T.C.

TRAKYA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İŞLETME ANABİLİM DALI

TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI

STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON

STRATEJİLERİ: ETNİK PAZARLAMA

AÇISINDAN BİR DEĞERLENDİRME VE

UYGULAMA ÖRNEKLERİ

TOLGAHAN CANLI

PROJE DANIŞMANI

PROF.DR. AYŞE AKYOL

EDİRNE 2016

i

Projenin Adı: Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejileri: Etnik Pazarlama

Açısından Bir Değerlendirme ve Uygulama Örnekleri

Hazırlayan: Tolgahan CANLI

ÖZET

Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler

görülmektedir. Bu değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan

kalkmasının da etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve

hizmetlerini farklı pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni

pazarlarda yeni tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak

uydurmalarını sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri

gerekliliğini ortaya çıkarmıştır.

Bu çalışma, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren şirketlere

standardizasyon stratejilerini mi yoksa adaptasyon stratejilerini mi uygulamanın daha

avantajlı olacağını göstermek amacıyla hazırlanmıştır. Bu kapsamda son dönemin

gündem konularından olan etnik pazarlama açısından bir değerlendirme de

yapılmıştır. Son olarak Dünya’dan ve Türkiye’den etnik pazarlama

uygulamalarından örnekler vererek uluslararası pazarlarda seçilmesi gerekli

stratejiler hakkında desteklemeler sağlanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Standardizasyon, Adaptasyon, Etnik Pazarlama,

Uygulama Örnekleri

ii

Name of the Project: Standardisation and Adaptation Strategies: An Evaluation in

Terms of Ethnic Marketing and Application Examples

Prepared by: Tolgahan CANLI

ABSTRACT

In recent years all over the world economic, political and technological

changes. This change, along with increased competition conditions and the

disappearance of borders with the impact spread across different geographies faster

companies, products and services have begun to offer diverse markets. In this case

the new consumers in new markets that the firms by adoption and to adapt to the

conditions of international competition marketing strategy has revealed the necessity

of improvements.

The study was interested in the company, which operates in international

markets standardisation strategies or adaptation strategies would be more

advantageous to apply is intended to show. In this context, are an evaluation in terms

of ethnic marketing agenda. Finally, ethnic marketing was given examples of Turkey

and the World which strategy should be selected for success in international markets.

Key Words: Standardization, Adaptation, Ethnic Marketing, Application

Examples

iii

ÖNSÖZ

Bu çalışmada ‘’Uluslararası Pazarlama’’ faaliyetleri gösteren şirketlerin

standardizasyona mı adaptasyona mı daha önem vermeleri gerektiğini, son dönemin

de gündem konusunu oluşturan ‘’Etnik Pazarlama’’ açısından ele aldım ve uygulama

örneklerinden kesitler sundum.

Öncelikle bu çalışmayı hazırlamamda bana her türlü desteği veren,

acemiliğime rağmen bilgi ve tecrübesini benden esirgemeyen Saygıdeğer

Danışmanım Prof. Dr. Ayşe Akyol’a teşekkürlerimi borç bilirim. Daha sonra eğitim

sürecimin başından sonuna kadar, gerek maddi gerek manevi olarak her şekilde

arkamda olan, yeri geldiğinde benden bile daha fazla emek sarf eden Anne ve

Babama çok teşekkür ederim. Onların desteği ve teşviki olmadan bu çalışmayı

gerçekleştiremezdim.

iv

İÇİNDEKİLER

ÖZET .......................................................................................................................................... i

ABSTRACT ............................................................................................................................... ii

ÖN SÖZ .................................................................................................................................... iii

İÇİNDEKİLER ......................................................................................................................... iv

TABLOLAR ............................................................................................................................ vii

ŞEKİLLER .............................................................................................................................. vii

RESİMLER ............................................................................................................................. vii

1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ ............................. 1

1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ...................................................... 2

1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi .............................................................. 3

1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri ........................................... 5

1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri ......................................... 6

1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden Faktörler ...... 7

1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi ...................................................................... 8

1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler .................... 12

1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler .......................................... 13

1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler ................................................ 13

1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler ............................................... 14

1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi.................................... 15

1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu .................................. 16

1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ...................................... 17

1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi .............................................. 17

1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma .............................................................. 19

1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi ...................................................... 20

1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması ................................................................ 21

1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama ............................................................. 22

1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük Olması ....................... 23

1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ............................. 24

1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi ...................................... 25

1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi ............................................. 25

1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım .................................................................... 27

1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım ........................................................................ 29

1.4.Tutundurmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi ......................................... 32

1.4.1.Tutundurmada Standardizasyon Stratejisi ................................................. 33

v

1.4.2.Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi ........................................................ 34

1.4.2.1.Küresel Reklam ......................................................................... 34

1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi..................... 35

1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi ............................ 37

1.4.3.Küresel Reklamcılıkta Temel Stratejiler ................................................... 37

1.4.3.1.Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi ................................. 38

1.4.3.2.Standart Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi...................... 38

1.4.3.3.Adapte Edilmiş Ürün-Standart İletişim Stratejisi...................... 39

1.4.3.4.Adapte Edilmiş Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi .......... 39

1.5.Örnek Olay: Domino’s Pizza Japonya’da .................................................................. 41

2.BÖLÜM ETNİK (ETNO-IRKSAL) PAZARLAMA ............................................................ 43

2.1.Etnik Kimlik Kavramı ............................................................................................... 44

2.1.1.Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler ................................................................ 44

2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil ................................................... 45

2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din .................................................. 46

2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı ................................... 47

2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk ................................................... 48

2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik .................................... 49

2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi ......................................... 49

2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân ............................................. 50

2.2.Hedef Kitle Olarak Etnik Gruplar .............................................................................. 50

2.3.Etnik Pazarlama Tanımı............................................................................................. 52

2.4.Etnik Pazarlamayı Gerekli Kılan Etmenler ................................................................ 52

2.5.Etnik Pazarlamada Tüketici ....................................................................................... 53

2.5.1.Tüketici Etnik Kökenciliği ........................................................................ 54

2.5.2.Tüketici Satın Alma Davranışları .............................................................. 55

2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü ...................................................... 56

2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi ................................... 58

2.6.Etnik Pazarlama ve Pazarlama Karması .................................................................... 59

2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi .................................................... 60

2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi ............................................................... 61

2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi ............................................................... 62

2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi .......................................................... 62

2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi ................................................... 63

3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ ................................................................... 64

3.1.Dünya’daki Etnik Pazarlama Örnekleri ..................................................................... 64

vi

3.1.1.Amerika’dan Örnekler ............................................................................... 64

3.1.2.Avrupa’dan Örnekler ................................................................................. 70

3.2.Türkiye’deki Etnik Pazarlama Örnekleri ................................................................... 75

3.2.1.Türkiye’deki Etnik Yapı ............................................................................ 75

3.2.2.Türkiye’den Örnekler ................................................................................ 75

KAYNAKÇA: .......................................................................................................................... 81

vii

TABLOLAR

Tablo 1: Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde Tutulması Gereken

Koşullar .................................................................................................................................. 11

Tablo 2: Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri ................................................................ 16

Tablo 3: Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler ............................................. 30

ŞEKİLLER

Şekil 1: Örnek Öteki Ürünler................................................................................................... 9

Şekil 2: Dağıtım Politikası Seçenekleri ................................................................................. 32

Şekil 3: Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması ..................................................................... 36

Şekil 4: Standardizasyon-Adaptasyon Karşılaştırması .......................................................... 40

RESİMLER

Resim 1: C.J.Walker .............................................................................................................. 65

Resim 2: Frederick Douglas .................................................................................................. 66

Resim 3: NBA’de Türk Gecesi .............................................................................................. 67

Resim 4: Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie ..................................................................... 69

Resim 5: Mc Donald’s-Heidi Klum ....................................................................................... 72

Resim 6: Radikal’in Kürtçe Reklamı ..................................................................................... 76

Resim 7: Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir ............................................................................ 77

Resim 8: Mc Turco ................................................................................................................ 79

Resim 9: Kanatçı Baba .......................................................................................................... 80

1

1.BÖLÜM STANDARDİZASYON VE ADAPTASYON STRATEJİLERİ

Son yıllarda tüm dünyada ekonomik, politik ve teknolojik değişimler

görülmektedir. Özellikle iletişim teknolojileri 1990’lı yılların başından beri coğrafi

uzaklıkları ortadan kaldırırcasına firmalar ve tüketiciler arasında iletişim olanaklarını

artırmış ve kısa zaman dilimlerinde büyük kitlelere ulaşma olanağı tanımıştır. Bu

değişimlerle birlikte artan rekabet koşulları ve sınırların ortadan kalkmasının da

etkisi ile firmalar farklı coğrafyalara daha hızlı yayılmaya, mal ve hizmetlerini farklı

pazarlara sunmaya başlamışlardır. Bu durum firmaların bu yeni pazarlarda yeni

tüketiciler tarafından benimsenmelerini ve rekabet koşullarına ayak uydurmalarını

sağlayacak uluslararası pazarlama stratejileri geliştirmeleri gerekliliğini ortaya

çıkarmıştır (Altuna, 2007:160).

Küreselleşmeyle birlikte ekonomilerin ölçeklerindeki büyüme, şiddeti daha

da artan uluslararası rekabet ve iletişimin görülmemiş bir hız ve içerik kazanmasıyla

olgunlaşan tek dünya pazarı, firmaları uluslararası pazarlarda uygulayacakları

pazarlama stratejilerini uzun dönemde hedef pazarların toplumsal değerleri açısından

yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır. Özellikle uluslararası pazarlarda yaşanan

rekabete bir de hızlı değişim sonucu ortaya çıkan belirsizlik eklendiğinde küresel

pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin pazar odaklı olmaktan başka şansları

kalmadığı açıktır (www.circassiancenter.com).

Standardizasyon ya da adaptasyon ile ilgili tartışmalar pazarlama

literatüründe çok eskilere dayanmaktadır. Pazarlama karmasının küresel pazarlarda

standartlaştırılması işletmelere şüphesiz birçok maliyet tasarrufu sağlayacaktır.

Ancak, tüketici istek ve ihtiyaçlarının, pazar ve rekabet koşullarının, pazarlama

kurumlarının, ülkelerin coğrafi koşullarının, yasaların, teknolojisinin, kültürün ve

daha birçok çevresel faktörün ülkelere göre farklılık göstermesi küresel işletmelerin

standart pazarlama karmasını geliştirmesine engel oluşturmaktadır. Bu nedenle

işletmelerin ülkelerin yerel koşullarına uygun pazarlama karması oluşturması ve

2

ülkeler arasındaki farklılıkların pazarlama planlarında göz önünde bulundurulması

gerekmektedir (Altınbaşak vd., 2008:396).

1.1.Üründe Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlama literatüründe uyarlamanın mı yoksa

standartlaştırmanın mı daha uygun bir yaklaşım olduğu konusunda çeşitli

tartışmaların olduğu ancak bu tartışmalardan çıkan ortak sonucun her iki yaklaşımın

birbiri ile bağdaşlaştırılarak nasıl kullanılabileceğine odaklanılması gerektiği

belirtilmektedir. Uluslararası markalaşma sürecinde başarının elde edilebilmesi için

yerel ve dış pazarlar arasında standardizasyon ve uyarlama kararlarının her ikisi için

de doğru dengenin sağlanması gerekir. Uyarlama, müşteriye istediği mal ve hizmet

sunulduğu için müşteriler açısından daha uygun bir yaklaşım olarak görülür.

Standardizasyonda ise, maliyetler çok önemli oranlarda azaltılabilmektedir.

Dolayısıyla, yurtiçinde olduğu gibi uluslararası pazarlamada da üretici veya satıcı

açısından problem, uyarlamanın doğurduğu ek maliyetler ile standardizasyonun

müşteri arzu ve ihtiyaçlarını tam olarak karşılamama olasılığı arasında orta bir yolun

bulunmasıdır. Pazara sunulan mallardan bir kısmının standartlaştırılması kolay

olurken bir kısmında bu mümkün olmamaktadır. En kolay standartlaştırılabilen ve

uluslararası pazara bu şekilde sunulabilen mallar endüstri malları ve bazı dayanıklı

tüketim mallarıdır. Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın türü

yanında pazarın büyüklüğü de önemli rol oynamaktadır. Büyük ve kendi içinde

homojen yapıya sahip bir pazarda standart bir mal politikası uygulamak daha kolay

iken birbirinden farklı ve küçük dış pazarlarda uyarlama daha fazla ön plana

çıkmaktadır. Sonuç olarak uluslararası pazarda, standart veya uyarlanmış mal

politikalarının hangisinin başarılı olacağı, dış pazarların sosyo-ekonomik ve kültürel

yapısı, tüketici davranışları, rakiplerin takip ettikleri politikalar gibi çok farklı

faktörlere bağlıdır. Bu nedenle firmaların uluslararası pazarlama faaliyetlerine yön

veren yöneticilerin bu faktörlerin her birini dikkatle analiz etmesi, ağırlıklarını

belirlemesi ve buna uygun seçim yaparak hareket etmesi gerekmektedir (Öztürk,

2006:31).

3

1.1.1.Üründe Standardizasyon Stratejisi

Hedef alınan her bir uluslararası pazar bölümüne, o bölüm için özel bir mal

veya hizmetin sunulması olan politikanın tersi, tek veya çok az çeşitli dünya

pazarlarına hitap eden standart bir mal politikasının takip edilmesidir. Standart bir

mal politikası takip edildiğinde, her müşterinin farklı arzu ve ihtiyacı tam olarak

karşılanması bile, onların genel olarak arzu ve ihtiyaçlarının karşılanabileceği ümit

edilir. Uluslararası pazarların birbirinden ve ulusal pazardan çok farklı olduğu

gerçeği karşısında, uluslararası pazarlamada standart bir mal politikasının pek

başarılı olmayacağı düşünülebilirse de, bu politikayı başarı ile uygulayan çok sayıda

firma vardır (Kazımov, 2004:30).

Ürünün standardizasyon derecesini belirleyen etkenlerin başında ürünün

niteliği gelmektedir. Ürün niteliğini oluşturan unsurların arasında ise “ürün türü” yer

almaktadır. Standardizasyon stratejisinin ne derecede uygulanacağı ürün türüne göre

farklılık göstermektedir. Kimi ürünler standardizasyona oldukça yatkınken, kimileri

de uyarlamalara açık ve standart yaklaşımdan uzaktır (Şahin ve Kalyoncuoğlu,

2014:94).

Standardize edilmiş pazarlama programları, pazarlama karmasındaki tüm

elemanların ürünün satıldığı her ülke için iç pazarla aynı olmasını ifade etmektedir.

Diğer bir ifadeyle, bir işletmenin iç pazara yönelik hazırladığı ve iç pazardaki hedef

kitlenin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan bir ürünü, üründe ve pazarlama

stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmaksızın dış pazarlara sunmasıdır.

Standardizasyon yaklaşımının savunucuları, dünyadaki küreselleşme eğilimlerinin

standartlaşmaya yol açtığını ve daha büyük pazar benzerliği, daha teknolojik

tekdüzelik ve tüketici istek ve ihtiyaçlarındaki daha yüksek yeknesaklığın ardındaki

yönetici güç olarak da küreselleşme eğilimini görmektedirler. Firmaların

standardizasyon stratejisi uygulamasının üretim, pazarlama, yönetim ve AR-GE gibi

faaliyetlerde ölçek ekonomisinden yararlanma fırsatı sağlamasının yanı sıra ürünlerin

satıldığı her ülkede tutarlı bir marka imajı sağlayacağından karlı bir uygulama

olduğunu belirtmektedir (Mutlu ve Nakıpoğlu, 2011:248).

4

Standardizasyon endüstriyel mallar için tüketici mallarına kıyasla çok daha

uygundur. Tüketici mallarında ise dayanıklı tüketim mallarında dayanıksız mallara

kıyasla standardizasyona daha fazla imkân verir. Bunun sebebi dayanıksız malların

daha çok damak tadı, gelenekler ve görenekler gibi her bir toplumun kendine özgü

değerlerine göre cazibesi olmasıdır. Bu konudaki deneysel kanıtlar ise endüstriyel ve

yüksek teknoloji ürünü malların (bilgisayar parçaları, makine parçaları v.b.) küresel

marka stratejileri için en uygun ürünler olduğunu ortaya koyan yakın zamanlı bir

çalışmadan gelmiştir. Konfeksiyon, giyim, yiyecek, ev temizliği, makyaj gibi ürünler

ise küresel marka stratejisi açısından daha az uygundur. Kısacası, eğer bir ürün

küresel bir ihtiyacı karşılıyorsa, milli pazarlara göre ufak tefek değişikliklerle

sunulabilir ve standardizasyon çok daha kolaydır. Örneğin, genelde ülkelere göre

farklılık göstermeyen elektronik ve medikal ürünler evrensel ürünler olarak kabul

edilir. Bu ürünlerde genelde ürün politikası, ürün gelişimi ve fiyatlama standardize

olma eğilimindedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:11-12).

Standardizasyon stratejisinin (Akman, 2002:56);

Küresel pazar bölümleri - farklı ülke pazarlarında benzer beğenilere ve tercihlere

sahip tüketici gruplarının var olması,

Standardizasyondan sağlanacak potansiyel tasarruflar - küresel pazarlara hizmet

ederek, üretimde ve pazarlamada önemli ölçek ekonomileri sağlanabilmesi,

Dünya genelinde bir dağıtım altyapısı - firma sunumlarını hedeflenen farklı

coğrafi bölgelerdeki tüketicilere ulaştırma imkânı veren dağıtım kanallarının var

olması koşulları altında başarılı olması mümkündür.

Standardizasyonun avantajları (Altuna, 2007:166):

Üretimde ve dağıtımda ölçek ekonomisi sağlamak,

Pazarlama maliyetlerini düşürmek,

Güç ve faaliyet avantajı sağlamak,

Marka imajında tutarlılık oluşturmak,

İyi fikirlerin hızlı ve etkin şekilde işleme konmasını sağlamak,

Pazarlama uygulamalarında tam uyumluluk ve benzerlik yaratmak.

5

1.1.1.1.Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri

Küresel pazarlarda standartlaştırma stratejisinin esas yararları, ölçek

ekonomisinden faydalanmayı, önemli maliyet tasarrufunu, birim maliyetini

düşürmeyi, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirmeyi, lojistik maliyetlerini

düşürmeyi, ulusal sınırlara karşı büyük kontrolü içermektedir. Standart üretim

sonucunda birim maliyetleri aşağı çekecek şekilde yüksek sayıda ürünün üretiminin

gerçekleştirilmesi, işletmelere rekabet gücü kazandıracak şekilde maliyet avantajı

sağlayacaktır. Ölçek ekonomileri tutundurma faaliyetlerinin maliyetleri için de

geçerli olacaktır. İşletmeler standartlaştırılmış reklam faaliyetleriyle maliyetlerini

düşürerek pazar etkinliği sağlayacaktır. Tüm pazarda standart bir ürünle faaliyet

gösterilmesi özellikle merkezi bir yönetimin kontrol olanaklarını artıracaktır. Bu

şekilde stratejik planlama çabalarında düşüş olacağından yönetim maliyetlerinde de

azalma beklenecektir. Diğer yandan, ülkelere özgü standartların ticaretin önünde bir

engel olduğu ve bu standartların uyumlaştırılması durumunda, bunların ticareti

arttıracağı düşünülmektedir. Ancak bazı çalışmalar göstermiştir ki bazı durumlarda

bu farklılaşan standartlar ticaretin artmasına katkıda bulunmuştur. Bu konuda başlıca

sebep ise ürünler bir defa başka pazardaki farklılaşan standartlara göre üretildiğinde,

üretici şirketler için bu standartların bir avantaja dönüşmesi ve ürünün

uyumlaştırılmasının maliyetinin daha fazla ticaretle azaltılmasıdır (Farina vd.,

2013:105).

Standardizasyonun dezavantajları (Altuna, 2007:166-167):

Tüketicilerin ihtiyaç, istek ve ürün kullanma modellerindeki farklılıklar,

Pazarlama karması elemanlarına farklı kültürlere sahip tüketicilerin farklı tepkiler

vermesi,

Rekabet çevresindeki farklılıklar,

Hukuksal çevre farklılıkları,

Pazarlama kurumlarının farklılıkları ve yönetim prosedürlerindeki farklılıklar.

6

1.1.1.2.Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri

Standartlaştırmanın yararlarının yanında potansiyel sakıncaları da

bulunmaktadır. Standardizasyon yaklaşımının esas eksikliklerinin başında müşteri ve

rakip odaklı olmadan ziyade, daha çok ürün odaklı olmasıdır. Ürün odaklı olmak ise

yukarıda söz edilen, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmaması riskini ortaya

çıkarabilmektedir. İşletme ürün fiyatını vurgu yaparken farklı ülkelerden olan

tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçlarını gözden kaçırabilmektedir. Bunun nedeni, ürün

fiyatı daha düşük olsa bile, tüketicinin biraz yüksek fiyat ödeyerek istek ve

ihtiyaçlarını daha iyi karşılayacak ürüne yönlenebilmesidir. Diğer yandan, pazarla

ilgili, özellikle yabancı işletmelerin uymasının zorunlu oldukları çevresel

düzenlemeler, ürün güvenlik standardı ya da yerel şartlarla ilgili devlet

düzenlemelerinde değişiklik olduğunda, standardizasyon stratejisini uygulamak

zorlaşabilmektedir. Bununla birlikte, “Pazarlama evrenselleri” bir ürün sınıfına

karşı kültürden kültüre farklılık göstermeyen tüketici davranışları olarak,

tanımlanabilmektedir. Bu yüzden uyarlama yani adaptasyon mu yoksa

standardizasyon mu tartışmasında bazı tüketici davranışları genel geçer olabilirken

bazılarının kültüre göre farklılık gösterdiğini hesaba katmak gereklidir. Uluslararası

pazarlama stratejileri bu farklı davranışlar üzerinden planlanmalıdır. Örneğin 38

milletten temsilcilerden oluşan örnekleme yoluyla yapılan bir araştırmaya göre

elektronik ürünlerde kalite algılamasında çok fazla bir fark bulunmamaktadır. Öte

yandan, standart bir ürünle faaliyet göstermede kararların merkezden alınması ve

yöneticilerin sadece uygulamacı olmaları ve karar sürecine katılmamaları

yöneticilerin motivasyonlarını olumsuz şekilde etkileyen durum yaratabilmektedir

(Farina vd., 2013:106).

7

1.1.1.3.Standardizasyonun Uygulanabilirliğine Etki Eden

Faktörler

Standardizasyon stratejisinin birçok avantajı olmasına rağmen,

uygulanabilirliğinde zorluklarla karşılaşılmaktadır. Standart küresel bir stratejinin

potansiyel pazara uygulanabilmesi için aynı zamanda endüstrinin de küreselleşme

potansiyeline sahip olup olmadığının sorgulanması gerekmektedir. Bunun için dışsal

faktörler olarak adlandırılabilecek pazar, ekonomi, çevre ve rekabet faktörleri

incelenmelidir. Pazar faktörleri; hedef pazarın yapısı, ürün hayat seyri ve

tüketicilerin tutumları ile birlikte ele alınmaktadır. Ekonomik faktörler ise ürün

geliştirme, ülkeler arasındaki kur farklılıkları, üretim ve dağıtımdaki ölçek

ekonomisi, ar-ge maliyetleri ve tedarik zincirinde evrensel kaynaklardan

faydalanmayı kapsayacak şekilde değerlendirilmektedir. Çevresel faktörler analiz

edilirken hükümetlerin yasal ve ticari politikaları, teknoloji ve iletişimdeki

gelişmeler, teknik standartlar ve pazarlama ile ilgili ortak yasalara dikkat edilmelidir.

Rekabet faktörleri ise rakiplerin küreselleşmesini, ihracat-ithalat faaliyetlerini ve

birtakım ülkelerin rekabetten doğan ilişkilerini ve bağlarını içermektedir. Tüm bu

dışsal faktörler olumlu yönde ilerlerse endüstrinin küreselleşme ihtimali artmakta, bu

durum da işletmelerin standart küresel bir strateji geliştirmesine neden olmaktadır.

Küresel bir strateji geliştirme potansiyeli işletmelerin içyapılarının bu duruma uygun

olup olmaması ile de yakından ilişkilidir. Organizasyonel faktörler olarak

adlandırılabilecek bu içsel faktörler işletmelerin yapısını, yönetim süreçlerini,

istihdamını ve işletme kültürünü kapsamaktadır. Yönetim sürecinin küresel bir yapı

altında takibi, istihdamda çeşitliliği arttırmakta ve personelin ülkelerarası

hareketliliğini sağlayarak küresel bir kültürü ortaya çıkarmaktadır. Bu durum

işletmenin küresel stratejiye olanak sağlayan içsel faktörleri barındırdığını

göstermektedir. İşletmelerin uluslararası pazarlarda sahip olduğu tecrübenin fazla

olması rakiplerine kıyasla avantaj sağlamasına sebeptir. Dolayısıyla uluslararası

pazar tecrübesi işletmeye her zaman artı sağlayan bir faktör olarak

değerlendirilmektedir. Ürün niteliği de içsel faktörler arasında yerini almaktadır.

Ayrıca işletmenin ürün ile ilgili konumlandırma, ambalajlama, etiketleme,

8

markalama kararları da standardizasyon stratejisini şekillendirmede rol almaktadır

(Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:93-94).

1.1.2.Üründe Adaptasyon Stratejisi

Ürün adaptasyon stratejisi işletmenin yerel müşterilerin tercihlerini ve

değerlerini karşılamak için tutarlı ve planlanmış aktiviteleri olarak tanımlanabilir. Bu

strateji öncelikle işletmenin karakteristikleri ve dış çevre özellikleri tarafından

tanımlanmakta ve pazarlama stratejisi olarak adaptasyon stratejisi ihracat

performansını pozitif etkilemektedir (Kahveci, 2012:16).

Adaptasyon, işletmenin uluslararası pazarlama karması programının bir

veya daha fazla sayıdaki unsuru üzerinde değişiklik yaparak belirli bir ülke

pazarındaki özellikli müşteri gereksinimlerine cevap verebilme çabasıdır.

İşletmelerin, müşterilerin tercihleriyle uyum sağlayabilmek için hitap ettiği hedef

ülkelerin istek ve ihtiyaçlarına paralel olarak gerçekleştirdiği uyarlama faaliyetleridir.

Yerel koşullara cevap vermeyi temsil eden ve çokuluslu-yerel (yerel olarak çeşitlilik

gösteren) endüstriler için oldukça uygun bir strateji olan adaptasyon; ulusal

tercihlerde, yasalarda ve yönetmeliklerde, yaşam standartlarında ve ekonomik

koşullarda ve ulusal altyapıda farklılıklar olduğunda izlenecek bir strateji olmaktadır

(Şahin ve Kalyoncuoğlu, 2014:97).

9

Adaptasyon; ürün özelliklerinde, markada, ambalajda, ürün hacminde

yapılabilir. Pazar ve ürün gerekleri ile teknolojik değişimin hızlı ve yavaş oluşuna

göre aşağıdaki şekil örnek öteki ürünlere rehberlik edebilir.

Ürün Yenileme Hızı Yüksek

Standart Adaptasyon

Düşük

Şekil 1.1.Örnek Öteki Ürünler Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

Adaptasyon yaklaşımını destekleyenler ise, dünyadaki küreselleşme

eğilimindeki artışa rağmen, ülkeler arasında tüketici ihtiyaçları, kullanım koşulları,

satın alma gücü, ticari altyapı kültür ve gelenekler ve teknolojik gelişmişliğin hala

Bilgisayar Cipsi

Elektronik

Otomobil

Telekomünikasyon

Ürünleri

Elektronik Tüketim

Malları

Kol Saati

Kamyon

Otomobil

Dil Macunu

Petro Kimya Ürünleri

Çelik

Demir

Elbise

Çikolata

10

çok yüksek bir farklılık içerdiğini ve bu nedenle işletmelerin her pazara göre

pazarlama stratejilerini düzenlemesi gerektiğini savunmaktadırlar. Bu noktada

işletmeler pazarlama stratejilerinin, faaliyet gösterdikleri ulusal sınırlar dışında da

başarılı olabilmesi için stratejilerini standardize etmekle adapte etmek arasında bir

dengeye taşımak zorundadırlar. Burada denge kelimesi önemlidir. Çünkü denge ile

ifade edilmeye çalışılan bu stratejilerden birinin tercih edilmesi ya da bu stratejileri

iki uç nokta olarak görmek değildir. Burada önemli olan iki stratejinin birbirileriyle

nasıl uyum içinde çalışabileceğine yönelik bir bakış açısı geliştirmektir. Aslında

temel sorun işletmelerin uluslararası pazarlama stratejilerini ulusal pazarlama

stratejilerine oranla ne derecede adapte ettikleridir. Adaptasyonun sıfır olduğu nokta

standardizasyonu ifade ederken, sıfırdan farklılaşması adaptasyon derecesini

göstermektedir. Gerçekte doğru karşılaştırma “standardizasyona karşı adaptasyon”

değil “standardizasyona karşı adaptasyonun derecesi” olacaktır (Mutlu ve Nakıpoğlu,

2011:248-249).

Adaptasyon stratejisinin temelinde yatan tetikleyici sebepler (Altuna,

2007:167);

Markaların temelinde tüketicilerin bilinçaltına ulaşan duygusal ve derin bir anlam

yatması,

Bireysel zevkler ile değişik kültürel farklılıklara hitap ederek bu anlamın

yaratılmasının,

Çok uluslu firmaların stratejik karar süreçlerini farklı tüketici istek ve

ihtiyaçlarının belirlenmesi ve yerel pazarlardaki rekabet ile başa çıkmanın

yolunun yerel markalar sunmak olduğu şeklinde sıralanabilir.

Uyarlama ve standardizasyon arasındaki tercihte malın cinsi yanında

pazarın büyüklülüğü de önemli rol oynar. Büyük ve homojen pazarda standart bir

mal politikası uygulamak çok daha kolaydır. Birbirinden farklı ve küçük dış

pazarlara yönelen bir işletme tabii olarak uyarlamaya daha fazla gidecektir. Bazen

uyarlamaya, rekabete uyum sağlamak amacıyla da gidilebilir. Rakipler müşterilerinin

farklı istek ve ihtiyaçlarına farklı mal ve hizmetlerle gidiyorlarsa, firmanın

11

standartlaştırılmış bir mal veya hizmetle bunlara rekabet etmesi hayli güçtür.

Özellikle dayanıksız tüketim mallarında standartlaşmaya gidebilmek için firmanın

tekel durumunda olması gerekir (Kazımov, 2004:30).

Standardizasyon ve adaptasyon tercihinde göz önünde tutulması gereken

koşullar aşağıdaki tablodaki gibi verilebilir.

Tablo 1.1:Standardizasyon ve Adaptasyon Tercihinde Göz Önünde

Tutulması Gereken Koşullar

Koşullar Standardizasyon Adaptasyon

Rekabet Gücü

Pazar Hâkimiyeti

Tüketici Tercihlerinin

Homojenliği

Küçük Pazar Bölümünde

Büyüme Potansiyeli

Tüketici Satın Alma

Gücü

Ölçek Ekonomisinden

Yararlanma

Ürünün Türü

Firmanın Kaynakları

Zayıf

Lider

Homojen

Düşük

Tekdüze

Yüksek

Endüstri Malı

Zayıf

Güçlü

Zayıf

Heterojen

Yüksek

Değişken

Düşük

Tüketim Malı

Güçlü

Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

Adaptasyonun avantajları (www.sukrukaya.org):

Ürünün farklı durumlardaki kullanım olanakları dikkate alınır,

Yerel, yasal ve satın alma davranışlarındaki farklılıklar dikkate alınır,

Yerel pazarlama kullanılır.

12

Adaptasyonun dezavantajları (www.sukrukaya.org):

Pazarlama maliyetleri artar,

Merkezi kontrolü engeller,

Araştırma ve geliştirme faaliyetleri zorlaşır,

Üretimde ölçek ekonomileri azalır.

1.1.2.1.Ürün Adaptasyon Derecesini Etkileyen Etmenler

Adaptasyon stratejisi incelendiğinde, genellikle ülkelerin kültürlerindeki,

ekonominin ve pazarın gelişme düzeyindeki, siyasi ve yasal sistemlerindeki, müşteri

değeri ve yaşam tarzlarındaki farklılıkların vurgulanmakta olduğu görülmektedir.

Buna göre pazarlama stratejisinde başarılı olmanın yolu, ürünü pazara göre adapte

etmektir. Böylece, “Ürün adaptasyonu” fiziksel ürünün ülkeye göre farklılaştırma

derecesi olarak tanımlanabilmektedir. Bu noktada, ürün adaptasyonunun gelişmekte

olan ülkelerin kentsel bölgelerinden ziyade daha çok kırsal bölgeleri için gerekli

olduğu ve ürün adaptasyonunun zorunlu olup olmadığına bağlı olmadan bir ürünün

pazardaki rekabetçi durumunu yükseltebildiği belirtilmektedir. Bu bağlamda, ürün

adaptasyon stratejisinin evrimsel olduğu ifade edilebilmektedir. Bu ise iki aşamalıdır:

“pazara girişte ürünü adapte etme”, “pazara girdikten sonra adapte etme”. Pazara

girişte ürün adaptasyon stratejisi yasal ve teknik düzenlemelere cevap olarak

kullanmaktadır. Pazara girdikten sonraki ürün adaptasyonu yöneticinin isteği ve dış

pazarlardaki istek ve ihtiyaçları algılamasına bağlı olmaktadır. Bununla birlikte, ürün

adaptasyon derecesini etkileyen etkenler üç başlık altında incelenebilmektedir

(Farina vd., 2013:106):

İşletmeyle ilgili etkenler.

Ürünle ilgili etkenler.

Pazarla ilgili etkenler.

13

1.1.2.1.1.İşletmeyle İlgili Etkenler

Firmaların uluslararası pazarlarda tecrübeleri arttıkça, ürün ve promosyonun

farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Uluslararası pazarlarda tecrübeli

olmayan firmalar genelde ürün ve promosyonda minimum uyarlama yapabilmek için

kendinin mevcut arzı ile dış pazar durumu arsındaki yakınlıkları arayacaktır.

Uluslararası pazarda tecrübeli olan firma ise, pazarlar arasındaki farklılıkları

değerlendirme yeteneğine sahiptir, böylece her pazarın talebine göre etkili pazarlama

stratejisini kullanabilmektedir. Böyle firmalar istekli olarak ürünü farklı istek ve

ihtiyaçlara uyarlayarak rekabet avantajı sağlamış olmaktadır. Dış pazarlarda satışları

artırma amacı, ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesini de

artıracaktır. Dış pazardaki payını artırmak amacına ulaşmak için firmanın o pazara

oldukça derinden girmesi gerekecektir. Tüketicilerin özel istek ve ihtiyaçları ürün

uyarlama arcılığıyla daha iyi karşılanabilir. Hem daha büyük miktarın belirlenmesi

ürün ve promosyon uyarlama masraflarını rahatlıkla karşılayabilmektedir. Ürün bir

ülke pazarına değil, bir kaç ülkenin dış pazarlarına çıkarıldığı zaman, ürün ve

promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Ürün uyarlama

genellikle ürünün alternatif değişkenlerini geliştirme masraflarına yol açmaktadır.

Ürün bir anda birkaç dış pazara yöneldiği zaman, her ülkeye göre ürün ve

tutundurma uyarlama masrafları oldukça yüksek ilk yatırım gerektirmektedir. Bu

durumda farklı pazarlarda ürün ve promosyon adaptasyon derecesini düşük tutarak

üretim miktarını artırıp üretimde ve pazarlamada tasarruf yapmak çok önemlidir

(Sağlık ve Tutadze, 2007:15-16).

1.1.2.1.2.Ürünle İlgili Etkenler

Ürünle ilgili etkenler (Sağlık ve Tutadze, 2007:16):

Endüstrinin teknoloji odaklılığı arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan

uyarlanma derecesi düşük olacaktır. Bilgisayar, uçak, tıbbi teçhizat gibi teknoloji

odaklı endüstrilerde, giysi, yemek, temizlik malzemeleri gibi “geleneksel”

14

endüstrilere göre küresel stratejilerin kullanılması daha uygundur. “Geleneksel”

endüstri ürünleri pazara göre değişme eğiliminde olan farklı zevk ve

alışkanlıklara yönlenmelidir.

Ürünün eşsizliği arttıkça ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi

de artacaktır. Eğer ürün evrensel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa standardizasyon

kolaylaşıyor. Eğer ürün sadece özel istek ve ihtiyaçları karşılıyorsa, yoğun

uyarlamayla farklı pazarlardaki farklı tüketici taleplerini karşılamak zorunlu

olacaktır.

Buna benzer şekilde, ürünün kültürel özellikleri arttıkça ürün ve promosyonun

farklı açıdan uyarlanma derecesi artacaktır. Ancak ürünün kültürel özellikleri ile

ürünün eşsizlik özelliği arasındaki fark, kültürel özelliklerin kültür temelli,

eşsizlik özellikleri özel ihtiyaç veya amaçları karşılamaya yöneliktir. Kültürel

özelliğe sahip ürün dış pazara çıkarılacağı zaman onun yeni pazar kültürüne

uygunluğuna dikkat edilmelidir.

Endüstriyel ürünlerin ürün ve promosyonun farklı açıdan uyarlanma derecesi

tüketim ürünlerininkine göre düşüktür. Endüstriyel ürünlere tüketicinin istek ve

ihtiyaçlarının daha homojen olması, standardizasyon stratejisinin uygulanmasına

imkân sağlıyor. Tüketim ürünlerinin kültürel, gümrük ve ekonomik koşullardan

etkilendiği için uyarlama stratejisinin kullanılması zorunlu olmaktadır.

1.1.2.1.3.Pazarla İlgili Etkenler

Yasal düzenlemeler arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma

derecesi düşebilmektedir. Ayrıca, dış pazarlardaki farklı sağlık, güvenlik ve teknik

standartlardaki düzenlemeler firmaların ürün ve tutundurma programlarını

değiştirmesini gerektirebilmektedir (www.aofdestek.net).

Bununla birlikte, pazarda rekabet arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı

açıdan adaptasyon derecesi de artacaktır. Rekabet koşullarının şiddetli olması

durumunda rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için yerel şartlara uymak, odaklanmak

15

gerekecektir. Kapalı pazar koşullarında ürün lider durumunda olabilir, burada yüksek

standartlaştırma derecesi önerilmektedir. Tüketiciler açısından ürünün iyi tanınması

ürün ve tutundurmanın farklı açıdan adaptasyon derecesini düşürecektir. İyi tanınmış

ürün pazarla daha iyi ilişki yaratarak, standardizasyon stratejisinin kullanılmasına

olanak sağlamaktadır. Teknolojik gelişimin fazla hızlı olmadığı otomobil, mobilya,

perakendecilik vb. sektörlerde; tüketicilerin beklentileri, tercihleri ve yerel kültürel

özellikleri, işletme faaliyetlerini şekillendirdiğinden dolayı sayılan farklılıkları

avantaja dönüştürmek için standartlaştırma stratejilerden ziyade adaptasyon içeren

işletme stratejileri etkinliği sağlamaktadır. Burada dikkat çekilmek istenen konu,

tercih edilen strateji modelinin bir gerekliliğin sonucu olduğudur (Farina vd.,

2013:109).

1.1.2.2.Ürün Adaptasyonunun İşletmeye Etkisi

Ürün uyarlama derecesinin işletme karı üzerinde pek etkisi olmamaktadır.

Farklı pazarlara yönelmek farklı pazarlama araştırmalarını, farklı pazarlama

programlarını, farklı üretim süreçlerinin gerçekleştirme maliyetlerinin yüksek

olmasına neden olmaktadır. Ürün uyarlama, işletme faaliyetinin diğer yanlarını

etkilemektedir. Uyarlama stratejisi işletmenin pazar payını ve satışlarını

yükseltebilir, ama bu karı etkilemez. Uyarlama her ne kadar satış miktarını

artıracaksa da, ortaya çıkacak olan ek maliyetler toplam geliri düşürecektir. Yani

ürün uyarlama derecesi işletmenin karı ile olumsuz, pazar payı ve satışları hacmi ile

olumlu ilişkilidir (Sağlık ve Tutadze, 2007:17).

16

Standardizasyon mu adaptasyon mu sorusuna cevap bulmak için, aşağıdaki

tablo yol gösterici olabilir.

Tablo 1.2:Standardizasyon-Adaptasyon Stratejileri Pazarın toplumsal özellikleri:

Yasalar

Emniyet ve Kullanım Riski

Çevreyi Kirletme

Pazara sunulan değerin özelliği

Pazar kabul faktörleri:

Tutumlar

İhtiyaç Seviyesi

Kullanım ve Bilgi Düzeyi

Başka Ürünlere Bağlı Satın Almalar

Dağıtım Olanakları ve Maliyetler

Tutundurma ve Hizmet Maliyetleri

İşletmenin risk faktörü:

İşlevsel Uygunluk

Üretilebilme

Yatırım Maliyetleri

Kar Potansiyeli

Pazarlama Araştırmaları

A&G Yetenekleri

Rekabet faktörleri:

Mevcut Rekabetin Yoğunluğu

Yeni Rakip Girişleri

Maliyet ve Fiyatlar

Patent Hakları

Rekabete Dayanabilirlik

Talep analizi:

Pazarın Potansiyeli

Satış Potansiyeli

Büyüme Trendi

Ürün Yaşam Dönemi

Ürün Karması Potansiyeli

Çevresel Uyum:

Kültürel Uyum

Teknolojik Uyum

Yasal ve Politik Uyum

Tüketici Davranışları ve Teknolojik

Altyapı

Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

1.1.2.3.Ürün Pazarlarında Kaynak Adaptasyonu

Kaynakları ve yetenekleri, firmanın uzun dönemli stratejisini belirler ve

bunlar karlılığın temel kaynaklarıdır. Uluslararası pazarlarda da olduğu gibi, hızla

değişen ve tüketici zevklerinin ve tercihlerinin çok değişken ve çok sayıda olduğu

17

çevre ve firmanın yetenekli olduğu konu göz önüne alınarak yapılan bir iş tanımı,

yalnızca tüketici ihtiyaç ve isteklerine dayalı olan geleneksel iş tanımına göre daha

tutarlı bir temele dayalı strateji sunabilir. Pazarların çok kapsamlı bir biçimde

tanımlanması, bu tür bir geniş pazarda hizmet vermek için becerilerini kolayca

geliştiremeyen bir firmaya fazla yarar sağlamaz. Firma, uluslararası pazarlarda

rekabet edebilmek için yaptığı planların temelinde yatan kaynak tabanının değerini

belirlerken, beş kıstas ölçülür; taklit edebilirlik, uzun ömürlülük, uygunluk, ikame

edilebilirlik ve rekabetçi üstünlük (Bradley, 2012:37-38).

1.2.Fiyatlandırmada Standardizasyon ve Adaptasyon

Stratejisi

Fiyat bir diğer pazarlama karması bileşenidir. Dar anlamda, bir ürün veya

hizmet için istenen para miktarıdır. Daha geniş ifadeyle ise, tüketicilerin kendilerine

yarar sağlamak için kullandıkları ürün veya hizmetin tüm değerleri toplamıdır.

Uluslararası işletmeler, standardizasyon ve adaptasyon stratejileri arasında seçim

yapmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).

1.2.1.Fiyatlandırmada Standardizasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlara yönelik standart fiyatlandırma stratejisi, işletmenin

ürettiği ürün ve hizmetlere tüm ülkelerde aynı fiyatı uygulamasıdır. Küresel markalar

ve küresel boyutta faaliyet gösteren işletmeler küresel pazarlamanın bir değişkeni

olan standart fiyatlandırma politikalarını kullanabilmektedir. Ancak bu koşullarda

standart fiyatlandırma yapan işletmeler veya markalar çoğunluktadır. Ülkelerde

uygulanan üretim sonrası vergiler, uluslararası değişim oranları, pazarın işleyişine

ilişkin düzenlemeler ve taşıma maliyetlerindeki farklılıklar standart fiyat

uygulamasına imkân vermemektedir. Söz konusu gerçek maliyetler her pazara özgü

olarak farklılık göstermektedir. Yerel dağıtıcılar ilgili maliyetlere katlansa da farklı

18

tüketim alışkanlıkları, satın alma gücündeki farklılıklar ve ürün yaşam eğrisinin her

pazarda farklılık göstermesi gibi nedenler standart fiyat uygulanmasını

güçleştirmektedir. Uluslararası pazarlarda standart fiyat uygulaması pazarlardaki

rekabet koşullarının benzer olmasını zorunlu kılmaktadır. Ancak her pazarda farklı

rekabet koşulları, pazar koşullarını belirleyen etkin düzenleyiciler, kamu ya da tekel

pazarın aktörleri fiyatlandırmayı açık olarak etkilemektedir. Standart fiyatlandırma

müşteri veya tüketici odaklı olma ile de çelişmekte, pazar ekonomilerindeki ‘’fiyat

oluşumunu etkileyen temel parametreler’’ ile uyuşmamaktadır (Altınbaşak vd.,

2008:425).

Fiyat oluşumunu etkileyen temel parametreler aşağıdaki gibidir (İyigören,

2015):

Tüketici: Tüketicinin kültür seviyesi, yaşam koşulları, beklentileri, mesleği, yaş

grubu, vb. nedenlerden dolayı yapacağı tercihler fiyatların oluşumunu etkileyen

parametrelerdendir.

Üretici Firmalar: Şirketlerin oluşturdukları üretim maliyetleri, kar oranı ve

üretim miktarı ve yönlendirmeler fiyatın oluşumunu etkiler.

Devlet: Devletlerin almış olduğu siyasi kararlar, çeşitli kısıtlama veya

serbestlikler ve vergiler ürün fiyatının oluşumunu etkiler.

Diğer ülkelerde meydana gelen ekonomik gelişmeler ve alınan bazı kararlar da

dolaylı olarak fiyatı etkiler.

Pazarlar arasındaki fiyatların daha fazla şeffaf olması, uluslararası firmaları

fiyatlandırmalarını standartlaştırmaya zorlayabilir. Bu aşağıdaki örnek olay ile

anlatılabilir (Bradley, 2002:360):

Yurtdışındayken cep telefonunuzdan rahatlıkla sohbet edebiliyorsunuz. Ama

maliyetleri hesaplamak başınızı ağrıtabilir. Ancak bu durum değişmektedir. Yalnızca

birini aradığınızda ya da biri sizi aradığında yaptığınız görüşme, Avrupa’da aşağı

yukarı on bin farklı biçimde ücretlendirilmektedir. Artık Avrupa’daki pek çok

19

operatör, Batı Avrupa’nın büyük bölümünde dolaşım ücretlerini ortadan kaldıran ve

fiyatları karşılaştırmayı kolaylaştıran tek bir uluslararası tarife sunmaya

başlayacaktır. KPN Mobile’ın ticari direktörü Lucik Maas, ‘’Uluslararası tarifeler

daha şeffaf olmanın ilk adımıdır, telefon kullanıcıları açısından ise bunları kullanmak

daha kolay’’ demektedir. Fakat başka bir görüşe göre, operatörlerin pazar payı elde

etme çabaları fiyat savaşlarına yol açacaktır. Ayrıca, bir müşterinin operatör

değiştirdiğinde, telefon numarasını da değiştirmesinin gerekmeyişi anlamına gelen

taşınabilirlik, bu yılın sonuna doğru Avrupa’nın her yerinde uygulanmaya başlansa,

fiyat kırma uygulamaları kaçınılmaz olabilir. İnsanlar tanıdıkları herkese yeni telefon

numaralarını haber verme zorunluluğu ile karşılaşmadan operatör değiştirebildiği

takdirde, daha ucuz tarife sunan bir şirkete geçmek için daha istekli olacaklardır.

Uluslararası pazarlarda fiyat belirlerken fiyatları standartlaştırmayı

engelleyen bazı faktörler bulunmaktadır (Bradley, 2002:361):

Para birimi dalgalanmaları,

Farklı faktör maliyetleri,

Farklı ürün gereklilikleri ve devlet düzenlemeleri,

Fiyatlandırma ve indirimle ilgili standartlar ve resmi sınırlamalar,

‘’Transfer fiyatlaması’’ politikalarının gerekleri.

1.2.1.1.Transfer Fiyatlandırma

Transfer fiyatlandırması genel olarak mal, hizmet ya da gayri maddi

hakların ilişkili kişiler arasında el değiştirmesinde uygulanan fiyat ya da bedel olarak

tanımlanabilir (Taşkın, 2012:165).

Örneğin yurtiçi satışlarını kendi örgütü ile buna karşılık yurtdışı satışlarını

bağımsız ve kendi karından sorumlu bir ihracat şirketi vasıtası ile gerçekleştiren bir

firma düşünelim. Bu üretici işletmede birim tam maliyet 50$ ve yurtiçi satış fiyatı

60$ olsun. Eğer ihracatçı şirket, malın kendisine en çok 58$’dan devredilmesini talep

ederse, üretici ana firma bu öneriyi büyük olasılıkla kabul etmeyecektir. Çünkü

20

üretici firmanın yurtiçi satışlarında karlılık oranı birim tam maliyet üzerinden

%20’dir. İhracatçı şirkete yaptığı satışlarda ise bu oran %16’ya düşecektir

(Karafakioğlu, 2015:169).

Uygun transfer fiyatlarının belirlenmesine imkân sağlamak için çeşitli

çözüm yolları önerilmiştir (Akat, 2012:138-139):

Önce şirket veya bölümlerden herhangi birinin karlılık kriterlerine göre

değerlendirilmesinden vazgeçilebilir.

Benzer şekilde pazarlama şirket veya bölümünün de bir hizmet birimi olarak

kabul edilmesi mümkündür.

Birimlerin karlılık kriterlerine göre değerlendirilmesine devam edilmesi halinde,

üretici firmayı teşvik etmek için kullanılabilecek bir yöntem de, bu birime düşük

fiyat uygulaması sonucu mahrum kaldığı kar kadar bir sübvansiyonun devre

sonunda verilmesidir. Ancak bu uygulama, Türkiye’de de görüldüğü gibi kötüye

kullanılabilir olduğundan, başta Avrupa Birliği ülkelerinde olmak üzere daha az

rağbet gören bir yaklaşım olarak kabul edilmektedir.

Transfer fiyatlarında benzer problemlere yurtdışı satış büroları ve şirketleri olan

kuruluşların kendi aralarındaki işlemlerde de rastlanır.

Yurtdışında üretim birimleri veya satış şirketleri olan işletmeler transfer

fiyatlandırması yoluyla, herhangi bir ülkedeki vergi matrahını daraltıp, başka bir

ülkedeki vergi matrahını genişletebilirler. Bu durum bir yavru işletmenin, ana

işletmesinden mal ya da hizmet sağlaması ile kolaylaşır. Aktarılan mal ve

hizmetlerin aktarım fiyatı çok yüksek olarak saptanır. Böylece bir ülkede

kazanılan tüm karlar dışarıya gider olarak gönderilmiş olur.

1.2.2.Fiyatlandırmada Adaptasyon Stratejisi

Bazı işletmeler pazarlara göre ‘’fiyatı farklılaştırabilir’’. Ancak, bu defa

fiyat farklılaştırmasının maliyetleri arttırmaması ve pazarlar arasında geçişin

olmaması gerekir. Bu yaklaşımın dayandığı temel mantık, farklı pazarlarda fiyat-

21

talep elastikiyetinin farklı olduğudur. Farklı pazarların ekonomik bakımdan farklı

olmaları, yerel para birimi ile döviz kurları arasındaki ilişki, işletmelerin fiyatlamada

farklı strateji uygulamalarını gerektirebilir. Örneğin, üretimi yerelleştirerek

maliyetleri düşürebilir, güçlü dövizlerle sağladığı ürün girdilerini farklı ülkelerdeki

zayıf dövizlerle ya da yerli üreticilerden tedarik ederek harcamaları minimum düzeye

indirebilir, satış fiyatlarını güçlü dövizlerle belirleyebilir. Bazı pazarlarda yerli para

birimi güçlüdür. Bu pazarlarda girdilerin zayıf dövizli ülkelerden sağlanması ve

satışların yerel para birimi ile gerçekleştirilmesi tercih edilmelidir. Bu tür pazarlarda

tüketici refahı genellikle yüksektir. Bu pazarlardaki tüketiciler kalite ve hizmet

düzeyine karşı duyarlıdır. O nedenle kalite ve hizmet odaklı uygulamalarla yüksek

fiyat uygulanabilir. Geçici bir uygulamada marjinal maliyet-marjinal gelir, ek

maliyet-ek gelir uygulamaları ile farklı pazarlara farklı fiyatlarla yönelerek işletme

karları arttırılabilir (İslamoğlu, 2014:345-346).

1.2.2.1.Fiyat Farklılaştırması

Uluslararası pazarlamada, müşterilere göre çeşitli nedenler ile farklı fiyat

politikasının takip edilmesi hayli yaygındır. Ortaya çıkan çeşitli üretim, taşıma,

kapasite ve benzeri nedenler ile farklı fiyat politikası takip eden firmaların yanı sıra

her müşteri için aynı standart fiyatı uygulayan firmalar da bulunmaktadır. Fiyat

farklılaştırması, hem yurtiçinde hem de uluslararası pazarlarda dört ana temele

dayanmaktadır (Öztürk, 2006:64-65):

Müşteri Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Çalışılan müşterinin talebinin

şiddetine ve pazarlık gücüne bağlı olarak onlara farklı fiyat politikası

uygulanabilir, farklı ödeme ve teslim şekilleri üzerinde anlaşmaya varılabilir.

Mal Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Burada fiyat farklılaştırması,

genellikle mal farklılaştırması ile yapılır. Buradaki amaç, farklılaştırılmış ürünler

ile farklı fiyatlar uygulayarak karı arttırmaktır.

22

Mekân Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin değerleri

üretildikleri ülkelerde düşük iken diğer ülkelerde çok yüksek olabilmektedir.

Örneğin Türk kahvesi üretildiği ülkede Türkiye’ye göre çok daha ucuz iken Türk

kahvesi ünlü olduğu için üretici ürünü Türkiye’den daha yüksek fiyata almaya

razı olmaktadır. Bu şekilde mekân farklılaştırmasına gidilerek farklı fiyat

politikası ile kar arttırılabilir.

Zaman Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Bazı ürünlerin fiyatları, talebin

düştüğü veya arttığı belirli dönemlerde talebe bağlı olarak ayarlanabilmektedir.

Bu şekilde satışlar arttırılmaya çalışılmaktadır.

Aynı ürünün veya markanın farklı ülke pazarlarında farklı fiyatlardan alınıp

satılması çeşitli sorunları da beraberinde getirmektedir. Özellikle malların serbest

dolaştığı ülke gruplarında farklı fiyatların uygulanması pazarlarda ‘’paralel ithalat’’

veya ‘’gri pazarları’’ meydana getirmektedir (Altınbaşak vd., 2008:426).

1.2.2.2.Gri (Paralel) Pazarlama

Gri pazarlama bir başka deyişle paralel pazarlama ürünün resmi ithalatçısı

tarafından değil kendisine yetki verilmemiş kişi veya kuruluşlar tarafından ithal

edilerek rakip bir pazarlama kanalının oluşmasıdır. Günümüzde birçok firma farklı

pazarlarda farklı fiyatlar uygulanmakta, örneğin yüksek gelirli tüketicilerden oluşan

bir pazarda yüksek fiyatlar talep ederken, aynı ürünü ortalama gelirin daha düşük

olduğu diğerlerinde daha uygun fiyatlardan pazarlamaktadırlar. Fiyat farkının önemli

olması durumunda bu durumdan yararlanmak isteyen bazı küçük firmalar bunları

daha düşük bir fiyatın uygulandığı pazardaki toptancı veya perakendecilerden satın

almakta ve kendi pazarlarında satmaktadırlar. Günümüzde cep telefonlarının

%30’unun bu şekilde pazarlandığı tahmin edilmektedir. Gri pazarlama yasa dışı bir

işlem değildir. Çünkü ürünü satın alan firmalar gümrüğünü ödemekte, müşteriye

faturalı satış yapmaktadır. Ürün sahte de değildir. Ancak pazarlar arasındaki fiyat

farklarından doğan bu durum üretici firmaya önemli zararlar vermektedir. Apple

23

Iphone 5 modelini Türkiye’de satacağı tarihi açıklayınca onu bir an önce kullanmak

isteyenler resmi ithalatçının fiyatının çok üzerinde bir fiyattan yurtdışından

getirenlerden satın almışlardır. Ürünün yetkili bayiler tarafından satılmaya başladığı

tarihten sonra ise bağımsız cep telefonu satıcılarının vitrinlerde çeşitli yollardan

Türkiye’ye getirilmiş bu modelin bir miktar daha düşük fiyatlarla pazarlandığı

görülmüştür. Ucuz olduğu için yakın eyaletlerde yaşayan çok sayıda Amerikalı sınırı

geçerek gereksinme duydukları ilaçları Kanada eczanelerinden sağlamaktadırlar

(Karafakioğlu, 2015:214-215).

1.2.3.Dış Pazar Fiyatının Yerel Pazar Fiyatından Düşük

Olması

Fiyatlama yaklaşımlarında bir diğer önemli seçenek de dış pazarlarda

uygulanacak fiyatın yerel pazardakinden farklı mı olacağı ile ilişkilidir. Dış

pazarlarda uygulanan fiyatın yerel fiyatlardan daha düşük olması çeşitli nedenlerden

dolayı gerçekleşebilmektedir. Bunlardan ilki, pazara yeni giren yabancı işletmenin

pazarda yerel işletmeler kadar tanınmadığı için kabul görmek ve pazar payı elde

edebilmek amacıyla düşük fiyata başvurması olarak açıklanabilir. Bu tür durumlarda

yabancı işletme, pazar payını elde etmek ve sürdürmek için dış pazara girmenin

getirdiği taşıma, sigorta ve gümrük vergisi gibi çeşitli maliyetlere fiyatı

yükseltmeden katlanır. Bir diğer neden ise özellikle az gelişmiş ülke ya da

gelişmekte olan ülke işletmelerinin gelişmiş ülkelerdekine kıyasla daha düşük

maliyetlerle üretim yapabilmesidir. Bu ülkelerdeki daha düşük iş gücü maliyetleri,

devlet destekleri veya dış pazara açılma teşvikleri işletmelerin maliyetlerinin daha

düşük olmasını sağlamakta; bunlar da dış pazarlarda rekabet edebilmek için

rakiplerinden daha düşük fiyatlar uygulayabilmektedir. Kimi durumlarda bu tür

işletmeler, ilk başta daha yüksek olan dış pazar maliyetlerine katlanmayı kabul edip

düşük fiyat sayesinde satış hacimlerini arttırarak toplam maliyetleri biraz daha

düşürme avantajını da kullanabilmektedir. Özellikle son yıllarda Çin kökenli

işletmelerin tüm dünya pazarlarında rakiplerine göre daha avantajlı olarak yarışa

24

başlamaları bu duruma örnek olarak gösterilebilir. Ancak bu tür uygulamalar, ülke

pazarlarında devletler tarafından damping uygulamaları olarak kabul edilme tehlikesi

ile karşı karşıyadır. En genel hâliyle, bir ürünün işletme tarafından dış pazarlarda

aynı ürünün yerel pazardaki fiyatından daha ucuza satılması durumu genellikle

‘’damping’’ uygulaması olarak kabul edilmektedir. Damping uygulamaları

genellikle, yerel pazardaki talebin dış pazarlardaki talepten daha az esnek olduğu

durumlarda görülür. İkinci bir görüşe göre ise damping maliyete dayanan, diğer bir

deyişle yerel pazar ve dış pazarlar için ayrı ayrı fiyatlar belirlemeye dayalı farklı bir

maliyet tabanı kullanan bir kavramdır. Yerel pazarda toplam maliyetler temel

alınırken, dış pazarlar daha geniş olduğu için satışta marjinal maliyete dayalı

fiyatlamanın daha tehlikeli bir şekli kullanılabilir. Nasıl tanımlanırsa tanımlansın, her

iki durumda da damping siyasi açıdan fazlasıyla ilgi çekmektedir. Devletlerin

dikkatli yaklaşımı ve uluslararası kurumların faaliyetlerinden dolayı eskiye göre daha

az uygulanmakla beraber damping uluslararası pazarlardaki fiyatları ve gelirleri

etkilemeye devam etmektedir. Çoğunluğa göre her ne koşulda olursa olsun, damping

yapmak haksız bir ticaret uygulamasıdır çünkü uluslararası fiyat ayrımcılığına

dayanmaktadır. Buna bağlı olarak pek çok ülkenin kendi üreticilerini ve işletmelerini

korumak amacıyla anti-damping yasaları geliştirdiği ve uluslararası ticarette bunları

ciddiyetle uyguladıkları gözlenmektedir (Farina vd., 2013:142-143).

1.3.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon ve Adaptasyon

Stratejisi

Dağıtım kanallarının standartlaştırılması veya adaptasyonu; müşteri, kültür

ürün gibi birçok faktöre bağlıdır. Dağıtım kanalları, işletmenin kurulduğu ülkeye

bağlı olarak farklı standardizasyon ve adaptasyon derecesine sahiptir. Pazarlamacılar

ve yöneticiler de işletme başarısı için, dağıtım kanalları hakkında bütün ayrıntıya

sahip olmalıdırlar (Meyer ve Bernier, 2010:12-13).

25

1.3.1.Dağıtım Kanallarında Standardizasyon Stratejisi

Dağıtım kanalları bir ülkeden diğerine farklılık gösterir. Dağıtım kanallarını

standartlaştırmak karmaşıktır. Dağıtım kanalları, genellikle ülkenin kültürel

gelenekleriyle geliştirilir. Ülkeler arasındaki büyük farklılıklar, herhangi standart bir

yaklaşımın belirlenmesini zor hale getirir. Ayrıca müşteri özellikleri de kültürden

kültüre farklılık gösterir. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak için; müşterinin neden, ne

zaman, nasıl satın almak istemesi de araştırılmalıdır. Tüm bunlar müşteri tüketim

yeteneğini etkiler ve bunda dağıtım yeri çok önemlidir (Nguyen, 2011:37).

1.3.2.Dağıtım Kanallarında Adaptasyon Stratejisi

Uluslararası pazarlarda işletmelerin dağıtım faaliyetleri işletmenin kontrolü

içerisinde yer alan ve yer almayan çeşitli işletme içi ve işletme dışı kanal üyelerinin

çalışmaları sonucunda gerçekleşir. İşletmelerin pazarlama karması içerisinde ürün,

fiyat ve tutundurma elemanları üzerinde kurduğu kontrol ve hâkimiyeti, aynı

derecede dağıtım elemanı üzerinde kurması güçtür. Dağıtım kanalı; bir malın

üretiminden tüketimine kadar satın alınması veya satılması ile meşgul olan aracı

işletmelerin bütünü olarak tarif edilmektedir. Diğer bir ifadeyle dağıtım kanalı; mal

ve hizmetlerin pazarlanmasına yönelik olarak üreticiden tüketiciye mal akışında rol

oynayan ve işletme içi ile işletme dışı çeşitli yapılanmalardan oluşan bir sistemdir.

Yani dağıtım kanalı; işletmenin dağıtım amaçlarına ulaşmak için kullandığı tüm

örgütsel yapıların bütününü içermektedir (Ecer ve Canıtez, 2005:260).

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki

ilişkilerin niteliği esas alınarak doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım kanalları olmak

üzere geleneksel olarak ikiye ayrılabilir. Ancak bütün ülkeler için geçerli olan

standart bir dağıtım sistemi söz konusu değildir. Her ülke piyasasının kendine özgü

koşulları dikkate alınmalıdır. Tüketici alışkanlıklarındaki belirgin farklılıklar standart

dağıtım yapılması önündeki başka bir engeldir. Tüketicilerin satın alma noktasının

26

farklı olması diğer bir zorluktur. Bütün bu zorluk ve engellere karşın uluslararası

aracılardan yararlanarak ulusal piyasalardaki nihai tüketicilere ve son kullanıcılara

çeşitli yollarla ulaşmak mümkündür. Uluslararası pazarlara doğrudan dağıtım

yapmak, sanayi ürün ve sistemlerinin dağıtımında genellikle karşılaşılan bir

uygulamadır. Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı

ambalajlı gıda maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Büyük çaplı uluslararası

işletmeler tamamen kendilerine bağlı olan uluslararası bir dağıtım sistemi için ayrı

şirket kurmaktadırlar. Böylece farklı piyasalardaki satın alıcılara doğrudan ya da

dolaylı dağıtım süreçleriyle ulaşmak mümkün olmaktadır (Taşkın, 2012:172).

Dağıtım kanallarının ana ülkedekiyle benzer olduğu pazarlara, işletme daha

istekli yatırım yapar. Dağıtım sistemlerinin çok farklı olması durumunda ise işletme,

yatırım yapma konusunda kararsız kalarak daha az finansal taahhüt gerektiren

yöntemleri araştırılabilir. Hedef pazar olarak düşünülen ülkenin dağıtım sistemi iyi

bir şekilde araştırılmalıdır. Ulusal bir sistem ile uluslararası bir sistem kurmak

arsında en önemli farklardan birisi, ele alınması gereken değişkenlerin

karmaşıklığıdır. Bu nedenle, başarılı olmayı sağlayan en önemli faktörler bir başka

pazara taşınamaz. Bununla birlikte, farklı ülkelerdeki dağıtım şebekeleri pek çok

ortak özellik sergilemektedir, dolayısıyla farklılıklar yerine benzerlikleri bulmaya

çalışmak daha faydalıdır. Uluslararası pazarlarda doğrudan dağıtım yapmak,

endüstriyel ürün ve sistemlerin dağıtımında sıkça karşılaşılan bir uygulamadır.

Ancak bu tür uygulamalar bilgisayar, kozmetik ürünleri ve bazı ambalajlı gıda

maddelerinin dağıtımında da görülmektedir. Pek çok durumda uluslararası firmaların

dış pazarlarda tamamıyla kendilerine ait olan dağıtım yan kuruluşları kurduğu ve bu

pazardaki müşterilerine doğrudan ya da dolaylı olarak hizmet verdikleri

görülmektedir (Sağlık ve Tutadze, 2007:8).

27

1.3.2.1.Doğrudan Dağıtım

Doğrudan dağıtımın başarılı olabilmesi için, firmanın bir satış gücü

oluşturmasını sağlayacak ya da herhangi bir doğrudan pazarlama yöntemini

destekleyecek kaynaklara sahip olması gerekmektedir. Bunun yanı sıra, firmanın

yurtdışındaki karşılaştırılabilir pazarlarda, yani doğrudan uluslararası pazarlama

kanallarının bulunduğu pazarlarda benzer ürünlerin pazarlanmasıyla ilgili tecrübeye

sahip olması gereklidir. Ayrıca, ürünün veya hizmetin karmaşıklığı nedeniyle satış ve

servisin imalatçı firmanın kendi çalışanları tarafından gerçekleştirilmesi gereken

durumlarda da doğrudan dağıtım yapılabilir. Microsoft’un Dublin’deki Avrupa

dağıtım merkezi Avrupa’daki müşterilerine depolama ve dağıtım hizmetleri

vermektedir ve her ülkede ayrı ayrı doküman bulundurması gerekliliğini ortadan

kaldırmaktadır. Microsoft Avrupa’nın başkanı Bernard Vergnes’e göre: ‘’Microsoft

bir yazılım şirketidir, dağıtım şirketi değil, ancak eğer bu işteki başarımızı sürdürmek

istiyorsak, dağıtıma odaklanmamız gerekiyor. Çünkü daha fazla şirket tüm Avrupa

çapında iş yapmak istiyor.’’ Ürün teknolojisinin çok hızlı değiştiği işkollarında,

doğrudan dağıtım daha uygun bir seçenek olabilir (Bradley, 2002:347).

Doğrudan dağıtım kanalı stratejisi kullanan üretici işletmeler, farklı

yaklaşımlarla bu stratejiyi uygulayabilirler. İşletmelerin kendilerine bağlı depo ve

mağazalar zincirleriyle, nihai tüketicilere ulaşmaları mümkündür. İşletmeler

kendilerinden bağımsız aracılar kullanmaksızın uyguladıkları doğrudan dağıtım

stratejisinin bazı avantajları vardır. Bunlar (Mucuk, 1997:244):

Üretici işletmeler doğrudan müşterilerden her konuda geri besleme olanağına

sahip olurlar. Bu sayede pazar istek, gereksinim ve tercihlerindeki değişikliklere

hızlı yanıt verebilirler.

Aracılar olmadığından satış konusunda geniş bir hareket alanına sahip olurlar.

Satış örgütünün güçlü olması halinde, satış faaliyetleri üzerinde etkinlik

sağlayabilirler.

28

İşletme ile tüketici arasındaki bağımsız aracı olmadığından, işletme dağıtım

faaliyetlerini daha çok kontrol eder ve yönlendirebilir.

Doğrudan dağıtımın kullanılabilmesi için bazı koşulların varlığı gerekir.

Bunlar (İslamoğlu, 2014:371):

Ürünün yeterince standartlaştırılmamış olması gerekir. Örneğin, kitaplar internet

üzerinden rahatlıkla satılabilmektedir. İşletme kitap içeriklerini web üzerinden

yayınlayarak, ürünün hangi özellikler taşıdığını göstererek ürünü

standartlaştırmış oluyor. Tüketici tarafından şekli, fonksiyonları ve öteki

özellikleri iyice bilinen ürünlerde doğrudan dağıtım uygulanabilir. Ancak, pek

çok tüketici kredi kartı güvenliği nedeniyle internet üzerinden satın alma

yapmıyor.

Ürün yeterince standartlaştırılmış olsa bile, tüketiciler o ürünü küçük miktarlarda

sık sık satın alıyorlarsa, doğrudan dağıtımın maliyeti yüksek olacağından tercih

edilmeyebilir.

Bazı mallar yükte ağır pahada hafif olduğundan bir defada satın alma miktarı

yüksek olmadıkça doğrudan dağıtıma elverişli değildir. Demir ve çimento buna

örnek verilebilir.

Müşterilerin topluca bir arada olmaları doğrudan dağıtımı kolaylaştırabilir.

Örneğin kimya sektöründe faaliyet gösteren işletmeler belirli coğrafik alanda

toplanmış ise, bu işletmelere mal satan işletme doğrudan dağıtımı uygulayabilir.

Yeterince standartlaştırılmış ve tüketicilerin karşılaştırma yapmaya gerek

görmeden satın aldıkları malların, taşıma-gönderme maliyeti, fiyat içindeki payı

düşük ise doğrudan dağıtım uygulanabilir.

İşletmenin örgüt yapısı, fiziksel ve beşeri kaynakları yeterli olması yanında iyi

bir yönetim sistemine de sahip olması gerekir.

29

1.3.2.2.Dolaylı Dağıtım

Dolaylı dağıtım, üretici işletme ile dış piyasadaki tüketici veya kullanıcı

arasındaki alım satım ilişkisinin hukuki ve iktisadi yönden bağımsız olan ticari aracı

kuruluşlar tarafından sağlanmasıdır. Dolaylı dağıtım durumunda maliyetler

düşürülür, tasarruf sağlanır, aracıların pazarlama deneyimlerinden yararlanılır ve

ürünlerin el değiştirme sayısı azaltılır. Bununla birlikte dolaylı dağıtım kanallarında,

her aracı, elde edeceği kendi karının peşinde olmaktadır. Bu nedenle dolaylı dağıtım

sistemi üreticinin kontrol edebileceği bir sistem değildir. Her aracı işletme dağıtım

kanalı üyeleri içinde kiminle işbirliği yapmak isterse yapabilmektedir. Bu durum,

tamamen aracıların birbirleri arasındaki çıkar ilişkisine bağlı olarak kalmaktadır

(Taşkın, 2012:172-173).

Aracılarla çalışmanın yarar ve sakıncaları şu şekilde sıralanabilir

(İslamoğlu, 2014:375):

Yararları;

Acente yerel alıcılarla ilişki kurmada ihracatçıya göre daha avantajlıdır.

Pazarı tanıdığı için ihracatçıya hem pazar hem de ithalatçılar hakkında bilgi verir.

Pazar riskine karşı ihracatçı firmayı uyarabilir.

Sakıncaları;

İhracatçı firmanın istediği performansı ve çalışma tarzını gerçekleştiremeyebilir.

Bir acente rakip işletmelerin de temsilciliğini üstlenmiş olabilir.

İhracatçının ödediği komisyonları tatmin edici bulamadıklarında işi yavaşlatabilir

ya da rakip işletmelere yönelebilirler.

30

Tablo 1.3:Temel Dağıtım Stratejilerinin Seçimindeki Faktörler

Faktör Grupları Doğrudan Dağıtım Dolaylı Dağıtım

Müşteriyle İlgili Müşteri grup sayısı az ve grup

hacmi büyük.

Müşterinin siparişi üzerine özel

talepleri var.

Müşteri grup sayısı fazla ve

geniş alana yayılmış.

Müşteri talepleri

standartlaştırılmış mallara

yöneliktir.

İşletmeyle İlgili İşletme amaçları dolaylı

dağıtımla uyum sağlamıyor.

İşletme dağıtım kanalı üzerinde

kontrol sağlamak istiyor.

İşletmenin dağıtım politikası.

İşletme pazar hakkında geniş

bilgiye sahip değil.

Pazarlamaya konu mal yüksek

hacimli, bozulabilir ve yoğun

teknoloji ile üretilmiş.

Satış arttırıcı uygulamalar

kesintisiz olmalıdır.

İşletme amaçları doğrudan

dağıtımla uyum sağlamıyor.

İşletmenin dağıtım politikası.

İşletme küçük hacimlerde ve

dayanıklı mallar üretiyor.

Satış arttırıcı uygulamalar

aracılar vasıtasıyla

desteklenmelidir.

Sosyal Faktörler Rekabetçi işletme sayısı az ve

güçlü.

Aşırı değişken ekonomik

koşullar ve uygulamalar.

İş yaşamını düzenleyen kanuni

yapının gevşek olması.

Rekabetçi işletme sayısı çok az.

İstikrarlı ekonomik koşullar ve

uygulamalar.

İş yaşamını düzenleyen kanuni

yapının uygun olması.

Kaynak: Ecer, H.F. , Canıtez, M. , ‘’Uluslararası Pazarlama Teori Ve

Uygulamalar’’, Gazi Kitabevi, Niğde 2005.

Uluslararası pazarlamada dağıtım politikalarının adaptasyonu, dağıtımın

yoğunluğunun belirlenmesi anlamını taşır. Genelde üç tür politika uygulanmaktadır

(Akat, 2012:160-161):

31

Özel (Sınırlı) Dağıtım: Tüketim ve endüstri malları için uygulanır. Firma

belirli bir uluslararası pazarlama bölgesinde tek bir aracı veya imtiyaza sahip kurum

vasıtasıyla malını satar. Sınırlı dağıtım; kullanıcı veya müşterinin, özellikli markaları

alma konusunda ısrar ettiği durumlarda uygulanır. Bu daha çok rakip mallardan

farklılık gösteren mallarda yaygındır. Özel dağıtım; üreticiye fiyat ve hizmet kalitesi

üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanallında rakiplere karşı bir ölçüde korunma,

tutundurma faaliyetlerini sadece nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar.

Bunun yanında; bu strateji, talebin pazarda yoğun olmadığı yerlerde kullanılır ve

üreticinin uluslararası pazarlama maliyetlerini düşürmeye çalışır.

Seçimli Dağıtım: Bir şirket, seçimli dağıtım politikasını tercih ettiğinde

uluslararası pazar dilimini arttırma yolu ile kendi dağıtım yeteneğini geliştirmeye

çalışır. Firma daha az uluslararası pazarı kullanma yolu ile dağıtım maliyetini

düşürmeye uğraşır. Seçimli dağıtım, belirli bir malın dağıtımı ile uğraşmak isteyen

tüm aracıları değil de, bunların birkaçının kullanılmasını gerektirir. Tüketicilerin

marka tercihinin önem kazandığı mallarda, en uygun dağıtım şekli ve politikası

budur. Üretici firma; seçimli dağıtım politikasıyla, itibar ve mamul imajını korumak

için devamlı araştırmalar yapar. Böylece firma; malını, imajını zedelemeyecek uygun

pazarlarda satmak ister. Alışveriş türündeki mallar genelde bu politika altında satışa

sunulur.

Yoğun Dağıtım: Yoğun dağıtım, mamul dağıtımında mümkün olan en fazla

sayıda perakendecilerin kullanılmasıdır. Yoğun dağıtımın esası; mamulün, alıcısının

bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim malları ile müşteriye yönelik

ve bazı geleneksel endüstri malları genelde bu politikayla pazara sürülür. Tüketim

malları; diş macunu, sigara, sakız gibi mallar olabilir. Endüstriyel mallar ise; kalem,

daktilo, fax kâğıdı vb. olabilir. Malların bu tür bir politikayla pazarlanmasındaki

sorun; aracıların ve perakendecilerin satış ve dağıtım için seçimi ve dağıtıcıların

mamulü pazara ilk defa ne zaman tanıtacakları zorluğudur. Reklam ve diğer talebi

arttırıcı tekniklerin kullanımı, bu politikanın etkili olması için gereklidir.

32

Şekil 1.2.Dağıtım Politikası Seçenekleri Kaynak: Altınbaşak, İ. , Akyol, A. , Alkibay, S. , Arslan, F.M. , Burnaz. Ş. ,

Cengiz, E. , Erdil, S. , Gegez, A.E. , Günay, N. , Madran, C. , Şekerkaya, A.

, Uydacı, M. , Ünüsan,Ç. , Yalçın, F.A. , Yolaç, G. , ‘’Küresel Pazarlama

Yönetimi’’ , İstanbul Ekim 2008.

1.4.Tutundurmada Standardizasyon ve Adaptasyon Stratejisi

Tutundurma, işletmelerin ürettiği mal ve hizmetlerin varlığını tüketicilere

duyuran, işletmelerin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik pazarlama aracıdır.

Tutundurma çalışmaları, genellikle pazarı oluşturan veya pazara etki eden kişi ve

Dağıtım

Politikası

Seçenekleri

Yoğun Dağıtım:

Satıcıların ürün veya hizmetleri

birçok pazarda ulaşılabilir veya

kullanılabilir yapmak üzere

kurduğu strateji.

Seçimli Dağıtım:

Belirlenen pazarlar dışında ürün

ve hizmetlerin ulaşılabilirliğini

yasaklayan kanal stratejisi.

Sınırlı Dağıtım:

Ürün ve hizmetlerin

ulaşılabilirliğini sıkıca sınırlayan

ve özel çıktılara izin veren kanal

stratejisi.

33

gruplara yöneliktir. Bu açıdan işletmenin dışa dönük iletişimini oluşturur. Dışa

dönük olma özelliği tutundurma çalışmalarının esnek ve sürekli değişken olmasını

gerektirir. Çünkü sürekli değişen dış çevre koşullarını yakından takip etme belirleme

tutundurma çalışmalarının başarısını sağlayacaktır (Koçoğlu, 2015:336).

Bir ürün ya da hizmetin dış pazarlarda tutundurulması iç pazarlara göre çok

daha zor ve karmaşıktır. Bunun nedenlerinden bazıları (İslamoğlu, 2014:401):

Kültürel farklılıkların, mesajların algılanma farklılıklarını beraberinde getirmesi,

Farklı ülkelerdeki tüketici espri anlayışındaki farklılıklar,

Standart mesajların farklı pazarlardaki etkilerinin farklı olması,

Yerel pazara adaptasyon zorlukları ve araştırma maliyetlerinin yüksek oluşu,

Tüketici davranışları farklılıkları,

Medya üzerindeki kontrol ve yasaların farklılıklar göstermesi,

Reklam kanallarının elverişli olamama durumu, teknik altyapı yetersizliği,

Uzman işletmelerin yetersizliği,

Menşe ülke imajının uygunsuzluğu sayılabilir.

1.4.1.Tutundurmada Standardizasyon Stratejisi

Tutundurmada standardizasyon, uluslararası pazarlarda aynı temel iletişim

stratejilerini benimsemek anlamına gelir. İşletmelerin tutundurmayı standart

benimsemesindeki ilk amacı, verimliliği arttırmak ve maliyetleri kaydetmektir. İkinci

olarak; iletişimin standardizasyonu ayrıca işletmeye, sunulan ürün veya hizmetin

maddi unsuru olarak algılanan katma değerli müşterileri kazanmaya yardımcı olur.

Ek olarak tutundurmanın standardizasyonu, işletmenin kimlik ve marka bilincini

paydaşların kafasında güçlendirir, işletmenin imajı ile ilgili aşinalık sağlar. Örneğin;

tanıdık bir logo, otel zinciri, banka görünümü müşterilerde güven ve sadakat duygusu

oluşturur. Ayrıca telekomünikasyon, internet ve reklamlar; siyasi-ekonomik ortamda

önemli ölçüde küresel standart ürün ve hizmetlerin yıllar boyu tutundurulmasına

yardımcı olur (Nguyen, 2011:39).

34

1.4.2.Tutundurmada Adaptasyon Stratejisi

Tutundurma; dil, din, yasalar, ekonomik farklılıklar ve medya tarafından

etkilenebilir. Tüm bu faktörler tutundurma adaptasyonu için bir ihtiyaç

oluşturmaktadır. Örneğin, bazı ülkelerde reklam yerel dile çevrilmek zorundadır veya

bütün bir değişikliğe gidilmelidir. Yani tutundurma adaptasyonu, radikal bir

değişiklik yerine küçük değişiklikler anlamına gelmektedir. Ayrıca değişen

tutundurma mesajı pahalı bir şey olmadığına göre küçük değişiklik ile nispeten

uygun maliyetli bir adaptasyon stratejisi vardır (Meyer ve Bernier, 2010:14).

Standart bir küresel strateji önemli maliyet avantajına sahip olmakla

beraber, bunun tüm pazarlarda başarılı olma şansı düşük olabilir. Üstelik böyle bir

tercih her ürün için de geçerli olmayabilir. Tutundurma stratejilerini farklı pazarlara

göre adaptasyonunun maliyeti yüksek olmakla birlikte başarı şansı daha yüksektir.

Uygulaması ise, oldukça zor ve karmaşıktır (İslamoğlu, 2014:402).

1.4.2.1.Küresel Reklam

Son dönemlerde rekabet ve rekabetin hızlı ivmesi karşısında işletmeler

iletişim uygulamalarında farklılık yaratmak amacıyla kültürel değerlere önem

vermeye başlamıştır. Özellikle uluslararası arenada pazar payını arttırmada ve

rekabet yönetiminde avantaj sağlayabilme açısından din, dil, inanış, alışkanlıklar,

gelenek ve görenekler gibi kültürel bileşenlerin dikkate alındığı ve iletişimde mesaj

stratejilerinin buna göre kurgulandığı görülmektedir. Marshall McLuhan’ın “global

köy” adını verdiği dünyamızda her ülkenin farklı tarihi, farklı kimliği ve

anlayışlarından yavaş yavaş sıyrılarak benzer yaşam biçimi, benzer zevkler ve benzer

tüketim anlayışına geçişinin gündeme gelmesiyle birlikte bu ortak anlayışa hitap

eden küresel iletişim stratejileri önem kazanmıştır. En genel anlamıyla çoğu kez tek

tip reklâm mesajının bütün ülkelerde aynı şekilde uygulanması olarak da

değerlendirilen küresel reklâmlar çok uluslu işletmelerin en fazla ağırlık verdiği

iletişim sürecidir. Reklâmcılık tarihi incelendiğinde 1950’li yıllardan itibaren

35

başlayan ve günümüzde de halen devam eden küresel reklâm stratejilerine ilişkin

tartışmaların odak noktasını “mesajların iletilmesinde izlenecek yollar”

oluşturmaktadır. Genel olarak bakıldığında küresel reklâm uygulamalarında amaç,

ürün nerede üretilirse üretilsin veya satılsın ürüne ilişkin aynı konumlandırma ve

aynı reklâm stratejisini oluşturmaktır. Ancak ulusal sınırların dışına çıkarak farklı

pazarlara yönelmek beraberinde farklı yasal düzenlemeler, dil, kültür, anlayış ve

tutum başta olmak üzere coğrafik ve iklimsel değişimler gibi pek çok etmeni dikkate

almayı gerektirmektedir. Bu durumda uluslararası pazarlamanın esasları

doğrultusunda ürüne ilişkin kararlar ile tüketici davranışları bilgisi küresel reklâm

uygulamaları için temel çıkış noktasını oluşturmaktadır. Dünya genelini kapsayan

oldukça büyük bir pazarda etkin olmaya çalışan küresel reklâm stratejileri; ülkelerin

farklılıklarını dikkate alan adaptasyon (uyumlaştırma) stratejisi ve dünyanın tek bir

pazar olduğu görüşüne dayanan standartlaştırma stratejisi olmak üzere iki temel

yaklaşıma dayanmaktadır. Bununla birlikte bazı markaların her iki yaklaşımı birden

uyguladığı birleşik reklâm stratejilerinden de bahsetmek mümkündür. Ancak

“Adaptasyon mu yoksa standartlaştırma mı daha etkili?” sorusu yıllardır

uygulamacılarla akademisyenler arasında görüş farklılıklarını beraberinde getirmiştir

(Aktuğlu ve Eğinli, 2010:168).

1.4.2.2.Küresel Reklamcılıkta Standartlaştırma Stratejisi

Tüketicilerin benzer ihtiyaç ve isteklerinin olduğunu ve dolayısıyla tüm

dünyanın tek bir pazar olduğunu kabul eder ve etkinliğin sağlanması için reklam

kampanyalarında standartlaştırmayı önerir. Standartlaştırma stratejisi oldukça yaygın

kullanılan bir reklam yaklaşımıdır. Standartlaştırmada kararlar merkez tarafından

verilir. Örneğin reklam ajansı, merkezinde hazırladığı ürüne ilişkin reklamı, ürünün

satıldığı diğer pazarlara da gönderir. Bu şekilde reklam verenin işi kolaylaşır,

maliyetleri düşürür ve daha geniş kontrole sahip olur. Tüketicilerin uluslararası

seyahatlerinin artması, internetin tüm dünyada yaygın kullanımıyla ve medyanın

uluslararasılaşmasıyla, çoklu ülke pazarlarında satılan ürünlere ilişkin, standart tek

bir imaj yaratmak mümkün olmaktadır (Altınbaşak vd., 2008:451).

36

Genel olarak, kitle iletişiminin ve seyahatin etkisiyle kültürün daha büyük

bir homojenizasyonunun olduğu varsayılmaktadır. Bu durum daha büyük

standardizasyona yol açmaktadır. Ne olursa olsun, göz önünde bulundurulması

gereken bir takım engeller vardır. Bunların arasında en önemli olarak

düşünülebilecek olanlar (Kırdar, 2015:239):

Reklamcılık, ürün içeriği, performans, güvenlik gibi konulardaki değişik

ülkelerdeki yasal düzenlemeler arasındaki farklılıklar,

İklimsel koşullar,

İletişim kanallarının doğası,

Sloganların tercümesini engelleyen dil farklılıkları,

Kültürdeki farklılıklar.

Şekil 1.3.Reklam İçeriğinin Standartlaştırılması Kaynak: Aktuğlu, I.K. , Eğinli, A.T. , ‘’Küresel Reklam Stratejilerinin

Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi’’, Selçuk İletişim, 6/3, 2010.

37

1.4.2.3.Küresel Reklamcılıkta Adaptasyon Stratejisi

Adaptasyon (uyumlaştırma) yaklaşımında dünyada farklı coğrafyalarda

yerleşik ulusların yapısal ve kültürel olarak birbirinden ayrı olduğu gerçeğinden

hareket edilmekte ve reklâm mesajları bu farklılıklara göre yeniden

biçimlendirilmektedir. Örneğin Burger King markasının Türkiye’de ramazan

aylarında sunmuş olduğu “sultan menü” ya da Haribo Şekerlemelerinin televizyon

reklâmlarında Müslüman ülkeler için “helal Haribo” ifadesi kullanarak üründe

domuz yağı içermediğini belirtmesi tamamen kültürel değerler ve farklılıkların

dikkate alındığının bir göstergesidir. Adaptasyon yaklaşımı, standartlaşmanın tersine

yerel özelliklerin ön planda tutulduğu yaklaşım olarak tanımlanmaktadır. Çoğu

zaman “küresel düşün yerel hareket et” olarak da bilinen bu yaklaşım kültürel

değerleri ön planda tutarak pazara uygun reklâm kampanyalarının tasarlanmasını

gerektirmektedir. Ancak bu, yeniden bir reklâm kampanyası oluşturulması anlamına

gelmemektedir. Faaliyet gösterilen ülkenin yerel ajansı ile birlikte hareket edilerek

reklâm kampanyası o ülkenin kültürel özelliklerine uyarlanmaktadır. Amaç, yerel

ajansın ülke hakkındaki bilgi ve deneyiminden hareketle hedef kitlenin reklâma

olumsuz tepkilerinin ve tüketici davranışlarının kültürden kaynaklanan farklılıklarını

bertaraf etmektir. Adaptasyon stratejisi, çoğunlukla üründe yapılan uyarlamalar, ürün

kullanım amaçlarındaki farklılıklar, ürün bilgisindeki yetersizlikler, kültürel yapıyla

ilişkili tercihler, gidilen ülkedeki yasal düzenlemeler, ürünün farklı ülkelerde farklı

yaşam eğrilerinde bulunması gibi koşullarda uygulanma alanı bulmaktadır (Aktuğlu

ve Eğinli, 2010:169-170).

1.4.3.Küresel Reklamcılıkta Temel Stratejiler

İhracata yönelik ürünü geliştirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde

hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek gerekmektedir. Bazı uluslararası

pazarlama şirketleri, bir ülkede başarılı olan ürünün diğerlerinde de başarılı olacağına

inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır. Dış

38

pazarlara yönelen işletmelerin kullanabileceği temel stratejiler; standart ürün-standart

iletişim stratejisi, standart ürün-uyumlaştırılmış iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış

ürün-standart iletişim stratejisi, uyumlaştırılmış ürün- uyumlaştırılmış iletişim

stratejisi ve yeni ürün yaratma stratejileridir (Kırdar, 2015:239).

1.4.3.1.Standart Ürün-Standart İletişim Stratejisi

Aynı ürün-aynı reklam stratejisi de denilen bu stratejide firma, çeşitli

ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı reklamla pazarlar. Örneğin; geçmiş

yıllarda Coca-Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynı olmuştur.

Kullanımı serinletici bir meşrubat olarak vurgulanmış, reklam mesajında ise ferahlık,

canlılık ve gençlik temaları işlenmiştir. 1886 yılında kullanılan “Drink Coca-Cola”

sloganı, ürünün ilk mesajıdır. 2000’li yıllara kadar tüm satıldığı ülkelerde aynı

mesajlar ve sloganlar kullanılmıştır. Tüketiciler tarafından en çok hatırlanan

mesajlardan biri 1993 yılında kullanılmaya başlanan “Always Coca-Cola” sloganıdır.

Bu stratejinin ana avantajları araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerini en

az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaştığında, üretim ve

mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır. Standart ürün

ve reklam stratejisi sunduğu bu maliyet tasarrufları ile küresel firmalar için çok

büyük çekiciliğe sahiptir (Sezgin, 1992:71).

1.4.3.2.Standart Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi

Eğer satılmasına çalışılan ürün dış pazarda benzer kullanım koşulları altında

farklı bir istek ve gereksinmeyi karşılayacaksa, adaptasyonun sadece reklamda, yani

tutundurma bileşeninde yapılaması yeterlidir. Örnek olarak dıştan takma deniz

motorları verilebilir. Bilindiği gibi bu tür deniz motorları gelir düzeyi yüksek

ülkelerde gezinti ve spor amacı ile satın alınırlar. Balıkçılık, taşıma gibi ticari amaçlı

işlerde kullanıldıkları pek görülmez. Ancak, bu motorlardan gelişmekte olan

ülkelerde küçük teknelere takarak balıkçılık ve taşımacılıkta da yararlanıldığı

39

görülmektedir. Üründe değişiklik yapılmaz. Tüketiciden genellikle bu yönde bir istek

gelmez. Tüketici ürünü orijinal kullanım şeklinden farklı olsa da, uygun bulmuş ve

satın almıştır. Ancak ürün değişik bir gereksinmeyi karşıladığı için tutundurma

açısından bir farklılaştırma gerekli olabilir. Örneğin, deniz motorunun Endonezya’da

balıkçılık amacı ile kullanıldığı öğrenilmişse, bu pazarda farklı bir reklam yapılabilir

(Karafakioğlu, 2015:138-139).

1.4.3.3.Adapte Edilmiş Ürün-Standart İletişim Stratejisi

Farklı ürün-aynı mesaj stratejisi de denilen bu stratejinin varsayımı, ürünün

dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün değişik

ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj

tüm pazarlarda kullanılmaktadır. İletişim stratejisinde değişiklik yapmadan ürünün

yerel kullanım ve tercih koşullarına uyumlaştırma yapılmaktadır. Bu strateji

çokuluslu ve küresel şirketler tarafından kullanılabilir. Çokuluslu işletmeler, bütün

pazarların farklı olduğunu farz ettiklerinden, ürün uyumlaştırma stratejisi çok

ulusçuluk eğiliminden gelmektedir. Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin

hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama

her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu

stratejiyi otomobil için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve

hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile

tanıtılmaktadır. Dolayısıyla reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük

tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır (Kırdar, 2015:237).

1.4.3.4.Adapte Edilmiş Ürün-Adapte Edilmiş İletişim Stratejisi

Bir ürün dış pazarda, hem farklı bir ihtiyacı karşılıyor hem de farklı

koşullarda kullanılıyorsa hem üründe hem de iletişimde adaptasyona gitmek zorunlu

olabilir. Örnek olarak motosikletler verilebilir. ABD’de genellikle spor-eğlence aracı

olarak Harley-Davidson türü motosikletler tercih edilirken, Avrupa’da Vespa gibi

40

ekonomik modellerin müşterisi daha çoktur. Avrupalı sürücü için önemli olan, arzu

edilen yere kolay ve en ucuz şekilde gitmektir. Ürün dış pazarda farklı bir istek ve

gereksinmeyi karşıladığı için, reklam açısından da adaptasyon gerekli olacaktır.

Küçük motosikletlerin büyük motosikletler için hazırlanmış reklamla tutundurulması

bu açıdan güçtür. Bu kez, hem üründe hem de reklamda adaptasyon yapılmış olduğu

için adaptasyon maliyeti önceliklere göre daha fazladır (Karafakioğlu, 2015:139).

ÜRÜNDE

REKLAMDA Standardizasyon Adaptasyon

Standart

Adapte

Edilmiş

Şekil 1.4.Standardizasyon-Adaptasyon Karşılaştırması Kaynak: İslamoğlu, A.H. , ‘’Küresel Pazarlama’’ , İstanbul Kasım 2014.

Algılama sorunu yok,

kültürel farklılık önemli

değil. Mesaj karmaşıklık

arz etmiyor. Verilen bilgi

net.

Ürün benzer duygularla

satın alınıyor. İstekler

farklı.

Dil ve kültürel farklılıklar

önemli. Verilen bilgi

karmaşık.

Dil ve kültürel farklılıklar

önemli. Verilen bilgi

karmaşık.

41

1.5.Örnek Olay: Domino’s Pizza Japonya’da

Japon pazarında Domino’s Pizza’nın kültürel benzerlikleri kullanma olanağı

yoktu. Daha önce Kanada ve Avustralya pazarı için kullanılan ‘’kültürel yakınlık

ölçütü’’ Japon pazarı için geçerli değildi. Bunun üzerine Domino’s Pizza yerel bir

danışmandan yararlanmaya karar verdi. Danışmanlık şirketi konuyu inceledikten

sonra hiç de iyimser olmayan bir rapor hazırladı. Japonlar genelde peynirli yemekleri

sevmezlerdi. Fast-food restoranlara da pekiyi gözle bakılmıyordu. Özellikle Tokyo

başta olmak üzere yer kiraları da son derece yüksekti ve bankalar bu tür küçük

işletmelere kredi verme konusunda son derece isteksizdiler. Bu olumsuzluklara

rağmen Japon nüfusu çok yoğun ve kişi başı gelir hayli yüksekti. Kereste ve tıbbi

malzeme ithalatı ile ihracatı yapan Bay Higa Domino’s Pizza’yı yerinde inceleyip

Japonya’ya getirmeye karar verdi. Ona göre bu ortaklığa en büyük katkısı Japon

pazarını ve kültürünü yakından tanıyor olması olacaktı. Ayrıca giderek artan kadın

çalışan sayısı ve yurt dışına gidip gelen Japonlar ve bunların farklı tatları denemiş

olması Domino’s Pizza için de neden olmasın sorusunu düşündürüyordu. Sonunda

lisans anlaşması ile Domino’s Pizza Japonya’nın en batılılaşmış, modern mahallesi

Azabu bölgesinde açıldı. İlk günlerden başlayarak en başarılı yatırım haline geldi ve

karlılık İngiltere’nin iki katına ulaştı. Ancak önemli bir problemle karşılaşıldı: Tokyo

gibi kalabalık bir şehirde pizzaları sıcak ve zamanında ulaştırmak. ABD’deki sipariş

yarım saatte ulaşmazsa para iade stratejisi düşünülse de trafik sıkışıklığı, Tokyo

caddelerinin karmaşıklığı göz önünde bulundurularak bu politikadan vazgeçildi.

Sonra Bay Higa Tokyo trafiğinde rahatça manevra yapabilecek bagaj bölümü kapalı

Honda marka triportörlerden satın aldı ve bunların rengini Domino’s Pizza’ya adapte

etti. Ayrıca yoldan geçenler tarafından da fark edilsin diye araç üzerinde hareket

halindeyken kendi etrafında dönen Domino’s yazısı bagaja yerleştirildi. Pizzaların

fiyatı niteliğine göre 7$ ile 23$ arası değişiyor, 30 dakikadan geç teslimde de 5$

eksik ücret alınıyordu. İlk hafta 5 motosikletlik filo, ikinci hafta 10, üçüncü hafta da

15 motora çıkarılmıştı. Ayrıca servis elemanları part-time çalışan ve ek gelire

ihtiyacı olan öğrencilerden istihdam edilmekteydi. Domino’s Pizza’nın faaliyet

gösterdiği ülkelerde kalite ve servis yönünden standardizasyon son derece önemliydi.

Kullanılan hamur, peynir ve sosların mümkün olduğu kadar aynı olmasına dikkat

42

edilirken, pizza üstüne eklenen malzemeler değişiklik göstermektedir sadece. Her

satış noktasının gelirlerinin %3’ü tutundurma amacı ile kullanılır, TV ve radyo

reklamlarından ziyade posta yolu ile reklam ve dükkân için tutundurma

malzemelerinden yararlanılır (Karafakioğlu, 2015:154-155).

43

2.BÖLÜM ETNİK (ETNO-IRKSAL) PAZARLAMA

Halkbilimi, ya da etnografya ile pazarlamanın birleşiminden doğan Etnik

Pazarlama, belirli bir etnik kültür topluluğuna yönelik pazarlama uygulamalarıdır.

Bir etnik segmentin taleplerine, beğenilerine, alışkanlıklarına hitap eden, onların özel

olarak benimseyecekleri mesajlar, markalar oluşturmak veya markanın duruşunu o

kültürün değerlerine göre ayarlamak boyutlarına kadar uzanabilir. Etnik özellikler,

tüketicilerin ve pazarların yapıları, ekonomik, sosyal, kültürel ve davranış özellikleri,

ihtiyaçları itibariyle önemli ölçüde farklılıklar gösterebilir. Etnik pazarlama belli bir

etnografik kökene aidiyeti öne çıkmayan yığınsal pazarlarda da tüketici

davranışlarını açıklamak bakımından önemli ipuçları verebilir (Kaya, 2009:102-103).

Etnik faktörler (Bradley, 2002:99-100);

İnsanlar arası farklılıkların en belirgin olanları fiziksel özellikler ya da

görünümdür. Görünümle ilgili farklılıklar hemen fark edilirken, bir toplumdakiler

için önemli olmasına rağmen dışarıdan bakıp fark göremeyenlerin kolaylıkla gözden

kaçıracağı birçok fark vardır. Bireylerin beden ölçüleri en çok dikkat çeken

farklılıklardan biridir. Ancak pek çok firma bu açıdan hata yapmaktadır. Örneğin,

çok tanınan Britanya menşeeli perakendeci Marks&Spencer, Çin’de Britanya

bedenlerine göre hazırlanmış erkek takım elbiseleri satmaya başlamış ama Çinli

erkeklerin daha dar basen ve omuzlara sahip olması nedeniyle ürettiği bu takımların

pek az tüketiciye uyduğunu görmüştür. Yalnız mevcut fiziksel farklılıklar değil, aynı

zamanda bir ülkede idealize edilen fiziksel özellikler de dikkate alınmalıdır. Birçok

ülke kendi ölçütlerine göre arzu edilen tipler yaratmıştır. Bu tipleme yaratılırken

bunların dikkate alınması gereklidir. Bu nedenlerden dolayı, ABD’deki reklamlarda

genellikle ürünün hedef kitlesini oluşturanların çoğundan daha ince ve daha genç

kişiler gösterilir. Almanya’da ise uzun İskandinav tipi idealize edilmiştir. Gerçekte

bu uzun İskandinav tipi ortalama Polonyalı, Fransız ya da Hollandalıdan uzun

değildir. Kültürün farklı ülkelerden insanların düşünme ve olguları anlama biçimleri

üzerinde etkili olduğu düşünülmektedir ki bunun da şirketlerin pazarlama stratejisi

geliştirme yollarını etkilemesi muhtemeldir. Batı düşünüşü, geneli temsil etmek için

44

sıralı bağlantılar ve gerçekliğin soyut kavramlarını kullanan Kartezyen bir mantığa

sahiptir -sonuçlardan çok nedenler üzerinde durulur- artan kavrama. Doğu

düşünüşü, sezgiseldir ve duygulara daha çok önem verir -soyut değil somuttur-

genelden çok özel üzerinde durulur. İçerik ve ilişkilere karşı son derece duyarlıdır

-ilişkilerde uyum, uzlaşma ve denge üzerinde durur- sezgisel öbekler ya da sistemler.

2.1.Etnik Kimlik Kavramı

Etnik yapının, farklı yapıdaki müşterilerin tutum ve davranışlarını belirleyen

önemli bir güç olduğunu vurgulanır. Dolayısıyla etnik kimlik bu bakış açısıyla,

bireylerin sosyo-ekonomik statüsü (eğitim seviyesi, mesleki durumu vb), kültürel

farklılığı ya da kültürel etkilenim alanını (yani onu kuşatan dil tercihleri ve bu dili

kullanımı, gelenek-görenekleri ve kendini tanımladığı kimlik) da içine almaktadır.

Bununla birlikte etnik kimlik, kültürel etkileşime açık değildir. Çünkü birey doğar

doğmaz kendini etnik bir grubun içinde bulur ve uzun bir zaman sürecinde egemen

bir kültürün içinde yaşasa da bu doğal kimliğini değiştirmez. Kısacası etnik kimlik

bireyin kendini dil, ırk, doğduğu yer gibi kökensel ve kültürel unsurlarla ifade ediş

biçimidir. Her şeyin tüketicinin isteklerine göre şekillendiği günümüz pazarlama

anlayışı açısından bakıldığında etnik kimlik, hedef pazara onun diliyle yaklaşarak

etkileme ve pazarlama hedeflerinde başarıya ulaşmada dikkate alınması gereken

önemli bir kıstas olarak karşımıza çıkmaktadır (Kara ve Öztürk, 2010:29-30).

2.1.1.Etnik Kimliği Oluşturan Öğeler

Etnik kimlik kuramları iki ana gruba ayrılabilir. Bunlardan birincisi, etnik

grupların kültür, gelenek, dil, din, tarih gibi ayırt edici özelliklerine göre ayırt eden

kuramdır. Bir diğeri ise, biyolojik-genetik özelliklere vurguda bulunan ve etnik

kimliği kıt kaynaklardan yararlanma yarışında avantaj sağlamak için kullanılan

akraba seçiminin bir uzantısı olarak gören kuramdır. Etnik sıfatının ulus tanımlarında

yer alan “soy”, “kandaşlık”, aynı “dili” konuşma ve aynı “dine” inanmakla

45

ilintilendirilmesini kabul etmekle birlikte etnik kavramının yer ve zamana bağlı

olarak bütün bunları ya da bunlardan birini veya birkaçını içerdiği savunulmaktadır.

Etnik grup bilinci, bir grubun kendisini farklı olarak algılamasına bağlı olarak

kültürel kimliğe bitişik ayrı bir “halk”, ayrı bir “kültürel varlık” olma bilinciyle bu

bilincin simetrik algısı olan “ötekiler” ile araya çizginin çekildiği noktada başlar. Bu

nedenle kavrama yapılan bütün süreklilik ve doğallık atıflarının, bilim dışı ve

ideolojik olduğu savunulur (Solak, 2010:7).

2.1.1.1.Etnik Kimlik Öğelerinden Dil

Dil pek çok bakımdan pazarlama ve yönetim kararlarını etkileyen önemli bir

öğedir. Uluslararası çalışan işletmeler bir pazara ister ihracat ister doğrudan yatırım

yaparak girsin, taraflarla iletişim kurmak zorundadır. Bu, hem yönetim hem de

pazarlama açısından son derece önemlidir. Bazı pazarlarda birden çok dil kullanılır,

bazı pazarlarda ise, ortak dil olmasına rağmen o dil farklı bölgelerde farklı lehçelerde

konuşulur. Örneğin, Çin geniş bir alana sahip bir ülkedir ve bu ülkede lehçeler o

kadar farklıdır ki, bir eyalette yaşayanlar öteki eyalette yaşayanlarla zor

anlaşabilmektedirler. Türkiye’de de Türkçe yanında Kürtçe, az da olsa Lazca ve

Gürcüce konuşulur. İsviçre’de aynı şekilde Fransızca, İtalyanca ve Almanca

konuşulur ve yazılır. Çok dilli pazarlarda marka inşa etmede ve konumlandırmada

dikkatli olunmalıdır. İsimler ve renkler alt kültürlere göre farklı algılanabilir ya da

farklı anlamlar taşıyabilir. Sözgelimi, bilgilendirmeye yönelik bir mesaj pazarlara

göre standartlaştırılabilirken, duygu yüklü mesajlarda standartlaştırma uygun

olmayabilir. Yine dil özellikleri dikkate alınmadığı takdirde de telafisi güç hatalara

düşülebilir. Örneğin, Zyklon bir spor ayakkabı markasına verilen isimdir ancak bu

sözcük aynı zamanda Nazi kamplarında kullanılan zehirli bir gazın da ismidir

(İslamoğlu, 2014:84-85).

46

2.1.1.2.Etnik Kimlik Öğelerinden Din

Küresel dolaşımın giderek artması, ülkeler arasındaki sınırların keskin

çizgilerini yumuşatmış, farklı coğrafyalara ait kültürel mirasların yeni topraklarla

tanışmasına neden olmuştur. Tarih boyunca çeşitli nedenlerle göç edilen yerlere

sahip oldukları manevi kültürel öğeleri de taşıyan göçmenler, iki farklı kültürün

birbirinden etkilenerek zenginleşmesine katkı sağlamışlardır. Söz konusu kültürel

etkileşim, toplumsal hayatın her katmanına etki ederken bütünleşik pazarlama

iletişiminde de farklı araştırma ve uygulamaların odak noktasını oluşturmuştur.

Reklam literatürüne birçok farklı kaynak kazandıran Amerika Birleşik Devletleri

kökenli bilim insanları, etnik pazarlama kavramını şekillendirirken genellikle o

coğrafyada yaşayan alt kültür gruplarını temel almışlardır. Amerika Birleşik

Devletleri’nde yaşayan Afrika kökenli Amerikalı, Çinli ya da Latin kökenli alt kültür

gruplarına yönelik pazarlama faaliyetleri etnik pazarlama faaliyetleri olarak

nitelendirilmektedir. Öte yandan bu kanının aksine, etnik pazarlama her coğrafyada

gerçekleşebilecek pazarlama uygulamalarını kapsamaktadır. Etnik gruplara

ulaşabilmek için daha çok manevi kültürel öğelerden yararlanan markalar, ürün ya da

hizmetlerini göçmenler için “yerel” olanı kullanarak sunmaktadırlar. Özellikle

küresel markalar, reklamlarında yerel kültürün etkisi ve etkinliğinden

faydalanmaktadır. Örneğin; “ülkemizde iftar sofrasında Coca Cola tasavvuf müziği

ile reklam edilmekte, Coca Cola ile iftar sofrası arasındaki yakınlaşma seyirciye

sunulmaktadır”. Ülkemize özgü tasavvuf müziği küresel markanın reklam

stratejisinin hem dini hem kültürel kodları arasında yer almaktadır. Reklamlarda

kullanılan aile bağları ve dayanışma kültürü de yerel geleneklere gönderme

yapmaktadır. Özellikle yurt dışında yaşayan Türk kökenli bireyleri hedefleyen

reklamlarda manevi kültürel öğelerden yararlanılmaktadır. Söz konusu öğelerden biri

de reklamlarda belirli bir inanç sisteminin çatısı altında toplanan bireyleri bir araya

getiren dini kavramların kullanımıdır. Dinler, “sınırlar ötesinde farklı milliyetlere

sahip insanları aynı şemsiye altında toplar”. Son on yılda Avrupa’da yaşayan

Müslüman nüfusun %140 oranında büyüdüğü göz önünde bulundurulursa söz konusu

kitleyi hedefleyen reklam mesajlarında dini öğelere yer verilmesi doğal

karşılanmaktadır. Bu kapsamda ele alınan örneklerde de görüleceği üzere, kullanılan

47

dini öğeler, reklam spotlarında hedef tüketiciyle buluşan duygusal çekiciliklerden bir

tanesidir. Bazen sadece görsel unsurlar kullanılırken (cami manzarası gibi), bazen

sözel unsurlar da vaadi desteklemeye yardımcı olmaktadır. Tasavvuf müziği, ezan

sesi gibi işitsel destekleyicilere ait yelpaze, dış sesin ya da karakterlerin reklam

vaadini destekler nitelikteki replikleri ile genişlemektedir. Bu noktada özellikle gıda

pazarına ait ürünlerin reklamlarında görsel – sözel olarak vurgulanan nokta, ürünlerin

helal ürün / helal gıda olduğudur. Bu kapsamda bir değerlendirme yapıldığında

Avrupa’da yaşayan en büyük Müslüman azınlığın Türk vatandaşları ve Türk kökenli

Alman vatandaşlarından oluşmasının, reklamcıları etnik pazarlama uygulamalarında

dini öğeleri kullanmaya yönelttiği görülmektedir. Dolayısıyla söz konusu hedef

kitleye ulaşabilmek için etnik pazarlama uygulamalarında duygusal reklam

çekicilikleri kullanılmakta; kültürel mirasın çağrıştırdığı duyguların yanı sıra, dini

unsurlara da yer verilmektedir. Etnik pazarlamada ön plana çıkan helal ürün vaadi,

aynı zamanda gıda pazarında en çok kullanılan dini unsur haline gelmiştir (Çallı,

2014:46-48).

2.1.1.3.Etnik Kimlik Öğelerinden Yaşam Tarzı

Yaşam tarzı, bireyin kendisini dışa vurum şeklidir ve en yalın ifadeyle nasıl

yaşadığının göstergesidir. Yaşam tarzını belirleyici öğeler; geçmişteki deneyimler,

kültür, demografik özellikler ve psikolojik yapılardır. Yaşam biçimleriyle oluşan

etnik gruplarda, özel kurallar, normlar ve inançlar, etnik grup bilincini oluşturur.

İnanç, insana gündelik hayatın zorlukları ve tehlikeleriyle daha iyi başa çıkabilme

yeteneği kazandırır. Bu inanç ve normlar tüketici davranışını etkileyen en önemli

etkenlerden biridir. Örneğin; Amerika’nın; Ohio, Pensilvanya ve Illinionis

bölgelerinde yaşayan “Amishler” adındaki etnik bir grup meyve ve sebze

yetiştirmede makine kullanmamakta, otomobil sürmemektedirler ve sadece at

kullanmaktadırlar. Grubun bütün üyeleri aynı tip elbise giyerler erkeklerin; koyu

elbise ve şapka, bayanların ise uzun elbise giydikleri ve şapka taktıkları

görülmektedir. Küreselleşmenin getirdiği tek tip kültür oluşturmaya tepki olarak

diğer kişilerden farklı olmak isteyen grupların sayısı artmaktadır. Ortaya çıkan grup

48

bilinci de etnik grupları oluşturmaktadır. Pazarlama uygulayıcılarının yaşam

biçimlerine göre pazarlama stratejileri uygulamaları bu çerçevede yeni pazarlar

oluşturmanın yollarından biridir (Solak, 2010:10-11).

2.1.1.4.Etnik Kimlik Öğelerinden Irk

Irk, bir grubun zihinsel niteliklerini belirleyen benzersiz kalıtsal biyolojik

özelliklere sahip olduğu savunulan bir toplumsal grup olarak tanımlanmaktadır. Bu

kapsamda ırk ayrımı, insanların biyolojik özellikleri doğrultusunda farklı türlere

bölünebilecekleri varsayımına dayanmaktadır. Söz konusu varsayıma göre fiziksel

yapı, deri rengi, saç şekli veya yüz özelliklerindeki çeşitlilik gibi genetik unsurlar,

insanları farklılaştıran ırksal göstergeler olarak düşünülmektedir (Emeklier,

2015:315-316).

Farklı bir tarihî kolektif şuurdan kaynaklanan kimliğin oluşturduğu bir tür

sosyal gruptur. Etnik gruplar kendi kültür âdet norm inanç ve geleneklerine

sahiptirler. Ancak ırk farklılıkları bu tür grupların belirleyici bir özelliği olmakla

beraber grup üyelikleri evlenme veya sosyal olarak kabul edilmiş diğer yollarla

değişebildiğinden “etnik grup” kavramı “ırk grubu” kavramıyla eş anlama

gelmemektedir. Etniklik kavram olarak “ırk grubu” ndan farklı bir anlam ifade eder.

Etniklik belli bir ırk özelliğine dayanabileceği gibi kültürel veya siyasî faktörlerden

de oluşabilir. Ancak ırk özellikleri ağırlık kazandıkça etnik grup yerine ırk grubu

terimini kullanmak daha doğrudur. Bu durumda ırk grubu kavramının eş anlamlısı

etnik azınlık grubu olmaktadır. Bazı kereler ırk özellikleri belirleyici veya güçlü bir

faktör değildir. Meselâ Amerikan zencileri beyaz Anglo-Saxon ırkından

olmamalarına rağmen toplumda bu kültürden ayrı kendilerine has farklı bir sosyal

hayatları yoktur. Bu bakımdan sosyoloji açısından kullanılabilir genel bir ölçü ancak

grubun kültürel faktörlerle yansıttığı görünümü başka bir deyişle kültürel

uygulamalarıdır. Bir ırk toplum hayatında birdenbire var olmaz. Yüzlerce hatta

binlerce yıllık orijinal geçmişin meydana getirdiği bir bünyenin (ve kültürün) mevcut

olması gereklidir (www.kozanbilgi.net).

49

2.1.1.5.Etnik Kimlik Öğelerinden Milliyetçilik

Milliyetçilik, hayatta kalabilmek amacıyla kıt kaynakları kullanılmak

uğruna verilen rekabet sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu rekabet sürecinde etkin

bir rol oynayan akrabalık ve akraba seçimi, etnik ve ırkçı duyguların biçimlenmesini

sağlamaktadır. Akraba seçimi, insanın doğasında var olan bir gerçekliktir. İnsan

dolaysız olarak kendi üremesi yoluyla veya dolaylı yoldan belirli oranlarda genlerini paylaştığı

akrabalarının üremesi yoluyla neslinin çoğalmasını amaçlar. Bu nedenle kooperatif

davranırlar ve birbirlerine genetik olarak bağlı oldukları oranda bir diğerinin

koşullara uyum sağlamaları beklenebilir. Akraba seçiminden anlatılmak istenen budur.

İnsanoğlu, akrabalarını akraba olmayanlara, yakın akrabalarını da uzak akrabalarına tercih eder.

Bu bilinçli olabileceği gibi, bilinçsiz de olabilir. Akraba seçimi işlevsel olmak için

bilinçli olmayı ön koşul olarak gerektirmez (Taştan, 2010:204).

2.1.1.6.Etnik Kimlik Öğelerinden Ekonomi

Modern ekonomi ve sanayileşme kimliğin oluşumuna etki eden önemli iki

faktördür. Büyük fabrikaların ihtiyaç duyduğu insan kaynağı hızla kırsaldan şehirlere

akarken bu durum insanların şehirde yeni bir hayat kurmaları anlamına gelmektedir.

Önemli ölçüde kırsalın aile, akrabalık ve otorite ağını terk eden işçi topluluğu

içerisinde kendisini daha güvende hissedeceği yeni bir toplum meydana getirmek

zorunda kalmıştır. Sanayileşmenin geleneksel toplumda var olan “iletişim engeli” ve

“sosyal ataleti” yıkarak ulus devletin ortaya çıkmasında tetikleyici önemli bir faktör

olduğunu belirtilir. Sanayileşmenin etkisiyle artan göçler, kapitalizmin gelişmesi,

okur-yazarlığın artması ve iletişim ağlarının güçlenmesi geleneksel cemaat

yapılarının yokluğunda etrafında kitlelerin birleşebileceği milliyetçiliği netice

vermektedir. Sanayileşmenin ilk dönemlerinde artan işçi ihtiyacını karşılamak için

şehre gelen-getirilen her renkten, dilden ve dinden insanı bünyesine alan zengin Batı

son yıllarda yaşanan ekonomik krizle beraber entegre edemediği bu “yabancılara”

çözüm bulmakta zorlanmaktadır (Yanmış ve Kahraman, 2013:125).

50

2.1.1.7.Etnik Kimlik Öğelerinden Mekân

Etnik nüfusların mekânsal (oturdukları mahalleler anlamında) ayrışımı daha

geniş bir toplumsal bütünleşme ve uyum açısından bir tehlike olarak görülebilir,

ancak bununla birlikte bu tür bir ayrışım pazarlamacılar için bu grupları hedefleme

ve erişim açısından kolaylıklar sağlayabilir. Yani belli coğrafyaları hedefleyerek

belirli etnik grup tüketicilerine ulaşabilinir. Azınlık nüfusu büyüdükçe kendilerine

ulaşım kanallarının (radyo, TV, gazete dergi vs) arttığı da izlenmektedir. Mekânsal

yoğunlaşma ile birlikte ele alındığında yerel basın kullanılabilir ve etnik özellikleri

de dikkate alan, programına entegre eden pazarlama paketleri ve kampanyaları genel

eğilim stratejilerini karmaşıklaştırmadan ve değiştirme gereği duymadan kolaylıkla

başlatılabilir (Sirkeci, 2009:6).

2.2.Hedef Kitle Olarak Etnik Gruplar

Etnik grup, bütünden sosyal mesafe olarak uzak, ırki, daha ziyade kültürel

olarak teşekkül etmiş bir gruptur. Bir etnik grubun oluşabilmesi için ana kültür

kalıbından dilde, dinde, örf ve adetlerde, edebiyatta, mimaride, sosyal hayatın her bir

parçasında farklılık söz konusu olmalıdır. Etnik grup, kültürel bakımdan meydana

gelebilir, dolayısıyla etnik grup kültürel açıklama gerektirir. Etnik grubun

oluşmasında, dış göçlerin ve yurtdışına çalışmak için yapılan dış coğrafi hareketlerin

rolü vardır. Etnik gruplar, yabancı işgücü kaynaklı ve 2000’li yıllarda Avrupa’nın

yeni bir özelliği olarak ortaya çıkmaktadır. Bunların dillerine ve kültürlerine saygı

duyarak hatta bunları eğitim ve öğretim programlarına sokarak bir uyum ve

bütünleşme amaçlanmaktadır (Erkal, 2001:33).

Çok etnikli bir toplum dört ana özellik gösterebilir (Erkal, 2001:34):

Çeşitli etnik gruplardan meydana gelen karmaşık bir yapı,

Bir temel ve ana etnikliğin bulunduğu ülkelerde buna paralel kısmi bazı etnik

grupların bulunması,

51

Bir veya daha fazla dış kaynaklı etnikliğe dayanan grup veya grupların yer aldığı

bir yapı,

Bir veya daha fazla olup etnik azınlık haline gelmiş dezavantajlı etnik bir grubun

veya grupların yer aldığı yapı.

Günümüzde bire bir pazarlama ile bireysel müşterilere ulaşma imkânı

sağlayabilen teknolojik gelişmelerden de faydalanarak, müşteriyi memnun etmek ve

çift yönlü iletişimi sağlamak için hedef kitlenin segmente edilebileceği veritabanını

oluşturmak kaçınılmaz olmuştur. Pazar bölümlendirmesi yapılırken farklı grupların

kültürel gerçeklikleri, bu gruplara benzer ürünler ve benzer iletişim yöntemleri

kullanarak ulaşmak yerine, kültürel farklılıkları ve hedef kitle duyarlılıklarını dikkate

alarak iletişim faaliyetleri gerçekleştirmek için dikkate alınmalıdır. Ürünü kimlerin,

hangi sıklıkla ve nereden aldıkları gibi sorularla, pazarlama iletişimi yapılacak kitle

analiz edilir. Bu noktada pazarlama planlarındaki hedef kitleden farklılaşabilir.

“Oyuncaklar için hedef kitle pazarlama planında çocuklardır. Pazarlama iletişiminde

ise hedef kitle (okuyucular, izleyiciler) çocuklar kadar ebeveynleri, büyükanne ve

büyükbabaları ve hatta çocuklar için oyuncak güvenliğiyle ilgilenen yasal birimleri

kapsayabilecek kadar geniş olabilir” (Odabaşı ve Oyman, 2002:407).

Pazarlamada etnik gruplar, farklı inanışlar ve davranışlar gösteren alt

kültürler olarak ele alınmaktadır. Farklı etnik çevreler, farklı ve belirgin grup üyelik

yapıları, farklı referans grup karakteristikleri ve bunların davranışlar üzerine etkileri

ile birlikte anılabilirler. Bu noktada cinsiyet rolleri de farklı olabilir. Uygulamada

birden çok etnik grup barındıran pek çok ulusal pazar bu farklılıkları dikkate

almaktadır (Sirkeci, 2009:2).

52

2.3.Etnik Pazarlama Tanımı

Etnik pazarlama; tüketicilere kendi dilleri ve kültürleriyle seslenerek

tüketicilerle daha duygusal bir ilişki geliştirilen pazarlama biçimidir (Baysal,

2003:29).

Etnik pazarlama; pazarlama stratejilerini ülke sınırları içerisinde yaşayan

etnik grupların değerlerine, inanışlarına ve kendi dillerini konuşan, kendilerini

anlayan, kendilerine farklı şekilde hitap edildiğinde bundan memnun kalarak satın

alma davranışına yönelten pazarlama stratejisidir (Velioğlu, 2005:101).

Etnik pazarlama bir ürün veya ürün grubunun belirli bir etnik gruba yönelik

olarak pazarlanmasıdır. Aynı ürünün farklı etnik gruplar için farklı şekilde sunulması

da, bir ürünün belirli bir etnik grup için bazı özellikleriyle farklılaştırılması da etnik

pazarlamaya örnek oluşturabilir. Etnik pazarlama, pazarlamaya yeni bir yorum

katmaz. Pazarlamanın en bilindik özelliklerinden biri olan segmentasyon unsurunu

kullanarak hedef kitlesini belirler. Bu hedef kitlesi de bir ülkede azınlıkta bulunan

etnik gruplardır. Etnik pazarlama ne değildir: Etnik pazarlama, sadece dil

değiştirerek yapılabilecek kolaylıkta bir pazarlama türü değildir. Bazen politik

hassasiyetler ve konunun basında yaratacağı yankılar, bazen de niş bir pazarlama

stratejisi hazırlamanın genel zorlukları etnik pazarlamanın önemli noktalarını

oluşturur (marketoloji.com).

2.4.Etnik Pazarlamayı Gerekli Kılan Etmenler

Bireyin içinde bulunduğu toplum, bireyin statüsünü belirleyen tüketim

alışkanlıkları üzerinde etkin bir role sahiptir. Tüketim alışkanlıkları, kültürel

yapılarındaki farklılıkla da çeşitlilik gösteren bu toplumlar, pazar bölümlenmesi

yapılmasını gerekli kılar. Pazarlama stratejileri geliştirilmesinde, içinde bulunduğu

toplumun etkisiyle şekillenen tüketici davranışları önemli bir rol üstlenir. Dünyada

hızla büyüyen çok kültürlü yapı görüntüsü, pazarlamacılara, yeni ve çok farklı bakış

açıları yaratmaktadır. Başta Amerika ve İngiltere’de olmak üzere pek çok şirket

53

tarafından etnik pazarlama konusunun giderek öneminin vurgulanması, rekabete

karşı ayakta kalabilmek amacıyla, şirketlerin kültürel yapıyı dikkate alan pazarlama

planı geliştirme arayışına başlamalarına neden olmaktadır. Şirketler, pazarın istek ve

gereksinimlerini analiz ederek, o pazara uygun mal, hizmet hazırlamak ve iletişim

çalışmalarını yapmak veya mevcut stratejilerini bahsedilen pazar için pazar

araştırmasına gerek duymadan birebir uygulama seçeneklerine sahiptirler. Birebir

uygulama, gelişen koşullar ile müşteri gereksinimlerin benzer olacağı öngörüsü ile

yapılmaktadır ancak farklı etnik gruplar bu uygulamayı elverişsiz kılar. Bu yüzden

firmalar ürünlerinde ve iletişim çalışmalarında etnik kimliklerin duyarlılıkları

çerçevesinde değişiklik yapmaktadırlar. Günümüzde, etnik pazar bölümlemesine

dayalı hedef pazarlama stratejileri giderek popüler olmakta ve etnik pazarlamaya

yapılan harcamalar artmaktadır. Bir ürüne farklı kültürel özellikleri olan toplumların

hızlı bir şekilde adapte olması pazarlama yöneticileri için önemlidir. Bu nedenle

farklı kültürlerin öğrenme alışkanlıkları öğrenilmelidir. Böylelikle ürün tasarımı ve

pazarlama faaliyetlerinin planlanması verimli olacaktır. Sadece ürünleri etnik-dinsel

farklılıklara göre düzenlemek değil tüm pazarlama sürecini de etnik azınlık üyelerine

göre planlamak gerekmektedir. Ayrıca bu planın azınlık üyelerini de kapsaması

gerekmektedir. Başka bir çalışma da göstermektedir ki, etnik azınlık kökenli

çalışanları olan kurumlar azınlık tüketicilerini daha iyi anlayabilme ve belli azınlık

dilimler ile daha iyi iletişim kurma olanaklarına sahiptirler. Şirketlerin, gerek siyasi

gerek teknolojik alanlarda gelişen ve değişen koşullara paralel olarak satın alma

güçleri artan, hedef pazarını oluşturan etnik grupları daha yakından takip etmesi

gerekmektedir (Sadedil, 2011:51-52).

2.5.Etnik Pazarlamada Tüketici

Yabancı perakendeciler, farklı kültürel değerlere sahip ülkelerde

faaliyetlerini sürdürürken birçok problemle karşı karşıya kalmaktadır Yapılan

araştırmalara göre tüketiciler globalleşen dünyada kendi kültürel, ulusal, etnik

kimlikleri ve değerleriyle daha yakından ilgilenmeye başlamıştır. Yakın zamanda

yapılan bir araştırmada yaş, eğitim ve tüketicinin yaşadığı çevrenin tüketicilerin etnik

54

görüşlerinde ve satın alım davranışlarında önemli bir yer sahibi olduğu sahibi olduğu

belirlenmiştir (businews.com).

2.5.1.Tüketici Etnik Kökenciliği

Tüketici etnik kökenciliğinin özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Çilingir,

2014:213-214):

Tüketici etnik kökenciliği, özellikli bir tutumun aksine tamamen genel bir

eğilimdir. Tutum, belirli bir ürüne yönelik tüketicilerin hissettiklerini ifade

etmelerinde daha uygun bir kavram iken, eğilim tüm yabancı ürünlere yönelik

tutarlı birtakım davranışları faaliyete geçiren genel bir kavramı ifade etmektedir.

Dolayısıyla tutumları, niyetleri ve gerçek davranışları da kapsadığından tüketici

etnik kökenciliğinin eğilim olarak ele alınması yerinde bir karardır.

Tüketici etnik kökenciliği, yurda getirdiği veya getirilen ithal malların zararlı

etkilerine yönelik bireyin ülkesi için algıladığı endişeden kaynaklanmaktadır.

Tüketici etnik kökenciliği, ithal ürünlerin satın alınmasının vatandaşların işsiz

kalmasına neden olması ve vatansever bir davranış olmamasını düşündüren

ahlaki bir boyutu içinde barındırmaktadır. Yüksek düzeyde etnik kökenci

tüketicilerin ithal ürünler satın alması hem ekonomik hem de ahlaki bir sorundur.

Bu ahlaki ilgilenim uç durumlara geldiğinde kalitesi ithal ürünlerden düşük

olmasına rağmen tüketicilerin yerli ürünler satın almasına neden olmaktadır.

Tüketici etnik kökenciliği, fiyat ve ürünlerin diğer özelliklerine göre inelastiktir.

Sosyal bir sistemde bireysel eğilimlerin toplamı olarak düşünülen tüketici etnik

kökenciliği düzeyi aslında ithal ürünlere yönelik kişisel seviyede bir önyargıyı

ifade etmektedir.

55

Tüketici etnik kökenciliğinin diğer davranışsal modellerde olduğu gibi çocukluk

çağlarında meydana geldiği varsayılmaktadır. Bireysel seviyede etnik kökencilik

eğilimi bireyin sosyalleşme deneyimleriyle oluşmaktadır. Aile birimi, beklendiği

gibi ilk sosyalleşme yeridir ancak yetişkin fikir liderleri, akranlar ve kitle iletişim

araçları da çocukluk yıllarında bireyin etnik kökencilik eğilimlerini

etkilemektedir. Çocuğa kimlik ve aitlik hissinin sağlanması için ırksal tutumlar

ve dini dogmalarla etnik kökencilik eğilimleri geliştirilmektedir. Bu eğilimler bir

kez geliştirildiğinde çok önemli değişimler hariç bireyin yetişkinlik dönemine

kadar taşınmaktadır.

Tüketici etnik kökenciliği, yabancı ürünlere yönelik bilişsel, duygusal ve

normatif yönelimleri içinde barındıran karmaşık bir yapıdır. Bu yapı, ürün kalite

ve değer algılamaları gibi nesne tabanlı inanç ve tutumları, yabancı ürün satın

alınıp alınmamasına yönelik algılamalar gibi normatif tabanlı inanç ve tutumları

ve bireyin kişisel çıkarlarına en uygun ürünü seçmesi gibi tüketici davranışının ne

tür olduğuna yönelik kişilik tabanlı düşünceleri içermektedir.

2.5.2.Tüketici Satın Alma Davranışları

Tüketici davranışından söz edilebilmesi için öncelikle tüketici kavramının

tanımı yapılması gerekmektedir. Mal ve hizmetleri satın alan, kullanan bireyler

müşteri veya tüketici olarak tanımlanmaktadır. Müşteri, tüketici ve alıcı gibi terimler

genellikle karıştırılmakta ve birbirlerinin yerine yanlışlıkla tercih edilmektedir. Bu

kavramları birbirinden ayıran etken ise bireylerin satın alma şeklidir. Tüketici, daha

geniş anlamda mal veya hizmeti satın alan veya satın alma kapasitesi olan pazardaki

tüm muhtemel alıcılar olarak ifade edilmektedir. Satın alma davranışı, bireylerin

ürün ve hizmetleri satın almalarını ve kullanmalarını kapsayan karar verme süreci ve

davranış biçimi toplamı olarak kabul edilmektedir. Tüketici satın alma davranışı ise,

bireylerin ürünleri veya hizmetleri iş amacı güdülmeden kişisel kullanımı için veya

hane halkının kullanımı için satın alınması olarak tanımlanmaktadır. Tüketici gerek

birey olarak gerekse sosyal açılardan (çevre, aile, referans grupları, rol ve statü vb.)

56

birçok faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu faktörler, tüketicinin satın alma

davranış kararlarını çeşitli şekillerde etkilemektedir. Temelde tüketici davranışlarını

etkileyen üç temel faktör üzerinde durulmaktadır. Bunlar; sosyo-kültürel faktörler,

psikolojik faktörler ve demografik faktörlerdir. Sosyo-kültürel faktörler arasında;

aile, danışma grubu, sosyal sınıf, kültür gibi alt sosyal faktörler, psikolojik faktörler

içerisinde; güdüleyici faktörler, algılama farklılıkları, öğrenme, kişilik, tutum ve

inanç farklılıkları yer almaktadır. Demografik faktörler ise yaş, cinsiyet, medeni hâl,

gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik nitelikleri içermektedir. Ancak

günümüzde, tüketici istek ve ihtiyaçlarında yaşanan değişimler, artan ürün çeşitliliği,

rekabetin artık küresel ölçekli hale gelmesi, bilgi ve iletişim teknolojilerinin her

alanda (sosyal, ekonomik ve siyasal) kullanılabilir olması tüketicilerin satın alma

kararlarını etkileyen faktörlerin iyi irdelenmesi gerekliliğini ortaya çıkartmaktadır.

Tüketici satın alma kararlarını etkileyen faktörler sosyal, psikolojik ve demografik

faktörler olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmanın içerisinde ürünlerin üretildiği

ülke (menşe ülke), marka bağlılığı ve tüketicinin yerli ve yabacı ürünlere bakış açısı

(tüketici etnosentrizmi) giderek daha önemli hale gelmektedir. Bunun temel

nedenlerinden biri gelişimi ve gelişmekte olan ülkelerde küreselleşmenin giderek

artan etkisidir (Yarangümelioğlu ve İşler, 2014:92).

2.5.2.1.Kültürel Farklılıkların Rolü

Küreselleşen dünyada kitle iletişim araçlarının gelişmesi ve yoğun olarak

kullanımı ile yeryüzünde ticari alanda sınırların adeta ortadan kalktığı ifade edilse de,

insanlar arasında ilişkilerin arttığı bir ortamda özellikle kültürel farklılıkların

düşünülmesi gerekmektedir. Çünkü kültür bütün insanlarda davranışları etkileyen en

önemli unsurlardan biri konumundadır. Kültür içgüdüsel ve kalıtımsal olmayıp her

bireyin daha önceki yaşantısında kazandığı alışkanlıklar ve değerler bütünüdür. Bu

durum uluslararası pazarlama için de geçerli olup, uluslararası pazarlamada da

kültürel etkinlik kendisini göstermektedir. Günümüzde uluslararası pazarlama esas

olarak iletişim üzerine kurulu olmasından dolayı kültür etkisi uluslararası

pazarlamada da kendisini hissettirmektedir. Kültürel ve sosyal benzerlikler ya da

57

farklılıklar uluslararası pazarlamada önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü başarılı bir

pazarlamacı teknik konulara olduğu kadar pazarlamanın gerçekleştirileceği karşı

tarafın kültürel değerlerine karşı da duyarlı olmalıdır. Kültürler arası iletişimde

bulunabilmede en önemli unsurlar, bilgi, iletişim yetisi ve amaca ulaşabilmede

gösterilen sabır gibi konular olmaktadır. Etkili bir kültürler arası iletişimde etki ve

davranış adaptasyonu uyumu da önemlidir. Kültürler arası iletişimde en önemli

zorluk önyargılardan arındırılamamış bir düşünce yapısının, kurulan iletişime hâkim

olmasından kaynaklanmaktadır. Farklı dilsel ve etnik yapıya sahip toplumlar

arasında tamamında olmasa bile çoğunda kültürler arası iletişim engelleri

hissedilmektedir. Eğer birisi diğer kültür ile etkin bir şekilde iletişim kurmak

istiyorsa, yapması gereken, mesajı doğru bir şekilde çözümlemesi gerekmektedir.

Bunun yanında, kültürel farklılıktan dolayı, birisi mesajı “duyma” veya “görme”

yoluyla aldığında bile farklı algılayış gösterebilir. Gönderici ile alıcının mesajları

kendi deneyimlerinin bir ürünü olup, gönderici kendi kültürel çevresini aktarırken,

alıcı ise kendi kültürel çevresine göre algılamaktadır. Eğer iki kişi arasındaki ilişkide

deneyim ve referans ne kadar uzaksa aralarındaki iletişim o kadar zorlaşmaktadır.

Kültürlerarası iletişimin temel esası; “verilen mesaj, çoğu kez alınan mesaj değildir”

önermesini kapsaması olmaktadır. Bunun diğer kültürlerin tanınmadığından dolayı

ortaya çıkan bir durum olduğu kabul edilse de bu sorunu çözmemektedir. Doğal

olarak karşı bir kültürden olan insanlarla kurulan iletişimde kullanılan mesajlar, sanki

kendi kültüründeki insanlar tarafından algılanıyormuş gibi düşünülür. Diğer

kültürden birinin davranışını yorumlamanın anlamı ya da sonuçlarının anlamı; bu

davranışı iyi-kötü olarak değerlendirmek, bu yönde bir yargıda bulunmak arasında;

genellikle bunu kimin yorumladığına bağlı olarak duygusal içerik bulunmaktadır.

Sorun; diğer kültürün tanınmadığı ve bu nedenle bu kültürden birinin davranışını, bu

davranışın kendi kültüründe ne anlama geldiğini yorumladığı zaman başlamaktadır

(Karaçor, 2007:195-196).

58

2.5.2.2.Kültürün Satın Alma Davranışına Etkisi

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında uygun kararlar alabilmek ve

strateji geliştirebilmek için, tüketicilerin tercihleri, kullanım alışkanlıkları, satın alma

şekillerini içeren tüketici davranışları son derece önemli bir yere sahiptir.

Müşterilerinin ihtiyaçlarını ve davranışlarını tahmin edip, o doğrultuda hareket eden

işletmeler geleceği görebilen işletmeler olarak değerlendirilmektedir. Kültür,

toplumun her hangi bir duruma bakış açısını, analizini oluşturan çok geniş kapsamlı

bir içeriktir. Kültürel araştırmalar; dil ve iletişim, dinsel inançlar ve eğitim, değerler

ve davranışlar, yasal ve politik süreçler ve örgütsel, ekonomik ve teknolojik

gelişmeler, sosyal kurumlar ve yaşam tarzları gibi konular üzerinde odaklanmaktadır.

Tüm bunların tüketici algısı ve tüketici davranışları üzerindeki etkisi araştırılırken,

araştırmacıların ilgisi hem uluslararası hem de yerel pazarlarda tüketicilerin pazar

yapısı ve pazarlama öğelerinin değişimlerinde nasıl etkili olduğu ile ilgili kültürün

etkisini ortaya koymaktır. Bireyin üyesi olmadığı halde üyesi olmak için özlem

duyduğu ve kendini onunla tanımladığı gruplara referans grupları denir. İşte bu

gruplar da kişinin satın alma davranışlarını etkiler. Ait olduğu kültürü benimseyen ve

onu bulunduğu yerden daha yüksek yerlere oturtmak isteyen kendi kültürleriyle

çatışan kültürün mallarını almazlar. Batı kültürüne karşı olanların kravat takmaktan

kaçınmaları bunlardandır (Sadedil, 2011: 54-56).

Tüketici davranışlarında kültürün etkisi şu konularda önemlidir (Yılmaz,

1999:39);

İhtiyaçlar hiyerarşisi, genel kabul görmüş belirli kategorilere sahip olmasına

karsın bu kategorilerin içinin doldurulması tamamen kültürel etkilere açık

olmaktadır.

Kültüre dayalı değerler, özellikle bireyci-toplumcu yönelimler, satın alma

davranışını ve karar sürecini etkilemektedir.

59

Değişik kültürlere sahip toplumlardaki kurumlar tüketici davranışını önemli

ölçüde etkilemektedir.

Marka bağımlılığı, müşteri sadakati, farklı olma isteği ya da bundan kaçınma,

algılanan risk ve risk alma davranışı kültürlere göre değişmektedir.

Etnik pazarlama çalışmaları çok kültürlü bir yapı sergileyen ülkelerde

işletmelere büyük bir rekabet avantajı yaratmakla birlikte bazı zorluklarla

karşılaşılma olasılığını da beraberinde getirebilmektedir. Buna göre örneğin

İngiltere'de işletmeleri etnik azınlık pazarlarından uzak tutan birtakım engellerin

bulunduğu belirtilir (Kara ve Öztürk, 2010:34-35):

Etnik azınlıkların bir ülkede aşağılanması ve bunun yarattığı olumsuz algılar

nedeni ile işletmelerin de bu algılardan etkilenmesi,

Etnik-dinsel müşterileri çekme konusunda liderlik edecek, yol açabilecek etnik

kökenli üst düzey yöneticilerin yokluğu,

Etnik azınlık pazarlarını hedefleyecek bilgi ve becerilerin eksikliği nedeni ile

kurumların bu hedeflere yönelmeye uğraşmaması,

Azınlık nüfusunun sayıca az olması yönündeki yanlış kanaat nedeni ile bu

grupları hedeflemenin ekonomik açıdan kârlı olmadığının düşünülmesi,

Medya ve politikacılar tarafından özellikle 9/11 New York ve 7/7 Londra

bombalamaları sonucunda etnik-dinsel azınlıkların, sıkça ve olumsuz olarak

gösterilmeleri sonucu yükselen yabancı düşmanlığının şirketleri etnik

pazarlamadan uzak tutmasıdır.

2.6.Etnik Pazarlama ve Pazarlama Karması

Firmalar, her şeyden önce kaynak ve yeteneklerine göre hangi pazarlarda

faaliyet göstermesinin kendisi için daha yararlı olacağını bilmelidir. Daha sonraki

adımlarda, seçtiği pazar bölümlerinde nasıl büyüyeceğine ve buralarda nasıl rekabet

edeceğine karar verecektir. Son olarak da hedef tüketicilerin zihninde rakip

60

markalara göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinilmelidir ki buna göre

pazarlama karmasının oluşturulması yoluna gidilecektir. Firmalar artık hedef pazar

olarak seçilen pazar bölümlerinin her birine, yine belirlenmiş konumlandırma

stratejileri ile uyumlu ve bu stratejileri destekleyecek şekilde pazarlama programları

tasarlayıp geliştirmelidirler. Pazarlama karmasını oluşturma yolunda yapılacak

çalışmalarla, “hangi ürün”, “hangi fiyatlar”, “nasıl bir dağıtım düzeniyle” ve “hangi

tutundurma stratejileriyle” pazarda arzu edilen konumu ve başarıyı elde edebilmek

belirleyici rol oynamaktadır (Solak, 2010:36).

Başarılı bir etnik pazarlamanın beş anahtarı olduğu söylenebilir (Guion vd.,

2010:2):

1. Kültürel olarak benzersiz bir hedef kitle olduğunun bilinmesi,

2. Hedef kitle ile beraber çalışan organizasyon veya topluluk liderleriyle işbirliği

yapmak,

3. Kültürel inanç, imge ve yaşam şartlarını iyi bilmek,

4. Dil, aksan ve sosyal yapı farklılıklarına saygı göstermek,

5. Reklamın yayılması için hedef kitle arası iletişime değer vermek.

2.6.1.Etnik Pazarlamada Hedef Pazar Seçimi

Demografik, coğrafik, davranışsal, psikolojik gibi kriterlerden oluşan

pazarda firma, hedeflerine ulaşmak için en iyi pazar bölümünün nasıl yapılacağı

kararını vermelidir. Homojen olmayan pazarda, nispeten benzer satın alma

davranışları ve ihtiyaçları olan daha homojen alt gruplarla hedef pazar

oluşturulmalıdır. Bölümlendirilen grupların homojenliği ile iletişimdeki geri

bildirimin olumlu ve benzer olması doğru orantılıdır. Etnik pazarlamada, pazar

bölümlemeye esas oluşturacak iki tür tüketici grubundan söz edilebilir. İlki alt kültür;

tüketim kalıpları ile temel kültür tüketim kalıpları son derece birbirine benzerlik

gösteren, uzun zamandır bir arada yaşayan gruplar iken, diğeri ise yeni göç eden ve

61

özellikle yeni üyesi olduğu toplumla rahat iletişim kurabilen, etnik ürünleri arayan ve

modern hizmetlerden de yararlanarak kendi geleneksel ürünlerini talep eden gruptur.

Etnik ürünleri talep eden etnik alt kültürler, pazar bölümlendirmede, günümüz

işletmelerinin büyüyen pazar ihtiyaçlarını tatmin edebilmede izlediği stratejilerdendir

(Sadedil, 2011:61-62).

2.6.2.Etnik Pazarlama ve Ürün İlişkisi

Etnik pazarlamada ürün karmasının geliştirilmesinde etnik grup üyeliği

önemli bir faktördür. Etnik pazarlamada ürün geliştirilirken hedef pazar olarak

seçilen etnik grubun mal ve hizmetlerde neyi istediği ve ürün özelliklerinden

hangisinin etnik grup için önemli olduğu araştırılarak ürün geliştirilmelidir. Yapılan

pazar araştırmaları sonucunda ilk adım olarak mevcut ürünün özelliklerinin etnik

gruba göre uyarlanacağımı yoksa etnik gruba yönelik yeni bir mal veya hizmet

geliştirileceği kararı verilir. Bir sonraki aşamada ise etnik grup üyelerinin ayırt edici

özellikleri ve karakteristikleri dikkate alınarak ürün geliştirme fikirleri ortaya konur.

Ürün fikirleri etnik grubun tüketim alışkanlıkları, yaşam biçimleri ve sosyal

konumları dikkate alınarak yapılan değerlendirmeler sonucunda üretim aşamasına

geçilir. Ürün karmasının geliştirilmesinde tüketicilerin özellikleri ve beklentilerinin

belirlenmesi büyük önem taşır. Örneğin; ürün İslam dinine inanan etnik gruba göre

geliştirilmişse, gıda ürünlerinde domuz eti ve domuz yağı kullandığınız takdirde

Müslüman etnik grup üyeleri ürünleri satın almayacaktır. Domuz eti İslam dinine

göre kesinlikle yasaklanmıştır. Etnik pazarlamada ürünün ambalajı da son derece

önemlidir. Ürün ambalaj rengi her bir etnik grup için farklı anlamlar

taşıyabilmektedir. Siyah renk bazı etnik gruplar için ölümün ve hüznün rengi olarak

algılanırken, diğer etnik grup için gücün göstergesi olabilmektedir. Ürün ambalajının

biçimi de aynı şekilde farklı gruplar için farklı anlamlar taşımaktadır. Ürün

ambalajının rengi beyaz olarak seçilmişse Asyalı etnik gruplar için masumiyet ve

saflık olarak algılanacaktır, aynı ürün Çinli etnik gruplarda yas ve hüzün anlamları

taşıyacağından ürüne karşı olumsuz bir önyargı olabilecektir. Pazarlama karmasının

bileşenlerinden ürün etnik pazarlamada çok önemlidir. Ürün geliştirilmeden veya

62

mevcut ürün uyumlaştırılmadan önce etnik grubun özellikleri araştırılmalı ve etnik

grubun özelliklerine göre ürünler geliştirilmelidir. Etnik grubun özelliklerine göre

ürün geliştirilmediği takdirde diğer pazarlama bileşenleri ne kadar başarılı uygulansa

da başarı elde edilmeyecektir (Solak, 2010:42-47).

2.6.3.Etnik Pazarlama ve Fiyat İlişkisi

Etnik pazarlamada, etnik kimliklere yönelik oluşturulan ürünlerin

fiyatlandırılması değişken bir durum göstermektedir. Etnik pazarlamada özellikle

belirli bir gruba yönelik kitle üretim yapılmadığı durumlarda maliyetler büyük

ölçüde artmaktadır. Ayrıca nesil farkından oluşan etnik bilinç düzeyi de etnik ürünler

için satış riski doğurmakta ve bu risk maliyetleri de fiyata yansıtılmaktadır. Etnik

ürün fiyatlamadan önce pazar araştırmasının (özellikle hizmet ürünlerinin

fiyatlandırılması) çok iyi yapılması oluşturulacak fiyatlandırma stratejileri ve

politikaları için temel oluşturur (Pires ve Stanton, 2008:444).

2.6.4.Etnik Pazarlama ve Dağıtım İlişkisi

Etnik pazarlamada “Birleştirilmiş Dağıtım Stratejisi” kullanılarak başarılı

bir dağıtım kanalı oluşturulacağı görüşündedirler. Etnik pazarlamada uygulanacak

olan birleştirilmiş dağıtım stratejisi; etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu

firmaların dağıtım kanalına dahil edilmesi, dağıtım kanalındaki süreçler üzerine

şeffaf bir kontrol sisteminin kurulması ve düzenli olarak etnik pazarlamanın yapıldığı

etnik grup hakkında bilgi akışının ve devamlılığının sağlanarak, etnik grup üyesi

kişilerin işletmiş olduğu firmaların geliştirilen dağıtım kanalı stratejilerine dahil

edilmesi ve tutundurma karmasında etnik pazarlama uygulaması yapılan etnik gruba

yönelik etnik reklâmların yapılması süreçlerinden oluşmaktadır. Bu tür bir dağıtım

seçeneği, etnik medya kullanımı sayesinde dağıtım kanalına dahil edilmesi

düşünülen etnik grup üyesi kişilerin işletmiş olduğu firmaları ikna etme kolaylığı

sağlayacaktır (Solak, 2010:50-51).

63

2.6.5.Etnik Pazarlama ve Tutundurma İlişkisi

Belli bir kökene ve etnik yapıya ait tüketiciler ve onlara yöneltilen

reklamlarla ilgili araştırmalara bakıldığında ise, burada “ırk” kavramından farklı

olarak “etnik kimlik” kavramının kullanıldığı gözlenir. Etnik kimlik aslında toplum

içinde gruplar arasındaki farklı kültürleri ifade eder. Bu durum ise, o gruba

yöneltilecek her bir reklamda farklı bir dil, sembol, müzik vb. unsurların

kullanılabilecek olduğunu gösterir. Etnik reklamcılık ise “özellikle farklı etnik

gruplar için hazırlanan” ve “bu gruplara yönelik yapılan” tüm reklam faaliyetlerini

kapsamaktadır (Kara ve Öztürk, 2010:36).

Etnik pazarlama karmasının geleneksel pazarlama karmasından ayıran en

önemli öğe tutundurmadır. Etnik pazarlamada, tutundurma karması kullanılarak etnik

kimliğe üye kişilere ilk etkiyi yaratabilmek büyük önem taşır (Velioğlu, 2005:104).

64

3.BÖLÜM ETNİK PAZARLAMA ÖRNEKLERİ

Son yıllarda bütünleşik pazarlama iletişimi uzmanları da söz konusu

farklılıkların önemini görerek alt kültür gruplarına yönelik çalışmalar yapmaya

başlamışlardır. Etnik köken açısından ortak bir noktada buluşan ve etnik alt kültür

gruplarını oluşturan bireyler de bu çalışmaların hedef kitlesi kapsamına girmektedir.

Küresel dolaşım sebebiyle farklı coğrafyalara yerleşen ve etnik alt kültür gruplarını

oluşturan bireyler, etnik pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmişlerdir

(Çallı, 2014:43).

3.1.Dünya’daki Etnik Pazarlama Örnekleri

Sosyolojik ve ekonomik yönüyle son derece önemli bir pazarlama alanı

oluşturan etnik pazarlama yapılan araştırmalara göre başta Amerika olmak üzere

hızlı bir gelişim seyri göstermektedir (Solak, 2010:32).

3.1.1.Amerika’dan Örnekler

Amerika ile ilgili etnik pazarlamaya yönelik literatürün büyük çoğunluğu

Hispanikler ve Asya kökenliler üzerine yapılmıştır. Amerika’da yapılmış bir

çalışmada ise Müslümanların kutsal ayı olan Ramazanda Müslümanların koyun eti

alımının arttığı, dini bayramlara 10 gün kala ise bu artışların daha yüksek oranlarda

olduğu görülmüştür. Hispaniklerde en fazla mısır ve bakliyat tercih edilirken, Asyalı

Amerikalılarda pirinç ve eriştenin daha fazla tercih edildiği görülmektedir. Afrikalı

Amerikalıların ise yeşillik ve çeşitli bitki köklerini tercih ettikleri görülmektedir.

Etnik pazarlama kapsamında tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek adına

Amerika’da bazı süpermarketler Hispaniklere hitap eden tabela ve dış tasarım

yapmaktadır. Tabelalarda Hispaniklere hitap eden bazı yazı ve anlamlar şu

şekildedir: Miyard’s: Karnaval, Nash Finch: Avanza, Albertros: Savaşçı, Basha’s:

Yemek şehri (Solak, 2010:33-34).

65

Tarihsel olarak 1900’lerde ABD’li C.J. Walker adında siyahî estetisyen bir

kadının, herhangi bir pazarlama bilgisi olmadan saçlarını beyaz kadınlar gibi

düzleştirmek isteyen siyahî kadınların ihtiyaçlarını evinde ürettiği ürünle gidermesi

ve ürünün fiyatlandırmasını da tüketicilerin gelir durumuna göre belirlemesi, ilk

etnik pazarlama çalışması olarak değerlendirilir (Kara ve Öztürk, 2010:30-31).

Resim 3.1.C.J.Walker

Kaynak: biography.com

Pepsi Cola da etnik pazarlama öncüsü sayılabilir. 1946 yılında, marka siyahî

topluluğu fethetmek için niyetini güçlü bir şekilde dile getirmiş bunun için siyahî

insanları işe almıştır (memoireonline.com).

Azınlıklara yönelik ilk reklam kampanyası 1960’lı yıllarda McDonald’s ve

Coca-Cola’nın Latin Amerikalılara yönelik İspanyolca hazırlanmış reklamlarıdır.

Ama etnik kesimlere yönelik reklamların önemi, 1970’li yıllara kadar

anlaşılamamıştır. Afrikalı Amerikalıların bu yıllarda tüketim mallarına 250 milyon

dolarlık harcama yaptıklarının farkına varılması ile Philip Morris gibi dev şirketler

reklamlarda stereotipten uzak pozitif siyahî aktörler kullanmaya başlamıştır. 2001

yılında ABD’li reklam verenler, Afrikalı-Amerikalılar için 1,5 milyar dolar, Latin

Amerikalılar için 2,1 milyar dolar ve Asyalılar için 254 milyon dolar reklam

yatırımında bulunmuşlardır (Kara ve Öztürk, 2010:39).

Amerika’ya yapısı gereği başlangıçta “melting pot” yani çeşitli ırk ve

ulustan insanların kaynaştığı yer şeklinde bir tanımlama yapılırken, zamanla etnik

grupları kendi kültürüne benzetmek yerine her bir etnik grubun kendi kültürel

66

kimlikleriyle varlıklarını sürdürdüğü ve bu kaynaşmanın olmadığı gerçeği

görüldükçe, Amerika’ya “salad bowl” yani salata kâsesi denilmeye başlanmıştır. Son

yüzyılda Amerikan toplumunun tipini, “hızlı bir şekilde çoklu etnik mozaik

görünümlü oluşum” şekli karakterize etmektedir (Velioğlu, 2005:103).

Etnik gruplar açısından cezbedici ve onların değer verdiği sembollerin

reklamlarda kullanılması bu reklamların dikkat çekiciliğini arttırmaktadır. Honda

Motor Company’nin 1994 yılında Honda Accord Ex modeli için yaptığı etnik reklam

çalışmasında bu çekici unsurun kullanıldığı saptanmıştır. Honda bir basın reklamı

çalışması yapar ve bunu okur kitlesi Afrikalı Amerikalı kadın ve erkeklerin olduğu

bir dergide yayınlatır. Reklamda Afrika kıtası haritası, ahşaptan oyma Afrika

kültürünü yansıtan bir maske, Afrika kökenli Amerikalı ünlü bir aktivist olan

Frederick Douglas gibi liderin kullanımı gibi öğelere yer verilmiş ve başarılı

olmuştur (Williams, 1995:3).

Resim 3.2.Frederick Douglas

Kaynak: capitalbay.news

2004 yılında Amerika nüfusunun %13’ünü oluşturan ve İspanyolca konuşan

Hispanikler, Amerika’da en hızlı büyüyen etnik gruptur. Tahminlere göre İspanyolca

konuşan nüfus 2050’de toplam nüfusun %25’ini oluşturacaktır. Kübalılar,

Meksikalılar ve Porto Rikolular, Hispaniklerin bir parçasıdır. Bu farklı milliyetleri

nedeniyle her birinin farklı kültürleri, tutum ve değerleri vardır. Pazarlama stratejisi

açısından çok değerli olan ortak yönleri de mevcuttur. Amerika’daki birçok firma,

67

İspanyolca dilinin karlı bir pazar için önemini bilmektedir. Procter & Gamble,

Hispaniklerin ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için iki dil bilen eleman tahsis

etmiştir. Süpermarket zincirleri, raflarında İspanyolca etiketlere yer vermiştir. Birkaç

sene önce Kroeger, iyi yiyecek anlamına gelen “Bueno Comida” etiketini

kullanmıştır (Sadedil, 2011:65).

Amerikan basketbol ligi NBA, kış aylarında hedeflenen seyirci sayısına

ulaşmak konusunda sıkıntı yaşanınca düzenlenen etnik gecelerle sorunu açma yoluna

gitti. Son olarak Los Angeles Clippers – Phoenix Suns maçında da bir Türk gecesi

organize edildi. Dolma, baklava ve çekirdek paketlerinin ilgi ile karşılandığı gece

yine Türk organizatörler tarafından düzenlendi. Devre arasında sahaya giren folklor

ekibi ve kırmızı – beyaz renklere boyanan tribünler de gecenin diğer

özelliklerindendi. Wall Street Journal gazetesi de, bu tip gecelerin seyirci sayısını

arttırmak için kesin bir yol olduğunu ve özellikle yabancı oyuncuların bulunduğu

takımların bu tip organizasyonlar yaptıklarını yazdı. Gazeteye göre İsrail ve Türk

geceleri en popüler gecelerden, Hırvat ve Sırp oyuncuların takımları da bu tip etnik

geceler düzenliyorlar (blog.reklam.com.tr).

Resim 3.3.NBA’de Türk Gecesi

Kaynak: dunya.com

Uzun yıllardır ABD’nin New York eyaletinde hizmet veren bir

girişim Tulumba.com kitaptan müziğe, giyimden aksesuara kadar Türk kültürünü

yansıtan binlerce farklı ürünü bünyesinde barındıran firmaya Türklerin Amazon’u

deniyor. New York’ta yaşayan Mustafa Atalay, Koray Yılmaz ve arkadaşlarının

önderliğinde kurulan Tulumba.com, alanında kendini rakipsiz olarak nitelendiriliyor.

68

Atalay’ın aradığı Türkçe kitabı bulamamasıyla başlayan süreç, akıllarında hemen bir

e-ticaret fikrine dönüşüyor ve Tulumba’yı kurmaya karar veriyorlar. Etnik pazarlama

konusunda kendi girişimleri kadar kapsamlı başka bir sitenin olmadığını vurgulayan

Tulumba.com’un kurucuları; bünyesinde yapılan satışların Türkiye dâhil dünyanın

dört bir yanından sipariş aldığını belirtiyor. Yakın gelecek planlarını birkaç anahtar

eyalette Tulumba dükkânları açmak olarak belirleyen kurucular, ABD’deki e-ticaret

hacminin ve oyuncularının her geçen gün arttığını, bu çetin rekabet ortamında ayakta

kalmak için pazarlama faaliyetlerinin önem taşıdığını da belirtiyor. Bu

doğrultuda; Google Adwords, organik arama sonuçları, “word-of-mouth” ve topluluk

etkinlikleri yapmaya özen gösterdiklerini belirten Tulumba.com girişimcileri,

müşterilerinin yüzde kırkından fazlasının ABD kökenli olduğunu ancak, gurbette

memleket hasreti çeken Türklerin de ürünlere ilgi gösterdiğini belirtiyorlar.

Tulumba.com, Alexa tarafından birçok kez en iyi etnik e-ticaret sitesi seçilmiş. Ürün

yelpazeleri arasında; Türk kahvesi, baklava, lokum, nargile, tavla, tespih, kilim gibi

Türk kültürüne ait birçok ürünü bulmak mümkün. Ancak en çok tercih edilen ürünler

ise Türk kahvesi ve lokum elbette. Bu arada Tulumba’nın ABD çapında birçok ünlü

müşterisi de bulunuyor. Ülkenin ünlü emlak kralı Donald Trumph’ın eşi Melania

Knauss da siteden Türk Kahvesi, havlu ve peştamal almayı tercih ediyormuş

(eticaretmag.com).

69

Mattel firması 1959 yılında Barbie bebek olgusunu yarattı. 80’li yılların

başında siyahî, Asyalı, Latin Barbie bebekleri piyasaya sunulmaya başlanmış ancak

hala temel vücut rengi beyaz olan bebekler ön plandaydı. Ayrıca hiçbir yerde

azınlıklar için tanıtıcı reklam kampanyaları da yoktu. Mattel ilk etnik Barbie bebeği

olan Christie’yi 1968 yılında tanıttı ve onu 1990 yılında piyasaya çıkardığı Afro-

Amerikan bebek olan Theresa takip etti. 1988 yılında ise Latin ve Asyalı Barbie

bebekler yaratıldı. Mattel 90’ların başından beri farklı etnik gruplar için piyasaya

sürdüğü etnik bebekler için etnik dergi ve televizyonlarda çok çeşitli reklam

kampanyaları ile bu stratejilerini destekledi ve bu sayede sadece siyah Barbie bebek

satışını iki katına çıkarmayı başarmıştır. Daha sonraki yıllar çok çeşitli ırktan Barbie

bebekler ortaya çıkarılmış ve 2002 yılında melez yani karışık ırka sahip Kayla adında

Barbie bebek piyasaya sürülmüştür. Bu bebek Asya tipi yüz hatlarına sahip, koyu cilt

teni olan, ama ilk ününe kavuştuğu beyaz ırkın vücut ölçülerinde ve sarışın, aynı

kıyafetleri taşıyan bir bebektir (memoireonline.com).

Resim 3.4.Afro-Amerikan, Latin, Asyalı Barbie

Kaynak: thebarbiecollection.com, inpinterest.com, pinterest.com

70

3.1.2.Avrupa’dan Örnekler

Etnik pazarlamanın yaygın olarak kullanıldığı ülkelerden biri olan Almanya;

İkinci Dünya Savaşından sonra ortaya çıkan işgücü eksikliğinden dolayı başka

ülkelerden misafir işçi olarak ülkeye getirilen işçilere, 1980’den sonra daimi

vatandaşlık statüsü vererek, etnik grupların önemli yer oluşturduğu diğer bir Avrupa

ülkesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Almanya’da; Ruslar, Türkler, Yugoslavlar,

İtalyanlar, Yunanlılar ve Polonyalılar olmak üzere altı etnik grup vardır. Bu etnik

gruplardan nüfus artış hızı ve harcanabilir gelir artışında ilk sırayı alan Türklerdir.

Almanya’daki Türklerin nüfusu 2,6 milyona ulaşmıştır ve harcanabilir gelirleri 16

milyar Euro’dur (Solak, 2010:34).

Almanya’da otomobil, saat, tekstil, v.b sektörlerden önemli markaların etnik

gruplara yönelik uygulamalarını görmek mümkündür. Mercedes, Volkswagen, Opel,

Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank etnik pazarlama programlarına sahip

markalardır. Bu markaların, etnik pazarlama yaklaşımlarında, pazarlama karmasının

farklılık gösteren unsurları incelendiğinde, iletişimlerinde anadilin müşterilere

erişmek için önemli bir etkiye sahip olduğunu, bünyelerinde ihtiyaç tespiti ve

memnuniyet ölçümü yapacak, birebir iletişimde rol alacak, hedef kitle ile aynı etnik

kimliğe sahip çalışanlara yer verdiği görülmektedir. Medya tercihlerinde hedef

kitlenin tükettikleri, onlara ait mecraları kullanmaktadırlar. Almanya’da etnik

pazarlama uygulama örnekleri oldukça yaygındır. Thomae adlı bir ilaç firması, Türk

fabrika işçilerinin sırt ağrısını giderdiği mesajını içeren reklam kampanyası yapmıştır

(Sadedil, 2011:66-67).

Alman otomotiv devi Volkswagen, 3 milyonun üzerinde Türkün yaşadığı

Almanya’da sadece Türklere yönelik ‘etnik pazarlama’ bölümü kurdu. ‘Volkswagen

Türkçe konuşuyor’ sloganıyla hizmete başlayan etnik pazarlama bölümü,

Almanya’da yaşayan gurbetçi Türklere kendi dilleri ile satış yapmayı hedefliyor.

Kurulan etnik pazarlama bölümü ile Almanya’daki Türk müşteriler telefon ve

bayilerde Türkçe karşılanıyor. Ayrıca Volkswagen’in çağrı merkezinde artık Türkler

de çalışıyor. Amaç; Türklere dört dörtlük bir hizmet sunarak kendilerini

71

vatanlarındaki gibi rahat ettirebilmektir. Ayrıca Volkswagen’in yeni modeli

Caravelle ile Hannover-İstanbul hattı ekonomik yolculuğun etnik bölümün bir

parçası olacak ve Türkiye’ye aracıyla giden gurbetçi Türkler için satışlarda önemli

bir etki yaratması amaçlanıyor (webarsiv.hurriyet.com.tr).

Etnik pazarlama ile ilgili umut verici çalışmalara en güncel örnek ise Alman

mobil telefon şirketi E-Plus'un Türklere yönelik ‘’Ay Yıldız’’ markası için

hazırlattığı iki dilli reklamı. "Sadece für Dich" (Sadece senin için) sloganıyla

hazırlanan ve Türk gençlerin, iletişimin önemini Türkçe ve Almanca karışık bir dille

anlatılan reklamın kampanya konsepti söyle açıklanıyor: “Reklam spotu Türk

gençlerinin Almanya’daki yaşamlarını gösteriyor. İki dilin kullanıldığı spotta

gençler, Türkçe ve Almancayı bir cümlede istedikleri gibi kullanıyorlar.

Kampanyada tasvir edilen durumlar Almanya’daki Türk toplumun gerçeklerini

yansıtmakta. Ay Yıldız spotu, Almanya'daki Türk toplumunda var olan gururu ve

yaşam tarzını yansıtıyor: Gençler iki dilli, kökleri Almanya’da ve Türk kültürünü

kalplerinde taşıyorlar." Kampanyanın istenilen başarıyı getirip getirmeyeceği henüz

belli değil. Ancak Ay Yıldız markasının pazar payı 2010 yılında yüzde 6,4’e ulaştı.

Rakip şirketlerin ürünleriyle kıyaslandığında örneğin Türklerin de yoğun şekilde

alışveriş yaptığı süpermarketler zinciri Aldi'nin kontörlü telefon kartının yüzde

10’luk bir pazar payı olduğu görülüyor. Şu bir gerçek ki, etnik pazarlama konsepti,

Alman şirketleri için henüz tam olarak kullanmadıkları büyük bir potansiyel

sunmaya devam ediyor (dw.com).

Leipzigli elektrik dağıtım şirketi “Clevergy’nin reklamındaki kadın,

elektriğini kendisini fark ettirmeden azar azar kazıklayan kişiler yerine doğadan

almayı tercih ettiğini belirtiyor. Konuştuğu aksanlı Almancadan kadının bir göçmen

olduğunu anlıyoruz. Leipzigli elektrik dağıtım şirketi Clevergy’nin müdürü Thorsten

Hansen özellikle Almanya’nın doğusunda bulunan ve Rusların yoğun olarak

yaşadıkları bölgelerde önceden ödemeli tarifelerin geliştirilmesinin önemine dikkat

çekiyor. Piyasa araştırmaları Rus ve İtalyan kökenli göçmenlerin bu tip tarifeleri

tercih ettiklerini ortaya koyuyor. Clevergy’nin internet sitesi aynı zamanda sürekli

devam eden bir piyasa araştırmasını oluşturuyor. Potansiyel müşteriler dil seçimi

72

yapabildikleri gibi, aynı zamanda kendi tarifelerini de kendileri belirleyebiliyorlar.

P&G, Kroeger, Mercedes, Volkswagen, Opel, Rolex, Louis Vuitton, Deutsche Bank,

Burger King, McDonald‟s, Henkel, Thomae, FinanzplanerTV GmbH, Mercedes

Benz, Otelo, Nestle’nin şubelerinden olan Maggi, Clevergy, Siemens firmalarının

Almanya ve Amerika’daki etnik pazarlama yaklaşımlarında hemen hemen hepsinin

dil farklılığına ayrı önem verdikleri görülmektedir (Sadedil, 2011:69-70).

Mc Donald’s Almanya'da ise daha farklı uygulamalar gerçekleştiriyor. Her

ay kendine bu ayın konsepti diye bir olgu yaratmış. Bir ay Meksika ayı olarak ilan

ediliyor ve o ay Meksika usulü acılı hamburgerler yapılıyor. Sadece bölge olarak

değil kişi adı olarak da konsept belirleniyor. En meşhur Alman manken Heidi Klum

ayı var mesela. Bu ay Heidi Klum’un yarattığı az kalorili hamburgerler satışa

sunuluyor. Bu gibi kampanyalarla Almanların sürekli ilgisi canlı tutulmaya

çalışılıyor. Mc Donald's İngiltere'de de farklı ürün gruplarına sahip. Bacon adı

verilen domuz ürünlerinden yapılan hamburgerleri var. Aynı bizde bulunan Big Mac

şeklinde Baconlı hamburgerler yiyebiliyorlar. Ya da İngilizlerin meşhur fasulye gibi

sebzeler de içeren İngiliz kahvaltıları da İngiltere Mc Donald's ürünleri arasında yer

alıyor (gizemakbulut.blogspot.com.tr).

Resim 3.5.Mc Donald’s-Heidi Klum

Kaynak: surveymonkey.com

Doğu Almanya’da iki, Hollanda sınırında da bir üretim merkezi bulunduran

Meemken şirketi, Almanya’da kaliteli et ürünleriyle tanınıyor. Şirket ‘Kamar’

markasıyla Müslüman topluluk için tavuk, hindi, dana ve sığır etinden sucuk ve

73

salamlar üretiyor. Şirket yetkilisi, üretim merkezlerinde biogas, geri dönüşümlü

enerji kaynakları ve bio artıklarından elde edilen ısı ile üretim yaptıklarını, çevre

sağlığına büyük önem verdiklerini söylemekte. Kullandıkları etleri Almanya’da

çiftçilerden aldıkları belirtiliyor. Üretimin karbondioksitten yoksun olmasına özen

gösterilen şirkette, enerji tasarrufu ve geleceğe yönelik üretim de çok önemli. Helal

sertifikalı, Müslüman müşterilerin gönül rahatlığı ile tüketebileceği ürünler, boşluğa

bir an olsun yer verilmeyecek şekilde takip edilebilecek şekilde hazırlanıyor. Kamar

ürünleri Almanya’nın her noktasında bulunabilir (hürriyet.com.tr).

Marmara Import-Export GmbH; Avrupa’daki etnik pazarda gıda toptancısı,

gıda ve kişisel bakım ürünleri ihracatı yapan, halen Almanya, Fransa, Belçika,

Hollanda ve Avusturya’da faaliyet gösteren bir firmadır. Şirket vizyonunu da şu

şekilde tanımlıyor; kendi sektöründe (etnik gıda) pazar lideri olmak, dağıtım ve satış

ağını geliştirerek tüm Avrupa ve dünyadaki pazar payını arttırmak, Anadolu’nun

lezzet kültürünü dünyaya pazarlayan ve pazara yön veren bir marka olmak. Misyon

olarak da şu ilkeleri benimsemektedirler; Avrupa’da yaşayan Türklerin ve tüketim

alışkanlıklarımıza yakın olan diğer etnik grupların istek ve ihtiyaçlarına yönelik

kaliteli gıda ürünleri üreten, etnik pazarda tüketicilere inovatif ürünler sunan, Türk

mutfağını Avrupalılara tanıtan, Türkiye’nin seçkin markalarını Avrupa’daki tüketici

ile buluşturup iyi bir iş ortağı olarak faaliyetlerini sürdürmek ve bu görevler

doğrultusunda hizmet vermek (marmara.de).

İngiltere özelinde etnik pazarlama için yaş dağılımı (2001 verilerine göre

genç azınlık sayısında görülen artış), coğrafi konum (nüfusun % 9'unu oluşturan

etnik grupların % 45,7'sinin Londra'da yaşaması ve Siyahlar ve Asyalıların sayıca

fazla olması), din (pazar bölümlendirmesi açısından), aile yapısı (göçmenlerin aile içi

ilişkileri), tüketim alışkanlıkları ve ürün kullanımı (ülkenin en büyük etnik grubu

İngiliz-Asyalıların teknik olarak beyaz nüfusa göre daha çabuk adapte olması

açısından) gibi unsurların göz önüne alındığı dikkat çekmektedir. İngiltere'de etnik

özellikleri dikkate alan pazarlama yaklaşımı bazı sektörlerde belli bir süredir

kullanılmaktadır. Örneğin HSBC, Güney Asyalılar ve Müslüman tüketici dilimlerini

hedefleyen uzman banka birimleri oluşturmuş ve bu kesimlere yönelik özel ürünler

yaratmıştır. Banka aynı zamanda 1997 yılından beri bu amaçla azınlık görevliler de

74

istihdam etmektedir. Benzer biçimde Britanya Telekom şirketi de 2001’den beri

Asyalılar, Afrikalılar ve Jamaikalılar dilimlerini hedefleyen ve etnik medyayı

kullanan kampanyalar uygulamıştır. Büyük bir sağlık ve güzellik ürünleri perakende

satıcısı olan Boots, helal bebek mamasını çıkartmış ve özellikle Müslüman

tüketicilere erişebilmek için İslam Gıda Kurulu ile işbirliği yapmıştır. Tüm bunlar

pazarlama alanında, etnik karakteristiklere dair artan bir ilgi ve bilince işaret

etmektedir (Kara ve Öztürk, 2010:33-34).

İngiltere’de etnik pazar yavaş yavaş gelişme göstermektedir. Bu gelişmeler

Tv, dergi ve gazete gibi mecralarda ön plana çıkmaktadır. Afro-Karayip kökenli

siyahlar için hangi kozmetik ürünlerin kullanılabileceği, hangi saç modellerinin

tercih edilmesi gerektiğini anlatan dergiler yayın yapmaktadır. Ancak diğer ulusal

dergiler düzeyinde reklam pastasında yer almakta güçlük çekiliyor. Yine BVTV

isimli siyahîlere yayın yapan kablo TV kanalları, İngiltere’de yaşayan Asyalılara

özgü Zee TV ile B4U adlı kanallar, azınlık nüfusun çoğunluğunu oluşturan

Hindistanlılar için Sony Medya Grubu ile anlaşmalar etnik pazarlama içinde yer alan

girişimlerdir. Bu medya unsurları için en önemli zorluk reklam alımları olarak göze

çarpıyor (theguardian.com).

Dünya üzerinde giderek artan Müslüman nüfusun tüketim alanındaki

hassasiyetleri, markaların pazarlama stratejilerini etkilemektedir. Yaklaşık 1.56

milyarlık nüfusla dünyadaki Müslüman kitle, giderek cazip hale gelen bir tüketici

pazarını oluşturmaktadır. Bu duruma duyarsız kalamayan markalar, reklamlarda din

çekiciliğini kullanmaya başlamışlardır. Reklam veren açısından incelendiğinde

Nestle, Colgate, Carrefour, Unilever ve diğer bilinen şirketlerin Müslüman

tüketicilerden oluşan pazara hizmet veren önemli kaynaklara yatırım yaptıkları

görülmektedir. Müslüman pazarın ihtiyaçlarını ciddiye alan ve helal gıda

hassasiyetine özen gösteren markalar, hedef kitle tarafından ilgi görmektedir.

Örneğin; McDonald’s, KFC, Starbucks ve Burger King gibi büyük şirketler helal

ürün hassasiyeti gösterdikleri için Müslüman tüketiciler açısından küresel lider olma

girişimindedirler (Mercan, 2015:36).

75

3.2.Türkiye’deki Etnik Pazarlama Örnekleri

Çok farklı kültürel kimlikleri bir arada bulunduran ve çağdaş ulus

devletlerden bir tanesi olan Türkiye, Avrupa Birliği’ne Uyum Yasaları ile birlikte

önemli bir dönüm noktasına gelmiştir. Böylece Türkiye’de yakın bir zamana kadar

konuşulmayan ‘’etnik grupların’’ sorgulanması, beraberinde etnik pazarlama

konusunu gündeme getirmiştir (Velioğlu, 2005:99).

3.2.1.Türkiye’deki Etnik Yapı

KONDA Araştırma Şirketi’nin ‘Biz kimiz’ araştırmasına göre, nüfusun

yüzde 78’i Türk, yüzde 18’i Kürt ve Zaza’lardan oluşuyor. Tüm Türkiye nüfusu

içinde Türkler yüzde 73,6 ile 53 milyon 377 bin, Kürtler ve Zazalar yüzde 18,3 ile 13

milyon 261 bin, diğer etnik grupların toplamı ise yüzde 8,2 ile 5 milyon 915 bin

(millicumhuriyet.com).

Türkiye'de 1,8 milyon Arap, 910 bin Çerkez, 620 bin Fars, 540 bin Azeri

yaşadığının belirlendiği araştırmada, Türkiye'de 76 bin Ermeni, 28 bin Süryani, 14

bin Rum ve 13 bin Musevi bulunduğu vurgulanıyor (turkish-media.com).

3.2.2.Türkiye’den Örnekler

Uzun bir süre Türkiye’de yaşanan yasaklamalar ve etnik gruplara karşı ön

yargı nedeniyle çalışmalar yapılmamıştır. Ancak Avrupa Birliği uyum yasalarının

getirmiş olduğu sosyal haklar konuyu tekrar tartışılır hale getirmiştir. 01 Ocak 2009

yılında devlet kanalı TRT 6’nın 24 saat kesintisiz yayın hayatına başlaması etnik

pazarlamayı (özellikle de etnik reklâm uygulanması) yeniden Türkiye’nin gündemine

taşımıştır (Solak, 2010:35).

76

Etnik kanalın reklam alımında talep görmesinin tamamen reklam verenin

isteğine bağlı oluşu ve markanın ilk adımda olumsuz etkileneceği endişesi gibi

sorunlar TRT 6’nın etnik nitelikte reklam alışını zorlaştırmıştır. TRT 6’da ilk reklam

ve bilinen tek reklam Radikal tarafından verilmiştir. Radikal bu reklamda “Doğruyu

söylemek için dil, anlamak için yürek gerekir (Ji bo gotina rastiye ziman, ji bo

fehmkirine ji lazım e)” sloganını hiçbir görsele yer vermeden sadece kültürel bir

müzik türü ile kullanmıştır. Bu reklamın dışında ulusal ölçekte yayın yapan TRT

6’nın, başka bir reklam almadığı, dolayısıyla Kürtçe etnik reklam çalışmalarının

yolun başında olduğu gözlenmiştir (Kara ve Öztürk, 2010:43).

Resim 3.6.Radikal’in Kürtçe Reklamı

Kaynak: bianet.org, videonuz.ensonhaber.com

77

Türkiye'de ve belki de dünyada ilk etnik reklam uygulamasının 1909 yılında

Nestle tarafından gerçekleştirildiği söylenebilir. Osmanlı'nın kaligrafik şekillerinin

kullanıldığı ve “Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir” ilanı buna bir örnek

oluşturmaktadır. Nestle’nin tüm Avrupa'da kullandığı kuş yuvasının kullanılmadığı

bu reklamda geleneksel levha uygulaması uygulanmıştır (bianet.org).

Resim 3.7.Nestle Sütlü Çikolata En İyisidir

Kaynak: alkislarlayasiyorum.com

Nestle'nin pazarlama stratejileri, yeni bir ürünü satmak için geliştirildi:

Farine Lactée isimli toz bebek maması. Bu stratejilerle şirketin erken piyasa

liderliğine ve küresel açılımına ulaşıldı. 1875'de şirket 20'den fazla ülkeye ihracat

yapıyordu, bunlar arasında Mısır, Rusya, Osmanlı İmparatorluğu,

Endonezya/Malezya yer alıyordu. Batı'da üretim yapan Nestle, Osmanlı

İmparatorluğu'nu başta sadece bir ihracat pazarı olarak görüyordu. Şirket kurucusu

Henri Nestle'nin önde gelen hedefi Avrupa veya dünyanın diğer bölgelerindeki

şehirlere hitap etmekti. Nestle'nin süt temelli ürünü Farine Lacteé için büyük şehir

merkezleri uygun bir piyasaydı. 19. yüzyılda Avrupa ile mukayese edildiğinde,

Osmanlı İmparatorluğu az gelişmişti, ancak Nestle'nin hedef aldığı tüketici kitlesini

fakir olarak değerlendirmek mümkün değildi ve Osmanlı'nın başkenti İstanbul,

Farine Lacteé için uygun bir piyasaydı. 1885'te 870 bin olarak tahmin edilen İstanbul

nüfusu, 1900'de bir milyona ulaşmıştı. Maddi geliri yükselen Osmanlı bürokrat

kesiminin Avrupa'nın yaşam tarzına yatkınlığı artmaktaydı. 1870'lerin başında,

Nestle'nin Osmanlı piyasalarındaki hedef kitlesi olmuşlardı. Nestle Osmanlı

piyasasına girdiğinde, karşılaştığı şartlar Avrupa'daki gibi değildi. Devlet yapısı ve

78

şehir toplumu modernleşme yolunda olsa da, anne sütü beslenmesine yönelik

alışkanlıklar ve uygulamalar daha çok geleneksel bir yolu takip ediyordu. Diğer

taraftan, sağlık uzmanlarının süt tozuna karşı tutumları tamamen engelleyici de

değildi. Avrupa'da olduğu gibi, Osmanlı piyasalarında da satış temsilcileri ürünlerin

dağıtımını sağlıyordu. Satışta, eczaneler büyük bir önem taşıyordu çünkü bebek

maması sadece bir ana sütü yedeği olarak değil, hasta çocuklar ve daha sonra

yetişkinler için de bir ilaç olarak kullanılıyordu. Satış mümessilliğinin dışında,

Osmanlı İmparatorluğu'nun İzmir, Selanik, Kahire ve İskenderiye gibi büyük

şehirlerinde de distribütörler bulunuyordu ve çoğu eczaneydi. İstanbul ajanı tüm

günlük Osmanlı gazetelerine ve periyodik yayınlara reklam vermekle mesuldü.

Nestle sadece Vakit gibi Osmanlıca/Türkçe yayınlara değil, yerli azınlıklara hitap

eden gazetelere de reklam veriyordu. Diğer taraftan, Nestle geleneksel Osmanlı esnaf

yöntemlerini kullanıp, ürünü tanıtmak için bir deve üstünde müzik çalarak sokakları

geziyordu. Bu yöntem özellikle okuma yazma bilmeyen Osmanlı tüketicisine

ulaşmak için kullanılıyordu. Dönemin Osmanlı gazetelerindeki reklamlara

bakıldığında, Nestle'nin yeni depo distribütörünün George Baker & Son isimli bir

şirket olduğu görülüyor. Londra merkezinin yönetiminde ve George Baker & Son

şirketinin yeni mahalli distribütör olmasıyla, Ortadoğu bölgesi için bütün ürün

yelpazesi, pazarlama ve reklam stratejileri yeniden canlandı. Nestle'nin Türkiye'de

gelişen faaliyetlerinin sonucunda, şirket Ortadoğu bölümünü Londra'dan İstanbul'a

almaya karar verdi. Bu girişim çerçevesinde atılan en mühim adımlardan biri,

dönemin meşhur Osmanlı mecmuası Servet-i Fünun'da 26 sayfalık, tanıtım amaçlı

bir ek vermek oldu. Bu, Osmanlı basınında yayınlanan şirket tanıtımlarının ilk

örneklerinden biridir. Bu basın tanıtımı Osmanlı okurlara Nestle'nin temelleri,

fabrikaları, üretim şekilleri, yeni ofis ve çalışanları ve tabii ki tarifleri hakkında bilgi

veriyordu. 1905-1906 arasında reklam panoları ve açık hava reklamcılığı ile başlayan

şirket, artık Beyoğlu/Pera'da ışıklandırılmış reklam yapmaya başlamıştı. Nestle bu

teknolojiyi, şehrin en muhteşem ışıklandırılmış açık hava reklamcılığı olarak

değerlendiriyordu. Genel anlamda ticaret amaçlı açık hava reklamlarına, herhangi bir

dini yasaya veya padişahın kişiliğine karşı bir tutum göstermiyorsa izin veriliyordu.

Ancak II. Abdülhamit döneminde çıkarılan yasalar poster ve afiş reklamları için

gerekli izinleri belediyelerin vermesi mecburiyetini vurguladı. 1900'lerin başında,

79

Nestle halkın ilgisine hitap etmenin ve bu ilgiyi canlı tutmanın önemini anlamaya

başladı. Bu önlemler arasında reklam panoları dikmek, mağazalar için reklam

tabelaları dağıtmak, satış mağazalarını afişlerle süslemek, Osmanlı sağlık uzmanları

ile sıkı iletişim kurmak ve Kızıl Haç ve Yunan Kızıl Haç tarafından düzenlenen

fuarlara katılmak sayılabilir. Çok kullanılan başka bir yöntemse kampanya

düzenlemekti. Örneğin 1914'ün başlarında şirket günlük Osmanlı Tanin gazetesine

bir ilan vermiş ve merkez şubeye 12 adet kondense süt etiketi getirenlerin kuraya

katılıp, hediyelerden bir tanesini kazanma şansına sahip olduğunu duyurmuştu

(bianet.org).

Mc Donald’s Türkiye’de asla domuz ürünleri bulunmaz, bunun yanı sıra

Türklerin ağız tadına uyması için Mc Turco diye yeni bir ürün de çıkardılar.

Kesimler Pınar Et'in entegre tesislerinde, İslami kurallara ve Hayvan Refahı

prensiplerine uygun, yüksek standartlarda, veteriner hekim kontrolünde kesim

yapılmaktadır. McDonald's, yerel lezzetlere ve Türk damak tadına önem verir.

Ayran, Double Köfteburger ve Izgara Tavuklu Sandviç gibi ürünler sadece

Türkiye'deki restoranlarda bulunur. Bunun yanı sıra, yine bazı dönemlerde

promosyonel olarak ya da döneme özgü satışa sunulan Ramazan Menüsü'ndeki çorba

ya da keşkül gibi ürünler de sadece Türkiye'de servis edilir (mcdonalds.com.tr).

Resim 3.8.Mc Turco

Kaynak: themost10.com

80

Kürt vatandaşlara yönelik pazarlama çalışmalarıyla gündeme gelen “Etnik

Pazarlama” yaklaşımına bir de “Alevi vatandaşlar” kulvarı ekleniyor. Alevilere

yönelik yapılan yayınların izleyici bulması ulusal kanalları da harekete geçirdi son

yıllarda. İlk yıllarda Alevi TV’lere reklam verenlerin çoğunu “mahalle esnafı”

oluştururken Baktat, Keyveni Catering, Sevenhill ve Munzur Su gibi Alevi iş

adamlarının sahip oldukları markalar da “destek” amacıyla reklam vermeye başladı.

Beş yıl önce “Kanatçı Babo”dan reklam almakta zorlanan, hatta reklam alabilmek

için tanınmış markaların reklamlarını ücretsiz yayınlamayı bile göze alan Alevi

TV’leri, şimdilerde, Next&Next Star, Evkur, Türk Telekom, Denizbank, Vodafone

ve THY gibi birçok kurumsal şirketten reklam almaya başladı. Reklam ajanslarıyla

da çalışmaya başlayan Alevi TV’leri Türkiye medyasında yeni bir tematik reklam

mecrası yarattılar. Siyasi korkularla markaların yıllardır korkarak yaklaştığı “Etnik

Pazarlama” disiplini, artık Alevilere yönelik çalışmalarla her geçen gün kendini daha

da güçlü hissettiriyor. Öyle görünüyor ki etnik problemler konusundaki yeni

“demokratik siyasi açılımlar” pazarlama alanında da “etnik pazarlamaya” yönelişi

artıracak. Şu anda yayına devam eden ve kendisini Alevi veya Alevi hassasiyetli

televizyon olarak tanımlayan altı TV bulunuyor: Cem TV, Dem TV, Ekin TV, Kanal

12, Su TV, Yol TV (alevinet.com).

Resim 3.9.Kanatçı Baba

Kaynak: kanatcibaba.com

81

KAYNAKÇA

Akat, Ö. , Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi, 8.Baskı, Ekin Yayınevi,

Bursa Mart 2012.

Akman, E. , ‘’Uluslararası Pazarlamada Ürün Stratejileri: Ürün Standardizasyonu /

Adaptasyonu ve Bir Uygulama’’ , T.C. Marmara Üniversitesi S.B.E. İşletme

Anabilim Dalı Uluslararası İşletmecilik Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, 2002.

Aktuğlu, I.K. , Eğinli, A.T. , ‘’Küresel Reklam Stratejilerinin Belirlenmesinde

Kültürel Farklılıkların Önemi’’, Selçuk İletişim, 6/3, 2010, (167-183).

Altınbaşak, İ. , Akyol, A. , Alkibay, S. , Arslan, F.M. , Burnaz. Ş. , Cengiz, E. , Erdil,

S. , Gegez, A.E. , Günay, N. , Madran, C. , Şekerkaya, A. , Uydacı, M. ,

Ünüsan,Ç. , Yalçın, F.A. , Yolaç, G. , Küresel Pazarlama Yönetimi ,1.Baskı,

Beta Yayınevi, İstanbul Ekim 2008.

Altuna, O.K. , ‘’Uluslararası Marka Strateji Formülasyonu: Standardizasyon ve

Uyarlama Yaklaşımları’’, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Fakültesi

Dergisi, No:37, Ekim 2007, (159-171).

Armağan, E.A. , Gürsoy, Ö. , ‘’Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi Ve

Menşe Ülke Etkisinin Cetscale Ölçeği İle Değerlendirilmesi’’ , Organizasyon

Ve Yönetim Bilimleri Dergisi , Cilt:3 Sayı:2 , 2011, (67-77).

Baysal, A. , ‘’Etnik Pazarlama: Biji Marketing’’ , Yeni Pazarlama Trendleri Dergisi,

2003, (29-32).

Bradley, F. , Uluslararası Pazarlama Stratejisi, İçlem Er, 1.Baskı, Bilim Teknik

Yayınevi, İstanbul 2002.

82

Çallı, İ.D. , ‘’Etnik Pazarlamada Helal Kavramının Kullanımı: Almanya’da

Yayınlanan Gıda Reklamları Üzerine Bir İnceleme’’ , Anadolu Üniversitesi

Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:14 Sayı:4, 2014, (43-55).

Çilingir, Z. , ‘’Tüketici Etnik Kökenciliği Eğilimi Ölçeği: İstanbul İli Tüketicileri

Üzerine Bir Pilot Araştırma’’ , Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler

Dergisi, Yıl:7 Sayı:13, 2014, (209-232).

Ecer, H.F. , Canıtez, M. , Uluslararası Pazarlama Teori Ve Uygulamalar, 2.Baskı,

Gazi Yayınevi, Niğde 2005.

Erkal, M.E. , ‘’Etniklik ve Etnik Grup Kavramları Üzerine’’ , Türkiye ve Siyaset,

Sayı:3, Ankara, Temmuz-Ağustos 2001, (33-40).

Emeklier, B. , ‘’ Fransa’nın Etnik Kimlik Sorunlarına Politik-Psikolojik Bir

Yaklaşım: Korsika Örneği’’ , http://www.bilgesam.org/images/dokumanlar/0-

93-2014031914emeklier.pdf Erişim: 9.12.2015.

Farina, İ.A. , Gegez, E. , Ekmekçi, A.K. , Er, İ. , Küresel Pazarlama, 1.Baskı, T.C.

Anadolu Üniversitesi Yayını, No:2821, Açık Öğretim Fakültesi Yayını No:

1779, Eskişehir 2013.

Guion, L.A. , Kent, H. , Diehl, D.C. , ‘’Ethnic Marketing: A Strategy for Marketing

Programs to Diverse Audiences’’ , University of Florida, IFAS Extension,

2010.

İslamoğlu, A.H. , Küresel Pazarlama, 1.Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul Kasım 2014.

İyigören, E. , ‘’Ustalık Eğitimi Genel Kültür Dersleri’’,

http://slideplayer.biz.tr/slide/3676559/ , Kastamonu Mesleki Eğitim Merkezi,

Erişim: 1.11.2015.

83

Kahveci, E. , ‘’İşletme Stratejileri Ve İhracat Performansı İlişkileri’’ , Akademik

Araştırmalar Ve Çalışmalar Dergisi, Yıl:4, Sayı:6, Haziran 2012, (2-34).

Kara, B. , Öztürk, R.G. , ‘’Etnik Pazarlama Ve Etnik Reklamcılık’’ , Galatasaray

Üniversitesi İletişim Dergisi, 2010, (27-49).

Karaçor, S. , ‘’İnternetin Uluslararası Pazarlamada Kültürel Farklılıkları Aşmada

Rolü Ve Etkisi: Konya’daki İhracatçı Firmalar Üzerine Bir Uygulama’’ ,

Selçuk İletişim Dergisi, Sayı:4 Cilt No:4, 2007, (194-202).

Karafakioğlu, M. , Uluslararası Pazarlama Yönetimi:Teori,Uygulama ve Örnek

Olaylar, 9. Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul Ocak 2015.

Kaya, İ. , Müşterinize Dokunmanın 375 Yolu, Pazarlama Bi’ Tanedir, Bir

Pazarlamalar Ansiklopedisi, 4. Dijital Baskı, İstanbul Haziran 2009.

Kazımov, A. , ‘’Uluslararası Pazarlamada Pazarlama Karması Stratejileri’’, T.C.

Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek

Lisans Tezi, 2004.

Kırdar, Y. , ‘’Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri: Coca Cola

Örneği’’,http://journals.manas.edu.kg/mjsr/oldarchives/Vol07_Issue13_2005/4

31.pdf, Erişim: 2.11.2015.

Koçoğlu, D. , ‘’Kobi’lerin Avrupa Birliğine Giriş Sürecinde Tutundurma Faaliyetleri

Ve İhracata Olan Etkisi: Denizli Metal Eşya Ve Teçhizat Sanayinde Bir

Araştırma’’,

http://dergipark.ulakbim.gov.tr/selcuksbmyd/article/view/5000084551/5000078

639, Erişim: 2.11.2015.

84

Mercan, B. , ‘’Türkiye’nin Yeni Tüketicileri İçin Yeni Pazarlama Trendi: Muhafaza

‘’Kar’’ Pazarlama’’ , T.C. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla

İlişkiler ve Tanıtım Bölümü Yüksek Lisans Tezi, 2015.

Meyer, E. , Bernier, I. , ‘’Standardizing or Adapting the Marketing Mix across

Culture, A case study:Agatha’’ , Halmstad University School of Business and

Engineering Business and Marketing , 2010.

Mucuk, İ. , Pazarlama İlkeleri , 7.Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul 1997.

Mutlu, H.M. , Nakıpoğlu, A. , ‘’Uluslararası Pazarlama Stratejilerinin İhracat

Performansı Üzerine Etkisi’’ Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, , Cilt:10,

Sayı:38, Güz 2011, (245-261).

Nguyen, L.T.D. , ‘’Marketing Mix Across Cultures:Standardization or Adaptation,

Case: Binh Quoi Tourist Village’s Wedding Services To French And Japanese

Markets’’ , Lahti University of Applied Sciences Degree Program in

İnternational Business Thesis Autumn , 2011.

Odabaşı, Y. , Oyman, M. ‘’Pazarlama İletişimi Yönetimi’’ , 8.Baskı, MediaCat

Yayınevi, İstanbul 2002.

Öztürk, T. , ‘’Türk Tekstil Firmalarının Yurtdışı Pazarlarına Yönelik Markalaşma

Süreci Ve İlgili Pazarlama Faaliyetleri’’, T.C. İstanbul Teknik Üniversitesi

Fen Bilimleri Enstitüsü İşletme Mühendisliği Anabilim Dalı İşletme

Mühendisliği, Yüksek Lisans Tezi, Mayıs 2006.

Pires, G., Stanton, J., ‘’Service-Provider Retention and Switching Behaviour By

Ethnic Minority Consumers: The Portuguese Community in Sydney’’ ,

University of Newcastle, 2008.

85

Sadedil, S.N. , ‘’Bir Etnik Gruba Yönelik Pazarlama Faaliyetlerinin Kurumsal İtibar

Üzerine Etkisi’’ , T.C. Yeditepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim

Anabilim Dalı Bütünleşik Pazarlama İletişimi Yönetimi Programı, Yüksek

Lisans Tezi, 2011.

Sağlık, F. , Tutadze, N. , ‘’Uluslararası Pazarlarda Ürün Ve Marka Politikaları’’ ,

T.C. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı,

2007.

Sezgin, S. , Global Pazarlama: Stratejik Yaklaşım, 1. Baskı, İletişim Yayınları,

İstanbul 1992.

Sirkeci, İ. , ‘’Ethnic marketing potential in England and Wales: New evidence from

the 2001 UK Census’’, Asian Journal of Marketing, 2(1), 2009.

Solak, B. , ‘’Etnik Pazarlama Ve Türkiye’de Gıda Sektörüne Yönelik Bir Örnek Olay

Analizi’’ , T.C. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,

Yüksek Lisans Tezi, Eylül 2010.

Şahin, B. , Kalyoncuoğlu, S. , ‘’Unilever Knorr’un Türkiye Pazarı İçin Ürün

Kararlarında Uyguladığı Stratejilerin Standardizasyon ve Adaptasyon

Kapsamında Değerlendirilmesi’’ , İşletme Araştırmaları Dergisi, 6/4, 2014,

(87-119).

Taşkın, E. , Uluslararası Pazarlama, 1.Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul 2012.

Taştan, Y.K. , ‘’Etnisite Kuramları’’ , Düşünce Dünyasında Türkiz Siyaset Ve Kültür

Dergisi, Sayı:6, 2010, (199-228).

Velioğlu, M.N. , ‘’Türkiye’de Etnik Pazarlama Gerçeği’’ , İktisat İşletme Finans

Dergisi, Cilt:20, Sayı:233, 2005, (95-107).

86  

Yanmış, M. , Kahraman, B. , ‘’Gençlerin Dini Ve Etnik Kimlik Algısı: Diyarbakır

Örneği’’ , Akademik İncelemeler Dergisi, Cilt:8 Sayı:2, 2013, (117-153).

Yarangümelioğlu, D. , İşler, D.B. , ‘’Marka Bağlılığı Ve Etnosentrizm Çerçevesinde

Tüketici Satın Alma Davranışları’’ , Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler

Dergisi, Sayı: 39, Ocak 2014.

Yılmaz H., ‘’Toplumsal Kültür Farklılıklarının Uluslararası Pazarlama

Uygulamalarına Etkileri’’ , Pazarlama Dünyası Dergisi, 75(2), 1999, (38-42).

Williams, J.A. , ‘’The Effect of Ethnic and American Identification on Consumers Responses to Ethnic Advertising Appeals’’ , The Florida State University, 1995.

http://sukrukaya.org/wp-content/uploads/2013/03/Mal-Politikalar%C4%B1.pdf

Erişim: 2.10.2015.

http://www.circassiancenter.com/cc-turkiye/kultur/142_global.htm

Erişim: 2.10.2015.

http://www.aofdestek.net/kuresel.pazarlama/65047-acikogretim.fakultesi.kuresel.

pazarlama.dersi.5.unite.ders.notlari.html Erişim: 3.10.2015.

http://www.kozanbilgi.net/etnik-kimlik-ve-etniklik-kavramlari.html

Erişim: 9.12.2015.

http://webarsiv.hurriyet.com.tr/2005/09/30/709489.asp Erişim: 10.12.2015.

http://www.dw.com/tr/etnik-pazarlama-y%C3%BCkseli%C5%9Fte/a-15493111

Erişim: 10.12.2015.

87  

http://blog.reklam.com.tr/pazarlama/nba-seyircileri-etnik-pazarlama-ile-

cekiyor/1922/ Erişim: 10.12.2015.

http://gizemakbulut.blogspot.com.tr/2009/12/etnik-kulturel-pazarlama.html

Erişim: 10.12.2015.

http://www.memoireonline.com/10/08/1595/ethnic-marketing-in-the-united-

states.html Erişim: 10.12.2015.

http://www.theguardian.com/media/2001/jun/26/marketingandpr

Erişim: 11.12.2015.

http://www.hurriyet.com.tr/yeni-trend-katkisiz-urunler-30308905

Erişim: 11.12.2015.

http://www.marmara.de/tr/unternehmensstrategie/ Erişim: 11.12.2015.

http://bianet.org/biamag/ekonomi/106426-osmanli-imparatorlugu-nda-nestle-nin-

pazarlama-stratejileri Erişim: 11.12.2015.

http://www.alevinet.com/2012/05/alevi-tv-ler-ve-reklam-pastasindaki-yerleri/

Erişim: 11.12.2015.

http://millicumhuriyet.com/2011/06/06/turkiyenin-etnik-yapisi-x-turk/

Erişim: 12.12.2015.

http://www.turkish-media.com/forum/topic/147588-turkiyenin-etnik-haritasi/

Erişim: 12.12.2015.

https://www.mcdonalds.com.tr/turkiyede-mcdonalds-bunlari-biliyor-musunuz

Erişim: 12.12.2015.

88  

http://www.marketoloji.com/?p=817 Erişim: 23.12.2015.

http://www.businews.eu/2010/03/05/tuketicilerin-satin-alim-davranislari/

Erişim:25.12.2015.

http://www.biography.com/news/madam-cj-walker-biography-facts

Erişim: 25.12.2015.

http://www.capitalbay.news/news/901800-frederick-douglass-the-most-

photographed-american-of-the-19th-century.html Erişim: 25.12.2015.

http://www.thebarbiecollection.com/gallery/dolls-of-the-world-asia

Erişim: 25.12.2015.

https://www.pinterest.com/pin/12384967702214426/ Erişim: 25.12.2015.

https://in.pinterest.com/pin/306737424591779025/ Erişim: 25.12.2015.

https://www.surveymonkey.com/r/?sm=CD09N6nvU4DHOI59obuHaA%3D%3D

Erişim: 25.12.2015.