STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO

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  • STRATEGIE E POLITICHE DI PREZZO CAP. 5 MARKETING DISTRIBUTIVO
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  • Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo + IL DISTRIBUTORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP AL RIALZO E AL RIBASSO DEL FORNITORE : *NEL CASO DI FORMATI TRADIZIONALI E DI INTEGRAZIONE VERTICALE DISCENDENTE *SE VIENE APPLICATA UNA UMBRELLA PRICE POLICY NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO INTERMEDIO +IL RUOLO DOMINANTE DEL FORNITORE SI EVINCE: *DALLA PRESENZA DI UN SOLO LISTINO AL CONSUMO *DALLA PRESENZA DI POLITICHE DI VERTICAL BRANDING +IMPATTO DELLA INEFFICIENZA DEL TRADE SUI PROFITTI E LIMITE ALLUMBRELLA PRICE POLICY +LASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING AUTONOMO DELLA DISTRIBUZIONE RENDE SOSTANZIALMENTE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE
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  • Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo + IL FORNITORE ACCETTA LA PRICE LEADERSHIP DEL DISTRIBUTORE : *IN CASO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ASCENDENTE NEL MARKETING DI PRODOTTO E ASSENZA DI UN POTERE DI MERCATO *SE IL PREZZO INTERMEDIO DERIVATO DAL PREZZO AL CONSUMO E REMUNERATIVO +LASSENZA DI UN RUOLO DI MARKETING DEL FORNITORE RENDE COLLABORATIVI I RAPPORTI DI CANALE +NESSUNA PRICE LEADERSHIP VERTICALE NEL PRODOTTO DI MARCA INDUSTRIALE : *LA RIVALITA ORIZZONTALE AI DUE LIVELLI GENERA UN CONFLITTO STRUTTURALE NEL PRICING *ORIENTAMENTO DEI RAPPORTI DI CANALE PER REALIZZARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO ORIZZONTALE
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  • Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +SOVRAPPOSIZIONE E CONFLITTUALITA DI RUOLO NEL PRICING AL CONSUMO : *DIVERSA ELASTICITA DELLA DOMANDA *ELASTICITA INCROCIATA NEGATIVA ( diverso contesto della rivalit ) E DEPOSIZIONAMENTO DELLA MARCA LEADER PER CREAR TRAFFICO *DIVERSO ORIZZONTE TEMPORALE, DI BREVE E LUNGO * INTERFERENZE NELLA INTERBRANDCOMPETITION E CONSEGUENTE DESTABILIZZAZIONE DELLINDUSTRIA +LA RIVALITA DISTRIBUTIVA DETERMINA LA NASCITA DI UN MERCATO INTERMEDIO PER LINDUSTRIA DI MARCA : *PENETRAZIONE CON STRATEGIE PULL-PUSH CON DIVERSI PESI A SECONDA DELLA MARCA *POSIZIONAMENTO IN SHOP E MKTG INTEGRATO +INTERDIPENDENZA DEI DUE MERCATI E ALLOCAZIONE DELLE RISORSE DI MARKETING TRA LA MARCA ( consumer marketing ) E IL DISTRIBUTORE ( trade marketing ) +I TENTATIVI DI CONTROLLO INDUSTRIALE DELLAUTONOMIA DEL DISTRIBUTORE NELLA DEFINIZIONE DEL PREZZO AL CONSUMO
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  • Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +Il pricing commerciale si distingue dal pricing industriale per la maggior facilit con cui possono essere praticate politiche discriminatorie : *CONTATTO COL CONSUMATORE *FACILITA DI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA *DIVERSA SENSIBILITA AL PREZZO *IMMATERIALITA DEL SERVIZIO +DISCRIMINAZIONE E DIFFERENZIAZIONE +ECONOMICS DELLA DISCRIMINAZIONE: *SOLO NEL CASO DI POTERE DI MERCATO *MASSIMIZZAZIONE DEL PROFITTO UTILIZZANDO DIVERSI SEGMENTI DELLA CURVA DI DOMANDA O SFRUTTANDO LA DIVERSA ELASTICITA *SEPARAZIONE DEI SEGMENTI +DISCRIMINAZIONE MONOPOLISTICA E DISCRIMINAZIONE COMPETITTIVA
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  • Il ruolo di industria e distribuzione nella formazione dei prezzi al consumo +LA DISCRIMINAZIONE PERFETTA ( monopolistica ) + DISCRIMINAZIONE SPAZIALE ( monopolistica ) +DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DEL TEMPO ( in parte monopolistica e in parte competitiva ) +LA DISCRIMINAZIONE IN FUNZIONE DELLA TIPOLOGIA DI CLIENTI ( competitiva ) +LA DISCRIMINAZIONE SISTEMATICA PER GESTIRE LA DIVERSA ELASTICICITA DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( monopolistica ) +LA DISCRIMINAZIONE NON SISTEMATICA PER GESTIRE LINTEDIPENDENZA DEI COSTI E DELLA DOMANDA DI PRODOTTO ( competitiva )
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  • QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + I n quali casi lindustria ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? + In quali casi la distribuzione ha il pieno controllo del prezzo al consumo ? + Quale rapporto si instaura tra il prezzo di vendita al consumo e il prezzo di vendita intermedio nel caso in cui il controllo sia esercitato da uno dei due attori del canale ? + Come si presenta il rapporto di canale nel caso in cui n lindustria n la distribuzione possano esercitare un pieno controllo sul prezzo al consumo ? + Come mai industria e distribuzione interpretano diversamente lelasticit della domanda di un dato prodotto di marca ? + Quali sono i tre elementi che distinguono il pricing industriale dal pricing commerciale ? + Quali sono le forme pi frequenti di discriminazione dei margini commerciali?
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  • Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +I LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE (F 51)(F 51) +IL RUOLO DEI COSTI, DELLA DOMANDA E DELLA CONCORRENZA AI DIVERSI LIVELLI DEL PRICING COMMERCIALE +DEFINIZIONE DEL MARGINE PERCENTUALE E DEL MARGINE COMPLESSIVO NEL BUDGET : *PREVISIONE DELLA STRUTTURA DELLE VENDITE *VENTILAZIONE DEL MARGINE OBIETTIVO DI FORMATO/PUNTO VENDITA/MERCATO IN BASE ALLA ELASTICITA DELLA DOMANDA ( inverso del tasso di rotazione ) *CONTROLLO BUDGETARIO PER AGGIUSTARE I MARGINI PERCENTUALI - OBIETTIVI DI ROI +Le difficolta di previsione della domanda vengono superare utilizzando dati storici e rivedendo frequentemente le decisioni assunte attraverso il controllo budgetario +Lampia dispersione dei margini percentuali sulle vendite tra categorie e allinterno di una stessa categoria conferma il ruolo dominante della domanda nel pricing commerciale
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  • Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +LA VARIAZIONE DEI PREZZI AL CONSUMO *LE CIRCOSTANZE CHE RICHIEDONO UNA VARIAZIONE DEI PREZZI ALLINTERNO DEL PERIODO ECONOMICO *DAL MARGINE COMMERCIALE AL MARGINE DI RICARICO PER GESTIRE LA DINAMICA DEI PREZZI *LA REGOLA DEL MARK-UP COSTANTE : P=W(1+MR) P=W / (1-MC) MR= MC / (1-MC ) *RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI E INFLAZIONE COMMERCIALE
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  • Regole empiriche di formazione e variazione dei prezzi al consumo +LA RINUNCIA ALLA PRICE LEADERSHIP NELLA VARIAZIONE DEI PREZZI SI GIUSTIFICA CON LA NECESSITA DI SEMPLIFICARE LA GESTIONE : * LE CONSEGUENZE DI UN DIVERSO RITMO DI CRESCITA DEI COSTI E DELLA PRODUTTIVITA DI INDUSTRIA DISTRIBUZIONE *GLI AGGIUSTAMENTI POSSIBILI *LA REGOLA DEL MARK UP COSTANTE SI APPLICA IN OGNI MOMENTO SOLO AL 90% DEI PRODOTTI TRATTATI, VALE A DIRE PER TUTTI QUEI PRODOTTI CHE NON SONO IMPIEGATI PER LO SVILUPPO DI UNIMMAGINE DI CONVENIENZA E LA CREAZIONE DI TRAFFICO *STABILITA DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE + LINFLAZIONE COMMERCIALE DEI PRODOTTI A MARK UP COSTANTE E A MARK UP VARIABILE
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  • QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Che cosa si intende per ventilazione dei margini commerciali ? + A quale livello si pu tener conto dei costi di produzione del servizio nel pricing commerciale ? + Per quali motivi il distributore rinuncia alla price leadership nella variazione dei prezzi di alcuni prodotti ? + Si pu tracciare una linea di demarcazione netta tra prodotti a mark up costante e prodotti a mark up variabile ? + In che senso linflazione commerciale dipende dallinflazione industriale ? + Qual il rischio di copertura che si corre applicando la regola del mark up costante ?
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  • 5.1 5.1 I LIVELLI IN CUI SI ARTICOLA IL PRICING
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  • Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza + OBIETTIVI DEL PRICING DI LUNGO PERIODO +LA CAPACITA DI VALUTARE LE ALTERNATI VE DI PREZZO A LIVELLO DI PRODOTTO E MODESTA ( T5.2 )( T5.2 ) *VARIABILITA E INTEGRITA DEI PREZZI * RIDUZIONE COMPETITIVA DELLA TRASPARENZA *DIVERSA SENSIBILITA E INFORMAZIONE DEL CONSUMATORE +LA CAPACITA DI VALUTARE LE ALTERNATIVE DI PREZZO A LIVELLO DI ASSORTIMENTO E BUONA *ESPERIENZA DI ACQUISTO E COMUNICAZIONE DELLE INSEGNE *I DIVERSI MODI PER OFFRIRE CONVENIENZA (prezzi segnaletici, scala prezzi, fasce prezzo e primi prezzi, marche commerciali ) +LIMMAGINE DI PREZZO DA CUI DIPENDE LA FEDELTA : *Si forma nel lungo periodo e occorre molto tempo- molti sforzi per modificare le opinioni dei consumatori * Richiede stabilit di posizionamento *Non risente delle riduzioni selettive dei prezzi
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  • Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza +IL PRICING DI LUNGO PERIODO : *CONVIVE E SI INTEGRA COL PRICING DI BREVE *RIGUARDA SOLO ALCUNI PRODOTTI SEGNALETICI *CONSISTE NEL DEFINIRE LO SCOSTAMENTO % RISPETTO AL RIVALE DI RIFERIMENTO *PUO PORTARE ALLA VENDITA IN PERDITA *E DEFINITO CENTRALMENTE E IMPLEMENTATO LOCALMENTE PERCHE VARIANO I COMPETITORS +I MARGINI NORMALI E I MARGINI OPERATIVI SONO DEFINITI DAL POSIZIONAMENTO RISPETTO AL COMPETITOR DI RIFERIMENTO
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  • Il pricing di lungo periodo per lo sviluppo dellimmagine di convenienza +LA DEFINIZIONE DEI MARGINI NORMALI *I DIVERSI LIVELLI DEL PRICING * RUOLO DEI COSTI AI DIVERSI LIVELLI DI PRICING *VENTILAZIONE DEI MARGINI IN BASE ALLINVERSO DELLA ROTAZIONE, CON O SENZA PONDERAZIONE +LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA DELLA ROTAZIONE COME PROXY DELLA DOMANDA PER LA VENTILAZIONE DEI MARGINI +MOTIVAZIONI E CONSEGUENZE DELLA MANCATA REALIZZAZIONE DEL MARGINE COMPLESSIVO FISSATO NEL BUDGET +LIMMAGINE DI PREZZO DIPENDE ANCHE DA ALTRI ELEMENTI E, QUINDI, LA CONVENIENZA PERCEPITA PUO DIVERGERE DALLA CONVENIENZA REALE *DECLINAZIONE, INTEGRITA E PREZZI DISPARI * PUBBLICITA ISTITUZIONALE *PUBBLICITA COMPARATIVA ( prezzo di riferimento esterno ) *MERCHANDISING ( isole di generics, etichette, esposizione per fasce prezzo ) *POLITICHE ASSORTIMENTALI ( peso in numerica dei primi prezzi e scala prezzi ) ( F.5.5 )) ( F.5.5 )
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  • QUESITI PER LA VERIFICA DELLAPPRENDIMENTO + Qual il ruolo dei costi, della d