R E V I S T A E X C L U S I V A

SEGMENTACIN EFICAZ

SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE

CONSUMIDORES

CONTENIDO EDITORIAL

Especial de Segmentacin Pg.. 3 EDITORIAL No es el qu segmentar sino el cmo segmentar Pg.. 4 Cmo segmentar el mercado? Pg.. 7 Bases para segmentar los mercados de consumidores Pg.. 11 Bases para la segmentacin de mercados industriales Pg.. 15 Requisitos para que la segmentacin sea eficaz Pg.. 17 Seleccin del mercado meta

EDITORIAL

NO ES EL QU SEGMENTAR SINO EL CMO SEGMENTAR

Buscar las cualidades y

convertirlas en ventajas no

slo es una premisa de la

mercadotecnia, tambin

puede ser un precepto de

vida. La necesidad de quines

somos es vital para

manejarnos como seres

sociales. Pero comunicarlo no

basta, debemos hacerlo de la

manera correcta para lograr

los beneficios esperados. Lo

importante no es solamente lo

que hacemos, sino como lo

perciben los dems; y en gran

medida depende de nuestras

habilidades publicitarias. En

esta onda investigamos un

campo frtil: el mundo del

mercadeo, en el argot que nos

ocupa, eso se llama

segmentar.

Y tratando de encontrar la

mayor efectividad en nuestro

cmo escogimos

articulistas de trayectoria

profesional que convierten

este

especial en un arma de

enganche para que los

lectores encuentren en ste

nmero apetecibles

contenidos para informarse y

aprender.

Le invitamos a conectarse

con nosotros para descubrir

juntos los innumerables

beneficios que pueden

redituar a una coexistencia

acertada y creativa de

segmentacin.

Cmo SEGMENTAR el mercado?

Existen empresas (como por ejemplo P&G, Polar, Colgate-Palmolive) que producen marcas diferentes de productos, ya sea de detergentes de ropa, jabn de tocador, pasta de dientes, champuses, aceite de cocina, paales desechables, limpiadores, detergentes para vajilla entre otros que compiten entre s en los mismos estantes o anaqueles de los supermercados. Pero, Por qu introducen diversas marcas dentro de una misma categora, en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca importante? La respuesta es que las diferentes personas buscan diferentes mezclas de beneficios en los diferentes productos que compran. Tomando como ejemplo los detergentes de ropa, la gente los usa para limpiar la ropa, pero tambin busca otras cosas en ellos: economa, poder blanqueador, suavizante, aroma fresco, fuerza o delicadeza y cantidad de espuma. Todos queremos encontrar alguno de estos beneficios en el detergente que utilizamos, pero tenemos diferentes prioridades. Para algunos el poder blanqueador y limpiador es el ms importante, para otros, lo principal es el suavizante, y otros ms buscan un detergente delicado con aroma fresco. As que existen grupos o segmentos de compradores de detergentes para ropa y cada

uno de ellos busca una combinacin particular de beneficios.

Por Lcda. Candholy Carreto - Publicista

En el caso de Procter & Gamble, ha identificado al menos diez segmentos importantes en el mercado de los detergentes para ropa a nivel mundial, y ha desarrollado una marca diferente para satisfacer las necesidades especficas de cada uno de ellos, al segmentar el mercado y proporcionar varias marcas diferentes de detergentes, P&G ofrece algo atractivo para los consumidores que se encuentran en todos los grupos de preferencia importantes. La combinacin de todas las marcas de P&G ocupa ms del 50% del mercado de los detergentes para ropa; esto es mucho ms que lo que podra lograr una sola marca.

Partiendo de esto, el trmino mercado ha ido adquiriendo muchos significados a lo largo de los aos. Originalmente se trataba de un lugar donde se reunan

compradores y vendedores

para intercambiar bienes y servicios. Las ciudades medievales tenan una plaza de mercado a donde los vendedores llevaban sus mercancas y los compradores iban a buscarlas. Para un economista, un mercado est compuesto por todos los compradores y vendedores que realizan transacciones con algn bien o servicio. Para un mercadlogo, un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e

industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al

menos, no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiados

numerosos, estn demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres

adquisitivas son demasiado diversas. Tambin las diferentes compaas difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. As, cada un a de ellas tiene que identificar las partes que puede atender mejor. Los mercados estn formados por compradores y stos difieren de una o varias maneras. Quizs se distingan por sus necesidades, recursos, ubicaciones o actitudes de compra a costumbres adquisitivas. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar el mercado. Cada comprador tiene sus necesidades y deseos propios, y cada uno constituye un mercado potencial diferente. Al utilizar una segmentacin de mercado completa, adaptan sus productos y programas de mercadotecnia a las necesidades de cada cliente en especial. Sin embargo, para la mayora de los vendedores no tiene caso una segmentacin completa. En lugar de ello, la mayora trata de encontrar amplias clases de clientes con diferentes necesidades o respuestas

adquisitivas.

Bases para SEGMANTAR los

mercados de consumidores

No existe una sola forma de segmentar un mercado, y un mercadlogo tiene que probar

diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la mejor forma

de concebir unala estructura del mercado. A continuacin

veremos las principales variables: geogrficas,

demogrficas, psicogrficas y de comportamiento.

La segmentacin geogrfica requiere que el mercado se

divida en varias unidades como naciones, estados, ciudades,

regiones o barrios. Puede que una compaa decida operar en una o ms reas geogrficas, o quiz en todas, pero fijndose

en las diferencias de necesidades y deseos segn las reas. Actualmente muchas de

las compaas estn regionalizando sus programas de mercadotecnia, adaptando sus productos, su publicidad y sus esfuerzos de venta a las

condiciones locales.

La segmentacin demogrfica es la divisin del mercado en grupos

basados en variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesin, educacin, religin, raza

y nacionalidad. Estos son los factores ms comunes para la segmentacin de los grupos de clientes. Una de las razones es que las diferencias en necesidades, deseos y tasas de uso estn a menudo estrechamente relacionadas con las variables demogrficas, adems, que estas variables son mas fciles de medir que muchas otras, an cuando la primera definicin de los segmentos de mercado esta basada en aspectos como personalidad o comportamiento, y es necesario conocer las variables demogrficas para conocer la magnitud del mercado meta y para llegar a l de manera eficiente. Las necesidades y los deseos del consumidores cambian con la edad. Algunas compaas utilizan una segmentacin por edad y ciclo de vida, ofreciendo diferentes productos o utilizando mercadotecnias diferentes para los segmentos as definidos. Por ejemplo; McDonalds se dirige a los nios, los adolescentes y los adultos con diferentes formas de publicidad y medios de difusin. As para los adolescentes los anuncios tienen msica de ritmo bailables, aventuras y rpidos cortes entre escenas,

en cambio, los anuncios para mayores son ms suaves y sentimentales. Hace mucho que se utiliza la segmentacin por sexos; para la ropa, los cosmticos, revistas, etc., y los mercados se han dado cuenta de su utilidad. Por ejemplo, aunque la mayor parte de las marcas de desodorante son tanto para mujeres como para hombres, P&G desarroll Secret como una marca especialmente formulada para la fisiologa de la mujer y luego empac y anunci este producto para reforzar la imagen femenina.

La segmentacin por nivel de ingreso es algo que han

utilizado durante mucho tiempo los mercadlogos de productos y servicios

como lanchas, automviles, ropa, cosmticos, seguros

y viajes. Muchas compaas eligen como meta a los consumidores ricos para ofrecerles bienes y servicios de lujo, pero otras compaas saben sacarle provecho a los consumidores de bajos ingresos.

En la segmentacin psicogrfica los clientes se dividen en grupos segn

su clase social, estilo de vida o personalidad. Varias personas que

pertenecen al mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles

psicogrficos muy diferentes. Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a ropa, muebles, diversiones, hbitos de lectura y tipos de tiendas. Muchas compaas disean productos o servicios para clases sociales especficas, proveyndose con las caractersticas que las atraen. El inters de la gente por diversos bienes se influido por su estilo de vida, y que ste, a su vez, se refleja en los bienes que compra. Cada vez ms, los mercadlogos segmentan sus mercados segn el estilo de vida del consumidor. Tambin los mercadlogos han utilizado las variables de personalidad para segmentar los mercados. Proporcionan a su producto una personalidad que corresponde a la del consumidor.

Los autores

Bases para la SEGMENTACIN de los mercados Industriales

Los mercados

industriales se

pueden segmentar

con varias

variables empleadas

en la segmentacin

del mercado; entre

ellas tenemos:

Las Demogrficas:

En el sector industrial, qu tipo

de industria deberamos

concentrarnos?

Tamao de la empresa, de qu

tamao es la empresa?

Localizacin, en qu rea

geogrfica deberamos ubicarnos?

Variables Operativas:

Tecnologa usuarios/no usuarios,

en qu tipo de usuario deberamos

concentrarnos bajo, medio o adictos?

Capacidades de los clientes, cmo

los clientes que requieren muchos

servicios o pocos?

Enfoques hacia la compra:

Organizacin de la

funcin de compras.

Estructura de poder, en

aquellos denominados por

ingenieros y financistas.

Naturaleza de las relaciones

existentes, centrarnos en aquellas

empresas con las que mantenemos

relaciones o guiarse por empresas

que deseamos.

Polticas generales de compras

Criterios de compras, las que

buscan calidad , servicio, precio,

etc

Factores de situacin

Urgencias, empresas que necesitan

rapidez o entregas inmediatas.

Tamao de las rdenes, nos

deberamos concentrar en pedidos o

entregas pequeas o grandes.

Caractersticas personales

Semejanzas comprador vendedor,

centrarse en empresas y personas que

comparten valores con los nuestros.

Actitudes hacia el riesgo, evitar

clientes con actitudes positivas

hacia el riesgo.

Lealtad, centrase en empresas que

demuestren lealtad.

En general las empresas que actan

en el mercado industrial no se

centran en una nica variable sino

generalmente aplican la segmentacin

multiatributo.

Requisitos para que la SEGMENTACIN sea

EFICAZ

Por Lcdo. Roger Daza Administrador de Recursos Humanos

Para empezar quisiera definir lo que significa una segmentacin

de mercado, la cual se entiende como la divisin de un mercado

en grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes

productos o mezclas de mercadotecnia. Para que una

segmentacin eficaz una organizacin debe enfocarse en la

seleccin del mercado meta, ya que los ayudar a conseguir

mltiples oportunidad de mercado, les permitir ajustar precios,

canales de distribucin y la publicidad para alcanzar eficazmente

cada uno de los mercados. Se trata de descubrir los grupos de

alto y bajo nivel adquisitivo, los cuales difieren en cuanto a sus

necesidades y deseos. Estas tambin varan segn las edades de

los compradores. Entonces tenemos que la edad y los niveles

econmicos son factores de segmentacin de mercados. Pero es

funcin del mercadlogo probar diversas variables, a veces solas

o a veces combinadas, para as encontrar la mejor frmula de

segmentar eficazmente el mercado.

Podemos mencionar

algunas variables tomadas

en cuenta para segmentar

los mercados:

1. Variables Geogrficas:

Regin, tamao de ciudad,

densidad/clima

2. Variables Demogrficas:

Edad, sexo, ingresos,

ocupacin, educacin.

3. Variables Psicogrficas:

Clase social, estilos de

vida, personalidad.

4. Variables Conductuales:

Ocasin de compra,

beneficios, tasa de uso,

estatus de lealtad.

Como se mencion anteriormente

el mercadlogo tiene la obligacin

de realizar las pruebas

necesarias para encontrar la

manera adecuada de segmentar

el mercado eficazmente, teniendo

presente que algunas veces estas

variables no son eficaces solas o

en conjunto.

Tambin el mercadlogo se puede

apoyar en los siguientes factores:

Mensurabilidad: es medir el tamao y poder adquisitivo del

segmento

Accesibilidad: es el grado en el cual los segmentos se alcanzan.

Sustancialidad: es el grado en el cual los segmentos son lo

bastante amplios y lucrativos.

Procesabilidad: grado en el cual es posible disear programas

eficaces para atraer y satisfacer

los segmentos.

Seleccin del Mercado Meta La segmentacin revela las oportunidades que

cada segmento de mercado ofrece a la empresa.

La empresa debe decidir los segmentos que desea

cubrir y la forma de identificar a los ms

adecuados. Puede optar por el uso de una de las

siguientes estrategias:

1.MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

2.MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

3.MERCADOTECNIA CONCENTRADA

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA

Ignora diferencia entre segmentos Se centra en las necesidades comunes de los

consumidores

Diseo del producto para captar a la mayora de clientes

Por Ing. Alexis Molina

Utiliza publicidad masiva Proyecta una imagen superior en la mente del

consumidor

Economiza costos Escepticismo en los mercadlogos modernos

Oferta dirigida a los segmentos ms amplios del mercado

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

Dirigida a varios segmentos del mercado Disea ofertas diferentes para cada segmento Se traza como objetivo alcanzar una fuerte posicin para cada segmento

Los consumidores identifican a la compaa con una categora del producto

Utiliza diferentes presentaciones para satisfacer las necesidades de los diferentes segmentos de

consumidores.

Suele crear ms ventas totales que la Indiferenciada.

Incrementa los costos de promocin al tratar de alcanzar diferentes segmentos del mercado con

diferente publicidad.

Para su decisin, la empresa debe balancear el aumento de ventas esperado con sus costos.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Atractiva cuando una compaa cuenta con recursos limitados

Busca obtener un amplio porcentaje de uno o ms submercados.

Logra una slida posicin de mercado en el segmento que atiende.

Caracterizada por su especializacin en el campo de la produccin, distribucin y

promocin

Implica riesgos mayores que los normales cuando un competidor mas poderoso decide

penetrar el mismo segmento

ELECCION DE ESTRATEGIA DE COBERTURA DE

MERCADO

(Ver mapa conceptual)

IDENTIFICACION DE LOS SEGMENTOS

ATRACTIVOS DE MERCADO

1.Recoger datos sobre los diversos segmentos del

mercado

2.Lo deseable como meta: segmentos con altas

ventas, tasa de crecimiento elevada, gran margen

de ganancia, competencia dbil y requisitos

sencillos relacionados con el canal de

mercadotecnia.

3.Averiguar cuales segmentos se corresponden

con los puntos fuertes de la compaa.

4.Centrarse en los segmentos menos competidos

donde se posea la fuerza suficiente para lograr el

xito.

5.Elegir como meta los segmentos en los cuales se

tenga la mayor ventaja estratgica.

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Lcdo. Roger Daza @roger_daza

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