Prezzo - .• Il prezzo e la redditività aziendale. Le politiche di prezzo ... -analisi delle forme

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Prezzo

Obiettivi della lezione

Analisi del prezzo come variabile marketing Il prezzo e la redditivit aziendale

Le politiche di prezzo

Il prezzo rappresenta unavariabile strategica

Prezzo comemezzo di stimolodella domandafra le leve delmarketing mix

Prezzo comefattore di redditivit diimpresa nel lungotermine

Errori nella scelta del prezzo

Errori nella scelta del prezzo

Metodologia di definizione del prezzo

Analisi dei costi- prezzi interni, prezzi target - apprendimento, curve di esperienza

Analisi della domanda- elasticit della domanda, valore percepito - prezzo massimo accettabile

Analisi della concorrenza - analisi delle forme di mercato (concorrenza perfetta, oligopolio,

monopolio)

Rilevanza delle decisioni di prezzo

La variabile prezzo incide:- sul livello della domanda (cfr. elasticit vs anelasticit al prezzo)- sulla redditivit dellattivit economica- posizionamento della marca (prezzo come segnale al

consumatore)

La variabile prezzo, inoltre, si caratterizza:- per la necessaria congruenza con le altre variabili di marketing

(coerenza interna)

- per la confrontabilit dellofferta rispetto alla concorrenza (coerenza con il mercato)

Criticit della variabile prezzo

Levoluzione dello scenario economico rende la variabile prezzo sempre pi critica:

- accorciamento del ciclo di vita del prodotto

- proliferazione delle marche

- maggiore concorrenzialit dei mercati (erosione dei margini)

- contrazione relativa del potere dacquisto della domanda

- aumento della cultura del consumatore

Obiettivi delle strategie di prezzo

Obiettivi di volume- obiettivi di penetrazione (aumentare la quota di mercato)- obiettivi di scrematura (differenziare il prodotto su diversi segmenti)

Obiettivi di profitto- massimizzazione del profitto (economisti)- ricarico percentuale su ipotesi ragionevoli

Obiettivi centrati sulla concorrenza- obiettivi di stabilizzazione e di allineamento

Le strategie prezzo-qualit

Alto Medio Basso

Alta Strategia del premium priceStrategia del

valore elevatoStrategia di liquidazione

MediaStrategia di sviluppo del

margine

Strategia del valore medio

Strategia del prezzo

conveniente

Bassa Strategia di speculazioneStrategia della convenienza apparente

Strategia del buon mercato

Prezzo

Qualit del

prodotto

Modello Break-even point

Cf

Ct

R

500

100 q

Break-evenpoint

p=8R, C

Distribuzione del valore

Nov - Il Sole 24 Ore 18/04/08

Il prezzo e la domanda

Gli elementi da prendere in considerazione:- elasticit della domanda rispetto al prezzo- il valore percepito del prodotto- il prezzo massimo accettabile dal cliente

Il prezzo e la domanda

La sensibilit del consumatore al prezzo deriva da:

- qualit distintive del prodotto- conoscenza di possibili sostituti- importanza della spesa- importanza del prodotto finito per lacquirente- linvestimento gi effettuato

Prezzo come indicatore della qualit

quantit

prezzo

Criteri di definizione orientati al cliente

Il prezzo rappresenta il costo sacrificio che il cliente disposto a sopportare a fronte di benefici che limpresa in grado di offrire.

- costi espliciti (prezzo, trasporto, consegna)- costi impliciti (ricerca, apprendimento, costi

opportunit)

La determinazione dei costi

Il costo non mai un dato incontrovertibile ma deriva da una metodologia di analisi

- costi diretti (imputabili ad un prodotto) variabili (materia prime)

fissi (impianto dedicato)

- costi indiretti (non attribuibili ad un prodotto) di produzione e marketing

di spese generali di impresa

Il prezzo e i costi

Costi di materiale imputabile al prodotto

Costi diretti

Costi diretti di mktg

Costi indiretti

Spese generali

Profitto

cost

o di

rett

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argi

ne lo

rdo

cost

o co

mpl

essi

vo

valo

re a

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prez

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dita

Procedure di attribuzione

Le strategie di definizione del prezzo basate su unimpostazione full costing (costo pieno) prevedono criteri di attribuzione dei costi indiretti di tipo:

- uniforme (tutti i costi sono ripartiti secondo una percentuale stabilita a priori)

- difforme (costi diversi sono ripartiti secondo criteri specifici)

- analitica (ogni attivit viene analizzata e imputata al costo del prodotto)

Prezzi interni

I prezzi interni sono i prezzi calcolati in base ai costi senza riferimento esplicito ai prezzi di mercato

- prezzo limite (o soglia) = costo diretto (margine lordo nullo)

- prezzo tecnico = costo diretto + costo di struttura (calcolato sulla base di un certo volume di attivit)

- prezzo target = costo tecnico + profitto (calcolato in base ad un tasso di profitto atteso)