Een verhaal apart - Breda University of Applied verhaal apart-Amelsv · PDF file...

Click here to load reader

  • date post

    23-Sep-2020
  • Category

    Documents

  • view

    3
  • download

    0

Embed Size (px)

Transcript of Een verhaal apart - Breda University of Applied verhaal apart-Amelsv · PDF file...

  • Een Verhaal Apart, een onderzoek naar storytelling, 2004

    1

    Een Verhaal Apart Een onderzoek naar

    storytelling

    Opdrachtgever: Robin Terwindt Media en entertainment management.

    In opdracht van de Imagineering Academy NHTV, internationale hogeschool Breda

    Mgr. Hopmansstraat 1 4817 JT Breda

    Tel: 076 5302203 E-mail:[email protected]

    Postbus 3917 4800 DX Breda

    Docentbegeleider: Moniek Hover

    NHTV, internationale hogeschool Breda Mgr. Hopmansstraat 1

    4817 JT Breda Tel: 076 530 22 03

    E-mail:[email protected] Postbus 3917

    4800 DX Breda

    Opdrachtnemer: Marieke van Amelsvoort

    Groenstraat 137 5021 LL Tilburg

    Nederland Tel: 06 48386567

    E-mail:[email protected]

  • Een Verhaal Apart, een onderzoek naar storytelling, 2004

    2

    Samenvatting

    Dit onderzoek is verricht in opdracht van de Imagineering Academy en de competentiegroep Imagineering binnen de NHTV. Beide groepen zijn gericht op het ontrafelen van verschillende elementen binnen het vakgebied imagineering. Enkele van deze elementen zijn concept, storytelling en beleving. Deze begrippen dienen gedefinieerd te worden en in een valide kader geplaatst te worden ten einde aanbevelingen te kunnen doen met betrekking tot het creëren van krachtige vrijetijdsconcepten. Aan mij de opdracht om in het kader van de kennisontwikkeling van zowel de Imagineering Academy als de competentiegroep Imagineering het begrip storytelling in kaart te brengen.

    Storytelling is een begrip dat in de context van de belevingseconomie en imagineering steeds vaker opduikt. Er bestaat relatief weinig informatie over de toepassing van storytelling binnen het vakgebied van de vrijetijdsmanager. Er wordt in veel verschillende contexten gepraat en geschreven over storytelling maar er wordt nergens gesproken over verbanden. Storytelling blijkt een nieuw te ontdekken terrein. Storytelling kan een belangrijke rol spelen binnen het vakgebied imagineering en dan specifiek binnen het regisseren van de belevenis.

    De doelstelling van het onderzoek luidt als volgt: Inzicht verkrijgen in de verschillende opbouwende elementen, de doelstellingen en toepassingen van storytelling ten einde aanbevelingen te doen voor de toepassing van storytelling binnen de optimalisering van de beleving, zowel intern als extern binnen (vrijetijd) organisaties.

    De externe factor binnen deze doelstelling heeft met name betrekking op het resultaat dat de interne optimalisering van beleving bewerkstelligd voor de externe representatie.

    Om de doelstelling te kunnen behalen dient er antwoord gegeven te worden op de onderstaande vragen, de antwoorden vormen in combinatie het antwoord op de probleemstelling. 1. Wat is beleving? 2. Wat is storytelling? 3. Welke elementen van storytelling zijn van belang voor de beleving? 4. Welke rol kan storytelling spelen in organisaties? 5. Welke organisaties kunnen als voorbeeld dienen van de toepassing van storytelling binnen organisaties? 6. Wat is de overeenkomst tussen oorspronkelijke storytelling en storytelling toegepast in organisaties? 7. Hoe kan storytelling succesvol worden toegepast ten einde de beleving te optimaliseren, zowel intern als extern.

    Het onderzoek is verkennend van aard. Het eerste gedeelte van dit onderzoek beslaat een intensieve deskresearch. Er is onder andere gezocht naar verschillende definities, verhaalopbouw en toepassingen van storytelling. De informatie verkregen uit deze deskresearch is geverifieerd en aangescherpt door gesprekken met sleutelinformanten. Vervolgens zijn de elementen die het sterkste naar voren zijn gekomen tijdens deze eerste deskresearch verder toegelicht aan de hand van theorieën over beleving. Bovendien is een en ander geïllustreerd aan de hand van voorbeelden. Hierna is de stap naar de toepassing van storytelling in organisaties gemaakt. Storytelling binnen organisaties heeft verscheidene definities. Deze definities zijn nader toegelicht. Ten slotte zijn alle resultaten tot dan toe getoetst aan de hand van drie casestudies bij Interpolis, Mundial Productions en de Efteling

    Het verhaal Storytelling is in de meest essentiële basis te definiëren als simpelweg het brengen van een verhaal. Het verhaal vormt de basis en wordt toegepast binnen verscheidene doelstellingen, de vorm waarin dit verhaal verschijnt, is afhankelijk van deze doelstellingen. Het verhaal heeft sinds het begin der tijden vaak een tweedelige doelstelling gehad namelijk een vermakende en een lerende. Het verhaal wordt dan ingezet om verschillende doelstellingen te bereiken. Op deze manier wordt storytelling toegepast binnen organisaties

  • Een Verhaal Apart, een onderzoek naar storytelling, 2004

    3

    Uit het onderzoek is gebleken dat er sprake is van een onderscheid tussen de corporate story en de inzet van storytelling als management instrument.

    Corporate storytelling De corporate story is de beschrijving van kernpunten van een onderneming in een beknopt verhaal. Het is opgesteld om de identificatie van de eigen medewerkers met de organisatie te vergroten. Daarnaast dient het om het bedrijf succesvol te kunnen positioneren ten opzichte van andere organisaties. Het verhaal kan als inhoudelijk vertrekpunt fungeren voor concrete uitingen. De corporate story verklaart kernwaarden, kernopdracht, positionering en toekomstperspectief. Het verhaal van de onderneming verbindt bovendien op systematische wijze verleden, heden en toekomst. Essentieel is dat een organisatieverhaal de interne en externe percepties verbindt.

    Storytelling als management instrument Storytelling kan als management instrument worden ingezet door leiders en managers. Verhalen kunnen veel noodzakelijke en belangrijke processen binnen een organisatie verduidelijken en begrijpelijk maken. Het verhaal is een goed instrument om dingen bespreekbaar te maken en alle werknemers te betrekken in een organisatie. Storytelling kan op verschillende manieren worden toegepast met diverse doelstellingen zoals het communiceren en implementeren van organisatieveranderingen, personeel te sturen in het aanzetten tot actie, samenwerking te bevorderen, mensen te motiveren, inspireren en betrekken. Het kan zorgen voor inzicht in zelfbeeld en functioneren.

    Storytelling kan worden ingezet binnen organisaties in de verschillende disciplines van management, beleidsvorming en marketing en communicatie.

    De belangrijkste motieven voor het toepassen van storytelling zijn: • Betekenis en betrokkenheid • Kennis overdragen • Sturing geven • Ordening aanbrengen • Beleving toevoegen

    Uit het onderzoek zijn de belangrijkste inhoudelijke ingrediënten voor het vormgeven van een verhaal naar voren gekomen. Deze ingrediënten vormen de aanbevelingen binnen dit onderzoek

    Ingrediënten voor het belevingsvol toepassen van storytelling binnen organisaties zijn: • Waarden Het vertellen van verhalen mag worden opgevat als hét voertuig voor het overdragen van waarden. Het is bij het vormgeven van een verhaal van belang dat er gekeken wordt naar maatschappelijke waarden en tevens, van groot belang, de heersende waarden binnen de organisatie.

    • Emoties Al sinds de beginjaren van de marketing weten we dat functionele kwaliteit alleen onvoldoende is om een merk succesvol aan de man te brengen. Het bieden van emotionele kwaliteit is net zo belangrijk. Verhalen raken de essentie vaak juist door de niet-rationele benadering. Je komt in korte tijd bij de kern en je raakt mensen eerder, omdat je niet door de rationele laag heen hoeft.

    • Authenticiteit Elke onderneming heeft een verhaal in zich en heeft een verhaal te vertellen door haar daden. Wees binnen een verhaal zoveel mogelijk authentiek. Een organisatieverhaal mag geen geschiedschrijving worden. Het gaat om een balans tussen verleden en toekomst, overbrugd door het heden. Doelen en ambities voor de toekomst vormen de context van het verhaal.

  • Een Verhaal Apart, een onderzoek naar storytelling, 2004

    4

    • Gelaagdheid Sterke verhalen hebben vaak meerdere lagen. Meerdere lagen in een verhaal kunnen het sterker of interessanter maken. Hoewel men zich niet altijd bewust is van die lagen, voelt men ze vaak intuïtief aan. Een sterk verhaal is begrijpelijk voor de beoogde doelgroep

    • Identificatie Mensen worden aangesproken door een verhaal omdat ze zich ermee kunnen identificeren. Er is een connectie, een relatie. Relatie is het sleutelwoord voor marketing. Succesvolle organisatie- verhalen hebben vaak een onderliggend idee dat veel mensen universeel aanspreekt.

    • Interactie Wees altijd in interactie met je publiek. Luister en pas wat je vertelt daarop aan. Maak zo samen een verhaal. Vertellen gaat niet dus niet alleen over zenden maar ook over perceptie. Het vertellen van verhalen kan beschouwd worden als een groepsgesprek

    • Totaalcommunicatie Voor de effectiviteit van het verhaal is het essentieel dat het verhaal ingepast wordt in het volledige communicatiesysteem. Alle communicatie moet altijd het organisatieverhaal vertellen of ten minste een relatie met de hoofdlijnen hebben.

    • Geloof De bron van de kracht van een verhaal is het geloof erin. Geloof in je eigen verhaal is een essentiële voorwaarde voor het succes van storytelling. Met een verhaal breng je een emotie over en dat kan alleen als je er zelf in gelooft.

    • Eenvoud Verhalen zijn krachtig door de eenvoud ervan. Een helder en simpel verhaal biedt in de huidige informatiechaos rust en duidelijkheid. Een heldere kernboodschap is heel erg belangrijk. Als je die niet voor ogen hebt, kun je maar beter niets vertellen. Dan wordt het veel te kunstmatig.

    • Leiderschap De r