1

I. Globalizacija i MMGlobalizacija oznaava drutveno-ekonomske procese u svjetskim razmjerima na naelima uzajamne meuovisnosti elemenata tih procesa. Pokretake snage globalizacijeOgraniavajue snage globalizacije

1. Tehologija1. Kultura

2. Globalna i ekonomska regionalna suradnja2. Trine razlike

3. Globalni pravni poredak3. Trokovi

4. Globalne institucije4. Dravna kontrola

5. Globalne kompanije i strategije5. Nacionalizam i ratovi

6. Konvergencija potreba i elja potroaa6. Nedemokratski reimi

7. Univerzalna kultura7. Kratkovidnost menadmenta

8. Transport i komuniciranje8. Etnocentrizam

Derivati globalizacije na ekonomskom planu su: 1.1. Globalna ekonomijapredstavlja meuovisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi, a uesnici su kompanije, industrije, drave, regioni...Globalna meuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju.Karakteristike globalne ekonomije:1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI) 2. Poveanje ekonomske, kulturne i politike meuovisnosti u svijetu (meuovisnost se ispoljava kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator za ilustraciju inteziteta globalne meuzavisnosti zemalja je index transnacionalnosti koji je prosjek: priliva FDI ( % fiksnog kapitala zemlje u posljednje 3 godine ) suma FDI ( %, GDP ) novostvorene vrijednosti filijala stranih kompanija ( %, GDP ) zaposlenost u filijalama stranih kompanija ( % zaposlenosti u zemlji ) Index transnacionalnosti pokazuje znaaj stranih kompanija u ekonomiji jedne zemlje. Moe se kretati u rasponu od 0 (nema

prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)3. Rastua konkurencija ispoljava se kroz tri oblika: geografsko irenje konkurencije pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima

pojava novih strategija konkurentnosti

4. Kompleksnost globalne ekonomije ( uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim interesima, tekoama u koordinaciji djelovanja aktera ( akteri mogu biti: vlada zemalja, regionalne integracije, globalne institucije i meunarodne poslovne kompanije )1.2. Globalna industrijaindustrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj zemlji utie na njenu konkurentsku poziciju u drugoj zemlji. ( M.Porter ). U ovakvoj industriji kompanije konkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi ( oslanjaju se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u itavoj mrei svijetskog biznisa ). Primarnu osobinu globalne industrije ine kvalitativna obiljeja meuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu.

Karakteristike globalne industrije su meuovisnosti kompanija u : tehnolokom trinom finansijskom

organizacionom smislu1.3. Globalno triteTrite koje nastaje kao rezultat procesa globalizacije svjetske ekonomije. Podrazumjeva odnos ponude i tranje na svjetskoj razini ( u uvjetima globalizacije, tehnologija, kapitala, znanja, informacija, i potroakih potreba ). Osnovna obiljeja globalnog trita su:

Konvergencija potreba i homogenizacija potroaa ( proces ujednaavanja potreba ljudi irom svijeta; destrukcija specifinih kulturolokih obiljeja i navika potroaa u lokalnim sredinama pred naletom savremene tehnologije ) Diverzificiranost globalnog trita

Meuzavisnost dijelova globalnog trita - funkcionalno-geografska ( uvjetovanost situacije u jednoj zemlji situacijom u drugoj zemlji )- konkurentska ( uticaj konkurenta na jednom tritu na poziciju kompanije na drugom tritu )- korporativna ( efekat aktivnosti kompanije na jednom tritu odraava se na njenu poziciju na drugim tritima )1.4. Globalna kompanijaKompanija koja povezuje svjetske resurse sa prilikama na svjetskom tritu ( putem direktnog investiranja i razvijanja lanca vrijednosti i mree unutarkompanijske razmjene na globalnom nivou ). Fokusira se na slinostima izmeu svjetskih potroaa, za koje proizvodi standardizirane proizvode. Globalna kompanija je materijalizacija globalnog trita. Pri tome, GK ne zanemaruje razlike koje postoje u pojedinim zemljama. Osnovna obiljeja globalne kompanije su:

graenje globalnog lanca vrijednosti razvijanje globalne konkurentnosti direktno investiranje

globalno strateko partnerstvo gradi globalni fokus na trite i izvore resursa

djeluje neoviso o veliini1.4.1. Graenje globalnog lanca vrijednostiSastoji se od:1. Primarne aktivnosti ( fiziko kreiranje proizvoda, njegova prodaja i transfer prema potroau ) ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge2. Aktivnosti za podrku (podravaju primarne aktivnosti kroz nabavu potrebnih inputa za proizvodnju ) infrastruktura firme, HRM, tehnoloki razvoj, nabava Lanac vrijednosti dijeli se na:

uzvodne aktivnosti ( upstream ) (okrenute prema unazad, prema izvorima nabave )

nizvodne aktivnosti ( downstream ) ( okrenute prema naprijed, prema potroau )Konfiguracija aktivnosti u lancu vrijednosti moe biti: ( gdje locirati pojedine aktivnosti kako bi se ostvarila konkurentska prednost ) koncentrisana (aktivnosti u jednoj ili manjem broju zemalja) disperzivna ( aktivnosti u veem broju zemalja )Koncetrisana olakava a disperzija oteava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti. Ta odluka ovisi o 4 faktora :

1. trokovi proizvodnje

2. uslovi za istraivanje i razvoj

3. mogunost prodaje i servisa potroaima

4. ulazak robe na trite barijere fazoni ...

Putem odgovarajue kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece naine:

1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta

2. koritenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na trita na kojima djeluje globalna kompanija

3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji.

4. relokacijom resursa i sposobnostiiz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastuim trinim prilikama

5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je mogue takvim rjeenjem postizati dugorono nie trokove

7. optimalnim rjeenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije.

1.4.2. Kreiranje i provoenje globalnih konkurentskih strategija

Specifinost globalne strategije je u injenici da se kompanija koja osvaja nova trita, pored lokalnih konkurenata, nadmee i sa stranim konkurenitma ( drugim globalnim kompanijama) . Osnovna pretpostavka ostvarivanja konkurentne prednosti je da kompanija ponudi potroau veu vrijednost od vrijednosti koju nudi njen konkurent.Za potroae vrijednost predstavlja odnos izmeu vrijednosti i cijene proizvoda.

to je konkurencija vea a cijena manja, vrijednost proizvoda e biti vea.

Preduzee moe ostvariti konkurentsku prednost na dva naina :

vea vrijednost za potroaa

nia cijena proizvoda ( smanjenje trokova )

Smanjenje trokova e dovesti do poveanja profita a ne do poveanja vrijednosti proizvoda.

1.4.3. Direktno investiranje

pojavljuju se onda kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji sa namjerom da upravlja tom aktivom. Razlike izmeu direktnih i portfolio investicija:

motiv investiranja ( FDI upravljanje investicijom , PI- profit ) vremenski horizont ulaganja ( FDI neogranien , PI nekoliko godina, sa mogunou brzog povlaenja )

tip investitora ( FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, PI-f inansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit )Motivi za poduzimanje FDI:

1. osiguranje resursa

2. osiguranje trita

3. postizanje efikasnosti 4. ostvarivanje stratekih vrijednosti

1.4.4. Vertikalni zmajevi i horizontalni tigrovi Vertikalni zmajevi ( irenje spektra biznisa u pravcu multibusiness diverzificirane kompanije. Razbacuju resurse po mnogim poslovnim podrujima i neracionalno ih koriste, nastojei da se podjednaka konkurentska prednost postigne u svim biznisima ) Hotizontalni tigrovi ( koncentrisanje resursa na uska podruja i globalne segmente. Kompanije koje rigorozno selekcioniraju biznise, fokusiraju se na uske trine nie i grade jezgro konkurentskih sposobnosti, sa fousom na globalne segmente. Koncentriu resurse na usko poslovno podruje.)1.4.5. Strateko partnerstvo

savez 2 ili vie firmi koje se povezuju radi dogovorenih ciljeva, zadravajui pri tom status neovisnih kompanija. Partnerske firme dijele efekte suradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom u vezi sa utvrenim zadacima. Mergeri, akvizicije i zajednika ulaganja nisu forme stratekog saveza. Osnovne karakteristike:

za uspostavljanje stratekih saveza mnogo su znaajnije informacije, znanja i sposobnosti nego kapital

Motivi za strateke saveze su raznovrsni:

1. tehnoloke promjene omoguavaju priliku za biznis, ali preduzee nije dovoljno veliko da ga realizuje

2. savezi za globalnu konkurentnost ( javlja se u sluajevima potrebe za rekonstruiranjem odreenih biznisa.

Manji akteri nisu u mogunosti pojedinano konkurirati vodeim globalnim kompanijama ili kada je

potrebno objediniti napore rivala da podignu svoju konkurentnost )

3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija ( usklauje se razvoj razliitih industrija u uvjetima tehnolokih promjena koje tangiraju vie industrija )

4. savezi za kreiranje globalnih standarda ( razvijaju se u oblasti novih tehnologija kada se javlja potreba

uvoenja novih globalnih standarda )2. Globalizacija na makro nivouMakroekonomski nivo stavlja u fokus dravu i odraavanje procesa globalizacije na njenu poziciju. Pored drave u fokusu mogu biti i regionalne integracije. ( EU, NAFTA, IMF, WTO, WIPO i sl ). Na makroekonomskoj razini ispoljavaju se razne barijere ( gap siromatva koji dijeli razvijene i nerazvijene zemlje, razliiti politiko-ekonomski sustavi, razlika u kulturi ) i poticaji ( viedecenijski peroid mira, rast svjetskog bogatstva, razvoj tehnolokih znanja, liberalizacija trgovine )Kvantitativnu analizu globalizacije mogue je ostvariti koritenjem dva analitika instrumenta: stepen globalizacije ( udio u globalnoj ekonomiji. Pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija neke zemlje na globalnu ekonomiju. Tj. pokazuje relativnu poziciju ekonomije neke zemlje u odnosu na globalnu ekonomiju, izraeno procentualno. Utemeljen je na 6 varijabli: veliina GDP-a zemlje, broj stanovnika zemlje, povrina zemlje, obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje i obim trine kapitalizacije kompanija ) koeficijent globalizacije ( odnos ekonomskih indikatora globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i veliine GDP-a. KG je indikator koji se, za razliku od SG, poveava tokom vremena )Pokretake snage globalizacije na makro nivou Vikovi novca Globalizacija industrija Razvoj napredne infrastrukture ( laka i bra komunikacija, pojava mlaznih aviona, interneta . . .) Konvergencija potosakih potreba ( kreiranja novog globalnog potroaa kod koga su potrebe i potroaki prioriteti identini irom svijeta, potroake preferencije identine )3. Globalizacija na mikro nivou

ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadere, dravu i drutvenu zajednicu. Menadment razvija strateki nain upravljanja kompanijom koristei globalne mogunosti. Pokretake snage globalizacije na mikro nivou:1. Menaderska sklonost

2. Globalne logike potroaa

3. Globalne logike konkurentske okoline

4. Strateka namjera i ciljevi kompanije5. Resursi i konkurentske sposobnosti kompanije1. Menaderska sklonost ( sposobnost da se procjenjuju uvjerenja, vrijednosti, ponaanja i poslovna praksa pojedinaca i organizacija iz pojedinih zemalja, regiona i kultura. Ta sklonost omoguava menaderima da razumiju sredinu u kojoj djeluju.etiri tipa meunarodne orijentacije menadmenta:

Etnocentrini pristup ( nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj sredini u meunarodnom biznisu od strane menadmenta domae kompanije. Podrazumjeva slinost strane i domae zemlje. Ako je firma uspjeno radila kod kue, treba da bude uspjena po i na ino tritu. Nedostatak je ignorisanje specifinosti druge lokalne sredine ) Policentrini pristup ( svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturnim i politikim obiljejima, pa joj se kompanija u svom meunarodnom marketingu mora prilagodjavati. Za svaku sredinu se razvija poseban marketing mix ) Regiocentrini pristup ( region kao jedinstvena cjelina; EU, NAFTA, Latinska Amerika . . . )

Geocentrini pristup ( svijet kao jedinstven prostor ali uvaava odreene razlike izmeu zemalja. Pravi se globalni marketing sa odreenim adaptacijama za svako trite da se ne bi izgubile konkurentske prednosti) Oblici menaderskih sklonosti:1. Menaderi sa domaim sklonostima ( znanja i iskustva potiu iz domae sredine. Optereeni su sindromom samoreferalnim kriterijom (sve to se nudi van njihovog domaeg kulturnog okvira podlijee vrijednosnoj procjeni prema njihovim vrijednosnim kriterijima) i sindromom nije stvoreno ovdje2. Menaderi sa meunarodnnim sklonostima (znanja i iskustva potiu iz kontakta sa sredinama jedne ili malog broja drugih zemalja, koje su najee kultoroloki bliske domaoj zemlji )3. Menaderi sa multinacionalnim sklonostima ( visoka razina znanja o meunarodnom biznisu. Svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifinosti pa je voenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem pojedinanog marketinga za svaku zemlju; Energoinvest )4. Menaderi sa regionalnim sklonostima ( razvijaju jedinstven pristup regiji; EU )5. Menaderi sa globalnim sklonostima ( svoj biznis razvijaju kao svjetski i istiu zajednika obiljeja trita irom svijeta, pokuavaju ostvariti odreeni standard koji e biti jednak u cijelome svijetu; Nokia )2. Globalne logike potroaa ( ispoljava se u tri podruja: Globalna potroaka logika

nivo potroakih potreba ( kolike su potrebe potroaa na odreenom podruju identine za potroae irom svijeta) nivo potroakih koristi (koliko su slini potroaki motivi za kupovinu proizvoda irom svijeta ) nivo proizvoda ili usluga ( koliko je mogue standardizovati neki proizvod ili uslugu) Globalna logika nabave

kupoprodajni ugovori ( kupovini roba i usluga na globalnom nivou ) starteka partnerstva ( outsorcing )

vertikalno povezanih firmi

investiranje u nove projekte

Globalna logika informacija ( potroai irom svijeta su u stanju da koriste informacije koje dolaze iz itavog svijeta )3. Globalne logike konkurentske okoline

globalna konkurentska logika ( na svim tritima isti konkurenti ) globalna industrijska logika ( utemeljena na kljunim faktorima uspjeha ( KSF). To su faktori koji omoguuju kompaniji da prevazie svoje konkurente na dui vremenski period ) globalna logika veliine kompanije ( poveanje trine snage, prevazilaenje barijera za ulazak u biznis, smanjenje trokova razvoja novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na trite, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvine konkurencije, poveanje stepena diverzifikacije ) globalna regulatorna logika ( niska globalna regulatorna logika: ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, oteava se globalizacija. Visoka globalna regulatorna logika: ako prevladavaju jedinstveni uslovi i praksa za vie regiona ili zemalja u svijetu, ukidaju se barijere globalizaciji )4. Strateka namjera i ciljevi kompanije ( SN je opsjednutost menadmenta idejom sticanja vodee pozicije na tritu. Utvruje se na rok od 10-20 godina. Moe imati svoju domau, meunarodnu, multinacionalnu, regionalnu i globalnu dimenziju. Vrsta strateke namjere ne mora biti identina aktualnom profilu kompanije )5. Resursi i konkurentske sposobnosti kompanije ( resursi i sposobnosti predstavljaju temelj konkurentske prednosti. Njihov kvalitet se se neprestano usavrava, nisu konstantni i dostupni su svakoj kompaniji pod odreenim uvjetima. Resursi ukljuuju ljudske, istraivako-razvojne, marketinke, financijske i organizacione redusrse. Meutim, nisu kljuan uvjet za sudjelovanje na tritu. Ponekad mogu djelovati i kao barijera za ulazak na trite.

Konkurentske sposobnosti se temelje na znanju i obuhvataju sposobnost kreiranja vrijednosti za potroaa. Djele se na 4 grupe:

Prodirue konkurentske sposobnosti ( sposobnosti koje e biti kritine za graenje vrijednosti za potroaa u budunosti ) Kritine konkurentske sposobnosti ( sposobnosti koje su kljune za ostvarivanje KP danas ) Primarne konkurentske sposobnosti ( vitalne funkcije u nekom biznisu. Tretiraju se kao standardi. Najvie se primjeuju ) Komplementarne konkurentske sposobnosti ( servisi koji podravaju kreiranje vrijednosti npr kreditiranje, edukacija, trening )4. Procjena pritiska za globalizacijom u odreenoj industriji

Procjena uticaja odreenih inilaca moe se dati na osnovu metoda rangiranja sa ocjenama inteziteta globalizacije.1. Lokalni intezitet ( 1 2 )

2. Meunarodni intezitet ( 3 4 )

3. Multinacionalni intezitet ( 5 6 )

4. Regionalni intezitet ( 7 8 )

5. Globalni intezitet ( 9 10 )Osnovna obiljeja djelovanja pojedinih faktora globalizacije kroz pritiske za globalizaciju su:

1. Intenzitet pritiska globalizacije mijenja se tokom vremena

2. Promjene pritiska za globalizacijom potie iz pritisaka globalne potroake logike i industrijske logike3. Pritisci za globalizacijom zahtjevaju strateko prilagoavanje kompanija u odreenim industrijama

5. Stepen globalizacije kompanije VS pritiska za globalizaciju u industrijiSposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutranjih faktora globalizacije koji se odnose na : fokus u menaderskim sklonostima menadmenta kompanije starteku intenciju i ciljeve menadmenta resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljanim tritima.U tom pogledu kompanije mogu stvoriti strateku poziciju: Podglobalizirane kompanije ( ne koriste mogunosti globalizacije putem adekvatnog fokusa meeunarodnog marketinga )

Ravnomjerno globalizirana kompanija ( fokus u meunarodnom marketingu usmjeren na globalne , regionalne mogunosti )

Nadglobalizirana kompanija ( nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uslovima niskih pritisaka za globalizacijom industrije u kojoj operira. Moe imati 2 potencijalna efekta : 1. pionirski proboj u globaliziranju biznisa

2. stvaranje neadekvatnog marketing programa ( ne odgovara potrebama lokalnih potroaa u razliitim djelovima trita )Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moe se procjeniti na osnovu elemenata vanjske globalne, logike koju primjenjuje kompanija i elemenata unutarnje logike globalizacije, kojom se upravlja kompanija.

Kljuni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menaderske sklonosti i strateka intencija.

6. Uppsala modelOsnovna poruka ovoga modela je da internacionaliziranje zahtjeva vrijeme i iskustvo u sticanju specifinih znanja za meunarodno trite. Zbog toga, neiskusne kompanije e primjenjivati jednostavnije forma prisustva na ino tritu, dok razvijenije kompanije mogu ii na razvijenije forme i vei udio ino trita.etiri etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu :

1. nema izvoza ili je on sporadian

2. indirektan izvoz putem posrednika

3. kompanija osniva trgovaku kompaniju u inozemstvu

4. kompanija osniva proizvodne kompanije u inozemstvu

Model sadri tri dimenzije:1. Predanost meunarodnom tritu2. Rastui stepen internacionaliziranja ( izvoz se zamjenjuje direktnim investiranjem u inozemstvo )3. Geografska diverzifikacija ( firma neprestano poveava broj trita na kojima se pojavljuje )Za ovaj proces internacionalizacije pored resursa potrebna su i odreena znanja koja moemo podijeliti u dvije grupe :

1. opta znanja ( mogu se prenositi na druga trita )2. specifina znanja ( treba ih sticati kroz iskustvo trinog nastupa )7. Leap Frog strategijaStrategija preskakanja trita. Kompanije pri osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu. Primarno idu na ciljna trita, nema potrebe prvo ulaziti na susjedna, pa tek onda na udaljena trita. Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je :

vea homogenizacija potroaa i konvergencija potroakih potreba

sticanje odreenih znanja nije problem jer moemo zaposliti iskusne kadrove na lokalnom tritu.

Realnost leap-frog strategijeu internacionaliziranju kompanija omoguava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranienja internog kumuliranja znanja i iskustva.II. Okvir MM2.1. Meunarodni biznis

Transakcije van granica jedne zemlje da bi se ostvarili ciljevi pojedinaca i organizacija. To je poslovni koncept kompanije koja sprovodi strategije internacionaliziranja. Upravlja internalizacijom itave kompanije, njenih pojedinih djelova i funkcija koje se odnose na marketing, istraivanje i razvoj, proizvodnju, finansije i druge poslovne funkcije. Odvija se u uvjetima globalnog okruenja. 2.2. Meunarodni marketingDanas se kao sinonim za meunarodni marketing uzima izraz globalni marketing. Svoj najblii okvir ima u meunarodnom biznisu. Znai provoenje marketinga u meunarodnom okruenju.

U uem smislu MM predstavlja meunarodni proces planiranja, stvaranja i realizacije ideja, roba i usluga kao i oreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije.Ne odnosi se samo na profitom voen marketing, nego ukljuuje i neprofitne organizacije ( vlada, religijske institucije, humanitarne organizacije ). Utemeljen je na meunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, ve i na prenosu tehnologija, know-how, kapitala i sl. Provode ga kompanije koje nastupaju na vie od jednog trista.Ne podrazumijeva fizike transakcije roba i usluga izmeu zemalja. Primjenjuju ga kompanije koje resurse obezeuju na vie od jednog trita. 2.2.1. Razlike izmeu meunarodnog i domaeg marketinga

Razlike izmeu meunarodnog i domaeg marketinga se svode na razlike u okolini MM i na razlike u marketing mix-u za meunarodno u odnosu na domae trite. 1. Razliita okolina marketinga ( dinaminija i sloenija kod MM )2. Razliita primjena pojedine tehnika marketinga

3. Postojanje posebnih metoda i odluka ( strategija ulaska na ino trite, nain organizacije i implementacije MM )4. Specificnost meunarodnog marketing mixa5. Potreba da se koncept MM razvija na osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije

6. MM je znatno riziniji od domaeg

7. MM je izloen znatno otrijoj konkurenciji

8. MM je mnogo profitabilniji 9. Oteana koordinacija marketing aktivnosti u MM

2.3. Faze u razvijanju orijentacije kompanije ( faze internalizacije koncepcije MM )1. Poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trite ( kompanija je sporadino prisutna na ino trzitu.prisustvo ostvaruje putem posrednika )2. Sporadini marketing za strano trite ( kompanija ulazi na strano trite radi prodaje vika proizvoda )3. Redovni marketing za strano trite ( iskoritavanje dijela kapaciteta za meunarodno trite, ali je glavni biznis jo uvijek na domaem tritu )4. Meunarodni marketing ( kompanija postaje ovisna o meunarodnom tritu i fokusira se na razlike meu tritima )5. Globalni marketing ( kompanija se fokusira na zajednike karakteristike globalnog trita )2.4. Koncepcije MM

1.Izvozna koncepcija

Fokus na domau sredinu koja je izvor resursa i sposobnosti kompanije za nastup na ino tritu. Kompanija se fokusira na trita blizu domaeg, koja nemaju veliku kulturoloku i fiziku distancu. Nastoji se primjeniti marketing koncept kao i na domaem tritu. Ovaj koncept moe se realizirati na dva naina: direktni izvoz ( zrela faza ) indirektni izvoz ( poetna faza )Prednosti:

brzina kojom se kompanija moe pojaviti na tritu

ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju trokova, tj povecanju profita

Nedostaci:

ogranienja lokalne sredine ( u razvijanju resursa i sposobnosti ) barijere za uvoz niska trokovna konkurentnost ( visoki trokovi transporta, udaljenost i sl )2. Meunarodna koncepcija

Komapnija se orijentie na manji broj trita koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domau. Za ta trita se nastoji razviti marketing mix koji e u maximalnoj mjeri koristiti domaa marketing iskustva. Primjer: Krivaja Zavidovii, prozvodnja namjetaja u svojoj orijentaciji na USA trite. 3. Multinacionalna koncepcija

Oznaava zrelu fazu. Kompanija je prisutna na velikom broju trita i ima veliki udio meunarodnih poslova. Fokus kompanije je na svako trite pojedinano. Nema koordinacije MM ( country by country pristup ). Za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix. Marketing se ostvaruje razvijenim formama ulaska (prijenos proizvodnje preko licence, dugorone prizvodne kooperacije, montane proizvodnje i putem zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures)) 4. Regionalna koncepcija

Prevazilazi razlike meu tritima i fokusira se na slinosti meu zemljama. Ova koncepcija stvara homogene prostore marketing okoline u kojima je mogue definirati ciljne trine grupe homogenih potroaa sa visokim stepenom potreba. Marketing strategije i programi se standardiziraju i integriraju u regionalnim okvirima. Primjer EU5. Globalna koncepcija

Slina je prethodnoj koncepciji s tim da je trite na kojem kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma: globalna lokalizacija ( pribliavanje globalnih proizvoda i usluga lokalnom tritu ) lokalna globalizacija ( omoguuje odreenom lokalitetu da koristi proizvod iji je standard svugdje u svijetu jednak )III. MM istraivanjaMM istraivanja predstavljaju sistematsko prikupljanje, uvanje, analizu i interpretaciju podataka i pojava koje se tiu trita i marketinga roba i usluga. ( AMA )Predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angaovanja preduzea na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, uvanja, obrade, prenosa i koritenja marketing relevantnih informacija i meunarodnog marketing okruenja neophodnih za donoenje stratekih i upravljakih odluka.

Upoznavanje marketing programa konkurencije mogue je pretraivanjem postojeih izvora, ali procjena alternativnih metoda u skladu sa mogunostima konkretne firme mogue je uraditi jedino kroz konkretan marketing istraivaki projekat. Zadatak MMI je prije svega da pomogne preduzeu pri:

shvaanju okruenja ( u kojem se eli ostvariti konkurentska prednost )

preciziranju svrhe i aktivnosti ( koje eli da poduzme preduzee ) obezbjeivanju kljunih informacija

Pojam MI ne obuhvata:

forme prikupljanja informacija u kojima se ne otkriva identitet izvora informisanja

pravljenje baza podataka i drugih vrsta aktivnosti gdje se imena i adrese ljudi, koji su kontaktirani, koriste radi pojedinane prodaje, promocije, obezbjeenja novane naknade i sl

Pojam istraiva moe obuhvatati: pojedinac, istraivaka agencija, sektor ili sluba koji nude istraivake usluge, razliita odjeljenja u okviru iste organizacije ukoliko rade za njene potrebe na projektima koji ispunjavaju uslove Meunarodno marketing obavjetavanje ( prikupljanje informacija o ukupnom trinom okruenju )

Meunarodna funkcionalna istraivanja ( prikupljanje informacija o konkretnim marketing problemima )''Nisko letee informacije'': relevantne informacije se nalaze ''skrivene'' u tz. ''informacionim depovima'' ili ''pustim informacionim ostrvima''. Izlaze na povrinu u samom procesu MMI. Mogu biti podaci analize vlade, komora, izvjetaja ....3.1. Vrste informacija

Prema nainu na koji se do njih dolazi: objektivne informacije ( znanje steeno od drugih ) eksperimentalne praktine informacije ( znanje steeno iskustvom )preporuka je da treba ostvariti spoj ove dvije kategorijeU zavisnosti od nivoa donoenja odluka:

strateko obavjetavanje ( opta pitanja unutar poslovanja ) taktiko obavjetavanje ( vezano za odluke srednjeg nivoa rukovoenja; izbor asortimana za plasman po pojedinim partnerima ) operativno obavjetavanje ( kontakti na svakodnevnom, tekuem nivou )3.2. Informacione potrebe za odluivanje u MM

Potrebe za odreenom vrstom, obimom i sadrajem informacije su odreene:

profilom ( odluka o proizvodu, potroaima, kanalima, cijenama ) nivoom ( odluke na nivou top menadmenta, funkcionalnog menadmenta i sl ) vrstom ( strateke i operativne )

Trina vs Marketing istraivanja

Trina: obino jednokratna, rokom i zadatkom definirana aktivnost. Po profilu vrlo esto prevazilazi okvire preduzea, jer rezultati mogu biti korisni i za iri krug korisnika

MMI: odvijaju se u kontinuitetu, imaju specifian fokus u zavisnosti od profila, nivoa i vrste odluke koja se donosi. Tee da obezbjede eksperimentalne informacije. Obino podrazumjevaju u trina istraivanja.

3.3. Vrste odluivanja

Tri stila odluivanja ( prema Kothler-u )

Intuitivno odluivanje (Menaderi u stalnom kontaktu sa potroaima, te im nije potrebno nikakvo formalno istraivanje ) Odluivanje na bazi injenica ( prikupljanje to veeg broja informacija. Problem to informacije mogu biti nepouzdane ) Odluivanje na bazi modela ( predhodno analiziranje potrebne odluke i izraivanje modela, pa se tek onda pristupa prikupljanju podataka. danas se najvie uvaava )3.4. Izvori podataka za MMIOslanjanje na izvore podataka omoguava dvije vrste aktivnosti potrebne za MMI: obavjetavanje ( obezbjeenje optih informacija )

informisanje ( obezbjeenje posebnih podataka. Javlja se u dva oblika:

pretraivanje ( ispitivanje ) (relativno ogranieno i neformalno traenje posebnih informacija ) istraivanje ( organizirano i formalno angairanje u cilju prikupljanja specifinih informacija )U MMI izvori podataka se djele na: Primarne

Sekundarne ( osnovno pravilo je da se maksimalno koriste sekundarni izvori koji sadre podatke sainjene za neke druge svrhe, ali mogu biti od koristi sa stanovita odreenih informacionih potreba )Sekundarni izvori mogu se podjeliti na: Interni izvori

Eksterni izvori

etri su osnovna izvora sekundarnih podataka koji se mogu koristiti za MMI:

1. Meunarodne organizacije i institucije2. Vladine organizacije i nacionalne industrije

3. Nevladine organizacije i asocijacije

4. Profesionalne i komercijalne organizacije i njihova mrea ili firma za kontakt3.5. Proces MMI 1. Definisanje marketing problema i ciljeva istraivanja

2. Izrada plana istraivanja

3. Prikupljanje relevantnih podataka i informacija

4. Preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija ( sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti )5. Pisanje izvjetaja i priopenja rezultata3.6. Metode istraivanjaOsnovna podjela modela istraivanja:

1. istraivanje za stolom

2. istraivanje na terenu

Predmet istraivanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije, promocija.

Sa stanovita pristupa, metode se mogu podnijeti:

1. Metoda posmatranja ( posmatranje situacije, ljudi i aktivnosti )

2. Metoda anketiranja ( prikupljanje deskriptivnih informacija; anketa putem pote, telefonske ankete, personalni intervju, fokusne grupe )

3. Metod praktinog istraivanja ( prikupljanje klauzulnih informacija kroz praktine situacije

a) tradicionalni test marketing ( testiranje mogueg trita )

b) kontrolisani test marketing ( praenje efekata neke marke u kanalima distribucije )

c) simulacioni test marketing ( mjerenje integralne reakcije potroaa u smislu prihvaenosti marke, reagovanja na ekonomsku propagandu, ponaanje pri kupovini...)

4. Kombinovane metode

21. MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)

Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeivanje podataka i informacija koje slue za donoenje odluka marketing odluka.

MMIS se sastoji od:

a) opreme

b) kadrova

c) programa

d) organizacije

Svrha MMIS-a je podrka i pomo u marketing planiranju i odluivanju i to:

a) preventivnim rjeavanjem problema

b) pravljenje marketing planova na realnim osnovama

c) omoguava rjeenja samim identifikovanjem problema

d) uoava nedostatke informcija koje su potrebne za rjeenje problema

MMIS nas snadijeva informacijama, a to su:

- informacije u vezi sa proizvodima

- posmatranje pojava u prodaji

- informiranje o potroaima

- trine informacije

- informacije promocionih efekata

- lociranje i razmjetaj poslovnih aktivnosti

22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI

1. CENTRALIZIRANOJ ORGANIZACIJIUprave firme kontrolie istraivanja koji e biti korisni kad je rije o rezultatima istraivanja koja se tiu uticaja na strategiju i politiku firme, ali mogu izazvati niz problema kod preciznijih marketing analiza i problema koje treba smjestiti.

2. KOORDINIRANIM AKTIVNOSTIMAAngaovanje profesionalnih institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraivaki poslovi i profiti istraivanja obavljajupo razliitim dijelovima kompanije.

3. DECENTRALIZOVANOM PRISTUPUDelegacije najveeg dijela ili pojedinih poslova vezanih za meunarodna marketing istraivanja po vie osnova - dakle svaki dio za sebe vie istraivanja.

IV. EKONOMSKA OKOLINA

Elementi ekonomske okoline:

1. Dohodak, tranja i potronja

2. Prostor i infrastruktura

3. Stanovnitvo

4. KonkurencijaDohodak i stanovnitvo su najvaniji elementi ekonomske okoline.

1. Dohotak, tranja i potronja

Osnovna karakteristika globalne ekonomije je neravnomjerna distribucija dohotka po pojedinim zemljama u odnosu na stanovnitvo i povrinu pojedinih zemalja i regiona. Naini iskazivanja GDP-a:

Atlas metoda ( prevoenje dohotka iz lokalne valute u meunarodne novane valute ( $ ). Prikaz nominalnog dohotka bez efekta lokalnih cijena. Uzima trogodinji prosjek kursa nacionalne valute prema dolaru, korigovan za inflaciju. ) Paritet kupovne moi ( PPP ) ( pokazuje kupovnu mo neke valute u odnosu na kupovnu mo $ u SAD. Sruktura potronje: Faktori potronje dohodak

broj potroaa

kulturoloki inioci

potrebe i preferencije potroaa Engelovi zakoni1.1. Vrste trita

1. Postojee trite ( trite na kome se potroake potrebe ve zadovoljavaju od jedne ili vie kompanija. )2. Potencijalno trite ( neaktivirana trita za ije aktiviranje su potrebni odreeni uvjeti ) latentno trite (nezadovoljena tranja zbog nepostojanja ponude. Ovo trite predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tranja aktivirala ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda. ) poetno trite ( pojavljuje se kada se steknu odreeni uvjeti. Ovo trite e se razviti ako se nastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili socioloki trendovi. Dio je potencionalnog trita tj. onog trita koje e se razviti u budunosti )3. Izranjajue trite ( podrazumijeva dvije grupe zemalja: 1 grupa ( zemlje koje se tradicionalno temelje na privatnom vlasnitvu i trino su orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju znaajne trine i demokratske reforme (Meksiko, Argentina, Brazil, J. Koreja, Indija, Indonezija, Junoafrika Unija i dr.) 2 grupa ( bive socijalistike zemlje koje su koncem osamdesetih krenule u radikalne trine i demokratske reforme i povoljne ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, eka, Slovaka, Maarska, zemlje raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i dr.)1.1.1. Odbrana izranjajuih tria i strategije adaptacije

U pokuaju da odgovore na akte globalnih kompanija, domae firme primjenjuju strategije adaptacije.

Postoje dvije vrste adaptacije: Interna ( pribavljanje i koritenje kvalitetnih resursa )

Eksterna ( adaptacija kompanije prema tritu, potroaima, vlasnicima, konkurentima, vladi i javnosti )

Ciljevi adaptacije je stvoriti konkurentsku prednost po osnovu uspjene eksterne adaptacije. Na raspolaganju su 4 strategije: Adaptibilna strategija ( visoku razinu interne i eksterne adaptacije. Domaa kompanija ima novi kvalitetniji proizvod uz niu cijenu od stranog konkurenta ) Amorfna strategija ( visoka eksrerna, ali niska interna adaptacija. Osigurava prihvatljivost marketing mixa kod potroaa, ali pravi gubitke zbog visokih trokova ) Narcisoidna strategija ( visoka interna, ali niska eksterna adaptacija. Domaa firma sniava trokove, ali to ini na teret potroaa, obaranjem kvalitete ) Kratkovidna strategija ( firma ne ostvaruje ni internu niti eksternu adaptaciju )2. Prostor i infrastrukturaProstorna efikasnost pokazuje prinos koji se ostvaruje po pojedinom kvadratnom kilometru povrine neke zemlje, izraen u $.

3. Stanovnitvo

Index humanog razvoja

Predstavlja model kojim se mjeri kvalitet ivota ( ljudsko blagostanje ). Temelji se na 3 elementa:1. Oekivano trajanje ivota

2. Razina edukacije pismenost odraslih

osnovno, srednje i visoko obrazovanje3. ivotni standard ( mjeren realnim GDP per capita u $ prema paritetu kupovne moi )HDI ima vrijednost manju od 1. to se vie pribliava vrijednosti 1, humani razvoj je vii, i obrnuto.

4. KonkurencijaKonkurentnost zemalja

Konkurentnost pojedinih zemalja i regiona svijeta ima znaaj za odluke o lokaciji biznisa u globalnoj marketing strategiji i strategiji resursa. Konkurentnost zemalja se mjeri njihovom sposobnou da ostvaruju dugoroan ekonomski rast, a samim tim i da stvaraju uvjete za profitabilno poslovanje kompanija lociranih na njihovom prostoru. Teorija konkurentskih prednosti prema Porteru

Globalna kompanija u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti je pod snanim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. Ti se uticaji mogu svrstati u 4 grupe uvjeta koji ine dijamant konkurentskih prednosti. dijamant se ne moe uspjeno razviti u svakoj industriji efekti dijamanata mogui su samo ako su sve grupe faktora usklaene elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakciji dijamant, u svom uticaju na kompaniju, moe se posmatrati u dimenziji zemlje, regionalnoj ili globalnoj dimenzijiDijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe uvjeta:

1. Uvjeti faktora ( faktori proizvodnje u irem smislu. Obuhvataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu. Neki faktori su mobilni a neki nemobilni )

2. Uvjeti domae tranje ( stvaraju konkurentske prednosti ako domaa tranja daje lokalnim kompanijama jasniju sliku potreba, nego to je mogu imati strane kompanije )3. Uvjeti srodnih i industrija za podrku ( potiu konkurentsku prednost na diferenciran nain. Ta prednost se ostvaruje putem pristupa jeftinijim sirovinama, stvaranjem bliskih odnosa meu menaderima, ueem dobavljaa u inovacijama. Srodne industrije omoguavaju razvijanje novih proizvoda ili zajedniko obavljanje odreenih aktivnosti iz lanca vrijednosti)

4. Strategija, struktura i suparnitvo ( strategija i struktura domaih firmi utiu na konkurentske prednosti u kombinaciji sa vizijom i ciljevima kojima je firma voena. Suparnitvo firmi vodi do selekcije gdje se izdvajaju samo najkvalitetnije )Determinante prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima odreenih vanjskih okolnosti, meu kojim su najvanije:

anse ( vanjski uticaji van uticaja kompanija i vlada. To su iznenadni, diskontinuirani dogaaji koji omoguavaju velike promjene u konkurentskim prednostima. Privatizacija, ratovi, meunarodna pomo, odluke stranih vlada, poremeaji na svjetskom tritu ) Uloga vlada ( glavna uloga je da utie ili bude pod uticajem navedene 4 determinante konkurentskih prednosti. Poticaj proizvodnje, domae tranje, liberalizacija ekonomskog i politikog prostora zemlje )Teorija M. Portera ukazuje da konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna konkurencija za lokacije biznisa. Drava stvara uvjete za konkurentnost kompanija i to obino profilirane prema specifinim industrijama. Primaran znaaj ima mikroekonomska konkurentnost. Konkurentske prednosti se stvaraju, odravaju i gube, najee zbog dva razloga:

1. globalizacija trita ( eliminira ovisnost kompanije od proizvodnih faktora )

2. pojava novih tehnologija ( anuliraju se nedostaci u lokalnim faktorima proizvodnje )Konkurencija u industrijiAnaliza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije, barijere ulaska i moguu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla ostvariti. iroko koriteno sredstvo za analizu konkurencije u industriji je model:Pet Porterovih konkurentskih snaga:

1. Rivalstvo postojeih konkurenata

2. Prijetnja novih ulazaka u granu

3. Pregovaraka mo dobavljaa

4. Pregovaraka mo kupaca

5. Prijetnja supstitutima

V. LOKALNO KULTURNO OKRUENJEKulturni aspekt meunarodnog marketing okruenja je i najkompleksniji i najmanje podloen standardizaciji, budui da u najveem stepenu predstavlja ekstrapolaciju prolosti koja nije tako pogodna za izmjene u poreenju sa sadanjou ili budunou. 1. Kulturna dimenzija MM Sutinu kulture ine tri karakteristike:

1. ponaanje veeg broja ljudi

2. rezultat procesa uenja

3. zavisi od uslova okruenja

Od kulturnog karaktera zavisi i to ta ljudi kupuju, kada kupuju, ko kupuje i kako kupuje. Sa aspekta kako kultura utice na poslovne aktivnosti, posebno na komunikaciju, kulturu mozemo podijeliti na:

kultura sa irokim kontekstom ( bitan je nain na koji je neto reeno) kultura sa precizinim kontekstom ( bitno je samo ta je reeno )U MM se moe javiti opasnost kada se pojedini dogaaji i akcije iz drugih kulturnih sredina tumae na bazi sopstvenih procjena i stavova, ovo se naziva samoreferalni kriterij.

Kulturnu dimenziju MM ine:

1. Jezik

2. Religija

3. Vrijednosti i stavovi

4. Navike i obiaji

5. Materijalni elementi

6. Estetika7. Obrazovanje

8. Drutvene institucije

9. Neverbalni elementiOstale dimenzije kulture:

Specifina socijalna i etnika struktura ( etnike grupe ) Poslovni maniri

Pristup i shvatanje obaveza u poslu Stil donoenja odluka Poslovna etika i moral Uloge biznisa i menadera u drutvu

28. POLITICKA DIMENZIJA MM

Predstavlja:

ulogu vlade u ekonomiji

ekonomsku i politicku ideologiju

medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih kompanijaMjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine:Uvozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privredi

Postoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo, te zastita intelektualnih prava

Sustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti. Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane:

- mjerama zvanicnih vlasti

- dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam, strajkovi)Postoje tri tipa politickog rizika:

- rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota)

- operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju)

- rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih transakcija)Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je portfolio matrica politickog rizika i profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu profitabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke.29. PRAVNA DIMENZIJA MM

Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise:

1. konkurenciju na trzistu

2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca

3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske svojine i borba protiv piratstva

4. oporezivanje firmi i poreski sistem

5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitraza

Pravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema EU. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazumai dogovornih ravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu horizontalnih i vertikalnih ogranicenja konkurencije.

Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je minimiziranje pravnih problema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno.

PAGE 2