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11 STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 2 Il prezzo: Influenza la redditivit del business (a volte piccole differenze di prezzo provocano grandi differenze di margine) Influenza il livello della domanda (domanda elastica/anelastica) Influenza limmagine di marca e il posizionamento rispetto ai concorrenti E lelemento che per primo balza allocchio del consumatore e si presta pi facilmente al confronto tra marche concorrenti (visibilit) IMPORTANZA DELLE DECISIONI DI PREZZO

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 3 .verso unottica pi globale e strategica a causa di: proliferazione di marche e modelli. Laumento dellofferta rende lacquirente pi volubile riduzione della durata del ciclo di vita dei prodotti, che rende critico il prezzo di introduzione ed il suo evolversi Modifica dei vincoli di carattere legislativo (dai prezzi imposti alle normative anti-trust) Rigidit salariale rispetto paesi est ed Asia EVOLUZIONE DEI CRITERI DI DECISIONE DEL PREZZO.

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 4 La negoziazione: Il prezzo effettivo pagato spesso non coincide con quello richiesto in offerta o quello di listino. Inoltre possono esistere premi di fine anno, che non sono esplicitati in fattura Le caratteristiche accessorie del prezzo: Sono voci non direttamente pertinenti che per influenzano il costo per lacquirente: spese di trasporto, addestramento del personale, costi di installazione, etc. Le gare: Costituiscono lalternativa alla negoziazione CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 5 Lanalisi professionale del prezzo Spesso il buyer in grado di valutare il costo di produzione del fornitore, il quale deve quindi dare giustificazione della sua logica di pricing I cambi Nel recente passato hanno subito sensibili variazioni in tempi molto brevi. Per tale motivo possono diventare per lazienda, a seconda dei casi, una trappola o unopportunit. Con leuro, quasto fenomeno si ridotto CARATTERISTICHE DEI PREZZI DEI BENI INDUSTRIALI II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 6 Drivers del prezzo Posizionamento e Strategie dell'impresa Concorrenti (Sistema competitivo) Costi Leggi, Norme Congiuntura Ciclo di vita Drivers del prezzo Passi logici Tattiche di prezzo (applicazione sul campo) Manovra sul prezzo (dinamica) Obiettivi e politica del pricing Criteri e metodi di determinazione del prezzo Le 6 "0" del Mercato Le altre 4p Prezzo PASSI LOGICI PER LA DETERMINAZIONE DEI PREZZI

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 7 La politica dei prezzi linsieme delle decisioni sui principi e sui criteri che, in unimpresa, devono guidare la fase di determinazione dei prezzi di vendita dei prodotti: Le linee guida LA POLITICA DEI PREZZI I LA POLITICA DEI PREZZI I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 8 Con le linee guida (guidelines) della politica dei prezzi si definiscono: Il livello generale dei prezzi per limpresa nel suo complesso o per ampie classi di prodotti (price positioning) La variabilit dei prezzi riguardo allo stato delleconomia od a fattori di costo e simili. Collegamento alle fasi del ciclo di vita LA POLITICA DEI PREZZI II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 9 La gamma degli obiettivi assai ampia: N.B. Alcuni obiettivi sono mutuamente escludentesi, altri no OBIETTIVI DEL PRICING I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 10 CRITERI/METODI ORIENTATI... (a) ai costi (b) al mercato (c) al sistema competitivo(d) orientamento composito CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 11 CRITERI E METODI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 12 Logica di fondo cost-plus: al costo unitario viene aggiunto un margine di profitto che si calcola come segue: Vantaggi: 1) Apparente semplicit 2) Comprensibilit Svantaggi: 1) Non cos ovvio calcolare il costo totale, specie quando si tratta di impresa multiprodotto 2) Non tiene conto della relazione prezzo/volume Metodo del ROI Metodo del ricarico PREZZO E COSTI I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 13 Svantaggi: 3) Approccio chiuso che non fa i conti con realt esterna 4) Non tiene conto del fatto che la profittabilit di un prodotto varia con i diversi stadi del ciclo di vita n dei diversi obiettivi di pricing 5) Multiprodotto: problemi Il ricarico, anzich sul costo totale, si applica talvolta sul costo variabile e sul costo industriale (che esclude i costi comuni non imputabili al prodotto con talune eccezioni riguardanti i costi generali di produzione). Il metodo impiegato tipicamente nel caso di forniture di prodotti speciali su ordinazione del Cliente e nelle imprese commerciali. PREZZO E COSTI II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 14 ESEMPIO DI APPLICAZIONE

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 15 Calcolare il volume di vendita in grado di recuperare i costi fissi, con prezzo di vendita stabilito. Utile per calcolare l'effetto di diverse strategie di prezzo. U = P x Q - V x Q - F U = Profitto prima delle tasse P = Prezzo unitario Q = Quantit venduta V = Costo variabile/unit F = Costi fissi Il punto di pareggio si verifica quando i ricavi uguagliano i costi totali: P x Q = V x Q + F da cui Limiti: Non tiene conto della relazione prezzo/volume, Non tiene conto di effetti scala o esperienza Difficolt di assegnare i costi fissi in aziende multiprodotto PREZZO E COSTI III: IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 16 N.B. Il coefficiente angolare della retta dei ricavi il prezzo unitario Il coefficiente angolare della retta dei costi totali il costo variabile IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 17 Si pu usare una rappresentazione forse meno intuitiva ma pi compatta. E sufficiente scrivere lequazione: U = P x Q - V x Q nel seguente modo: U = Q x (P - V) - F e tracciare una retta sul piano Q - U. IL METODO DEL PUNTO DI PAREGGIO III

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 18 CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 19 CONFRONTO DI STRATEGIE DI PRICING SU DUE PRODOTTI II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 20 Il pricing basato sul costo ha un suo "appeal", soprattutto di semplicit ma pu far perdere un potenziale profitto dato dalla differenza tra quanto calcolato e ci che il cliente sarebbe stato disposto a pagare. Si perderebbero inoltre opportunit nel caso si partisse da una struttura di costi troppo elevata. Ecco quindi nascere l'approccio al pricing basato sul valore percepito dallutente: Il prezzo la misura del valore che il cliente d al prodotto. Lo scopo finale di ogni transazione commerciale diventa l'offrire valore al cliente tale da indurlo a pagare il prezzo richiesto. PREZZO, MERCATO, VALORE

Slide 21 0; sono invece complementari se e AB < 0. Esempi: Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenter la domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce Ink-jet, ecc). Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego dell'imballo in carta o cartone, che in molti casi suo diretto concorrente. ELASTICIT INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)">

Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 26 A volte la politica di prezzo di un prodotto (o di una linea di prodotti) va ad influenzare la domanda di un'altra. In termini quantitativi: ferme le altre condizioni. I beni A e B sono sostitutivi l'uno dell'altro se e AB >0; sono invece complementari se e AB < 0. Esempi: Prodotti complementari: una riduzione di prezzo di una stampante ne determina un aumento della richiesta, che a sua volta aumenter la domanda di accessori e di prodotti di consumo (es. toner, cartucce Ink-jet, ecc). Prodotti sostitutivi: una riduzione del prezzo degli imballi flessibili in plastica contrasta l'impiego dell'imballo in carta o cartone, che in molti casi suo diretto concorrente. ELASTICIT INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 27 Si tratta di sensibilit di singole imprese-clienti che rende il Centro dAcquisto pi o meno sensibile al prezzo a fronte di una proposta dacquisto Varia non solo da impresa a impresa, ma anche nel tempo e al variare dellinterlocutore allinterno della stessa impresa. Infatti i vari componenti del Centro dAcquisto, che svolgono ruoli diversi ed hanno culture diverse non hanno uguale sensibilit al prezzo. SENSIBILITA DEL PREZZO A LIVELLO MICRO

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 28 Strategia orientata al sistema competitivo Definire il prezzo riferendolo a quello praticato da particolari concorrenti soprattutto se esiste azienda leader. Varie casisitche Si comunica al mercato il valore e la posizione relativa dei propri prodotti/servizi anche in relazione a propria immagine Rischi Una non buona conoscenza della struttura dei listini dei concorrenti porti a manovre erronee Il rischio di perdita di opportunit se non viene fatta una buona analisi comparata delle caratteristiche dei prodotti/servizi Vantaggi Utilizzo assai frequente: Commodities (per definizione) L'acquirente si riferisce istintivamente ai prezzi della concorrenza (e spesso non pu fare altrimenti quando, alla fine, si trova davanti ad alternative di acquisto, e non di make-or-buy o buy-not-to-buy). Semplicit PREZZO E CONCORRENTI I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 29 In questa logica, le imprese tendono ad assumere due posizioni nei confronti della gestione del prezzo: comportamento passivo Comportamento attivo Price Taker Price Maker PREZZO E CONCORRENTI II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 30 Casi particolari di pricing... le gare prezzo e organismi pubblici di controllo prezzi di trasferimento Pricing di nuovi prodotti

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 31 METODO DELLA PROBABILITA SOGGETTIVA Ipotizziamo di conoscere la funzione di probabilit, attraverso una sua valutazione soggettiva basata sulla esperienza e sulla rilevazione statistica di analoghe gare. Il prezzo ottimale 240. Tuttavia, se lazienda vuole assolutamente acquisire il lavoro, allora conveniente ridurre il prezzo di offerta. LE GARE

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 32 GARE: METODO DEL MARGINE DI CONTRIBUZIONE ATTESO

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 33 Fase di introduzione: sostanzialmente 2 strategie di prezzo: Prezzo di scrematura (skimming pricing) Prezzo di penetrazione (penetration pricing) La scelta dipende ad esempio da: Sensibilit della domanda al prezzo Minaccia di potenziali entranti Decisione di acquisire subito ampie quote di mercato .. PREZZO E CICLO DI VITA I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 34 STRATEGIA DI SKIMMING Prezzo alto iniziale Obiettivo: colpire i segmenti con una minore elasticit al prezzo (maggiore valore) Riduzione successiva Obiettivo: acquisire segmenti pi ampi per i quali il prodotto ha una valenza minore La strategia di skimming: E sconsigliata quando non possibile definire in modo chiaro i segmenti del mercato E consigliata quando esistono barriere brevettuali PREZZO E CICLO DI VITA II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 35 STRATEGIA DI PENETRAZIONE Prezzo basso dallinizio Obiettivo: conquistare immediatamente la massima fetta del mercato e percorrere rapidamente la curva di esperienza La strategia di penetrazione consigliabile quando: Prodotto privo di difetti Rapida adozione da parte degli utenti Adeguata capacit produttiva Canali distributivi efficienti Domanda potenziale elevata PREZZO E CICLO DI VITA III

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 36 PREZZO E CICLO DI VITA IV

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 37 PREZZO E CICLO DI VITA V

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 38 PREZZO E CICLO DI VITA VI

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 39 Il prezzo non statico ma dipende da: Congiuntura Espansionismo Stimolo domanda Variazione costi produzione Adeguamento al leader di mercato Volont di supremazia La riduzione del prezzo comporta una perdita secca sul margine di contribuzione. Di conseguenza tale manovra dovrebbe essere compensata da un aumento del volume MANOVRA SUL PREZZO I

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 40 ESEMPIO: Sensibilit del margine di contribuzione al prezzo Il profitto estremamente sensibile al prezzo, e viene eroso anche da modeste variazioni, se non c compensazione con i volumi e i costi MANOVRA SUL PREZZO II

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 41 RIDUZIONE DI PREZZO E VOLUME DELLE VENDITE

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 45 Il prezzo varia in relazione ai diversi segmenti del mercato: Discriminazione geografica: si decidono prezzi diversi in realt geo- grafiche differenti a seguito della segmentazione del mercato secondo dei criteri geografici. E fondamentale che si compartimentino le varie nicchie, in modo tale da evitare linsorgenza di mercati paralleli. Discriminazione della clientela: i clienti vengono suddivisi in vari sottoinsiemi ai quali vengono applicate politiche di prezzo diverse. I criteri di scomposizione possono essere i pi svariati: classi det, ceto sociale, tipo di utilizzo del prodotto, etc. Discriminazione dellimmagine: viene fissato un prezzo abbastanza elevato (prezzo di prestigio) poich il cliente riconosce il prezzo come indice di qualit per il prodotto. Questo tipo di discriminazione viene ampiamente praticata nel mondo dei servizi. DISCRIMINAZIONE DEL PREZZO

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Marketing Industriale ISBN: 88 386 0825-3 46 Concorrono alla formazione del costo totale di acquisto. Possono essere inclusi nel prezzo o esplicitati in base agli accordi contrattuali intercorsi. Prezzo franco partenza: lacquirente si d carico dei costi di trasporto mentre il venditore si accolla il costo di carico delle merci Prezzo franco destino: il costo del trasporto compreso nel prezzo di vendita, ma non in modo esplicito Prezzo per zona: il mercato servito suddiviso in zone, e per ciascuna si carica un prezzo finale diverso COSTI DI TRASPORTO