UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICERECTORADO ACADEMICO

DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

MAESTRIA EN GERENCIA EMPRESARIAL

GERENCIA DE MERCADEO

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1 1

Tutor:

Mauricio Villanoba

Autores:

Lic. Anais Patiño C.I.- V.-10.933.177

Lic. Zuleyma Siso C.I.- V.-17.633.159

Ing. Emanuel Machado C.I.- V.-13.908.453

Sección 16 C

Índice

1 2

Pág.

Mercado (Definición) 3

Segmentación de Mercado 4

Encuesta Segmentación de Mercado 7

Requerimiento para la Segmentación Eficaz 8

Perfiles de Los Segmentos de Mercado 10

Evaluación de los Segmentos Relevantes del Mercado 11

Selección del Mercado Meta 12

Ventajas de La Segmentación de Mercado 13

Proceso de Segmentación de Mercados 14

Métodos Para La Segmentación de Mercados 15

Estrategias Para La Segmentación de Mercados 16

Definición Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.

Mercado

3 1 3

"Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada

segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es

decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces,

dividir el mercado de consumidores en función de algunas características que

los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un

solo tipo de cliente. El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar

por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe

escoger uno o varios segmentos de mercado para dedicarse a ellos y

entenderlos lo mejor posible.

Para ello es necesario:

Determinar las diferencias entre grupos.

Elegir los grupos más atractivos.

Venderles

Segmentación del Mercado

4 1 4

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias

dimensiones: Segmentación geográfica, psicográfica,

demográfica, basada en criterios de comportamiento del

producto y por categoría de cliente.

Segmentación del Mercado

Segmentación Geográfica: Los mercados se

dividen en diferentes unidades geográficas,

como países, regiones, departamentos,

municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe

tenerse en cuenta que algunos productos son

sensibles a la cultura de una nación, pueblo o

región.

Segmentación Psicográfica: El mercado se divide en

diferentes grupos con base en características de los

compradores tales como clase social, estilo de vida,

tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si

misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores.

La segmentación por actitudes se la conoce como

segmentación conductual y es considerada por algunos

mercadeólogos como la mejor opción para iniciar la

segmentación de un mercado.

5 1 5

Segmentación Demográfica: El mercado se divide en

grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad,

ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más

común es segmentar un mercado combinando dos o más

variables demográficas.

Segmentación del Mercado

Segmentación basada en criterios de

comportamiento del producto: Se refiere a la

forma en que los compradores utilizan el

producto y la forma en que éste encaja en sus

procesos de percepción de sus necesidades y

deseos.

Segmentación por Categoría de Clientes: Los

mercados pueden dividirse de acuerdo al tamaño de

las cuentas y éstas según sean del sector

gubernamental, privado o sin ánimo de lucro. En cada

clasificación el proceso de decisión de compra tiene

características diferentes y está determinado por

distintas reglas, normas y sistemas de evaluación, y

también por distintos niveles de especialización en la

compra.

6 1 6

SEGMENTO DE

BENEFICIOS DEMOGRAFÍA CONDUCTA PSICOGRÁFICO MARCAS

FAVORECIDAS

Económico (de precio bajo)

Amas de Casa Aceptación del

Producto Independencia

monetaria Según la Existencia

del Mercado

Venezolano

Administración del

tiempo Familias pequeñas Usuarios intensos Horarios reducidos TANG

Actividades Sociales Niños, Adolescentes, y

Adultos Recreación Aceptación del

Producto NESTEA

Sabor (Aceptación del Sabor)

Niños, Adolescentes, y

Adultos Les gusta el sabor a

Cereza Adquisición del

producto de manea

regular

VIVO

Segmentación Por Beneficios Del Mercado De Bebidas Instantáneas

7 1 7

8

Requerimientos para la Segmentación Eficaz

Hay muchas otras formas para segmentar un

mercado. Sin embargo, no todas las

segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los

compradores de Pimienta de mesa podrían

dividirse en consumidores rubios y trigueños.

Pero el color del cabello no tiene ninguna

importancia para la compra de Pimienta.

Además, si todos los compradores de

Pimienta adquieren la misma cantidad cada

mes, si creen que toda la Pimeenta es igual y si

quieren pagar el mismo precio, este mercado

seria minimamente segmentable desde el

punto de vista de la mercadotecnia.

Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el

tamaño y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras

variables de segmentación son difíciles de medir. Una

ilustración sería el tamaño de los segmentos de

fumadores adolescentes, que fuman principalmente para

rebelarse contra sus padres.

Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y

servir eficazmente a los segmentos. Supóngase que una

compañía de perfumes descubre que los grandes

usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por

la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva

o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos

medios de comunicación, será difícil ubicarlo.

1 8

9

Requerimientos para la Segmentación Eficaz

Sustanciabilidad, el grado en el cual los

segmentos sean lo bastante grandes o

lucrativos. Un segmento debería ser el grupo

homogéneo mas grande posible que valiese

la pena buscar con un programa especifico de

mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante

de automóviles no le convendría desarrollar

automóviles para personas cuya altura fuese

menor a 1.22 metros .

Accionamiento, el grado en el cual sea posible

formular programas para atraer y servir a los

segmentos. Por ejemplo, una aerolínea pequeña

identificó siete segmentos de mercado, pero su

personal era demasiado reducido para desarrollar

diferentes programas de mercadotecnia para cada

segmento.

10

Perfiles de los Segmentos de Mercado

Una vez que usted ha dividido el mercado en

segmentos y ha determinado que variables de

segmentación utilizar, usted necesita evaluar el

grado hasta el cual los posibles productos o

servicios de su empresa podrán satisfacer las

necesidades de los clientes potenciales. Con éste

propósito usted desarrolla perfiles de los

segmentos de mercado preseleccionados, donde

usted describirá las similitudes entre los clientes

potenciales de cada segmento y las diferencias

entre personas de diversos segmentos.

Recuerde que en los segmentos, las personas

deben ser muy similares con respecto a varias

características o necesidades de un producto o

servicio y diferir considerablemente de las

personas que estén en otros segmentos del

mercado.

Mediante el desarrollo de perfiles de los

segmentos del mercado usted podrá tener una

mejor visión de como su empresa puede utilizar

sus capacidades para atender a grupos de clientes

potenciales.

1 10

Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de

mercado, posiblemente se encontrará uno o varios

segmentos de mercado relevantes que exigirán un mayor

análisis, así como también segmentos que se decidirá

eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y

de los costos para acceder a cada segmento. Aquí usted hará

simulaciones en el computador con diferentes mezclas de

mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa está

en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de

mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del

segmento específico.

11

Evaluación de los Segmentos Relevantes del Mercado

1 11

Hoy en día, las empresas encuentran cada vez menos

rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado

en la variedad del producto. Los mercados masivos

se están fraccionando en cientos de micromercados

donde se encontrarán grupos con diferentes estilos

de vida que buscan diversos productos en distintos

canales de distribución y que están expuestos a

múltiples canales de comunicación

12

Selección del Mercado Meta

. Es por esto que las empresas adoptan cada vez más

el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí

usted analizará los perfiles de los segmentos del

mercado, escogerá los más relevantes y se fijará

como meta uno o más de estos segmentos y

desarrollará productos y programas de mercadeo a

la medida de cada segmento seleccionado. El hacer

mercadeo de metas significa que estamos

avanzando hacia el micromercadeo donde los

programas de mercadeo se diseñan y ejecutan para

cubrir las necesidades y deseos de grupos

específicos de clientes en una base de mercadeo

local ( por área geográfica, por cadena de

almacenes, por almacén ).

1 12

Los beneficios más directos de una segmentación

eficiente, es que la empresa u organización está en

mejor posición para localizar y comparar las

oportunidades que el medio le presenta. Ello le

permite una mejor posición para realizar

modificaciones y ajustes a sus productos o

satisfactores, cuando el mercado así lo requiera y,

finalmente, la empresa u organización puede preparar

un programa de marketing o mix comercial, teniendo

claramente definidas las características propias de

cada segmento específico.

13

Ventajas de La Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es la base para la

elección de los mercados objetivos. Dependiendo

del tipo de mercado objetivo, la organización o

empresa debe elegir entre una estrategia de

marketing indiferenciada, diferenciada o

concentrada para abordar de mejor forma el

mercado meta o segmento

1 13

Estudio: Se examina el mercado para

determinar las necesidades específicas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no

lo son y las que podrían ser reconocidas. Se

llevan acabo entrevistas de exploración y

organiza sesiones de grupos para entender

mejor las motivaciones, actitudes y conductas

de los consumidores. Recaba datos sobre los

atributos y la importancia que se les da,

conciencia de marca y calificaciones de

marcas, patrones de uso y actitudes hacia la

categoría de los productos; así como, datos

demográficos, psicográficos, etc.

14

Proceso de Segmentación de Mercados

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y

agrupar o construir el segmento con los consumidores que

comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue

de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en

términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se

nombra a cada segmento con base a su característica dominante.

La segmentación debe repetirse periódicamente porque los

segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos

que los consumidores consideran al escoger una marca, este

proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar

segmentos nuevos de mercado

1 14

Mercadotecnia Indiferenciada: la

empresa no encauza sus esfuerzos

hacia un solo segmento del

mercado no reconoce a los

diferentes segmentos del mercado

sino que los considera un todo

común con necesidades similares y

diseña un producto y un programa

de mercadotecnia para un gran

numero de compradores,

auxiliándose de medios

publicitarios.

Mercadotecnia Diferenciada este

método se caracteriza por tratar a

cada consumidor como si la única

persona en el mercado. La

empresa pasa por dos o más

segmentos del mercado y diseña

productos y programas de

mercadotecnia por separado para

cada uno de esos segmentos.

Mercadotecnia Concentrada este

método trata de obtener una

buena posición de mercado en

pocas áreas es decir busca una

mayor porción en un mercado en

lugar de buscar menor porción en

un mercado grande

14

Métodos Para La Segmentación de Mercados

1 15

Hacer una clasificación de clientes mediante las

estadísticas que registre la adquisición de un

producto específico por edades y por periodos.

Hacer un estudio de mercado utilizando la

mayoría de las variables (bases) dentro de todo

sistema.

Producción de mercado no se ofrece un solo

producto en el mercado se considera varios

productos que el consumidor vaya a comprar.

14

Estrategias Para La Segmentación de Mercados

El segmento de mercado debe de ser

homogéneo a su interior, heterogéneo al

exterior, con un número suficiente de

consumidores para que sea rentable; y

operacional, es decir, que incluya dimensiones

demográficas para poder trabajar

adecuadamente en la plaza y promoción del

producto. Los segmentos van cambiando por

ello es importante realizar la segmentación de

forma periódica

1 16

La revista digital fue realizada mediante un debate de ideas

por parte de los Integrantes del equipo Num. 3 de la Materia

Gerencia de Mercadeo Integrado por:

Licenciada Anais Patiño,

Licenciada Zuleyma Siso

Ingeniero Emanuel Machado

mediante la tutoría del Profesor: Mauricio Villanoba.

Universidad Fermín Toro Maestría en Gerencia Empresarial

Venezuela Noviembre 2015

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