CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE

ASSORTIMENTALI

CLAM

MARKETING DISTRIBUTIVO

SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA E POLITICHE ASSORTIMENTALI

CREAZIONE DELLA DOMANDA IN PUNTO VENDITA NATURA, INCIDENZA DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO ( TAB 4.1 )ESPANDIBILITA’ DEGLI ACQUISTI D’IMPULSO AUMEN -TANDO LA

VISIBILITA’ DEI PRODOTTI GESTENDO : LA SEGMENTAZIONE ESPOSITIVA LA LOCALIZZAZIONE DEI PRODOTTI ( LAYOUT MERCEOLOGICO) LA CONTESTUALIZZAZIONE IL DISPLAY MERCEOLOGICO LA QUANTITA’ E LA QUALITA’ DELL’ESPOSIZIONE

I DIVERSI RUOLI NELLA COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO / CATEGORIA E DEL BRAND

IMPORTANZA DEL MERCHANDISING A SEGUITO DELLA CRESCITA DELL’INFEDELTA’

ALLINEAMENTO DI INTERESSI NEL SOSTEGNO DELLA DOMANDA ATTRAVERSO GLI ACQUISTI D’IMPULSO


IL CONCETTO DI SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA ATTRAVERSO

L’INTERSEZIONE DI INSIEMI OMOGENEI RISPETTO AD UN DATO CARATTERE ( F4.2)

I CONFINI PIU’ O MENO STRETTI DEL CLUSTER DETERMINANO LA NATURA DELLA RIVALITA’ IDM : DIRETTA / EFFETTIVA O INDIRETTA / POTENZIALE ( ES. FUORI PASTO DOLCE )

NECESSITA’ DEL DISTRIBUTORE DI CONTENERE I LIVELLI DI SEGMENTAZIONE RISPETTO ALLA VISIONE INDUSTRIALE :

• LA VISIBILITA’ E’ LEGATA AL DISPLAY • LA RICONCILIAZIONE DI DOMANDA E OFFERTA DI VARIETA’ RICHIEDE UN

TRADE OFF PREZZO/ROTAZIONE LA DISTONIA TRA LA SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE BASATA SUL

COMPORTAMENTO DI CONSUMO E LA SEGMENTAZIONE COMMERCIALE BASATA SUL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO


LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SECONDO IL MODELLO A CLESSIDRA

1) SCOPERTA DELLA DENOMINAZIONE DELLA CATEGORIA NEL VISSUTO DEL CONSUMATORE

2) SCOPERTA DELLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO ( T4.3 )

3) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN SEGMENTI ESPOSITIVI E POSIZIONAMENTO DEI SEGMENTI DI CONSUMO / FORMATI DI PRODOTTO ( T4.4-5)

4) VENTILAZIONE DELLA CATEGORIA IN FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO ( F4.6)

5) IL MERCHANDISING HA IL COMPITO DI :• EDUCARE IL CONSUMATORE A RICONOSCERE LE ALTERNATIVE • STIMOLARE ACQUISTI NON PREVISTI• RENDERE PIACEVOLE L’ESPERIENZA D’ACQUISTO

LE OPPORTUNITA’ DI PARNERSHIP NELLA SEGMENTAZIONE SONO NOTEVOLI


CONCENTRAZIONE / DISPERSIONE ESPOSITIVA DELLA CATEGORIA NELLE FUNZIONI D’USO : VARIANZA DELLA DOMANDA DI UN DATO PRODOTTO IN

RAPPORTO ALLE FUNZIONI D’USO / OCCASIONI DI CONSUMO SENSIBILITA’ DELLA DOMANDA ALLA AGGREGAZIONE

ESPOSITIVA DI PRODOTTI COMPLEMENTARI LIVELLO DI DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO , DEL

FORMATO E DEL PAKAGING

LA DISPERSIONE DELLA CATEGORIA PUO’ ESSERE REALIZZATA SIA CON ESPOSIZIONE SINGOLA CHE CON ESPOSIZIONE MULTIPLA

OMOGENEITA’ O DIFFERENZIAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE ??


LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’OMOGENEITA’ DELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ( ECR ) NON ESISTONO CRITERI OGGETTIVI CONDIVISIONE DI LINGUAGGIO E SINTASSI PER :

• COMUNICARE NEL CANALE • NEGOZIARE CONDIZIONI E CONTRIBUTI • VALORIZZARE IL PATRIMONIO INFORMATIVO DEL TRADE • ALLINEARE I CONFINI DI CATEGORIA PER SVILUPPARE INIZIATIVE DI

MARKETING INTEGRATO

I LIMITI DI UN “ESPERANTO” NEL MARKETING : INTESA LIMITATA E “VISTA LIBERA” INSTABILITA’ DI UN ALBERO ECR CHE SI FONDA SU POCHE

RADICI E SVILUPPA TROPPI RAMI ( F4.7-9) NON CONIUGA SEGMENTAZIONE E VISIBILITA’


LA SCUOLA DI PENSIERO DELL’ETEROGENITA’ LA SEGMENTAZIONE NON PUO’ ESSERE UNIFORME :

• MANCANDO L’INTERESSE ALLA TRASPARENZA • ESSENDO UNO STRUMENTO COMPETITIVO

UNA SEGMENTAZIONE COMPETITIVA IMPLICA :• LA DEFINIZIONE DELLA CATEGORIA INDIVIDUANDO I SEGMENTI DI

CONSUMO DA ESPORRE A PUNTOVENDITA• LA DECISIONE DI CONCENTRARE / VENTILARE I SEGMENTI DI

CONSUMO PER FUNZIONE D’USO• L’INDIVIDUAZIONE DI UN PARTNER DI CATEGORIA

BILATERALITA’ DELLA COLLABORAZIONE NELLA SEGMENTAZIONE DELL’OFFERTA ESPOSITIVA

LA VISIONE DEL MERCATO ( confini di marketing ): RISTRETTA – MIOPE PER L’INDUSTRIA AMPIA PER LA DISTRIBUZIONE

• VALENZA ESPOSITIVA DELLA SEGMENTAZIONE• AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE


LA DIVERSA VISIONE DEL MERCATO OSTACOLA LA VISIBILITA’ DELL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

LA VISIONE DISTRIBUTIVA DEL MERCATO FINIRA’ PER AMPLIARE I CONFINI DEL MARKETING IDM IL CONSUMATORE E’ EDUCATO IN PUNTO VENDITA NUOVE OPPORTUNITA’ PER L’INDUSTRIA A SEGUITO DELLO

SVILUPPO DI UN LAYOUT PER FUNZIONE D’USO

ALTRI FATTORI DI AMPLIAMENTO DEI CONFINI IDM : AUMENTO DELLA CONCENTRAZIONE INDUSTRIALE

• UNA RIDUZIONE DELLA SENSIBILITA’ DEI CONSUMATORI NON TRATTANTI

• LA PROPENSIONE DEI DISTRIBUTORI A RIDURRE LA DIPENDENZA CON LE POLITICHE ASSORTIMENTALI ( ES Nutella )

PROMOZIONE E MOBILITA’ INTERCATEGORIA

CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE

LA CONVERGENZA E’ SOSTENUTA DALLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE SINTONIZZANDO IL MKTG DEI DUE ATTORI

LA DIVERGENZA E’ SOSTENUTA DAL TARGET DI RIFERIMENTO :

• CONSUMATORE / CONSUMER MARKETING ( SEGMENTI DI CONSUMO )

• DISTRIBUTORE / TRADE MARKETING ( CATEGORIA E FUNZIONE D’USO )

• ACQUIRENTE / RETAIL MARKETING (SEGMENTO DI CONSUMO, CATEGORIA, FUNZIONE D’USO )

CONVERGENZA – DIVERGENZA DEI CONFINI DEL MERCATO RILEVANTE

I CONFINI DEL MERCATO VARIANO ANCHE IN BASE ALLE LEVE DI MARKETING UTILIZZATE:

DISTRIBUZIONE MERCATO RILEVANTE INDUSTRIA DI MARCA

Layout merceologico Funzione d’uso Politica di prodotto

Negoziazione Categoria Comunicazione ,TMKTG

Retail mix Segmento di consumo Politica di prezzo

QUESITI PER LA VERIFICA DELL’APPRENDIMENTO

La programmazione degli acquisti è specificata per categoria o per marca / referenza ?

Il consumer decision tree è lo stesso per tutte le categorie merceologiche ?

Vi è coerenza tra la segmentazione dell’offerta dal punto di vista industriale e dal punto di vista commerciale ?

Qual è la differenza tra i segmenti di consumo ed i segmenti espositivi ?

Che cosa si intende per varietà dell’assortimento ? Che rapporto esiste tra offerta di varietà e offerta di

convenienza ?


Quali opportunità di marketing nascono dall’organizzazione del layout merceologico per funzioni d’uso ?

Quando conviene concentrare sul piano espositivo una categoria merceologica e, viceversa, quando conviene disperdere l’esposizione di una categoria merceologica in diverse funzioni d’uso / occasioni di consumo ?

Per quali motivi ci si aspetta un ampliamento dei confini del marketing industriale?

TAB 4.1 - LA DOMANDA D’IMPULSO

V A L O RE D EL L 'IM PUL SO D I C A T EG O RIA - M A RC A

53 ,1%

INST A BIL IT A ' D EG L IA C Q UIST I PRO G RA M M A T I

64 ,5%

QUOTA DI CONSUMATORICON LISTA DELLA SPESA

21,1%

F4.2- CATEGORIZZAZIONE ATTRAVERSO L’INTERSEZIONE DI UN NUMERO VARIABILE DI INSIEMI OMOGENEI

1- Occasione di consumo 2 - Funzione d’uso 3 - Tecnologia 4 - Materiali 5 - Gusti 6 - Formati di prodotto 7 - Tipo di confezione

T4.3 - LA DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALE

> L U P P O L A TO> F R U TTA TO> M A L TA TO> E R B A C E O> F L O R E A L E

S PEC IA L EA NA L C O L IC A

L EG G ERA , A L L A F RUT T ANO RM A L E D O PPIO M A L T O

G RA D A Z IO NEA L C O L IC A

T IPO D IF E RM E NT A Z IO NE

A L T A BA SS AS PO NT A NE A

SC O Z Z E SE - ING L ES E T ED E SC A

BE L G A -F RA NC E SE IRL A ND ES E-A M ERIC A NA

T E C NO L O G IAD I PRO C ES SO

PA G L IERINO C HIA RO D O RA T O

A M BRA T O BRUNO -NERO

C O L O RE

PERSIS T ENZ A D IM ENS IO NE BO L L IC INE

C REM O S IT A 'C O M PA T T E Z Z A

S PUM A PRO F UM O

B IR R A

T4.4 - LE CHIAVI DI LETTURA DEL MERCATO DELLA BIRRA

V E NT IL A Z IO NE D E L L A C A T E G O RIAA RT IC O L A ND O I S E G M E NT I D I C O NS UM O

T RA T T A T I IN S E G M E NT I E S PO S IT IV I

VEN T ILAZIO N E D ELLA C AT EG O R IAAR T IC O LAN D O I SEG MEN T I ESPO SIT IV IN ELLE FU N ZIO N I D 'U SO D EL LAYO U T

D I PU N T O VEN D IT A

SEG MEN T I D I C O N SU MOC H E D ISC EN D O N O D ALLA

D IFFER EN ZIAZIO N E D I PR O D O T T O ( 56 )

BISOGNISODDISFATTI DALSUPERMERCATO

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

MOMENTI DICONSUMO /FUNZIONI D'USODEL LAYOUT DIPUNTO VENDITA

CATEGORIA BIRRA

SEGMENTI DICONSUMOESPOSTI A PUNTOVENDITA

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 4.5- IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

MangiarePulizia della

personaPulizia dei

capiPulizia della

casa

Standard Premium Superpremium Specialty Analcoliche/Light Saving

Fig. 4.6 - IL MODELLO A CLESSIDRA

bere

Prima Primo Secondo Contorni Pane e Fine Fuori Piaceri Feste e Ospitalitàcolazione piatto piatto sostituti pasto pasto di gola ricorrenze

BIRRA

Merende Snack Prodotti morbidi >>>>> prodotti croccanti Prodotti per bambini >>>>>>> prodotti per adulti Prodotti per la nutrizione >>>>>> prodotti per la golaAcquisto programmato >>>>> acquisto d’impulsoAcquisto multiplo >>>>> acquisto singoloComunicazione rivolta comunicazione rivoltaal responsabile d’acquisto >>>> al consumatore

DOVE INSERIRE RINGO ?

F4.7L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Da Bere

BiancoMinipasto

FRESCO

Ai Gusti

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da BereAi Gusti

Minipasto

Magro Intero

L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

FRESCO

Yogurt

Bianco

Da Bere

Minipasto

BambinoCompatto

Brassé BifidusGreco

Pezzi di FruttaGoloso

Ai Gusti

Magro Intero

F4.9- L’ALBERO ECR HA TROPPI RAMI E POCHE RADICI

BambinoCompatto


Pezzi di FruttaGolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambino

CompattoBrassé Bifidus

GrecoPezzi di Frutta

GolosoBambinoCompatto



BambinoCompatto


Pezzi di Frutta

Goloso

BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



BambinoCompatto



FRESCO

Yogurt

LA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL MARKETING GDO-IDM

ESPANSIONE E TOURNOVER DELL’ASSORTIMENTO, A FRONTE DI UN CONSUMATORE SEMPRE PIU’ ORIENTATO A RISPARMIARE TEMPO E DENARO ( T .4-5-6 -7)

RAGIONI E LIMITI DELL’ESPANSIONE DELLO ASSORTIMENTO DI FORMATO – INSEGNA : LE SPIEGAZIONI DA DOMANDA NON SONO VERIFICATE ( F 4.8 ) LE SPIEGAZIONI DA OFFERTA SONO PREVALENTI GLI OBIETTIVI DICHIARATI DALLE INSEGNE NON SONO CONVERGENTI ( T 4.10 )

CONVERGENZA DEGLI ASSORTIMENTI E CONSEGUENTE RIDUZIONE DELLA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI GDO A FRONTE DI : UN SELL OUT CHE HA CESSATO DI CRESCERE , OVVERO E’ IN CALO ( IPER ), A

RETE OMOGENEA UN CDI NEGATIVO NEL FRESCHISSIMO , A CAUSA DELLO SVANTAGGIO

COMPETITIVO NELL’ASSORTIMENTO RISPETTO AL TRADIZIONALE SCARSA RILEVANZA PER LA SCELTA DI FORMATO E INSEGNA LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA POLITICA ASSORTIMENTALE

E’ ANCORA MOLTO MODESTA, A FRONTE DELLA POSSIBILITA’ DI CREARE VALORE CON : LA DIFFERENZIAZIONE DEI FORMATI DI PRODOTTO PER FORMATI DI P.V. L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE E

STAGIONALI L’INSERIMENTO RAPIDO DI PRODOTTI INNOVATIVI


IL RUOLO DELL’ASSORTIMENTO NELLA COMPETIZIONE TRA INSEGNE ( INTRATYPE ) : FONTI DELLA DIFFERENZIAZIONE ASSORTIMENTALE D’INSEGNA E

DIFFICOLTA’ DI COMUNICARE L’ASSORTIMENTO AL DI FUORI DEL PUNTO VENDITA

INCAPACITA’ DEL CONSUMATORE DI RICONOSCERE LA DIFFERENZAIONE ASSORTIMENTALE DI INSEGNA ; L’ASSORTIMENTO:

• E’ IRRILEVANTE PER L’ATTRAZIONE DEI CLIENTI

• E’ IMPORTANTE PER LA FIDELIZZAZIONE DEI CLIENTI SIA IN POSITIVO CHE, SOPRATTUTTO , IN NEGATIVO ( BRAND LOYALTY )

IL POTENZIALE DI DIFFERENZIAZIONE VARIA MOLTO DA CATEGORIA A CATEGORIA ( F 4.15 )

LA NECESSITA’ DI CAMBIARE L’APPROCCIO AL SOURCING E AL PROCUREMENT PER DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : MARKETING DI ACQUISTO

DALLE CATEGORIE MERCEOLOGICHE ALLE CATEGORIE DI ACQUISTO PER SEGMENTARE L’ASSORTIMENTO , ORGANIZZARE IL LAYOUT E STIMOLARE GLI ACQUISTI


LA COLLABORAZIONE IDM NELLA DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI INSEGNA : NON PUO’ ESPRIMERSI NELLA DIFFERENZIAZIONE DEL FORMATO

DI PRODOTTO ( CARENZA VOLUMI E PARITA’ TRATTAMENTO ) POTREBBE RIGUARDA RE L’INNOVAZIONE DI PRODOTTO :

• SVILUPPO DI UN MODELLO COLLABORATIVO ( open innovation )

• SOSTITUZIONE DEGLI AREA TEST CON TEST D’INSEGNA

LA RISCOPERTA DELL’ASSORTIMENTO COME LEVA COMPETITIVA RICHIEDE UN TRADE OFF TRA EFFICACIA ( flessibilità) ED EFFICIENZA( standardizzazione) : A LIVELLO DI PUNTO VENDITA ( FORMATO, MERCATO, RUOLO

MKTG) A LIVELLO DI CATEGORIA ( AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ )

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO DIPENDE : DALLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE IN PUNTO VENDITA DALLA VARIANZA SPAZIALE DALLA VARIANZA TEMPORALE

MOLTE INSEGNE OGGI :• NON GESTISCONO LE CATEGORIE CLIMOPATICHE CON LA

POLITICA ASSORTIMENTALE ( perdita di sell out, rotture di stock e svalorizzazioni )

• COMPETONO NELL’ANTICIPO DELL’INSERIMENTO PER LE CATEGORIE STAGIONALI , COME NEI PRODOTTI DI MODA

• SOSTENGONO IL SELL OUT A VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE DEI PRODOTTI DA RICORRENZA DIFFERENZIANDO TEMPORALMENTE L’INGRESSO

• VARIANO L’ASSORTIMENTO PER FAR FRONTE ALLE STAGIONI SENZA MODIFICARE L’ ESPOSIZIONE, VALE A DIRE FACENDO COINCIDERE TEMPI E FACING DI ENTRATA / USCITA

LA QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO

LA VARIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELLA CONCENTRAZIONE TEMPORALE DELLE VENDITE PERMETTE :

• L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA DOMANDA

• L’AUMENTO DELLA VISIBILITA’ DELLE CATEGORIE STAGIONALI

• L’ANIMAZIONE DEL PUNTO VENDITA E MAGGIOR EFFICACIA DELLE POLITICHE DI CREAZIONE DI TRAFFICO

• LA RIDUZIONE SVALORIZZAZIONI

L’ADEGUAMENTO DELL’ASSORTIMENTO ALLA VARIAZIONE TEMPORALE DELLA DOMANDA PUO’ RIGUARDARE :

• SOLO LO STOCK / SPAZIO ESPOSITIVO

• LE MARCHE – REFERENZE DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI

• LE CATEGORIE CHE ENTRANO ED ESCONO ( effetti di ritardi – anticipi )

LE DIFFICOLTA’ DI ADEGUAMENTO DEGLI STOCK DEL NON GROCERY ALLE VARIAZIONI CLIMATICHE (hedging)

LA COLLABORAZIONE IDM-GDO NELLA DINAMICA ASSORTIMEN- TALE GESTENDO LO SPAZIO RISPETTO AI GIORNI DI PRESENZA

MARKETING DEL CLIMA

LA STAGIONE DI MERCHANDISING SI ESPRIME CON : IL REINSERIMENTO - DELISTING DI CATEGORIA L’ AMPLIAMENTO – RIDUZIONE DELL’ASSORTIMENTO E DELLO

STOCK DI CATEGORIE SEMPRE PRESENTI

IL MARKETING CLIMA IMPLICHEREBBE : IL CALCOLO PER CATEGORIA DELLE RELAZIONI VENDITE-CLIMA,

A DIVERSI LIVELLI DI DETTAGLIO TEMPORALE E SPAZIALE IL CALCOLO DI UNA BASELINE TRENTENNALE PER PARAMETRO

RILEVANTE ( temperatura, umidità, pioggia ) LO STOCKING APPLICANDO LO SCOSTAMENTO TRA IL SELL

OUT DELLA BASE LINE E IL SELL OUT EFFETTIVO CHE SI E’ VERIFICATO QUANDO IL PARAMETRO CLIMATICO HA ASSUNTO IL VALORE PREVISTO

L’INCERTO INTERESSE DI IDM ED IL SICURO INTERESSE DELLA GDO AL MARKETING DEL CLIMA

T4.5 – Espansione dell’offerta 2006 negli USA rispetto all’Europa secondo IRI USA EUROPA Numero di referenze FMCG disponibili 970.000 400.000 Numero di referenze FMCG proposte nell’ipermercato

100.000 20.000 - 50.000

Numero di referenze FMCG acquistate in media dal consumatore in un anno

600 300

Numero di referenze FMCG acquistate in una singola visita ( carrello )

20 – 50

F4.6 – Struttura e dinamica degli assortimenti nel 2007 rispetto al 2006 Numero di referenze Variazione referenze tra

il 2006 e il 2007 Super da 400 a 799 mq 5.590 -0,7% Super da 800 a 1299 mq 7.388 +0,5% MEDIA SUPER 8.613 +2,4% Super da 1300 a 2499 mq 9.317 +1,2% Super oltre 2500 mq 12.433 +1,6% Iper da 2500 a 5499 mq 13.654 +4,0% MEDIA IPER 16.640 +4,4% Iper da 5500 a 9999 mq 16.830 +2,5% Iper oltre 10000mq 20.170 +6,8%

Fonte : Infoscan Census – Dicembre 2007

Codici rimasti ad un anno dall’inserimento

MINIMO MASSIMO

IPER 33% 50%

SUPER 8% 26%

T.4.7 - LA SELEZIONE DELL’OFFERTA INDUSTRIALEIN OTTO INSEGNE NEL PERIODO 2006-2007

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20

Tasso di variazione dei volumi

Ta

ss

o d

i va

ria

zio

ne

de

gli

as

so

rtim

en

tiF4.8 Relazione tra vendite a volume ed espansione dell’assortimento di categoria ( IRI )

T4.10 - Il peso degli obiettivi della politica assortimentale secondo le insegne GDO A B C D E F G H Soddisfare la domanda

40% 20% 50% 80% 30% 50% 50% 60%

Massimizzare i contributi dei fornitori

30% 40% 20% 5% 15% 30% 25% 10%

Differenziazione dai competitors1

10% 20%2 10% 5% 25% 20% 5% 20%

Cogliere opportunità di sell out che discendono da variazioni climatiche, ricorrenze, innovazioni e pubblicità dei fornitori

20%

20%

20%

10%

20% 20% 20% 10%

Adattamento al mercato locale

10%

1 L’assortimento dei competitors viene monitorato per essere sicuri di trattare tutte le referenze del rivale. Si cerca di differenziarsi inserendo referenze che gli altri non hanno, non evitando di mettere referenze che gli altri hanno. 2 La differenziazione, anche con referenze esclusive, interviene sulle categorie stagionali e sulle specialità locali _/ regionali. In alcune categorie è una prassi ( vino ), in altre è una pratica seguita anche da aziende importanti come Ferrero e Saiwa, non necessariamente in occasione del lancio e fino ad un anno.

Fig 4.15 La sovrapposizione assortimentale di categoria /insegna

73

63

51

38

29

14

18 18

22

65 65

58

44

36

47

42

35

23

76

64

46

33

59

52

47

61

73

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44

30

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28

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74

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40

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16 16

21

18

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54

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53

49

36 36

23

67

55 56

3534

17

24

14 13

67

84

62

52

44

47

5048

28

72

65

56

45

36 3634

31

26

57

53

Merendine Tea Pronto Whisky BevandeGassate

Biscotti CaffeMacinato

Bagni/docciaschiuma

Pasta disemola

Spumante

Insegna 1

Insegna 2

Insegna 3

Insegna 4

Insegna 5

Insegna 6

Insegna 7

Insegna 8

Media

SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.

Fonte : Infoscan Census – dicembre 2007

La manovra dell’ ampiezza , varietà e profondità dell’assortimento

LA DECLINAZIONE PER PUNTO VENDITA / CATEGORIA DELLE LEVE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE (t)

LE DECISIONI SULL’AMPIEZZA, LA VARIETA’ E LA PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO SONO ASSUNTE SULLA BASE DI UNA CAPACITA’ DI VENDITA CHE E’ DATA E DEFINITA A LIVELLI GERARCHICI SUPERIORI

UN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE AMPIO : CONCENTRAZIONE ACQUISTI COME ALTERNATIVA AL

SERVIZIO DI PROSSIMITA’ INTERDIPENDENZA DELLE DOMANDE PARZIALI PER LA

PROMOZIONE DELLE VENDITEUN ASSORTIMENTO DI P.V. RELATIVAMENTE VARIO /

PROFONDO : PIU’ ALTERNATIVE ANCHE A SCAPITO DEL TEMPO DI

ACQUISTO E DEI MAGGIORI PREZZI FIDELIZZAZIONE CLIENTI INTERESSATI A PRODOTTI E

MARCHE DI NICCHIA


IL TRADE OFF TRA AMPIEZZA ( despecializzazione ) E VARIETA’ / PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI P.V. ( specializzazione ) : LIMITE DELLA CAPACITA’ DI VENDITA L’ORIENTAMENTO DEL CONSUMATORE LA POSSIBILITA’ DI DECLINARE LE DUE LEVE PER CATEGORIA

COME DIFFERENZIAZIONE DEL P.V. LE DIVERSE CONSEGUENZE SUI PREZZI E SUL TEMPO DI ACQUISTO

DELL’ORIENTAMENTO ALLA DESPECIALIZZAZIONE E ALLA SPECIALIZZAZIONE

NELLE CATEGORIE DEL FRESCO DEPERIBILE DOVE IL TRADE SVOLGE UN MAGGIOR RUOLO DI GARANZIA, L’ASSORTIMENTO HA UNA MAGGIOR VALENZA MKTG

LA COMPOSIZIONE ( tipo di marca e fasce prezzo ) SI AGGIUNGE ALLE ALTRE TRE LEVE ASSORTIMENTALI


LA MANOVRA DELL’ASSORTIMENTO DI PUNTO VENDITA PER DIFFERENZIARE L’OFFERTA DI FORMA DISTRIBUTIVA, FORMATO, INSEGNA (T.4.21-22-23) AREA TERRITORIALE

LA MANOVRA DELLE LEVE ASSORTIMENTALI A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA DEVE COMBINARE OBIETTIVI CONTRASTANTI : SODDIFARE IL CONSUMATORE RIDURRE LA DIPENDENZA IDM – MASSIMIZZARE I CONTRIBUTI RIDURRE LA SOVRAPPOSIZIONE COI RIVALI D’AREA MASSIMIZZARE IL CAMPO DI VARIAZIONE DELLA MARGINALITA’

UNITARIA PER CREARE VALORE COL MERCHANDISING PER SODDISFARE IL CONSUMATORE OCCORRE:

TRATTARE LE MARCHE CON LA MAGGIOR QUOTA D’AREA GARANTIRE UNA FORTE DINAMICA DELL’ASSORTIMENTO NEL

TEMPO E NELLO SPAZIO


LE INSEGNE COLGONO IN DIVERSA MISURA

L’OPPORTUNITA’ DI DIFFERENZIARE L’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA IN FUNZIONE DELL’AREA TERRITORIALE DEL FORMATO DI PUNTO VENDITA

LE DIFFICOLTA’ DI ADATTAMENTO DELLO ASSORTIMENTO DI CATEGORIA AL FORMATO / MERCATO DERIVANO DA : RESITENZE DEI BUYERS ACCENTRAMENTO ORGANIZZATIVO DIFICOLTA’ E ONEROSITA’ DEL DATAWARERHOUSE TRADE OFF TRA EFFICIENZA ED EFFICACIA

LA SOVRAPPOSIZIONE DEGLI ASSORTIMENTI A MILANO ( T 4.24 )

I quesiti per verificare l’apprendimento A quali livelli può essere declinata la politica assortimentale ?

L’orientamento alla despecializzazione e alla specializzazione dell’assortimento di punto vendita sono tra loro incompatibili ?

Quali sono i principali ostacoli interni che si frappongono alla differenziazione dell’assortimento per formato / mercato per realizzare una piena soddisfazione del consumatore ?

Quali obiettivi guidano la politica assortimentale ?

Gli obiettivi della politica assortimentale sono tra loro pienamente compatibili, o esiste in qualche misura un trade off che impone al distributore una difficile scelta?

Esiste un legame tra assortimento e immagine di convenienza ?

4.21 La differenziazione degli assortimenti commerciali

98 98

105

99

91

99

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10099

103

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103

108

95

IP F1 IP F2 IP F3 SUP F1 SUP F2 SUP F3 SUP F4

Nord Ovest

Nord Est

Centro+Sardegna

Sud

Indice EAN pdvIndice MQ mediIndice EAN pdvIndice MQ medi

Idx 100 = media formato

Insegna 1

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Insegna 4

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Insegna 6Insegna 7

Insegna 8

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1000

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20 30 40 50 60

Sovrapposizione

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AN

Insegna 1

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F4.22 Copertura, sovrapposizione e dimensioni degli assortimenti

Insegna 1

Insegna 2

Insegna 3

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Insegna 5Insegna 6

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Copertura

Nu

mer

o d

i E

AN

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Insegna 8

F4.23La sovrapposizione assortimentalecategoria/insegna

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3534

17

24

14 13

67

84

62

52

44

47

5048

28

72

65

56

45

36 3634

31

26

57

53

Merendine Tea Pronto Whisky BevandeGassate

Biscotti CaffeMacinato

Bagni/docciaschiuma

Pasta disemola

Spumante

Insegna 1

Insegna 2

Insegna 3

Insegna 4

Insegna 5

Insegna 6

Insegna 7

Insegna 8

Media

SOVRAPPOSIZIONE ASSORTIMENTALE : quota di fatturato dell’insegna di pertinenza dei codici EAN comuni alle 8 insegne oggetto di analisi.

16,00,011,111,115,40,029,228,033,3WHISKY

28,021,711,537,09,153,823,135,632,1APERITIVI

20,814,315,423,725,913,819,228,425,5BEVANDE ANAL. GASSATE

7,5

8,2

3,2

4,4

7,6

0,0

5,6

9,5

Insegna 8

24,038,523,523,10,033,343,530,4MAIONESE

34,432,842,938,814,035,657,446,2MERENDE FORNO

33,946,818,142,721,250,340,946,7PASTA SECCA SEMOLA

44,848,757,954,214,361,461,357,4SALUMI PREAFFETTATI

25,124,622,90,04,060,329,551,4SPUMANTI E CHAMPAGNE

16,3

22,2

20,0

Insegna 4

27,4

34,3

30,4

Insegna 5

28,9

24,1

27,5

Insegna 6

28,8

29,6

28,6

Insegna 7

39,4

44,2

37,5

Insegna 3

32,245,452,6FORMAGGI FRESCHI P.I.

29,0

30,3

MediaInsegne rilevate

43,944,7CAFFÈ

41,442,0Media categorie rilevate

Insegna 2Insegna 1Categorie

16,00,011,111,115,40,029,228,033,3WHISKY

28,021,711,537,09,153,823,135,632,1APERITIVI

20,814,315,423,725,913,819,228,425,5BEVANDE ANAL. GASSATE

7,5

8,2

3,2

4,4

7,6

0,0

5,6

9,5

Insegna 8

24,038,523,523,10,033,343,530,4MAIONESE

34,432,842,938,814,035,657,446,2MERENDE FORNO

33,946,818,142,721,250,340,946,7PASTA SECCA SEMOLA

44,848,757,954,214,361,461,357,4SALUMI PREAFFETTATI

25,124,622,90,04,060,329,551,4SPUMANTI E CHAMPAGNE

16,3

22,2

20,0

Insegna 4

27,4

34,3

30,4

Insegna 5

28,9

24,1

27,5

Insegna 6

28,8

29,6

28,6

Insegna 7

39,4

44,2

37,5

Insegna 3

32,245,452,6FORMAGGI FRESCHI P.I.

29,0

30,3

MediaInsegne rilevate

43,944,7CAFFÈ

41,442,0Media categorie rilevate

Insegna 2Insegna 1Categorie

T4.24- Il peso delle referenze “esclusive”(% referenze “in esclusiva” su totale referenze rilevate per categoria/Insegna)

Fonte: CERMES – UniversitàBocconi

RAPPORTI DI CANALE E POLITICHE ASSORTIMENTALI

IL RUOLO DI SELEZIONE DELL’OFFERTA : IL CAMPO DI SCELTA AUMENTA PIU’ RAPIDAMENTE DELLE

DIMENSIONI ASSORTIMENTALI ( F4.25 ) LE BARRIERE DISTRIBUTIVE ALL’INNOVAZIONE INDUSTRIALE

CONTRIBUISCONO ALLA EFFICIENTE ALLOCAZIONE DELLE RISORSE IL TOURNOVER DEI PRODOTTI GARANTISCE L’EQUILIBRIO TRA

DOMANDA E OFFERTA INADEGUATEZZA DELL’ATTUALE GESTIONE DELLE BARRIERE

DISTRIBUTIVE ALL’ENTRATA• PREMI DI REFERENZIAMENTO RICHIESTI A TUTTI• SCOLLEGAMENTO DELLE RESPONSABILITA’ DI ACQUISTO E DI

VENDITA

LA CONVENIENZA DELL’INSERIMENTO NEL CASO DI : COMPLETO CANNIBALISMO ASSENZA DI CANNIBALISMO PARZIALE CANNIBALISMO


La decisione di inserire un prodotto dev’essere assunta sulla base degli obiettivi della politica assortimentale , vale a dire: soddisfare il consumatore fissando il più opportuno equilibrio tra varietà, ampiezza e

profondità, da un lato, e convenienza dall’altro; differenziare l’offerta rispetto ai competitors ; cogliere le opportunità di investimento dell’industria che vuole aumentare la

penetrazione dei clienti e le referenze trattate per cliente. Per soddisfare il consumatore, il top management deve :

Fissare la copertura della categoria per limitare la discrezionalità del buyer nel cogliere le opportunità offerte dall’industria

Tarare la copertura di categoria in funzione del ruolo di marketing e del posizionamento dell’insegna sul piano della convenienza

Per differenziare l’offerta rispetto ai rivali , occorre : Offrire prodotti specifici nelle categorie del fresco Sviluppare la marca commerciale e marche esclusive d’area Evitare di trattare marche / referenze trattate dai competitors , a condizione che la loro

quota si collochi al di sotto di una predefinita soglia


Per cogliere le opportunità di investimento dell’industria senza compromettere gli altri due obiettivi , occorrerebbe : Assumere come obiettivo la performance di categoria Legare il momento dell’entrata al momento dell’uscita con la seguente procedura di

negoziazione del referenziamento:• Il buyer comunica il sell out e il margine netto complessivo realizzato in media

dalle referenze trattate nella categoria scelta dal fornitore• Il buyer chiede al fornitore di fissare il prezzo di vendita al pubblico e di prevedere

il sell out mensile • Il buyer negozia le condizioni commerciali e le prestazioni di marketing• Il buyer valorizza tutti gli istituti negoziali che vengono inseriti nel sistema

informativo per determinare in tempo reale il costo di acquisto l’inserimento e la permanenza in assortimento del nuovo prodotto sono

legati alla realizzazione di un margine complessivo mensile netto-netto per unità di spazio superiore al 90% del margine medio

Il buyer , allertato in automatico dal sistema informativo ,chiede il reintegro del margine e decide l’estromissione in caso di mancato raggiungimento dell’obiettivo di performance


Passando da una negoziazione degli inserimenti per fornitore ad una negoziazione per categoria : si velocizza l’inserimento dei nuovi prodotti ; si limitano i contributi dell’industria ai prodotti che non ruotano si crea una relazione stretta tra referenziamento e dereferenziamento limitando la

permanenza in assortimento delle referenze che non ruotano a sufficienza.

I contrapposti interessi di industria e distribuzione in materia di ampiezza e varietà /profondità dell’assortimento di categoria

La politica di portafoglio dell’industria di marca: Contratti leganti Sconti assortimento Premi di fine anno Sconti canvass e multibuy


L’autonomia di marketing del distributore nella formazione dell’assortimento e nel servizio ai brand si misura in base allo scostamento tra prezzo in fattura e prezzo di acquisto netto-netto: il posizionamento dei diversi gruppi strategici La varianza delle quote di vendita

I limiti della organizzazione funzionale nello sviluppo della trattativa e nelle relazioni di marketing coi fornitori Il rimedio delle sovrastrutture Il rimedio dell’evoluzione del ruolo del buyer verso il category management

L’impatto delle altre leve sulla politica assortimentale : Il caso Migros-Ferrero Inflazione e politiche assortimentali Innovazione di prodotto e aumenti di listino ( inflation masquè)


La barriere distributive che rallentano e rendono più costosa la

penetrazione del mercato da parte dei nuovi prodotti sono da valutare positivamente o negativamente ai fini della performance del sistema economico ?

I premi di referenziamento sono un adeguato strumento per trasferire sul fornitore il rischio di mercato dei nuovi prodotti ?

Come si misura l’autonomia di marketing della distribuzione nella gestione dell’assortimento ?

L’organizzazione funzionale degli acquisti favorisce l’industria o la distribuzione nell’esercizio del potere contrattuale nei rapporti di canale ?

Come si posizionano i gruppi strategici della distribuzione in rapporto all’ampiezza e alla profondità dell’assortimento di categoria ?

F4.25 - I numeri dell’offerta a scaffale - LCC

30.300

32.007

231.297

OLD EAN

NEW EAN

EAN ATTIVI

TOTALE LCC

4818

6.676

8.329

23.673

24.817

36.051

44.961

81.972

Drogheria Alimentare

Cura Persona

BevandeCura Casa

Fresco

Freddo

PetfoodOrtofrutta

EAN ATTIVO : codice con vendite > AT Gennaio 2008

NEW EAN : codice con vendite = 0 AT Gennaio 2007 e vendite > 0 AT Gennaio 2008

OLD EAN : codice con vendite > 0 AT Gennaio 2007 e vendite = 0 AT Gennaio 2008

[ PRIVATE LABEL escluse dall’analisi]

LA PROPENSIONE ALLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE

LOGICA ECONOMICA DELL’INSERTIMENTO DI NUOVE CATEGORIE ( diversificazione dell’ assortimento ) E’ SEMPRE POSSIBILE DIVERSIFICARE RIDUCENDO L’ESPOSIZIONE

DELLE CATEGORIE CORRENTI SOVRASTOCCATE , O AUMENTANDO LA FREQUENZA DI RIFORNIMENTO DEL PUNTO VENDITA

DIVERSIFICARE CONVIENE PER IL DIFFERENZIALE DI CONTRIBUZIONE DELLE NUOVE CATEGORIE

• Assenza di cannibalismo• Rigidità della domanda delle nuove categorie • Rendimenti decrescenti dello spazio espositivo • Effetti dell’ampliamento dell’assortimento di punto vendita sullo scontrino

EFFETTI DELLA DIVERSIFICAZIONE ASSORTIMENTALE: NESSUN FINANZIAMENTO DELLA COMPETITIVITA’ DELLE LINEE /

PRODOTTI CORRENTI CHE, AL CONTRARIO SUBISCONO UN AUMENTO DI PREZZO

ATTIVAZIONE DI UNA FORTE CONCORRENZA DI PREZZO NEI CONFRONTI DEI DISTRIBUTORI SPECIALIZZATI

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NELLA CRISI DELL’IPERMERCATO

E’ CAMBIATO IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO :

MINOR IMPORTANZA DEL PREZZO RISPETTO ALLA PROSSIMITA’ NELLA SCELTA DEL FORMATO E DELL’INSEGNA AUMENTATI I CONSUMATORI CHE FANNO UN TRADE OFF TRA CONVENIENZA DI PREZZO SU SINGOLI PRODOTTI E DIMENSIONE DELLO SCONTRINO DIMINUITA LA DISPONIBILITA’ AD INVESTIRE TEMPO NELLA SPESA DEI PRODOTTI BANALI ( L’AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO NON E’ PIU’ UN SOSTITUTO DEL SERVIZIO DI PROSSIMITA’ )DIMINUITI GLI ACQUISTI D’IMPULSO A CAUSA DELL’UTILIZZO DELLA LISTA DELLA SPESA E DEL VOLANTINO PER LA SCELTA DEI PRODOTTI DIMINUITA LA DISPONIBILITÀ DEL CONSUMATORE A STOCCARSI IN OCCASIONE DELLA PROMOZIONE

E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO NON FOOD :

SVILUPPO DELLE GRANDI SUPERIFICI SPECIALIZZATE (CATEGORY KILLER )

COPERTURA DELLA FASCIA DEI PRIMI PREZZI E SVILUPPO DELLA PROMOZIONALITA’ NELLE GSS, CON CONSEGUENTE PERDITA DEL POSIZIONAMENTO DI CONVENIENZA DEL FORMAT DESPECIALIZZATO GLOBAL SOURCING E ACCENTRAMENTO DECISIONALE PER IL NON FOOD ( NON ELDOM ) CHE HA SACRIFICATO L’EFFICACIA ALL’EFFICIENZA PROGRESSIVO SCOSTAMENTO TRA IL POSIZIONAMENTO DI QUALITA’ E SERVIZIO NEL FOOD RISPETTO AL NON FOOD

L’IPER NON HA SAPUTO SFRUTTARE I SUOI PUNTI DI FORZA RISPETTO ALLE GSS : L’ALTA FREQUENZA DI ACQUISTO E LA FEDELTA’ ALL’INSEGNA



E’ CAMBIATO IL CONTESTO COMPETITIVO FOOD PER QUANTO RIGUARDA :

L’AMPIEZZA, VARIETA’, PROFONDITA’ DELL’ASSORTIMENTO DI IPER-SUPER

IL LIVELLO DEI PREZZI DI IPER – SUPER (-3%)

LA PROMOZIONE DI PREZZO :AUMENTO DEI VOLANTINI FORTE CONVERGENZA DELLO SCONTO MEDIO ESTENSIONE DELLA PROMO AL FRESCO E CONCENTRAZIONE DELLO SCONTO SU POCHI PRODOTTI COMUNICAZIONE TELEVISIVA DELLA PROMO

E’ VENUTA MENO LA CAPACITA’ DI INTEGRARE SUL PIANO PROMOZIONALE L’ASSORTIMENTO FOOD E NON FOOD

IL RUOLO DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE NEL SUPERAMENTO DELLA CRISI DELL’IPERMERCATO

REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO PASSANDO DALLA DESPECIALIZZAZIONE ALLA MULTISPECIALIZZAZIONE SELETTIVA NEL NON FOOD , IN SETTORI DOVE NON CI SONO GSS ( CASA, SALUTE , SPORT…) EVENTUALMENTE GESTENDO LA DIVERSIFICAZIONE IN PARTNERSHIP

LA DIVERSIFICAZIONE CHE TIENE CONTO DEL DIVERSO POTENZIALE DELLE CATEGORIE , SOPRATTUTTO PER QUANTO ATTIENE ALLA INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO ( T. )

REINTERPRETAZIONE DEL FORMATO SVILUPPANDO NUOVE VIE DI INTEGRAZIONE PROMOZIONALE DELL’ASSORTIMENTO:

VARIABILIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD E CONCENTRAZIONE DELLA PROMO SUL NON FOOD CON LA TECNICA DELL’HARD DISCOUNT DIGITALIZZAZIONE DELL’ASSORTIMENTO NON FOOD PER CREAR TRAFFICO AL FOOD VELOCIZZAZIONE DELLA SPESA CON ORDINI VIA WEBB E DRIVE IN INVERSIONE DELLA PROMO CROSS CATEGORY PROMO PER L’UP SELLING INVECE DELLA CREAZIONE DI TRAFFICO


Come mai la propensione alla diversificazione assortimentale di punto vendita non si manifesta nel caso del discount?

Perché i margini unitari delle nuove categorie sono più alti dei margini unitari delle categorie correnti ?

I più alti margini delle nuove categorie / marche possono essere utilizzati per finanziare la riduzione dei margini delle categorie / marche correnti ?

Da cosa dipende l’incremento delle vendite generato con la diversificazione assortimentale?

Come si può definire l’equilibrio dell’assortimento di punto vendita - categoria ?

F. – POTENZIALE DELLE NUOVE CATEGORIE

categorie aumento vendite di categoria

aumento vendite per

quota specializ.

aumento vendite per

integr. Assortim.

Marginalità netta

potenziale

GIORNALI 5 2 0 4

CASALINGHI 5 4 4 4FARMACI 5 3 0 2TELEFONIA 0 2 4 2ASSICURAZIONI E PR.FIN. 3 5 5 4

BENZINE 0 4 5 2GAS ED ELETTRICITÀOTTICA

00

55

55

45

T - LE DIMENSIONE DELLA POLITICA ASSORTIMENTALE

AMPIEZZA PROFONDITA’ VARIETA’

PUNTO

VENDITANumero categorie

Numero marche per categoria

Numero segmenti di consumo

CATEGORIA Numero marche

Numero referenze per marca

Numero segmenti di consumo

Nel 2005, Migros inizia l’importazione parallela delle Fette al Latte Ferrero dalla Germania dove costano molto meno che in Svizzera . Quando l’importazione parallela si inceppa ( forse anche per interventi del fornitore ) e , comunque, si constata che non può garantire i volumi richiesti, Migros decide di dereferenziare la marca leader sostituendola con la marca commerciale . Nel marzo 2007, Ferrero e Migros trovano un accordo per inserire di nuovo la marca industriale con una nuova ricettazione e un prezzo al consumo inferiore del 22% rispetto a quello storico e in linea col livello del mercato tedesco molto frequentato dai consumatori Migros ; la marca commerciale è rimasta in assortimento , ma con un differenziale di prezzo di appena il 10%.

CASO MIGROS - FERRERO

GDOWEEK, 7 maggio 2007, pag 26-27

CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.

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Transcript of CAP 4 STRATEGIE E POLITICHE ASSORTIMENTALI CLAM MARKETING DISTRIBUTIVO.