Caso Zara 2013.doc

UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRÍA EN ADMINISTRACION

A TIEMPO PARCIAL 53

Grupo 4

ASIGNATURA: Gerencia de Tecnologías de Información

PROFESOR: Martin Santana

TÍTULO TRABAJO: Zara – cumplimiento ultra rápido

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos

de la Universidad ESAN por:

0703511 Magaly Lava Rodríguez

1103700 Freddy Rojas Oré

1006336 José Luis Salinas Minaya

1209696 William Urbina Rivera

Surco, 22 de mayo de 2013

CASO: ZARA – CUMPLIMIENTO ULTRA RÁPIDO

I. RESUMEN EJECUTIVO

El siguiente caso de estudio se ha basado en el análisis de la tienda de ropa y accesorios española Zara como parte de la corporación Inditex; empresa que en los últimos 20 años se ha convertido en una de las marcas con mayor presencia e importancia a nivel mundial, destacando por su diferente pero exitosa forma de trabajo y gestión.

El éxito de Zara está basado, más que en su producto, en la cadena de suministros. Son tan ágiles respondiendo a las exigencias del mercado que ese es su éxito".

Datos Importantes:

Grupo Económico: InditexFormatos comerciales del Grupo: Zara, Pull& Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterque.Nro. de empleados de la Corporación 2013: 116,110 empleados.Nro. de tiendas al 2013: 5887 tiendasNro. de mercados al 2013: 87 mercadosZara: Está presente en 87 países con una red de 1721 tiendas ubicadas en zonas privilegiadas de las principales del mundo. Presidente y Consejero delegado del Grupo: Pablo Isla Álvarez de Tejera Máximo accionista: Amancio Ortega posee el máximo de las acciones del Grupo a través de Gartler SL y de Partler 2006 SL.

Maestría en Administración - ESAN Página 2


II. INTRODUCCION

El presente trabajo es una recopilación de información acerca de cómo la compañía Zara se ha convertido en un modelo de negocio referente a nivel mundial, se resalta su proceso de manufactura, producción, distribución y ventas, alcanzando con ello un crecimiento bastante acelerado en la industria de la ropa de moda, eclipsando a sus competidores mediante un concepto bastante innovadora en el que la tecnología y la descentralización de autoridad juegan un importante papel.

III. ANTECEDENTES

El caso zara comienza en los años 60, Amancio Ortega, era vendedor de ropa detrás de un mostrador, con estudios solamente primarios ha conseguido levantar un imperio empresarial, con un increíble crecimiento y elaborada maquinaria organizativa en todo los campos.

El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con sus actuales hermanas, porque entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros. Poco a poco se empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia surgió en 1980, cuando creyeron que podrían conseguir un eficaz sistema de distribución.

1975 Zara comienza con la apertura de su primera tienda en una céntrica calle de Coruña en España.

1976 – 1984 El concepto de moda de Zara experimenta una buena acogida social que permite extender su red de tiendas en las principales ciudades españolas.

1985 Creación de Inditex como cabecera del grupo de empresas.

1986 – 1987 Las sociedades de fabricación del grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena Zara y se sientan las bases de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto

1988 La primea apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se produce en diciembre de 1988 en Oporto – Portugal.

1989 – 1990 El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de establecimientos en Nueva York (1989) y París (1990)

1991 Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo Dutti.

1992 – 1994 Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: México en 1992, Grecia en 1997.



1993 Noruega e Israel se unen a la lista de países en los que está presente Inditex 1993

1994 Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti. En ese año se produce la primera apertura del grupo en Malta y al año siguiente en Chipre.

1996 Inicia la expansión de la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas en nuevos países: Reino Unido, Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos Arabes, Japón Kuwait y Líbano.

1999 Adquisición de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se abren tiendas en nuevos países: Holanda, Alemania, Poloni, Arabia Saudí, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay

2000 Inditex instala sus servicios centrales en nuevo edificio situado en Arteixo ( A Coruña, España). Apertura de tiendas en cuatro nuevos países: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.

2001 Lanzamiento de la cadena de lencería Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza la cotización de Inditex en el mercado bursátil. Durante este año el grupo se ha introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, República Checa, Puerto Rico y Jordania.

2003 Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza ( España) el segundo centro de distribución de Zara, plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logístico de Arteixo ( A Coruña, España).

Se producen las primeras aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.

2004 El grupo abre su tienda número 2000 en Hong Kong y alcanza presencia en 56 países de Europa, América, Asia y Africa. En este año se han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá.

Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas de vestir. El negocio crece progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su producto a distintos países europeos.

2005 Inditex abre sus primeras tiendas en Mónaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica.

2006 Serbia, China Continental y Túnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia.

2007 Premios a la proyección internacional de Inditex y a su política medioambiental; Bershka y Zara, primeras cadenas de Inditex con tiendas en Croacia.



2008 Inditex abres sus primeras tiendas en Egipto, Zara y Zara Home en la Av. Nevski, corazón de San Petersburgo. Nuevas aperturas de Massimo Dutti, Zara Home y Zara en Polonia, Rumanía y Rusia.

2009 Zara llega a Chicago con su tienda más grande en Estados Unidos.

2010 Zara lanza su tienda online en Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo.

2011 Zara abre su primera tienda en Taiwan en el rascacielos Taipei 101, Zara inicia la venta online en Japón, Estados Unidos.

2012 Zara presenta en Londres su nueva imagen. Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius abren sus primeras tiendas en Ecuador. Zara se estrena en Perú con una tienda en Lima.

2013 Adquisición de la franquicia de Zara en Finlandia, Zara lanza su tienda online en Canadá.



IV. OBJETIVOS

Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Analizar de qué manera Zara ha desarrollado una cadena de suministro con una elevada

capacidad de respuesta.

V. PREGUNTAS DE DISCUSIÓN:

1. Elabore la matriz FODA de Zara e identifique sus principales estrategias empresariales.

Fortalezas.-

Calidad y diseño: moda con los últimos diseños a precios competitivos.

Integración vertical: control sobre toda la cadena de valor, integrando los procesos más relevantes, y subcontratando y tercerizando los otros.

Just in time: producción de las prendas que se van a vender y rápida distribución a las tiendas gracias a un importante sistema de logística.

Fuerte sistema financiero: empresa sólida y rentable. Las ventas y el margen bruto han subido y las acciones están bien apreciadas.

Mini colecciones todo el año: gran variedad de modelos y todos adaptados a los gustos y clima del momento. Evitando tener productos que no se vendan, todos son de alta rotación.

Cultura de compra instantánea: los clientes saben que si algo les gusta lo tienen que comprar en el momento. Favorece el consumismo.

Marcas prestigiosas: la reputación de Inditex y sus marcas facilita la entrada en nuevos mercados, el aumento de ventas y la contratación de buenos profesionales.

Fuerte presencia internacional: Inditex ha exportado su modelo de negocio a más de 87 países y así sigue creciendo la empresa en otros mercados que no están saturados.

Oferta segmentada: Con las 8 marcas, Inditex abarca todos los segmentos de la población.



Tiendas, más que simples puntos de venta: Las tiendas de Inditex son clave para la estrategia del grupo y todo está estudiado. Están situadas en las mejores ubicaciones de la ciudad, son locales amplios y ordenados en los que los clientes pueden disfrutar de la moda: mirar, tocar y probarse las prendas sin problema.

Cómodo sistema post-venta: amplios plazos de devolución, lo que facilita la compra compulsiva y servicio de arreglos de las prendas.

Escaparates atractivos: muestran los nuevos productos e incitan a los consumidores a entrar y comprar.

Publicidad no convencional: basada en el boca a boca, en los escaparates, las bolsas, las noticias en los medios de comunicación, el estudiado fenómeno Inditex. Sólo se anuncia en rebajas y cuando abre una nueva tienda.

Uso de las nuevas tecnologías: Inditex conoce la importancia de las nuevas tecnologías y hace años que usaron las PDA’s o avanzados programas informáticos que permiten insertar el patrón de la prenda a la hora del corte de telas para aprovecharlas al máximo, por ejemplo. También las usa para publicitarse y darse a conocer. Mediante las páginas web, blogs, campañas en las redes sociales y aplicaciones para móvil. Es una muestra de la continua innovación y adaptación de Inditex.

Cuidado del medio ambiente: política de responsabilidad social corporativa que hace de Inditex una organización más amable de cara al público.

Debilidades.-

Saturación del mercado: al tener productos de buena calidad y buenos precios, los posee todo el mundo por lo que con ellos no se adquiere diferenciación, ni estatus.

Canibalismo entre marcas: Las ocho marcas compiten entre ellas.

Distribución centralizada en España: puede ser una desventaja en su expansión internacional por ser más costosa y lenta la distribución del producto.

Débil política de personal: empleo poco motivador, con sueldos bajos, muchas horas de trabajo, contrato temporal, sin posibilidad de ascender, sin formación y sin sistemas de participación ni contribución a mejorar el producto.

Competencia desleal, imitación de productos bamba.



Oportunidades.-

Crecimiento de la Ciudades: debido al precio de las viviendas en las ciudades, la población se está desplazando a zonas periféricos que van creciendo poco a poco. Son lugares en los que se pueden abrir nuevas tiendas.

Creación de outlets: se vende ropa de otras temporadas a precios más bajos. Es una posibilidad de llegar a más gente y tratar de vender productos no tan consumidos.

Envejecimiento de la población: aumento de la esperanza de vida. La población es más madura y es un sector que por lo general tiene mayor poder adquisitivo. Pueden aumentar las ventas.

Creciente interés por la imagen personal: y también por la moda, incluido los más jóvenes, los hombres, e incluso las embarazadas, sectores más desinteresados en el pasado. Por lo tanto la gente vigila las ropas que se compra y se gasta más dinero en moda.

Ropa para animales: las mascotas son muchas veces uno más de la familia y por ello han aumentado los complementos textiles para animales. Es una oportunidad de mercado.

Continuos avances tecnológicos que permiten crear sistemas de intercambio de información más rápidos, mantener la producción just in time con máquinas y sistemas de logística más complejos. Inditex puede mantener su estrategia empresarial diferenciadora.

Ley de unificación de las tallas que favorece a Inditex por tener diversas marcas y encontrarse en diferentes países.

Mundo globalizado: es más fácil crear filiales a lo largo de todo el mundo.

Amenazas.-

Crisis económica actual en España: la gente gasta menos dinero en cosas innecesarias como puede ser la moda. Aun así Inditex es una empresa muy fuerte, líder en su sector y podrá salir airosa de la crisis actual. Además puede salir incluso beneficiada debido a que competidores pueden ser afectados, y de esta manera aumentar Inditex su cuota de mercado.

Aumento de la competencia en el sector: porque en los últimos años la moda ha dejado de ser para las clases más altas.

Clientes exigentes: Todo el mundo sabe de moda hoy en día y a casi todo el mundo le preocupa vestir bien. Además hay grupos de personas que no quieren ir vestidos como los demás, quieren diferenciarse.

Creación de tiendas online: tienen menos costes y además permiten a la gente comprar ropa de cualquier parte del mundo sin tener que desplazarse. Se puede acceder a todas las modas.

Existencia de leyes diferentes en los distintos mercados en los que Inditex abre una tienda y debe respetarlas todas y adaptarse a ellas.

Diversidad climática: cada país e incluso regiones tienen diferentes climas por lo que las empresas de moda tienen que conocer las diferencias y adaptarse a ellas.



Preocupación por el medio ambiente: el cambio climático es un problema real y por ello la población está muy concienciada. Obliga a las empresas a implantar políticas ecológicas y muchas de ellas suponen un gran gasto.

Los ojeadores de Inditex tienen la entrada prohibida a muchos de los desfiles de moda ya que en estos se ven los diseños para la próxima temporada y entonces Inditex los lleva a la calle mucho antes.

Estrategias:

Mantener fortalezas

Inditex tiene muchos puntos fuertes y sabe explotarlos adecuadamente. Para mantener las fortalezas en un futuro debe seguir la misma estrategia que hasta ahora.

Corregir debilidades

Saturación del mercado: Debe crear colecciones y modelos únicos de tirada limitada tal y como lleva haciendo mucho tiempo H&M o Mango. Zara ya ha empezado a crear colecciones exclusivas como unas sandalias de las que sólo existen 1000 unidades repartidas en las tiendas más importantes de todo el mundo y cuentan con el número de edición en la suela de las mismas y ahora con una colección de camisetas de hombre diseñadas por Keith Harding.

Distribución centralizada en España: Inditex podría abrir un centro en Asia por ejemplo, para evitar transportar la materia prima desde allí hasta España, donde se fabrican las prendas y luego enviarlos de nuevo a Asia.

Débil política de personal: Inditex debería motivar más a sus trabajadores y tener un canal de comunicación entre las dependientas y el centro de Arteixo porque los trabajadores de las tiendas pueden llegar a tener mucha información sobre los consumidores.

Explotar oportunidades

Crecimiento de ciudades: Inditex ya ha visto esta oportunidad y ha abierto tiendas en zonas periféricos, como en Santurce, Durango o Getxo.

Creación de outlets: Desde 1999 Inditex cuenta con un outlet de Zara, pero hasta hace pocos años no contaba con muchas tiendas. Inditex tiene que explotar en mayor medida esta posibilidad de vender más, por ejemplo, creando una página web para dar a conocer las tiendas.

Envejecimiento de la población: Zara es la única marca que tiene ropa para personas de más de 40 años. El cambio poblacional puede suponer una magnífica oportunidad para ampliar el mercado de Inditex y dirigirse a una población más madura, que si bien no es considerada como muy consumista también tiene necesidades que cubrir.

Creciente interés por la imagen personal: Inditex puede sacar un gran provecho de esto ya que proporciona prendas de calidad, con la última moda y a unos precios asequibles para todos los públicos. En cuanto a la moda pre-mamá es una oportunidad para Inditex fabricar prendas para este colectivo y acompañar a sus clientas también en estos meses de gestación. Zara tiene varias prendas pre-mamá en sus colecciones pero es un número muy reducido y no todas las tiendas cuentan con ellas.



Afrontar amenazas

Crisis económica actual: Para hacer frente Inditex debe mantener los precios y hacer ver a los consumidores que es importante vestir a la moda.

Aumento de la competencia en el sector: Inditex no debe dejar de vigilar a la competencia aunque sea la mayor empresa de distribución textil del mundo y tiene que seguir implantando diferencias en el producto y en su estrategia.

Clientes exigentes: Hay que tener en cuenta el conocimiento de moda de la población y ofrecerles lo que demandan. Es oportuno vender colecciones exclusivas para los que desean un estatus. De hecho Inditex ya está creando prendas únicas en Zara.

Creación de tiendas online: ante estas nuevas tiendas, Inditex no se puede quedar atrás, por ello ya tiene una tienda online, Zara Home y en un futuro deberá hacer lo mismo con las demás marcas y en el resto de países.

Existencia de leyes diferentes: Se debe conocer muy bien el mercado en el que se va a adentrar y cumplir todas las leyes.

Diversidad climática: Al igual que con las leyes, se trata de conocer los climas de cada zona y crear prendas acordes a ellas porque no debemos encontrar las mismas prendas de abrigo en Sevilla, Zaragoza o en Rusia. Inditex adapta la ropa al clima.

Preocupación por el medio ambiente: No hay que subestimar la importancia del cambio climático.

Buscar otros medios de conseguir nuevos modelos, como por ejemplo crear concursos de diseño.

2. ¿Cómo se relaciona la tecnología de información con esas estrategias empresariales y con la gestión de su cadena de suministro?

En una empresa productora, el tiempo que lleva terminar un producto depende en gran parte del suministro de materias primas, de elementos de ensamblaje o de piezas sueltas en todos los niveles de la cadena de producción. Por lo tanto, el término "cadena de suministro" hace referencia a todos los eslabones de esa cadena.

Compras Suministro Gestión de existencias Transporte Mantenimiento

En el caso de zara la Tecnología de Información ayudan a que estén pendientes de qué es lo que el cliente está pidiendo de una manera rápida y segura, y así siempre mantenerse en la vanguardia de la moda internacional, mientras que en el lado de la producción las tecnología de información les ayuda a que ellos produzcan sus propias prendas (en mayoría) y así estar más pendientes de las calidades de sus productos y con esto poder ofrecer un mejor producto y más apegado a lo que la empresa quiere reflejar con su producto.



Por esta razón, Zara ha desarrollado una cadena de suministro con una elevada capacidad de respuesta. La empresa puede diseñar, producir y entregar una prenda nueva y ponerla a la venta en sus tiendas de todo el mundo en tan sólo 15 días.

3. Identifique y describa cada tecnología que Zara utiliza para administrar los diferentes procesos de su cadena de suministro.

Las tiendas reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico

El seguimiento de cada pedido de artículos que se dirige a una tienda se hace a través de un programa informático, diseñado por el departamento de administración y sistemas, y que es gestionado por los departamentos de logística de cada una de las cadenas.

Los diseñadores están en contacto permanente con las tiendas por medio de sistemas de información para ver que se está vendiendo en tiempo real y para hablar con los gerentes de tiendas una vez por semana para escuchar sus impresiones subjetivas de lo que es más atractivo.

Emplean maquinaria controlada por computadoras para cortar las piezas de las prendas de vestir, automatizando el proceso.

Uso de las nuevas tecnologías, hace años que usaron las PDA’s o avanzados programas informáticos que permiten insertar el patrón de la prenda a la hora del corte de telas para aprovecharlas al máximo.

También las usa para publicitarse y darse a conocer. Mediante las páginas web, blogs, campañas en las redes sociales y aplicaciones para móvil. Es una muestra de la continua innovación y adaptación de Inditex.



4. ¿De qué maneras Zara utiliza la información que recopila sobre sus clientes para mejorar el desempeño del negocio? ¿Cómo obtiene esa información?

El modelo de negocio tanto de Zara como del grupo Inditex está caracterizado por un alto grado de integración vertical. Es decir que, a diferencia de sus competidores, todas las fases del proceso de moda: diseño, fabricación, logística y ventas, son llevadas a cabo dentro de la empresa. Esto es precisamente lo que le permite alcanzar un alto nivel de flexibilidad y una fuerte orientación al cliente para de esta manera responder rápidamente a las necesidades del mercado. “La clave de este modelo es ser capaz de adaptar la oferta, en el menor tiempo posible, a los deseos de los clientes”.

Zara maneja un sistema sinérgico desarrollado sobre tres principios:1. Cerrar el ciclo de comunicación. 2. Mantener un ritmo en toda la cadena. 3. Aprovechar sus activos de capital para aumentar la flexibilidad de la cadena de

suministro.

La cadena de suministro de Zara está organizada para transferir tanto datos cuantitativos como información menos relevante de una forma rápida y fácil desde los compradores hasta los diseñadores y el personal de producción.

Está diseñada para realizar un seguimiento de los materiales y los productos en tiempo real en cada etapa, incluyendo el inventario de cada uno de los puntos de venta.

El objetivo es cerrar el ciclo de información entre los usuarios finales y las operaciones primarias de diseño, abastecimiento, producción y distribución de la forma más rápida y directa posible.

Ninguno de los tres principios mencionados: cerrar el ciclo de comunicación, mantener un ritmo y aprovechar sus activos es especialmente nuevo o radical. Cada uno de ellos por sí solo podría mejorar la capacidad de respuesta de la cadena de suministro de cualquier empresa. Sin embargo, combinados, dan lugar a una poderosa fuerza sinérgica ya que se refuerzan mutuamente.

5. ¿Qué acciones organizacionales, administrativas y tecnológicas emprendería usted para hacer sostenible la estrategia de SCM de Zara?

Organizacionales:

Todas las decisiones relevantes de la empresa pasan por Amancio Ortega, entonces se propone que deben haber más personas capacitadas para que pueda delegar esas funciones y no depender de solo una persona.

Tener más presencia en países que han tenido en los últimos años un auge económico.

Tener un hub en algún país de américa, esto va a descentralizar toda la producción que solo se hace en Europa.



Administrativas:

Desarrollar el factor humano, diseñar programas de capacitación al personal, establecer línea de carrera y planes de incentivos para retener el capital humano.

Tecnológicas:

Tener presencia agresiva en venta online. Desarrollar herramientas de ventas para dispositivos móviles. Desarrollar políticas de renovación de equipos tecnológicos para la producción,

diseño de las prendas.

VI. CONCLUSIONES

El mayor secreto del éxito de Zara es su habilidad para mantener un entorno que

optimiza la totalidad de la cadena de suministro en lugar de cada una de las etapas,

utilizando tecnologías de información.

Han sabido implantar en la organización la lección que Amancio Ortega aprendió hace

casi 30 años: es necesario encargarse de la producción y de los clientes con ambas

manos. Haga todo lo posible para que una mano ayude a la otra. Y, haga lo que haga, no

pierda de vista el producto hasta que éste haya sido vendido.

Zara, se consolida como uno de los modelos de negocios más innovadores en España,

enfocados a partir de las necesidades del cliente y la oferta.

Ser el más veloz en captar tendencias, llevarlas al producto y distribuir moda es su

principal ventaja competitiva.

Su producción es limitada, es decir, produce poco de cada unidad de producto y, así,

impulsa las ventas, ya que los clientes saben que lo bueno no dura mucho.

Venden la moda que el cliente quiere, se adaptan al cliente.

Su distribución tiene el tamaño de 11 estadios y de ahí se distribuye al resto de las

tiendas.

Escuchan lo que quieren los clientes.

Búsqueda de información y adelantarse, se adapta a la cultura.


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