Thai riceproject laos
-
Upload
hypiiz-kwang -
Category
Documents
-
view
148 -
download
0
Transcript of Thai riceproject laos
ขาวหอมมะลิไทย..สูตลาดลาว
EXECUTIVE SUMMARY
Market Overview : อาชีพหลักของลาว คือ เกษตรกรรม วัฒนธรรมการกินของลาวจะคลายคลึงกับไทย แตจะนิยมบริโภคขาวน่ึง หรือขาวเหนียว
Situation Analysis : รัฐลาบไทย-ลาว มีความสัมพันธอันดีมาตั้งแตอดีต เปนบานพ่ีเมืองนอง แตคนลาวมีทัศนคติเชิงลบกับคนไทย เน่ืองจากคนไทยชอบดูถูกคนลาว
Competitor : เวียดนาม , จีน
Marketing Strategy : ใชกลยุทธแบบ Glocalization
4P’s Product : ขาวหอมมะลิไทย ระดับพรีเม่ียม Price : กลยุทธ Skimming Price Place : Modern Trade และ Traditional Trade Promotion : ประชาสัมพันธ และกิจกรรมพิเศษ เพ่ือสรางการรับรูแกผูบริโภค สราง ภาพลักษณ และตอกย้ําความเปนขาวหอมมะลิไทย
Agency Selection : Host Market Agency
Media Plan : Free Media, Paid Media, Own Media
Budget Plan : 5 ลานบาทตอป
การวิเคราะหการตลาดครัง้นี้เปนสวนหนึง่ของการเรียนการสอนวิชา AD 401 มหาวิทยาลัยกรงุเทพ
MARKET OVERVIEW
ประชากร 6,000,379 คน (2551) มีอัตราการเพิ่มประชากร รอยละ 2.3 และมีความ
หนาแนน 25 คนตอตารางกิโลเมตร จํานวนประชากรในเมืองเปนรอยละ 19 ของประชากร
ทั้งประเทศ จํานวนประชากรตอแพทย 1,510:1 (2549)
โครงสรางอายุ แรกเกิด - 14 ป 38.4 % ชวงอายุ 15 - 60 ป 56.0 % อายุ 60 ปข้ึนไป 5.6 %
เชื้อชาติ มชีนเผา 68 ชนเผา ประกอบดวยลาวเทิง (low Mountains) รอยละ 22 ลาว
สูง (High Mountains) รวมมงและเยา รอยละ 10 ลาวลุม (Lowland) รอยละ 67นอกจากนั้นมีชาวจีน และเวียดนาม รอยละ 1
ศาสนา นับถือศาสนาพุทธนิกายเถรวาท รอยละ 65 นับถือผี รอยละ 32.9 คริสต
รอยละ 1.3 และอื่น ๆ รอยละ 0.8
ภาษา ภาษาราชการ - ภาษาลาว ภาษาติดตอธรุกิจ - ภาษาไทย อังกฤษ และฝร่ังเศส
อัตราการรูหนังสือ รอยละ 77.5 ของจํานวนประชากรทั้งหมด
รายไดของประเทศมาจาก
ภาคเกษตรกรรม 30.1%
ภาคอุตสาหกรรม 25.9 %
ภาคบริการ 37.4% และ
ภาษนีําเขา 6.6%
การกระจายรายไดยังไมดีเทาที่ควร ประชากรที่มีฐานะมีประมาณ รอย
ละ 20 ของประชากรทั้งหมด นอกนั้นยังยากจน การประกอบอาชีพของคนลาว
รอยละ 80 อยูในภาคเกษตรกรรมเปนหลัก คือ ทํานา (ปลูกขาว) ยาสูบ ขาวโพด
เล้ียงสัตว กาแฟ พืชผัก และหาของปา
รายไดของประชากรใน สปป.ลาว ก็เปนปจจัยที่สําคัญมากเชนกัน
เพราะบงบอกถึงกําลังซื้อในประเทศนั้น
โดย สปป.ลาว มีรายไดเฉล่ียตอคนตอป
1, 204 ดอลลารสหรัฐ ถือเปนประเทศที่มีรายไดปานกลาง-ตํ่า
จากการสํารวจในนครหลวงเวียงจันทร พบวา วิถีชีวิตของประชาชนมี
ความเปนคนเมืองอยูมาก มีการรับประทานอาหารนอกบาน จับจายซื้อเส้ือผา
แฟชั่น ทั้งนี้สวนหนึ่งอาจมาจากอิทธิพลของส่ือไทย ทั้งโทรทัศน วิทยุและ
ส่ิงพิมพ ที่ชาวลาวสามารถเขาถึงไดงาย การใชจายเงินเพื่อบริโภคดานตาง ๆ ของประชากรลาว จึงมีความนาสนใจ และอาจทําใหเห็นโอกาสในการเขาไปดําเนิน
ธุรกิจในประเทศลาวได
เ ม่ือพิจารณาจากขอมูลดานประชากรลาว (Demographic Information) โดย World Bank พบวา รอยละ 40 ของประชากรอาศัยอยูตามเมืองใหญ และในป 2551 คนกลุมนี้ มีวิถีชีวิตในการอุปโภคบริโภค
สินคา 6 กลุมหลัก ไดแก อาหาร, การขนสงและการส่ือสาร, เส้ือผาเคร่ืองแตงกาย,การแพทย, การสันทนาการ และ ที่อยูอาศัย ดังนี้
สัดสวน รอยละ กีบ/เดือน/ครอบครัว บาท/เดือน/ครอบครวั
อาหาร 30 887,000 3,420
การขนสงและการส่ือสาร 20 582,300 2,245
ที่อยูอาศัย 17 507,000 1,956
สันทนาการ 7 193,600 746
เส้ือผาเครื่องแตงกาย 2 59,000 227
การแพทย 2 54,000 208
ลาวเปนประเทศที่มีสัดสวนตนทุนการจัดต้ังธุรกิจตํ่าสุดเมื่อเทียบ
กับรายไดตอบุคคล (GNI Per capita) คิดเปนรอยละ 12.3
% ของประเทศกลุมอาเซียนทัง้หมด
สินคาสงออกที่สําคัญของลาว ไดแกเส้ือผาสําเร็จรูป ไมซุง ไมแปรรูป
ผลิตภัณฑไม สินแร เศษโลหะ ถานหิน หนังดิบ และหนงัฟอก ขาวโพด
ใบยาสูบ กาแฟ โดยสงออกไปยังประเทศ
ไทย เวียดนาม ฝร่ังเศส ญ่ีปุน เยอรมน ีสหราช
อาณาจักร สหรัฐอเมริกา เนเธอรแลนด และเยอรมน ีสวนการนําเขาสินคา ประเทศลาวไดนําเขาสินคาจากไทย จีน เวยีดนาม สิงคโปร
ญ่ีปุน ออสเตรเลีย เยอรมนี โดยสินคาที่สําคัญไดแก รถจักรยานยนต
และสวนประกอบ เคร่ืองจักรกล เคร่ืองใชไฟฟาที่ใหความรอน อาหาร
ผาผืน สารเคมี และเคร่ืองอุปโภคบริโภค
ประเทศลาวซึ่งเปน 1 ในกลุม CLMV ซึ่งประกอบดวย กัมพูชา สปป.ลาว พมา และเวียดนาม เปนตลาดสงออก ที่ผูประกอบการไทยควร
ใหความสําคัญเปนลําดับตนๆ เนื่องจากเปนตลาดที่คอนขางใหมและการแขงขนัยัง
ไมรุนแรงมาก โดยควรวางกลยุทธการเจาะตลาดดวยการสงออกสินคาที่มีราคาไม
สูงนัก ประกอบกับ ผูบริโภคในประเทศลาวนิยมบริโภคสินคานําเขาจากประเทศ
ไทย เนื่องจากมองวาเปนสินคาคาที่มีคุณภาพและราคาไมสูงมาก
ทั้งนี้ ผูประกอบการไทยสามารถอาศัยความไดเปรีบจากความเชียวชาญ
ในการผลิต สินคา หลากหลายประเภท และสรางโอกาสในการสงออกสินคาไป
ตลาด AEC โดยเฉพาะกลุม CLMV โดยใชประโยชนจากการเปนตลาดเดียว โดยเฉพาะในกลุมสินคาไทยที่มีความสามารถในการแขงขันสูงเชน เชน
อาหาร สินคาเกษตรแปรรูป ชิ้นสวนยานยนต และผลิตภัณฑอิเล็กทรอนิกส
อันดับ 1 เวียดนาม
มูลคา 1,421 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 33 จากทั้งหมด
อันดับ 2 จีน มูลคา 933 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.6 จากทั้งหมด
อันดับ 3 ไทย
มูลคา 909 ลานดอลลาร คิดเปนรอยละ 21.1 จากทั้งหมด
ลาวเปนประเทศเพื่อนบานที่มีวัฒนธรรมการบริโภคใกลเคียงคนไทยมาก
ที่สุด เรียกวาเปนบานพี่เมืองนอง ชาวไทยบางชนเผาสืบเชื้อสายมาจาก อาหารลาว
เปนอาหารที่ไดรับความนิยมมากและมีลักษณะไมแตกตางจากอาหารอีสาน
ตามธรรมเนียมแลวชาวลาวจะไมนั่งโตะสูง จะลอมวงรับประทานอาหาร
บนสาด (เส่ือไมไผ) และทานขาวบนโตก โดยเรียกวา พาขาว (พาเขา) อาหารจัดมา
เปนสํารับออกพรอมกันหมด ใชมือรับประทานและมีชอนแกงสําหรับตักอาหาร
วัฒนธรรมการกินของลาว
วัฒนธรรมการกินของลาว คนลาวบริโภคขาวเหนียวนึ่งเป นอาหารหลักเชนเดียวกับคนไทยอีสาน
นอกจากรับประทานเปนขาวนึ่งแลว ยังนํามาชุบไขยาง เรียกวา ขาวจี่ นอกจากแกง
(ไมใสกะทิ) ป ง ยาง อั่ว (ยัดไส) นึ่ง ตม แลว ลาวยังมีวิธีการปรุงอาหารที่เรียกชื่อ
ตางจากชาวไทยอีสานคือ ขนาบ ซึ่งหมายถึงการหออาหารดวยใบตองและนําไปย
างไฟ และอาหารท่ีเรียกวา เอาะ หมายถึงการตมเนื้อสัตวหรือปลารากับน้ํา และ
พริก หอม และดอกผักบั่ว (ตนหอม) คลายๆการตุนอยางหนึ่ง เอาะบางตํารับใสไข
ดวย
SITUATION ANALYSIS
PEST
P-OLITICAL สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาวมีระบบการปกครองแบบสังคมนิยม
คอมมิวนิสต (ทางการลาวใชคําวา ระบอบประชาธิปไตยประชาชน) โดยมี
พรรคประชาชนปฏิวัติลาวเปนองคกรชี้นําประเทศ
ลาวมีการปรับปรุงกฎหมายการลงทุน ลาสุดเม่ือป 2552 เพื่อผลจูงใจและ เอื้อตอการคาและการลงทุนในลาว โดยออกแรงจูงใจดานภาษีอากร
พัฒนาประเทศตามกลไกตลาด แตก็ตองดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยมดวย
E-CONOMIC สปป.ลาว เปนประเทศเกษตรกรรม เชนเดียวกับประเทศไทย ดังเห็นไดจาก
พื้นที่ในการทําเกษตรกรรมและกสิกรรมตาง ๆ สินคาเก่ียวกับการเกษตรถือ
เปนสินคาทุนที่สําคัญ
PEST
มูลคาการสงออกขยายตัว 10 % ตอป ภายในชวงพ.ศ. 2549-2553 เพื่อผลักดันใหการขยายตัวทางเศรษฐกิจของประเทศบรรลุเปาหมายที่ต้ังไว
สภาพเศรษฐกิจของลาวเปนไปไดคอนขางดี แมวาจะไดรับผลกระทบจาก
ภัยธรรมชาติตาง ๆ และสภาพเศรษฐกิจโลก
เศรษฐกิจลาวเติบโตตอเนือ่งเปนเวลา 5 ป อยูที่ 7.9% ตอป
S-OCIAL ชาวลาวมีวัฒนธรรมที่คลายคลึงกับคนไทย คนไทยบางกลุมก็สืบเชื้อสายมา
จากลาว
ดํารงชีวิติแบบพึ่งพาอาศัยกัน (Collectivism) คลายสังคมไทย
คนลาวนิยมสินคาจากไทย ถือวาเปนสินคาที่มีคุณภาพสูง หากเทียบกับจีน
และเวียดนาม แตไมชอบประเทศไทย เพราะคิดวาคนไทยชอบดูถูกคนลาว
PEST
T-echnological PEST
ประมาณรอยละ 40 ของครัวเรือนทั้งหมดไมมีไฟฟาใช
ประชากรในประเทศเขาถึงการใชอินเทอรเน็ตเปนพื้นที่กวางขวาง
การจัดหาแหลงชลประทานและเทคโนโลยีสมัยใหม เพื่อพัฒนาสินคาให
ทันสมัยและมีความหลากหลายมากย่ิงขึ้น
การโทรคมนาคมพัฒนาอยางตอเนื่อง โดยมีเครือขาย 4G ใชในประเทศ
ในขณะทีไ่ทยยังเปน 3G การใชเทคโนโลยีและสารเคมีในการเกษตรมีนอย
COMPETITORS
คูแขงสําคัญของไทย
ประเทศที่เปนคูแขงสําคัญในการสงออกขาวของไทยในตอนนี้คือ
เวียดนาม โดยในป 2552 ไทยผลิตขาวได 31.65 ลานตัน (เวียดนาม
38.90 ลานตัน) ในขณะที่ไทยมีความสามารถในการผลิต 474 กิโลกรัมตอ
ไร (เวียดนาม837 กก./ไร) ทําใหราคาขาวไทยอยูทีประมาณ 6,575 –8,715 บาท / ตัน (เวียดนาม 3,960 บาท/ตัน)
ขาวหอมมะลิไทย ประมาณ 1,100 เหรียญสหรัฐตอตัน ขณะที่เวียดนาม ประมาณ 600 เหรียญสหรัฐตอตัน กัมพูชา ประมาณ 800 เหรียญสหรัฐตอตัน สงผลใหขาวหอมมะลิไทยมียอดการสงออกที่ตํ่าลงโดยประมาณ
รอยละ 46.4
ราคาสงออกขาว/ตอตัน
Item 27 มี.ค. 56 3 เม.ย. 56 10 เม.ย. 56 24 เม.ย. 56
ขาวหอมมะลิไทย ช้ัน 1 (54/55) (THMR A crop year 11/12)
$1218 $1214 $1230 $1236
ขาวหอมมะลิไทย ช้ัน 1 (55/56) (THMR A crop year 12/13)
$1235 $1231 $1247 $1255
BRAND CHALLENGE
BRAND CHALLENGE
2.ลาวตองการนักลงทุนตางชาติเขามาลงทุนเพ่ิม การนําขาวหอมมะลิไทยไปเจาะ
ตลาดที่ลาว อาจเปนการยากที่จะทําใหบรรลุเปาหมาย ดวยคูแขงตางชาติที่เขามาในเวลาเดียวกัน
3.ลาวดําเนินนโยบายแบบสังคมนิยม เราจึงตองศึกษาและเขาใจบริบทของลาวอยาง
ถองแทในการลงทนุ
4.การเขาไปลงทุนในประเทศที่มีโครงสรางพ้ืนฐานไมเพียงพอ คือตนทุนที่เพิ่มข้ึน
แตหากทําความเขาใจกับประชาชนในพื้นที่ ทําประโยชน และสรางงานเพิ่มใหแกชุมชนที่เขาไป
ลงทุน ก็จะไดรับมิตรภาพแทจริงจากชุมชน และทัง้ 2 ฝายก็ตางไดรับผลในทางบวก
1.ประเทศคูแขงกําลังพัฒนาสายพันธุขาวใหมปีระสิทธิภาพทัดเทียมหรือสูงกวาไทย
5. ประชากรในลาวสวนใหญกนิขาวนึ่ง หรือ ขาวเหนียว จึงเปนการยากที่จะนํา
ขาวหอมมะลิไปตีตลาด
6. ขาวหอมมะลิมีราคาคอนขางแพง คนสวนใหญเปนเกษตรกร มีรายไดตํ่า
กําลังซ้ือมีจํากัด ทําใหการสงออกขาวมีกลุมเปาหมายที่เฉพาะ ในวงแคบ
7. ลาวมีอัตราคาเชาที่คอนขางสูง หากเปรียบเทียบกับไทย โดยแตละแขวงไมเทากัน
จึงเปนตนทุนประการหนึ่งถาจะเขาไปเปดหนารานของขาวหอมมะลใินลาว
BRAND CHALLENGE
BRAND STRATEGY
BRAND STRATEGY
BRAND VISION สรางภาพลักษณความเปนที่สุดของขาวหอมมะลิ
และตีตลาดใหขาวหอมมะลิไทยเปนหนึ่งในขาวที่คนลาวบริโภค
BRAND STRATEGY
BRAND MISSION ขาวหอมมะลิเปนที่รูจักของคนทั่วโลกในความเหนียวนุม และความหอม
การทําตลาดจึงเนนการสรางภาพลักษณความเปนสากล เพื่อสรางความนาเชื่อถือ แตแนวทางการปฏิบัติและนโยบายการทําการตลาดยังคงปรับใชเพื่อมุงตอบสนอง
ความตองการและเขาถึงผูบริโภคและตลาดของประเทศลาว
โดยจะทําใหลาวยอมรับขาวหอมมะลิไทยเปนทางเลือกหนึ่งในการบริโภค
นอกจากขาวเหนียวดวยการแทรกเขาไปในวัฒนธรรมการกินของคนลาว และเจาะ
กลุมชาวตางชาติ นักทองเที่ยวที่เขามาในลาว
BRAND STRATEGY
POSITIONING
• Quality rice
• Super-Top Rice
ขาวหอมมะลิไทย..ที่สุดของขาวคุณภาพ
ที่เคียงคูทุกความอรอย
BRAND STRATEGY
BRAND ESSENCE ความหอมหวาน นุมนวลของขาวสายพันธุคุณภาพ เขากับทุกเมนูอาหาร
BRAND STRATEGY
BRAND PROMISE
ความหวาน หอม นุมล้ิน
จะอยูในทุกคําของขาวหอมมะลิ
ไทยแท 100 %
BRAND STRATEGY
BRAND ATTRIBUTES
• First Impression • Super-rice • compatible
BRAND STRATEGY
BRAND TONE OF VOICE
ขาวหอมมะลิไทยไดรับการยอมรับจากทั่วโลกในดานความอรอย
หอม หวาน นุมล้ิน และเปนที่รูจักอยางกวางขวาง มีรางวัลและเคร่ืองการันตี
มากมาย จึงม่ันใจในคุณคาและความอรอยของขาวหอมมะลิไทยไดอยาง
แนนอน
INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY
Globalization Localization ถึงแมขาวหอมมะลิไทยจะเปนที่ยอมรับและเปนที่รูจักของทั่วโลก แตเราไม
สามารถใชนโยบายการตลาดที่ใชแบบเดียวกับไทยเลยไมได เนื่องจากวัฒนธรรม
การกิน ชีวิตความเปนอยู การจับจายใชสอย และคานิยมของลาวไมเหมือนคนไทย
ซะทีเดียว และทัศนคติของคนลาวที่มีตอคนไทยก็เปนไปในเชิงลบ
เราจึงตองปรับใชกลยุทธการตลาดใหเขาถึงคนลาวได และตอบสนอง
ความตองการของคนลาวไดเปนอยางดี เพื่อใหเกิดประโยชนสูงสุดในการบุกตลาด
โดยหาจุดเหมือนและจุดตางเพื่อปรับเปล่ียนกลยุทธบุกตลาดใหเหมาะสมกับตลาด
ลาวใหมากที่สุด
กลยุทธแบบ Glocalization จึงเปนแนวที่ดีที่สุดในการทําการตลาดในลาว
Target Audience
Class : A ถึง B+
กลุมชาวตางชาติที่เขามาในประเทศลาว
7P’s
7P’s
Product : ขาวหอมมะลิไทย ซึ่งเปนสินคาระดับพรีเม่ียม โดยมีการการันตีและรางวัล
มากมายเปนเคร่ืองประกันวาขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่อรอยที่สุดในโลก
Price : ใช Skimming Strategy โดยเนนเจาะกลุมตลาดบนกอน โดยจะตองต้ังราคาใหเทากับ หรือสูงกวาราคาขาวที่วางจําหนายอยูแลว
เพราะขาวหอมมะลิไทยเปนขาวที่รูจักกันวาเปนขาวระดับพรีเม่ียมอยู
แลว จึงใชจุดนี้มาเปนตัวกําหนดฐานการต้ังราคา
Place : วางจําหนายทั้ง Modern trade และ traditional Trade เพื่อกอใหเกิดความสะดวกตอผูบริโภคในการซื้อหา เชน รานอาหารไทยในลาว รานสะดวกซื้อ รานคาชั้นนําทั่วไป หรือจัดสงแบบ
Deliverly
7P’s
Regal Megamall
The Talat Sao Market Mall
รานสะดวกซ้ือ
Promotion : Guerrilla Marketing
การแจก Testing ใหคนไดล้ิมลอง กิจกรรมลด แลก แจก แถม อีเวนท
กิจกรรม CSR กิจกรรมแขงขันทําอาหารประเภทขาว Media Convergence Branding
7P’s
7P’s
People :
บุคคลากรที่มีสวนเก่ียวของทั้งหมด ปนผูที่มีความสารถ และเปนผูที่ถูกคัดเลือก
แลว
Physical Evidence and Presentation :
แสดงออกความเปนสินคาระดับพรีเม่ียม และแฝงความเปนไทย
Process : ใสใจในทุกรายละเอียด ทั้งการผลิต และบรรจุภัณฑ การ
สงออก ตลอดจนการบริการการขายถึงมือผูบริโภค
AGENCY SELECTION
Host Market Agency
บริษัทโฆษณาทีเ่ลือกใชเปนบริษัทที่มาจากประเทศไทย เพื่อสะดวกในการ
ควบคุม และบริษัทโฆษณาจากไทยจะสามารถเขาใจสินคาไดมากกวา และ
เปนการรักษาความลับไดดี
Concept และ Execution
Localization
Total Brand Communications
Campaign for 2014
(Media Plan +Budget Plan)
Media Convergence Branding
Free Media Media Convergence Branding
Viral Marketing
Buzz Marketing
Guerilla Marketing
Words Of Mouth
Paid Media TVC โฆษณาทางทีวีในชวงเวลา Launch Time ต้ังแต 11.00-13.00น. Magazine นิตยสารอาหาร นิตยสารทองเที่ยว นิตยสารไลฟสไตล Radio Spot คนลาวนิยมฟงวิทยุ จึงสามารถเขาถึงไดงาย และเขาถึงที่หางไกลนอกจากเมือง
หลวงได
Media Convergence Branding
Own Media
Website เนื่องจากการเขาถึงโลกอินเทอรเน็ตเปนเร่ืองที่งายตอการเขาถึงของคนในประเทศลาว
Facebook จัดกิจกรรมรวมสนุกตางๆ ใหขอมูล แบงปนรูปภาพวิถีขาวหอมมะลิดานตางๆ
Youtube สรางคลิปวิดิโอโปรโมทขาวหอมมะลิไทย
Media Convergence Branding
Application บนมือถือ อาจจะเปนเกมส ขอมูล ก็ได
BUDGET PLAN
5 ลานบาท/ป