1

Kursusgang 6: Nyheder og pressen

COK efterår 2009

Paul R. Metelmann

2

Dagens program

• Fra sidst: Målgrupper og interessentanalyse

• Nyheder og pressens rolle

• Øvelse

• Frokost

• Hvordan håndterer man pressen

• Øvelse

3

Hvem er målgruppen?

4

Opsummering - målgrupper

• Vigtige begreber: relevans, forforståelse(viden, holdning) og informationsbehov

• Forskel på målgruppe og masse• Udvikling i målgruppeopfattelse fra kanyle-teori

og til i dag: • Fra kritikløs modtager, over modvillig modtager

til problemløsende og behovsstyret bruger• Forskellige typer målgrupper(individ, gruppe,

etc.)• http://maalgruppe.wordpress.com

5

Opsummering - interessenter

Institution for adfærdsvanskelige børn

• Det er besluttet at etablere en institution for adfærdsvanskelige børn i et af kommunens ”pæne” kvarterer

• Du skal i morgen have et møde med din kommunaldirektør og borgmester om dette og skal gøre rede for de mulige interessenter og deres interesser i den forbindelse

• To og to (10 min)

Interessentanalysens trin

1. Hvem er interessenterne?

2. Hvad er interessenternes indstilling til sagen?

3. Hvad er de potentielle interesse-konflikter og Interessesammenfald?

6

7

• Afsender - hvem siger noget• Budskab - hvad siger de• Medie - hvilken kanal bruger de• Målgruppe - hvem siger de det til• Effekt - hvad skal de gøre

• En god tjekliste og grundopbygning af en kommunikationsplan

Hvor er vi henne i dag?

JOURNALIST

• Skriv de ti første ord der falder dig ind…

8

9

En historie om en cafe

• For tyve års siden lavede jeg et interview med nogle frivillige, der havde en cafe

• Jeg var ikke neutral og kritisk og gik glip af den gode historie!

• Jeg kunne have afsløret…

Blekingegade-banden!

10

11

Medierne og journalistik

Vigtigt fordi:

• Den journalistiske metode er en god gennemprøvet måde at formidle på

• I skal vide noget om medierne, når I skal kommunikere med dem

• Viden om medierne og deres mekanismer er en vigtig viden for at være gode samfundsborgere

12

Mediernes rolle - ledvogter

”Indsamling, redigering og formidling af information om konkrete og aktuelle begivenheder eller fænomener i samfundet uafhængigt af særinteresser og for og til et massepublikum”

I andres brød s. 308

Det betyder, at:• medierne redigerer i de informationer de får - ofte hårdt!• aktuelt er altid ikke noget nyt, men passe ind i emnets ramme• emnet skal være væsentligt ud fra journalistens synsvinkel• uafhængig af særinteresser - medierne bestemmer hvem de vil

citere• man tilpasser sin form og vinkling til modtagerne(publikum) - tænk

på forskellen mellem Ekstra Bladet og Information!

13

Journalisten som ledvogter

Organisationf.eks. en

kommuneJournalist

BorgereSamarbejds-partnereAktionærerMedarbejdereMyndighederAndre journalisterForeninger...

14

Objektiv og kontrollerende

Pressens rolle:• være den 4. statsmagt• er at være uafhængige af alle interesser• er at være neutral• altid få begge parters kommentarer

15

Krydsende interesser

Mediets interesse Virksomhedens interesse

Opfyldelse af egne mål Opfyldelse af ideelle mål

Jens Otto Kjær Hansen, 2004

Demokratiets vagthund

16

Erhvervslivet er fuld af grådige og uetiske kapitalister. De lyver, forsøger at skjule relevante oplysninger og er kun tilgængelige for pressen, når de vil have gratis omtale af deres produkter.

Journalister er erhvervs-fjendske kommunister. De hører hører aldrig efter, hvad man siger og løber altid med en halv vind. Når de henvender sig, har de allerede skrevet historien og besluttet sig for at virksomheden er skurken.

17

Tag en avis og kig i den to og to:- Hvad er der på forsiden?- Hvilke historier lægger I mærke til?

18

Et par ord om nyheder...

• Nyheder er omdrejningspunktet for medierne

• Nyhed/ikke-nyhed er første og vigtigste led i mediernes sortering

19

En rigtig god nyhed!

Også en af de rigtig gode!!

21

En rigtig, rigtig god nyhed!

• Dværg voldtager nonne og flygter i UFO!• Mand bider puddel!• Fogh: Ja, Jeg er trans• Pia K: Allah er stor• Rygning er sundt• Cola slanker• Alle får penge tilbage i skat• Jesus er genopstået

22

Hvad er en nyhed?

En nyhed skal opfylde et eller flere krav.

• Aktuel: - jo tættere i tid på begivenheden jo bedre: Lastvogn fastklemt under bro i Vanløse

• Væsentlig: (berører de fleste af os) ”Kommuner skal fyre 20.000”

• Konflikt: ”SF kan blive det største parti i Borgerrepræsentationen”

• Identifikation: ”Tragedie: Jeg mistede min familie i tsunamien!”

• Sensation: Kan indeholde det uventede - Hævn: ”Puddel skød præst!”

23

Forudsætninger for nyheder

Nyheder skal:• Være noget du ikke ved• Være oplagt som nyhed - entydig og være

afgrænset i tid og rum• Genere nogen f.eks. regeringen eller et firma• Være forståelig og tilpasset modtageren -

f.eks. finansloven der vinkles i forhold til børnehavetakster

• Og komme fra en troværdig kilde f.eks. TV-avisen eller avisen Information - ikke Se og Hør eller Ekstra Bladet

24

Interesse/nyhedsværdi

Lav interesse Høj interesse

Høj nyhedsværdi

Lav nyhedsværdi

Forsikring Royaleforlovelser

Låne-omlægning

Filateli

LegetøjRevision

Jens Otto Kjær Hansen, 2004

25

Artikel eksempler

26

Hvor kommer nyhederne fra?

27

Hvor kommer nyhederne fra

1. Lokale aviser og regionale aviser - leverer mange nyheder, da de er tættest på kilderne/begivenhederne

2. Nyhedsbureauer - f.eks. Ritzau via pressemeddelelser, andre kontakter og udenlandske bureauer

3. Landsdækkende medier (aviser og elektroniske) - Direkte henvendelse fra f.eks. organisationer og enkelt personer

4. Medier finder selv nyheder - kilder: blade, andre aviser, internettet, kontakter, ”whistleblowers”, research, etc.

28

Hierarkiet

• Elektroniske medier skummer fløden og citerer ofte fra de andre

• Landsdækkende aviser• Regionalaviser• Nyhedsbureauer - står for en stor del af

fællesnyhederne• Lokalaviser leverer en stor del af

researchen til mange historier

29

Bag de pæne ord

Sådan gør medierne også:• Løber efter den samme historie• Vinkler historien ens• Bruger de samme og sikre kilder- f.eks.

politi, politikere og PR-folk!• Har brug for at udfylde et ”hul” og få

variation i en TV-avis s ikke alt er død og ulykke f.eks. en historie om ænder, der skal krydse en vej eller elefanter der dele valgaviser ud!

30

Fremtiden

• Mange flere medier - gratisaviser, hjemmesider, nyheder på mobilen, radio- og tv-stationer døgnet rundt

• Brug for flere nyheder uden flere ressourcer

• Mange flere PR- og pressefolk i organisationerne

• Risiko for flere ”nemme” historier og manipulation af medierne

31

To pyramider

Indledning

Uddybning

Baggrund

Sekundærtstof

Den omvendte pyramide

1

2

3

4

5

Nyhedspyramiden

Hovedrubrik+ evt. underrubrik

Budskabet!+ evt. hovedkonklusion

Udbyggetsammenfatning

Detaljer

FaktaoplysningerKontaktpersoner

Fra organisation til pressen

32

33

Pressearbejde

• Fra organisationen til pressen

• ”Jeg ønsker ikke at tale mere om det” – Hjerteløs læge!

• ”Ingen kommentarer” – han har noget at skjule!

• ”Hvor ved du det fra?” – Ups!

• ”Det opdager de aldrig” – de berømte sidste ord!

34

Pressekontakten - reaktiv

•Virksomheden reagerer på mediernes fokus eller journalistens henvendelse - ejer ikke nyheden!

•Har ingen eller mangelfuld kommunikationsstrategi

35

Pressekontakten - proaktiv

Proaktiv

• Virksomheden henvender sig selv til journalisten/medierne - ejer nyheden - Vigtigt ved kriser

• Har en strategi for sit kommunikationsarbejde

36

Find nyheden

- I er ansat på TV-avisen og skal finde en nyhed til aftenens udsendelse

- Læs pressemeddelelsen

- Find nyheden

- Lav en overskrift(rubrik) til jeres nyhed

37

Pressemeddelelsen

• Rygsøjlen i pressearbejdet• På trods af at der laves mange hver dag, så er

de vigtige (også for jer!)• Det er indholdet - ikke kun formen der afgør om

den bliver brugt.• ”Fogh går af” bliver brugt - ”Nyt

supervaskemiddel” droppes ofte• Men en halvgod nyhed kan ”dø” fordi

pressemeddelelsen er dårlig• HUSK: Det er en artikel – ikke en løbeseddel

eller et brev!

38

Som en artikel

• Nyheden først• Uddybning - Hvem, hvad, hvornår, etc.• Sagens hovedpunkter - det vigtigste først, de

mindst vigtige til sidst• Kontakt oplysninger - ekstremt vigtigt!• 1 side - medsend ekstra info eller henvis til

internettet

39

Presseberedskab

1. Kommunikationsmål og strategi

2. Identifikation af interessentgruppen

3. Intern organisering

4. Budskabsudformning

5. Kommunikationskanaler

40

Identifikation af interessentgruppen

• Opret database over relevante journalister. Brug avisernes artikelarkiver

• Følg med i hvad de skriver som en del af virksomhedens medieovervågning

• Få personlige kontakter• Identifikation af andre grupper f.eks.

kunder, stakeholders, etc.

41

Kommunikationskanaler

• Upersonlige:– Pressekit, kan være:

• Pressemeddelelser• Nyhedsbreve - papir og elektroniske• Analyser/rapporter/fact sheets• Kildeliste for uddybende info• Foto• Andet, f.eks. case-historier, versionerede udgaver• Ofte i Presserum på hjemmesider

– Debatstof, kan være:• Kronikker• Debatindlæg og læserbreve• Web-forums og Blogs

42

Kommunikationskanaler

• Personlige:– Telefonisk tip (evt. solohistorie)– Netværk– Pressekonference/-briefing– Pressetur– (Events)

43

Hvem skal have nyheden?Medier:

• Landsdækkende

• Regionale

• Lokale

• Fagblade

Elektroniske:

• TV

• Radio

• Internet

44

Opsamling

• Organisationer og medierne har ikke samme interesser

• Nyhedskriterierne vil være i modsætningen til en organisations behov

• Men organisationer ressourcer og kan pakke budskaber, så de passer til nyhedskriterierne

• Budskaberne skal udformes i forhold til mediernes typer/målgruppe og nyhedsværdi

Slut for i dag

45