Sociální sítě v Public Relations

Pavel Hacker

Mather Advertures

Komunikace, její role a čas

Medium is the message. Marshall McLuhan

Výhoda je, že vy v PR víte, že:

Gapinvoid.com

Komunikace, její role a čas

Schéma komunikace podle Jakobsona

VYSILATEL

KONTEXT

ADRESÁTSDĚLENÍ

KANÁL

KÓD

FATICKÁ

KONATIVNÍ

Od sterility k redundanci a zpět

Od sterility k redundanci a zpět

Od sterility k redundanci a zpět

Sociální síť jako nástroj budování

a udržování vztahů

Zásadně roste podíl fatické komunikace

Generace vyrůstající na fatické komunikaci je v

opozici vůči konativní komunikaci

Značky „vyrostlé“ v éře konativní komunikace

začínají mít velký problém

Např. Levi´s

Demokratizace…

Webu…

Tvorby obsahu…

Médií…

Reklamních příjmů

Prosumer

Kontrola značky nad sebou

samou v mediálních obsazích

• Inzerce televizní

• Inzerce textová, OOH, PoS

• Media relations

• Public relations

• Sponzoring

!• Mediální pokrytí

• Ambiente, guerilla, Web 2.0, WOMM

Není teď těch nenávistných hlasů

nějak nepřirozeně moc?

„Všechno se akorát víc zviditelnilo. Množství

tvejch nepřátel nebo odpůrců dostalo šanci dát

svůj názor zřetelně najevo. Dřív, když ti vyšla v

nějakym časopise pozitivní recenze na desku,

tak lidi, který ji měli za sračku, mohli maximálně

napsat na stroji dopis do redakce. Teď ti v

reálnym čase v internetový diskuzi všichni

sypou svoje geniální názory ven. Je dobře,

když je určitá skupina lidí proti tobě, drží to věci

v rovnováze.“

Vladimír 518, časopis Týden, 13.10.2008

Odnepaměti…

Azlasoft – Alza.cz

Kulturální kontext značky

„Cultural branding“

Sdílená zkušenost

braná jako fakt

„příběh“ od marketingu firmy

„příběh“ od Ramba 4 v

diskusním fóru

„příběh“ zpravodajského

pořadu

„příběh“ od souseda

„příběh“ od celebrity v TV

pořadu

SOCIÁLNÍ SÍŤ – NOVÝ

PROSTOR

Proč zrovna sociální sítě?

Standardní mediální kanály

Televize – digitální televize – vaše vlastní TV

Rozhlas – internetový rozhlas – podcast

Tisk – tisk zdarma – online tisk

OOH – ambiente – guerilla...

Public relations – media relations – online PR

Event marketing

Leták – mail – provázání DM a online databází

– CRM využívající online – náhrada offline

nástrojů online nástroji

Banner – e-mailing – mikrostránka – affiliate –

search – SEO

Nestandardní mediální kanály

Sledování Twitterkanálu

Založení komunity

Příspěvek na blogu s odkazem

Hlasování pro odkaz

Uživatelské hodnocení v e-shopu

Členství ve

FacebookGroup

Vlastní video

Fotografie s produktemKomentář

Doporučení zveřejněné v

profilu

K čemu tenhle zmatek může být

dobrý?

Zdroj informací a

zpětné vazby

Komunikační platforma

Prodejní kanál

Nástroj budování

vztahu

NASLOUCHÁNÍ

Sociální síť jako zdroj informací a zpětné vazby

Co chtějí klienti obvykle zjišťovat

zpětnou vazbu na brand

zpětnou vazbu na produkty

příležitosti pro inovace produktů = co lidé

diskutují a oceňují a nikdo (nebo málokdo) to

nenabízí

návrh, jak aktivně postupovat v sociálních sítích

(diskuzní fóra, komentáře, Twitter, Facebook

atd.)

Naslouchání

1. Předanalýza

Hledání, určení a volba stránek, které jsou pro

brand nejrelevantnější

Kvantitavní hlediska, kvalitativní hledisko typu „klient

ví“

Zařazení nejčastějších/nejlepších inzertních

nosičů klienta

Průzkum a případné zařazení obecných

sociálních sítí

Nalezení, výběr a zařazení specializovaných,

odborných soc. sítí, konferencí, diskusních fór,

audiovizuálních formátů a dalšího obsahu

Naslouchání

Předanalýza

Inzertní nosiče

nejčastější

nevýkonnější

Stěžejní „tradiční“ média

nejčastější výskyt

nejlepší PR response

Stěžejní UG média, odborná

fóra, sociální sítě

relevantní nosič - brand

relevantní k oboru

Naslouchání

2. Kvantitativní sběr dat – výskyt brandu, produktu

apod.

Počty článků, blogů a příspěvků na nich, založených

diskusních fór, anket, podsekcí, natočených videí,

podcastů, obrázků…

Počty uživatelských recenzí

Počty komentářů, hodnocení, bookmarků, zanesení

do oblíbených, video responses…

Naslouchání

3. Kvantitativní sběr dat kvalitativních měřítek

Hodnocení na škále pozitivní - negativní

„palce a hvězdičky“

Brand v souvislostech

Produkt v souvislostech

Konkrétní kritika (její intenzita a četnost v případě

opakování)

Obor / odvětví jako celek

Naslouchání

Naslouchání

Diskusní fóra mají do „žump“ daleko

Naslouchání

Mall.cz – zpětná vazba

Naslouchání

Vyhodnocení

Cílem je překřížení kvantitativních

a kvalitativních hledisek

Ani jedno z hledisek není samo o sobě

vypovídající:

Naslouchání - výstupy

Postřehy uživatelů

Kvantitativní parametry

Kvalitativní parametry

Vzorce chování

Kategorizace uživatelů

Slabiny a příležitosti

Optimalizace kampaně

Aplikace na komunikaci

Aplikace na marketing

Kdo o vás nebo s vámi (možná)

něco vytvoří

TECHNOLOGIE

Sociální sítě jako platforma

?Sociální síť jako prodejní kanál

Coldplay…

NIKDO NEMÁ RÁD ČLOVĚKA,

KTERÝ NEMÁ VLASTNÍ

NÁZOR

Sociální sítě jako nástroj budování vztahu

Po naslouchání je čas mluvit

Používejte sociální sítě s detailním plánem

Chcete-li odstartovat FB page, profil, aplikaci, mějte

připraven plán minimálně na několik týdnu dopředu,

a to den po dni

Za využití hluboké znalosti soc. sítě coby

platformy

Zapojujte zpětnou vazbu ze sociálních sítí do

jiných složek komunikace a činností, i těch

offline

Lidé v sociálních síti jsou lidé momentálně v sociální

síti, ne „uživatelé“

Přijměte fakt, že komunikace je

fragmentovaná…

Protože svět uchopení světa je

fragmentované

Nestandardní mediální kanály

Mikroblogování

Založení komunity

Blogování

Komunikace se

zákazníky online

Nástroje pro UGC

Založení Facebook

Group

Youtubekanál

Fotografie, taky, videa

Sledování komentářů

Vytvoření aplikace pro

API

Výsledky

Pohyb v sociální sítích a na webu 2.0 má

objektivní, měřitelné, uchopitelné výsledky

Měřte, testuje, naslouchejte, mluvte!

Díky za pozornost!

Pavel Hacker

Mather Advertures

pavel.hacker@advertures.cz

www.dvojblog.cz