/volkswagen-schandaal/4131514/moet-weten-
dieselschandaal-van-volkswagen.html
Ollis, W. (2002). Viewpoints: Corporate Identity - the ultimate resource Business.
Geraadpleegd op 19 oktober 2016 van www.as8.it/handouts/olins_corporate-id.
pdf.
110
Olphen, B. van (2016, 7 oktober). Razor Clams. Bart’s Fish Tales [Instagram].
Geraadpleegd op 19 oktober 2016 van www.instagram.com/p/
BLQbcSLBeQP/?taken-by=bartsfishtales
Open Universiteit (2016). Nieuwe media. Concepten van programmeertalen.
Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van http://emurgency.eu/web/concepten-van-
programmeertalen/nieuwe-media
Perrier (2012, 24 januari). Le Club Perrier - New Case Study [YouTube]. Geraadpleegd op
19 oktober 2016 van www.youtube.com/watch?v=q0wJKbLOEXc
Platjouw, L. (z.j.). Infographics. Geraadpleegd op 14 oktober 2014 van www.
waardewindwaait.nl/infographics
Pluijmaekers, V. (z.j.). Hond in de magnetron. Geraadpleegd op 14 oktober 2014 van
www.verhalenbank.nl/items/show/51258
Ruler, B. van (2012) Trends in het vak: Introductie. Geraadpleegd op 14 oktober 2016 van
www.communicatieonline.nl/images/uploads/communicatie-nu-pag-12-25.pdf
Ruys, F. (2013, 18 juni). Datavisualisatie. Geraadpleegd op 7 januari 2015 van www.
slideshare.net/UpstreamStrategies/ot-36-datavisualisatie-frdrik-ruys-
vizualismvpro
Sol, J. (2016, 15 januari). Het doorbreken van een impasse met eenvoudige visualisatie
technieken. Geraadpleegd op 18 juli 2016 van www.linkedin.com/pulse/het-
doorbreken-van-een-impasse-met-eenvoudige-visualisatie-jille-sol
Spear, S. (2015, april). The role of storytelling in co-creating a corporate brand with
employees (Conference Paper). 10th Global Brand Conference. Turku, Finland.
Geraadpleegd op 14 oktober 2016 van http://eprints.uwe.ac.uk/27969/
Studio Lakmoes (z.j.). Infographics en information design. Geraadpleegd op 6 oktober
2014 van www.studiolakmoes.nl/infographic
Sviokla, J. (2009, 4 december). Swimming in Data? Three Benefits of Visualization.
Geraadpleegd op 16 mei 2015 van hbr.org/2009/12/swimming-in-data-three-
benefit
Symbool (z.j.). In Encyclo.nl. Geraadpleegd op 7 oktober 2016 van www.encyclo.nl/
begrip/Symbolisch
Todorova, A. (2013, 12 maart). The Dark Side of Visual Storytelling: 5 Mistakes You
Should Avoid. Geraadpleegd op 6 januari 2015 van blog.visual.ly/the-dark-side-
of-visual-storytelling-5-mistakes-you-should-avoid
The Hoffman Agency (2010, 28 juni). Visual Storytelling via the InfoGraphic.
Geraadpleegd op 18 januari 2015 van www.ishmaelscorner.com/visual-
storytelling-via-the-infographic/
Volvo Car Corporation (z.j.). Ons verhaal. Scandinavische trots. Geraadpleegd op 1 mei
2016 van www.volvocars.com/nl/over-volvo/onze-organisatie/dit-is-volvo
111
Volvo Trucks (2013, 1 september). Volvo Truck - The Hook [YouTube]. Geraadpleegd op 19
oktober 2016 van www.youtube.com/watch?v=Jf_wKkV5dwQ
VPRO (z.j.). Nederland van Boven. Over het programma. Geraadpleegd op 1 augustus
2015 van www.vpro.nl/nederland-van-boven/over.html
Materiaal�praktijkonderzoek
Dentaid (z.j.). By watching your diet you are also watching your oral health
[infographic]. Geraadpleegd op 19 januari 2016 van www.dentaid.com/uploads/
resources/14_20012015124106_Diet%20and%20oral%20health.pdf
Dentaid (z.j.). Our Story. Geraadpleegd op 19 januari 2016 van dentaid.org/our-story/
Freitag (z.j.). Freitag Resources [infographic]. Geraadpleegd op 31 oktober 2015 van
www.freitag.ch/about/production/materials
Freitag (z.j.). The History of the Unique Freitag Bag. Geraadpleegd op 31 oktober 2015
van www.freitag.ch/about/history
Salihine, Y. (2009, 22 oktober) Goedkoper treinreizen met OV-chipkaart [infographic].
In NRC.nl. Geraadpleegd op 14 februari 2016 van vorige.nrc.nl/multimedia/
archive/00255/ovchipscam_2_255777a.jpg
Krick, J. (2004, oktober). Gabrielle “Coco” Chanel (1883–1971) and the House of Chanel.
The Costume Institute, The Metropolitan Museum of Art. Geraadpleegd op 29
november 2015 van www.metmuseum.org/toah/hd/chnl/hd_chnl.htm
Langs de rails (z.j.). Goedkoper reizen met twee chipkaarten. Geraadpleegd op 14
februari 2016 van www.nicospilt.com/index_chipkaart.htm
OV-chipkaart (z.j.). Doe mee met Smart-OV! Geraadpleegd op 14 februari 2016 van
www.ov-chipkaart.nl/tonen-op-pagina-artikel/doe-mee-met-smartov.htm
PSDExplorer (2013, 16 juli). Crooked Stats Infographic Kit Free PSD [infographic].
Geraadpleegd 30 maart 2016 van www.psdexplorer.com/psds/crooked-stats-
infographic-kit-free-psd/
StudyBlue (z.j.). The Learning Life [infographic]. Geraadpleegd op 11 maart 2016 van
www.studyblue.com/projects/infographic-the-learners-life
The Like Minded (2016, 27 april). Chanel [infographic]. Scribbling and Scribing. In
Blog. Geraadpleegd op 29 november 2015 van www.thelikeminded.co.uk/tag/
amirah/
TodayInfographic (2012, 30 december). There’s Always Room for Pie [infographic].
Coupon Cabin. Geraadpleegd op 20 maart 2016 van todayinfographic.com/22-
therevs-always-room-for-pie.html
Venn (2013, 18 oktober). Sitting Fashionably [infographic]. Geraadpleegd op 5 april
2016 van visual.ly/sitting-fashionably
112
VCRWDA (2013, 18 januari). The best animated infographics of the world
1280x720 [YouTube]. Geraadpleegd op 4 april 2016 van www.youtube.com/
watch?v=IxumhXTD9o4&feature=youtu.be
Winkless, C. (2012, 7 juni). Fat or Fiction – Cake [infographic]. Geraadpleegd op 6 april
2016 van visual.ly/fat-or-fiction-cake
Beeldverantwoording
Balder, T., Meij, R. van der (2014). World Trade Center. NYC [infographic]. De Volkskrant,
Sir Edmund 14 mei 2014, p.40. De Volkskrant, Amsterdam.
Global Industry Analysts, Inc. (2012, mei). Electric Household Appliances Market Trends.
Microwave [infographic]. Inter Ikea Systems BV. Geraadpleegd op 29 september
2016 van www.strategyr.com/Marketresearch/Electric_Household_Appliances_
Market_Trends.asp
Holmes, N. (1986). Monstrous Costs [infographic]. Geraadpleegd op 7 december 2016
van www.24hrco.com/images/articles/html/Parkinson_Jan11.html
Shepard, R.N. (1974). Terror Subterra [illustratie]. Geraadpleegd op 8 december 2016
van www.cartoonblues.com/forum/viewtopic.php?t=5164&start=15
Weerplaza (z.j.). Weerplaza app [screenshot]. Geraadpleegd op 7 december 2016 van
www.weerplaza.nl/apps/weerplaza/
Zo zit dat (2010, 29 juli). Hond vrijstaand [foto]. RedactieZoZitDat. Sanoma Media
Netherlands groep. www.zozitdat.nl/?attachment_id=2474
Interviews
Frédérik Ruys, Vizualism, 30 september 2014, Utrecht. Persoonlijke communicatie.
Paul Schilp, In60Seconds, 12 december 2014, Amsterdam. Persoonlijke communicatie.
Variantieanalyse
Foeke van der Zee, Hulp bij Onderzoek, 15 juni 2016, Groningen.
113
114