FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE BANJALUKA

DIPLOMSKI RAD

TEMA: KORIŠTENJE INTERNETA U MARKETINGU I EKONOMSKOJ PROPAGANDI KROZ PRIZMU ŽIVOTNIH CIKLUSA

PROIZVODA (STUDIJ SLUČAJEVA LOREAL ŠAMPONA)

Prof. Dr Branko Latinović

Student: DINO BEJDIĆ

Banja Luka, septembar 2006. god.

Sadržaj

Sadržaj.............................................................................................2

UVOD ............................................................................................ 3

POSLOVNO KORIŠTENJE INTERNETA .................................. 4

1.EKONOMSKA PROPAGANDA KAO OBLIK PROMOCIJE,NJENO MJESTO I OSNOVNE

KARAKTERISTIKE .................................................................. 5

1.1 .Uloga,znacaj i definiranje ekonomske propagande.................5

1.2.Utvrdjivanje ciljeva ekonomske propagande .......................... 6

1.3.Utvrdjivanje propagandnog budzeta,kreiranje propagandne

poruke i izbor medija.....................................................................7

2.PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOG ŽIVOTNOG

VIJEKA .......................................................................................10

2.1.Koncepcija životnog ciklusa proizvoda .................................. 10

2.1.1.Fazauvodjenja .....................................................................11

2.1.2.Fazarasta..............................................................................12

2.1.3.Faza zrelosti..........................................................................12

2.lAFaza opadanja........................................................................13

3.PRIMJENA EKONOMSKE PROPAGANDE U

POJEDINOJ FAZI ŽIVOTNOG CIKLUSA.......................... 14

3.1.Ekonomska propaganda u fazi uvođenja................................14

3.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta.......................................15

3.3.Ekonomska propaganda u fazi zrelosti...................................15

3.4.Ekonomska propaganda u fazi opadanja ................................16

4.STUDIJ SLUČAJEVA L'OREAL ........................................17

4.1.Kratak opis komunikacije korporacije PROCTER and Gamble,osnovni komunikacijski apel i analiza osnove tog

apela ............................................................................................ 17

4.2.Opća obilježja oglasa ............................................................ 18

4.3.Analiza oglasa L OREAL ..................................................... 22

5.ZAKLJUCAK ........................................................................23

LITERATURA.......................................................................... 24

UVOD

Predstavljanje na Internetu,nije ništa drugo nego vrsta marketinga.Internet marketing predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju stvranja profita. Predsavljanje na Internetu je reklama sa bitnim razlikama u svim segmentima u odnosu na stndardno reklamiranje.Kako je Internet marketing nova oblast u savremenim sistemima komunikacije i marketingu uopće, postoje mnoge zablude i č ine se brojne greške u predstvljanju tvrtki,proizvoda i usluga na Internetu. Internet marketing ne podrazumijeva samo predstavljanje proizvodnog programa,s eventualnim cjenovnikom i kontaktima,već i kompletno osmišljenu prezentciju,naprvljenu za osobu koja dolazi na njihove Intrnet stranice. Prisustvo tvrtke na Intrnetu ne može biti samo prenesena brošura ili propagandni letak.Za dobar marketing nisu najvažnija novčana ulaganja,već znanje i ideje. Internet marketing ne završava izradom jedne web stranice i njenim prijavljivanjem na jedan ili nekoliko pretraživača. Marketing zahtijeva kontinuiranu analizu,istraživanje,planiranje i praćenje rezultata korištenjem standardnih i alternativnih metoda.

Svaki proizvod prolazi kroz četiri faze u svom životu. Da bi u tim fazama ispunio ciljeve koji su vezani za taj dio njegovog životnog ciklusa moraju se sprovoditi mnoge marketinške aktivnosti. Kao jedna od tih aktivnosti jeste i aktivnost ekonomske propagande kao dijela integralne promotivne aktivnosti Korištenjem Interneta. Moj rad ima za cilj da pokaže da korištenje Interneta kao sredstvo ekonomske propagande mora biti prilagođeno pojedinim fazama ži votnog ciklusa proizvoda Kako po obimu, sadržaju, tako i po intenzitetu. Efikasnost pojedine faze pojedinog životnog ciklusa proizvoda je u velikom stupnju korelacije sa pravilnim odabirom aktivnosti ekonomske propagande,odnosno pravilnim odabirom sredstava komuniciranja(korištenja Interneta).

U drugom dijelu rada analizirao sam studij slučajeva L'OREAL kroz prizmu problematike iz prvog dijela.

POSLOVNO KORIŠTENJE INTERNETA

Fenomen ekspanzije Interneta je već odavno nadisao očekivanja i najoptimističnijih prognozera. Donedavno, Internet je bio uglavnom or ijent iran nekomercija lnim pr imjenama (istraživanje, razvoj, izobrazba, itd.). Buduć i da je obitelj korisnika Interneta rasla i pretvorila se u multimilij unsku populaciju (danas se radi o brojci od oko 60 milijuna korisnika, a vrlo skoro se očekuje da ce taj iznos prijeć i 100 milijuna), Poslovni svijet uoč io je iznimni poslovni potencijal koji se oblikova u i oko Interneta. Već i sama mogućnost globalnog marketinga (ne računajuć i druge poslovne mogućnosti koje Internet pruža) bile su dovoljan razlog da gotovo sve veće tvrtke na zapadu, (a sve vise i kod nas), predstave svoje proizvode, usluge, potencijale i resurse na Mreži svih mreža. Internet otvara novo poglavlje i na drugim područ jima poslovanja (globalno komuniciranje pojedinaca i grupa, distribuirani rad, usluge na daljinu itd.). Pojavom komercijalnih davatelja pristupa na Internet i na našem se tržištu, pojavila mogućnost da i naše tvrtke iskoriste sve mogućnosti koje Internet pruža poslovnim ljudima u optimiranju njihova poslovanja. Osim toga, Internet otvara mogućnost i za otvaranje novih poslova vezano uz proizvodnju i usluge namijenjene korisnicima Interneta. Svakako ova nova industrija i novo tržište ne smiju se predvidjeti iz vise razloga. Ovo uvodno predavanje pokušat ce iskazati sve iznimno zanimljive potencijale i pogodnosti Interneta.

Poseban naglasak dat ce se na važnost Interneta u marketingu s isticanjem važnosti vizualnog identiteta Internet prikaza, sto ce se ilustrirati i odgovarajuć im primjerima. Dat ce se i osvrt na najnovije usluge elektronskog plaćanja pomoću Interneta. Za one koji žele znati podrobnije o mogućnostima korištenja Interneta, uputit ce se na mogućnosti dalje poslovne pouke (poslovni seminari i radionice) koje postoje ili se pokreću u našoj sredini.

1. EKONOMSKA PROPAGANDA KAO

OBLIK PROMOCIJE, NJENO MJESTO I

OSNOVNE KARAKTERISTIKE

1.1. Uloga, značaj i definiranje ekonomske propagande

Marketing-splet označava izbor i kombinaciju elemenata marketinga u konzistentan akcijski plan. Analiza relevantnih faktora omogućava optimalno ispunjenje postavljenih ciljeva preduzeća u određenom vremenskom razdoblju. U tom komunikacijskom sistemu značajno mjesto ima promocija kao oblik nagovaračkog, persuasivnog informiranja potrošača ili kupaca. Savremena je promocija danas stručna djelatnost. Ona je duboko integrirana u ekonomiju i marketing kao njihov neodvojiv dio. Prema svom temeljnom opredjeljenju ona je interdisciplinarna djelatnost. Savremeni ekonomski prostor nezamisliv je bez izuzetnog vladanja praktičnom psihologijom, statistikom, ekonomijom, bez širokog obrazovanja i kulture. Danas je to visoko specijalizirana struka, izuzetno zahtjevna i jednako tako plaćena. U okviru promotivnog spleta uključena je i ekonomska propaganda Ekonomska propaganda kao oblik promocije je kreativni, komunikacijski proces, usklađen sa interesom i potrebama potrošača, proizvođača i društva u cjelini.

Ekonomsku propagandu definišemo kao svaki oblik posredne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga što ga plaća poznati sponzor. Ekonomska propaganda utiče na potrošače, proizvođače i društvo u cjelini. Ona je jedna od najviše korištenih promotivnih aktivnosti.

Usmjerena je na masovne auditorije i može da obuhvati veliki broj ljudi u jednom trenutku. Ekonomska propaganda je "najvidljivija" marketing aktivnost preduzeća. Zato se ona cesto poistovjećuje sa marketingom. Međutim, marketing obuhvata mnogo više elemenata nego što je ekonomska propaganda.

Ekonomska propaganda igra veoma važnu ulogu u marketingu mnogih kompanija. Odluč ivanje o njoj jako je izazovno za marketare. Ona obuhvata obično najveć i dio promotivnog budžeta kod već ine fir mi. Preduzeće pomoću ekonomske propagande kontroliše i usmjerava svoje poruke.Ekonomska propaganda ima svoja pozitivna i negativna obilježja. Ona predstavlja najotvoreniji nač in komuniciranja. Njezina javna priroda daje određenom proizvodu neku vrstu legitimnosti.

Najveći postotak za ekonomsku propagandu troše proizvođači lijekova i kozmetičkih sredstava a slijede ih proizvođači slatkiša i sapuna. Budući da mnogo osoba prima istu poruku, prodavač i znaju da će motivi za kupnju određenog proizvoda biti javno izraženi. To je medij takve moć i prožimanja koji dozvoljava prodavaču da više puta ponavlja poruku. Ona omogućava i kupcu da prima i uspoređuje poruke različ itih konkurenata. Široka ekonomska propaganda objavljuje dosta pozitivnoga o velič ini prodavača, njegovoj popularnosti. Ona pruža mogućnost za osobito isticanje određene kompanije i njezinih proizvoda posredstvom vješte upotrebe tiska, zvuka i boje. Ono što treba naglasiti je da ekonomska propaganda ne može biti toliko nametljiva koliko trgovački predstavnik kompanije. Njezin auditorij se ne osjeća obveznim da na nju obraća pažnju ili da reagira, jer ona u stvari, vodi s određenim auditorijem samo monolog, a ne i dijalog.

1.2. Utvrđivanje ciljeva ekonomske propagande

Ciljevi ekonomske propagande se mogu klasificirati sa različ itih aspekata.

Ekonomskom propagandom se dugoročno razvija image određene organizacije (institucionalna ekonomska propaganda). Idealno je ako firma uspije da kroz svaku propagandnu kampanju ima jednu nit koja je vezana za dugoročnu kampanju. Dugoročno se razvija i određena marka proizvoda. Isto tako se šire i informacije o prodaji, usluzi ili dogadjaju(ekonomska propaganda klasificirana prema namjeni). Ekonomskom propagandom se posreduje u posebnim slučajevima(ekonomska propaganda posredovanja). Može imati još i č isto promocijski cilj. Prilikom razvijanja programa ekonomske propagande potrebno je donijeti sljedeće odluke:

• Koji su ciljevi odredjene ekonomske propagande?(misija)

• Koliko utrošiti?(novac)

• Kakvu poruku uputiti?(poruka)

• Koje medije koristiti?(mediji)

• Kako ocijeniti rezultate?(mjerenje)

Utvrđ ivanje ciljeva ekonomske propagande predstavlja prvi korak u razradi programa ekonomske propagande. Ti ciljevi proističu iz ranijih odluka o ciljnom tržištu, pozicioniranju na tržištu i marketing-mixu. Na ekonomsku propagandu mogu se prenijeti mnogi specifični ciljevi komuniciranja i prodaje. Zadatak ekonomske propagande sastoji se u određenoj zadaći komuniciranja koju treba provesti s odredjenim auditorijem u odredjenom vremenu.

Ciljeve ekonomske propagande moguće je klasificirati prema njihovoj svrsi da informiraju, uvjeravaju ili pak, da podsjećaju. Informativna propaganda igra veliku ulogu u fazi utiranja puta nekoj kategoriji proizvoda u kojoj je glavni cilj izazvati početnu potražnju. Propaganda uvjeravanja značajna je u konkurentskoj fazi, u kojoj je cilj kompanije da izazove selektivnu potražnju za odredjenu marku. Već i dio ekonomske propagande spada u tu kategoriju. Propaganda uvjeravanja djelomice pripada i propagandi komparacije kojom se nastoji dokazati superiornost jedne marke komparacijom s jednom ili, više drugih marki odredjene vrste proizvoda. To je naroč ito izraženo u kategorijama kozmetičkih proizvoda. Propaganda podsjećanja od velike je važnosti u fazi zrelosti proizvoda da bi se zadržalo razmišljanje potrošača o takvom proizvodu. Srodni je oblik ekonomske propagande propaganda učvršć ivanja uvjerenja kojom se nastoji uvjeriti aktualne kupce da su učinili pravi izbor.

1.3. Utvrđivanje propagandnog budžeta, kreiranje propagandne poruke i izbor medija

Brojni su metodi koji se koriste za odredjivanje ukupnog promot ivnog budžeta. Oni se mogu takodje kor istit i i za odredjivanje budžeta ekonomske propagande. Pristup "cilja i zadatka" je vjerovatno najbolji kompromis između idealnih i pragmatičnih procedura. U praksi se još koriste procenat od prodaje, metod pariteta sa konkurencijom i druge metode zavisne od tekuć ih finansijskih mogućnosti kompanije. Kada se utvrdi koliko novca treba potrošiti na ekonomsku propagandu, za marketara je najvažnije da spozna da je ulaganje u ekonomsku propagandu investicija a ne trošak. Menadžer koji vidi ekonomsku propagandu kao trošak ne vidi vezu između ekonomske propagande i dostizanja ciljeva kompanije. Svaka informacija, upućena potrošač ima proizvoda ili usluga preko različ itih sredstava ekonomske propagande naziva se propagandna poruka.

Krajnji cilj svake poruke jeste da pojedinac ili odredjena sredina postupe onako kako to žele tvorci poruke. Sve veća izbirljivost ljudi uz porast opšteg nivoa kulture i samog životnog standarda, objektivno stvaraju sve složenije uslove da bi se izazvala pažnja. Zahtjev za kreativnošću kod odluč ivanja o propagandnoj poruci veoma je važan,naime, uspješnost cijele propagandne kampanje često ovisi o samoj poruci.

Prvi korak u procesu stvaranja tzv. kreativne koncepcije jeste odluč ivanje o propagandnom apelu. Propagandni apel se odnosi na pristup koji se koristi u oglašavanju da bi se privukla pažnja i interes potrošača, te uticalo na njihova osjećanja prema proizvodu ili usluzi. Pravilan apel dobija se iz kombinacije analitičkog razmišljanja, zasnovanog na jasnom razumijevanju pozicije i situacije marke i upotrebe kreativnosti i imaginacije. Apel treba da bude konzistentan i sa kompanijom i sa njenim ciljevima oglašavanja. Apel takodje mora biti prikladari za ciljni auditorij, za sam proizvod i za direktne prijenosnike unutar medija na kojima će se primjenjivati. Isto tako apel mora uzeti u obzir aktivnost konkurencije. Izbor odgovarajućeg apela može biti poseban izazov za oglašivača koji radi na razvijanju kampanje za globalno tržište.

Apele djelimo na emocionalne, moralne i racionalne. Neki od njih su apel na sex, na štednju, ponos, apetit, roditeljsku ljubav, na strah, novost, zdravlje, želja za putovanjem, radoznalost, želja za dobitkom itd. Svaka poruka ima svoj stil, ton, riječ , naslov. Upotreba boja, poznatih glumaca, naslova igraju važnu ulogu u izvođenju poruke.

Šest glavnih vrsta medija uključuju televiziju, radio, časopise, novine, vanjsku propagandu i direktnu otpremu poštom. Dugo je televizija zauzimala glavno mjesto medu medijima ali se kasnije uoč ilo da je prenatrpana porukama što je rezultiralo padom pažnje auditorija. Došlo se do saznania da kombiniranje oglasa u štampi i tv spota mogu dati bolje rezultate. Troškovi televizije su rasli brže u odnosu na druge medije.

Mediji se biraju na osnovu sklonostj c iljne skupine određenom mediju, zatim prema proizvodu, prema vrsti poruke, prema troškovima itd. Isto tako može zavisiti i od dostupnosti ciljnom segmentu, učestalosti gledanja određenog medija i kvaliteta. Ekonomska propaganda je i neizbježan elemenat promocije koji se koristi pri lansiranju novih proizvoda.Nakon lansiranja novog proizvoda,uprava kompanije se nada da će. proizvod imati dug i sretan život.

Iako bez iluzije da će se proizvod prodavati zauvijek, uprava želi zaraditi određeni profit da bi pokrila sav trud i rizik u koji se upustila. Nada se da će prodaja biti visoka i dugotrajna. Svjesna je i činjenice da svaki proizvod ima svoj životni ciklus, iako zna da je njegov tačan oblik i trajanje teško predvidjeti unaprije d. U toku života proizvoda kompanija će trebati nekoliko puta preformulirati svoju marketing strategiju kao odgovor na promjenjive uvjete okruženja. Faktori koji utiču na ponašanje ekonomske propagande su:

• Životni ciklus proizvoda

• Tržišni udio

• Konkurencija

• Učestalost oglašavanja

• Prisustvo supstituta

2. PROIZVOD KROZ PRIZMU NJEGOVOG ŽIVOTNOG VIJEKA

2.1. Koncepcija životnog ciklusa proizvoda

Životni put većeg broja proizvoda na tržištu možemo usporediti sa životnim ciklusom živih bića. Proizvod se stvara(kreira, rada) i lansira na tržište.U tom svom putu on prolazi kroz sljedeće faze:

1. Uvodjenje-razdoblje laganog rasta prodaje,pošto je proizvod uveden na tržište. U ovoj se fazi profit ne ostvaruje zbog visokih izdataka za uvodjenje proizvoda.

2. Rast-razdoblje brzog prihvaćanja proizvoda na tržištu i znatno povećanje profita.

3. Zrelost-razdoblje usporavanja rasta prodaje, jer je proizvod već prihvatio' najveć i dio potencijalnih kupaca. Profiti se stabiliziraju ili lagano padaju zbog povećanih izdataka za marketing, kojim se proizvod brani od konkurencije.

4. Opadanje-razdoblje u kojem prodaja pokazuje jaku tendenciju pada što rezultira padom profita.

Bitna postavka koja proizilazi iz usporedbe između života živog bića i ciklusa proizvoda na tržištu jeste u tome, što u oba slučaja znamo samo dvije krajnosti: pojavu (radanje) i nestajanje(smrt).Nepoznato nam je i kod živih bića i kod mnogih proizvoda koliko će dugo trajati aktivan život, koliko će uspješan ili težak biti. Živi organizam stvara sam ili uz pomoć okruženja otpornost(stvara imunitet) prema opasnostima koje vrebaju. Isto tako kompanija koja razvija i lansira novi proizvod na tržište poduzima odredjene mjere i napore za stvaranje nužne zaštite za proizvod radi osiguravanja što dužeg i efikasnijeg života na tržištu. Treba naglasiti da svaki proizvod ne prede ist i put. Neki doživljavaju samo fazu lansiranja, drugi su primorani naglo prekinuti put, mnogo ranije nego što je organizacija koja je lansirala proizvod mogla to očekivati. Faktori koji utiču na ponašanje potrošača su sljedeći: kulturni, društveni, osobni i psihološki..

2.1.1. Faza uvođenja

Faza lansiranja novog proizvoda na tržište vrlo je teška za proizvodnu organizaciju. Proizvodnja je mala pošto se novi proizvod tek uvodi na tržište. Cijena koštanja u takvim uvjetima je visoka jer je kompanija nerijetko pritisnuta troškovima iz obaveza koje proizilaze iz prije uloženih investicija u tehnološki proces, istraživački rad,u nova postrojenja, za otkup licence ili kupnju "know how-a", te u takvim okolnostima ne može čak ni uz planiranu relativno visoku prodajnu cijenu računati na ostvarenje povoljnog finansijskog rezultata(ta faza, barem u početnom razdoblju najčešće donosi gubitak).

Lansiranje proizvoda na tržište valja dobro pripremit i odredjenim akcijama. Troškovi ekonomske propagande, investiranje u organizaciju plasmana, izbor prodajnog puta, testiranje tržišta, ulaganje u odnose sa javnošću, u kadrove. Sve ovo još više pogoršava finansijsku stranu računice za lansiranje novog proizvoda.

Distributivna mreža reagira na pojavu novog proizvoda dosta oprezno. Ta reakcija ovisi o sljedećem:svojstvima novog proizvoda,o interesu potrošača za novi proizvod, o uvjetima pri uvodjenju novog proizvoda.

Konkurencija pooštrava budnost i ovisno o rezultatima efikasnosti prodora novog proizvoda na tržištu, donosi mjere što se kreću u širokim rasponima primjene taktičkog i strateškog i nsti-urncntarija(od sniženja cijena vlasti ti m proizvodi ma da bi se"otežao" plasman novog proizvoda, preko saradnje s trgovačkom mrežom(davanje izuzetnih uvjeta i bonifikacija), do direktnog imitiranja novog proizvoda.

Kupci, ovisno o stupnju pripremljenosti, reagiraju relativno sporo i oprezno na pojavu novog proizvoda. To se posebno odnosi slučajeve ako se radi o pojavi supstituta a ne o pojavi apsolutnog noviteta koji je nedostajao tržištu. Radi se o sklonosti potrošača, navikama , vjernost i pojedinim markama, nedovoljnoj informiranosti, relativnoj nezainteresiranosti kupaca za novi proizvod, nedovoljnoj stručnosti i sposobnosti kupca da ocijeni "prednosti" novog proizvoda.

2.1.2. Faza rasta

Faza rasta označava nagli uspon prodaje. Čim proizvod počne bilježiti rast potražnje na tržištu, proizvođač dobiva potvrdu o tome da je tržište prihvatilo novi proizvod. Povećana potražnja omogućava povećanje proizvodnje pri čemu dolazi do smanjenja varijabilnih troškova a to povećava konkurentsku sposobnost kompanije.

Kad postane jasno da je novi proizvod "uspio" i kad intenzitet njegove afirmacije na trŽište počne stvarati probleme u prodaji konkurentskih kompanija, poč inje igra koja stavlja u ozbiljno iskušenje temelje prodajne politike kompanije koja je lansirala novi proizvod.

Pod uticajem sve većeg broja konkurenata, povećava se mreža kanala distribucije, radi čega trgovačka prodaja naglo raste. Ispunjavaju se razgranati kanali distribucije. Cijene ostaju na istoj razini, ili tek lagano padaju sve dok potražnja pokazuje rast. Kompanije zadržavaju svoju visinu izdataka za promociju na istoj ili neznatno višoj razini da bi se suprostavile konkurenciji i nastavile izučavanjem tržišta.

2.1.3. Faza zrelosti

U jednom će se trenutku stopa rasta prodaje proizvoda usporiti i proizvod će uć i u fazu relativne zrelosti. Ova faza obično traje dulje od prethodnih faza i predstavlja golem izazov u upravljanju marketingom. Kako je najviše proizvoda u fazi zrelosti životnog ciklusa proizvoda to se i najveć i dio upravljanja marketingom bavi zrelim proizvodom.

Faza zrelosti može se podijeliti u sljedeće faze:

U prvoj fazi-rast zrelosti, stopa rasta prodaje poč inje opadati zbog zasićenosti distribucije. Ne postoje novi kanali distribucije koji bi se mogli snabdjeti, iako neki neodlučni kupci još uvijek stižu na tržište.

U drugoj fazi- stabilna zrelost, prodaja se poč inje uskladjivati sa brojem stanovnika, radi zasićenosti tržišta. Već ina je potencijalnih potrošača već probala proizvod, te tako na buduću prodaju utječe samo rast stanovništva.

U trećoj fazi-zrelost u opadanju apsolutna razina prodaje poč inje opadati, a kupci se poč inju okretati prema drugim proizvodima i supstitutima.

2.1.4. Faza opadanja

Fazu opadanja karakteriziraju padajući apsolutni promet i daljnje smanjenje zarade. Pad prodaje može biti polagan. Prodaja se može svesti na nulu ili se može učvrstiti na odredjenoj niskoj razini i zadržati se na toj razini više godina. Prodaja opada zbog brojnih razloga, a koji uključuju tehnološki napredak, promjene u ukusima potrošača i povećanu domaću i stranu konkurenciju. Sve to vodi povećanom sniženju cijena i eroziji profita. Kako prodaja i profit opadaju, tako se i pojedine tvrtke povlače sa tržišta. One koje ostaju na tržištu mogu smanjiti broj ponuda proizvoda. Mogu i napustiti manje tržišne segmente i marginalne trgovačke kanale. Ali usmrtiti proizvode ili dopustiti da umru, sumoran je posao i često izaziva mnogo tuge zbog konačnog rastanka sa starim i vjernim prijateljima.

3. PRIMJENA EKONOJMSKE PROPAGANDE U POJEDINOJ FAZI ŽIVOTNOG CIKLUSA

U toku životnog ciklusa proizvoda mijenjaju se kako ciljevi ekonomske propagande tako i djelotvornost pojedinih promotivnih aktivnosti.

3.1. Ekonomska propaganda u fazi uvodjenja

U uvodnoj fazi proizvod ili marka su još nepoznati potrošač ima(kupcima) kanalima prodaje.U fazi uvodjenja proizvoda na tržište glavni cilj ekonomske propagande je povećanje upoznatosti sa proizvodom i, donekle predstavljanje specifične marke.

Glavni zadatak ekonomske propaja puta nekoj novoj kategoriji proizvoda. Njen glavni cilj je izazvati početnu potražnju. Tražnja se stimulira i putem odnosa sa javnošću i publicitetom. Propagandnim aktivnostima se sastoji uvjeriti tržište u odlike proizvoda, čak i onda kada je cijena vrlo visoka. U napredjenje prodaje se koristi za podsticanje proba proizvoda(besplatni uzorci, kuponi, popusti). Veletrgovina i maloprodaja nisu ponekad oduševljene za prihvaćanje novih proizvoda ako nisu sigurne da će ih potrošač i brzo prihvatiti. Zato je potrebno uložiti velika finansijska sredstva, uz detaljne pripreme akcija propagandnih djelatnosti, prodaje, kao i ostalih elemenata tržišnog spleta radi bržeg osiguranja prodje. Pri tom je najznačajnija tijesna saradnja i koordinacija napora ekonomske propagande, osobne prodaje i unapredjenja prodaje. Proizvođač novog proizvoda uživa trenutno prvenstvo na tržištu, čime može osigurati stalnost i vjernost potrošača, uz pretpostavku da je proizvod zaista dobar i prikladan oblikom, sadržajem, ambalažom i cijenom. U uvodnoj fazi su najviše zastupljeni akcijski ciljevi propagande uz intenzivno oglašavanje i poticanje. To formiranje se vrši putem medija koji se odabiru ovisno o više faktora. Najviše efekata u uvodnoj fazi daje kombinacija tv spota i oglasa u štampi. Uočeno je da ta kombinacija daje najbolje rezultate.

15

3.2.Ekonomska propaganda u fazi rasta

U fazi rasta promocijski se troškovi u pravilu smanjuju, iako se zbog povećanja proizvodnje prema obimu povećavaju. Ovdje se biraju specifični komunikacijski ciljevi, splet medija i sredstava, pronalaze novi nač ini prezentacije, podučavanja, pojačava -se ekonomska propaganda i unapredjuje prodaja i publicitet- uz osobnu prodaju i odnose sa javnošću. Promocijskim aktivnostima nastoji se učvrstiti povjerenje u marku, jer je pritisak konkurencije sve već i osobito ako konkurencija nudi iste ili slične proizvode. Glavni cilj ekonomske propagande u fazi rasta je izgradnja marke, imidža i preferencije prema marki. Promocija postaje više ubjedjivačka i podsticajna, a manje informativna. Teži se stimulisanju selektivne potražnje. Nastoji se dokazati superiornost jedne marke proizvoda u odnosu na drugu marku iste vrste proizvoda. To je naroč ito izraženo kada se radi o kozmetičkim proizvodima. U fazi rasta prodaje proizvoda najveć i značaj ima masovna ekonomska propaganda, a donekle i unapredjenje prodaje i lična prodaja.

3.3. Ekonomska propaganda u fazi zrelosti

U fazi zrelosti prodaja se uglavnom stabilizirala. Proizvod ili usluga su stekli svoje ime, snažan plasman što je dovelo do iskorištavanja proizvodnog kapaciteta. Vrši se promjena medija i sredstava ekonomske propagande(pronalaženje novih apela, novih stilova i novih puteva za širenje propagandnih i prodajnih poruka). Na tom se stupnju osobito primjenjuje akcija odnosa sa javnošću za učvršćivane povoljnog mišljenja medju potrošačima, učvršć ivanje karaktera poslovanja i reputacije preduzeća. Takodje se može poboljšati proizvod ili ambalaža, što promociji daje nove poticaje pri kreiranju poruka.. Pojačava se unapredjenje na mjestu prodaje, demonstracije, izložbe i dr. U zreloj fazi proizvodjač i moraju posvetiti više pozornosti održavanju stalne kvalitete i njezinu poboljšanju. Mora se održavati komunikacijska saradnja sa potrošač ima u vezi sa savjetovanjem, podučavanjem i poticanjem na društveno pozitivne aktivnosti(uštede, povećanje resursa i dr). A ne agresivnim uč inkom propagiranja pot icati na pretjeranu potrošnju.U ovoj fazi se vrši zadržavanje preferencija prema marki i kontinuiteta distribucije.

16

3.4. Ekonomska propaganda u fazi opadanja

U fazi opadanja dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U fazi opadanja svi se troškovi promocije znatno smanjuju,a odredjene propagandne aktivnosti imaju zadatak da podsjećaju zainteresovane potrošače da im je proizvod još uvijek na raspolaganju.U fazi pada najjač i je naglasak na unapredjenje prodaje,usmjerenom uglavnom na potrosace,kanale i mjesta prodaje. Ovdje se različ itim oblicima(nagradnim natječajima, lutrijama, premijama i sl.)nastoji spriječ iti pad prodaje, odnosno života proizvoda. Neke će tvornice napustiti tržišta u opadanju ranije od drugih. Mnogo ovisi o izlaznim preprekama. Sto su izlazne prepreke niže, to je tvrtkama lakše napustiti odredjenu proizvodnju a tvrtkama koje ostaju mnogo je privlačnije preuzeti i privuć i kupce onih tvrtki koje su se povukle. Tvrtke koje ostaju ostvariti ce porast u prodaji i profitima. Zato tvrtka mora odluč iti da li će ostati na tržištu do kraja. Može se provodit i i depropagiranje uz pripreme za novi proizvod ili jače promoviranje drugog sličnog proizvoda ili supstituta.

17

4. STUDIJ SLUČAJEVA L'OREAL

4.1.Kratak opis komunikacije korporacije Procter & Gamble, osnovni komunikacioni apel i analiza osnove tog apela

Studij slučajeva L'OREAL odnosi se na šampon L'OREAL i njega faktički obrađujemo kroz praktičan primjer.

Moj rad se sastoji iz dva dijela: Prvi dio- teoretske postavke. Drugi dio-praktičan primjer, šampon L'OREAL. Kompanije moraju komunicirati sa svojim kupcima. Tako se svaka kompanija neminovno javlja u ulozi i komunikatora i promotora. Sadržaj komuniciranja se ne prepušta slučaju. Da bi se uspješno komuniciralo kompanije angažiraju agencije za ekonomsku propagandu da im kreiraju djelotvorne oglase, stručnjake za unapredjenje prodaje da izrade poticajne programe prodaje a tvrtke za odnose sa javnošću da razviju određeni korporacijski image. Komunikator mora imati na umu jasni ciljni auditorij. Auditorij mogu biti potencijalni kupci proizvoda određene kompanije ,aktualni korisnici, donosioci odluka ili oni utjecajni. Određeni auditorij mogu predstavljati i pojedinci, grupe i šira javnosi. Komunikator istražuje potrebe, stavove, preferencije i druge karakteristike auditorija kao uvod za postavljanje ciljeva komuniciranja. U torn je jedno od najvažnijih pitanja image auditorija o odredjenom preduzeću. Glavni dio analize auditorija je u procjeni njihovog aktualnog imagea o kompaniji, njezinim proizvodima i konkurentima. Stavovi i vladanje ljudi uvelike ovisi o njihovu uvjerenju o preduzeću. Sta to č ini jednog potrošača različ itim od svih ostalih?Jesu li to fizičke osobine, starost, izgled?Definitivno ne.

Potrošač i ne donose svoje odluke u "vakumu". Kao što smo i u teoretskim postavkama naveli faktori koji utiču na ponašanje potrošača su sljedeći:kulturni, društveni, osobni i psihološki. Tvrtka Procter&Gamble je analizirala sve te faktore da bi na osnovu njih definirala svoju strategiju. Ona je odabrala strategiju diferenciranja.Samo diferenciranje izvršila je fokusirajuć i se na elemenat "predodžba o samom sebi".Šta je to "predodžba o samom sebi"?" Predodžba o samom sebi" ima značajan uticaj na ponašanje potrošača. Da bi se razumjelo na koji nač in "predodžba o sebi"

18

utječe na ponašanje potrošača, neophodno je spoznati da kupovina i korištenje specifičnih proizvoda predstavljaju simbole za potrošača. Brojni autori tvrde da kupovina najvećeg broja proizvoda nije zbog njihove funkcije nego zbog njihovih simboličkih vrijednosti za potrošača. Dokazano je da je kupovina proizvoda uskladjena ili predstavlja produžetak potrošačeve "predodžbe o sebi".Takvi proizvodi izdvajaju potrošača od svih ostalih. Posjedovanje ovakvog proizvoda daje statusno značenje njegovu vlasniku i izdvaja ga od prosječnog čovjeka. Preferencije prema pojedinim markama temelje se na tome kako dobro te marke reflektiraju našu "predodžbu o sebi". Želja za posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluga najčešće je odraz željene ili projicirane slike o sebi. Na osnovu"predodžbe o samom sebi" formirana je strategija a na osnovu nje proizašli su i svi ostali elementi komunikacije izmedju Procter&Gamble-a i ciljne skupine.

Mi ćemo od tih svih elemenata izdvojiti apel koji glasi "jer ja to zaslužujem".Zašto baš taj apel? P loctcr&Gamble je vidio u milionima istih ili sličnih ponuda šansu u diferenciranju. Diferenciranje je izuzetno rizično ako se bazira na kvalitetu, teritoriji, rasi, vjeri i sl.

U ovom vremenu i prostoru istraživanje im je pokazalo da će komunikacija izmedju njih i potrošača biti najbolja ako se "dirne " elemenat "predodžbe o samom sebi".

To je naroč ito bilo plodno za tranzicijske zemlje gdje su nestali č itavi srednji slojevi stanovništva, gdje su mlade žene samosvjesne, kulturne, obrazovane ostale bez materijalnih rnogućnostj da zadovolje svoje razne potrebe koje su, objektivno, zaslužile. Šampon L'OREAL koji je relativno mali finansijski izdatak je bar djelimično pokrio taj vakum. Rezultati u prodaji i profitu za šampon L'OREAL su pokazali ispravnost njihovog koncepta.

4.2.Opća obilježja oglasa

Komunikaciona kampanja L'OREALA obuhvata sve elemente integralnog marketing komuniciranja a to su: ekonomska propaganda, unapredjenje prodaje, odnosi sa javnošću, lična prodaja i publicitet. Mi ćemo se u našoj analizi slučajeva pozabaviti elementom ekonomske propagande i to konkretno oglasom kao sredstvom ekonomske propagande i adekvatnim njihovim medijima. Radi boljeg praćenja analize sa par rečenica objasnićemo obilježja oglasa kao sredstva ekonomske propagande a onda krenuti na analizu konkretno oglasa L'OREALA.

19

Jedan od glavnih nosilaca propagandnih poruka jeste oglas. Danas se gotovo u cijelom svijetu ne može zamisliti ni jedan propagandni plan ili propagandna kampanja u kojoj ne bi bilo uvršteno to najstarije i najmoćnije sredstvo ekonomske propagande. Oglas je najrašireniji nosilac ekonomske propagande u cijelom svijetu. Novac dan za oglas korisna je investicija. Ali samo dobar oglas donosi plodove, a dobar oglas stvara stručnjak za propagandu. Osnovni zadaci oglasa su:č itatelj ga mora vidjeti, proč itati, razumjeti, vjerovati mu, mora poželjeti ono što se propagira. Zašto jedan oglas izaziva navale u prodavaonicama za odredjenom vrstom robe, dok drugi ne privlač i nikakvu pažnju potrošača? Šta treba ugraditi u oglas da bi se izazvala pažnja , pojačao nteres , stvorila želja i došlo do akcije? Kvalitetan oglas najčešće treba da obuhvati sljedeće elemente:

• Naslov, da bi se izazvala pažnja

• Glavni tekst, č itak i precizan, da bi objasnili sadržaj oglasa

• Ilustracija(crtež ili fotografija) da bi se tekst bliže i atraktivnije objasnio i zadržala pažnja

• Simbol i karakterističan logotip korporacije č iji se proizvod ili usluge oglašavaju, da bi se oglas bolje zadržao u pamćenju i proizvod ili usluga vezali —identifikovali za samu korporaciju.

Podjela oglasa:

• Prema namjeni dijelimo ih na oglase za široku (osobnu) potrošnju i na oglase namijenjene industriji

• Prema izgledu dijelimo ih na jednobojne i višebojne • Prema načinu izlaženja dijelimo ih na pojedinačne,

prigodne i serijske • Prema stilu na tipografske, standardne, memorativne,

komične, kataloške, edukativne itd.

Glavni posao propagandista pri sastavljanju oglasa je da oglašava. Treba da poznaje proizvod i potrošače tog proizvoda. Osnovno je u primjeni ilustracije u propagandnim porukama, poznavati publiku , odnosno ciljnu skupinu kojoj je propagandna poruka usmjerena. Valja znati je li propagandna poruka usmjerena muškarcima ili ženama, širokoj publici ili poslovnim ljudima, stručnjacima, odredjenoj profesiji ili drugima. Isto tako treba da znamo mjesto gdje valja oglašavati. Onda se napravi oglas koji će zapaziti krug potrošača na koje želimo uticati. Publika ne kupuje novine i časopise zato da čita naše oglase već zbog njihova sadržaja.

20

No, ako želimo da č ita naše oglase,moramo je privuć i njihovim izgledom, likovnim rješenjem i tekstom. Moramo je zainteresirati, privuć i, potaknuti i oduševiti. Sastavljanje i pisanje teksta jedan je od osnovnih kreativnih zadataka svakog propagandista, jer u tekstu propagandne poruke leži umijeće privlačenja ljudi, njihova poticaja na razmišljanje i djelovanje. Dobro napisan tekst osvaja čitatelja , odnosno masu potrošača. On u čovjeka budi akcije i reagiranje na pojedine pojave. Njime će dobar prodavač osvojiti mušteriju, govornik masu. Zato se pri pisanju teksta moramo služiti riječ ima što oduševljavaju, osvajaju i žive sa čitateljem.Oglas mora biti zanimljiv. Moramo govoriti jezikom onih kojima je upućen, što otvara put k njihovim srcima, osjećajima i razumu. Sve to vodi ka svježem.originalnom oglasu koji je svojevrstan prodavač.

U oglasu isto tako treba obratiti pažnju i na slova, na njihovu velič inu i boju.Već sam artikl i njegov vanjski izgled utiču na izbor slova. Velika je razlika pri izboru slova, npr, za oglas neke metalne industrije ili slova za oglas nekog proizvoda kozmetičke industrije. Slova zajedno sa fotografijom ili likovnim rješenjem zajedno stvaraju estetsku likovnu cjelinu. Praksa je pokazala da slike(fotografije) koje prikazuju neke osobe mnogo više privlače ljude.

Naslov ili ilustracija treba da odskače od drugih oglasa. Treba poticati želje potrošača. A sada ćemo preć i na analizu konkretno oglasa L'OREALA.

U prilogu dajemo oglas iz koga vidimo da je ispunio sljedeće elemente:

1. Da je kompatibilan sa strategijom o kojoj smo govorili odnosno sa apelom koji je proizišao iz strategije

2. Daje ispunio sve norme koje treba da zadovolji dobar oglas

U navedenom oglasu vidimo na koju ciljnu skupinu se odnosi.Prvo što zamijetimo kada vidimo naš oglas je lijepa, mlada žena. U prvom planu je kosa, zdrava i sjajna. Ono što je karakteristično za L'OREAL je da u svojim propagandnim kampanjama često koristi ličnosti iz showbusiness-a kao sto su glumice, top modeli što sve skupa povećava efikasnost propagandnog efekta. To je slučaj i u našem navedenom oglasu. U pitanju je top-model Laetitia Casta.

21

Oglas počinje sa imenom tvrtke L"OREAL. Sljedeći je naslov. Na istaknutom je mjestu, privlač i pažnju, apelira i izaziva interes onih kojima je upućen. Sama slova naslova su uvećana i drugač ije stoje u odnosu na ostatak oglasa. Poruka u naslovu ukaziva na brz i jednostavan put kojim č itatelj ože dobiti ono što traži i želi. Naslov glasi:"Blještavo finale! Dozvolite svojoj kosi da blješti iz dana u dan".Odabir slova je prilagodjen vrsti proizvoda o kome se radi. Pošto je riječ o kozmetičkim proioizvodima upotrijebljena su lagana ,svijetla slova, kombinacija bijelo-roze.Sam proizvod je priikazan u oglasu. On je vidljiv za gledatelja i to potiče potrošačeve podsvjesne želje da što prije kupi ovaj proizvod koji se propagira. Ono što još želim istać i je da su jasno istaknuti rezultati potrebe našeg proizvoda- lijepa, sjajna kosa koja je, naravno, san svake mlade žene. On budi nadu. Dakle,oglas nam jasno i nedvosmisleno poručuje da je put do takvih rezultata jednostavan: sve što trebamo napraviti je da kupimo LOREAL šampon.

Tekst u našem oglasu objašnjava još neke prednosti upotrebe našeg proizvoda. On zalazi u sferu potrošačevih osjećaja, u svijet emocija i stvara psihološki, prijateljsku atmosferu koja povezuje potrošača i proizvodjača u njihovom zajedničkom cilju a to je opće zadovoljstvo i podizanje standarda.

iliza oglasa L'OREAL 22

23

5. ZAKLJUČAK

Analizirajuć i pojedine faze životnog ciklusa proizvoda pokazali smo da efikasnost ekonomske propagande uveliko ovisi o njenom prilagodavanju tim fazama kroz koje proizvod prolazi. Tu našu postavljenu hipotezu smo na taj nač in i dokazali, a analizirajuć i studij slučajeva L'OREAL još je više rasvijetlili i potvrdili.Sve smo to radili s ciljem da naglasimo potrebu korištenja internet marketinga i njegove kompartivne prednosti nad drugim načinima komunikacija.

Internet mrketing ili oglašavanje na webu je način promocije i predstvljanja djelatnosti,proizvoda,dešvaja ili manifestcija koji već uzima primat nad TV ili rdio reklamom.Realizuje se pomoću reklamnih bannera na vrhu stranice, ili bannnera drugih dimenzija na dijelovima web stranice.

Marketing zahtijeva kontirnuirano praćenje,analize i istraživanja, te planiranje na osnovu rezultata istrage,korištenjem standardnih i alternativnih metoda,što svkako veliki značaj i ulogu daje korištenju Interneta kao najbržeg i najkompletnijeg sredstva za oglašavanje,putem web stranica i drugih vidova elaktronskog komuniciranja.

Zašto Internet ima prednost nad drugim marketinškim sredstvima?

U prvom redu zbog toga što je Internet najveća mreža računara na svijetu. Podaci koji se uzimaju sa Interneta, nalaze se na drugim računarima,stalno uvezanim na Internet, kao što su i svi podaci koje dajemo, takodjer na Internetu. Samo ovi podaci govore o značaju korištenja internet marketinga, koji sve više dobij a prostora i na našim područ jima.

LITERATURA

"Razvoj sistema za podršku odluč ivanja",dr.Branko Latinović, DEMI 2ool. Banja Luka, "Moderne metode edukacije",grupa autora,simpozijm 2oo6. Sudar,J. i Keller, G.: Kotler, Philip: grupa autora, Tihi Boris: Marković, D.Meler, M. i Novak, B.: Obraz,Roman: Zagreb, 1984. Fruht, Miroslav: Beograd, 1975. Internet »Promocija«, Informator, Zagreb, 1991. »Upravljanje marketingom 1 <, Informator, Zagreb,1988. »Upravljanje marketingom II", Informator, Zagreb, 1 988. »Osnovi marketinga«, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1999. » Odluč ivanje u marketingu«, Informator, Zagreb, 1986 »Inovacija proizvoda od zamisli do ostvarenja«, Informator, »Kreacija privredne propagande«, Savremena administracija.

24