1

La Segmentación Internacional

2

¿La segmentación de mercados es decisiva?

► Si, es decisiva para lamayoría de programasde MKT planificadoscon más profesionalis-mo y mejor ejecutados

5%

5%

10%50%

30%

3

Oportunidades en los mercados internacionales

► La expansión internacional nocarece de riesgos, requiere unabuena disposición para ajustardeterminadas características deservicio o ciertos elementos dela estrategia de mercadotecniaa las condiciones del mercadolocal, a las expectativas delcliente y a un sinnúmero derequerimientos gubernamenta-les. También se puede requeriralguna adaptación a la cultura ylos valores locales.

4

Beneficios► La empresa crea una oferta de

producto o servicio más afinada ypone el precio apropiado para elpúblico objetivo.

► La selección de canales dedistribución y de comunicación sefacilita en mucho.

► La empresa enfrenta menoscompetidores en un segmentoespecífico

► Se generan nuevas oportunidadesde crecimiento y la empresaobtiene una ventaja competitivaconsiderable.

5

Segmentación Internacional

► El objetivo es descu-brir, en diferentes paí-ses o regiones, gruposde compradores cuyasexpectativas similaresde cara a los productostrascienden los particu-larismos nacionales yculturales.

6

La segmentación internacional

► Las compañías tiene laposibilidad de seg-mentar los mercadosinternacionales utili-zando una variable ouna combinación devariables, los segmen-tos pueden ser por lu-gar geográfico; es de-cir, por regiones.

U N I T E D S T A T E S

UNITED

STATES

G R E E N L A N D

RUSSIAICELAND

BRITISHCOLUMBIA

ALBERTA

SASK

AT

CH

EW

AN

MANITOBA

QUEBECONTARIO

YUKON

TERR

ITORY

N O R T H W E S T T E R R I T O R I E S

NOVA

SCOT

IA

NEW BRUNS- WICK

PRINCEEDWARD

I.

L. Superior

L. Michigan

L. Huron

L. ErieL. Ontario

L. Winnipeg

L. Manitoba

L. WinnipegosisHudson

2 Halifax3 Charlottetown

1 Fredericton

NanaimoKamloops

KelownaVancouver

PrinceGeorge

Ft. Nelson

Victoria

Edmonton

Whitehorse

ReginaWinnipeg

Toronto

Ottawa

St.John's

123

Inuvik

Ft. Smith

Rankin Inlet

CambridgeBay

FrobisherBay

Calgary

Ft.Vermilion

SaskatoonMoose Jaw

UraniumCity

Brandon

Timmons

Kapuskasing

Moosonee

MontrealShawinigan

Chicoutimi

GooseBay

Yellowknife

Boston

New YorkDetroitChicago

Minneapolis

Seattle

BismarckBillings

Québec

N

CANADA

Administrative Center-Capital- Provincial/Territorial Capital-

0 50 100 200 300 400 500 600 MI.

0

50

100

200

300

400

500

600 KM.

NEW FOUNDLAN

D

7

Segmentación Internacional

► Es posible segmentara los países porfactores políticos ylegales, como el tipoy estabilidad delgobierno, la receptivi-dad hacia las cia.extranjeras, la regla-mentación monetaria

8

La segmentación internacional

► Factores económi-cos.- Los países sepodrían agrupar porniveles de ingreso dela población o por unnivel general de desa-rrollo económico.

9

Estrategias de segmentación internacional

Grupos de paíseshomogéneos.-Sedividen basándose enel hecho de que unaestrategia de MKTinternacional que pue-de ser válida en distin-tos países en base delas similitudes econó-micas o culturales .

10

Estrategia de segmentación internacional

►Segmentos univer-sales.- Es donde seencuentran los gruposde consumidores queposean las mismasexpectativas de consu-mo en cada paísseleccionado, aplican-do un programa deMKT estandarizado

11

Estrategias de segmentación internacional

►Segmentos diversosentre países.- Songrupos de consumi-dores distintos en cadapaís a los que sepuede vender elmismo producto cam-biando algunos ele-mentos de la estra-tegia de MKT.

12

Bases para la segmentacióndel mercado internacional

Bases delentorno

Bases de laadministración

de MKT

Variablesgeeográficas

Variablespolíticas

Variableseconómicas

Variablesculturales

Variablesrelacionadas

con elproducto

Variablesrelacionadas

con lapromoción

Variablesrelacionadascon el precio

Variablesrelacionadas

con ladsitribución

13

Ejemplo en el enfoque Latino► BBV y Citibank estos bancos no se

centran exclusivamente en locuantitativo; aunque cada unoingresó al mercado de AméricaLatina con estrategias diferentes yatacando segmentos distintos, ahoralos 2 grupos bancarios estánmodificando su vocación original desus negocios hacia la llamada “bancauniversal”, en concordancia con latendencia internacional. La ideaesconstituir una banca integral, apartir del establecimiento desinergias entre las subsidiarias quecomponen cada grupo Esto ademásde permitirles conquistar otrossegmentos del mercado, lesgeneraría economías de escala.

14

Segmentación entre mercados

► Formación de segmen-tos de consumidoresque tienen necesida-des y comportamientosde compra similaresaunque se encuentreen diferentes países

15

Requisitos para una segmentación eficaz

► Medibles.- se puedemedir el tamaño y el poderde compra de lossegmentos, y crear perfilesde ellos. Ciertas variablesde segmentación sondifíciles de medir

► Accesibles.- Que sepueda llegar y atendereficazmente a lossegmentos de mercado.

16

Requisitos para un segmentación eficaz

►Sustanciales.- Lossegmentos de mercadoson lo bastantegrandes o reditualespara atenderlos. Unsegmento debe ser elgrupo homogéneo másgrande posible al quevale la pena dirigirsecon un programa deMKT a la medida.

17

Requisitos para una segmentación eficaz

►Diferenciables.- Lossegmentos se puedendistinguir conceptual-mente y respondende una manera distin-ta a los diferenteselementos de mezclay programas de MKT.

18

Requisitos para una segmentación eficaz

► Susceptibles deser procesados.-Es posible diseñarprogramas eficacespara atraer y aten-der a los segmen-tos.

19

La Tesis del MKT global

► El enfoque global busca lahomogeneidad en los pro-ductos , las imágenes, losmensajes publicitarios,etc., mientras que el enfo-que multidoméstico tienecomo efecto conservar ymantener las diferenciasque no son necesariamen-te justificadas.

20

Las políticas de productos

►Producto universal.-Elproducto vendido es física-mente idéntico en cadapaís, a excepción del eti-quetado y del idiomautilizado.

21

Las políticas de productos

► Producto Modificado.-El producto básico es elmismo, pero las modifica-ciones se aportan en loque concierne a voltaje,colores, condicionamientosy otras característicastécnicas menores.

22

Las políticas de productos

► Producto a la medida.-El producto se concibeespecialmente para coin-cidir con las necesidadesde cada país

23

El potencial de la globalización de los productos y de las marcas

►No todos los productostiene necesariamenteuna vocación universaly algunos productos seprestan mejor queotros a una estrategiade desarrollo interna-cional.

24

El Potencial de la globalización y de las marcas

►Productos de altatecnología.- Utilizanun lenguaje especiali-zado y técnico com-prendido por todos loscompradores potencia-les.

25

El Potencial de la globalización y de las marcas

► Productos de altaConvivencia.- Recurrenante imágenes que ainformación, pero se apo-yan en temas universalesque son igualmentecomprendidos por todoslos compradores potencia-les.

26

Ventajas

► Desarrolla una estra-tegia comercial másadecuada a las necesi-dades del segmento.

► Desarrolla con mayorintensidad la fidelidad ylealtad a la marca.

► Permite una mayordiscriminación en capa-cidad de compra y vi-sión de vida.

27

Ventajas► Se tiene una clasifica-

ción más clara yadecuada del productoque se vende.

► Se centraliza en elmercado hacia un áreaespecifica.

► Se obtienen mayoresventas.

► Se conoce cual es elmercado del productopara colocarlo en el sitioo momento adecuados.

28

Ventajas

► Se trata de dar a cadaproducto su posiciona-miento.

► Se sabe cual es lafuente del negocio ydonde se enfocaran losrecursos y esfuerzos.

► Si no existiera la seg-mentación los costosde mercadotecnia seri-an más altos.

29

Ventajas

► El mercado tiende a ampliar-se.

► Se facilita el análisis paratomar decisiones.

► Se diseña una mezcla demercadotecnia mas efectiva.

► Se optimizan los recursos.► Se conoce el costo de la

distribución del producto.► Se tiene una información

certificada de los que serequiere.

30

Inconvenientes

► Que el producto no se coloqueen el lugar ni en el momentoadecuado.

► Que no este bien planeada lasegmentación y pudiera dejarfuera a muchos clientes.

► Que no se determinen lascaracterística de un mercado.

► Perder oportunidad de merca-do.

► No utilizar las estrategias ade-cuadas de mercado.

► La disminución de utilidades alno manejar la segmentaciónmercados correctamente