SEGMENTACION

MERCADOS

DE

PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA

Israel valenzuela peña- - - - - - - - - - - - - - - -

TEMA IV

Segmentación de Mercado:Importancia de la Diferenciación

Segmentación de Mercado:Importancia de la Diferenciación

Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o

subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más características que

causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a

otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común

(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una

intervención de mercados.

Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o

subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más características que

causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a

otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común

(homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una

intervención de mercados.

Def. Deben ser:

• Medibles

• Accesibles

• Sustanciales

• Diferenciales

• Accionables

Def. Deben ser:

• Medibles

• Accesibles

• Sustanciales

• Diferenciales

• Accionables

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Def. Beneficios:

• Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia

• Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia

• Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia

Objetivos de la Segmentación y sus criterios.

Objetivo: Investigar y analizar

Nos

otro

s

ObjetivosMetas

Fortalezas DebilidadesCapacidad

Conocimientos

Objetivo: Investigar y analizar

Nos

otro

s

ObjetivosMetas

Fortalezas DebilidadesCapacidad

Conocimientos

Público objetivoEvidencia de acciones

Oportunidades en el entornoAmenazas externas

AlianzasPatrocinios

Público objetivoEvidencia de acciones

Oportunidades en el entornoAmenazas externas

AlianzasPatrocinios

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Grupo Meta

Identificar Deseos

Características que lo distinguen

Determinar el Potencial de los segmentos y Grado en que satisfacen

Proceso de la Segmentación

Perfil del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.

“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…”

Basada en supuestos.

“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

¿Quiénes Son?

¿Qué Hacen?

El arte del acercamiento

Perfil del Consumidor

Comportamiento del Consumidor

Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos.

“Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…”

Basada en supuestos.

“Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”

El arte del acercamiento

Demografica

GeograficaPsicografica

Perfil del Condumidor: ¿Quiénes Son?

Segmentación Geografica.La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.

Segmentación Demográfica.La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica.La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.

Tradicionalista

Sofisticada

Materialistas

Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional.

Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo.

Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero.

Características de la Personalidad

Estilo de Vida & Valores

No Practica Deportes72 %

Toma clases de Cocina14%

Le gusta decorar su hogar18%

Le gusta escuchar música49%

Va a centros comerciales36%

Le gusta salir a caminar47%

Reunirse con sus amigos31%

Le gusta leer libros34%

Su situación financiera es la misma a la de hace un año

43%

Bailar22%

Presencia partidos de Fútbol34%

Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente

51%

Presencia

competencias de Gimnasia20.2%

Asiste a eventos culturales14%

Presencia eventos de natación6%

Le gustan los juegos de mesa12%

Resuelve crucigramas/rompecabezas11%

Le gusta ir a la playa10%

Le gusta pintar/dibujar11%

Gusta de ir a conciertos musicales10%

Le gusta la fotografía9%

Segmentación B2B.Negocio a Negocio. Clasificación de compañias por su tamaño, ubicación, mercado objetivo, etc.

Comportamiento

Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?

Segmentación por Comportamiento.La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisición de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.

Comportamiento.Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.

Comportamiento por motivación.Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.

Por estilos de vida.Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.

La Prueba de las Tr3s Preguntas:

• Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…)

• Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida)

• Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias desagradables)

Nuestro Entorno

•Habitantes 10.090.000 (est. 2009

El 77% es población habita en localidades urbanas

Población

Población

5.75.76.06.05.75.7

5.15.14.54.5

4.14.13.53.5

3.23.22.62.6

2.12.11.71.7

1.31.31.11.10.80.80.60.60.40.40.20.20.20.2

5.55.55.85.8

5.65.65.35.3

5.05.04.54.5

3.93.93.53.5

2.82.82.22.2

1.81.81.41.4

1.21.20.90.90.70.70.50.50.30.30.30.3

5.05.05.15.1

5.45.45.15.1

4.74.74.34.3

4.24.23.73.73.13.1

2.62.62.12.1

1.61.61.41.41.01.0

0.80.80.50.40.3

5.25.25.35.3

5.55.55.05.0

4.24.23.83.8

3.73.73.43.42.92.9

2.42.42.02.0

1.51.51.21.20.90.9

0.70.70.50.30.2

0 - 45 - 9

10 - 1415 - 1920 - 2425 - 2930 - 3435 - 3940 - 4445 - 4950 - 5455 - 5960 - 6465 - 69

70 - 7475 - 7980 - 84

85 y más

200520052000

Del total de la población el 54% es menor de 24 años.

Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005

48.7% 51.3%

Segmentar es un proceso de alto análisis, conocimiento fundamentado del mercado, de sus reacciones y necesidades.

Comprenderlo es la parte crítica para una estrategia de mercadotecnia.

Campaña: 1 de cada 10

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

ArgentinaCervezaAdolescentes - AdultosHumorísticoTV Masiva.

Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10Origen:Producto:Grupo Meta:Tipo de Mensaje:Tipo de Campaña:

ArgentinaCervezaAdolescentes - AdultosHumorísticoTV Masiva.

¿Cuál es el problema?¿Cuál es el problema?

Divertimento No. 1.

Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase:

Pistas-Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización.- Claridad ante las Tr3s Preguntas

Divertimento No. 1.

Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase:

Pistas-Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización.- Claridad ante las Tr3s Preguntas

Los mercados de negocios suelen segmentarse de

acuerdo a criterios geográficos (regiones,

ubicaciones). Por ejemplo, las compañías que exportan

recursos naturales se instalan en cercanías para

reducir al mínimo los costos de envío.

Otras industrias se concentran en una región simplemente porque las

empresas más nuevas surgen de las compañías pioneras o decide situarse

cerca., eligen instalarse cerca y enfocar sus esfuerzos regionalmente.

Las compañías también segmentan los mercados internacionales por

regiones. Por ejemplo, al considerar los países en vías de desarrollo, una

empresa podría estudiar la confiabilidad de los servicios públicos, la calidad del sistema de transporte y la modernización de la estructura de distribución al decidir donde ampliar

sus operaciones.

La segmentación identifica las oportunidades de un mercado. La siguiente etapa es que la empresa decida en que oportunidades enfocarse con un esfuerzo de marketing.

Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Selección del mercado meta

Representa seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará

Factores a analizar

Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las

expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión “relativa”)

Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento)

•Competidores •Proveedores•Productos sustitutos•compradores

Objetivos y recursos de la empresaAlinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios

para atenderlo sin generar distracciones para la misma.

Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Selección del mercado meta

Estrategias posibles

a. Marketing indiferenciadoNo tiene en cuenta los segmentos y genera una oferta para

todo el mercado (se basa en los aspectos comunes de todos los consumidores)

•Esta estrategia se apoya mucho en la comunicación y la publicidad

b. Marketing diferenciadoSe eligen determinado segmento y la organización genera

un oferta para cada uno de ellos•Suele generar mayores beneficios pero también tiene mayores costos

c. Marketing concentradoSelecciona un determinado números de segmentos y

genera una oferta para todos ellos comportándose como un especialista (nichos)

•Empresa con pocos recursos pero muy enfocada

Estrategias a adoptar

Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Selección del mercado metaRepresenta seleccionar y elegir los segmentos en donde se enfocará

Factores a analizar

Tamaño y crecimiento del segmento (se debe decir cuales tiene el potencial acorde a las

expectativas de la organización a pesar de ser una cuestión “relativa”)

Atractivo estructural de segmento (debe analizar las fuerzas que interactúan en el segmento)

•Competidores •Proveedores•Productos sustitutos•compradores

Objetivos y recursos de la empresaAlinear los objetivos de la empresa y los recursos necesarios

para atenderlo sin generar distracciones para la misma.

Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Posicionamiento

Estrategias de posicionamiento

Diferenciación del producto Características del producto

Diferenciación de los servicios Son los servicios que acompañan al

producto (servicios post venta)

Diferenciación del personalEl personal de la organización marca la

diferencia

Diferenciación de la imagenComunicar los beneficios de la empresa /

producto mediante imágenes que lo distinguen de la competencia

Comercialización - Lic. Gustavo Vivas Marquez

Segmentación del mercado

Segmentación2. Desarrollar perfiles

1. Identificar bases para segmentar

Selección del mercado Meta4 . Seleccionar segmentos meta

3. Medir atractivo de los segmento

Posicionamiento en el mercado6. Desarrollar mezcla (4p) para cada segmento meta.

5. Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta

Proceso de segmentación

Posicionamiento. Posicionamiento.