Kommunikation med målgruppen

19.03.12

7. Kursusgang

Opgaver til næste gang

• Problemformulering og forskningsspørgsmål – update • Undersøgelsesdesign – plan for jeres undersøgelse

(gerne en første disposition for projektrapporten)• Hvilke af Sepstrups-begreber kunne have relation til

jeres undersøgelse?• Tænk på rekruttering af interviewpersoner!• Aflever gerne al jeres tekst i et samlet dokument med

angivelse af den nye tekstDeadline er lørdag d.24/03 kl. ??, hvor det sendes til

begge mine mailadresser: paul@media4masses.dk og prm@itu.dk

Et lille indslag

• Sepstrup og Rogers er teori om kommunikation og innovation

• De skal give os give os nogle fixpunkter i vores undersøgelser og i analysen - teori

• Tidligere har vi haft fokus på hvordan vi så arbejder med at undersøge et område – metode(teori)

• Ikke et ord om det hyperkomplekse samfund…

Teorier om kommunikation

Simpel Sepstrup

Sepstrups teori indeholder tre hoveddele:

1. En grundforståelse af kommunikationsprocessen

2. En grundforståelse af modtageren3. Væsentlige forhold der påvirker

kommunikationsprocessen(Sepstrup 2006, s. 127)

Sepstrups fokus

8

Afsender - hvem siger noget

Budskab - hvad siger de

Medie - hvilken kanal bruger de

Målgruppe - hvem siger de det til

Effekt - hvad skal de gøre

Lasswell – ”kanylemodel”

Shannon og Weaver støj-modellen (1948-49)

Nyt syn på information

• Fra passiv modtager af information…

10

11

• Transmission– budskaberne bliver sendt uhindret fra

afsender og til den ’forsvarsløse’ modtager – ’kanyleteori’.

– En-vejs perspektiv på kommunikationen, afsender planlægger kommunikationen ud fra objektiv vurdering af målgruppens behov.

Fra kanyle til…

…over genstridige modtagere…

12

13

• Forsvarsløs målgruppe – ”kanyleteorien”• Genstridig målgruppe

– Selektive filtre• Problemløsende og behovsstyret

målgruppe”det enkelte menneskes adfærd er målrettet, også når det gælder (for)brug af mediernes indhold. Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunkt for anvendelse af information.”(Preben Sepstrup(2002), s. 35 – 43)

…til bruger

Kommunikation og dialog

• …til aktiv problemløsende brugere af kommunikation ud fra egne behov

14

15

Vi svømmer i informationer

• 5000 indtryk om dagen• Derfor er folk blevet gode til at

sorterer de irrelevante fra...• ...det gør at vi skal være rigtig

gode for at nå folk med vores informationer

Idealmodel for informations-processen

Kommunikationsprodukt

100 personer

3 personer

Fra eksponering til handling

De tre dimensioner:

• Inden for og uden for normalt medieforbrug

• Aktiv eller passiv opmærksomhed• Nytteværdi og underholdningsværdi

(Sepstrup (2006): ”Tilrettelæggelse af information, s.137-141)

Dimensioner i modtagerens adfærd

En lille film

• Hvad var det egentlig de sagde?• Hvilke budskaber var der?• Hvad ville de have os til at gøre?• Gør vi det så?

Og hvad for noget?

• Castello-ost – Legendarisk smag siden 1893 – Prøv også nyheden Dana Zola

• Honda bil – A Honda of passion – Den nye Accord – Honda The Power of dreams

• Danske Spil – Spil hver uge Betal via PBS – få penge via banken• 3 mobil – Ingen dækker bedre end 3 – køb eazy internet for kun 299,-• Besøg Verdens mest sikre rejsemål Norge – Vind en rejse på

Visitnorway.dk• Fordi verden er støjende nok – Perfekt i form og funktion AEG/Electrolux• TDC Bredbånd og TDC Play og TDC TV Spar 2000 få 22 kanaler – Gør

mere• Nordea – Plus kunde – kun kontakt med en rådgiver• Carlsberg light 30% kalorier 4.1 % alkohol –endelig et lightprodukt vi

mænd kan forstå!

Rækkefølge og budskaber

Forhold ved modtageren

Livssituation

Livssituation

Er en fællesbetegnelse for en række træk som: erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv, alder, køn. To relevante grupper her er:

– Psykologiske karakteristikaEr en samlebetegnelse for personlighedstræk som indadvendt, udadvendt, innovativ mm. En særlig rolle spiller målgruppens viden, holdning og adfærd.

– Sociale relationerDe sociale relationer omhandler; hvilke, hvor mange og hvor hyppige kontakter en person har med andre mennesker. De har stor indflydelse på vores værdier og holdninger. Ex. hvorledes forholder organisationskulturen sig til indførelse af ny teknologi.

• Relevans kan defineres subjektivt eller objektivt. Men det er mest virkningsfuldt, hvis der er tale om subjektiv relevans –altså relevans set fra målgruppens perspektiv.

Relevansopfattelse

Informationsbehov

26

InformationsbehovForskellen imellem, hvad man en person subjektivt mener at vide og gerne vil vide. Informationsbehovet er ikke nødvendigvis sagligt.

En persons besvær ved at få fat i og bruge et bestemt kommunikationsprodukt. Målt i penge, tid, udsættelse og psykiske ressourcer,f.eks. hvor kompliceret er intranettet at anvende? ITU’s kursushjemmeside....:-(

Informationsomkostning

Informationsværdi

Forventninger til udbyttet, brugbarheden, brugeroplevelsen ect.

”For at tilegne os informationer og omsætte dem til viden skal vi opleve dem som relevante for vores liv, dvs. at vi har behov for dem og kan bruge dem til noget.”

(Becker Jensen, 2003: Den sproglige dåseåbner, s. 121)

To centrale begreber når man forsøger at forstå

sin målgruppe er relevans og forforståelse.

Relevans og forforståelse

• Er det som den enkelte anser for væsentligt

• Har stor betydning for om vi tilegner os information og er åbne for kommunikation

Relevans

"I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det. Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig."

(Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11)

Undersøg derfor målgruppens forforståelse

inden I begynder at kommunikere til dem.

Forforståelse

• Forhåndsinteresse• Forhåndsviden• Forhåndsholdninger

– Holdninger til afsender– Holdninger til budskabet/produktet/mediet– Æstetiske holdninger

• Målgruppens selvopfattelseBetragter de sig selv som en del af målgruppen? F.eks. hardcore rygere

Forforståelser

• Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.

 Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem.

• Brug jeres forforståelser konstruktivt

Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen

• Målgruppen for Iphones er ITU-studerende! • Børn begynder at spille computerspil som

treårige! • Unge vil have alt på sms! • Ældre kan ikke bruge IT!  • Kvinder med slør er undertrykte!

Eksempler på forforståelser

Ekstra slides

Grundantagelse

Grundantagelse om målgruppens brug af information:

”Det enkelte menneskes mål, behov, forudsætninger og begrænsninger er udgangspunktet for anvendelse af medierne og deres indhold og hænger sammen med personens livssituation forstået som erfaringer, psykologiske, sociale og demografiske karakteristika og af kulturen og de samfundsmæssige ressourcer.(Sepstrup 2006:129)

”Modellen opfatter grundlæggende mennesket som problemløsende, hvormed ikke er sagt, at det løser sine problemer – endsige løser dem bedst muligt.”(Sepstrup 1999-2002:44)

Relevansopfattelsens betydning

”Sandsynligheden for, at en person bliver eksponeret, indledende og fortsat opmærksom, påvirkes alene af den subjektive oplevelse af emnets relevans. Relevansopfattelsen er afgørende for om der etableres en informationsproces, og for hvordan den forløber.” (Sepstrup (2002): ”Tilrettelæggelse af information”, s. 60)

Dette gælder, hvad enten der er tale om enbannerreklame, et computerspil eller en blog.

Definition af relevansbegrebet

Sepstrups definition af relevans

”At noget er relevant betyder her som i almindeligt sprogbrug, at det er væsentligt, vedkommende og har betydning generelt eller i en bestemt sammenhæng.”(Sepstrup, 2006: ”Tilrettelæggelse af information”, s. 144)

Definition af relevansbegrebet, 2

Dahls definition af relevans udfra Schutz

”..begrebet relevans, der hos Schutz dækker over hele det problemkompleks, at ting kan blive tematiske eller ophøre med at være tematiske, og at det er bestemte aspekter ved disse ting, der bliver eller ophører med at være tematiske.” (Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Relevansopfattelsen er altså dynamisk. Poulsen beskriver at man både kan betragte relevans som et begreb (én relevans) og en proces (at temaer bliver relevante).(Poulsen, 1999: Kultur og betydning”, s.136)

Schutz terminologi, 1

• Livsverden– I følge Schutz står vi alle placeret i vores egen

livsverden med centrum i vores opfattelse af 'Her og Nu'.– Livsverdenen har en åben struktur - vi er ikke fastlåste.

Og den kan derfor ændre sig bla. ved refleksion.

• Horisont– Livsverdenen er afgrænset af en horisont - hvor indenfor,

man er styret af et pragmatisk motiv:

  "Man ved det, der er relevant og bekymrer sig ikke om resten."(Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Schutz terminologi, 2

• Temaer– Indenfor denne horisont befinder vi os i

forskellige situationer, karakteriseret ved forskellige temaer og planer for at realisere disse.

Schutz’s 3 typer af relevans, 1

• Tematisk relevansNår man i mødet med noget fuldstændigt nyt og ukendt (ex. australske stammedanse) bliver nysgerrig og forsøger at forstå, hvad disse handler om. Og om de er relevante for en.

• FortolkningsrelevansMed udgangspunkt i velkendt viden forsøger man at definere, hvorledes et nyerfaret objekt passer ind, ex. mail fra en ny kilde eller virus?

Schutz’s 3 typer af relevans, 2

• MotivationsrelevansMest almindelige form for relevans. Ting bliver relevante, fordi de passer ind i vores mål eller planer. Eks. at tjekke rejseplanen, fordi vi skal nå et tog.

Der eksisterer en dynamik internt imellem disserelevansformer. Fra tematisk til motivationsrelevans, men også den anden vej.

Relevanssystem, 1

• Disse relevansformer er nært forbundne og optræder grupperet i kategorier i forhold til forskellige temaer i et relevanssystem (Schutz, 1970: 43).

• Vores relevanssystem danner udgangspunkt for, hvorledes vores bevidsthed selekterer og fortolker påvirkningerne i vores livsverden.

Relevanssystem, 2

• For vi er ikke lige interesseret i alle dele af den virkelighed, der omgiver os. Vores bevidsthed inddeler og strukturerer verden i områder af større eller mindre relevans, udfra en opfattelse af, hvad der er interessant eller væsentligt (Schutz, 1970).

Kontakt

• For at nå målgruppen med en uopfordret henvendelse (hvad mange former for kommunikation kan betragtes som) er det nødvendigt at skabe kontakt.

• Vel og mærke en kontakt, der opleves som relevant af den anden.

”Derfor skal nye emner rejses som relevante temaer indenfor en horisont, hvis de overhovedet skal gøres til genstand for diskussion.”

(Dahl, 1993: ”Har du overvejet at ændre hele dit liv?”, s. 26)

Forskellige former for relevans

Jørgen Poulsen undersøger i ”Måskelæser-projektet” årsagerne til, at folk læser avis. Poulsen finder forskellige motiver, der er styrende for relevansen:

• Viden• Oplevelse• Identitet(Poulsen 1998: ”Måskelæserne”, s. 42)

49

Interaktionsformer

1) Transmission2) Consultation

Information produceret og skabt af afsender, men selekteret af bruger, ex. netavis.

3) ConversationInformationen flyder i begge retninger imellem 2 eller flere brugere, ex. email, chat…

4) RegistrationInformation skabt af brugeren samles af afsender, ex. brugerens adfærd på et site.

50

Det interaktive publikum

Jenkins formulere, at den nye deltagende kultur baseres på tre tendenser:

• Brugerne har mulighed for at arkivere, kommentere, tilegne sig og recirkulere medieindhold.

• Brugerne (i subkulturer) skaber og promoverer selv medieproduktioner.

• Tværmediale produktioner fordrer mere aktive tilskuere.(Jenkins 2003, s. 280)

Lidt kritik af Sepstrup

Sepstrups udgangspunkt er kommunikation information og ikke interaktion.

Sepstrups begreb informationsbehov ville i et interaktionsperspektiv blive til interaktionsbehov, konkretiseret ved, ex:

• Informationsbehov• Funktionalitetsbehov• Fællesskabsbehov• Underholdningsbehov/spilbehov

52

Definition af kommunikation - dialog og interaktion

En nyere kommunikationsdefinition:

'Social interaction through messages'

 (John Fiske, 1990:2)

Det hyperkomplekse samfund er en udbygning af den tankegang

53

Andre nøglebegreber

• Social kontekst

• Kultur

• Identitet

• Hverdagsliv

54

Kommunikationsopfattelse, 2

• Dialog– fokus på den mening folk skaber i deres liv, og

den måde hvorpå, det lykkedes dem at opnå deres mål, i bestemte situationer

– information som konstruktion– afsender ser kommunikationsplanlægning som

dialog

55

Kommunikationsopfattelse, 3

• Interaktion– Målgrupper tager selv aktiv del i selektion og skabelse

af kommunikationen.

– Kommunikation kan derfor også opfattes som interaktion, både imellem afsender og modtagere, men også modtagerne internt imellem.

– Dette kan både foregå i sociale grupper som en sorggruppe, eller digitalt i et community om musik på intranettet.

56

Ændret målgruppe-position

• Fra Modtager...• ...til Bruger (user)

– Brugeren betegner en mere aktiv målgruppe, der i mange sammenhænge også fungerer som afsender, ex. i på en blog eller i et community.

– Brugeren er som publikum aktiv og kritisk opmærksom. (Jenkins 2003, s. 279)

Dagens begreber

• Målgruppeopfattelse – fra kanyle til bruger

• Relevans• Informationsprocessen• Forhold ved modtager• Modtagerens forforståelser