Thai riceproject northkorea
description
Transcript of Thai riceproject northkorea
เปนสวนหนงของการเรยนการสอน
วชา International Advertising (AD410)
Bangkok University
สงขาวไทย.......สเกาหลใต
EXECUTIVE SUMMARY
Market Overview: เนองจากตอนนเกาหลใตมปญหากบเกาหลเหนอตองสบนเบยงอาหารเอาใน
ยามวกาล ถงแมทวโลกจะใหความชวยเหลออยางเตมทแต เกาหลใตกตองดแลประเทศตนเอง
เปนพเศษ
Competitor: เวยดนาม กมพชา พมา
Brand Challenge: แมวาประเทศไทยและเกาหลใตจะไมมปรปกษตอกนแตกมคแขงทางออมเชน
ประเทศเวยดนาม กมพชา พมาทมราคาขาวถกกวา คณภาพพอๆกบของไทย
Brand Vision: การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมายประเทศ
เกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบวาขาวหอมมะลของไทยม
คณภาพทดทสดในโลก
Brand Mission: การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมายประเทศ
เกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบวาขาวหอมมะลของไทยม
คณภาพทดทสดในโลก
EXECUTIVE SUMMARY
Brand Essence: เปนแหงแรกในการผลตขาวหอมมะลในทวโลก ทมคนยอมรบ ทงในเรอง
ของคณภาพและราคา
Brand Promise: ผบรโภคจะมนใจไดในคณภาพทกเมลดเปลอกขาว วาจะไดทงประโยชนตอรางกาย
และความสขในการทานทกครง ไมวาจะเปนความหอมของขาว ราคา และความสขทจะไดรบทกครงทรบ
ประทาน
กลยทธทใชในเกาหลใต : Glocalization
4P’s PRODUCT : ขาวหอมมะลไทย
PRICE : ใช Penetration Strategy โดยเนนเจาะกลมตลาดบนโดยตงราคาใหตำกวาราคา
ขาวในตลาดเกาหลใต
EXECUTIVE SUMMARY PLACE: วางจำหนายทง Modern trade และ traditional Trade เพอกอใหเกด
ความสะดวกตอผบรโภคในการซอหา
PROMOTION: จดทำกจกรรมเพอความสนกและเพอสงคม รวมทงใชสอ
ผสมในการโปรโมตขาวหอมมะลไทย
Agency Selection: Int’l Agency
Media Convergence Branding: Free media, Paid media, Own media
Budget Plan: 4 ลานบาท/ป
MARKET OVERVIEW
ขาวในประเทศเกาหลใต ขาวท เป นพชหลกของเกาหลใต มการปลกข าวกว าร อยละ80
ของฟารม พนทปลกขาวมประมาณ 57 เปอรเซนตของพนทเกษตร และ
มมลคาสงถง 33 เปอรเซนตของมลคาสนคาการเกษตรของประเทศ
อตราการบรโภคขาวของคนเกาหลใตปจจบนลดลงไปมาก เมอป 2544 ม
อตราการบรโภคขาวประมาณ 88.9 กโลกรมตอคนตอป หลงจากท
เกาหลใตสามารถผลตขาวจนเพยงพอตอการบรโภคภายในประเทศแลว
นกวจยกเรมปรบปรงพนธขาวใหมคณภาพดตามความนยมของผบรโภค
โดยใชพนธขาว japonica เปนพนธพอแม เพอใหไดคณภาพขาวเหนยว
นมขน
วฒนธรรมการกน
อาหารหลกของชาวเกาหล คอ ขาว เชนเดยวกบคนไทยท กนขาวเปน
อาหารหลก แตลกษณะของกบขาวนนแตกตางกน โดยเฉพาะรสชาตของเกาหล
นน จะมความเผดนอยกวาของไทย ทำใหชาวไทยคดวาชาวเกาหลรบประทาน
อาหารรสไมจด อาหารเกาหลจะมอาหารประเภทผกมากกวาเนอ ชาวเกาหลจะ
ปลกฝงใหลกหลานรบประทานผกมากกวาเนอ
ตวอยางอาหารเกาหล
SITUATION ANALYSIS
SITUATION ANALYSIS
PEST ANALYSIS OF
SOUTH KOREA
POLITICAL - สาธารณรฐเกาหล (เกาหลใต) ปกครองในระบอบประชาธป
ไตย ประมขของประเทศคอประธานาธบด ปจจบน คอปารก กน-เฮ ซง
ไดรบการเลอกตงโดยตรงจากประชาชนใหเปนหวหนาฝายบรหาร ม
นายกรฐมนตร ซงไดรบการแตงตงโดยประธานาธบดผานความเหนชอบ
จากรฐสภา
-เนองจากตอนนเกาหลใตมปญหากบเกาหลเหนออาจทำใหตองการขาว
เพอมาตนเสบยง ดงนนเปนโอกาสดทประเทศไทยจะตตลาดขาวหอม
มะลในเกาหลใต
ECONOMIC • อตราการเตบโตของเศรษฐกจเกาหลใต ในไตรมาสแรกของปน
ทบสถตพงสงสดในรอบ 2 ป • การขยายตวอยางแขงแกรงของภาคการกอสราง การลงทนและ
การสงออก โดยเศรษฐกจโสมขาว โตทรอยละ 0.9 ในชวงเดอนมกราคมถงมนาคม จากเมอ 3 เดอนกอน
• สนคาสงออกสาคญอปกรณเทคโนโลย ชนสวน เครองใชไฟฟา โทรศพท รถยนต สนคาทางการเกษตร เชน โสม และทสาคญก เรองของวงการบนเทง ทไดสงออกในรปแบบของภาพยนตร ซรย
SOCAIL • นเปนภาพครอบครวชาวเกาหล จะเหนไดวา พอและแมหนาตาด สวนลกๆ
นนทำไมหนาตาถงไดเปนอยางน สาเหตทลกๆ หนาตาผดตางไปจากพอแม
เพราะวา ทงพอและแมไดไปทำศลกรรมหนาตากนมาทงค สวนลกๆทเกดจาก
รบรองสำเนาถกตองนนคอของแท ซงแสดงใหเหนถงวฒนธรรมของการทำ
ศลยกรรรมในเกาหล
• เรยกคนทไมรจกกน หรอไมรจกชอ วา นอ ทแปลวา You ในภาษาองกฤษ
เพราะเปนคำทใชเรยกกนเฉพาะในหมเพอนหรอคนสนทเทานนเรยกผอาวโสกวาดวยชอจรง หรอ นอ เรยกชอจรง
ของบคคลผทเราไมไดรจกกนเปนอยางด เชนเพอนรวมงาน หวหนา ฯลฯ
• การทกทายการกลาวคำทกทาย และคำขอบคณตองกมหวคำนบเสมอการโคงตำระดบไหนนนขนอยกบความอาวโสของอกฝาย
COMPETITOR
•
ในทวโลกสหรฐอเมรกากถอเปนอกประเทศหนงซงเปนประเทศผสงออกขาวท
สำคญโดยประเทศคแขงของไทย
• สำหรบแถวเอเชย เวยดนาม อนเดย พมา และกมพชา ประกาศนโยบายทจะเพม
ปรมาณสงออกขาวอกเทาตว ขณะทประเทศคแขงสำคญเหลานตางกใชกลยทธ
ทกวถทางรวมทงการลดราคาสงออกขาวเพอแยงชงตลาด
ขอไดเปรยบของคแขงสงออกขาว
• การพฒนาพนธขาวใหมคณภาพมากขนเรอยๆเพอแขงขนแยงชงตลาดกบไทย โดยเฉพาะขาวพนธหอมมะลทขณะนประเทศเวยดนามไดพยายามพฒนาพนธขาวลกผสมทมคณสมบตใกลเคยงกบขาวพนธหอมมะลของไทย แตราคาถกกวา
• พมาซงกำลงเรมพฒนาประเทศจะเพมปรมาณการสงออกขาวอยางขนานใหญใน 2 ปขางหนา ซงดวยความพรอมของพมาทงในดานพนทอนอดมสมบรณทมอยอกจำนวนมากและแรงงานราคาถกอาจเปนไปไดทในอนาคตพมาอาจเปนผสงออกขาวคแขงสำคญของไทยอกประเทศหนงและอาจกลบมาเปนประเทศผสงออกขาวรายใหญทสดของโลกอกครงหลงจากทพมาเคยเปนเจาโลกผสงออกขาวมาแลวชวงกอนสงครามโลกครงทสอง
ขอไดเปรยบของคแขงสงออกขาว
• นโยบายรบจำนำขาวเปลอกของไทย 15,000 บาทตอตนของรฐบาลชด
ปจจบน ซงทำใหราคาขาวเพอการสงออกสงตามไปดวย โดยปจจบน
ราคาขาวไทยสงออกของไทยเฉลยอยท 671 เหรยญสหรฐตอตนหรอเพม
ขน 17 % เมอเทยบกบราคาเมอป 2554 กอนทำใหไมสามารถแขงขนกบ
ประเทศคแขงอนๆ
• ผสงออกขาวบางรายของไทยเหนแกไดโดยไมคำนงถงผลกระทบตอภาพพจนประเทศในระยะยาวดวยการขายขาวปลอมปน จนหลาย
ประเทศหนไปซอขาวจากประเทศคแขงอน
ราคาสงออกขาว/ตอตน
• ขาวหอมมะลไทย ประมาณ 1,100 เหรยญสหรฐตอตน
• ขณะทเวยดนาม ประมาณ 600 เหรยญสหรฐตอตน
• กมพชา ประมาณ 800 เหรยญสหรฐตอตน
สรป จากแนวโนมวกฤตการสงออกขาวไทยทงหมดขาวตนเปนสงทภาครฐตลอดจนภาคเอกชนตองรวมกนแกปญหาอยางจรงจงและสรางตลาดสงออกขาวรายใหมๆ มฉะนนในอนาคตอนไมไกลนกไทยคงสญเสยแชมปผสงออกขาวรายใหญทสดของโลกแนนอน
BRAND CHALLENGE
ความทาทายของการบกตลาดขาวในเกาหลใต คอ คนเกาหลจะเปนพวกอนรกษนยม
หรอหมายถง รกชาตยงชพ คนเกาหลใตจะจงรกภกดตอแบรนดประเทศตนเองมาก เพราะ
มความเชอวาดทสด คลายๆกบเรองของเคซเมนทในกมพชา
แมวาประเทศไทยและเกาหลใตจะไมมปรปกษตอกนแตกมคแขงทางออมเชน ประเทศ
เวยดนาม กมพชา พมาทมราคาขาวถกกวา คณภาพพอๆกบของไทย
ดงนน ขาวหอมมะลไทยตองแปลตนใหมความเปนเกาหลเขามาโดยการรวมมอกบ
องคกรภายในประเทศเกาหลใต จงจะเกดการยอมรบในแบรนด
BRAND STRATEGY
• BRAND VISION การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมาย
ประเทศเกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบ
วาขาวหอมมะลของไทยมคณภาพทดทสดในโลก
BRAND STRATEGY
• BRAND MISSION
กลยทธทจะใชไปเจาะตลาดเพอสงขาวเขาไปในประเทศเกาหล คอ
กลยทธแบบ GLOBAL ยกระดบขาวไทยและสรางการยอมรบและความ
แตกตางใหทวโลกไดเหน แตเรากตองใชกลยทธแบบ LOCAL เขาไป
ดวยโดยในตอนแรกตงราคาใหตำกวาขาวอนๆ และจดกจกรรมเพอ
สงคมใหชาวเกาหลไดเหนวาขาวไทยดทงคณภาพ มประโยชนตงตอราย
กายและประเทศเกาหลใต
BRAND STRATEGY
• BRAND ESSENCE เปนแหงแรกในการผลตขาวหอมมะลในทวโลก ทมคนยอมรบ ทงใน
เรองของคณภาพและราคา
BRAND STRATEGY
• BRAND PROMISE
ผบรโภคจะมนใจไดในคณภาพทกเมลดเปลอกขาว วาจะไดทง
ประโยชนตอรางกายและความสขในการทานทกครง ไมวาจะเปนความ
หอมของขาว ราคา และความสขทจะไดรบทกครงทรบประทาน
BRAND STRATEGY
• BRAND ATTRIBUTES ORIGIN
QUALITY
HEALTHY
BRAND STRATEGY
• BRAND TONE OF VOICE เปนขาวหอมมะลทมคณภาพและรสชาตทดทสดในโลก
INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
กลยทธบกตลาดเกาหลใต
คานยมของคนเกาหลใต
มองวาของทมาจากไทยเปนของทดมคณภาพ
แต ประเทศของตวเองจะดทสด.
กลยทธบกตลาดเกาหลใต
ใชกลยทธแบบ Globalization
นำจดเดนของขาวหอมมะลททวโลกใหการยอมรบทงเรองคณภาพและราคา มาเปนจดขาย และมการปรบเปลยนชอ รปแบบ บรรจภณ และวธการสรางคานยมใหมเพราะคนเกาหลจะทานขาวทเมดเลกและมความนมเหนยวมากกวาขาวหอมมะลดงนน เราควรนจดแขงของเราไปเสรมเพอสรางคานยมใหมใหกบคนเกาหลใต แตอาจจะตตลาดไมไดทงหมดเพราะคนเกาลเปนคนประเภทชาตนยม จะไมคอยยอมรบจากแบรนดตางชาตเทาทควร
Target Audience
Class : A - B+
กลมนกทองเทยว
4P’s
• PRODUCT : ขาวหอมมะลไทย โดยวางสนคาในระดบพรเมยมและ
เสรมความเปนเกาหลทงในชอ บรรจภณฑ เปนตน
• PRICE : ใช Penetration Strategy โดยเนนเจาะกลมตลาดบนโดยตง
ราคาใหตำกวาราคาขาวในตลาดเกาหลใตเพราะเราเปนสนคาใหม เปน
ทางเลอกใหมใหคนเกาหลไดทาน ดวยคณภาพและราคาจะเกดการซอซำ
และภกดในแบรนดจนสามารถตตลาดของเกาหลใตไดอยางสบาย
• PLACE : วางจำหนายทง Modern trade และ traditional Trade เพอกอ
ใหเกดความสะดวกตอผบรโภคในการซอหา
• PROMOTION : จดทำกจกรรมเพอความสนกและเพอสงคม รวมทงใช
สอผสมในการโปรโมตขาวหอมมะลไทย
7P’s
• People : มการทำการคดเลอก อบรม พนกงานแตใชเปนคนเกาหลเพอ
สรางความกลนกลน โดยหากบรการด มคณภาพกจะเกดการบอกตอซง
เปนผลตอธรกจขาวหอมมะลไทย
• Physical Evidence and Presentation :นำจดแขงของขาวหอมมะลมาส
รางจดเดน เพอใหเกดการยอมรบ และทางดานบรรจภณฆและชอตราสน
คาควรออกแนวเกาหลอกดวย
7P’s
• Process : การทจะเกดการจงรกภกดในแบรนดเราซงตตลาดตางชาต
อนดบแรกคอคณภาพและราคา อนดบทลองลงมาคอการบรการดงนน
เราควรใสใจทกรายละเอยดในการบรการ สามารถพดเพอใหผบรโภค
คลอยตามประทบใจในทกๆดานจนเกดความภกดในตวแบรนดเรา
ACTIVITY
• ROAD SHOW แจกขาวฟร มการแขงขนกนปลกขาว ตอบปญหาเรอง
ขาว การนำขาวไปประยกตอยางอน ใครชนะมรางวลให
• บรการบอกวธการปลกขาวหอมมะลในกจกรรม และหนาเวบไซตของ
เรา
• นำคนเกาหลมาเตนผานบทเพลงวาทมาของขาวหอมมะลเปนอยางไร โดยผสมผสานระหวางความเปนไทยกบเกาหล
CSR
เกยวกบเศรษฐกจ
-หากผบรโภคคนไหนมอาชพเปนชาวนากจะมบรการสอนปลกขาวหอม
มะล
เกยวกบการศกษา
-รายไดสวนหนงจากการขายขาวมอบใหมลนธและโรงเรยนดอยโอกาส
ในเกาหลใต
-รบอาสาสมครสรางอาคารเรยน บรจาคหนงสอเสอผานใหกบแถว
ทรกนดารของเกาหลใต
CSR - ใหทนกบนกเรยนเกาหลทมความสนใจทจะเขามาเรยนในไทย
- หลงจากประสบความสำเรจในขนแรก แลวเรากจะนำนกเรยนไทยทมความสามารมา
แลกเปลยนทเกาหลเพอความสมพนธทดและสงผลดตอธรกจขาว
- มการจดแสดงประวตขาวหอมมะลไทยในโรงเรยนในเกาหล หรอตามนทรรศการ
ตางๆ
AGENCY SELECTION
• เลอก TBWA เกาหล จำกด เปน บรษทตวแทนโฆษณา ในการสงออก
ขาวหอมมะลเนองจากเอเจนซนเปนเอเจนซทเวลไวลและอกทงยงเปน
บรษททมชอเสยงและมสาขาในประเทศไทย ดงนนจากผลงานททบดบ
บวเอ ไดเคยทำไวเปนทนาไววางใจ และสามารถประสานงานกนได
อยางดเพราะมสาขาในประเทศไทย
• บรษทกอตงในป 1997 และตงอยในโซล, เกาหลใต TBWA เกาหล จำกด
เปน บรษท ยอยของ TBWA \ Gruppe Deutschland
Total Brand Communications
Campaign for 2014 (Media Plan +Budget Plan)
Media Convergence Branding
• Free Media
• Paid Media
• Own Media
Media Convergence Branding
• Free Media
สอฟรมเดยจะไดรบผลมาจากการทเราไปทำกจกรรมเพอสงคม ทำให
เกดเปนขาวและไมตองเสยเงนคาใชจายเพอซอสอ เกดการบอกตอ โดย
เฉพาะทางดานการชวยเหลอเดกๆ และการมสวนรวมในการพฒนา
คณภาพของชาวนาในเกาหลใต
Media Convergence Branding
• Paid Media
• จดทำแผนปายโฆษณาขนาดใหญ ทำทวซ ทำสปอตเรดโอ และอาจมการ
ซอพนทขาวสงคมเปนผลมาจากการทำกจกรรมเพอสงคมในประเทศ
เกาหลใต
Media Convergence Branding
• Own Media
• จะใชชองทางผานสออนไลนเชน เฟสบค ทวตเตอร(เปนทนยใน
เกาหลใต) เวบไซทของแบรนดเรา มการจดกจกรรมตางๆผานทาง
เวบไซต อาธ เชนการตอบปญหาเกยวกบขาวหอมมะล กจเพอสงคมทเรา
ทำ ถายรปคกบถงขาวของเรา แลวแชรผานสออนไลน เพอรบสวนลดใน
การซอขาว
BUDGET PLAN
5 ลานตอป
ผจดท
ญานศา เดนไพบลย
SECTION 3911 ID 1530316262