แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่...
35
มหาวิ ทยาลั ยราชภั ฏธนบุ รี 9 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง การวิจัยเรื่อง การตัดสินใจซื้อแผ่นปิดแผลแนวใหม่ในการรักษาผู้ป่วยในโรงพยาบาลวชิระ ภูเก็ต ผู้วิจัยได้ทาการศึกษาค้นคว้าจากเอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ 1. แนวคิดทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ 2. แนวคิดทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาดของคอตเลอร์ 3. แผ่นปิดแผลแนวใหม่ในการรักษาผู้ป่วย 4. ประวัติโรงพยาบาลวชิระภูเก็ต 5. งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง แนวคิดทฤษฎีการตัดสินใจซื้อ โมเดลการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2560, หน้า 142-143) โมเดลอย่างง่ายในการตัดสินใจของผู้บริโภคประกอบด้วยส่วนที่สาคัญ 3 ส่วน คือ (1) ปัจจัย นาเข้า (2) กระบวนการ (3) ผลลัพธ์ โดยมีรายละเอียดดังนี้ 1. ปัจจัยนาเข้า ( Input ) เกิดจากปัจจัยภายนอก ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลเกี ่ยวกับผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อค่านิยม ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ส่วนสาคัญของ ปัจจัยนาเข้าคือ (1) กิจกรรมส่วนประสมทางการตลาด และ (2) สภาพแวดล้อมทางสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งทั้ง 2 ประการนี้เป็นปัจจัยภายนอกที่มีผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคดังนี้ 1.1 ปัจจัยนาเข้าด้านส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix input) เป็นกิจกรรม การตลาดที่พยายามเข้าถึงผู้บริโภคโดยการแจ้งข่าวสารและจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์ หรือ เรียกว่า กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วย 1.1.1 กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ( Product strategy) โดยการออกแบบผลิตภัณฑ์หรือ กาหนดคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้แตกต่างเหนือคู่แข่งขัน 1.1.2 กลยุทธ์ด้านราคา (Price strategy) โดยการกาหนดราคาเพื่อกระตุ้นให้เกิด ความต้องการซื้อ 1.1.3 กลยุทธ์ด้านการจัดจาหน่าย (Place strategy) โดยการกระจายช่องทาง การจัดจาหน่ายให้ทั่วถึง เพื่อความสะดวกแก่ผู้บริโภคในการซื้อหา
Transcript of แนวคิด ทฤษฎี และงานวิจัยที่...
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
9
บทท 2
แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ การวจยเรอง การตดสนใจซอแผนปดแผลแนวใหมในการรกษาผปวยในโรงพยาบาลวชระภเกต ผวจยไดท าการศกษาคนควาจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ ดงน 1. แนวคดทฤษฎการตดสนใจซอ 2. แนวคดทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของคอตเลอร 3. แผนปดแผลแนวใหมในการรกษาผปวย 4. ประวตโรงพยาบาลวชระภเกต 5. งานวจยทเกยวของ
แนวคดทฤษฎการตดสนใจซอ
โมเดลการตดสนใจซอของผบรโภคหรอโมเดลพฤตกรรมผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2560, หนา 142-143) โมเดลอยางงายในการตดสนใจของผบรโภคประกอบดวยสวนทส าคญ 3 สวน คอ (1) ปจจยน าเขา (2) กระบวนการ (3) ผลลพธ โดยมรายละเอยดดงน 1. ปจจยน าเขา (Input) เกดจากปจจยภายนอก ซงเปนแหลงขอมลเกยวกบผลตภณฑ ซงมอทธพลตอคานยม ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคทเกยวของกบผลตภณฑ สวนส าคญของปจจยน าเขาคอ (1) กจกรรมสวนประสมทางการตลาด และ (2) สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม ซงทง 2 ประการนเปนปจจยภายนอกทมผลกระทบตอการตดสนใจซอของผบรโภคดงน 1.1 ปจจยน าเขาดานสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix input) เปนกจกรรมการตลาดทพยายามเขาถงผบรโภคโดยการแจงขาวสารและจงใจผบรโภคใหซอและใชผลตภณฑ หรอเรยกวา กลยทธสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย 1.1.1 กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) โดยการออกแบบผลตภณฑหรอ ก าหนดคณสมบตของผลตภณฑใหแตกตางเหนอคแขงขน 1.1.2 กลยทธดานราคา (Price strategy) โดยการก าหนดราคาเพอกระตนใหเกดความตองการซอ 1.1.3 กลยทธดานการจดจ าหนาย (Place strategy) โดยการกระจายชองทาง การจดจ าหนายใหทวถง เพอความสะดวกแกผบรโภคในการซอหา
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
10
1.1.4 กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) ซงประกอบดวย 1.1.4.1 กลยทธดานการโฆษณา (Advertising strategy) โดยการโฆษณาผานสอตางๆ อยางสม าเสมอ เพอใหผบรโภคเกดการรจกและจดจ าได 1.1.4.2 กลยทธดานการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling strategy) โดยใชความพยายามของพนกงานขาย ณ จดขาย เพอกระตนใหเกดการตดสนใจซอ 1.1.4.3 กลยทธดานการสงเสรมการขาย (Sales promotion strategy) ไดแก การลด แลก แจก แถม เปนตน 1.1.4.4 กลยทธดานการใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and public relation strategy) โดยการสรางความสมพนธอนด และเสรมสรางภาพลกษณใหกบผลตภณฑและองคกร 1.1.4.5 กลยทธดานการตลาดทางตรง (Direct marketing strategy) ไดแก การใชแคตตาลอก จดหมายตรง หรอการขายผานทางเวปไซต เปนตน นอกจากนนยงมสงกระตนอนๆ ทเปนสงทบรษทควบคมไมไดทมผลกระทบตอพฤตกรรมผบรโภค ไดแก (1) เศรษฐกจ เชน ภาวะเศรษฐกจ อตราแลกเปลยน รายไดของผบรโภค (2) เทคโนโลย เชน การเกดขนของอนเตอรเนต (3) กฎหมายและการเมอง เชน กฎหมายเกยวกบความคมครองผบรโภค เสถยรภาพทางการเมองหรอความมนคงของรฐบาล (4) วฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยม ประเพณ ความเชอ เปนตน 1.2 ปจจยน าเขาดานสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural input) มผลตอผบรโภคซอ และวธการทผบรโภคใช โดยปจจยดานสงคมวฒนธรรมไมจ าเปนจะตองเปนการสนบสนนการซอหรอการบรโภคผลตภณฑเสมอไป แตอาจจะท าใหผบรโภคตอตานการใชผลตภณฑกได ปจจยน าเขาดานสงคมและวฒนธรรม ประกอบดวย วฒนธรรมพนฐาน วฒนธรรมยอย ชนสงคม ครอบครว กลมอางอง บทบาทและสถานะ 2. กระบวนการ (Process) หรอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer decision making process) จะเกยวของกบวธการหรอขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค ซงประกอบดวย 2.1 การรบรปญหา หรอการรบรถงความตองการ 2.2 คนหาขอมล 2.3 การประเมนผลทางเลอก ซงจะตองพจารณาถงปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค ประกอบดวย อาย วงจรชวตครอบครว อาชพ สถานภาพทางเศรษฐกจหรอรายได การศกษา คานยมและรปแบบการด ารงชวต ตลอดจนปจจยดานจตวทยา ซงหมายถงปจจยภายใน ประกอบดวย แรงจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอถอ ทศนคต บคลกภาพ 2.4 แนวคดของตนเอง ซงมผลกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ 3. ผลลพธ (Output) สวนทเปนผลลพธของโมเดลอยางงายในการตดสนใจของผบรโภคจะเกยวของกบกจกรรม 2 ประการคอ 3.1 การตดสนใจซอ (Purchase behavior)
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
11
3.2 พฤตกรรมหลงการซอ (Post purchase evaluation) โดยนกการตลาดจ าเปนตองศกษาการประเมนผลภายหลงการซอของผบรโภค เพอน าไปปรบปรงการพฒนาผลตภณฑใหสอดคลองกบความคาดหวงอนจะน าไปสการเพมความพงพอใจของผบรโภคจากการซอ โมเดล 5 ขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2560, หนา 157-165) กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer buying decision process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค จากการส ารวจ ผบรโภคจ านวนมากในกระบวนการซอ พบวาผบรโภคจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน ทงนผบรโภคอาจจะขามหรอยอนกลบไปในขนตอนกอนหนานกได ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตนกอนการซอจรงๆ และมผลกระทบจากการซอ โดยมรายละเอยดดงน 1. การรบรปญหา (Problem recognition) หรอการรบรถงความตองการ (Need recognition) เกดขนเมอบคคลรบรถงความแตกตางระหวางสงทเขามอยและสงทเขาตองการ (Kerin, Hartley and Rudelius, 2004, p.100) ซงอาจจะเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก รวมถงความตองการทางรางกายและความตองการดานจตวทยา สงเหลานเมอเกดขนถงระดบหนงจะกลายเปน สงกระตน ซงบคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนทเกดขนอยางไร 2 การคนหาขอมล (Information search) เมอบคคลไดรบรถงปญหาหรอความตองการแลว เขาจะคนหาวธทจะท าใหความตองการดงกลาวไดรบความพอใจ การคนหาอาจกระท าโดยสญชาตญาณอยางรวดเรว หรออาจตองมการใชความพยายามและการวเคราะหขอมล ซงบคคลจะสามารถคนหาขอมลไดมากนอยเพยงใดนนขนอยกบปจจยหลายประการดงน 2.1 จ านวนของขอมลทจะหาได
2.3 ความพอใจทไดรบจากการคนหาขอมล 2.3 ผลทเกดขนในภายหลง ซงผบรโภคสามารถคนหาขอมลเกยวกบผลตภณฑหรอบรการทสามารถตอบสนองความตองการได 2 ทางคอ 2.3.1 การคนหาขอมลภายใน (Internal search) โดยทบทวนความทรงจ าในอดตเกยวกบผลตภณฑหรอตราสนคาทตนเองเคยซอ 2.3.2 การคนหาขอมลจากภายนอก (External search) ซงสามารถคนหาไดจากแหลงตางๆ ไดแก 2.3.2.1 แหลงบคคล (Personal sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.3.2.2 แหลงการคา (Commercial sources) หรอแหลงขอมลทจดโดยนกการตลาด (Marketer-dominate sources) ไดแก เวปไซตของบรษท สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา รานคาทจดแสดงสนคา เปนตน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
12
2.3.2.3 แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชล องคกรคมครองผบรโภค เปนตน 2.3.2.4 แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก ประสบการณตรง ของผบรโภคในการใชหรอทดลองใชผลตภณฑ เปนตน 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) เปนขนตอนในกระบวนการตดสนใจซอ ซงผบรโภคประเมนผลประโยชนทจะไดรบจากแตละทางเลอกของผลตภณฑทก าลงพจารณา (Schiffman and Kanuk, 2007, p.516) หลงจากทไดคนหาขอมลแลว ผบรโภคตองประเมนผลทางเลอกตางๆ ทเปนไปไดกอนตดสนใจ ในขนนผบรโภคตองก าหนดเกณฑการพจารณาทจะใชส าหรบประเมนผล ซงเกณฑการพจารณาเปนเรองของเหตผลทมองเหน เชน ราคา ความคงทน หรอคณสมบตของสนคา เปนตน หรอเปนเรองของความพอใจสวนบคคลจากเกณฑทก าหนดจะท าใหผบรโภคทราบถงทางเลอกทเปนไปได ถาทางเลอกทเปนไปไดมเพยงทางเลอกเดยว การประเมนกท าไดงาย แตบางครงทางเลอกทเปนไปไดมหลายทางเลอก ฉะนนผบรโภคจงตองพจารณาเลอกทางเลอกทกอใหเกดความพงพอใจมากทสด ดงนนนกการตลาดสวนใหญจงสนใจทจะศกษาถงเกณฑทผบรโภคใชส าหรบการประเมนผลทางเลอกตางๆ ดงน 3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Product attributes) กรณผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑ วามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอ ผลตภณฑแตะชนดจะแตกตางกน เชน เบยรมคณสมบตปกต คอ รสกลมกลอม มแอลกอฮอลสงหรอต า ความขม ปรมาณบรรจ เปนตน การประเมนผลคณสมบตผลตภณฑของผบรโภคมลกษณะดงน 3.1.1 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตน 3.1.2 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตน 3.1.3 ผบรโภคจะค านงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชผลตภณฑนน 3.1.4 ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทมคณภาพสงแตราคาต า คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑ นอกจากจะท าใหผบรโภคเกดความสนใจแลว ผบรโภคยงจะมความตองการทแตกตางกนและมความสนใจแตกตางกน นกการตลาดจงแบงตลาดส าหรบผลตภณฑออกเปนสวนๆ ตามคณสมบตทสรางความพอใจขนตนใหแกผบรโภค โดยผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดพยายามคนหาและจดล าดบคณสมบตผลตภณฑ 3.2 พจารณาดานความเชอและทศนคต (Beliefs and attitudes) ความเชอ (Beliefs) เปนความคดซงบคคลยดถอเกยวกบบางสงบางอยาง และความเชอทส าคญจะกลายเปนทศนคต ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา ซงขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะเปลยนแปลงไดเสมอ
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
13
ทศนคต (Attitudes) เปนความชอบหรอไมชอบทตดอยยนนานของบคคคลใดบคคลหนง เปนความรสกดานอารมณและการกระท าทมตอวตถหรอความคด บคคลสามารถมทศนคต ตอทกสงทกอยางได เชน ศาสนา การเมอง เสอผา ดนตร อาหาร ฯลฯ เปนตน ทศนคตจะท าใหเราเกดกรอบความคดในการชอบหรอไมชอบสงใด สงหนงทจะท าใหเราเขาหาหรอหนจากสงนน และเปนทเปลยนแปลงยาก ดงนน บรษทจงควรตองแนะน าผลตภณฑทสอดคลองกบทศนคตของผบรโภคมากกวาการพยายามเปลยนแปลงทศนคตของผบรโภค ผบรโภคจะมทศนคตในการเลอกตราสนคาโดยผานกระบวนการประเมนผล เรมตนดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑในแตละตราสนคา 3.3 โมเดลการคาดหวง คณคา (Expectancy-value model) เปนโมเดลทใชหลกทฤษฎความนาจะเปนเขาชวย เพอคาดคะเนวาผลตภณฑแตละอยางมมลคาเทาใด ผลตภณฑใดทมการคาดคะเนมคณคาสงสดจะเลอกผลตภณฑนน ซงโมเดลนทศนคตจะตงอยบนสมมตฐานวาผบรโภค จะประเมนผลตภณฑและบรการดวยการรวบรวมความเชอในตราสนคาวาเปนบวกหรอลบตามความส าคญ 3.4 โมเดลผลตภณฑในอดมคต (Ideal product model or ideal point model)เปนโมเดลทถอวาผบรโภคมการก าหนดรปแบบภาพลกษณเกยวกบผลตภณฑทดทสดทเขาตองการ หรอการก าหนดผลตภณฑในอดมคต ผลตภณฑในอดมคตจะเกยวของกบคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑ ในความรสกของผบรโภคซงในการใชโมเดลนนกการตลาดควรใชการสมภาษณ ตวอยางใหผบรโภคอธบายลกษณะในอดมคต การน าไปประยกตใชทางการตลาด (Marketing implications) จากโมเดลตางๆ ทกลาวมาขางตน แสดงวาผซอแตละคนจะก าหนดรปแบบ ความชอบผลตภณฑไดหลายวธ แมแตผซอคนเดยวกนอาจปฎบตตามโมเดลทแตกตางกน แตอยางไรกตามนกการตลาดไดประโยชนจากการสมภาษณกลมตวอยางเพอคนหาวธทผบรโภคประเมนผลผลตภณฑ สมมตวานกการตลาดพบวาผซอสวนใหญใชวธเปรยเทยบตราสนคากบผลตภณฑในอดมคต และพบวาสนคาของบรษทมคณสมบตดอยกวาผลตภณฑในอดมคต บรษทจะตองรบท าการปรบปรงสนคาของบรษทใหเปนไปตามผลตภณฑในอดมคต ซงบรษทสามารถใชกลยทธทางเลอก 7 ประการดงน 3.4.1 การเสนอผลตภณฑยหอใหม โดยแนะน าผลตภณฑตราสนคาใหมทมลกษณะใกลเคยงกบตราสนคาในอดมคตของผบรโภค 3.4.2 เปลยนแปลงตราสนคาเดม โดยปรบปรงคณสมบตของผลตภณฑในปจจบน เพอใหใกลเคยงกบตราสนคาในอดมคตของผบรโภค ซงวธนเรยกวา “การก าหนดต าแหนงตราสนคาใหม”(Repositioning)
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
14
3.4.3 เปลยนแปลงความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑของบรษท นกการตลาดสามารถเปลยนความนกคดของผบรโภคเกยวกบคณสมบตผลตภณฑของบรษท ตวอยาง ถานกการตลาดพบวาผบรโภคเหนวารถของบรษทยาวเกนไป บรษทจะรณรงคการโฆษณาเพอเปลยนความคดเหนของผบรโภคใหหนมาชอบรถทมความยาว วธนเรยกวา “การก าหนดต าแหนงตราสนคาใหมแบบจตวทยา”(Psychological brand repositioning) 3.4.4 การเปลยนความเชอถอเกยวกบตราสนคาของคแขงขน นกการตลาดควรพยายามเปลยนความนกคดของผบรโภคเกยวกบตราสนคาของคแขงขนใหเปนไปตามความตองการของบรษท โดยอาศยวธการโฆษณาเปรยบเทยบ วธนเรยกวา การก าหนดต าแหนงของคแขงขนใหต าลง (Competitive depositioning) 3.4.5 การเปลยนน าหนกความส าคญของคณคณสมบต นกการตลาดจะพยายามชกจงผบรโภคใหทราบถงน าหนกความส าคญของคณสมบตทตองการในตราผลตภณฑของบรษท ตวอยางผผลตรถยนตตองการสงเสรมความส าคญของการประหยดน ามนของรถยนต เนองจากผลตภณฑของบรษทมคณสมบตเดนคอ การประหยดน ามน 3.4.6 การเรยกรองความสนใจแกคณสมบตทถกละเลย นกการตลาดควรพยายามใหผบรโภคสนใจคณสมบตบางชนดทผบรโภคยงมองไมเหนหรอไมสนใจ 3.4.7 การเปลยนผลตภณฑตามอดมคต นกการตลาดพยายามชกจงผบรโภคใหเปลยนผลตภณฑในอมคตใหมคณสมบตตามทนกการตลาดตองการ 4. การตดสนใจซอ (Purchase decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมในขนท 3 จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก ผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด ความตงใจซอและการตดสนใจซอนนแตกตางกน โดยความตงใจซอมกจะน าไปสการตดสนใจซอ แตกไมเสมอไปเพราะมปจจยแทรก ระหวางความตงใจซอกบการซอจรง โดยมรายละเอยดดงน 4.1 ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ ม 2 ดานคอ ทศนคตดานบวก และทศนคตทานลบ ซงมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated situational factors) ผบรโภคจะคาดคะเนปจจยตางๆ ทเกยวของ เชน การคาดคะเนรายไดของครอบครว การคาดคะเนตนทนของผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลผลตภณฑ 4.3 ปจจยสถานการณ ทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated situational factors) ขณะท ผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของ ซงมผลกระทบตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอวตกกงวลจากรายได นกการตลาดเชอวาปจจยทไมไดคาดคะเนไวจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ การตดสนใจของผบรโภคอาจไดรบอทธพลจากความเสยงทรบร (Perceived risk) ซงปรมาณความเสยงจะขนอยกบสงตอไปน (1) จ านวนเงนทเกยวของ (2) ปรมาณของคณลกษณะ
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
15
ของผลตภณฑทไมแนนอน หรอ (3) ระดบตวามเชอมนของผบรโภค ซงผบรโภคจดลดภาวะความเสยงโดยการหลกเลยงการตดสนใจพยายามรวบรวมขอมลเกยวกบผลตภณฑจากผใกลชด เพอน หรอแหลงขอมลตางๆ หรอเลอกซอสนคาทมชอเสยงและมการรบประกนสนคา นกการตลาดจะตองเขาใจปจจยเหลาน และตองพยายามจดหาขอมลและเหตผลสนบสนนตางๆ เพอลดความเสยงใหผบรโภค ผบรโภคจะท าการตดสนใจซอโดยผานกระบวนการตดสนใจยอย 5 ประการ คอ (1) การตดสนใจในตราสนคา (2) การตดสนใจเลอกผขาย (3) การตดสนใจดานปรมาณ (4) การตดสนใจดานเวลา และ (5) การตดสนใจดานวธการช าระเงน 4.4 กฎการตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision rule) การประเมนผลทางเลอกในพฤตกรรมการตดสนใจซอนน ผบรโภคจะใชกฎการตดสนใจของผบรโภค ซงเปนกระบวนการเพอลดความซบซอนในการตดสนใจในผลตภณฑและตราสนคาของผบรโภค (Schiffman and Kanuk, 2007, p.521) คอผบรโภคจะตดสนใจโดยใชกลยทธกระบวนการขอมล (Information processing strategies) ซงเปนกระบวนการทผบรโภคเลอกตราสนคา/ผลตภณฑ โดยหาค าแนะน าในการตดสนใจเพอลดความซบซอนในการตดสนใจ ประกอบดวย 4.4.1 กฎการตดสนใจซอแบบทดแทน (Compensatory decision rules) ผบรโภค จะตดสนใจประเมนทางเลอกคณสมบตทส าคญในตราสนคาแตละตรา แลวเลอกตราทมคะแนนถวงน าหนกสงทสด (Schiffman and Kanuk, 2007, p.521) โดยตงขอสมมตวาผบรโภคจะเลอกตราทมคะแนนสงสด ซงผบรโภคจะประเมนในดานบวก แลวใชคะแนนรวม ซงคะแนนคณสมบตดานบวกจะไดน ามาทดแทนคณสมบตดานลบของตราสนคาทเลอก 4.4.2 กฎการตดสนใจซอแบบไมทดแทน (Noncompensatory decision rules) เปนการตดสนใจของผบรโภค ดวยการประเมนคณสมบตตราสนคาดานบวกโดยไมไดน ามาทดแทนคณสมบตดานลบ (Schiffman and Kanuk, 2007, p.521) การประเมนคณลกษณะจะแยกกนจะท าใหผบรโภคเลอกแตกตางออกไปถาเขามรายละเอยดของขอมลมากกวา มวธการเลอกทส าคญ ดงน 4.4.2.1 Conjunctive decision rules ผบรโภคจะก าหนดจดต าสด ทสามารถยอมรบไดโดยตดตราสนคาทต ากวาจดต าสดของแตละคณสมบตและเลอกทางเลอกแรกทมคณสมบตเปนไปตามมาตรฐานต าสดในทกคณสมบต (Kotler and Keller, 2009, p.212) 4.4.2.2 Lexicographic rules เปนการทผบรโภคจดล าดบคณสมบตของผลตภณฑกอนหลง ตามความส าคญแลวเลอกตราทดทสดโดยใชเกณฑการรบรในคณสมบตทส าคญทสดกอน (Kotler and Keller, 2009, p.212) ผบรโภคจะเปรยบเทยบทางเลอกกบตราสนคาตางๆในคณสมบตหนงอยางทถอวาส าคญทสด ถาคะแนนตราสนคาใดมระดบสงสด (โดยไมค านงถงคะแนนของคณสมบตอน) กจะเลอกตราสนคานน ถามทางเลอกตราสนคา 2 ตราขนไป กระบวนการกจะกระท าซ ากบคณสมบตทจดล าดบสงสด ซงจะเหนไดวากฎขอนเปนการเนนทคณสมบตทจดล าดบสงสด ซงจะเกยวของกบความตองการทส าคญของผบรโภคตอผลตภณฑ
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
16
4.4.2.3 Disjunctive rules วธนผบรโภคจะก าหนดจดตดสนใจต าสด ทสามารถยอมรบได ส าหรบแตละคณสมบตผลตภณฑทส าคญ ตราสนคาใดทมคณสมบตเลยจดตดนจะเปนตราทยอมรบได (Schiffman and Kanuk, 2007, p.522) ดงนนคณสมบตของตราสนคาใดทสงเกนจดตดสนใจกจะถอวาคณสมบตเปนทยอมรบได ถามตราจ านวนมากเลยจดตดสนใจกจะน าการตดสนใจเขามาชวย 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) ในขนนผบรโภคจะเปรยบเทยบคณคาทไดรบจรงจากการบรโภคหรอใชผลตภณฑกบความคาดหวง ถาคณคาทไดรบจรงสงกวาความคาดหวง ผบรโภคกจะเกดความพงพอใจ แตถาคณคาทไดรบจรงต ากวาความคาดหวง แสดงวาผบรโภคไมพงพอใจในผลตภณฑ พฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดจะตองตดตามและใหความสนใจสามารถแบงออกเปน 3 กรณดงน 5.1 ความพงพอใจภายหลงการซอ (Post purchase satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาไปแลว ซงอาจแบงไดเปนหลายระดบ เชน พงพอใจอยางมาก รสกเฉยๆ หรอรสกไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคจะมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภค และคณคาทไดรบจรง กลาวคอ ถาคณคาทไดรบจรง ต ากวาทผบรโภคไดคาดหวงไว ผบรโภคจะไมพงพอใจ แตถาคณคาทไดรบจรง กลาวคอ ถาคณคาทไดรบจรง เทากบทคาดหวงไว ผบรโภคกจะรสกพงพอใจ และถาคณคาทไดรบจรง สงกวาความคาดหวง ผบรโภคจะรสกพอใจมาก ชนชมยนด ผลท าใหผบรโภคกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หรอบอกตอผอนเกยวกบความพอใจและไมพอใจของคนทมตอผลตภณฑนน ซงระดบความพงพอใจของผบรโภคทเกดขนภายหลงการซอสนคาหรอบรการไปนนสามารถสรปไดดงน ลกคาจะก าหนดความคาดหวงโดยมพนฐานจากขอมลทไดรบจากผขายสนคา เพอนหรอคนใกลชดและแหลงขอมลอนๆ ยงมความแตกตางระหวางสงทคาดหวงและประสทธภาพมากเทาใด กจะท าใหผบรโภครสกไมพงพอใจมากขนเทานน จะเหนไดวาการทจะท าใหลกคาเกดความพงพอใจภายหลงการซอสนคาไดนน ผขายควรจะกลาวอางถงประสทธภาพทแทจรงของสนคานน โดยไมควรกลาวอางเกนความเปนจรง 5.2 การปฏบตภายหลงการซอ (Post purchase actions) ความพงพอใจหรอไมพงพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจจะมแนวโนมวาจะกลบมาซอผลตภณฑนนอก ในทางตรงกนขาม ถาผบรโภครสกไมพงพอใจกอาจเลกใชหรอคนผลตภณฑ อาจบอกตอในทางลบ หรอมการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรออาจถงขนฟองรองคาเสยหายจากบรษทกเปนได 5.3 พฤตกรรมการใชและการก าจดภายหลงการซอ (Post purchase use and disposal) เปนหนาทของนกการตลาดทจะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชและก าจดสนคานนอยางไร ถาผบรโภคเกบผลตภณฑไวโดยไมใช กอาจเปนไปไดวา ผลตภณฑนนไมเปนทพงพอใจ ท าใหการบอกตอไมเปนผล แตถาผบรโภคขายหรอแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกนจะมผลท าใหยอดขายผลตภณฑใหมลดลง และ
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
17
ถาผบรโภคทงผลตภณฑนกการตลาดจ าเปนทจะตองรวาผบรโภคท าลายผลตภณฑนนอยางไร เนองจากผลตภณฑบางชนดอาจเปนอนตรายตอสสภาพแวดลอม ขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอทางธรกจ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2560, หนา 181-165) มดงน 1. การรบรปญหา (Problem recognition) เปนขนเรมตนเมอบคคลทราบถงปญหาขององคการ หรอตองการจดหาสนคาหรอบรการเขามาแกปญหานน ซงการรบรจะถกกระตนทงภายในและภายนอก สงกระตนภายในเกดจากการท างานในภาวะปกต เชน บรษทตดสนใจทจะพฒนาผลตภณฑใหม ท าใหตองการอปกรณและวตถดบชนดใหมๆ แตการสงซอจากผขายเดมไมเปนทนาพงพอใจจงหาผขายรายใหม ดงนนผจดการฝายจดซอจงตองรบรถงโอกาส เพอใหไดอปกรณทมราคาต ากวาหรอมคณภาพดกวา สงกระตนภายนอก เชน ผซอเกดความคดใหมๆ หลงจากไปงานแสดงสนคา ดโฆษณา พนกงานขายเสนอสนคาใหมทดและถกกวา ซงนกการตลาดสนคาอตสาหกรรมสามารถกระตนการรบรจากจดหมายตรงหรอใชโทรศพท 2. การก าหนดรายละเอยดความตองการผลตภณฑ (General need description) เพอแกปญหาขอ 1. องคการตองจดหาผลตภณฑโดยก าหนดรายละเอยดความตองการวาตองการผลตภณฑอะไร 3. การก าหนดคณสมบตผลตภณฑ (Product specification) ในขนนจะก าหนดรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑทจะใช โดยก าหนดถงคณลกษณะและปรมาณทตองการ ซงจะท าไดงายส าหรบสนคาพนฐาน แตในรายการทซบซอนผซอจะตองไดรบความรวมมอจากผอน เชน วศวกร ผใช เพอก าหนดคณลกษณะดานความนาเชอถอ ความทนทาน หรอราคา ซงนกการตลาดสนคาธรกจจะตองสามารถอธบาย ถงผลตภณฑของบรษททตรงกบความตองการของผซอได 4. การคนหาผขาย (Supplier search) เปนการหาขอมลวามใครบางทจ าหนายผลตภณฑนน และหาขอมลทเกยวกบผลตภณฑ ผซอสามารถระบผเสนอขายทเหมาะสมทสด โดยอาจตรวจสอบผานดชนการคา ขอค า แนะน าจากบรษทอน ดจากโฆษณาและนทรรศการการคาตางๆ ปจจบนมการคนหาผานอนเตอรเนตมากขน ซงโดยทวไปเวปไซตจะมการเชอมตอทางธรกจอย 2 รปแบบคอ 4.1 จดเชอมตอในแนวตง (Vertical hubs) โดยมศนยกลางในอตสาหกรรมประเภทพลาสตก เหลก เคม กระดาษ เปนตน 4.2 จดเชอมตอในหนาทการท างาน (Functional hubs) ไดแก ประเภทการบรการจดสงสนคา การซอผานสอการโฆษณา การบรหารพลงงาน เปนตน นอกจากน บรษทยงสามารถด าเนนการจดหาทางอนเตอรเนต ไดดงน 4.3 การเชอมตอเอกซทราเนตกบผเสนอราคาขายสนคารายใหญ (Direct extranet links to major supplier)
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
18
4.4 เครอขายการซอ (Buying alliance) เชน การทโคก เปปซ P&G และอกหลายบรษท รวมกนกอตงเครอขายการซอทเรยกวา Transora ทท าการรวบรวมความตองการวตถดบ และสงซอไดในราคาทต าลง และสมาชกของ Transora สามารถใชขอมลและบรการทมราคาถกรวมกนในการจดสงผลตภณฑและตดตามสนคาคงคลง 4.5 เวปไซดจดซอของบรษท (Company buying sites) จะใหขอมลเกยวกบเงอนไขการตอรองและค าสงซอ 4.6 การใชแคตตาลอก (Catalog sites) บรษทสามารถสงสนคาตางๆ จ านวนมากโดยการซอดวยแคตตาลอก โดยใชซอฟฟตแวร e-procurement เชน Graingerf’s เปนตน 4.7 เวปไซตการประมล “Pure play” ตลาดออนไลน เชน eBay และ Free markets.com จะจดใหมการประมลแบบออนไลนส าหรบผซอและผขายในสวนอตสาหกรรม ไดแก วตถดบ ผลตภณฑการเกษตร เปนตน 4.8 ตลาดแลกเปลยนหรอตลาด ณ จดนน (Exchange or spot markets) ในตลาดอเลกทรอนกสราคาจะเปนนาท 4.9 การแลกเปลยนสวนตว (Private exchanges) Hewlett-Packard, IBM และ Wal-Mart มการแลกเปลยนสวนตวโดยเชอมโยงกลมผขายปจจยการผลต และหนสวนเฉพาะเชญผานทางเวปไซต 4.10 ตลาดแลกเปลยนสนคา (Barter markets) เปนตลาดแลกเปลยนของผมสวนรวมทจะน าเสนอการขายสนคาและบรการ ขอดของธรกจออนไลน คอ 1. ท าใหสามารถปรบตนทนการคาไดทงผซอและผขาย 2. ลดเวลาการสงซอและการสงมอบ 3. ท าใหเกดความสมพนธโดยตรงระหวางหนสวนและผซอ ขอเสยของธรกจออนไลน คอ 1. อาจท าใหความภกดระหวางผซอกบผขายลดลง 2. สรางปญหาดานความมนคง โดยทวไปบรษทขนาดใหญจะท าการสงซอโดยใชแผนกจดซอ การเปลยนมาเปนการจดหาทางอเลกทรอนกส จะเกยวของกบซอฟตแวร และจะตองมการเปลยนแปลงกลยทธการจดซอและโครงสราง แตกเปนประโยชนหรอการรวบรวมค าสงซอจากหลายๆ แผนก ท าใหมปรมาณทตองสงซอมากขน ซงจะไดรบสวนลดจากการตอรองมากขน มการซอกบผเสนอขายทอยนอกรายชอทอนมตและใชพนกงานในการด าเนนงานจ านวนนอยลง การสงซอบางประเภทสามารถท าไดโดยตรงและมความปลอดภยทางอนเทอรเนต ซงหากมขอมลเพยงพอทจะใหผซอพอใจกจะสามารถเปดการสงซอได ดงนนงานของผขายสนคากคอการจดท ารายการแคตตาลอกของสนคาหรอบรการหลกๆ น าเสนอผาน เวปไซต ตลอดจนพฒนาโปรแกรมโฆษณาและการสงเสรมการตลาด
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
19
งานของผขายปจจยการผลต คอ การท าใหการขายไดรบการพจารณาโดยการระบสงทดและท าใหเกดความตองการ ซงฝายการตลาดและองคการขายจะตองท างานรวมกน โดยใชวธขายหลายชองทางดวยการใชบทบาทการเปนผแนะน าทท าใหลกคาผมงหวงเกดความไววางใจ ฝายการตลาด ตองท างานรวมกนกบฝายขายเพอก าหนดความพรอมของการขาย (Sales ready) ดวยการสงขาวสารทถกตอง โดยการใชโทรศพท การจดแสดงสนคากจกรรมออนไลน การประชาสมพนธ การจดเหตการณ จดหมายตรง และการอางอง ผขายปจจยการผลต จ าเปนตองรขอมลของลกคา เชน ขอมลภมหลงจากผขายเพอใหเกดการน าเชงรก ไดแก ขอมลจาก Dun & Bradstreeet, Information-sharing web เชน Jigsaและ LinkedIn ผขายปจจยการผลตทไมมความสามารถจะถกปฎเสธ สวนผขายทมคณภาพอาจไดรบการเชอเชญจากตวแทนผซอเพอการทดสอบหลงจากการประเมนแตละบรษทแลว ผซอจะถงขนสดทายคอ ผซอจะมรายการผขายทเปนไปตามตองการจ านวนไมมาก ผซอมออาชพจ านวนมากจะขบเคลอนผขายปจจยการผลตใหเปลยนแปลงการตลาดเพอเพมความนาจะเปนในการลดราคา 5. การพจราณาขอเสนอในการขาย (Proposal solicitation) เปนขนพจารณาขอมลและขอเสนอตางๆ ของผขายจากแคตตาลอกหรอตวแทนขายผลตภณฑนน 6. การคดเลอกผขาย (Supplier selection) มดงน 6.1 ความสามารถในการขนสง 6.2 คณภาพผลตภณฑ 6.3 ราคา 6.4 บรการซอมแซม 6.5 ความสามารถดานเทคนค 6.6 ประวตการท างาน 6.7 ความสามารถดานการผลต 6.8 การใหความชวยเหลอและค าแนะน า 6.9 ระบบการควบคม 6.10 ชอเสยงของผขาย 6.11 ฐานะทางการเงนของผขาย 6.12 ทศนคตของผซอ 6.13 การใหบรการเสรมกอนและหลงการขาย 6.14 การใหความชวยเหลอดานการฝกอบรม 6.15 ความกาวหนาดานการตดตอสอสาร 6.16 การบรหารและการจดองคการ 6.17 ปญหาดานกฎหมายหรอศลธรรม
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
20
6.18 ท าเลทตง 6.19 แรงงานสมพนธ ฯลฯ 7. การก าหนดลกษณะเฉพาะของค าสงซอ (Order routine specification) หลงจากเลอกผขายแลว ฝายจดซอจะเจรจาตอรองเปนครงสดทาย เพอจดเตรยมรายการทจะสงซอ โดยระบถงคณสมบตผลตภณฑทางเทคนค ปรมาณทสงซอ เวลาจดสงผลตภณฑ นโยบายการสงคน การรบเปลยน ฯลฯ 8. การตรวจสอบการปฎบตงาน (Performance review) ในขนนฝายจดซอจะตรวจสอบผลตภณฑและการใหบรการตางๆ ของผขายวาเปนตามเงอนไขตางๆ ทก าหนดไวหรอไม แนวคดทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของคอตเลอร แนวคดทฤษฎสวนประสมทางการตลาด ของ Philip Kotler and Kevin Keller (2012, p. 229) สวนประสมการตลาด ประกอบดวย (1) ผลตภณฑ (Product) (2) การจดจ าหนาย (Place) (3) การก าหนดราคา (Price) (4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เราสามารถเรยกสวนประสมทางการตลาดไดอกอยางหนงวา 4P’s สวนประกอบทง 4 ตวน ทกตวมความเกยวพนกน P แตละตวมความส าคญเทาเทยมกน แตขนอยกบผบรหารการตลาดแตละคนจะวางกลยทธ โดยเนนน าหนกท P ใดมากกวากน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของเปาหมายทางการตลาดคอตวผบรโภค 1. ผลตภณฑ (Product) ปจจยแรกทจะแสดงวากจการพรอมจะท าธรกจได กจการนนจะตองมสงทจะเสนอขาย อาจเปนสนคาทมตวตน บรการ ความคด (Idea) ทจะตอบสนองความตองการไดการศกษาเกยวกบผลตภณฑนนนกการตลาดมกจะศกษาผลตภณฑในรปของผลตภณฑเบดเสรจ (Total Product) ซงหมายถง ตวสนคาบวกกบความพอใจและผลประโยชนอนทผบรโภคไดรบจากการซอสนคานน ผบรหารการตลาดจะตองมการปรบปรงสนคาหรอบรการทผลตขนมาใหสอดคลองกบความตองการของกลมเปาหมาย โดยเนนถงการสรางความพอใจใหแกผบรโภคและสนองความตองการของผบรโภคเปนส าคญ ในการศกษาเกยวกบผลตภณฑจะตองศกษาปญหาตางๆ ทครอบคลมถงการเลอก ตวผลตภณฑหรอสายผลตภณฑ การเพมหรอลดชนดของสนคาในสายผลตภณฑ ลกษณะของผลตภณฑ ในเรองคณภาพประสทธภาพ ส ขนาด รปทรง การใหบรการประกอบการขาย การรบประกน ฯลฯ ผลตภณฑ ทผลตออกมาจ าหนายตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมใด วงจรผลตภณฑของสนคามระยะเวลา นานเทาใด ในแตละชวงเวลาของวงจรผลตภณฑนน นกบรหารการตลาดควรจะใชกลยทธทางการตลาดอยางไร และเมอตองการทจะสรางความเจรญกาวหนาใหแกกจการ ธรกจจะตองมการวางแผนพฒนาผลตภณฑใหมใหสอดคลองกบความตองการของตลาดไดอยางไร จะเหนไดวาผบรโภคใหความสนใจและพถพถนในการเลอกซอสนคามากกวาแตกอน บทบาทของการบรรจภณฑจงมความส าคญตอตวผลตภณฑอยางยง การบรรจภณฑจะกอใหเกดประโยชนหลกอย 2 ประการดวยกน คอ เปนการปองกนคณภาพของสนคาและชวยสงเสรมการจ าหนาย ดงนน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
21
รปรางของภาชนะบรรจหรอหบหอในปจจบนจงมสสนสะดดตา และวสดทใชท าหบหอแปลกใหมกวาเดม บอยครงทผบรโภคตดสนใจซอสนคาโดยค านงถงตวบรรจภณฑมากกวาตวสนคา ผลตภณฑทผลตขนมาจ าหนายในตลาดจะตองมการก าหนดตราสนคาและเครองหมายการคา เพอเปนการแสดงใหเหนวาผลตภณฑนนเปนของผผลตรายใดรายหนงอยางชดเจน ตราสนคาเปนสงมประโยชนแกผบรโภค ท าใหผบรโภคทราบวาสนคาชนดนนเปนของผผลตรายใด ผบรโภคจะสามารถใชประสบการณในอดตมาชวยในการตดสนใจซอไดงายขน โดยมตองสอบถามขอมลอยตลอดเวลา และเกดความมนใจในการตดสนใจซอสนคานน 2. การจดจ าหนาย (Place) ผลตภณฑทผผลตผลตขนมาไดนน ถงแมวาจะมคณภาพดเพยงใดกตาม ถาผบรโภคไมทราบแหลงซอและไมสามารถจะจดหามาไดเมอเกดความตองการผลตภณฑทผลตขนมากไมสามารถตอบสนองความตองการผบรโภคได ดงนนนกการตลาดจงจ าเปนตองพจารณาวาทไหน เมอไหร และโดยใครทจะเสนอขายสนคา การจดจ าหนายเปนเรองทซบซอน แตกเปนสงจ าเปนทตองศกษา การจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจ าหนายสนคา (Channel of distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตางๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent middleman) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจ าหนายสนคา คอการแจกจายตวสนคา (Physical distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผบรโภค การเลอกใชวธการขนสง (Transportation) ทเหมาะสมในการชวยแจกจายสนคา สอการขนสง ไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอ และทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองค านงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายต าและสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคา คอขนตอนของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ 3. ราคา (Price) เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมทงหาชองทางการจดจ าหนาย และวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ การก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะน าไปเสนอขายกอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market share) หรอเพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปาหมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนน ามาใชไดผลรวดเรวกวาปจจยอนๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเอง เพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอ หรอนโยบายการใหสวนลดเงนสด สวนลดการคา หรอสวนลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบตอราคาดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
22
ถาคณคาสงกวาราคา เขาจะตดสนใจซอ ดงนนผก าหนดกลยทธการตลาดดานราคาตองค านงถงประเดนตางๆ ดงน 3.1 คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาวาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคานน ผลตภณฑนน 3.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ 3.3 การแขงขน 3.4 ปจจยอนๆ 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการศกษาเกยวกบกระบวนการตดตอสอสารไปยงตลาดเปาหมาย การสงเสรมการตลาดเปนวธการทจะบอกใหลกคาทราบเกยวกบผลตภณฑ ทเสนอขาย วตถประสงคของการสงเสรมการตลาด เพอบอกใหลกคาทราบวามผลตภณฑออกจ าหนายในตลาด พยายามชกชวนใหลกคาซอและเพอเตอนความทรงจ ากบตวผบรโภค การสงเสรมการตลาดจะตองมการศกษาถงกระบวนการตดตอสอสาร (Communication process) เพอเขาใจถงความสมพนธระหวางผรบกบผสง การสงเสรมการตลาดมเครองมอส าคญทจะใชอย 4 ชนดดวยกน ทเรยกวาสวนผสมของการสงเสรมการตลาด (Promotion mix) ไดแก 4.1 การขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เปนการเสนอขายสนคาแบบเผชญ หนากน (Face-to-Face) พนกงานขายตองเขาพบปะกบผซอโดยตรงเพอเสนอขายสนคา การสงเสรมการตลาดโดยวธนเปนวธทดทสด แตเสยคาใชจายสง 4.2 การโฆษณา (Advertising) หมายถง รปแบบของการจายเงนเพอการสงเสรมการตลาด โดยมไดอาศยตวบคคลในการน าเสนอหรอชวยในการขาย แตเปนการใชสอโฆษณาประเภทตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร ปายโฆษณา อนเตอรเนต (Internet) สอโฆษณาเหลานจะสามารถเขาถงผบรโภคเปนกลมใหญ เหมาะสาหรบสนคาทตองการกระจายตลาดกวาง 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) หมายถง กจกรรมทท าหนาทชวยพนกงานขายและการโฆษณาในการขายสนคา การสงเสรมการขายเปนการกระตนผบรโภคใหเกดความตองการในตว สนคา การสงเสรมการขายจดท าในรปของการแสดงสนคา การแจกของตวอยาง แจกคปอง ของแถม การใชแสตมปเพอแลกสนคา การชงโชคแจกรางวลตางๆ ฯลฯ 4.4 การเผยแพรและประชาสมพนธ (Publicity and public relation) ในปจจบนธรกจมกสนใจภาพพจนของกจการ ธรกจไดใชเงนจ านวนมากเพอสรางชอเสยงและภาพพจนของกจการ ปจจบนองคกรธรกจสวนใหญไมไดเนนทการแสวงหาก าไร (Maximize profit) เพยงอยางเดยว ตองเนนทวตถประสงคของการใหบรการแกสงคมดวย (Social objective) เพราะความอยรอดขององคการธรกจจะขนอยกบการยอมรบของกลมผบรโภคในสงคม ถาหากกลมผบรโภคตอตานหรอมความคดวาองคการธรกจแสวงหาผลประโยชนใหกบตนมากจนไมค านงถงสงคมหรอผบรโภค เชน การผลตสนคาแลวปลอยน าเสยลงแมน า หรอท าใหอากาศเปนพษ กอใหเกดผลเสยโดยมไดหาวธแกไข จะสรางภาพพจนทไมดของ องคการธรกจ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2560, หนา 35-36, 337)
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
23
แผนปดแผลแนวใหมในการรกษาผปวย การแบงประเภทของแผล (มหาวทยาลยมหดล, 2559, หนา 2-1) บาดแผลสามารถแบงออกไดตามระยะการหายของบาดแผล ดงน 1. บาดแผลเฉยบพลน (Acute wound) นนเปนบาดแผลทหายไดรวดเรวและมกจะคาดเดากลไกการหายของแผลไดและมผลการรกษาทเปนทนาพงพอใจ โดยทวไปแลวหากเปนแผลเปดทสามารถเยบปดแผลไดเลยจะเรยกวา Primary intention โดยแผลชนดนมกไมมการสญเสยเนอเยอหรอมเนอเยอตาย หรอมเชอแบคทเรยปนเปอน ซงหากมปจจยดงกลาวทวามานมกตองปลอยแผลเปดเอาไวกอน ปลอยใหเกดเปน Granulation tissue ขนมา โดยแผลชนดนจะเกด Contraction ตามมา และสราง Epithelium cell ขนมาเกดกระบวนการ Epithelialization ขนในทสด เรยกกระบวนการหายแบบนวาSecondary intention ในกรณทแผลสกปรกและเปดแผลไดท าแผลจนกระทงสะอาดด ไมมทงแบคทเรยปนเปอน และเนอตายแลวสามารถท าการเยบปดแผลไดภายหลง เรยกวาเปน Delayed primary closure หรอเปน Tertiary intention โดยจะเหนวาเปนการรวมเอาทง Primary intention และ Secondary intention เขาดวยกน ในบางกรณทไมสามารถใชการเยบแผลไดเพยงอยางเดยว อาจตองอาศยการท า Skin graft หรอ Flap รวมดวย กยงจดวาเปนการหายของแผลในแบบนไดเชนกน 2. บาดแผลเรอรง (Chronic wound) คอ บาดแผลทไมสามารถรกษาใหหายไดตามกระบวนการหายของแผลตามปกตทคาดวาจะเปน โดยทวไปแลวหากรกษาแผลแลวไมหายภายในระยะเวลา 3 เดอน จะจดวาเปน Chronic wound การแบงประเภทของ Chronic wound นนสามารถแบงไดตามสาเหตการเกด ซงโดยทวไปแลวผปวยมกจะม Underlying disease ทเปนสาเหตหลก และกอใหเกดบาดแผลเรอรงตามมา ไดแก 2.1 Diabetic foot 2.2 Pressure sore 2.3 Vessel disease wound 2.4 Chronic infection 2.5 Radiation wound ชนดของบาดแผล 1. บาดแผลฟกช า (Contusion wound/Bruise) เปนการฉกขาดของเนอเยอภายในผวหนง ไมชดเจน แตพบรอยฟกช ามเสนเลอดแตก เลอดออกแทรกเขาไปในเนอเยอตางๆ อาจรวมกนเปนกอน (Hematoma) 2. บาดแผลถลอก (Abrasions) เปนบาดแผลจากการขดขวน ขดถ เสยดส มกเปนแผลตนๆ มเลอดออกจากเสนเลอดฝอย เชน แผลจากหกลม ท าใหเกดบาดแผลถลอกตามขอศอกและหวเขา บาดแผล ประเภทนตดเชอโรคไดงาย เพราะมสงสกปรกเขาไปในบาดแผลตงแตตน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
24
3. บาดแผลตด (Incisions/cut wounds) เปนบาดแผลจากของมคม เชน มด ขอบโลหะกระจก เศษแกว ตดผานผวหนง มกมเลอดออกมาก เพราะเสนเลอดถกตดขาดบรเวณขอบแผล ทงๆ ทเนอเยอโดยรอบมไดถกกระทบกระเทอน 4. บาดแผลฉกขาด (Lacerations wounds) เปนบาดแผลทเกดจากของทๆ หรอของไมมความคมกระทบหรอเฉยวโดยแรงบาดแผลจากสะเกดระเบด บาดแผลฉดขาดจากอบตเหตเครองยนตมกมฝนผงน ามน หรอสงสกปรกเจอปน เสนเลอดบรเวณบาดแผลมกถกหนบ จงท าใหเลอดออกไมมาก แตตดเชอโรคได 5. บาดแผลทะล หรอบาดแผลถกแทง (Punctures or penetrating wounds) เปนบาดแผลทเกดจากการถกแทงดวยของแหลม หรอถกกระสนปน มทางเขาเลกๆ แตลก บางครงไมปรากฏเลอดออกมา จากภายนอก แตมการบาดเจบรนแรงของอวยวะใตผวหนงลงไป ตดเชอไดงายเพราะมเชอโรคจากภายนอกเขาไปในสวนลกของแผลมเลอดออกนอย 6. บาดแผลทมอวยวะโผล 6.1 บาดแผลถกบบหรอบด (Crushed wounds) มกเกดจากอบตเหตรนแรง เชน ถกรถทบ เครองจกรกลทบ หรอการบดขยตางๆ บาดแผลของผวหนงและเนอเยอ โดยรอบถกท าลายไปมาก มกมกระดกหกและบาดแผลฉกขาดรวมอยดวย เชอโรคเขาไปสสวนลกไดมาก มความเจบปวดและเลอดออกรนแรง 6.2 บาดแผลถลก (Avulsion wound) เปนบาดแผลทมเนอเยอขาดหรอหลดออกจากรางกาย มสวนของผวหนงแยกจากชน SC ทอยขางลาง ชนตางๆ ของ Dermis, Subcutaneous, Fascia, Muscle สามารถแยกจากกนดวยแรงฉกเนอเยอออก สวนมากเปนแผลทเกดจากรถชน เครองจกรในโรงงานอตสาหกรรม ท าใหมการถกตดขาดของหลอดเลอดหรอเสนประสาท บาดแผลชนดนมการปนเปอน สงสกปรกมาก นอกจากจะสญเสยเลอดมากแลวยงท าใหตดเชอไดมาก แผนปดแผลแนวใหม หมายถง แผนปดแผลทใชในการรกษาแผลโดยใชหลกการการรกษาแผลแบบชมชน มการพฒนาปรบปรงแทนการใชแผนปดแผลแบบเดม โดยมคณสมบตดงตอไปน (เกงกาจ วนยโกศล, 2556, หนา 18) 1. สามารถดดซบสารคดหลงทออกมาจากแผลได 2. ไมมสารตกคางอยในแผล 3. น าสามารถซมผานได 4. เปนฉนวนกนความรอน 5. ไมท าใหเกดการบาดเจบเมอเปลยนแผลใหม 6. ลดความเจบปวดใหกบผปวย 7. ผปวยรสกสบาย 8. ไมระคายเคองผวหนง 9. กระตนการหายของแผล
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
25
10. ราคาไมแพง 11. ไมตองเปลยนแผลบอย การแบงชนด (Classifications) ของวสดท าแผล สามารถแบงไดตามลกษณะการท างาน (Function) เชน การตดเนอตาย (Debridement) ตานปฏชวนะ (Antibacterial) สามารถดดซมน าได (Absorbent) สามารถตดแผลได (Adherence) หรอแบงตามวสดองคประกอบ เชน สารประกอบไฮโดรคอลลอยด (Hydrocolloid) คอลลาเจน (Collagen) เปนตน หรอแบงตามลกษณะของวสด เชน ขผง (Ointment) ฟลม (Film), โฟม (Foam) หรอเจล (Gel) เปนตน ชนดวสดท าแผลและวสดผวหนงเทยม (เกงกาจ วนยโกศล, 2556, หนา 18-22) กอซ (Gauze) เปนอปกรณท าแผลทใชมาอยางยาวนานและใชกนอยางแพรหลายทวไป เนองมาจากมราคาถก ขนตอนการท าแผลงาย ผปวยสามารถท าแผลไดดวยตนเอง และมขายทวไป แตการท าแผลโดยวธนกมขอเสยคอ แผลซมบอยตองเปลยนแผลบอย อาจมการท าลายเนอเยอผวหนงขณะลอกเปลยนแผล และเจบเวลาเปลยนแผล ผาตาขาย (Tulles) ไดเกดจากการพฒนามาจากการท าแผลโดยกอซ สามารถลดความเจบปวด เวลาท าแผล วสดท าแผลตดแผลลดลง และยงสามารถใหสารคดหลงซมผานไดดวย โดยไดท าการเคลอบสารตางๆ ไปยงแผนตาขาย ไดแก พาราฟน (Parafin) วาสลน (Vasaline) ปโตรเลยม (Petroleum) หรอยาฆาเชอกลม Chlorhexidine โดยทราคาไมแพง เหมาะกบแผลทมขนาดตนและสารคดหลงไมมากนก ฟลม (Film) เปนอปกรณท าแผลทมคณสมบตสามารถตดกบผวหนงรอบๆ แผลได อากาศและไอน าสามารถซมผานได แตปองกนการปนเปอนของสงแปลกปลอมและเชอโรค มลกษณะเปนแผนใส ท าใหสามารถสงเกตดแผลไดโดยไมตองท าการเปดแผล เหมาะส าหรบแผลทมลกษณะตนและสารคดหลงมปรมาณเลกนอย หรออาจใชปดแผลรวมกบอปกรณท าแผลชนดอนๆ และปดแผลบรเวณขอตอและมอ เพราะมคณสมบตในการยดหยนได โฟม (Foam) เปนสารประกอบ Polyurethane ซงมทงในรปแบบแผนและชต มความสามารถ ในการดดซมสารคดหลงสง และสรางสภาวะแวดลอมทเหมาะสมในการหายของบาดแผล สามารถใชท าแผลทงแผลทตนและแผลทลกเปนหลมได แตเนองจากเปนการใชในแผลทมสารคดหลงปรมาณมากท าใหอาจตองท าการเปลยนแผลบอย ไฮโดรเจล เปนสารประกอบ Polymer ทมสวนผสมของ Glycerine หรอ Water-based gels ทเคลอบไปยงแผนวสดท าแผล มคณสมบตใหความชมชนบาดแผล (Rehydrate) สามารถลอกเปลยนวสดไดโดยไมตดบาดแผล ไมเจบ สามารถเอาเนอตายออกมาจากบาดแผลไดโดยการดดซมเนอตายเอาไวทวสดท าแผล แตไมท าลายเนอเยอผวหนงปกต เหมาะส าหรบแผลทมขนาดไมลกมาก แผลทแหง และ มสารคดหลงนอย ไฮโดรคอลลอยด (Hydrocolloid) ประกอบไปดวย Gelatin, Pectin และ Carboxymethy cellulose ทเคลอบไปบน Self-adhesive polyurethane films ท าใหมลกษณะเปนแผนชต สามารถตดท าแผลไดทกรปราง กระตนการหายของแผลและการสลายเนอตาย แบบ Autolytic debridement
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
26
ปองกนการซมผานของน าและอากาศได ท าใหไมตองเปลยนแผลบอย (ท าแผลทก 2-3 วน) แตไมเหมาะกบแผลทมสารคดหลงมาก เพราะจะท าใหเสยคณสมบตดงกลาว และอาจเกดผวหนงเปอยยย (Maceration) รอบๆ บรเวณแผลได แผลทเหมาะกบวสดชนดนไดแก แผลถลอก แผลตน แผลกดทบระยะท 1-2 แผลเสนเลอดขอด (Venous ulcer) แผลน ารอนลวกและแผล Donor site skin graft Alginates เปนสารประกอบ Cellulose-like polysaccharide ทสกดไดจากสาหราย และสาหรายสน าตาล มสวนประกอบของประจโซเดยมและแคลเซยม ท าใหมคณสมบตในการอมน าสง จงเหมาะส าหรบแผลทมสารคดหลงปรมาณมากๆ เชน แผลกดทบ หรอแผลเบาหวาน เปนตน แตกมขอเสย คอ Alginates จะตดทกนแผลและแหง ท าใหเจบเวลาเปลยนแผล และอาจท าใหมเลอดออกหรอเนอเยอตดออกมา ขณะท าการเปลยนแผลได ดงนนจงตองท าการชบลางแผลดวยน าเกลอกอนท าการเปลยนแผลเพอลดอาการดงกลาว Antimicrobial dressings เปนผลตภณฑท าแผลทมสวนผสมของสารตานปฏชวะนะ ไดมการศกษาจ านวนมากวา มประโยชนและเหมาะสมในการใชท าแผลทมแบคทเรยปนเปอน (Colonization) แผลทมการตดเชอ (Infection) แผลเรอรง รวมไปถงแผลทมไบโอฟลมเคลอบอย โดยสารตานปฏชวะนะทนยมใชผสมในวสดท าแผล ไดแก Silver, Iodine-based หรอ Metronidazole เปนตน Silver-impregnated dressings เปนวสดทนยมใชกนอยางแพรหลาย ไดมการน าสวนประกอบของ Silver มาผสมในวสดตางๆ เชน Gauze, Hydrocolloid, Alginates, Foams, Creams และ Gels ซงจะมการสลายได เปน Silver ion ซงมฤทธในการฆาเชอโรค Negative pressure wound therapy (NPWT) หรอ Vacuum-assisted closure (VAC) เปนววฒนาการในการดแลบาดแผล ชวยใหบาดแผลทหายยากดขน กระตนการเจรญของเซลล โดยการใชแรงดดทต ากวาชนบรรยากาศ คอ 100-125 mmHg10 โดยม 2 ระบบการท างานทงการท างานแบบตลอด เวลา (Continuous) และการท างานเปนพกๆ (Intermittence) ซงการท างานดงกลาวมการกระตนทงแบบ Macrostrain (Physical response) และแบบ Micro strain (Biological response) อกทงยงสามารถ ดดสารคดหลงออกจากบาดแผลผานทางเครองดด เพอใหสภาวะเหมาะสมกบการเจรญของเซลลและการหายของบาดแผล Skin substitute เปนวสดทใชทดแทนบาดแผลทมขนาดใหญและมการสญเสยเนอเยอของผวหนง ซงมการใชเทคโนโลยมาชวยในการผลต ซงมอยหลายรปแบบ เชน Dermal collagen replacement, Dermal matrix replacement, Dermal living replacement หรอ Skin living replacement ซงวสดชนดนสามารถชวยในการดแลบาดแผล ทงในเรองของการปองกนการสญเสยสารน า ปองกนการเกดภาวะตดเชอ หรออาจน ามาใชในการปดบาดแผล ทดแทนเนอเยอทขาดหายไป เพอชวยในการปดแผลถาวรตอไป แตขอเสยทส าคญของวสดชนดนกคอ ยงคงมราคาทสง ท าใหมขอจ ากดในการใช และตองท าการเลอกบาดแผลทเหมาะสมในการใชวสดชนดน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
27
Future of wound care ในปจจบนยงคงไดมการศกษาคนควาในเรองของการดแลบาดแผลอยางตอเนอง และทมการพฒนาเทคโนโลยอยางกาวหนาและรวดเรวคอการใช Stem cells ซงเปน Active biological dressing กระตนการหายของบาดแผล สามารถกระตนการแบงตว การเจรญของเซลล การเคลอนทของเซลลไปยงบรเวณทมการอกเสบ เพอซอมแซมเนอเยอ กระตนการสรางเสนเลอดใหม สรางสารประกอบ Cytokine ทมความส าคญในการหายของบาดแผล ลดการเกดแผลเปนและเพมความแขงแรงใหกบบาดแผล ท าให Stem cells ดเหมอนจะเปนความหวงในการดแลบาดแผลทดทสด ในอนาคตถาหากสามารถผลตวสดท าแผลทมหลกการดงกลาวไดจรงและราคาไมแพงเกนไป เพอใหทกคนสามารถเขาถงการรกษาและไดรบการดแลบาดแผลทเหมาะสมทสด กระบวนการหายของแผล (กมลวรรณ เจนวถสข, 2556, หนา 10-14) การหายของบาดแผลประกอบดวยขนตอนหลก 3 ขนตอน อนไดแก 1.Hemostasis และInflammation 2.Proliferation 3.Maturation และ Remodeling 1. Hemostasis และ inflammation เมอเกดบาดแผลขน เนอเยอมการฉกขาด ท าใหหลอดเลอดขนาดตางๆ มการฉกขาดไปดวย ท าให Extracellular matrix สมผสกบ Platelets กระตนใหเกดกระบวนการของ Platelet aggregation หรอการจบตวของ Platelet เปนกลมทบาดแผลนน รวมไปถงกระบวนการแขงตวของเลอด หรอ Coagulation platelet จะเปนตวหลงสาร Chemo mediators ทส าคญหลายตว ไดแก Platelet – Derived growth factor (PAD), Fibronectic และ Serotomin ซง Chemomediator เหลานนเองทจะเปนสารทกระตนให เมดเลอดขาวมารวมตวกนทบาดแผล และท าใหเสนเลอดมการขยายตว (Vasodilatation vasodilatation) และท าใหเมดเลอดเหลานผานออกไปสบาดแผลไดมากขน เนองจาก Pneutrophils หรอ PMNs จะเปนเซลแรกทออกมายงบาดแผลโดยพบวาจะมปรมาณสงสดหลงจากเกดบาดแผล 24–48 ชวโมง โดยมหนาทท าลาย Bacteria และเซลตางๆ ทตาย (Phagocytosis) Clemomediators ตางๆ ทรางกายสรางขน ไดแก Prostaglandin, Complement factors, Interleukin–1, Tumor necrosis factor, Transforming growth factor-B หรอสารทเชอแบคทเรยสรางขนบางอยาง ยงเปนตวกระตนให PMNS มารวมตวกนมากยงขน PMN ยงเปนเซลทสราง Cytokines ทส าคญอยาง TNF ซงจะมบทบาทส าคญในการสรางเสนเลอดใหม (Angiogenesis) และการสราง Collagen (Collagen synthesis) นอกจากน PMN ยงสราง Proteases เชน Collagen ซงเปนสวนส าคญของ Ground substance ในทางตรงกนขาม สารท PMN สงเคราะหไดนพบวามผลในการขดขวางกระบวนการเสรมสราง Epithelial cell (Epithelization) เซลตวถดไปทเขามาในบาดแผลหลงจาก PMNs คอ Macrophage โดยจะเรมเขามาในบาดแผลในระหวางชวงเวลา 48-96 ชวโมง หลงเกดบาดแผลและจะยงคงอยจนกวากระบวนการหายของบาดแผลจะเสรจสมบรณ มหนาทเหมอน PMN คอ ท าลายทงเชอแบคทเรย และเซลตางๆ ทตายแลว และยงท าหนาทสราง Cytokine ไดแก TGF-B, Vascular endothelial growth factor (VEGF), Insulin like growth factor (IGF), Epithelial growth factor (EGF), Lactate นอกจากน Macrophage ยงมบทบาทส าคญในการสรางเสนเลอด และ Extracellular matrix T lymphocyte
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
28
เปนอกเซลหนงทเขามาในบาดแผลแตจ านวนไมมากเทากบ Macrophage โดยทวไปแลวระดบจะสงสดเมอเวลาผานไป 1 สปดาห ซงเปนชวงระยะเวลาคาบตอของ Inflammatory Phase และ Proliferative phase โดยหนาทของ T lymphocyte นนยงไมพบวามบทบาทใดแนชด แตเชอวามหนาทชวยในการสราง Fibroblast collagen โดยผานทาง Cytokine 2. Proliferation Proliferative phase เปนชวงท 2 ของกระบวนการหายของบาดแผล โดยเรมตงแตวนท 4 ถงวนท 12 หลงการเกดบาดแผล โดย PDGF ซงเปน Chemotactic factor จะเปนตวกระตนให Fibroblast มารวมตวกนทแผล ซงจะชวยสราง Collagen เพอท าใหเกดการหดตวของบาดแผล (Wound contraction) นอกจาก Fibroblast ทมบทบาทส าคญ ในชวงนยงม Angiogenesis โดยผานการกระตนของ Cytokine ทส าคญอนไดแก TNF-_, TGF–B, Vascular endothelial growth factor (VEGF) Matrix synthesis (การสราง matrix) Collagen เปนแหลงรวมโปรตนทส าคญของรางกายและมบทบาทส าคญในกระบวนการหายของบาดแผล โดย Collagen มชนดทแตกตางกนหลายชนด อยางนอย 18 ชนดทมการกลาวอางถง แตชนดทมสวนส าคญในการหายของบาดแผลคอ ชนดท 1 และ 3 โดยชนดท 1 เปนสวนประกอบหลกของ Extracellular matrix ของผวหนง สวนชนดท 3 จะพบไดโดยปกตทผวหนงแตจะมบทบาททส าคญในชวงทมการเสรมสรางของบาดแผลโดยกระบวนการสราง Collagen นนจ าเปนตองอาศยองคประกอบรวมหลายอยาง เปนตนวาปรมาณออกซเจนทเพยงพอ สารอาหารทงในเรองของ Amino acid และ Carbohydrate รวมไปถงวตามนและเกลอแร ในสวนของภาวะแวดลอมของแผลอนไดแก ปรมาณเลอดทมาเลยงอยางเพยงพอและการปราศจากภาวะตดเชอกมความส าคญ ซงภาวะแวดลอมเหลานหากขาดปจจยใดปจจยหนงไปกจะสงผลใหกระบวนการหายของบาดแผลเปนไปอยางลาชาและไมสมบรณ นอกจาก Collagen จะเปนสวนประกอบทส าคญของ Matrix แลวยงมสวนของ Glycosaminoglycan ซงไดแก Dermatan และ Chondroitin sulfate โดยสารเหลานจะสรางมาจาก Fibroblast ซงจะคอยๆ เพมมากขนในชวง 3 สปดาหแรก โดย Glycosaminoglycan จะเปนโครงสรางทสอดประสานกนกบ Collagen 3. Maturation และ Remodeling ขนตอนนเปนขนตอนใหม ในการจดเรยงตวของ Collagen ทสรางมากอนหนานใหเปนระเบยบมากยงขนโดยมทงการท าลาย Collagen เดม และสราง Collagen ใหมขนมาในสวนของการท าลาย Collagen นนจะถกยอยสลายโดย Matrix metalloproteinase (MMP) โดย Collagen type 3 จะถกแทนทดวย Collagen type 1 ซงหลงจากหลายสปดาหผานไปพบวา Collagen จะเขาสภาวะสมดล แตความแขงแรงของบาดแผลจะมการเสรมสรางตอไปอกใชระยะเวลาหลายเดอน ซงระยะนจะเกดแผลเปนขน แตยงเปนแผลเปนทไมสมบรณ (Immature scar) และอาจตองใชระยะเวลาประมาณ 6 –12 เดอน จงจะเปลยนเปน Mature scar ซงในชวงทเปน Immature scar พบวาแผลเปนจะมลกษณะนนแดง เมอเขาส Mature scar มการจดเรยงตวของ Collagen ดขน อาการเหลานกจะดขนตาม แตอาจจะยง
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
29
เหลอรองรอยของแผลเปนอยบาง Epithelialization ในกรณของแผลทลกไมเกนชนของผวหนงนน คอยงมสวนของ Epithelial cell กระบวนการหายของบาดแผลทเกดขน จะเปนการหายแบบ Epithelialization ซงขบวนการของ Epithelialization จะเรมตนตงแต 1 วนแรกหลงจากทเกดบาดแผล โดย Cuboidal basal cell จะมการเปลยนแปลงรปรางของเซลใหแบนลงและยนสวนของ Cytoplasmic projection เขามายงจดกงกลางของแผล นอกจากนการยดกนระหวางเซล หรอ Hemidesmosomal attachment จะยดกนดวยแรงลดลงท าใหเซลแตละเซลคอยๆ เคลอนเขามาหาจดกงกลางบาดแผลไดมากขน โดยจะเคลอนผานใตตอ Thrombus และ Clot เพอเรยงตวจนคลมบาดแผลไดหมด โดยเรมแรกจะเรยงตวกนเพยงชนเดยว หลงจากนนจงมการแบงตวมากยงขน ภายในระยะเวลา 1–2 วน จนมความหนาเทากบ Epithelium ปกตโดยทวไปใชเวลาประมาณ 4 วน ซง Epithelium cell นจะมาจากแหลงทส าคญตางๆ ในผวหนงตงแตขอบของบาดแผล ภายในรขมขน ตอมไขมนตางๆ ของผวหนงไดแก Pilosebaceous gland และตอมเหงอ Eccrine gland ส าหรบเซลและ Growth factor ตางๆ ทมผลตอ Epithelialization มแตกตางกนหลายหนาท Angiogenesis (การสรางเสนเลอด) การสรางเสนเลอดขนใหมมความส าคญในการหายของบาดแผลไมวาจะเปนชนดแผลเปดหรอแผลปด การสรางเสนเลอดเกดจากการกระตนของปจจยหลายอยาง รวมกน โดยปจจยเหลานจะกระตนให Endothelial cell มการเคลอนทมายงบรเวณทจะมการสรางหลอดเลอดใหม และเมอเซลมารวมตวกนเรยบรอยจงมการเรยงตวของเซลเปนเสนเลอดขนมา เมอไดเสนเลอดแตละเสนแลว ยงมการยนแขนงของเสนเลอด ออกมาเพอเชอมตอเสนเลอดแตละเสนเขาดวยกนเกดเปนรางแหของเสนเลอดขนหลงจากนนจะเรมมเลอดไหลเวยนเขามาในบาดแผลจงเขาส Remodeling phase ซง Phase น เสนเลอดจะมการ Differentiation หรอสรางลกษณะจ าเพาะทแตกตางกนไปของเสนเลอดแดง และเสนเลอดด า การเกด “Granulation tissue” ซงเปนเนอเยอทอดมไปดวย เสนเลอดจะไมเกดขนในกรณของแผลทยงปดแบบ Primary closure แตจะเกดในกรณของ Open wound ซงกลไกการหายของแผลจะมความแตกตางกน ปจจยทมผลตอกระบวนการหายของบาดแผล 1. อาย ศลยแพทยโดยทวไปแลว มกมความเชอวาผปวยทสงอายจะมความสมพนธกบปญหาเรองแผลหายชา เชน มกมปญหาเรองแผลผาตดแยก (Wound dehiscence ), Incisional hernia เชอวา ในผปวยสงอาย จะมปญหาหลายอยางทพบรวมไมวาจะเปนเรองโรคหวใจ (Cardiovascular disease) โรคเบาหวาน ภาวะทพโภชนาการ มะเรงตางๆ การใชยาบางชนดเปนประจ า เหลานมกมผลกระทบตออตราการหายของแผลอยแลว อยางไรกตามมการทดลองหลายครงทพบวาการสรางเซลตางๆ หรอ DNA ไมมความแตกตางในเรองอาย แตตองเปนในกรณทผปวยมความแขงแรง และไมมโรคประจ าตวใดๆ 2. ภาวะออกซเจนในเลอดต า ภาวะซด และภาวะเลอดไปเลยงยงอวยวะตางๆ ในกรณทออกซเจนมายงบาดแผลนอยจะท าใหกระบวนการหายของบาดแผลลาชา ในทกขนตอน ดงนนสาเหตใดๆ กตามทจะท าใหออกซเจนไปยงบาดแผลลดลงไมวาจะเปนเลอดไปเลยงบรเวณบาดแผลนอยจากภาวะความดนต า หวใจวาย เสนเลอดอดตน หรอภาวะทบาดแผลนนมความดนสง
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
30
เชน Compartmental syndrome จนเลอดไหลเวยนไปเลยงบาดแผลไมได และภาวะซดท Hematocrit มคาต ากวารอยละ 15 ลวนมผลตอกระบวนการหายของแผลทงสน 3. สารสเตยรอยด และยาเคมบ าบด การไดรบสารสเตยรอยดในปรมาณทสง หรอไดรบมาเปนเวลานาน จะสงผลใหการสราง Collagen ไมสมบรณ และท าใหความแขงแรงของบาดแผลลดลงดวย นอกจากนยงยบยงขนตอนของ Inflammatory phase ท าให Neutrophil และ Macrophage มายงบาดแผลลดลง กระบวนการสรางเสนเลอดใหมและการแบงตวของ Fibroblast ลดลง นอกจากนกระบวนการ Epithelialization และการหดตวของแผล (Contraction) ยงลดลงดวย แตในสวนของความเสยงของการตดเชอทแผลผาตดจะเพมมากขน การใหยาเคมบ าบดพบวาจะยบยงการแบงตวของเซลในชวงแรก และยบยงการสรางโปรตนซงมสวนส าคญในกระบวนการหายของแผล 4. สารอาหาร ความจ าเปนของการใหสารอาหารทเหมาะสมมความส าคญในผปวยทไดรบบาดเจบตางๆ หรอไดรบการผาตดนน เปนความรทมมาตงแตสมยของ Hippocrates ดงนนการใหสารอาหารทเพยงพอจงมความส าคญอยางยงในกระบวนการหายของบาดแผล 5. โปรตน มสวนส าคญในการสราง Collagen ชวยใหแผลมความแขงแรงและลดความเสยงในการเกด แผลตดเชอ เนองจากพบวาเซลตางๆ ทมหนาทในการท าลายเชอแบคทเรย เชน Neutrophil และ Macrophage จะลดปรมาณลงหากขาดโปรตน 6. วตามน วตามนทมบทบาทส าคญในเรองการหายของบาดแผลคอ วตามนเอ และวตามนซ โดยวตามนซนนมสวนส าคญในการสราง Collagen และมผลในการท างานของ Neutrophil ซงหากวตามนซ จะท าใหความเสยงในการเกดแผลตดเชอเพมขนและรนแรงมากขน สวนวตามนเอจะมบทบาทในกระบวนการของ Inflammation โดยท าให Macrophage มารวมตวกนบรเวณทมบาดแผลมากขน และชวยในการสราง Collagen นอกจากนการใหวตามนเอเสรมในคนไขทไดรบสเตยรอยดยงพบวาสามารถยบยงผลอนไมเปนทพงประสงคของสเตยรอยดไดดวย 7. เกลอแร พบวาเกลอแรมบทบาทส าคญในแงของการเปน Cofactor หรอเปนสวนประกอบของ Enzyme ในกระบวนการหายของบาดแผล เกลอแรทมบทบาทส าคญอนหนงคอ Zinc หรอสงกะส โดยพบวาหากขาดเกลอแรตวนจะท าใหการสราง Fibroblast ลดลง การสราง Collagen ลดลงความแขงแรงของบาดแผลลดลง และกระบวนการของ Epithelialization ลดลง
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
31
หลกเบองตนในการดแลแผล (Wound bed preparation) (มหาวทยาลยมหดล, 2559, หนา 2-12) แบงออกเปน 2 กลมใหญไดแก 1. General management ไดแก การดแลองคประกอบอนๆ ทเปนปจจยเสยงใหเกดบาดแผลขน รวมถงกระตนใหบาดแผลนนๆ เปนมากยงขน สวนใหญมกจะเกดในกลม Chronic wound ซงผปวยมกม Underlying เดมรวมดวย มกจะพบปญหาในระบบอนๆ รวมดวย และตองแกไขไปพรอมๆ กน ไดแก 1.1 Nutritional support ชวงระยะเวลาทม Cellular injury รางกายในระบบตางๆ จะมการเปลยนแปลงไมวาจะเปนในสวนของการใชพลงงานหรอการเผาผลาญโปรตน เนองจากผลของ การเปลยนแปลงทางฮอรโมนเปนส าคญ หากไดรบสารอาหารเขาไปไมพอเพยงรางกายจะมการสลายโปรตนออกมาใชมากขน อยในภาวะขาดสารอาหาร (Malnutrition) ท าใหแผลหายชาลง 1.2 Treatment of remote infection ภาวะตดเชอในระบบอนๆ ทมใชบาดแผลตดเชอ เชน การเกดปอดบวมรวมดวย หรอมการตดเชอของระบบทางเดนปสสาวะ ควรตองไดรบการรกษาอยางเรงดวนไปพรอมๆ กบการดแลบาดแผลผปวย เพอเปนการลด stress ใหแกผปวยและสงผลใหบาดแผลหายเรวขน 1.3 Education and prevention การใหความรแกทงผปวยและญาต สามารถปองกนไมใหบาดแผลนนเปนมากยงขนได เชน บาดแผลทเกดจากการกดทบ (Pressure sore) ในกรณทยงเปนไมมาก เพยงแคการพลกตวบอยๆ กสามารถท าใหแผลนนตนขนจนหายได 1.4 Control of the underlying diseases มความส าคญอยางยง เนองจากหากอยในชวง Active phase ของโรคอนๆ ดวยแลว ท าใหผปวยม Metabolism rate ทสงขน ตองการพลงงาน ทเพมขน และระบบภมคมกนจะแยลง สงผลโดยตรงตอกระบวนการเสรมสรางเนอเยอของรางกาย 2. Local wound care มหลกการดงนคอ 2.1 Wound debridement วตถประสงคในการท า Wound debridement 2.1.1 เพอตดสวนของเนอตายออกจากบาดแผลโดยเรว เพอกระตน Wound healing ใหเขาส Proliferative phase เกด Re-epithelialization หรอม Contract ของบาดแผลใหมขนาดเลกลง 2.1.2 ปองกนหรอลดปรมาณการตดเชอ โดยเอาชนสวนทเปน Pathogen ออก เชน Foreign body, Infected bone 2.1.3 แกไขกระบวนการหายของบาดแผลทไมตองการ เชน Hypergranulation, Fistula, Deep pressure necrosis
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
32
2.2 Infection control เมอ Microorganism ทเปน Pathogen ทท าใหเกดการตดเชอของบาดแผลและเชอนนสามารถเอาชนะ Host defence mechanism ได เมอนนจะเกด Sepsis ขน มการให ค าจ ากดความของ Wound sepsis โดย The US Institute of surgical research วา คอการทไดน า Tissue จากบาดแผลไปตรวจแลวพบวาม Bacterial organism มากกวา 105 ตอ 1 กรมของเนอเยอ โดยเชอสวนใหญทเปน Nasocomial infection คอ S.aureus E.coli และ P.aeruginosa ดงนนการให antibiotic ควรเลอกทสามารถครอบคลมไดทง Gram positive และ Gram negative และควรใหตาม Sensitivity ทได 2.3 Moisture balance and wound dressing ปจจบนพบวาการทแผลมความชมชนทพอเหมาะไมแฉะหรอไมแหงมากจนเกนไป จะท าให Wound healing มประสทธภาพ ท าใหเกด Angiogenesis มการสราง Granulation tissue และเกดกระบวนการ Re-epithelialization พบวาในสภาพของ Dry environment จะท าใหบรเวณผวของบาดแผลสญเสยน า รวมถงมการเกดการรวมตวกนของ Coagulated blood containing red cells และ Fibrinogen molecule กลายเปน Scab formation ซงหากเกดเปน scab แลวจะท าใหเกดการยบยงไมให Epidermal cell migrate ขนมาสผวของบาดแผล ท าใหกระบวนการของ Re-epithelialization ชาลงในกรณทแผลม Transudate ออกมามากๆ รวมกบเมอเกด Wound edema ซงเกดจากการทม Plasma protein leak ออกมามาก จะท าใหม Irritation ตอ Capillaries เนองจากม Proteolytic enzymes, Bacterial toxins และ Necrotic debris จะท าใหกระบวนการหายของแผลเขาส Chronic inflammatory state จงไดมการพฒนา Wound dressing แบบตางๆ เพอใหแผลมความชมชนทพอเหมาะ ไมแหงเกนไปหรอไมแฉะเกนไป 2.4 Definite wound care and alternative method for treatment เมอผานการเตรยมแผลจนสะอาดดแลวจงมาถงการปดบาดแผล โดยสวนใหญแลวจะตองใชการผาตดแกไขทสาเหตโดยตรงหรอหากท าไมไดกตองผาตดเพอเสรมสรางเนอเยอขนมาใหม เชน การปลกถายผวหนง (Skin graft) หรอการท า Flap ชนดตางๆ ประวตโรงพยาบาลวชระภเกต สรางในป พ.ศ. 2449 โดยพระยารษฎานประดษฐ (คอซมบ ณ ระนอง) และไดรบความรวมมอจากพอคาคหบดชาวภเกต ใหชอวา “โรงพยาบาลสขาภบาล” ขนตรงตอเทศาภบาล ตงอยในเนอทหนงไรเศษ ถนนโกมารภจจ มผดแลโรงพยาบาลเปนนายแพทยชาวองกฤษชอ นายแพทยแมค และตอมาอกหลายป มพระเวชชกจพศาล (เจม ดลกแพทย) เปนผอ านวยการคนแรกของโรงพยาบาล แรกเรมไมมพยาบาล โรงพยาบาลไดจางคนจนชอ นายหลว มาท าหนาทผชวยพยาบาล โดยท าหนาทแจกยา ท าแผล
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
33
ปลายป พ.ศ. 2459 พระบาทสมเดจพระมงกฎเกลาเจาอยหว ไดเสดจประพาสมาถงมณฑลภเกต พระองคไดมพระบรมราชานญาต ใหยายโรงพยาบาลไปอย ณ ทแหงใหม เนองจากทเกาน าทวมอยเสมอและไดพระราชทานทรพยสวนพระองค เพอสรางอาคาร ณ ทแหงใหม (ทตงปจจบน) อาคารดงกลาวสรางเสรจ ในป พ.ศ. 2462 ใหชอวา อาคารวชระพยาบาล นอกจากน พระองคยงไดทรงพระกรณาใหใชพระนามของพระองคเปนชอของโรงพยาบาล ชอวา "โรงพยาบาลวชระภเกต" ไดท าพธเปดในสมย พระยาสรนทราชา ตอมาไดรบบรจาคเงนกอสรางอาคารตางๆ อกหลายอาคาร และใน ปพ.ศ. 2495 ไดโอนกจการของโรงพยาบาล ไปขนกบกรมการแพทย กระทรวงสาธารณสข ปจจบนเปนโรงพยาบาลศนย ระดบตตยภม 3.1 ขนาด 534 เตยง สงกดส านกงานปลดกระทรวงสาธารณสข รอบบรเวณโรงพยาบาลจะมตนมะฮอกกาน ทพระยาวชตวงศภมไกรน าเมลดพนธมอบใหปลก โดดเดนเปนสงาใหความรมเยนแกโรงพยาบาลจวบเทาทกวนน นบวา โรงพยาบาลวชระภเกตไดกอตงมา 110 ป (โรงพยาบาลวชระภเกต, 2559) ขนตอนการเบกจายผลตภณฑกลมเวชภณฑ ภาพท 2.1 ขนตอนการเบกจายผลตภณฑกลมเวชภณฑ (โรงพยาบาลวชระภเกต, 2559, หนา 10)
คลงเวชภณฑ
หองยาผปวยนอกนอก
หองยาผปวยใน
หองผาตด
หองท าแผล
ศนยดแลบาดแผล
หองฉกเฉน
หอผปวยสามญ
หอผปวยพเศษ
หองไอซย
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
34
ผ อ านวย การ
แผนก ศลย กรรม
แผนกศลยกรรมกระดกและ
ขอ
แผนก อายร กรรม
แผนก ห คอ จมก
แผนก เดก
แผนก สต-นาร
เวช
แผนก ตา
แผนก ทนต กรรม
แผนกผปวยนอกโรงพยาบาลวชระภเกต
ภาพท 2.2 แผนกผปวยนอกโรงพยาบาลวชระภเกต (แผนกผปวยนอกโรงพยาบาลวชระภเกต, 2559, หนา 3)
งานวจยทเกยวของ ผวจยไดน างานวจยทเกยวของมาเปนแนวทางในการศกษาดงน มหาวทยาลยมหดล (2559, หนา 5-2) ศกษางานวจยเรอง การศกษาประสทธผลและประสทธภาพของวสดปดแผลนาโนไบโอเซลลโลสเคลอบครสตลเงนนาโนสฟาในการรกษาแผลเบาหวานเรอรง ผลการวจยทดสอบประสทธภาพและประสทธผลวสดท าแผลเปรยบเทยบระหวาง Traditional และ Advance wound dressing พบวาประสทธภาพของ AWD และ TWD ไมมความแตกตางกบอยางมนยส าคญทางสถต แตพบวาแนวโนม AWD มขนาดลดลงเรวกวา TWD ทงนไดตงขอสงเกตวากลมผปวยทเขารวมวจยทไดรบการรกษาดวย TWD นนขาดหายจากการตดตามและปฏเสธเขารวมวจยคอนขางมาก อาจเกดจากความยงยากในการรกษาทจ าเปนตองท าแผลอยางนอยวนละ 1 ครง ซงสอดคลองกบผลการประเมนสขภาวะดวย EQ5D ของ AWD มคาสขภาวะทสงกวา TWD ผลวเคราะหคาใชจายในการรกษาพยาบาลทงในมตทางการแพทยและไมใชการแพทยพบวา AWD มคาใชจาย ในการรกษาถกกวา TWD ประมาณ 2 เทา นอกจากนยงมคาใชจายและความสญเสยจากภาระงานของบคลาการทางการแพทยและผทเกยวของทยงเปนปญหาส าคญตอระบบสาธารสขประเทศ อกทงในเชงสงคมของผปวยทเขารบบรการจากสถานพยาบาลภาครฐทมความแออด ความยงยากในการเดนทาง โดยเฉพาะผปวยทไมสะดวกในการเดนทางหรอผปวยไมสามารถชวยเหลอตวเองได ท าใหผลเชงมลคา ทชดเจนวา AWD ถกกวา TWD
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
35
ผลการวจยพบวา การรกษาบาดแผลทมความซบซอนอยางบาดแผลผปวยเบาหวานนน ควรเลอกใช AWT ในการรกษาบาดแผลเกดความคมคามากกวา TWD สดทายนประเดนส าคญในการเลอก ใชวสดท าแผลนนจะขนอยกบการเบกจายตามสทธเบกจายของผปวย จงขอเสนอใหสทธการเบกจาย AWD ไดในทกกองทนและก าหนดขอบเขตในการเบกจายดวยแพทยหรอพยาบาลช านาญการทมความเชยวชาญดานการรกษาแผล หรอก าหนดขนต าของราคาในการรกษาตอครง เพอใหสามารถแกปญหาการรกษาบาดแผลทงแผลเฉยบพลนและแผลเรอรงไดอยางมประสทธภาพและประสทธผลอยางแทจรง ธมลวรรณ หนจน และคณะ (2558, หนา ก) ศกษางานวจยเรอง สวนประสมทางการตลาด ทมความสมพนธกบความจงรกภกดของผรบบรการในโรงพยาบาลไทยนครนทร (Marketing Mix thai is correlated with Loyalty of Thainakarin Hospital’s Users) เปนการวจยทมวตถประสงคเพอ มงศกษาใหทราบถงความสมพนธระหวางสวนประสมทางกาตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานท ดานการสงเสรมกาตลาด ดานกระบวนการใหบรการ ดานพนกงานใหบรการ และดานลกษณะทางกายภาพ กบความจงรกภกดของผรบบรการในโรงพยาบาลไทยนครนทร การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณโดยศกษาจากกรอบทฤษฏของ Philip Kotler, Zeithaml, Berry, Parasuraman และ Pong & Yee กลมตวอยางเปนผรบบรการโรงพยาบาลไทยนครนทร จ านวน 310 คน สมตวอยางโดยแบงชนภมและสมแบบมระบบ เครองมอทใชในการเกบขอมลเปนแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนาหาคารอยละ คาเฉลย คาความถ สวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐาน โดยสถตอนมานวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Correlation Coefficient) ผลการวจยพบวา สวนประสมทางการตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด ดานบคคล ดานกระบวนการและสงแวดลอมทางกายภาพ มความสมพนธทางบวกกบความจงรกภกดในระดบปานกลาง อยางมนยส าคญทางสถต 0.05 ดานชองทางการจดจ าหนายมความสมพนธทางบวกกบความจงรกภกดในระดบต า และระดบความจงรกภกดอยในระดบมาก ขอเสนอแนะ หนวยงานทเกยวของควรเพมกจกรรมระหวางโรงพยาบาลกบลกคาเพอเพมความสมพนธทดและลกคาเกดความพงพอใจมากขนและควรพจารณาเพมเตมนโยบายเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ โดยมงเนนการใหบรการทสรางความพงพอใจผมารบบรการเพอสรางความจงรกภกดใหอยในระดบสงตอไป จากขอคนพบของงานวจยนท าใหเกดองคความรของกระบวนการวจยในการพฒนากลยทธสวนประสมทางการตลาดใหเหมาะสมกบโรงพยาบาล เพอสรางความจงรกภกด กบผใชบรการใหกลบมาใชบรการซ า ปรยนนท คณธรรมรกษ (2558, หนา ก) ศกษางานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานขายยา ในเขตเทศบาล อ าเภอวงสะพง จงหวดเลย การศกษาครงนมวตถประสงคเพอศกษาความคดเหนของลกคาทมตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานขายยา ในเขตเทศบาล อ าเภอวงสะพง จงหวดเลย และเพอเปรยบเทยบปจจยสวนบคคลกบความคดเหนของลกคาทมตอปจจย สวนประสมทางการตลาดของรานขายยา จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ลกคาทเขามาใชบรการรานขายยา ในเขตเทศบาล อ าเภอวงสะพง จงหวดเลย จ านวน 385 คน เครองมอทใชในการศกษาในครงนเปนแบบสอบถาม
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
36
สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก ความถรอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชใน การทดสอบสมมตฐาน ไดแก สถต T-Test Independent และการวเคราะหความแปรปรวนแบบจ าแนกทางเดยว และเปรยบเทยบคาเฉลย รายค ดวยวธเชฟเฟ ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสบทางการตลาดของรานขายยา ในเขตเทศบาล อ าเภอทาสะพง จงหวดเลย โดยภาพรวมอยในระดบดมาก ( X = 4.44) รายดานพบวาอยในระดบมากทสด 3 ดาน และอยในระดบมาก 4 ดาน ซงดานทมคาเฉลยสงสด คอ ดานบคลากร (X = 4.59) รองลงมาคอ ดานกระบวนการท างาน (X = 4.55) ดานชองทางการจดจ าหนาย (X = 4.52) ดานผลตภณฑ (X = 4.43) ดานลกษณะทางกายภาพ (X = 4.41) ดานราคา (X = 4.36) และดานทมคาเฉลยนอยทสด คอ ดานการสงเสรมทางการตลาด (X = 4.28) ลกคาทเขามาใชบรการรานขายยา ทมอายและรายไดเฉลยตอเดอน แตกตางกน มความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานขายยา ในเทศบาลอ าเภอวงสะพง จงหวดเลย โดยภาพรวมไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.05 แตลกคาทเขามาใชบรการรานขายยา ทมเพศ ระดบการศกษา และอาชพ แตกตางกน มความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดของรานขายยา ในเขตเทศบาล อ าเภอวงสะพง จงหวดเลย โดยภาพรวมแตกตางกน อยางมนยส าคญทระดบ 0.0 พงศกร พบลย (2557, หนา ง) ศกษางานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจใชบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา เปนการศกษาวจยเชงปรมาณ โดยมวตถประสงคเพอศกษาสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจใชบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา และเพอเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาด ทใชในการตดสนใจใชบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา จ าแนกตามเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอน สทธในการรกษาพยาบาล วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณา ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานโดยการทดสอบคาท (T-Test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และการเปรยบเทยบรายคดวยวธ LSD ทระดบ 0.05 ผลการวจยพบวา ผรบบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 33-40 ป การศกษาระดบปรญญาตร อาชพพนกงานบรษทเอกชน มสถานภาพสมรส มรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท มสทธรกษาพยาบาลสวนใหญใชสทธสวสดการรบราชการ และใชบรการหองตรวจอบตเหต - ฉกเฉน ความคดเหนตอปจจยทใชใน การตดสนใจใชบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา พบวา ภาพรวมมความคดเหนอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานราคาเปนอนดบแรก รองลงมาคอดานการตลาดดานชองทางจดจ าหนาย ดานผลตภณฑ ตามล าดบ ผลทดสอบสมมตฐาน พบวา ผรบบรการแผนก ผปวยนอกทมเพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ รายไดเฉลยตอเดอน สทธการรกษาพยาบาลตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทใชในการตดสนใจใชบรการแผนกผปวยนอก โรงพยาบาลมหาวทยาลยบรพา ไมแตกตางกน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
37
ไพศาล เกษมพพฒนกล (2557, หนา ง) ศกษางานวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธและอทธพลตอการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลงาน วจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยดานภาพลกษณประเทศปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานคณภาพการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคา กบพฤตกรรมการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายใน ประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล และเพอศกษาอทธพลของปจจย ดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานการสอสาร ปจจยดานจรรยาบรรณการขาย ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคาทมตอพฤตกรรมการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล คอ สถตเชงพรรณนา ซงประกอบดวย คาความถ คารอยละ คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน และท าการทดสอบสมมตฐานโดยการวเคราะหความสมพนธโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) และวเคราะหความถดถอย พหคณ (Multiple Regression Analysis: MRA) ผลการวจยพบวา ปจจยดานภาพลกษณประเทศ ปจจยดานการรบรคณภาพบรการ ปจจยดานการสอสาร ปจจยดานกลยทธราคา และปจจยดานคณภาพสนคามความสมพนธเชงบวกกบการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาล และปจจยดานคณภาพการสอสาร (ß = 0.282) ปจจยดานคณภาพสนคา (ß = 0.213) มอ านาจพยากรณการตงใจซอซ าเวชภณฑยาทผลตภายในประเทศไทยของสถานพยาบาลประเภทคลนกและโรงพยาบาลในประเทศไทย ณฏฐทตา เสนาทพย (2556, หนา 3) ศกษางานวจยเรอง ความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการกบภาพลกษณโรงพยาบาลนาหมอม จงหวดสงขลา การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจในการใชบรการภาพลกษณและความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ ภาพลกษณและความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการกบภาพลกษณโรงพยาบาลนาหมอม จงหวดสงขลา โดยศกษาจากกลมตวอยางทเปนผใชบรการโรงพยาบาลนาหมอม จงหวดสงขลา จ านวน 89 คน เกบขอมลดวยแบบสอบถาม สถตทใชในการเกบขอมล ไดแก คาความถ รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน ผลการวจยพบวา ความพงพอใจของผใชบรการ โรงพยาบาลนาหมอม จงหวดสงขลาอยในระดบปานกลาง (X = 3.62) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานราคาคาใชจายเมอใชบรการ (X = 3.75) ดานขอมลทไดรบการบรการสขภาพ (X = 3.74) ดานอธยาศย ความสนใจผใหบรการ (X = 3.70) และดานการประสานงานของการบรการสขภาพ (X = 3.70) มความพงพอใจอยในระดบสง ภาพลกษณของโรงพยาบาลนาหมอม ในภาพรวม อยในระดบสง (X = 3.69) เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานสงแวดลอม และอาคาร (X = 3.62) มภาพลกษณในระดบปานกลาง ความพงพอใจในการใชบรการมความสมพนธทางบวก กบภาพลกษณ โรงพยาบาลนาหมอม จงหวดสงขลา ทกดานอยางมนยส าคญ ทางสถตทระดบ 0.001
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
38
ออมฤทย วรศกดศาล (2556, หนา 3) ศกษางานวจยเรอง ปจจยสวนประสมการตลาดทสมพนธ กบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของนกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตหาดใหญ การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมการตลาด พฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามและศกษาปจจยสวนประสมการตลาดทสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม รวมทงสรางสมการถดถอยพหคณเชงเสนตรงทสามารถพยากรณพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม กลมตวอยาง คอ นกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทรวทยาเขตหาดใหญ ทใชบรการคลนกเสรมความงาม จ านวน 381 คน วเคราะหขอมลหาความสมพนธระหวางตวแปรตนกบตวแปรตามดวยการทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสนและสรางสมการจ าลองทางสถตโดยวเคราะหการถดถอยพหคณเชงเสนตรง ผลการวจยพบวา ปจจยสวนประสมการตลาดจ านวน 6 ดาน สมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของนกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตหาดใหญ ซงไดแก ปจจยดานสงเสรมการตลาด มความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 ซงเปนความสมพนธระดบปานกลาง ปจจยดานการจดจ าหนาย ดานบคคล ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ดานกระบวนการสงมอบคณภาพในการให บรการ มความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 ซงเปนความสมพนธระดบต า ปจจยดานราคา มความสมพนธทางบวกกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงาม อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 ซงเปนความสมพนธระดบต า สวนปจจยสวนประสมการตลาดดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของนกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตหาดใหญ สมการทเหมาะสมทสดในการพยากรณพฤตกรรมการใชบรการคลนกเสรมความงามของนกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตหาดใหญ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.001 จ านวน 3 ตว คอ ดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาด และดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ทระดบ 0.01 จ านวน 2 ตว คอ ดานราคาและดานการจดจ าหนาย และทระดบ 0.05 จ านวน 1 ตว คอ ดานบคคล โดยมประสทธภาพของ การพยากรณ รอยละ 34.7 และความคลาดเคลอนมาตรฐานของการพยากรณเทากบ 0.638 อารรตน บญแรง (2556, หนา ง) ศกษางานวจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจของผใชบรการคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราช การศกษาน มวตถประสงคเพอ (1) ศกษาขอมลสวนบคคลของผใชบรการคลนกแพทยแผนไทย สโขทยธรรมาธราช (2) ศกษาการตดสนใจของผใชบรการคลนกแพทยไทยสโขทยธรรมาธราช (3) เปรยบเทยบการตดสนใจของผใชบรการคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราช จ าแนกตามปจจยสวนบคคล (4) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจของผใชบรการคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราช ประชาชนทใชในการศกษาคอ ผรบบรการทคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราช ทไมใชบคลากรของมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช ก าหนดขนาดกลมตวอยางตารางเครจซและมอรแกน ไดขนาดตวอยาง 210 คน เมอท าการตรวจสมตวอยางแบบเปนระบบจงไดกลมทใชในการวจยจ านวน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
39
230 คน เครองมอทใช คอแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐานการทดสอบคาท การทดสอบคาเอฟและสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน ผลการวจยพบวา (1) ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายประมาณ 40-60 ป มระดบการศกษาระดบปรญญาตร อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ/ลกคาของรฐ และมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 40,000 บาทขนไป มาใชบรการตอเนองหลายครง (2) การตดสนใจใชบรการคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราช ของผตอบแบบสอบถามเพอตองการรกษาการแพทยทางเลอกเปนอนดบแรก รองลงมาไดแก การมปญหาสขภาพทตองการรกษาอยางตอเนอง โดยไดรบขอมลขาวสารจากการบอกตอจากเพอนหรอญาตเปนอนดบแรก รองลงมาไดแกปายประกาศคลนก โดยเกณฑ การตดสนใจใชบรการของผใชบรการคลนกแพทยแผนไทยสโขทยธรรมาธราชคอการอยใกลแหลงชมชน คมนาคมสะดวกเปนอนดบแรก รองลงมา ไดแก การด าเนนงานโดยสถาบนการศกษา และสทธการเบกคารกษาพยาบาลสทธทางราชการ ตามล าดบ วตถประสงคการมารบบรการคอ การนวดรกษาเปนอนดบแรก รองลงมาไดแกปรกษาปญหาสขภาพ และซอยาแผนไทยตามล าดบ และการมาใชบรการครงตอไป เนองจากประสบการณเดมเปนอนดบแรก รองมา ไดแก การไดรบค าแนะน าจากพนกงานนวดรกษา (3) ผตอบแบบสอบถามทมปจจยสวนบคคลแตกตางกนมการตดสนใจทไมแตกตางกน ยกเวนดานอาชพทมความแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (4) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอการตดสนใจใชบรการคลนกแพทยไทยสโขทยธรรมาธราชทกดาน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยเรยงล าดบความสมพนธจากมากไปนอย คอ ดานผลตภณฑ ดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานกระบวนการใหบรการ ดานบคลากร และดานลกษณะ ทางกายภาพ OU LIYUN (2556, หนา ฆ) ศกษางานวจยเรอง ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการซอสมนไพรจนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาหาความรทมตอสมนไพรจน ความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคทมตอสมนไพรจนและศกษาถงปจจยทมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอสมนไพรจนของผบรโภคในกรงเทพมหานคร กลมตวอยางในการศกษาครงนไดแก ลกคาจากรานขายยาสมนไพรจน ในเขตสมพนธวงศ โดยมขนาดตวอยาง 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลคอ แบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ รอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation : S.D.) การทดสอบคาท (T-test) การวเคราะหความแปรปรวนแบบทางเดยว (One-Way ANOVA) การทดสอบความเปนอสระตอกนของสองประชากร (Chi-square test) และการทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรโดยการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation Analysis) ผลการวจยพบวา ชอของสมนไพรจนทกลมตวอยางรจกกนมากทสดเปนอนดบหนง คอ เกกฮวย อนดบท 2 คอ เหดหอม และอนดบท 3 คอ โสม สวนความรเรองรปภาพสมนไพรจนพบวา รปสมนไพรทผบรโภครจกกนมากทสด คอ เหดหอม เกกฮวย เหดหลนจอ และโสม ตามล าดบ ผบรโภคมความเหน
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
40
เกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของสมนไพรจนประเภทยา ในดานผลตภณฑราคา ชองทาง การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดในระดบปานกลาง ในดานพฤตกรรมการซอสมนไพรจนนอยกวาเดอนละครง ครงละไมเกน 500 บาท และซอเพอรกษาอาการรอนใน เพมความสดชนและบ ารงรางกาย ผมสวนรวมในการตดสนใจซอคอคนในครอบครว ส าหรบการทดสอบสมมตฐาน พบวา สวนใหญผบรโภคทมปจจยพนฐานสวนบคคลแตกตางกน จะมความรเรองสมนไพรจนประเภทยา และความคดเหนในเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน สวนใหญผบรโภคทมความรเรองสมนไพรแตกตางกนจะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกน และความคดเหนตอสวนประสมทางการตลาดสวนใหญ สงผลตอความถในการซอและมลคาในการซอของกลมตวอยาง ขวญจตร ปนโพธ และจณพชญชา มะมม (2555, หนา ก) ศกษางานวจยเรอง การศกษาผลของกระบวนการดแลแผลในการสงเสรมการหายของแผลการลดความเสยงในการเกดแผลใหมและความพงพอใจของผปวยและญาตผปวยทมแผลกดทบ เปนการศกษาเปรยบเทยบคาเฉลยการหายของแผล คาเฉลยความเสยงในการเกดแผลและความพงพอใจของในผปวยทมแผลกดทบระหวางกลมทไดรบกระบวนการดแลแผลกดทบและกลมทไดรบการพยาบาลตามปกตทหองท าแผล งานการพยาบาลตรวจโรคศลยกรรม โรงพยาบาลธรรมศาสตรเฉลมพระเกยรต มหาวทยาลยธรรมศาสตร ในเขตปทมธาน ในชวงระยะเวลาประมาณเดอนกรกฎาคม 2556 ถง มกราคม 2557 จ านวน 60 คน โดยการสมอยางงายใหกลมตวอยาง 30 รายแรก เปนกลมควบคม และ 30 รายหลง เปนกลมทดลอง เครองมอทใชในการวจยประกอบดวย 1) แบบบนทกขอมลสวนบคคล 2) แบบประเมนการหายของแผลกดทบ 3) แบบประเมนความเสยงของการเกดแผลกดทบของบราเดน และ 4) กระบวนการดแลแผลกดทบ ซงประกอบดวยกจกรรมการใหความรพรอมกบการใชคมอการดแลแผลกดทบ วเคราะหขอมลโดยใชรอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน และสถตทดสอบ ผลการวจยพบวา ภายหลงเขารวมโปรแกรม 4 สปดาห กลมทดลองมความกาวหนาในการหายของแผลสงกวากลมควบคมอยางมนยส าคญทางสถต (p<0.01) แตพบวากลมทดลองและกลมควบคมมความเสยงของการเกดแผลกดทบอยางไมมนยส าคญทางสถต (p>0.05) นอกจากนยงพบวา กลมตวอยางมระดบความพงพอใจตอการเขารวมกระบวนการดแลแผลกดทบอยในระดบมากทสด กระบวนการดแลแผลกดทบทสรางขนมประสทธภาพในการสงเสรมการหายของแผลได แมผลการศกษาครงนจะพบวาไมชวยลดอตราความเสยงของการเกดแผลกดทบใหมกตาม ทเปนเชนนนอาจเนองมาจากปจจยหลายอยาง ไดแก กลมตวอยางเปนผสงอาย ชวยเหลอตนเองไมได พลกตะแคงตวเองไมได อกทงยงอาจเกยวของกบการกลนปสสาวะและอจจาระไมไดสงผลใหมการสมผสอจจาระและปสสาวะตลอดเวลา เหลานลวนมผลใหเกดความเสยงตอการเกดแผลใหมได อรรนพ เรองกลปวงศ และสราวรรณ เรองกลปวงศ (2558, หนา 77) ปจจยทมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพ ของผสงอายในกรงเทพมหานครการวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยสวนบคคล ปจจยทางการตลาด ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา และการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพของผส งอายในกรงเทพมหานคร 2) ศกษา
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
41
ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคล ปจจยทางการตลาด ปจจยทางสงคม ปจจยทางจตวทยา และการตดสนใจ เลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพของผสงอายในกรงเทพมหานคร และ 3) ศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพของผสงอายในกรงเทพมหานคร เกบรวบรวมขอมลจาก 2 กลม คอ กลมท 1 ผใหขอมลส าคญในการสมภาษณเชงลกเปนประชาชนผสงอายทมอายตงแต 60 ปขนไปในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 9 คน กลมท 2 คอ ประชาชนผสงอายทมอายตงแต 60 ปขนไป ในเขตกรงเทพมหานคร 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถาม มคาความเชอมน ทงฉบบตามวธการของครอนบาคเทากบ 0.962 และแบบสมภาษณ วเคราะหขอมลโดยหาคารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน สหสมพนธพหคณ ผลการวจยพบวา การตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพในภาพรวมอยในระดบมาก ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคผลตภณฑอาหารสขภาพของผสงอายในกรงเทพมหานคร ไดแก ดานแรงจงใจดานความเชอมน ดานครอบครว ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานรปแบบ การด ารงชวต ดานการสงเสรมการตลาด และเพศ โดยปจจยทง 7 ดานอธบายการผนแปรไดรอยละ 53.5 อานนท ศรพงษ (2556, หนา ง) การศกษาเรอง “พฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาของผบรโภค ในอาเภอวงสมบรณ จงหวดสระแกว” มวตถประสงค (1) เพอศกษาพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาของผบรโภคในอ าเภอวงสมบรณ จงหวดสระแกว (2) เพอศกษาสวนประสมการตลาดมผลตอพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาในอาเภอวงสมบรณ จงหวดสระแกว (3) เพอศกษาเปรยบเทยบพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาของผบรโภค กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทซอยาจากรานขายยาในอ าเภอวงสมบรณจงหวดสระแกว จ านวน 400 คน ท าการเกบรวบรวมขอมลโดยแบบสอบถามสถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาคะแนนเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน ไดแก สถตไค-สแควร ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถาม ในดานพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยา พบวาผมอทธพลมากทสดไดแก ตนเอง โดยมการซออยในชวงเวลา 06.01-10.00 น. เวลาโดยเฉลยทซอนอยกวา 10 นาท กลมยาทซอมากทสดไดแก ยารกษาโรค ประเภทยาแกปวดลดไขและมพฤตกรรมการซอซ า ผลการทดสอบสมมตฐานทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา 1) อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดมผลตอพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาของผบรโภคในอ าเภอวงสมบรณ จงหวดสระแกว ในดานบคคล ทมอทธพลตอการซอยาในแตละครงมากทสด ชวงเวลาซอยาจากรานขายยาบอยทสดเวลาโดยเฉลย ทใชในการซอยาจากรานขายยาในแตละครง สนคาทซอจากรานขายยามากทสด กลมประเภทยาทซอจากรานขายยามากทสด แนวโนมพฤตกรรมการซอยาของจากรานขายยา 2) ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด ในดานสถานทมผลตอพฤตกรรมการซอยาจากรานขายยาของผบรโภค ในอ าเภอวงสมบรณ จงหวดสระแกว ในดานบคคลทมอทธพลตอการซอยาในแตละครงของมากทสด ชวงเวลาซอยาจากรานขายยาบอยทสด เวลาโดยเฉลยทใชในการซอยาจากรานขายยาในแตละครง สนคาทซอจากรานขายยามากทสด กลมประเภทยาทซอจากรานขายยามากทสด แนวโนมพฤตกรรมการซอยาของจากรานขายยา
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
42
ชนดาภา หรญสรงค (2557, หนา ง) ปจจยทมอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร งานวจยจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอศกษาอทธพลเชงบวกของปจจยการอนมานเกยวกบสขภาพ (Health Influence) ปจจยโรคประจ าตว (Comorbidities) ปจจยบคคลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม (Person (s) influencing consumer’s decision to take the supplement) ปจจยในการดาเนนชวต (Lifestyle Factors) ปจจยสถานทในการซอผลตภณฑอาหารเสรม (Place to purchase dietary supplements) ปจจยการรบรถงตวบงชในการใชผลตภณฑอาหารเสรม (Perceived indication of dietary supplements) ทมอทธพลเชงบวก ตอปจจยความตงใจซอ (Purchase Intention) จากแบบสอบถาม จ านวน 320 ชด จากกลมเปาหมาย ในเขตบางแคและภาษเจรญ กรงเทพมหานคร ชวงมถนายนถงเดอนกรกฎาคม 2558 และวเคราะหขอมลโดยใชคาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสนและวเคราะหความถดถอยเชงพหคณ พบวา มเพยงปจจยบคคลทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอาหารเสรม (Person (s) influencing consumer’s decision to take the supplement) (ß = 0.210) ปจจยการรบรถงตวบงชในการใชผลตภณฑอาหารเสรม (Perceived indication of dietary supplements) (ß = 0.171) และปจจยในการดาเนนชวต (Lifestyle Factors) (ß = 0.113) มอทธพลเชงบวกตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภคในกรงเทพมหานคร ซงสามารถอธบายอทธพลตอความตงใจซอผลตภณฑอาหารเสรมของผบรโภค ในเขตบางแคและภาษเจรญ กรงเทพมหานคร ไดรอยละ 53 อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 คลกา วฒนสวกล (2555, หนา ง-จ) ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ความพงพอใจ และความตงใจซอซ า กรณศกษาแผนกยาของรานวตสน การวจยครงน เพอศกษาปจจยสวนประสมการตลาด ประกอบดวย ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานพนกงานหรอบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพและดานกระบวนการ มผลตอพฤตกรรมการซอ แผนกยาของรานวตสน ส าหรบกลมตวอยางทใชในการวจยครงน คอ ลกคาทมาซอเวชภณฑในแผนกยาของรานวตสน ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวนตวอยางทงหมด 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ผลการวจยพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนหญง อาย 21 - 30 ป มสถานภาพโสด/หมาย/หยาราง/แยกกนอย ระดบการศกษาปรญญาตร อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน และรายไดตอเดอน 20,001 – 30,000 บาท ผตอบแบบสอบถามใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก โดยปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานพนกงานหรอบคลากร ดานลกษณะทางกายภาพ และดานกระบวนการ อยในระดบมาก สวนดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด อยในระดบปานกลาง มพฤตกรรมการซอ ดานจ านวนครงในการซอเฉลย 3 ครงตอ 3 เดอน คาใชจายในการซอเวชภณฑเฉลย 406.75 บาทตอ 3 เดอน เหตผลในการซอเวชภณฑเพอใชเวลาเจบปวย ซอเพราะตนเอง และเวลาทมาซอคอชวงเยน (15.01-19.00 น.) สาเหตทมาซอเวชภณฑ เพราะท าเลทตงรานสะดวกในการมาใชบรการ มความพงพอใจโดยรวมและความพงพอใจในการซอเวชภณฑแผนกยารานวตสน มความคมคากบราคา อยในระดบมาก มความพงพอใจ ในการซอ
มหาวท
ยาลยราชภฏธนบร
43
เวชภณฑแผนกยารานวตสน เมอเปรยบเทยบกบความคาดหวงเอาไว อยในระดบปานกลาง และมความตงใจทจะกลบมาซอเวชภณฑแผนกยาของรานวตสนในอนาคต ลกคาทมเพศ สถานภาพ อาชพ และรายไดตอเดอนแตกตางกน มพฤตกรรมการซอดานจ านวนครงในการซอตอ 3 เดอน แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5 และลกคาทมสถานภาพและรายไดตอเดอน แตกตางกน มพฤตกรรมการซอ ดานคาใชจายในการซอเวชภณฑโดยเฉลยตอครงแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5ปจจยสวนประสมการตลาด ดานพนกงานหรอบคลากร ดานการสงเสรมการตลาด ดานราคา ดานผลตภณฑ และดานลกษณะทางกายภาพ มผลตอพฤตกรรมการซอ ดานจ านวนครงในการซอตอ 3 เดอน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.5 ซงสามารถพยากรณไดรอยละ 20.3
