SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

8/20/2019 SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

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SESION 7: Segmentación y

Posicionamiento

Curso: Marketing

Profesor: Fernando Porras Ramos.


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LIBRO

RECOMENDADO


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Estrategias de MarketingImpulsadas por el Cliente


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Objetivos de Aprendizaje

Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

1. Definir los principales pasos en el diseño deuna estrategia de marketing orientada hacia el

cliente: segmentación, selección de mercado

meta, diferenciación y posicionamiento de

mercado.

2. Enumerar y analizar las principales bases para

segmentar mercados de consumo y

empresariales.


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Objetivos de Aprendizaje

3. Al finalizar la clase el estudiante será capaz de:

4. Explicar cómo las empresas identifican los

segmentos atractivos del mercado y eligen unaestrategia de cobertura de mercado.

5. Analizar cómo las empresas diferencian y

posicionan sus productos de máxima ventaja

competitiva.


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Primera parada: Dunkin’ Donuts:

Dirigiéndose a las personas comunes

• Dunkin’ Donuts se posiciona como un lugar que

ofrece platillos sencillos a un precio razonable.

• Este posicionamiento resonó fuertemente con los

clientes durante la recesión.

• Refresca su menú manteniendo en mente las

preferencias de los clientes a los que atrae.

• Ha calificado como número uno en la categoríade café en una encuesta líder de lealtad del

cliente.


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Diseño de una estrategia de marketingorientada a los clientes


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Acto de dividir un mercado en diferentes segmentos de

compradores con diferentes necesidades, características o

comportamientos, quienes podrían necesitar productos o

mezclas de marketing diferentes.

Segmentación de

mercado

Evalúa el atractivo de cada segmento de mercado y elige uno omás segmentos para atenderlos.

Selección del

mercado meta(targeting)

•

Implica hacer diferencias reales en la oferta de mercado paracrear un valor superior para el cliente.

Diferenciación

•

Consiste en colocar la oferta de mercado en las mentes de losconsumidores meta.

Posicionamiento


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La segmentación de los

mercados de consumo

Segmentación

geográfica

Segmentación

demográfica

Segmentación

psicográfica

Segmentación

conductual


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Segmentación geográfica

• División de un mercado en diferentes

unidades geográficas tales como países,

estados, regiones, municipios, ciudades o

incluso, vecindarios.

• Muchas empresas están localizando sus

productos, publicidad, promoción y esfuerzos

de ventas para ajustarse a las necesidades de

regiones individuales.


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Segmentación demográfica

División del mercado en segmentos con base en

variables tales como edad, etapa del ciclo de vida,

género, ingreso, ocupación, educación, religión,origen étnico y generación.

Segmentación

por edad yetapas delciclo de vida

Segmentaciónpor género Segmentaciónpor ingreso


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Segmentación por edad

y etapa del ciclo vida

• División del mercado en

diferentes grupos de

edades y etapas del

ciclo de vida.• Los mercadólogos

deben protegerse del

uso de estereotipos.Los Cruceros Disney están dirigidos

principalmente a familias con hijos;

la mayoría de sus destinos y las

actividades a bordo están

diseñadas para padres e hijos.


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Segmentación por género

División de un mercado en diferentes segmentos con

base en el género.

Harley-Davidson se ha dirigido

por tradición a los hombres

entre 35 y 55 años de edad,

pero las mujeres están ahora

entre sus segmentos de más

rápido crecimiento. Los

compradores femeninos ahorarepresentan el 12% de las

nuevas compras de Harley-

Davidson


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Segmentación por ingreso

• División de un mercado en diferentes

segmentos de ingreso.

• Algunos mercadólogos se dirigen a los

segmentos de altos ingresos.

• Los minoristas que se enfocan en los grupos

de bajos y medianos ingresos están teniendomucho éxito.


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Segmentación psicográfica

• Dividir el mercado en diferentes segmentos

con base en las clases sociales, estilos de vida

o características de personalidad.• Los productos que compra la gente reflejan su

estilo de vida.


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Marketing en acción

El servicio de automóviles

compartidos Zipcar se enfoca

en áreas metropolitanas muy

pobladas y congestionadas,en campus universitarios,

colocándose como una

alternativa de bajo costo y

menores complicaciones delas que implica poseer un

automóvil propio.


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Segmentación conductual

División de un mercado en segmentos con base en

el conocimiento del consumidor, sus actitudes o

respuestas hacia un producto.

OcasionesBeneficios

buscados

Estatus del

usuario

Tasa de

utilización

Estatus de

lealtad


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Segmentación por ocasión

Dividir el mercado en

segmentos de acuerdo

con la ocasión en que los

compradores tienen laidea de realmente hacer la

compra o utilizar el

artículo que compraron.

Los dulces de chocolate M&M’s preparan

anuncios y empaques especiales para las

fiestas y eventos como Pascua


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Segmentación por beneficio

y estatus del usuario

• Segmentación por beneficios: División del mercado ensegmentos de acuerdo con los diferentes beneficiosque los consumidores buscan obtener del producto.

• Estatus del usuario: Los mercados pueden sersegmentados en no usuarios, ex usuarios, usuariospotenciales, usuarios de primera vez y usuariosregulares.

• Tasa de utilización: Los mercados también pueden sersegmentados en usuarios esporádicos, medios ycontinuos de los productos.


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Estatus de lealtad

Los compradores pueden dividirse en grupos según su

grado de lealtad.

Los “Fanáticos de Mac”:

usuarios de Applefanáticamente leales están en

primera fila del imperio de

Apple


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Uso de múltiples bases

de segmentación

El sistema PRIZM de

Nielsen:

• Basado en una serie de

factores demográficos.• PRIZM clasifica a los

hogares en 66

segmentos diferentes de

manera demográfica yconductual.


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mercados empresariales

• Los mercadólogos de consumo y empresarialesutilizan muchas de las mismas variables parasegmentar sus mercados.

• Los mercadólogos empresariales también utilizan

algunas variables adicionales, como:

Características operacionales.

Enfoques de adquisiciones.

Factores situacionales.

Características personales.


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mercados internacionales

• Ubicación geográfica.

• Factores económicos.

– Niveles de ingresos de la población o por su nivelgeneral de desarrollo económico.

• Factores políticos y legales:

– Tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividadhacia empresas extranjeras, las regulacionesmonetarias y la cantidad de burocracia.

• Factores culturales:

– Idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres.


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Segmentación intermercado

Creación de segmentos de consumidores que tienennecesidades y comportamientos de compra similares

aunque se encuentran en países diferentes.

Coca-Cola se dirige alos adolescentes del

mundo sin importar

dónde vivan, con

campañas tales

como Coca-Cola

Music, que fue

transmitida en más

de 100 mercados en

todo el mundo.


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Selección del mercado meta

En la evaluación de distintos segmentos del

mercado, la empresa debe prestar atención a tres

factores:• Tamaño y crecimiento del segmento.

• Atractivo estructural del segmento.

•Objetivos y recursos de la empresa.


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• Conjunto de compradores que

comparten necesidades o

características comunes que la

empresa decide atender.

Mercado meta


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Figura 6.2. Estrategias de coberturade mercado


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Marketing indiferenciado

• La empresa decide ignorar las diferencias de

segmento y dirigirse a todo el mercado con una

oferta.

• Se centra en lo que es común en las necesidades

de los consumidores.

• Diseña un producto y un programa de marketing

atractivos para el mayor número de

compradores.


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Marketing diferenciado

La empresa decide

dirigirse a varios

segmentos de mercado y

diseña diferentes ofertaspara cada uno de ellos.

Tres líneas étnicas de Hallmark

―Mahogany, Sinceramente Hallmark y

Tree of Life― se enfocan en

afroamericanos, hispanos y

consumidores judíos, respectivamente


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Marketing concentrado

• La empresa persigueuna gran parte de uno ounos cuantossegmentos o nichos.

• Puede afinar susproductos, precios yprogramas a lasnecesidades desegmentoscuidadosamentedefinidos.

Gracias al alcance y poder de la

Web, Etsy (conocida también

como la hermanita funky de eBay)

está logrando el éxito


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Micromarketing

Personalización de productos y programas de

marketing de acuerdo con las necesidades y los

deseos de individuos específicos y segmentos de

clientes locales.

Marketing

local

Marketing

individual


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Marketing local

Ajustar las marcas y

promociones a las

necesidades y deseos de

los segmentos locales declientes: ciudades,

vecindarios e incluso

tiendas específicas.

La empresa The North Face ha creado“geo- cercas” para enviar mensajes de

texto localizados a los clientes que se

encuentran cerca de alguna de sus

tiendas


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Marketing individual

Personalización de los

productos y programas de

marketing a las

necesidades ypreferencias de clientes

individuales.

Las empresas como CaféPress están

personalizándolo todo: desde obras

de arte, auriculares, y zapatos

deportivos hasta tapetes de yoga,

botellas de agua y alimentos


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Marketing en acción

Los mercadólogos de

Web que ofrecen

“ofertas del día”

—como Groupon― seasocian con empresas

locales para brindar

ofertas locales de

compras con base endonde viven y lo que les

gusta.

Groupon se asocia con minoristas en

cada ciudad para generar ofertas

atractivas para los clientes de la zona


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Elección de una estrategia

de segmentación

Factores a considerar:

• Recursos de la empresa.

• Variabilidad del mercado.• Etapa del ciclo de vida del producto.

• Variabilidad del mercado.

•Estrategias de marketing de los competidores.


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Selección de mercado meta socialmente

responsable

• El marketing a veces genera preocupación

cuando se dirige a:

–Consumidores vulnerables o desfavorecidos.

– Niños y adolescentes.

• Las controversias surgen cuando intenta

beneficiarse a expensas de segmentosvulnerables.


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Selección de mercado meta socialmente

responsable

Los críticos temen que los

mercadólogos se dirijan

directa o indirectamente a

las niñas con productosprovocadores, promoviendo

un énfasis prematuro en el

sexo y la apariencia.


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Diferenciación y posicionamiento

• La empresa debe decidir sobre una propuesta de

valor:

Cómo creará valor diferenciado para lossegmentos a los que se dirigirá.

Qué posiciones desea ocupar en esos segmentos.

• Una posición de producto es la forma en que unproducto está definido por los consumidores en

atributos importantes.


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Mapa de posicionamiento SUVs grandes delujo


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Elección de una estrategia de

diferenciación y posicionamiento

• Identificar un conjunto de ventajas competitivas

diferenciadas sobre las cuales construir una

posición.

• Elegir las ventajas competitivas correctas.

• Elegir una estrategia general de posicionamiento.


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• Ventaja sobre los competidores

que se adquiere al ofrecer mayorvalor al cliente, ya sea por medio

de precios más bajos o por proveer

mayores beneficios que justifiquenlos precios más altos.

Ventaja competitiva


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Diferenciación y posicionamiento

La empresa puede crear

diferenciación mediante:

• Producto.

• Servicios.

• Canales.

• Personas.

•Imagen.

Seventh Generation, un fabricante de

suministros domésticos de limpieza ylavandería, productos de papel, pañales y

toallitas, se diferencia no tanto por el

desempeño de sus productos sino por el

hecho de que sus productos son más verdes


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Elegir las ventajas

competitivas correctas

• Elegir si promover un solo beneficio o múltiples

beneficios.

• Promover las diferencias que son:

Importantes Distintivas Superiores Comunicables

Preventivas Asequibles Rentables

l l


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Elegir las ventajas

competitivas correctas

• Las hojas de lavandería

Purex Complete 3-in-1

Laundry Sheets se

posicionó en múltiplesbeneficios.

• El desafío es

convencerlos de que

una marca puedehacerlo todo.


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• El posicionamiento completo deuna marca: la mezcla completa de

los beneficios sobre los que ésta se

diferencia y posiciona.

Propuesta de valor


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Posibles propuestas de valor


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Propuestas de valor favorables

Proporcionar el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto

para cubrir los costos más altos.Más por más

•

Atacar el posicionamiento de un competidor de más por más mediante la

introducción de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

Más por lo mismo

•

Ofrecer productos similares a precios muy reducidos.

Lo mismo pormenos

•

Satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores aun precio mucho menor.

Menos por muchomenos

Ofrecer los mejores productos a los precios más bajos.Más por menos


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Desarrollar una declaración de

posicionamiento

• Declaración que resume el posicionamiento de la

empresa o la marca utilizando esta forma: Para

(el segmento meta y necesidad) nuestra (marca)

es (el concepto) que (punto de diferencia).

• Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de

la empresa deben apoyar la estrategia de

posicionamiento.


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Revisión de conceptos

• Definir los principales pasos en el diseño de una

estrategia de marketing orientada hacia el

cliente: segmentación, selección de mercadometa, diferenciación y posicionamiento de

mercado.

•Enumerar y analizar las principales bases parasegmentar mercados de consumo y

empresariales.


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Revisión de conceptos

• Explicar cómo las empresas identifican los

segmentos atractivos del mercado y eligen una

estrategia de cobertura de mercado.• Analizar cómo las empresas diferencian y

posicionan sus productos de máxima ventaja

competitiva.

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