1. SEGMENTACION Divide y vencers 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

2. Estrategia Indiferenciada 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A ATACAR TODOS LOS SEGMENTOS DEL MERCADO CON UN UNICO PRODUCTO ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

MENORES COSTOS

MENOR INVERSION

CANAL DE DISTRIBUCION MAS SIMPLE

CONTRAS PROS

VULNERABILIDAD COMERCIAL

MAYOR RIESGO: TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA CANASTA

COMODITIZACION: CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A LA VARIABLE PRECIO

3. Segmentacin de Mercado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A SEGMENTACION DIFERENCIACION MERCADO INDIFERENCIADO 1 a 1 MULTIPLES SEGMENTOS 4. Pasos para la segmentacin 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 1 INDENTIFICAR LAS VARIABLES DE SEGMENTACION 2- DESARROLLAR LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS 3- IDENTIFICAR LOS ATRIBUTOS VALORADOS EN CADA SEGMENTO. 5. SEGMENTACION: Enfoque Basado en el Uso 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A Usuarios Actuales Usuarios Competencia -Sustitutos No-Usuarios(nuevo uso) 6. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 7. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

Segmentos Actuales:

• Profesionales independientes (Diseo, Artistas, etc)

• Ejecutivos

• Estudiantes

• Usos Industriales/Ambiente Exigente

• Uso Hogareo

• Gamers

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 8. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

Sustitutos:

• Desktops

• Telefonos Portatiles

• PDAs (Palms)

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 9. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

No usuarios:

• Personas de bajos recursos.

• Personas sin entrenamiento.

• Personas que no ven la necesidad de utilizar software para su trabajo/entretenimiento/comunicacin.

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 10. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

• Juegos que requieren alto poder de computo.

• Trabajo con aplicaciones especificas que requieren alto poder de computo. (Diseo, Animacion, Calculos avanzados)

• Internet (Informacion/Comunicacin)

• Entretenimiento (Musica/Video/Juegos livianos)

• Uso de aplicaciones livianas (ej Office)

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 11. Ejemplo

Computadoras Portatiles:

• Netbooks!

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 12. Bases para la segmentacin: Correlatos de Uso 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

VARIABLES QUE PERMITEN DETERMINAR EL PERFIL DE UN SEGMENTO:

GEOGRAFICAS

• Por Region Urbano / RuralToyota Hilux

• DensidadKodak Express

DEMOGRAFICAS

• Edad/Sexo Lego/Barbie

• Nivel De Ingresos BMW

• Educacion/Ocupacion Postgrados

• Estado Civil Servicios de Casamiento

PSICOLOGICAS

• Personalidad

• Estilos De Vida

• • Actitudes: Deportes, Vacaciones, Etc

• • Opinion: De Si Mismo, Politica, Economia, Social, Etc.

13. Bases para la segmentacin (2) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

CANAL DE COMPRA/FORMA DE COMPRA:

• Supermercado Tamaos Grandes 2l.4kg

• Tradicional Tamaos pequeos 400gr

• Conveniencia Snacks, Listos para consumir

• Profesional

• Compra al por mayor Por caja a fraccionar

5 .SOCIO CULTURAL

• Cultura

• Clase Social

• Ciclo De Vida

6.POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

• TASA DE USO (Heavy User) Tamaos grandes

• Lealtad Travelpass - Discoplus

14. Segmentacin en Mercados Industriales 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

DEMOGRAFICAS

• Tipo De Empresa

• Tamao

• Localizacion

OPERATIVAS

• Tecnologia

• Condiciones De Usuario / No Usuario

• Capacidad De Los Clientes

ENFOQUES DE COMPRA

• Organizacin De La Funcion De Compra

• Estructura Del Poder

• Relaciones Comprador / Vendedor

• Politicas Generales De Compra

15. Segmentacin de Mercados Industriales (2) 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

FACTORES SITUACIONALES

• Urgencia

• Aplicacin Del Producto

• Tamao Del Pedido

CARACTERSTICAS PERSONALES

• Similitud Comprador / Vendedor

• Actitud Hacia El Riesgo

• Lealtad

MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA 16. Segmentacin: Resultado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

Conjuntos de consumidores-clientes con:

• Caractersticas homogneas de uso del

• • producto.

• Definicin de las variables de correlacin.

• Ej: Alquiler de autos.

Entendimiento de las variables que afectana la decisin de compra en cada segmento

Anlisis de los factores competitivos en cada segmento:

• Competidores actuales o potenciales

• Proveedores

• Clientes

MULTIPLES SEGMENTOS 17. PRIORIZACION Con que segmento me quedo? 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 18. Barreras y Rentabilidad 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A Tambin: Anlisis de las 5 fuerzas (Porter) RENDIMIENTOS BAJOS ESTABLES BAJAS RENDIMIENTOS BAJOS RIESGOSOS RENDIMIENTOS ELEVADOS ESTABLES RENDIMIENTOS ELEVADOS RIESGOSOS BARRERA DE SALIDA ALTAS ALTAS BAJAS BARRERA DE INGRESO 19. Proyeccin: Anlisis de la Demanda 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A PROYECTAR LA DEMANDA PARA ESTIMAR EL TAMAO POTENCIAL DE CADA SEGMENTO:

MEDIRLA DEMANDA: CUANTIFICACION DE LA MISMA,

• UNIDADES FISICAS

• VALORES MONETARIOS

• PARTICIPACION DEL MERCADO

EXPLICARLA DEMANDA: IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES QUE DETERMINAN LA DEMANDA

• DIVERSOS METODOS (SUBJETIVOS, INVESTIGACION DE MERCADO, SERIES TEMPORALES, ETC)

PRONOSTICARLA DEMANDA: PREVISION DEL NIVEL DE LA DEMANDA A FUTURO

20. Un Mtodo de Previsin de la Demanda 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A Contribucion de producto Riesgos Ocasion del problema % tratado del problema % de usos de esta categoria Uso % de mercado de Marca X X X X Comportamiento / protocolo de uso Razones de no uso Sustitutos Disponiblidad Razones de no uso Definicion de universo /Precio y performanceRelat. Distribcion = Contribucion unitaria Precio / Costo Por SKU, formato 21. Fuentes de Informacin

Primarias:

• Encuestas a consumidores.

• Investigacin de Mercado.

• • Cualitativa (Exploratorio) Focus Groups.

• • Cuantitativa (Confirmatorio) Entrevistas.

Informacin Estadstica

• Censos

• Cmaras

• Indec

• Aduana

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A 22. Nuevos Mercados Mercados Subdesarrollados 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

Analizar categoras similares.

Analizar la experiencia de otros pases.

Entender las barreras para el desarrollo del segmento objetivo.

23. Priorizacin y Proyeccin: Resultado 30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A

EVALUAR LOS ATRACTIVOS DE CADA SEGMENTO

SELECCIONAR LOS SEGMENTOS METAS

ENTENDIMIENTO DE LA POSICIN COMPETITIVA Y PRINCIPALES RIESGOS.

PROYECCIN DE LA DEMANDA PARA EL/LOS SEGMENTOS OBJETIVOS.

24. Bibliografia

Manual de la catedra.

Marketing segn Kellog.

(Ed. Javier Vergara 2002)

Compitiendo por el Futuro (Hamel y Prahalad (HBS, 1994)

30 de jul de 2009 Proyectos de Inversin - Curso A