GLOBALNI MARKETING

Skripta za II parcijalni test

Poglavlja: 7, 9, 10, 12, 13, 14, 15 i 18

2

POGLAVLJE 7

INDIREKTAN IZVOZ

Podrazumijeva korištenje domaćeg posrednika između proizvođača i kupca na

inostranom tržištu. Postoje tri mogućnosti indirektnog izvoza:

1. Izvozne kuće (export houses) – kupuju na domaćem tržištu za svoj račun ili stranog

komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu.

2. Trgovačke kompanije (trading companies) – kompanije koje se bave izvozom roba

širokog asortimana (od posuđa do automobila), njihova snaga je zasnovana na

objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka (finansiranje, kreditiranja),

3. Priključni marketing (piggybacking) – izvozne zajednice koje sakupljaju članove

jedne proizvodne linije ili više proizvodnih linija, u kojima članovi zajednice na

osnovu ugovora prenose određene funkcije na centralni izvozni organ, a on obavlja

izvozne poslove u svoje ime ili u ime određenog člana izvozne zajednice. U suštini,

proizvodno preduzeće, kao izvoznik u svoj izvozni program preuzima

komplementarne proizvode drugih proizvođača i plasira ih na ino tržištu, ili ih

kupuje i posluje kao njihov samostalni distributer.

Preduzeća za upravljanje uvozom posluju na osnovu kupoprodajnog ili

komisionog ugovora.

U prvom slučaju peduzeće kupuje robu od proizvođača i prodaje je kupcu na

inostranom tržištu.

U drugom slučaju ova preduzeća postupaju kao ekskluzivni zastupnik, zastupnik

proizvođača za određena tržišta, regione ili čak cijeli svijet, a po osnovu obavljenog

posla zaračunavaju određenu proviziju.

2

Preduzeća za upravljanje izvozom nude slijedeće usluge:

Marketing istraživanje

putovanja u inostranstvo u ime poizvođača u cilju ostrvarivanja kontakata sa

potencijalnim kupcima,

izbor distributera,

izlaganje proizvoda na međunarodnim sajmovima,

obezbjeđenje naplate izvoza.

Angažovanje spoljnotrgovinskog preduzeća kao domaćeg posrednika ima i

prednosti i nedostatke. PREDNOST: ogleda se u činjenici da afirmisana spoljnotrgrovinska

preduzeća imaju razvijenu spoljnu mrežu, što omogućava iskorištavanje mogućnosti koje

nudi ino tržište. NEDOSTATAK: ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa spoljnim

partnerom.

U SDU postoje dvije vrste preduzeća koja su specijalizirana za izvoz:

preduzeće za upravljanje izvozom (kupuje robu pa je prodaju na ino tržištu),

izvozno trgovinska preduzeća (ekskluzivni zastupnici za određene proizvode).

DIREKTNI IZVOZ

Proizvodna preduzeća se direktno uključuju u realizaciju izlaznih poslova i

ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim tržištem, omogućavaju veću kontrolu izvoznog

poslovanja, zahtijevaju dodatna ulaganja.

Direktan izvoz se može ostvarit na nekoliko načina:

Inostrani distributeri – predstavljaju samostalna preduzeća koja najčešće imaju

ekskluzivno pravo distribucije odeđenog proizvoda u inostranstvu ili na određenom

području,

Distributer kupuje stranu robu od poizvođača, a zatim je prodaje trgovini na malo ili

krajnjim korisnicima,

2

Direktna prodaja trgovini na malo,

Direktna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu (ako se radi o skupim

proizvodima poslovne potrošnje),

Prodaja državnim trgovinskim preduzećima,

Plasiranje proizvoda putem predstavništava, prodajne filijale ili trgovinskog

preduzeća.

2

POGLAVLJE 9

Poslovi proizvodne kooperacije, dugoročna proizvodna kooperacija je

najrašireniji oblik međunarodne proizvodne saradnje i najčešće predstavlja nastavak već

uspostavljenih veza, bilo da je to saradnja u proizvodnji, određeni licencni aranžman ili

oblici izvozno-uvozne kooperacije.

LICENCNA PROIZVODNJA

Predstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja

kapitala. To je međunarodni prenos tehnologije. Ugovorom o licenci se mogu uključiti i

pravo korištenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u područje organizacije,

rukovođenja, distribucije. Neko preduzeće može ući na ino tržište tako što će dati licencu

nekom preduzeću sa tog tržišta da proizvodi određene proizvode u skladu sa licencom

koja mu je data.

Prednosti licenciranja:

povećana je dobit,

zadržavanje tržišta na koji nije moguće izvoziti,

zaštita patenata,

mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji,

brza eksploatacija,

penetracija na nova tržišta,

dodatni efekat,

ulazak na tržišta na kojijma nije tako oštra konkurencija,

ulazak na tržišta gdje priroda konkurencije tj. postojanje nekoliko dominantnih i

visoko konkurentnih firmi onemogućava druge oblike ulaska,

za male firme sa jednim odgovarajućim proizvodom, licenciranje je pogodnije

sredstvo ulaska na ino tržište nego izvoz,

licenciranje je prihvatljivija opcija kada je nužna proizvodnja u neposrednoj blizini

kupaca.

2

Nedostaci licenciranja :

opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata,

često postoji gornja granica za licencnu dobit po proizvodu,

opasnost da primalac licence ostane bez sredstava,

primalac licence se može pokazat kao nedovoljan poznavalac marketinga i ostalih

menadžment aktivnosti,

u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za njih previsoka,

pregovori sa primaocem licence su često jako skupi.

Naknade za korištenje licence:

jednokratno plaćanje – u kojem se unaprijed utvrđuje tačan iznos obeštećenja i

ugovaraju uslovi i dinamika plaćanja,

komadna licenca – je način obeštećenja u kojem se iznos ugovara po jedinici

proizvoda koji su proizvedeni,

naknada sadržana u cjelini isporučenog materijala,

sudjelovanje u čistom dohotku ostvarenom primjenom licence kod kupca.

Klauzule:

klauzula zabrane istraživanja i razvoja,

tying klauzula,

klauzula teritorijalnog ograničenja,

klauzula restrikcije nakon isteka ugovora.

FRANCHISING

Suština je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaoca franchise i

najčešće više primaoca franchise. Davalac franchise ustupa sistem tj. svoj robni znak, svoj

know-how, svoja tehnička i marketinška iskustva, djelimično proizvode i usluge primaocu

2

franchise, koji se obavezuje da će se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj

aktivnosti pridržavati ugovorom prihvaćenih upustava i instrukcija.

Osobine:

jedna strana (davalac) daje drugoj strani (primalac) pravno da distribuira ili

prodaje robe ili usluge,

primalac franchise se slaže da posluje prema marketing planu koji propiše davalac

franchise,

primalac franchise posluje pod trgovačkom markom ili trgovačkim imenom davaoca

franshize.

Postoje tri oblika franshize:

u kome proizvođač sponzorira maloprodavca (npr. automobilska industrija),

proizvođač sponzorira veletrgovce (industrijska bezalkoholna pića),

uslužno preduzeće sponzorira maloprodavca (najam automobila, restorana i

motela).

Prednosti:

brz ulazak na ino tržište,

zadržava pravo kontrole,

primalac franshize koristi prednosti ekonomije obima u sferi distribucije i

omogućeno mu je uspostavljanje fleksibilne poslovne strukture,

potrošači koriste proizvode savremene tehnologije, datog kvaliteta uz fiksne cijene.

Nedostaci:

davalac franshize može se suočiti sa krutom zakonskom regulativom zemlje

domaćina,

poteškoće prilikom izbora odgovarajućeg partnera,

problem standardizacije proizvoda,

visoke cijene u odnosu na domaću ponudu,

2

primalac je zavisan pri donošenju poslovnih odluka.

Montažna proizvodnja u inostranstvu je oblik međunarodne saradnje u kojem se

završni dio proizvodnje (montaža) obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje često

koriste proizvođači automobila. Montažna proizvodnja se može realizovati na sljedeće

načine:

1. Zajedničko ulaganje u novo preduzeće sa lokalnim partnerom,

2. Zajedničko ulaganje u novo preduzeće sa partnerom iz treće zemlje,

3. Otkup dijela vlasništva u postojecćm montažnom preduzeću,

4. Povjeravanjem montažne funkcije inostranom preduzeću.

Prednosti: niži troškovi i liberalniji uvozni režim.

Ugovorno rukovođenje je oblik međunarodne saradnje gdje domaći partner ulaže

kapital i obavlja proizvodnju, dok strani partner ulaže rukovodni know-how i rukovodno

osoblje. Strani partner zbog uloženih kadrova uzima dio dobiti domaćeg partnera.

Nedostatak je što se obučavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent. Ugovorno

rukovodjenje javlja se kad:

1. država vrši eksproprijaciju stranih ulaganja,

2. kad preduzeće ulazi u nova ulaganja,

3. kad poslovanje ulazi u teškoće.

Motivi i interesi izvođača ugovornog rukovođenja su sljedeći:

obezbjeđuje se dodatni plasman znanja,

ne postoji veliki rizik,

upoznaje se inostrano tržište.

Primalac inostranog vođenja ima sljedeće interese:

rješava problem stručnog vođenja posla,

smanjuje poslovni rizik,

pomoću inostranog znanja povećava stepen rentabilnosti svog poslovanja,

obrazuje vlastiti rukovodni kadar,

2

zadržava kontrolu vlasništva,

povećava tržišnu konkurentnost.

Ugovoreno proizvodno učešće je oblik međunarodne saradnje u kojem strani

partner gradi određene poslovne objekte za domaćeg partnera, a ovaj mu plaća gotovim

proizvodima koji će se proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaći

partner postaje vlasnik objekata.

Interes stranog partnera: zapošljavanje slobodnih kapaciteta, ulazak na novo

tržište.

Interes domaćeg partnera: obezbjeđenje savremene opreme, kadrova, znanja,

kvalitetnog prizvoda.

Strani partner u ovaj posao uključuje:

kompletnu opremu sa tehnološkim, po potrebi i građevinskim projektom,

davanja po osnovu troškova prevoza i osiguranja opreme na gradilištu,

montažu opreme i puštanje pogona u rad,

stručni, tehnički i komercijalni kadar,

proizvodnu licencu i know-how usluge.

Domaći partner ulaže:

zemljište,

građevinske radove,

carinska davanja i ostala fiskalna davanja,

obrtni kapital u projektovanom obimu,

sirovine i pogonsku energiju,

nestručnu i pomoćnu radnu snagu.

Ugovorena proizvodnja u inostranstvu je oblik međunarodne saradnje gdje strani

partner daje know-how i reprodukcioni materijal, a domaći partner proizvodi gotov

proizvod shodno odredbama ugovora.

2

Interesi stranog partnera su :

proširiti proizvodni program, bez novih investiranja,

koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvođača,

lakše prodaje svoje proizvode u zemlji proizvođača.

Interesi domaćeg partnera:

obezbjeđuje strani tehnički know-how,

bolje se koriste postojeći kapaciteti,

smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom.

Negativni efekti:

za stranog partnera: kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje potpuni

nadzor nad poslovanjem.

za domaćeg partnera: istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti ostaju

neiskorišteni, dio proizvodnih kapaciteta ovisi o stranom partneru.

2

POGLAVLJE 10

Direktna ulaganja u inostranstvu su jedan od oblika ulaska na inostrano tržište

prenosom proizvodnje u inostranstvo na osnovu ulaganja kapitala sa ciljem da se

proizvodnja organizuje u onoj zemlji gdje postoje optimalni uslovi za profitabilno

poslovanje.

Formiranje zajedničkog preduzeća u inostranstvu

Motivi:

1. zajedničko korištenje trgovačkih marki i kanala distribucije,

2. pristup novim tehnologijama,

3. širenje kapaciteta,

4. inoviranje prakse menadžmenta,

5. izbjegavanje dupliranja postrojenja.

Prije stupanja u koaliciju sa domaćim partnerom potrebno je izvršiti procjenu

partnera sa sljedećih aspekata:

finansijski,

organizacioni,

tržišni,

proizvodni,

institucionalni,

pregovarački,

Postoji niz relevantnih elemenata zajedničkog ulaganja koji moraju biti precizno

razjašnjeni i definisani:

1. svrha ulaganja,

2. doprinos svakog partnera,

3. uloga vlade zemlje domaćina,

4. učešće u vlasništvu,

2

5. struktura kapitala,

6. upravljanje,

7. proizvodnja,

8. finansije,

9. marketing,

10. ugovor.

Formiranje vlastitog preduzeća u inostranstvu

Načini:

kupovina postojećeg preduzeća u inostranstvu,

formiranje novog preduzeća u inostranstvu.

Prednosti: visoka integracija interesa, sloboda akcije i odsustvo konflikta.

Nedostatak je veliki rizik.

Vlade nekih zemalja ne gledaju baš blagonaklono na kupovinu postojećih preduzeća

u njihovim zemljama s obzirom da se na taj način samo zamjenjuje domaće vlasništvo, dok

u slučaju osnivanja potpuno novog preduzeća direktno dolazi do povećanja zaposlenosti

kao i povećanja osnove za oporezivanje. Kod nekih zemalja prodaja domaćih preduzeća

predstavlja i smatra se kao udarac na nacionalni ponos te zemlje.

Kod zajedničkih ulaganja može doći i do neslaganja među partnerima na planu

transfera dobiti, investiranja plasmana, itd. Sloboda akcije kao i odsustvo konflikta sa

lokalnim partnerima predstavljaju bitne elemente koji često opravdavaju opredjeljenja da

se formira vlastito preduzeće u inostransvu. Ukoliko se radi o kompleksnoj tehnologiji ili

namjeri da se zaštiti sopstvena tehnologija od mogućih zloupotreba, matična kompanija

kao sasvim realnu varijantu može izabrati formiranje vlastitog preduzeća u inostranstvu.

Mogućnost da potencijalni korisnik licence u budućnosti postane direktni konkurent, često

utiče da se formiranje vlastitog preduzeća prihvati kao adekvatna strategija ulaska na

inostrano tržište. Ulazak na inostarano trziste predstavlja veliki rizik, nego sto je to slučaj

prenosa proizvodnje u inostranstvu, bez ulaganja kapitala.

2

POGLAVLJE 12

POLITIKA PROIZVODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Strategije proizvoda na ino tržištu zavise od tri karakteristike: karakteristike okruženja, karakteristike kompanije i karakteristike proizvoda.

Pet alternativnih strategija prilagođavanja proizvoda i njegove promocije su:Isti proizvod – ista poruka. Ova strategija se koristi kada je moguće isti proizvod i

istu poruku plasirati u svim zemljama i različitim kulturama (Pepsi, Coca-Cola, Kellgon). Ove kompanije iako prevode propagandske poruke na rezličite jezike, plasiraju nepromjenjen proizvod i promociju na različita inostrana tržišta.

Isti proizvod – različita poruka. Ova strategija se koristi kada isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe na ino tržištu. Ova komunikacijska poruka se prilagođava u zavisnosti od svrhe korištenja proizvoda koji se promoviše. Bicikl u SDU, Zapadnoj Evropi i Australiji se koristi za rekreaciju, dok se u Kini koristi kao prevozno sredstvo.

Različit proizvod – ista poruka. Ova strategija se koristi kada je moguće koristiti istu komunikacijsku poruku dok se proizvod pilagođava lokalnim specifičnostima i zahtjevima. Ovu strategiju recimo koriste i proizvođači detardženata. Prilagođaju svoje proizvode lokalnim vremenskim uslovima i uređajima za pranje.

Različit proizvod – različita poruka. Ova strategija ima za cilj maksimalno približavanje inostranim potrošačima. Koristi se kada proizvod služi novoj svrsi ili se na inostranom tržištu drugačije upotrebljava (npr. u Evropi je običaj da se na čestitci rukom napiše pozdrav i poruka, a u SAD-u je to unaprijed odštampano na čestitci).

Novi proizvod – nova tržišta. Ovu strategiju često primjenjuju kompanije iz razvijenih zemalja, pri ulasku na tržište zemalja u razvoju i to onda kada postojeći proizvodi ne mogu odgovoriti zahtjevima inostranog tržišta. Dakle radi se o modifikovanju proizvoda shodno mogućnostima i zahtjevima tržišta zemalja u razvoju.

Prema Onkvist-u i J. Shaw životni ciklus proizvoda se odvija po slijedećim fazama:

0. faza – lokalna inovacija bez izvoza, a cijelo tržište jeste inicijalna zemlja;1. faza - pokušaj zemlje inovatera da se sa proizvodom uključi na tržište zemalja koje je geografski i kulturno blisko;2. faza – sazrijevanja proizvoda, izvoz inovatora je stabilan, druge zemlje počinju sa pripremama proizvodnje ovog proizvoda; 3. faza - u međunarodnoj razmjeni karakteriše pojava izvoza, ostale razvijene zemlje se uključuju u izvoznu ekspanziju, a inovacija se nalazi na kraju životnog ciklusa u incijalnoj zemlji.

2

4. faza - sa proizvodnjom konkretnog proizvoda započinju i zemlje u razvoju, sopstvenom proizvodnjom one zadovoljavaju svoje potrebe i sve više se uključuju u izvozne aktivnosti.

Prema Vernonu postoje tri faze životnog ciklusa:Prva faza – novi proizvod se proizvodi i koristi u zemlji porijekla, ujedno započinje i izvoz proizvoda. Druga faza – proizvod «sazrijeva», a započinje i proizvodnja u još nekim zemljama, a dio proizvoda se uvozi i u zemlju porijekla.Treća faza – radi se o već standardizovanom proizvodu, u cjelosti se proizvodi u inostranstvu, često i na osnovu kupovine licence.

Odluka o standardizaciji i adaptaciji proizvoda

Kada govorimo o plasiranju proizvoda u inostranstvo jedna od ključnih odluka je kada vršiti standardizaciju, a kada adaptaciju proizvoda. Ta odluka ce zavisiti od karakteristika tržišta i karakteristika proizvoda. Standardizacija proizvoda predstavlja ponudu istog proizvoda domaćim i inostranim kupcima. Adaptacija proizvoda podrazumijeva odgovarajuće promjene kako bi se zadovoljili specifični zahtjevi pojedinih ino tržišta.

Donošenje odluke o standardizaciji i adaptaciji podrazumijeva kombinaciju određenih kriterija:

1. Karakter proizvoda;2. Razvoj tržišta;3. Odnos troškovi-korist (adaptacijom rastu troškovi, ali ne i korist);4. Zakonske odredbe;5. Sistem podrške;6. Fizičko okruženje i tržišni uslovi;

Potencijalne koristi standardizacije:1. Ekonomija obima u kontroli zaliha i politici servisiranja;2. Ekonomija obima u razvoju i istraživanju;3. Ekonomičnost marketing aktivnosti;

Strategija adaptacije je vjerovatnija na tržištima gdje djeluju sljedeći faktori:1. Različiti načini korištenja proizvoda;2. Različiti ukusi potrošača;3. Specifične zakonske odredbe;4. Specifične okolnosti koje sugerišu ostvarenje većeg profita po osnovu adaptacije;

2

Bitno je naglasiti da standardizacija proizvoda utiče na smanjenje troškova, dok adaptacija utiče na povećanje troškova.

Razvoj novih proizvoda se sastoji iz šest faza:1. Generiranje ideja (koriste se svi mogući izvori ideja);2. Selekcioniranje ideja (biraju se ideje sa najvećim potencijalom);3. Poslovna analiza (procjena ideja);4. Razvoj proizvoda (izrada prototipa ili modela);5. Marketinška testiranja (određivanje potencijalnih marketing problema

optimalnog marketing miksa);6. Komercijalizacija (potpuna proizvodnja i marketing);

2

POGLAVLJE 13

KONCEPCIJSKI OKVIR UPRAVLJANJA CIJENOM U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

Tri tipa cjenovnog pozicioniranja su:1. Strateško cjenovno pozicioniranje – predstavlja rezultat postojećeg ili željenog

profita kompanija i mora biti usklađen sa konkurentskom pozicijom preduzeća i razlikujemo tri tipa:

Visoko cjenovno pozicioniraje (usmjereno je na bogatije tržišne segmente, primjenjuje se u ranijim fazama životnog ciklusa proizvoda, tj. za proizvod koji obezbjeđuje nadprosječnu korist za potrošača);

Nisko cjenovno pozicioniranje (prati strategiju međunarodne tržišne diverzifikacije, tj. brze penetracije na strana tržišta; potrebno je da potencijal stranog tržišta bude velik, da je tražnja osjetljiva na cijenu, da se može ostvariti ekonomija obima, te da postoje konkurenti sa visokim cijenama);

Realno cjenovno pozicioniranje (primjenjuju je preduzeća koja su orijentisana na održavanje tržišnog učešća i stabilizaciju svoje pozicije na stranom tržištu);

2. Cjenovno pozicioniranje u međunarodnoj trgovini – može da bude u funkciji unapređenja odnosa sa distributerima i lokalnom maloprodajom, može da bude u funkciji vezivanja krajnjih kupaca i potrošača i može da ostvari značajne promotivne efekte, a razlikujemo slijedeće varijante:

Promocione cijene (cilj je skrenuti pažnju i učiniti proizvod atraktivnijim za potrošača);

Psihološke cijene (maloprodajne cijene koje se zadržavaju na prvoj neparnoj cifri ispod cijelog broja, npr. 0,99 umjesto 1,00);

Privlačne cijene (najava nižih cijena od onih koje su uobičajene za neki proizvod);Noseće cijene (primjenjuju se za proizvode koji mogu da povuku tražnju za nekim

drugim proizvodima na komplementarnoj ili unakrsnoj osnovi);Prestižne cijene (primjenjuju se u specijalizovanim prodavnicama, za proizvode

visokog kvaliteta);Dvojne cijene (osnovni proizvod se nudi po prihvatljivim cijenama, a

komplementarni proizvodi po nadprosječno visokoj cijeni, npr. automobili i njihovi dijelovi);

2

3. Stereotipsko pozicioniranje cijena:

Tradicionalni cjenovni stereotip (odnos cijene i obima prodaje je obrnuto proporcionalan, odnos između cijene i kvaliteta je direktno proporcionalan, nivo cijena se nalazi u direktno proprcionalnom odnosu sa poznatošću marke);

Nacionalni stereotip (imidž pojedinih zemalja može da utiče na cijenu);

Cjenovne strategije u međunarodnom marketingu – osnovno obiljezje svake strategije je njena usmjerenost na ostvarenje unaprijed postavljenih ciljeva.

Četiri vrste ciljeva vezanih za cijenu su: pokriti troškove i ostvariti zaradu, ostvariti i održati željeno tržišno učešće, odgovoriti na izazove konkurencije, postići transnacionalnu ekonomsku snagu.

Četiri tipa cjenovnih strategija su:1. Strategija troškovno orijentisanih cijena – pri formiranju cijene najznačajniju

ulogu imaju troškovi. Ova strategija se primjenjuje u sljedećim situacijama: kada preduzeće

primjenjuje samo indirektne forme izvoza; kada je nemoguće odrediti važeće tržišne cijene u stranoj zemlji; kada se izvoze proizvodi velike vrijednosti; kad postoji naglasen vremenski razmak od sklapanja ugovora do konačne naplate; kada preduzeće ima veliko tržišno učešće;

Ovu strategiju je moguće realizovati na tri načina:1. Strategijska formula punih troškova (zasniva se na ukupnim troškovima +

troškovi koji su rezultat međunarodnog transporta i taksi);2. Strategijska formula marginalnih troškova (zasniva se na direktnim troškovima

+ troškovi marketing procesa + marža);3. Strategijska formula relevantnih troškova (zasniva se na troškovima prodaje +

troškovi poslovnih aktivnosti);4. Strategija tržišno orijentisanih cijena – pri formiranju cijene najzančajniju ulogu

imaju karakteristike tržišta.Strategija geografskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijena po pojedinim regionima i geografskim područjima);Strategija trgovinskog diferenciranja cijena (razlikovanje cijene po kanalima distribucije, trgovinskim objektima);Strategija funkcionalnog diferenciranja cijena (razlikovanje cijena po karakteristikama proizvoda ili uklapanju proizvoda u tržišnu sredinu);

5. Strategija konkurentski orijentisanih cijena – pri formiranju cijene najznačajniju ulogu ima konkurencija i konkurentska ponuda.Strategija viših cijena u odnosu na konkurenciju (ne postoji velika elastičnost tražnje u odnosu na cijene, proizvod je kvalitetniji);

2

Strategija nižih cijena od konkurencije (kada preduzeće želi da u kratkom roku popravi svoje tržišno učešće, treba biti oprezan sa nivom snižavanja cijena da se kod potrošača ne bi izazvala sumnja u kavalitet proizvoda);Strategija ujednačenih cijena sa konkurencijom (kada su proizvodi međusobno slični i nisu pogodni za cjenovno diferenciranje, kada preduzeće u kartkom periodu želi popraviti tržišno učešće, ili određene promotivne efekte);

6. Strategija transakcionih cijena – kompanije u ovom slučaju koriste strategiju internih ili transfernih cijena.Strategija globalnih cijena – nudi iste ili slične cijene širom;Strategija cjenovne prepoznatljivosti – ova strategija ostavlja prostor i za prilagođavanje cijena tokom vremena u skladu sa pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda;Strategija multilokalnih cijena – cjenovno prilagođavanje na lokalnom ili pak regionalnom nivou, ovdje se obezbjeđuje veći uvid i veća kontrola nad lokalnim cijenama;

Eksalacija izvoznih cijena podrazumjeva značajno povećavanje obračunskih elemenata u strukturi izvozne cijene. Kao rezultat eskalacije cijena najčešće dolazi do toga da bi maloprodajne cijene na izvoznom tržištu morale biti znatno više nego maloprodajne cijene na domaćem tržištu. Eskalacija cijena je uslovljena zbog: dodatnih troškova –prevoza, carina, marži, tarifa, specijalnih taksi, kao i fluktuacije deviznih kurseva, većeg broja posrednika – koji su po pravilu uključeni u kanale međunarodnog marketinga. Nivo eskalacije zavisi od geografske distance, dužine kanala i broja posrednika.

Pravci djelovanja na nivou eskalacijski izvoznih cjena mogu biti:Smanjivanje proizvođačke cijene (kada su troškovi proizvodnje datog proizvoda

znatno veći od proizvodnje istog ili sličnog proizvoda);Smanjivanje carinskih opterećenja (najčešci način smanjivanja carinskih

opterećenja jeste izvoz dijelova i nemotornih proizvoda umjesto izvoza finalnih proizvoda pripremljenih za konačnu proizvodnju);

Smanjenje distributivnih troškova (koriste se u zemljama u kojima se primjenjuje politika kumulativnih poreza na dodatnu vrijednost);

Korištenje slobodnih carinskih zona (s ciljem stvaranja povoljnih fiksnih i distributivnih pretpostavki za stimulisanje medjunarodne trgovine);

Korištenje povoljnih formi međunarodnog poslovanja (za proizvode sa markom, zaštitnim znakom, korištenje licenci i franšizinga);

Diskriminatorske cijene u međunarodnom marketingu su rezultat procesa cjenovne diskriminacije, tj. zaračunavanja različitih cijena na različitim tržištima za iste proizvode. Diskriminatorske cijene su po pravilu rezultat neopravdano velikih cijenovnih diferencijala za iste proizvode na razlicitim trzistima i mogu se pojaviti u više oblika:

2

1. Paralelne cijene – javljaju se kao rezultat neoficijelnih posrednika i distributera u međunarodnom marketingu. Oni su u stanju da nude isti ili sličan proizvod po znatno nižim cijenama od zvaničnih i regularnih izvoznika zbog: nižih režijskih troškova, izbjegavanja oficijalnih troškova finansiranja izvoza, drugačije veličine proizvoda, pojednostavljenog pakovanja.

2. Preprodajne cijene – se javljaju kao rezultat velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama. Preprodavci ili potrošači mogu da kupuju proizvod u stranoj zemlji gdje su cijene niske i da ga potom prodaju ili koriste u zemlji gdje su cijene za isti proizvod visoke.

3. Deformisane cijene – se javljaju kao rezultat vještačke diskriminacije na podlozi neposrednog uplitanja određene države u regulisanje cijena za konkretni proizvod, ili su pak, rezultat valutnih fluktuacija i narušavanja realnih i uobičajenih vrijednosnih odnosa između pojednih valuta.

Damping cijene u međunarodnom marketingu – svaka istovremena prodaja na stranom tržištu po cijeni nižoj od domaće prodajne cijene, uz pretpostavku da su ostali uslovi isti ili slični. Suština dampinga: mora zvanično biti deklarisan kao nelojalni poslovi ili konkurentski odnos, poznavanje standarda na osnovu kojih se utvrđuje postojanje dampinga, izvoz robe po cijeni koja je niža od normalne cijene.

Tipove dampinga možemo definisati po dva kriterija: KO primjenjuje i KAKO se primjenjuje.

Po kriteriju KO razlikuejmo:Damping preduzeća – predstavlja izvoz po nižim cijenama koji nije objektivno uslovljen da naruši strane cijene i konkurenciju, dok preduzeće gubitak pokriva kroz veću zaradu na domaćem tržištu.Državni damping – dio intervencionističke diskriminacije izvoznih cijena koji je usmjeren da naruši cjenovne odnose na stranom tržištu, stvarajući vještačku cjenovnu konkurentnost. Po kriteriju KAKO razlikujemo:Sporadični damping (kada preduzeće ima neprodate zalihe i kada želi da se oslobodi oštećene robe ili viška);Agresivni damping (cilj je što brža penetracija na dato tržište i možda da se istisne konkurencija);Koncepcijski damping (rezultat je trajne orjentacije preduzeća da prodaje po nižim cijenama u inostranstvu);Suprotni damping (cijene niže na domaćem nego na inostranom tržištu);Damping je potrebno sankcionisati i to se ostvaruje antidampingom koji predstavlja

očuvanje stabilnosti postojećih unutrašnjih cijena. Iznos antidampiskih cijena mora da pokrije: razliku između damping cijene i normalne vrijednosti ili fer cijene i troškove vođenja antidampijskog procesa.

2

Roba koja se proizvodi u jednoj zemlji prodaje se proizvodnoj ili marketing kompaniji u drugoj zemlji, a ta kompanija može da bude u sopstvenom ili zajedničkom vlasništvu. U suštini kompanija sama sebi prodaje svoju robu. Razlog za to je opravdan jer kad roba prelazi iz jedne zemlje u drugu mora biti pokrivena računom u kome je navedena odgovarajuća cijena, a ta cijena se naziva transfernom cijenom. Tri glavna cilja transfernih cijena su: maksimiziranje profita, jačanje tržišnog položaja i unapređenje i koordinacija sistema menadžmenta. Izvedeni ciljevi su: unapređenja konkurentnosti u međunarodnim i globalnim razmjerama, smanjivanje eksternih troškova i opterećenja, upravljanje tokovima gotovine i minimiziranje valutnih rizika.

Determinante transfernih cijena:Profit (ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona može

isporučivati robu i po nižim, a nabavljati po višim cijenama pri internom obračunu sa maticama ili drugim filijalama);

Porez (gdje su porezi visoki zaračunavaju se i visoke transferne cijene);Carina (gdje su carinske stope visoke zaračunavaju se niske transferne cijene);Inflacija (ako je kompaniji cilj jačanje tržišnog položaja filijale u zemlji sa

naglašenom infloacijom, transferne cijene će biti niske, ako se želi kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od strane matice, transferne cijene će biti visoke);

Zakonska ograničenja (ukoliko su ona u zemlji b velika zemlja a će koristit veće transferne cijene);

Konkurencija (niskim transfernim cijenama se jača konkurentski položaj);Preplitanje vlasništva (transferne cijene su veće u odnosu sa prepletenim

vlasništvom, nego kada je filijala potpuno vlasništvo);Politički rizik (ako kompanija posluje u zemlji sa visokim rizikom tada će

transferne cijene biti veće);

Tri vrste konflikata transfernih cijena:Između kompanije i strane države – jer korištenje transfernih cijena često oštećuje prihode tj. budžet strane države;Interdivizioni konflikt između filijala – jer neke filijale ostvaruju neosporivo veći prihod;Konflikti kod zajedničkih ulaganja – profit koji se ostvari u zajedničkom preduzeću se dijeli srazmjerno kapitalnom učešću;

POGLAVLJE 14

KANALI DISTRIBUCIJE U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

2

Determinante kanala distribucije su:

1. Poslovne determinante ( „C“ determinante):Troškovi (Cost): startni (pojavljuju se kod prvog nastupa na tržištu ili kod

uspostavljana sistema distribucije) i operativni (troškovi održavanja kanala ili logistike); najmanje profitabilan je direktan izvoz maloprodavcu u inostranstvu, a najprofitabilniji je izvoz ino distributeru koji ima vlastite kanale prodaje;

Kapitalna ulaganja (Capital requirements) – pri uspostavljanju kanala mogu biti veoma velika, a najveća su za uspostavljanje vlastitih kanala;

Kontrola (Control) – što su kanali duži i što je veći broj posrednika kontrola je manja;

Pokrivanje tržišta (Coverage) – teško je postići u razvijenim zemljama zbog oštre konkurencije, a u nerazvijenim zbog neadkvetne prometne i distributivne infrastrukture;

Karakter preduzeća i proizvoda (Caracter) – veličina preduzeća, konkurentski profil, karakter djelatnosti, priroda proizvoda, širina i dubina proizvodnog asortimana;

Kontinuitet (Continuity) – dugoročna i kontinuirana saradnja;

2. Tržišne determinante:Karakter potrošača – broj potrošača, geografski raspored, dohodak potrošača, navike u kupovini, reakcije na različite metode prodaje;Karakter konkurencije – kanali distribucije mogu imati ključni uticaj u sticanju neke konkurentske prednosti;Regulativni uslovi – kanali distribucije su često pod uticajem pravne regulative države;Raspoloživa struktura kanala - determinante koje određuju ukupnu klimu kupovine i navike potrošača u kupovini;

1. Determinante fizičke distance: geografska distanca – prostorna udaljenost tržišta i kulturna distanca – razlike u klimi kupovine, navikama i ponašanju; Moguće četiri alternative su:Mala kulturna i mala geografska distanca;Velika kulturna i mala geografska distanca;Mala kulturna i velika geografska distanca;Velika kulturna i velika geografska distanca;

Strategije kanala distribucije u međunarodnom marketingu su:1. Strategija formiranja sistema kanala distribucije:

Integrisani sistem kanala prodaje – ima obilježja originalnog proizvođača, i to je sopstveni i neposredno kontrolisan sistem od strane međunarodne kompanije. Primjenjuje

2

se kada je preduzeće veliko, međunarodno afirmisano i kada je tržište veliko. Nedostaci su veliki troškovi i pravna regulativa.

Nezavisni sistem kanala prodaje – nema obilježja originalnog preduzeća niti je pod njegovom neposrednom kontrolom, podrazumijeva angažovanje nezavisnih posrednika. Primjenjuje se od strane malih i srednjih preduzeća i kod roba široke potrošnje.

Usmjeravani sistem kanala prodaje – prelazno rješenje između dva prethodna sistema.

2. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje:Strategija indirektnih kanala prodaje (nastup na ino tržištu putem lokalnih posrednika);Strategija direktnih kanala prodaje (nastup na ino tržištu bez angažovanja posrednika);

3. Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje:Strategija intenzivne distribucije – široko pokrivanje stranog tržišta, proizvod treba da bude dostupan potrošaču u neposrednoj blizini mjesta stanovanja;Strategija selektivne distribucije – ograničenje broja posrednika koji će se koristiti na ino tržištu i to teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika;Strategija ekskluzivne distribucije – jedan posrednik na određenom teritoriju;

4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje:Poslovno ponašanje – aktivno ili pasivno;Dinamičnost kanala – dinamični ili statični;Podređenost kanala – marketinški orijentisani ili tradicionalno orijentisani;

Međunarodna marketing logistika je kontinuiran proces izgradnje i upravljanja tokovima proizvoda, materijala i dokumentacije od mjesta proizvodnje do krajnjeg potrošača.

Osnovni ciljevi logistike su:Maksimiziranje broja otpremljenih i realizovanih u odnosu na broj primljenih porudžbi;Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudžbine do isporuke proizvoda;Minimiziranje razlike između obećane i stvarne isporuke;Minimiziranje štete u tranzitu;Smanjenje ukupnih distributivnih troškova;

Četiri vrste logistickih aktivnosti su:1. Transport – način transporta i izbor prevoznika;2. Industrijsko pakovanje – postoje tri tehnike pakovanja: unitizacija, paletizacija i

kontejnerizacija;3. Skladištenje – otvoreni ili zatvoreni skladišni prostori;

2

4. Upravljanje zalihama – održavanje optimalnog nivoa zaliha jer višak pruzrokuje veće troškove, a nedostatak šteti prodaji, ovdje je bitno spomenuti sistem Just In Time – zalihe su uvijek na minimumu i na taj način se smanjuju troškovi, a pri određivanju optimalnih zaliha treba voditi računa o tri stvari: vremenski ciklus porudžbina, željeni nivo potrošačkog sevisa i korištenje zaliha kao strategijskog sredstva;

POGLAVLJE 15

PROMOCIJA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU

LIČNA PRODAJA predstavlja oblik direktnog komuniciranja, koji se realizuje kroz

2

neposredan kvalitet između prodavca i kupca, odnosno licem u lice.Karakteristike lične prodaje su: najefektivniji cilj i najskuplji oblik promocije,

najveća prednost je fleksibilnost i odmah obezbjeđuje informacije o kupčevim reakcijama.Četiri tipa lične prodaje su:Kreativna prodaja – provode kupca kroz pojedina mentalna stanja do konačne odluke o kupovini;Misionarska prodaja – uspostavljanje dugoročnih odnosa na relaciji prodavac - kupac;Tehnička prodaja – akcenat se stavlja na tehnička znanja kupca, a ne ponašanje kupaca;Prodaja krajnjem potrošaču – prodaja običnim građanima radi zadovoljavanja individualnih potreba;Tri statusa prodavca na inostranim tržištima su:Ekspertski status prodajne snage – angažovanje preduzeća iz vlastite zemlje za prodaju u inostranstvu;Lokalni status prodajne snage – angažovanje lokalnih preduzeća iz zemlje domaćina;Kosmopolitski status – građanin jedne zemlje radi u drugoj zemlji za potrebe kompanije neke treće zemlje;Upravljanje ličnom prodajom se sastoji od nekoliko problema, kao sto su:

selekcija i izbor prodavca, trening i obuka prodavca, nagrađivanje i motivacija i kontrola rada prodavca.

UNAPREĐENJE PRODAJE obuhvata kratkoročne i vremenski terminirane mjere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimuliše povećanje prodaje proizvoda.

Ciljevi unapređenja prodaje su: podrška ulaska na ino tržište, podrška uvođenja novog proizvoda, stimulisanje kupca da kupi ili proda proizvod, navođenje potrošača da svrati u prodavnicu, povećanje frekvencije kupovine proizvoda, stimulisanje trgovine da ističe vaše proizvode, posticanje trgovine da skladišti promovisane proizvode i obezbjeđenje operativne podrške.

Ciljane grupe unapređenja prodaje su: kupci, posrednici i zaposlenici.Tehnike i metode su: nagradne igre, bonus pakovanja, kuponi, sezonska sniženja,

predstave, besplatni uzorci, programi, markice, rabati i premije. Upravljanje unapređenjem prodaje u MM podrazumjeva: precizno definisanje

prodajnih ili marketing ciljeva, određivanje promotivnog budžeta, usvajanje plana operativnih akcija i procjena izvodljivosti i efekata.

MEDIJSKO OGLAŠAVANJE predstavlja masovno komuniciranje sa javnošču putem lokalnih, nacionalnih i globalnih medija. Cilj medijskog oglašavanja je da se poveća prodaja ili pak da se kreira pozitivan imidž preduzeća ili marke proizvoda. Medijsko

2

oglašavanje na potrošače djeluje: informativno, ubjeđivački i podsticajno. Uloga i značaj medijskog oglašavanja moguće je posmatrat kroz tri tipa zemalja: razvijene (dominantna uloga), ZUR (ostvarivanje društvenih i političkih ciljeva, a ne ostvarivanje profita) i nerazvijene zemlje (minorna, skromna). Kod medijskog oglašavanja u MM posebno su značajne dvije stvari: izbor propagandne poruke i izbor medija za oglašavanje.

Izbor propagandne poruke:Jedinstvena propagandna poruka (smanjenje troškova, obezbjeđenje ekonomije

obima, obezbjeđenje globalne prepoznatljivosti, obezbjeđenje efikasnijeg menadžmenta);Različita propagandna poruka (bolje uklapanje u ino kulturu, izbjegavanje

produkcijskih grešaka i pogrešnih interpretacija, vodi ostavrenju većeg tržišnog učešća, obezbjeđuje veću motivaciju lokalnih predstavnika i agencija, veći troškovi);

Konačan izbor propagandne teme i poruke zavisi od pretpostavki od kojih zavisi kvalitet medijskog oglašavanja: eksternih (komunikacijske dojave) i internih (homogenost proizvoda, psihološkim simbolima proizvoda, kvalitetnim osobenostima proizvoda, tehnološkom specijalizacijom).

Izbor medija za oglašavanje: TV, radio, časopisi, publikacije, pošta.Dvije alternative medijskog oglašavanja su:Međunarodno oglašavanje (obezbjeđuje tržišnu i komunikativnu pokrivenost većeg broja zemalja);Nacionalni i lokalni medij (lokalni medij koristi lokalne jezike, prilagođeni su lokalnoj kulturi, još uvijek imaju veću čitanost, gledanost u nacionalnim okvirima);Konačan izbor medija zasniva se na: raspoloživosti medija, troškovima,

komunikativnom dometu, kredibilitetu medija i važećoj medijskoj regulativi.

MEĐUNARODNI DIREKTNI MARKETING predstavlja direktnu komunikaciju sa unaprijed determinisanim potencijalnim kupcem, tražeći da se dobije neposredna povratna informacija, reakcija, narudžba.

Četiri forme međunarodnosg direktnog marketinga su: Direktna pošta – slanje kataloških ponuda poštom, na taj način omogućujući kupcu

da upozna kompletnu ponudu i eventualno nešto naruči, drugi preduslov je postojanje razvijenog poštanskog sistema.

Direktna prezentacija – podrazumjeva dolazak na vrata te ličnu ili kolektivnu prezentaciju proizvoda. Neke su: „dolar po dolar“, multilevel marketing, pojedinačne prezenatcije, kolektivne prezentacije, prezentacija na ulici, a moguće je uspostavljati i direktne komunikacije i kontakte preko medija.

Telemarketing – predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Preduslov za njenu primjenu jest da zemlja ima razvijen telefonski sistem, veliki broj telefonskih pretplatnika, kao i aktuelne i pouzdane telefonske imenike (prevazilaženje jezičkih barijera). Njegovom primjenom moguće je smanjiti broj putovanja u inostranstvo.

Internet – predstavlja globalnu mrežu računarskih mreža koja omogućava

2

milionima korisnika u svijetu da međusobno komuniciraju, razmjenjuju poruke, pregledaju najnovije vijesti, komercijalne sajtove i još mnogo toga.

POGLAVLJE 18

PRIPREMA PLANA MEĐUNARODNOG MARKETINGA

2

Međunarodni marketing plan je instrument procesa planiranja i sastoji se od:

1. Analize međunarodne marketing situacije koja uključuje: analizu okoline u domaćoj i ciljnim zemljama; analizu tržišta i potrošača; analizu konkurencije; analizu resursa i sposobnosti kompanije; ocjenu prijetnji i šansi, jakih i slabih strana kompanije;

2. Kreiranje strategije međunarodnog marketinga uključuje: definisanje vizije i ciljeva kompanije; odabir potencijalnih tržišta i segmentiranje tržišta; izbor ciljnih segmenata; definisanje ciljeva za svaki segment; pozicioniranje na ciljnim segmentima; definisanje strategija konkurentnosti; definisanje strategija ulaska na ciljna tržišta; izbor strategija resursa;

3. Razvoj međunarodnog marketing programa uključuje: politiku proizvoda; politiku cijene; politiku distribucije; politiku promocije;

Implementacija i upravljanje međunarodnom marketing strategijom uključuje:

organizaciju marketinga; pripremu marketing plana; razvijanje marketing performansi i

njihove kontrole; poduzimanje korektivnih mjera