COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SANDY CANCHILA PÉREZYORLEIDY GIRALDO OCAMPO

IVONN GONZÁLEZ OZUNAKARINA GONZÁLEZ SALGADO

ROBERTO HENAO ASENCIO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?

Se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ella mediante una mezcla de marketing especifica.

¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO?

Los mercadólogos de bienes de consumo.

Compañías que ofrecen servicios de alimentos.

Vendedores minoristas. Los hoteles. Los empresarios industriales.

¿CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

Estos tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores específicos para promover bienes y servicios que satisfagan las necesidades de cada grupo.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN

Factores geográficos.

Factores demográficos.

factores psicológicos.

factores psicográficos.

SEGMENTACIÓN GEOGRAFICA

Región Tamaño de la ciudad Densidad del área Clima

Edad Sexo Estado marital Ingresos Educación Ocupación

SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA

SEGMENTACION PSICOLOGICA

Necesidades – motivación. Personalidad. Percepción. Participación en el aprendizaje. Actitudes.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

o Segmentación (estilos de vida).

SEGMENTACIÓN

SOCIOCULTURAL

¤ Culturas¤ Religión¤ Subculturas¤ Clase social¤ Ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO

• Índice de uso• Estado de conciencia• Lealtad a la marca

SEGMENTACIÓN POR LA

SITUACION DE USO

Tiempo Objetivo Localización Persona

SEGMENTACIÓN POR

BENEFICIOS

ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION

Demográfica / Psicografica

Geodemográfica

SRI VALS

EdadLos mercadólogos descubrieron que la edad constituye una variable demográfica bastante útil en la segmentación del mercado.

Los demógrafos han establecido una distinción importante entre:

Los efectos de la edad : se producen a causa de la edad cronológica.

Los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor: se presentar por el hecho de crecer durante un periodo especifico.

SEGMENTACIÓN DEMOGRAFICA

Diferencias Entre Los Efectos De La Edad Y Los Efectos De Las

Experiencias Y Vivencias

En la edad se refleja el impacto del envejecimiento.

En las experiencias y vivencias destacan la influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencia s que compartieron con otros individuos de la misma edad.

SEGMENTACIÓN POR SIETE ETAPAS DE DESARROLLO DE VIDA

NOMBRE DE FASE PRINCIPAL

EDAD ETAPA (EDAD)DEL DESARROLLO DE VIDA

Edad adulta provisional 18 - 29 Ruptura con las raíces

Primera edad adulta 30 - 49 Logro de la independencia (30 – 35)Cuestionamientos/cuestionamientos (36 – 44)Crisis de la mitad de la vida (45 – 49)

Segunda edad adulta 50 – 85 o más

“sentar cabeza” (50 – 55)Serenamiento (56 - 64)Jubilación (65 + )

SEXO

El género es una variable de segmentación distintiva. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el genero ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos.

ESTADO MARITAL

Los mercadólogos han descubierto

las ventajas de elegir como

objetivo agrupaciones específicas

de acuerdo con su estado marital,

es decir, solteros, individuos,

divorciados, padres solteros y

matrimonios con doble ingreso,

esto es importante para tomar

decisiones de combinación de

mercancías adecuadas para el

nicho al cual desea llegar.

Ingresos, educación y ocupación.

Comúnmente los mercadólogos segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el precio de un articulo o un modelo especifico del articulo.

Los ingresos a menudo se combinan con otras variables demográficas con la finalidad de definir con mayor precisión los mercados meta, como por ejemplo: educación, ocupación e ingresos en una relación casi exacta de causa y efecto.

SEGMENTACION PSICOLÓGICA.

Las características psicológicas se

refieren a las cualidades internas o

intrínsecas del consumidor individual,

las estrategias de segmentación del

consumidor a menudo se basan en

variables psicológicas específicas,

por ejemplo: los consumidores

pueden distribuirse en segmentos de

acuerdo con sus motivaciones,

personalidad, percepción, aprendizaje

y actitudes.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores para un gran numero de declaraciones que miden sus actividades, intereses y opiniones, identifica aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actividades, creencias y valores.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL

Variables socioculturales:

Sociológicas ( de grupo)

Antropológicas (culturales)

Ciclo de vida familiar

Cada etapa del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel, paternidad, pospaternidad y disolución) representan un segmento meta importante para diferentes mercadólogos.

Clase social

Este concepto implica una jerarquía en la cual los individuos de una misma clase tienen el mismo nivel de estatus, y otros miembros de otras clases poseen un estatus mas alto o mas bajo.

Cultura y subcultura

La segmentación cultural se utiliza para el marketing internacional; dentro de esta cultura es frecuente encontrar subgrupos (subculturas) unidos por experiencias, valores o creencias.

Segmentación transcultural o de marketing

global.

Algunos segmentos del mercado global, como los adolescentes, parecen querer las misma clases de productos sin importar el país donde se originen.

Segmentación relacionada con el uso

Es una segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca.

Segmentación por la situación

de uso

Los mercadólogos consideran que esta segmentación determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir.

SEGMENTACIÓN POR

BENEFICIOS

La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría productos.

ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN

Los mercadólogos con frecuencias segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación en lugar de depender de una sola base de segmentación.

Perfiles psicográficos – demográficos

Este enfoque se realiza para responder tres preguntas:

¿A quién deberíamos dirigirnos? ¿Qué deberíamos decir? ¿Dónde deberíamos decirlo?

Segmentación geodemográfica

Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo.

Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS TM)

Los principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y de una nueva definición de recursos:

los que están orientados a principios los orientados al status los orientados a la acción

Los recursos se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición, como educación, ingresos, confianza en si mismos, salud, motivación para comprar y nivel de energía.

Criterios para elegir eficazmente segmentos de mercado

El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o vario segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada.

Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:

Identificable, Suficiente, Estable o creciente, Accesible

•Identificación

para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características.

•Suficiencia

para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos.

•Estabilidad

la mayoría de los mercadólogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos “inconstantes”.

•Accesibilidad

el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.

Aplicación de las estrategias de segmentación

Las compañías que aplican la segmentación del mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferencial. En determinados casos también tienen posibilidades de aplicar una estrategia de contrasegmentación.

MARKETING DIFERENCIADO

La estrategia de enfocar varios segmentos usando sendas combinacionales de marketing especialmente se denomina marketing diferenciado.

MARKETING CONCENTRADO

La estrategia de enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing única, se conoce como marketing concentrado.

Contrasegmentación

La compañía se esfuerza por descubrir una necesidad o característica del consumidor más genérica, para aplicarla a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar estos últimos en un solo segmento de mayor tamaño donde sí sea posible incidir con una campaña promocional o un producto hechos a la medida, esto se conoce como estrategia de contrasegmentacion.

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