Marketing EstratgicoCONTENIDOS:

Gestin Estratgica de Marketing

Segmentacin de MercadosSeleccin de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la OfertaGabriel Alejandro RODRIGUEZ

Sistema Comercial Simplificado De La EmpresaInformacin

Esfuerzo de Marketing EMPRESA Objetivos Retribucin $$

PERSONAS Necesidades Deseos

Competencia

Entorno

Entorno

Entorno

La Gestin de Marketing

La Empresa (misin, negocios, La Competencia El Entorno

objetivos, estrategias, recursos)

Alineacin con Estrategia Corporativa

El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de MarketingProducto Precio Plaza Promocin Otras Ps

Marketing Estratgico

Desarrollo del Marketing MixGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 3

Formulacin de Estrategia de MarketingPara la formulacin de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:

La Empresa (misin, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia El Entorno El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de ValorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 4

Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentacin

de mercado

Tarea:Definir variables de segmentacin y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Seleccin

de mercados meta (targeting)

Tarea:Evaluar atractivo del mercado Seleccin del mercado meta Desarrollo

de una propuesta de valor

Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamientoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 5

Segmento = Grupo de Usuarios que poseen caractersticas similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Elegir

Conscientemente Uno o Ms Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Determinar

Cmo las Caractersticas o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia.

Disear

la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posicin Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 8

Segmentacin de MercadoProceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Niveles de Segmentacin

Macrosegmentacin

Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores

Microsegmentacin

Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes CriteriosDemogrficos Socioeconmicos Estilos de vida Beneficios buscados GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Macrosegmentacin Mercado Grupos

de Referencia

de compradores (constructoras, colegios, dueos de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologas o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Resultados de MacrosegmentacinFunciones

Producto - Interseccin entre un grupo de compradores Mercado y de una funcin basada en una tecnologaCompradores

Tecnologas

Funciones

Mercado Conjunto de tecnologas que satisfacen una funcin a un conjunto de consumidoresCompradores

Tecnologas

Funciones

IndustriaCompradores

Una tecnologas que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

Tecnologas

Segmentacin de MercadoBeneficios:

Mejor adecuacin del producto al mercadoUso ms eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas DiferenciarseGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 13

Importancia de la Segmentacin

Servir mejor a los clientes

Aadir valor con beneficios adecuadosMejorar las ventas en mercados planos

Es una reaccin al mercado masivoReduce la canibalizacin de marcas

Responde a la bsqueda de diversidadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 14

Segmentacin EficazMedible

posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeo de las acciones de Marketing suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Sustancial

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Suceptible de accin

Diferenciable

Criterios de SegmentacinMercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica

Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:

Lugar de residencia Sexo Ingresos Educacin Grupo socioeconmico

Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo Problema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos Debe ser complementada con otros anlisis para prever comportamiento de compra

Criterios de SegmentacinMercado de Consumo

Segmentacin por beneficios o ventajas buscados

Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas:Calidades Servicios Economa Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoracin de los aributos) Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes

Criterios de SegmentacinMercado de Consumo

Segmentacin conductual

Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas:Ocasiones Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Situacin de lealtad Etapa de disposicin del consumidor

Informacin requerida: gran cantidad de infomacin histricaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 18

Criterios de SegmentacinMercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica

Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de deversin, creativos)

Informacin requerida: costosa recopilacion de informacin de consumidoresGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 19

Criterios de SegmentacinMercado industriales

Variables demogrficas

Variables de operacin

Ubicacin geogrfica Sector industrial Tamao de las empresas

Criterios y procesos de compra

Tecnologa Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Atributos preferidos Centro de poder Polticas de compra

Otros

Actitud frente al riesgo GABRIEL RODRIGUEZ Grado de lealtad y cooperacin / 2006

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Ejemplo de Segmentacin de MercadosDueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30

30 a 4040 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E21

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao Susceptibles a la diferenciacin Tasa de crecimiento Mensurabilidad

AccesibilidadObjetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmentoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 22

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un SegmentoNuevos Competidores Potenciales

Amenaza de IngresoProrveedores

Competidores de la Industria

Poder de Proveedores

Rivalidad competitiva

Compradores

Poder de Compradores

Sustitutos

Amenaza de Sustitutos

Seleccin de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de MercadoCONCEPTO: Decidir los segmentos que sern atendidos

Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentacin es una herramienta cada vez ms utilizadaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 24

Estrategias De Cobertura Del MercadoM1P1 P2 P3Concentracin En Un Segmento

M2

M3P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Delproducto

Especializacin Del Mercado

M1 P1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

P2P3Especializacin Selectiva

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Cobertura Amplia/total

PosicionamientoPOSICIONAR: Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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PosicionamientoCONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensasJACK TROUT Y AL RIES

GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Imagen y Posicionamiento

ImagenComo las marcas en la mente de los onsumidores estn relacionadas con los atributos propios del producto

Consumidor

PosicionamientoCmo los consumidores perciben una marca en relacin a otras

Consumidor

Competidor

Preferencia de marcaPercepcin del grado de superioridad de una marca GABRIEL en relacin a los beneficios RODRIGUEZ / 2006 claves del producto28

POR QU POSICIONARSE?Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento

Lo harn los propios consumidores Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientesNo se estar ayudando al consumidorGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 29

Desarrollo de la Propuesta de Valor

Eleccin de un posicionamiento general para la marca Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca

Eleccin de un posicionamiento de valor para la marcaSeleccin de la marca

Desarrollar la marcaGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 30

Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos Diferenciacin EnfoqueCosto Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

tecnologa) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 31

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada

Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia(la bebida no cola)

Cualidad distintiva del producto(la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada (deja laropa ms blanca)

Utilizacin especfica(el mejor desmanchador)

Categora de usuario(para el hombre de mundo)

Clase de productoGABRIEL industrial) (Lovato, automatizacinRODRIGUEZ / 2006 32

Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento

(no poder presentar beneficio o

razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada deuna marca y pasarla por alto)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchoscambios)

Posicionamiento irrelevante

(beneficios que nos les interesa a los compradores)

Posicionamiento GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 dudoso (falta de credibilidad de lo que 33

se ofrece)

Posicionamiento de Valor de la MarcaMs por mucho ms (hoteles, restaurantes) Ms por ms Ms por lo mismo (automviles japoneses) Lo mismo por menos Menos por mucho menos Ms por menosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 34

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del mercado

Segmentacin

Seleccin M. Meta

Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor

Anlisis interno de la Empresa

Posicionamiento

Anlisis Competitivo

Diferenciacin

Eleccin de los beneficiosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Producto Plaza Precio Promocin Procesos Personal Planta Servicios

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Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante Distintiva Superior Exclusiva Costeable RentableGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 36

DiferenciacinDimensiones

para diferenciar la oferta:

Productos Servicios Personal Canal ImagenGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 37

Productos: Variables de Diferenciacin

Forma Caractersticas Calidad de desempeo Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo DiseoGABRIEL RODRIGUEZ / 2006

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Servicios: Variables de DiferenciacinFacilidad para ordenar Entrega Instalacin Capacitacin Asesora Mantenimiento

ReparacinOtros (garantas, contratos, recompensas)GABRIEL RODRIGUEZ / 2006 39

Personal: Variables de DiferenciacinCompetencia Cortesa Credibilidad

ConfiabilidadCapacidad de Respuesta

ComunicacinGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 40

Canal: Variables de DiferenciacinDirectos Cobertura geogrfica Tipo de minorista

ExclusividadInternet

SelectividadGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 41

Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos Medios Ambientes AcontecimientosGABRIEL RODRIGUEZ / 2006 42