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- 11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 2 Il prezzo:
Influenza la redditivit del business (a volte piccole differenze di
prezzo provocano grandi differenze di margine) Influenza il livello
della domanda (domanda elastica/anelastica) Influenza limmagine di
marca e il posizionamento rispetto ai concorrenti E lelemento che
per primo balza allocchio del consumatore e si presta pi facilmente
al confronto tra marche concorrenti (visibilit) IMPORTANZA DELLE
DECISIONI DI PREZZO
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 3 .verso unottica pi
globale e strategica a causa di: proliferazione di marche e
modelli. Laumento dellofferta rende lacquirente pi volubile
riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti, che rende
critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi Modifica dei
vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti alle normative
anti-trust) Rigidit salariale rispetto paesi est ed Asia EVOLUZIONE
DEI CRITERI DI DECISIONE DEL PREZZO.
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 4 La negoziazione: Il
prezzo effettivo pagato spesso non coincide con quello richiesto in
offerta o quello di listino. Inoltre possono esistere premi di fine
anno, che non sono esplicitati in fattura Le caratteristiche
accessorie del prezzo: Sono voci non direttamente pertinenti che
per influenzano il costo per lacquirente: spese di trasporto,
addestramento del personale, costi di installazione, etc. Le gare:
Costituiscono lalternativa alla negoziazione CARATTERISTICHE DEI
PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 5 Lanalisi
professionale del prezzo Spesso il buyer in grado di valutare il
costo di produzione del fornitore, il quale deve quindi dare
giustificazione della sua logica di pricing I cambi Nel recente
passato hanno subito sensibili variazioni in tempi molto brevi. Per
tale motivo possono diventare per lazienda, a seconda dei casi, una
trappola o unopportunit. Con leuro, quasto fenomeno si ridotto
CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 6 Drivers del prezzo
Posizionamento e Strategie dell'impresa Concorrenti (Sistema
competitivo) Costi Leggi, Norme Congiuntura Ciclo di vita Drivers
del prezzo Passi logici Tattiche di prezzo (applicazione sul campo)
Manovra sul prezzo (dinamica) Obiettivi e politica del pricing
Criteri e metodi di determinazione del prezzo Le 6 "0" del Mercato
Le altre 4p Prezzo PASSI LOGICI PER LA DETERMINAZIONE DEI
PREZZI
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 7 La politica dei
prezzi linsieme delle decisioni sui principi e sui criteri che, in
unimpresa, devono guidare la fase di determinazione dei prezzi di
vendita dei prodotti: Le linee guida LA POLITICA DEI PREZZI I LA
POLITICA DEI PREZZI I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 8 Con le linee guida
(guidelines) della politica dei prezzi si definiscono: Il livello
generale dei prezzi per limpresa nel suo complesso o per ampie
classi di prodotti (price positioning) La variabilit dei prezzi
riguardo allo stato delleconomia od a fattori di costo e simili.
Collegamento alle fasi del ciclo di vita LA POLITICA DEI PREZZI
II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 9 La gamma degli
obiettivi assai ampia: N.B. Alcuni obiettivi sono mutuamente
escludentesi, altri no OBIETTIVI DEL PRICING I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 10 CRITERI/METODI
ORIENTATI... (a) ai costi (b) al mercato (c) al sistema
competitivo(d) orientamento composito CRITERI E METODI DI
DETERMINAZIONE DEL PREZZO I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 11 CRITERI E METODI
DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 12 Logica di fondo
cost-plus: al costo unitario viene aggiunto un margine di profitto
che si calcola come segue: Vantaggi: 1) Apparente semplicit 2)
Comprensibilit Svantaggi: 1) Non cos ovvio calcolare il costo
totale, specie quando si tratta di impresa multiprodotto 2) Non
tiene conto della relazione prezzo/volume Metodo del ROI Metodo del
ricarico PREZZO E COSTI I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 13 Svantaggi: 3)
Approccio chiuso che non fa i conti con realt esterna 4) Non tiene
conto del fatto che la profittabilit di un prodotto varia con i
diversi stadi del ciclo di vita n dei diversi obiettivi di pricing
5) Multiprodotto: problemi Il ricarico, anzich sul costo totale, si
applica talvolta sul costo variabile e sul costo industriale (che
esclude i costi comuni non imputabili al prodotto con talune
eccezioni riguardanti i costi generali di produzione). Il metodo
impiegato tipicamente nel caso di forniture di prodotti speciali su
ordinazione del Cliente e nelle imprese commerciali. PREZZO E COSTI
II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 14 ESEMPIO DI
APPLICAZIONE
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 15 Calcolare il
volume di vendita in grado di recuperare i costi fissi, con prezzo
di vendita stabilito. Utile per calcolare l'effetto di diverse
strategie di prezzo. U = P x Q - V x Q - F U = Profitto prima delle
tasse P = Prezzo unitario Q = Quantit venduta V = Costo
variabile/unit F = Costi fissi Il punto di pareggio si verifica
quando i ricavi uguagliano i costi totali: P x Q = V x Q + F da cui
Limiti: Non tiene conto della relazione prezzo/volume, Non tiene
conto di effetti scala o esperienza Difficolt di assegnare i costi
fissi in aziende multiprodotto PREZZO E COSTI III: IL METODO DEL
PUNTO DI PAREGGIO I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 16 N.B. Il
coefficiente angolare della retta dei ricavi il prezzo unitario Il
coefficiente angolare della retta dei costi totali il costo
variabile IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 17 Si pu usare una
rappresentazione forse meno intuitiva ma pi compatta. E sufficiente
scrivere lequazione: U = P x Q - V x Q nel seguente modo: U = Q x
(P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U. IL METODO DEL
PUNTO DI PAREGGIO III
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 18 CONFRONTO DI
STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 19 CONFRONTO DI
STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 20 Il pricing basato
sul costo ha un suo "appeal", soprattutto di semplicit ma pu far
perdere un potenziale profitto dato dalla differenza tra quanto
calcolato e ci che il cliente sarebbe stato disposto a pagare. Si
perderebbero inoltre opportunit nel caso si partisse da una
struttura di costi troppo elevata. Ecco quindi nascere l'approccio
al pricing basato sul valore percepito dallutente: Il prezzo la
misura del valore che il cliente d al prodotto. Lo scopo finale di
ogni transazione commerciale diventa l'offrire valore al cliente
tale da indurlo a pagare il prezzo richiesto. PREZZO, MERCATO,
VALORE
- Slide 21 0; sono invece complementari se e AB < 0. Esempi:
Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne
determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenter la
domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce
Ink-jet, ecc). Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli
imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego dell'imballo in
carta o cartone, che in molti casi suo diretto concorrente.
ELASTICIT INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)">
- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 26 A volte la
politica di prezzo di un prodotto (o di una linea di prodotti) va
ad influenzare la domanda di un'altra. In termini quantitativi:
ferme le altre condizioni. I beni A e B sono sostitutivi l'uno
dell'altro se e AB >0; sono invece complementari se e AB < 0.
Esempi: Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una
stampante ne determina un aumento della richiesta, che a sua volta
aumenter la domanda di accessori e di prodotti di consumo (es.
toner, cartucce Ink-jet, ecc). Prodotti sostitutivi: una riduzione
del prezzo degli imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego
dell'imballo in carta o cartone, che in molti casi suo diretto
concorrente. ELASTICIT INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 27 Si tratta di
sensibilit di singole imprese-clienti che rende il Centro dAcquisto
pi o meno sensibile al prezzo a fronte di una proposta dacquisto
Varia non solo da impresa a impresa, ma anche nel tempo e al
variare dellinterlocutore allinterno della stessa impresa. Infatti
i vari componenti del Centro dAcquisto, che svolgono ruoli diversi
ed hanno culture diverse non hanno uguale sensibilit al prezzo.
SENSIBILITA DEL PREZZO A LIVELLO MICRO
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 28 Strategia
orientata al sistema competitivo Definire il prezzo riferendolo a
quello praticato da particolari concorrenti soprattutto se esiste
azienda leader. Varie casisitche Si comunica al mercato il valore e
la posizione relativa dei propri prodotti/servizi anche in
relazione a propria immagine Rischi Una non buona conoscenza della
struttura dei listini dei concorrenti porti a manovre erronee Il
rischio di perdita di opportunit se non viene fatta una buona
analisi comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi
Vantaggi Utilizzo assai frequente: Commodities (per definizione)
L'acquirente si riferisce istintivamente ai prezzi della
concorrenza (e spesso non pu fare altrimenti quando, alla fine, si
trova davanti ad alternative di acquisto, e non di make-or-buy o
buy-not-to-buy). Semplicit PREZZO E CONCORRENTI I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 29 In questa logica,
le imprese tendono ad assumere due posizioni nei confronti della
gestione del prezzo: comportamento passivo Comportamento attivo
Price Taker Price Maker PREZZO E CONCORRENTI II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 30 Casi particolari
di pricing... le gare prezzo e organismi pubblici di controllo
prezzi di trasferimento Pricing di nuovi prodotti
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 31 METODO DELLA
PROBABILITA SOGGETTIVA Ipotizziamo di conoscere la funzione di
probabilit, attraverso una sua valutazione soggettiva basata sulla
esperienza e sulla rilevazione statistica di analoghe gare. Il
prezzo ottimale 240. Tuttavia, se lazienda vuole assolutamente
acquisire il lavoro, allora conveniente ridurre il prezzo di
offerta. LE GARE
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 32 GARE: METODO DEL
MARGINE DI CONTRIBUZIONE ATTESO
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 33 Fase di
introduzione: sostanzialmente 2 strategie di prezzo: Prezzo di
scrematura (skimming pricing) Prezzo di penetrazione (penetration
pricing) La scelta dipende ad esempio da: Sensibilit della domanda
al prezzo Minaccia di potenziali entranti Decisione di acquisire
subito ampie quote di mercato .. PREZZO E CICLO DI VITA I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 34 STRATEGIA DI
SKIMMING Prezzo alto iniziale Obiettivo: colpire i segmenti con una
minore elasticit al prezzo (maggiore valore) Riduzione successiva
Obiettivo: acquisire segmenti pi ampi per i quali il prodotto ha
una valenza minore La strategia di skimming: E sconsigliata quando
non possibile definire in modo chiaro i segmenti del mercato E
consigliata quando esistono barriere brevettuali PREZZO E CICLO DI
VITA II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 35 STRATEGIA DI
PENETRAZIONE Prezzo basso dallinizio Obiettivo: conquistare
immediatamente la massima fetta del mercato e percorrere
rapidamente la curva di esperienza La strategia di penetrazione
consigliabile quando: Prodotto privo di difetti Rapida adozione da
parte degli utenti Adeguata capacit produttiva Canali distributivi
efficienti Domanda potenziale elevata PREZZO E CICLO DI VITA
III
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 36 PREZZO E CICLO DI
VITA IV
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 37 PREZZO E CICLO DI
VITA V
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 38 PREZZO E CICLO DI
VITA VI
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 39 Il prezzo non
statico ma dipende da: Congiuntura Espansionismo Stimolo domanda
Variazione costi produzione Adeguamento al leader di mercato Volont
di supremazia La riduzione del prezzo comporta una perdita secca
sul margine di contribuzione. Di conseguenza tale manovra dovrebbe
essere compensata da un aumento del volume MANOVRA SUL PREZZO
I
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 40 ESEMPIO:
Sensibilit del margine di contribuzione al prezzo Il profitto
estremamente sensibile al prezzo, e viene eroso anche da modeste
variazioni, se non c compensazione con i volumi e i costi MANOVRA
SUL PREZZO II
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 41 RIDUZIONE DI
PREZZO E VOLUME DELLE VENDITE
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 42
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 43
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 44
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 45 Il prezzo varia in
relazione ai diversi segmenti del mercato: Discriminazione
geografica: si decidono prezzi diversi in realt geo- grafiche
differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo dei
criteri geografici. E fondamentale che si compartimentino le varie
nicchie, in modo tale da evitare linsorgenza di mercati paralleli.
Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in
vari sottoinsiemi ai quali vengono applicate politiche di prezzo
diverse. I criteri di scomposizione possono essere i pi svariati:
classi det, ceto sociale, tipo di utilizzo del prodotto, etc.
Discriminazione dellimmagine: viene fissato un prezzo abbastanza
elevato (prezzo di prestigio) poich il cliente riconosce il prezzo
come indice di qualit per il prodotto. Questo tipo di
discriminazione viene ampiamente praticata nel mondo dei servizi.
DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO
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- Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 46 Concorrono alla
formazione del costo totale di acquisto. Possono essere inclusi nel
prezzo o esplicitati in base agli accordi contrattuali intercorsi.
Prezzo franco partenza: lacquirente si d carico dei costi di
trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle
merci Prezzo franco destino: il costo del trasporto compreso nel
prezzo di vendita, ma non in modo esplicito Prezzo per zona: il
mercato servito suddiviso in zone, e per ciascuna si carica un
prezzo finale diverso COSTI DI TRASPORTO