ANALIZA E PORTOFOLIT ANALIZA E PORTOFOLIT

DHE DHE

PLANET STRATEGJIKE PLANET STRATEGJIKE

TË TREGUTTË TREGUT

ANALIZA E PORTOFOLIT DHE PLANETANALIZA E PORTOFOLIT DHE PLANETSTRATEGJIKE TË TREGUTSTRATEGJIKE TË TREGUT

Kompania G.E është zhvilluar sepse është përqëndruar në Kompania G.E është zhvilluar sepse është përqëndruar në produktet elektrike drejt zotërimit të një portofoli të produktet elektrike drejt zotërimit të një portofoli të shumëllojshëm të produkt - tregjeve.shumëllojshëm të produkt - tregjeve.

Portofoli i G.E përfshin:Portofoli i G.E përfshin:pajisjet shtëpiake,pajisjet shtëpiake,sistemet mjekësore, sistemet mjekësore, produktet plastike, produktet plastike, transformatorët, transformatorët, gjeneratorët, gjeneratorët, shërbimet financiare, shërbimet financiare, pajisjet e transportit, pajisjet e transportit, turbinat e avullit, turbinat e avullit, dhe transmetimin. dhe transmetimin.

Diversifikimi i produkt- tregutDiversifikimi i produkt- tregutDiversifikimi përmes produkt - tregjeve ka 2 Diversifikimi përmes produkt - tregjeve ka 2 avantazhe të rëndësishme për performancën e avantazhe të rëndësishme për performancën e përgjithshme të biznesit: përgjithshme të biznesit:

Së pariSë pari,, zvogëlon varësinë nga një produkt - zvogëlon varësinë nga një produkt - treg i vetëm.treg i vetëm.

Së dyti,Së dyti, përmes diversifikimit një biznes mund përmes diversifikimit një biznes mund të sheshojë performancën me kushtet e të sheshojë performancën me kushtet e kundërpeshimit të krijuara nga kushtet kundërpeshimit të krijuara nga kushtet konkurruese dhe cikli i jetës së produktit në konkurruese dhe cikli i jetës së produktit në produkt - tregje të ndryshme.produkt - tregje të ndryshme.

Diversifikimi i produkt- tregutDiversifikimi i produkt- tregut

Diversifikimi i tregut krijon një tjetër mënyrë për të Diversifikimi i tregut krijon një tjetër mënyrë për të reduktuar riskun.reduktuar riskun.

Psh, DuPont është diversifikuar përmes shumë Psh, DuPont është diversifikuar përmes shumë tregjeve që radhiten që nga mbulesat për kostume noti tregjeve që radhiten që nga mbulesat për kostume noti dhe mjeteve të gatimit në produkte të tilla si Nylon, dhe mjeteve të gatimit në produkte të tilla si Nylon, Dacron, Teflon, Lycra, Kevlar etj.Dacron, Teflon, Lycra, Kevlar etj.

Diversifikimi i ka mundësuar DuPont të rritë me 50 Diversifikimi i ka mundësuar DuPont të rritë me 50 miliard $ të ardhurat e tij dhe të mos jetë i varur nga 1 miliard $ të ardhurat e tij dhe të mos jetë i varur nga 1 produkt apo treg i vetem. produkt apo treg i vetem.

Me qëllim që:Me qëllim që:

- të specifikojë drejtimin strategjik për një - të specifikojë drejtimin strategjik për një produkt - treg produkt - treg

- të arrije performancën e dëshiruar afat -- të arrije performancën e dëshiruar afat -shkurtër dhe afat - gjatë, shkurtër dhe afat - gjatë,

biznesi ka nevojë për procesin e planifikimit biznesi ka nevojë për procesin e planifikimit strategjik të tregut, si në fig:strategjik të tregut, si në fig:

Strategjia Marketing Strategjia Marketing

dhe Plani i Performancësdhe Plani i Performancës

Analiza e Portofolit dhe Analiza e Portofolit dhe Plani Strategjik i TregutPlani Strategjik i Tregut

Performanca e biznesit Atraktiviteti i tregut Avantazhi konkuruesPerformanca e biznesit Atraktiviteti i tregut Avantazhi konkurues Pozicioni i pjesës në treg Forcat e tregut DiferencimiPozicioni i pjesës në treg Forcat e tregut Diferencimi Rritja e shitjeve Intensiteti i konkurences KostoRritja e shitjeve Intensiteti i konkurences Kosto Rentabiliteti Aksesi i tregut MarketinguRentabiliteti Aksesi i tregut Marketingu

Procesi i planifikimit strategjik të tregutProcesi i planifikimit strategjik të tregut

- Hapi i parë në këtë proces është vlerësimi i - Hapi i parë në këtë proces është vlerësimi i performancës së biznesit, atraktivitetit të tregut performancës së biznesit, atraktivitetit të tregut dhe avantazhit konkurrues për çdo produkt - dhe avantazhit konkurrues për çdo produkt - treg.treg.

-- Me këtë informacion biznesi kupton më mirë Me këtë informacion biznesi kupton më mirë pozicionin aktual të çdo produkt - tregu dhe pozicionin aktual të çdo produkt - tregu dhe performancën e tij. performancën e tij.

-- Në bazë të pozicionit të portofolit për çdo Në bazë të pozicionit të portofolit për çdo produkt - treg, plani strategjik i tregut mund të produkt - treg, plani strategjik i tregut mund të specifikohet me pas në lidhje me një grup të specifikohet me pas në lidhje me një grup të dëshiruar të objektivave të performancës. dëshiruar të objektivave të performancës.

Performanca e biznesitPerformanca e biznesit CCdo produkt - treg mund të variojë në atraktivitetin dhe do produkt - treg mund të variojë në atraktivitetin dhe

avantazhin konkurrues të tij ndaj mund të kemi një numër avantazhin konkurrues të tij ndaj mund të kemi një numër të madh rezultatesh të performancës. të madh rezultatesh të performancës.

Pozicioni i pjesës së tregutPozicioni i pjesës së tregut:: Si do të kontribuojë Si do të kontribuojë plani plani strategjik i tregutstrategjik i tregut në pjesën e tregut të produktit dhe në pjesën e tregut të produktit dhe avantazhin konkurrues?avantazhin konkurrues?

Rritja e shitjeve:Rritja e shitjeve: Sa do të kontribuojë Sa do të kontribuojë plani strategjik i plani strategjik i treguttregut në rritjen e të ardhurave nga shitja? në rritjen e të ardhurave nga shitja?

Performanca e fitimitPerformanca e fitimit:: Si do të ndikojë Si do të ndikojë plani strategjik i plani strategjik i treguttregut rentabilitetin afat - shkurtër dhe afat - gjatë dhe si do rentabilitetin afat - shkurtër dhe afat - gjatë dhe si do të kontribuojë në vlerën e aksioneve? të kontribuojë në vlerën e aksioneve?

- Plani strategjik i tregut për çdo produkt- treg të dhënë - Plani strategjik i tregut për çdo produkt- treg të dhënë synon të gjenerojë rezultate në të 3 aspektet e synon të gjenerojë rezultate në të 3 aspektet e performancës së biznesit. performancës së biznesit.

- Një nga objektivat primare të planit strategjik të tregut - Një nga objektivat primare të planit strategjik të tregut është të evidentoje se si: pozicioni i pjesës së tregut, është të evidentoje se si: pozicioni i pjesës së tregut, të ardhurat nga shitja dhe performanca e fitimit do të të ardhurat nga shitja dhe performanca e fitimit do të ndryshojnë gjatë kohës. ndryshojnë gjatë kohës.

- Psh, një plan strategjik i tregut për të rritur pjesën në - Psh, një plan strategjik i tregut për të rritur pjesën në një treg në rritje do të gjenerojë nivele të ndryshme të një treg në rritje do të gjenerojë nivele të ndryshme të performancës dhe do të mbrojë pjesën e tregut në performancës dhe do të mbrojë pjesën e tregut në tregun e maturuar dhe gjithnjë e më tepër konkurrues.tregun e maturuar dhe gjithnjë e më tepër konkurrues.

Atraktiviteti i tregutAtraktiviteti i tregut - Qëllimi kryesor i një plani strategjik tregu është të - Qëllimi kryesor i një plani strategjik tregu është të

krijojë një drejtim strategjik nga i cili të vendosë krijojë një drejtim strategjik nga i cili të vendosë objektivat e performancës dhe guidën për zhvillimin e objektivat e performancës dhe guidën për zhvillimin e një strategjie të marketingut taktik. një strategjie të marketingut taktik.

- Ky është një hap i rëndësishëm në procesin e Ky është një hap i rëndësishëm në procesin e planifikimit strategjik të tregut, sepse krijon një planifikimit strategjik të tregut, sepse krijon një ekzaminim të kujdesshëm të atraktivitetit të tregut. ekzaminim të kujdesshëm të atraktivitetit të tregut.

- Ky hap mundëson të krahasojmë atraktivitetin relativ Ky hap mundëson të krahasojmë atraktivitetin relativ të produkt - tregjeve të ndryshme duke përdorur një të produkt - tregjeve të ndryshme duke përdorur një grup të përbashkët të kriteteve të atraktivitetit. grup të përbashkët të kriteteve të atraktivitetit.

- - Për të mundësuar dhe indeksuar atraktivitetin e tregut një Për të mundësuar dhe indeksuar atraktivitetin e tregut një biznes duhet të pyesë veten: biznes duhet të pyesë veten:

““Cfarë faktorësh e bëjnë tregun atraktiv apo joatraktiv”?Cfarë faktorësh e bëjnë tregun atraktiv apo joatraktiv”?

Faktorët që formojnë atraktivitetin e tregut përfshijnë: Faktorët që formojnë atraktivitetin e tregut përfshijnë: madhësinë e tregut, rritjen e tregut, konkurrencën, fitimin madhësinë e tregut, rritjen e tregut, konkurrencën, fitimin potencial, aksesin e tregut dhe përshtatjen me aftësitë bazë të potencial, aksesin e tregut dhe përshtatjen me aftësitë bazë të kompanisë. kompanisë.

Këta faktorë grupohen në 3 dimensione të atraktivitetit të tregut:Këta faktorë grupohen në 3 dimensione të atraktivitetit të tregut: - Forcat e tregut, Forcat e tregut, - Intensitetin konkurruesIntensitetin konkurrues - Aksesin e tregutAksesin e tregut

Atraktiviteti i TregutAtraktiviteti i Tregut

Forcat e TregutForcat e Tregut Intensiteti KonkurruesIntensiteti Konkurrues Aksesi i TregutAksesi i Tregut Pjesa e tregut Numri i konkurrenteve Familiariteti konsumatorPjesa e tregut Numri i konkurrenteve Familiariteti konsumator Ritmi i rritjes Rivaliteti i cmimit Aksesi i kanalitRitmi i rritjes Rivaliteti i cmimit Aksesi i kanalit Fuqia blerese Lehtesia e hyrjes Kerkesat e shitjesFuqia blerese Lehtesia e hyrjes Kerkesat e shitjes Besnikeria konsumatore Zevendesuesit Pershtatja me Besnikeria konsumatore Zevendesuesit Pershtatja me

kompanine kompanine

Figura 4: Faktorët që formojnë “Atraktivitetin e Tregut”Figura 4: Faktorët që formojnë “Atraktivitetin e Tregut”

- - Secili nga 3 dimensionet e atraktivitetit të tregut Secili nga 3 dimensionet e atraktivitetit të tregut mund të ponderohet (peshohet) për të reflektuar mund të ponderohet (peshohet) për të reflektuar rëndësinë e tij në raport me të tjerët.rëndësinë e tij në raport me të tjerët.

Në shembullin fig 5, forcat e tregut dhe aksesi i tij Në shembullin fig 5, forcat e tregut dhe aksesi i tij janë vlerësuar me një koeficent 30 % të rëndësisë janë vlerësuar me një koeficent 30 % të rëndësisë totale, ndërsa intensiteti konkurrues është më i totale, ndërsa intensiteti konkurrues është më i fuqishëm duke u vlerësuar me koeficentin 40 %. fuqishëm duke u vlerësuar me koeficentin 40 %.

Secili nga dimensionet e atraktivitetit të tregut janë Secili nga dimensionet e atraktivitetit të tregut janë ndarë më tej në faktorë që kontribuojnë në një ndarë më tej në faktorë që kontribuojnë në një aspekt të veçantë të atraktivitetit të tregut. Gjithashtu aspekt të veçantë të atraktivitetit të tregut. Gjithashtu këta faktorë janë peshuar për të përfaqësuar këta faktorë janë peshuar për të përfaqësuar rëndësinë relative të tyre.rëndësinë relative të tyre.

Kur këta dhe faktorë të tjerë të konsideruar të Kur këta dhe faktorë të tjerë të konsideruar të rëndësishëm peshohen me rëndësinë relative rëndësishëm peshohen me rëndësinë relative të tyre, mund të krijohet indeksi i përgjithshëm të tyre, mund të krijohet indeksi i përgjithshëm për atraktivitetin e tregut, si në fig 5. për atraktivitetin e tregut, si në fig 5.

Kujdes i veçantë duhet të kushtohet për të Kujdes i veçantë duhet të kushtohet për të siguruar që theksimi i forcave që formojnë siguruar që theksimi i forcave që formojnë atraktivitetin e tregut te përfaqësohen në atraktivitetin e tregut te përfaqësohen në mënyrë te pershtatshme, në bazë të tregut dhe mënyrë te pershtatshme, në bazë të tregut dhe performancës së fitimit.performancës së fitimit.

Faktori I atraktiviteit Faktori I atraktiviteit

te tregutte tregut

Rendesia Rendesia RelativeRelative

Jo atraktive ShumeJo atraktive Shume

0 1 2 3 4 5 60 1 2 3 4 5 6

Piket Piket TotaleTotale

Forcat e tregutForcat e tregut

Madhësia e tregut Madhësia e tregut

Rritmi i rritjesRritmi i rritjes

Fuqia blerëseFuqia blerëse

Besnikeria konsumatoreBesnikeria konsumatore

40%40%

30%30%

20% 20%

10%10%

100%100%

XX

XX

XX

XX

240240

6060

4040

3030

370370

Intensiteti konkurruesIntensiteti konkurrues

Nr i konkurrentëveNr i konkurrentëve

Rivaliteti i çmimitRivaliteti i çmimit

Lehtësia e hyrjesLehtësia e hyrjes

Zëvendësuesit Zëvendësuesit

30%30%

30%30%

20%20%

20%20%

100%100%

XX

XX

XX

XX

9090

6060

100100

8080

330330

Aksesi i tregutAksesi i tregut

Familiariteti konsumatorFamiliariteti konsumator

Aksesi i kanalitAksesi i kanalit

Kërkesat e shitjesKërkesat e shitjes

Përshtatshmëria e kompanisePërshtatshmëria e kompanise

20%20%

40% 40%

30%30%

10%10%

100%100%

XX

XX

XX

XX

120120

200200

120120

6060

500500

Figura 5: Indeksimi i Atraktivitetit të TregutFigura 5: Indeksimi i Atraktivitetit të Tregut

Atraktiviteti i Atraktiviteti i treguttregut

Pesha e Pesha e faktoritfaktorit

Pikët e Pikët e faktoritfaktorit

Pikët totalPikët total Pikët Pikët maxmax

% maksimumit% maksimumit

Forcat e tregutForcat e tregut

Intensiteti Intensiteti KonkurruesKonkurrues

Aksesi i tregutAksesi i tregut

0.300.30

0.400.40

0.300.30

1.001.00

370370

330330

500500

12001200

111 (0.3*370)111 (0.3*370)

132 (0.4*330)132 (0.4*330)

150 (0.3*500)150 (0.3*500)

393393

180180

240240

180180

600600

62% (111 / 180)62% (111 / 180)

55% (132 / 240)55% (132 / 240)

83% (150 / 180)83% (150 / 180)

66% (393 / 600)66% (393 / 600)

Avantazhi konkurruesAvantazhi konkurrues

Procesi i zhvillimit të një indeksi shumëfaktorial për Procesi i zhvillimit të një indeksi shumëfaktorial për avantazhin konkurrues ndjek të njëjtën procedurë. avantazhin konkurrues ndjek të njëjtën procedurë.

Pyetja e parë është :”çfarë bën një biznes i fortë në lidhje Pyetja e parë është :”çfarë bën një biznes i fortë në lidhje me avantazhin konkurrues, dhe një biznes tjetër i dobët?”me avantazhin konkurrues, dhe një biznes tjetër i dobët?”

Bizneset do të arrijnë në një listë faktorësh që përcaktojnë Bizneset do të arrijnë në një listë faktorësh që përcaktojnë

avantazhin konkurrues e cila mund të kategorizohet në 3 avantazhin konkurrues e cila mund të kategorizohet në 3 dimensione të tij: dimensione të tij: avantazhi i kostos, avantazhi i avantazhi i kostos, avantazhi i diferencimitdiferencimit dhe dhe avantazhi marketingavantazhi marketing..

Secili nga 3 dimensionet e avantazhit konkurrues Secili nga 3 dimensionet e avantazhit konkurrues nënvizon forcat që formojnë avantazhin konkurrues të një nënvizon forcat që formojnë avantazhin konkurrues të një biznesi, si në fig 6.biznesi, si në fig 6.

Faktorët e avantazhit Faktorët e avantazhit konkurrueskonkurrues

Rëndësia relativeRëndësia relative PrapaPrapa BarabartëBarabartë ParaPara

0 1 2 3 4 5 60 1 2 3 4 5 6

Pikët Pikët totaletotale

Avantazhi i DiferencimitAvantazhi i DiferencimitCilësia ë produktit Cilësia ë produktit

Cilësia ë shërbimitCilësia ë shërbimit

Imazhi i markësImazhi i markës

Çmimi relativeÇmimi relative

50%50%

30%30%

10%10%

10%10%

100%100%

XX

XX

XX

XX

250250

6060

5050

5050

410410

Avantazhi i KostosAvantazhi i KostosKosto për njësiKosto për njësi

Kosto TransaksionitKosto Transaksionit

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing

Shpenzimet KryesoreShpenzimet Kryesore

40%40%

10%10%

30%30%

20%20%

100%100%

XX

XX

XX

XX

160160

1010

9090

4040

300300

Avantazhi MarketingAvantazhi MarketingPjesa ë TregutPjesa ë Tregut

Njohja ë markesNjohja ë markes

ShpërndarjaShpërndarja

Mbulimi i shitjeveMbulimi i shitjeve

30%30%

10%10%

30%30%

30%30%

100%100%

XX

XX

XX

XX

3030

2020

6060

3030

140140

Burimi i Burimi i Avantazhit Avantazhit KonkurruesKonkurrues

Pesha e Pesha e faktoritfaktorit

Pikët e Pikët e faktoritfaktorit

Pikët totalPikët total Pikët Pikët maksimalemaksimale

% % maksimumitmaksimumit

Avantazhi i Avantazhi i KostosKostos

Avantazhi i Avantazhi i

DiferencimitDiferencimit

Avantazhi Avantazhi MarketingMarketing

TotaliTotali

0.400.40

0.400.40

0.200.20

1.001.00

300300

410410

140140

850850

120 (04 * 300)120 (04 * 300)

164 (0.4 * 410)164 (0.4 * 410)

28 (0.2 * 140)28 (0.2 * 140)

312312

240240

240240

120120

600600

50% (120 / 240)50% (120 / 240)

68% (164 / 240)68% (164 / 240)

23% (28 / 120)23% (28 / 120)

53%53%

Avantazhi KonkurruesAvantazhi Konkurrues

Avantazhi i DiferencimitAvantazhi i Diferencimit Avantazhi i KostosAvantazhi i Kostos Avantazhi MarketingAvantazhi Marketing

Cilësia e produktit Kosto per njesi Pjesa e tregutCilësia e produktit Kosto per njesi Pjesa e tregut

Cilësia e shërbimit Kosto e transaksionit Njohja e markesCilësia e shërbimit Kosto e transaksionit Njohja e markes

Imazhi i markës Shpenzimet marketing Shperndarja Imazhi i markës Shpenzimet marketing Shperndarja

Shpenzimet kryesore Mbulimi i shitjeveShpenzimet kryesore Mbulimi i shitjeve

Figura 6: Përcaktuesit e “Avantazhit Konkurrues”Figura 6: Përcaktuesit e “Avantazhit Konkurrues”

Analiza e Portofolit dhe Planet Strategjike të TregutAnaliza e Portofolit dhe Planet Strategjike të Tregut

Kur kombinojmë pikët e përgjithshme të avantazhit Kur kombinojmë pikët e përgjithshme të avantazhit konkurrues me pikët ë përgjithshme të atraktivitetit të konkurrues me pikët ë përgjithshme të atraktivitetit të tregut, mund të krijojmë një portofol të produkt - tregut. tregut, mund të krijojmë një portofol të produkt - tregut. Secili produkt – treg i shërbyer nga biznesi, mund të Secili produkt – treg i shërbyer nga biznesi, mund të vendoset në një portofol të tillë si në fig 8. vendoset në një portofol të tillë si në fig 8.

Produkt - tregu i fortë në atraktivitetin e tregut dhe Produkt - tregu i fortë në atraktivitetin e tregut dhe avantazhin konkurrues paraqet pozicionin e portofolit avantazhin konkurrues paraqet pozicionin e portofolit më të fuqishëm që çon drejt një plani strategjik tregu më të fuqishëm që çon drejt një plani strategjik tregu për të investuar me qëllim që të mbrojmë këtë për të investuar me qëllim që të mbrojmë këtë pozicion atraktiv të avantazhit. pozicion atraktiv të avantazhit.

Për çdo kombinacion të atraktivitetit të tregut dhe Për çdo kombinacion të atraktivitetit të tregut dhe avantazhit konkurrues, ka të paktën një plan strategjik avantazhit konkurrues, ka të paktën një plan strategjik tregu që mund të merret në konsideratë, si në fig 8.tregu që mund të merret në konsideratë, si në fig 8.

Shume atraktivShume atraktiv

Atraktiviteti I tregutAtraktiviteti I tregut

Shume jo atraktiv Shume jo atraktiv

Shumei I dobet Shume i larteShumei I dobet Shume i larte

Avantazhi konkuruesAvantazhi konkurues

OfensiveOfensive

(rrit)(rrit)

OfensiveOfensive

(rrit)(rrit)

DifensiveDifensive

(Mbro)(Mbro)

Difensive(Mbro)Difensive(Mbro)

OfensiveOfensive

(rrit)(rrit)

DifensiveDifensive

(Mbro/Shfrytezo)(Mbro/Shfrytezo)

OfensiveOfensive

(rrit)(rrit)

DifensiveDifensive

(Mbro/Fokuso)(Mbro/Fokuso)

OfensiveOfensive

(rrit)(rrit)

DifensiveDifensive

(Mbro/Fokuso)(Mbro/Fokuso)

DifensiveDifensive

(largohu / shfrytezo)(largohu / shfrytezo)

DifensiveDifensive

(largohu / shfrytezo)(largohu / shfrytezo)

DifensiveDifensive

(largohu / shfrytezo)(largohu / shfrytezo)

Produkt - tregjet më atraktive janë më të Produkt - tregjet më atraktive janë më të mundshme për të garantuar një plan strategjik mundshme për të garantuar një plan strategjik ofensiv tregu . ofensiv tregu .

Planet strategjikë të tregut mund të variojnë nga Planet strategjikë të tregut mund të variojnë nga përmirësimi i një avantazhi konkurrues të një përmirësimi i një avantazhi konkurrues të një biznesi deri në situatat atraktive të tregut për të biznesi deri në situatat atraktive të tregut për të hyrë në një treg të ri. hyrë në një treg të ri.

Mund të këtë oportunitete ndihmese që të Mund të këtë oportunitete ndihmese që të zhvillojmë apo rritim tregjet atraktive që lindin zhvillojmë apo rritim tregjet atraktive që lindin rishtazi në të cilat biznesi ka potenciale për një rishtazi në të cilat biznesi ka potenciale për një avantazh konkurrues të fortë. avantazh konkurrues të fortë.

StrategjitëStrategjitë VeprimiVeprimiMbroMbro

RritRrit

FokusoFokuso

ShfrytëzoShfrytëzo

HyrHyr

LargohuLargohu

Investo për të mbrojtur apo mbajtur një avantazh konkurrues. Shpesh bizneset Investo për të mbrojtur apo mbajtur një avantazh konkurrues. Shpesh bizneset dështojnë për të investuar në strategjitë e ruajtjes dhe rezultati është një erozion i dështojnë për të investuar në strategjitë e ruajtjes dhe rezultati është një erozion i avantazhit konkurrues.avantazhit konkurrues.

Investo për të përmirësuar apo rritur avantazhin konkurrues. Në një treg të Investo për të përmirësuar apo rritur avantazhin konkurrues. Në një treg të nënzhvilluar apo që shfaqet rishtazi, kjo mund të kuptojë që të investosh me qëllim që nënzhvilluar apo që shfaqet rishtazi, kjo mund të kuptojë që të investosh me qëllim që të rritësh tregun dhe, kështu, atraktivitetin tij.të rritësh tregun dhe, kështu, atraktivitetin tij.

Fokuso një treg të ngushtë në mënyrë seksionuese në segmente rentabile apo bëhu Fokuso një treg të ngushtë në mënyrë seksionuese në segmente rentabile apo bëhu nicher (specialist) në një segment me qëllim që të kapësh fitime ndërkohë që limiton nicher (specialist) në një segment me qëllim që të kapësh fitime ndërkohë që limiton burimet ë angazhuara në këtë treg.burimet ë angazhuara në këtë treg.

Rregullo çmimet dhe shpenzimet marketing për të dalë gradualisht nga tregu Rregullo çmimet dhe shpenzimet marketing për të dalë gradualisht nga tregu ndërkohë që synon të maksimizosh fitimet gjatë kësaj dalje graduale.ndërkohë që synon të maksimizosh fitimet gjatë kësaj dalje graduale.

Investo për të hyrë në një treg atraktiv që të krijosh një avantazh konkurrues të Investo për të hyrë në një treg atraktiv që të krijosh një avantazh konkurrues të dëshiruar. Kjo strategji gjithashtu mund të kërkojë investime për të përshpejtuar rritjen dëshiruar. Kjo strategji gjithashtu mund të kërkojë investime për të përshpejtuar rritjen ë një tregu të ri apo në zhvillim.ë një tregu të ri apo në zhvillim.

Largim (tërheqje) e shpejtë nga një treg. Kur nuk ka fitime afat-shkurtër për të Largim (tërheqje) e shpejtë nga një treg. Kur nuk ka fitime afat-shkurtër për të përfituar me një strategji shfrytëzimi, një strategji ë daljes së menjëhershme është e përfituar me një strategji shfrytëzimi, një strategji ë daljes së menjëhershme është e përshtatshme.përshtatshme.

Ndikimi i Planeve Strategjikë Ofensivë të Tregut Ndikimi i Planeve Strategjikë Ofensivë të Tregut në performancënë performancë

Meqë planet strategjike ofensivë të tregut janë më teoër të Meqë planet strategjike ofensivë të tregut janë më teoër të orientuar nga rritja se sa planet difensivë, ata janë më të orientuar nga rritja se sa planet difensivë, ata janë më të mundshëm për t’u hasur në tregjet atraktivë. mundshëm për t’u hasur në tregjet atraktivë.

Psh, në vitin 1997, Compaq Computer ishte lider i tregut me një Psh, në vitin 1997, Compaq Computer ishte lider i tregut me një pjesë tregu 12.5 % dhe një vëllim 80 milion njësi në tregun e pjesë tregu 12.5 % dhe një vëllim 80 milion njësi në tregun e kompjuterave personalë që rritej me një rritëm prej 15 % në vit. kompjuterave personalë që rritej me një rritëm prej 15 % në vit.

Çmimi mesatar i shitjes për Compaq ishte 2500$, por çmimet ë Çmimi mesatar i shitjes për Compaq ishte 2500$, por çmimet ë tregut po uleshin me një rritëm prej 6 % në vit. Fitimet bruto të tregut po uleshin me një rritëm prej 6 % në vit. Fitimet bruto të Compaq zinin 25% të shitjeve dhe shpenzimet marketing ishin Compaq zinin 25% të shitjeve dhe shpenzimet marketing ishin 8 % të shitjeve. 8 % të shitjeve.

Kombinimi i këtyre faktorëve gjeneron nivelin e mëposhtëm të Kombinimi i këtyre faktorëve gjeneron nivelin e mëposhtëm të performancës. performancës.

Të ardhurat nga shitjaTë ardhurat nga shitja = Kërkesën e Tregut* Pjesën e Tregut * çmimin = Kërkesën e Tregut* Pjesën e Tregut * çmimin për njësi =për njësi =

80 milion *0.125 * 2500 $ = 25 miliard $.80 milion *0.125 * 2500 $ = 25 miliard $.

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing = Të Ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve = Të Ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve Marketing =Marketing =

25 miliard $* 0.08 = 2 miliard $25 miliard $* 0.08 = 2 miliard $

Kontributi Marketing NetoKontributi Marketing Neto = ( Kërkesën e Tregut * Pjesën eTregut * = ( Kërkesën e Tregut * Pjesën eTregut * Cmimin për njësi * % e Fitimit ) – Shpenzimet MarketingCmimin për njësi * % e Fitimit ) – Shpenzimet Marketing

80 milion * 0.125 * 2500 $ * 0.25 – 2 miliard $ = 4.25 miliard $80 milion * 0.125 * 2500 $ * 0.25 – 2 miliard $ = 4.25 miliard $

Një strategji ofensive për të rritur pjesën e tregut në 14 % në një treg në rritje Një strategji ofensive për të rritur pjesën e tregut në 14 % në një treg në rritje përfaqëson një sfidë strategjike më të madhe. Ky plan strategjik tregu do të kërkojë përfaqëson një sfidë strategjike më të madhe. Ky plan strategjik tregu do të kërkojë më tepër burime. Duke supozuar që burimet janë të disponueshme dhe me të njëjta më tepër burime. Duke supozuar që burimet janë të disponueshme dhe me të njëjta supozime të mbajtura, mund të vlerësojmë që ndikimi në performancën e vitit supozime të mbajtura, mund të vlerësojmë që ndikimi në performancën e vitit pasardhës të kësaj strategjie është:pasardhës të kësaj strategjie është:

Të ardhurat nga ShitjaTë ardhurat nga Shitja = Kërkesën e Tregut * Pjesën ë Tregut * = Kërkesën e Tregut * Pjesën ë Tregut * çmimin çmimin për njësi = për njësi =

92 milion * 0.14* 2.350 $ = 30.3 miliard $.92 milion * 0.14* 2.350 $ = 30.3 miliard $.

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing = Të Ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve = Të Ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve Marketing =Marketing =

30.3 miliard $ * 0.08 = 2.4 milion $30.3 miliard $ * 0.08 = 2.4 milion $

Kontributi Marketing NetoKontributi Marketing Neto = (kërkesën ë tregut * Pjesën ë Tregut * = (kërkesën ë tregut * Pjesën ë Tregut * çmimin për njësi * % e fitimit ) çmimin për njësi * % e fitimit )

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing = (92 milion * 0.14* 2350$ * 0.25) – 2.4 miliard $ = = (92 milion * 0.14* 2350$ * 0.25) – 2.4 miliard $ = 5.2 miliard $5.2 miliard $

Nëse një plan strategjik ofensiv i tregut për të rritur pjesën ë tregut në 14 % Nëse një plan strategjik ofensiv i tregut për të rritur pjesën ë tregut në 14 % është zbatuar me sukses, të ardhurat nga shitja në 1998 do të jenë rritur me është zbatuar me sukses, të ardhurat nga shitja në 1998 do të jenë rritur me 5 miliard $ duke arritur 30.3 miliard $. Ajo që është më e rëndësishme, 5 miliard $ duke arritur 30.3 miliard $. Ajo që është më e rëndësishme, kontributi marketing neto është rritur me 950 milion $. Kjo strategji ka kontributi marketing neto është rritur me 950 milion $. Kjo strategji ka kontribuar dhe në rritjen e pozicionit të pjesës së tregut, rritjen e të kontribuar dhe në rritjen e pozicionit të pjesës së tregut, rritjen e të ardhurave dhe të fitimeve.ardhurave dhe të fitimeve.

Ndikimi i Planeve Strategjikë Difensivë të Tregut Ndikimi i Planeve Strategjikë Difensivë të Tregut në performancënë performancë

Planet strategjikë difensivë të tregut projektohen për të Planet strategjikë difensivë të tregut projektohen për të mbrojtur pozicionet strategjike të rëndësishëm të mbrojtur pozicionet strategjike të rëndësishëm të tregut dhe për të qënë kontribuesit më të mëdhenj në tregut dhe për të qënë kontribuesit më të mëdhenj në qarkullimin afat - shkurtër dhe performancën e fitimit. qarkullimin afat - shkurtër dhe performancën e fitimit.

Si në fig 8, planet strategjikë difensivë të tregut janë Si në fig 8, planet strategjikë difensivë të tregut janë më të mundshëm për t’u ndeshur në tregje atraktive më të mundshëm për t’u ndeshur në tregje atraktive me avantazh konkurrues të fortë apo në tregje jo me avantazh konkurrues të fortë apo në tregje jo atraktivë me nivele të dobëta të avantazhit atraktivë me nivele të dobëta të avantazhit konkurrues. konkurrues.

Planet strategjikë difensivë të tregut përfshijnë Planet strategjikë difensivë të tregut përfshijnë mbrojtjen apo reduktimin e zonës së tregut në tregjet mbrojtjen apo reduktimin e zonës së tregut në tregjet ekzistuese, si në fig 9.ekzistuese, si në fig 9.

Performanca e biznesitPerformanca e biznesit

Pozicioni i pjesës në tregPozicioni i pjesës në treg

Rritja ë të ardhurave nga shitjaRritja ë të ardhurave nga shitja

Performanca e fitimitPerformanca e fitimit

Planet Strategjikë Planet StrategjikePlanet Strategjikë Planet Strategjike

Ofensive të Tregut Difensive te tregutOfensive të Tregut Difensive te tregut

1.Penetro apo rritu 1.Mbro apo redukto fokusin1.Penetro apo rritu 1.Mbro apo redukto fokusin

Në tregjet ekzistuese ne tregjet ekzistueseNë tregjet ekzistuese ne tregjet ekzistuese

2.Hyr apo zhvillo tregje të reja 2. Shfrytezo apo dil2.Hyr apo zhvillo tregje të reja 2. Shfrytezo apo dil

nga tregjet ekzistuesenga tregjet ekzistuese

Figura 9. Planet Strategjike Ofensivë dhe Difensivë të TregutFigura 9. Planet Strategjike Ofensivë dhe Difensivë të Tregut

Planet strategjikë difensivë të tregut mund të Planet strategjikë difensivë të tregut mund të përfshijnë shfrytëzimin apo heqjen dorë nga përfshijnë shfrytëzimin apo heqjen dorë nga pozicionet e pjesës së tregut në tregjet ekzistuese. pozicionet e pjesës së tregut në tregjet ekzistuese.

Planet strategjikë difensivë të tregut janë më pak të Planet strategjikë difensivë të tregut janë më pak të mundshme për të gjeneruar rritje sinjifikative të të mundshme për të gjeneruar rritje sinjifikative të të ardhurave nga shitja me përjashtim të një strategjie ardhurave nga shitja me përjashtim të një strategjie difensive për të mbrojtur (mbajtur) pjesën ë tregut në difensive për të mbrojtur (mbajtur) pjesën ë tregut në tregjet në rritje.tregjet në rritje.

Planet strategjikë difensive të tregut janë burime Planet strategjikë difensive të tregut janë burime kritike të qarkullimit dhe performancës së fitimit për kritike të qarkullimit dhe performancës së fitimit për një periudhë të shkurtër dhe përcaktojnë nivelin një periudhë të shkurtër dhe përcaktojnë nivelin aktual të pjesës së tregut të një biznesi dhe aktual të pjesës së tregut të një biznesi dhe performancën e fitimit të tij.performancën e fitimit të tij.

Një numër i madh faktorësh të tjerë mund të luajnë Një numër i madh faktorësh të tjerë mund të luajnë rol në përzgjedhjen e një plani strategjik tregu rol në përzgjedhjen e një plani strategjik tregu kundrejt të tjerëve.kundrejt të tjerëve.

Të shohim një vlerësim të performancës së Compaq Të shohim një vlerësim të performancës së Compaq Computer në vitin 1988 kur përdorim një plan Computer në vitin 1988 kur përdorim një plan strategjik difensiv tregu për të mbrojtur pjesën ë strategjik difensiv tregu për të mbrojtur pjesën ë tregut në një treg në rritje. tregut në një treg në rritje.

Duke përdorur të njëjtat supozime të bëra për rritjen Duke përdorur të njëjtat supozime të bëra për rritjen e tregut, erozionin e çmimit dhe shpenzimet e tregut, erozionin e çmimit dhe shpenzimet marketing, një plan strategjik difensiv i tregut për marketing, një plan strategjik difensiv i tregut për Compaq Computer për të mbrojtur pjesën e tregut Compaq Computer për të mbrojtur pjesën e tregut do të gjenerojë vlerësimin e mëposhtëm për do të gjenerojë vlerësimin e mëposhtëm për performancën e vitit 1998.performancën e vitit 1998.

Të ardhurat nga shitjaTë ardhurat nga shitja = Kërkesën e Tregut * Pjesën e Tregut * çmimin për njësi = Kërkesën e Tregut * Pjesën e Tregut * çmimin për njësi = = 92 milion * 0.125*2350$ = 27 miliard $92 milion * 0.125*2350$ = 27 miliard $

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing = Të ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve Marketing = Të ardhurat nga Shitja * % e Shpenzimeve Marketing = 27 miliard $ * 0.08 = 2.2 miliard $= 27 miliard $ * 0.08 = 2.2 miliard $

Kontributi Marketing NetoKontributi Marketing Neto = (Kërkesën e Tregut * Pjesën e Tregut *çmimin për = (Kërkesën e Tregut * Pjesën e Tregut *çmimin për njësi *% e fitimit )njësi *% e fitimit )

Shpenzimet MarketingShpenzimet Marketing = (92 milion *0.125 *2350 $ *0.25) – 2.2 miliard $ = 4.6 = (92 milion *0.125 *2350 $ *0.25) – 2.2 miliard $ = 4.6

miliard $miliard $

Sic shihet, një plan strategjik difensiv tregu për të mbrojtur pjesën e tregut do të rrisë Sic shihet, një plan strategjik difensiv tregu për të mbrojtur pjesën e tregut do të rrisë të ardhurat nga shitjet me 2 miliard $ dhe do të rrisë kontributin marketing neto me të ardhurat nga shitjet me 2 miliard $ dhe do të rrisë kontributin marketing neto me 350 milion $. Kjo strategji, nëse zbatohet me sukses, do të mbroje pozicionin e 350 milion $. Kjo strategji, nëse zbatohet me sukses, do të mbroje pozicionin e pjesës në treg, rritjen e të ardhurave nga shitja dhe të kontributit marketing neto.pjesës në treg, rritjen e të ardhurave nga shitja dhe të kontributit marketing neto.

Gjatë 1998, Compaq zgjodhi për të ndjekur një plan strategjik ofensiv të tregut për të Gjatë 1998, Compaq zgjodhi për të ndjekur një plan strategjik ofensiv të tregut për të rritur pjesën e tregut. Rezultatet aktuale ishin një pjesë tregu prej 14.5 %, 31 miliard rritur pjesën e tregut. Rezultatet aktuale ishin një pjesë tregu prej 14.5 %, 31 miliard $ të ardhura nga shitja dhe një rritje prej 1.16 miliard $ e kontributit marketing neto. $ të ardhura nga shitja dhe një rritje prej 1.16 miliard $ e kontributit marketing neto. Ky nivel i rritjes së pjesës së tregut në një treg në rritje nuk mund të haset pa një Ky nivel i rritjes së pjesës së tregut në një treg në rritje nuk mund të haset pa një strategji të marketingut taktik të projektuar dhe zbatuar me kujdes.strategji të marketingut taktik të projektuar dhe zbatuar me kujdes.

Strategjia e Marketingut Taktik Strategjia e Marketingut Taktik dhe Plani i Performancësdhe Plani i Performancës

Një plan strategjik tregu është një strategji afat-gjatë nga 3 - 5 Një plan strategjik tregu është një strategji afat-gjatë nga 3 - 5 vjet dhe me objektiva specifike të performancës. vjet dhe me objektiva specifike të performancës.

Një strategji e marketingut taktik është një strategji Një strategji e marketingut taktik është një strategji afat - shkurtër për 1 vit. afat - shkurtër për 1 vit.

Kjo duhet të rishikohet çdo vit në lidhje me ndryshimet e Kjo duhet të rishikohet çdo vit në lidhje me ndryshimet e kushteve të tregut dhe të rregullohet për të arritur objektivat e kushteve të tregut dhe të rregullohet për të arritur objektivat e performancës afat-shkurtër të një plani strategjik të tregut.performancës afat-shkurtër të një plani strategjik të tregut.

Kushtet e tregut mund të ndryshojnë në masën që plani Kushtet e tregut mund të ndryshojnë në masën që plani strategjik i tregut duhet të jetë i arsyeshëm për të përcaktuar strategjik i tregut duhet të jetë i arsyeshëm për të përcaktuar nëse ai është plani më i mirë afat- gjatë për të arritur objektivat nëse ai është plani më i mirë afat- gjatë për të arritur objektivat e performancës së biznesit në një produkt - treg të veçantë. e performancës së biznesit në një produkt - treg të veçantë.

Strategjia e Marketingut TaktikStrategjia e Marketingut Taktik

Për një plan strategjik tregu, duhet të zhvillohet Për një plan strategjik tregu, duhet të zhvillohet një strategji e detajuar e marketingut taktik. një strategji e detajuar e marketingut taktik.

Kjo kupton zhvillimin e strategjisë së Kjo kupton zhvillimin e strategjisë së marketingut miks në lidhje me pozicionimin e marketingut miks në lidhje me pozicionimin e produktit, çmimin, promocionin dhe vendin. produktit, çmimin, promocionin dhe vendin.

Shkalla me të cilën janë arritur objektivat e Shkalla me të cilën janë arritur objektivat e performancës së një plani strategjik tregu varet performancës së një plani strategjik tregu varet nga efektiviteti i strategjisë së marketingut taktik nga efektiviteti i strategjisë së marketingut taktik të parashikuar për të mbështetur këtë plan të parashikuar për të mbështetur këtë plan strategjik tregu.strategjik tregu.

Plani i PerformancësPlani i Performancës Objektivat e performancës dhe kushtet në të Objektivat e performancës dhe kushtet në të

cilat një biznes do të përdorë njërën nga 2 cilat një biznes do të përdorë njërën nga 2 planet strategjikë (ofensivë dhe difensivë) janë planet strategjikë (ofensivë dhe difensivë) janë të ndryshme. të ndryshme.

Ashtu si në fig 10, planet strategjikë ofensivë Ashtu si në fig 10, planet strategjikë ofensivë janë përdorur për të dhënë një performancë janë përdorur për të dhënë një performancë mbi mesatren në aspektet e: mbi mesatren në aspektet e:

-rritjes së shitjeve, -rritjes së shitjeve, -pozicionit të përmirësuar të pjesës së tregut -pozicionit të përmirësuar të pjesës së tregut -performancës afat-gjatë të fitimit. -performancës afat-gjatë të fitimit.

Planet strategjikë difensive të tregut janë të Planet strategjikë difensive të tregut janë të rëndësishëm: rëndësishëm:

-në gjenerimin e performancës afat-shkurtër të -në gjenerimin e performancës afat-shkurtër të fitimit fitimit

-në mbrojtjen e pozicioneve të rëndësishme të -në mbrojtjen e pozicioneve të rëndësishme të tregut tregut

-në kontribuimin e performancës afat- gjatë të -në kontribuimin e performancës afat- gjatë të fitimit dhe te pozicionit strategjik. fitimit dhe te pozicionit strategjik.

Figura 10: Objektivat e performancës dhe plani strategjik i tregutFigura 10: Objektivat e performancës dhe plani strategjik i tregut

Objektivi i performancesObjektivi i performances Ndikimi ne performancen e biznesitNdikimi ne performancen e biznesit

Disi Mesatar I konside ThelbDisi Mesatar I konside Thelb

rueshem esorrueshem esor

Planet Strategjikë Ofensivë të TregutPlanet Strategjikë Ofensivë të TregutPerformanca e Fitimit afat-shkurtërPerformanca e Fitimit afat-shkurtër

Pozicioni afat-shkurtër i pjesësPozicioni afat-shkurtër i pjesës

Performanca e fitimit afat-gjatëPerformanca e fitimit afat-gjatë

Pozicioni afat-gjatë i pjesës së tregutPozicioni afat-gjatë i pjesës së tregut

Rritja afat –gjatë e të ardhurave nga shitjaRritja afat –gjatë e të ardhurave nga shitja

Planet Strategjikë Difensive të TregutPlanet Strategjikë Difensive të TregutPerformanca ë fitimit afat- shkturtërPerformanca ë fitimit afat- shkturtër

Pozicioni afat-shkurtër i pjesësPozicioni afat-shkurtër i pjesës

Performanca ë fitimit afat-gjatëPerformanca ë fitimit afat-gjatë

Pozicioni afat- gjatë i pjesës së tregutPozicioni afat- gjatë i pjesës së tregut

Rritja afat- gjatë e të ardhurave nga shitjaRritja afat- gjatë e të ardhurave nga shitja

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

X XX X

Planet strategjikë ofensivë të tregut kërkojnë investime Planet strategjikë ofensivë të tregut kërkojnë investime për rritje, të cilat kufizojnë performancën e fitimit për rritje, të cilat kufizojnë performancën e fitimit afatshkurtër dhe pse krijojnë të ardhura nga shitja dhe afatshkurtër dhe pse krijojnë të ardhura nga shitja dhe përmirësojnë poziciconin e pjesës në treg. përmirësojnë poziciconin e pjesës në treg.

Në periudhë afat-gjatë, strategjitë marketing të Në periudhë afat-gjatë, strategjitë marketing të orientuara nga rritja do të zhvendosen nga një plan orientuara nga rritja do të zhvendosen nga një plan strategjik ofensiv i tregut në një plan difensiv.strategjik ofensiv i tregut në një plan difensiv.

Planet strategjikë difensivë janë burime kyçe të Planet strategjikë difensivë janë burime kyçe të performancës afat - shkurtër të fitimit, por nuk janë performancës afat - shkurtër të fitimit, por nuk janë kontribuesit kryesorë të rritjes së të ardhurave nga kontribuesit kryesorë të rritjes së të ardhurave nga shitja apo të performancës së pjesës së tregut dhe shitja apo të performancës së pjesës së tregut dhe fitimit për një periudhë afat - gjatë.fitimit për një periudhë afat - gjatë.