1

PR 2.0: WEB 2.0 TEKNOLOJİLERİNİN HAKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNDE

KULLANILMASI

MUSTAFA CINGI

Özet: İnternet teknolojilerindeki Web 2.0 devrimi ile geleneksel halkla

ilişkiler faaliyetleri Web 2.0 ortamında yoğun olarak PR 2.0 kavramı

altında kullanılmaya başlanmıştır. Firmaların hedef kitlelerine hem

aracısız, hem düşük maliyetle ve hem de çok çeşitli kanallar ile

ulaşabilmelerinde PR 2.0 araçları etkin olarak kullanılmaktadır. Bu

çalışmada bahsi geçen araçların ne olduğu ve hangi ortamlarda nasıl

kullanılabileceği araştırılmıştır. Araçların Web 2.0 teknolojilerinin

limitlerinin geniş olması sebebiyle çok çeşitli olması, firmaların hedef

kitlelerine ulaşmalarında bir çok yol ve yöntem kullanmalarına olanak

sağlamaktadır. Bu araçlar sayesinde firma, hedef kitlesine doğrudan, hızlı

ve düşük maliyetle bilgi aktarabilmekteyken hedef kitlesinden de yine

doğrudan ve hızlı bir biçimde geri bildirim alabilmektedir.

Anahtar Kelimeler: PR 2.0, Web 2.0, Elektronik Halka İlişkiler

Giriş

Halkla ilişkiler, işletmeler ile onların stratejik hedefleri arasındaki ilişkileri kuran yegâne

unsurların başında gelmektedir. İnternet ise halkla ilişkilerin bu vazifesini yerine getirirken

kullandığı başlıca unsurlar arasına 2000’ li yıllarda girmiştir. Halkla ilişkiler açısından

internetin sağladığı avantajlar arasında iletişimin sürekli ve kesintisiz, global ve çift yönlü

olması, maliyet açısından harcamaların ve masrafların en düşük seviyeye çekilebilmesi ve

süreci yönetme açısından da her an her mekandan müdahale imkanının olması gibi çeşitli

unsurlar yer almaktadır (Türk; Arslan 2009, 400).

Ne varki halkla ilişkiler faaliyetlerinde internetin kullanım potansiyeli tam netlik

kazanamamıştır. Her ne kadar tüm halka ilişkiler faaliyetleri internet alanına aktarılamamışsa

da internetin halkla ilişkilere olan katkılarının genişliği, ne halkla ilişkiler uzmanları ne de

uygulamacılar tarafından inkar edilebilmektedir (Okay; Güçdemir 2009, 230).

2

İnternet, kuruluşun hedef kitlesi ile iletişime geçmesini sağlayan, kuruluş ve ilgili çevresi

arasında etkileşim imkanı doğuran yeni bir iletişim aracıdır. Bu etkileşim, hedef kitleden geri

bildirim (feedback) elde edebilmek için önem taşımaktadır. Geri bildirim sağlamada genel

olarak aşağıdaki yöntemler önem arzetmektedir (Öztürk 2009, 257):

1. Kurumlar kendilerine ait genel bir e-mail adresi kullanmalıdırlar.

2. Kurumlarda üst düzey yöneticilerin, insan kaynakları yöneticilerinin veya müşteri

temsilcileri gibi çalışanların e-mail adresleri verilerek iletişim sağlanmalıdır.

3. Kurumlar web sayfalarında yeni ürünleri, müşteri tercihleri ve hizmet beklentileri gibi

konuları içeren anketlere ver vermelidir.

4. Forumlar düzenlenerek ziyaretçilerin katılımı sağlanmalıdır.

5. Sık görülmemekle birlikte sohbet odalarının kullanılması da sağlanabilir. Özellikle

bankacılık sektöründe müşteri temsilcilerinin online destek için bu tip faaliyetleri uyguladığı

görülmektedir.

6. Formlar kullanılmalıdır. İşletme web sayfasını ziyaret eden kullanıcıların fikirlerini ve

şikayetlerini ulaştırabileceği formlar, kurumun geri bildirim almasında verimli olarak

kullanabileceği bir araçtır.

7. Bloglar da önem arzetmektedir. Özellikle son yıllarda bloglar, hedef kitle ile iletişim

kurmada önem arzeden bir araç olarak kullanılmaya başlanmıştır.

Bu çalışmada kurumların hedef kitlelerine internet üzerinden hangi yollarla ulaşabileceği ve

geri bildirim alabileceği araştırılmıştır. Kurumların hangi ortamda nasıl bulunmaları gerektiği

ve hangi araçları kullanarak bu iletişimi sağlayabilecekleri, literatür taraması yapılarak elde

edilen bilgilerin bir derleme şeklinde sunulmasıyla açıklanmaya çalışılmıştır.

1. PR 2.0 ve Türleri

Online (çevrimiçi) medya, geniş bir alana yayılan iletişim sistemlerini, kanallarını ve çeşitli

iletişim biçimlerini ihtiva etmektedir. “Messenger” tarzı programlar anlık mesajlaşmayı

sağlaması yönüyle kişiler arası iletişim amaçları için kullanılabilmekteyken web siteleri geniş

kitlelere hitap edebilmek için uygulamaya konulmaktadır. Dolayısıyla anlık mesajlaşma veya

3

web gibi teknolojiler internetin içerdiği sistemleri, kanalları, formatları ve mesajları

oluşturuyor demek mümkündür.

Yukarıda bahsedildiği üzere kullanılan iletişim teknolojisi türü iletişimde bulunan bireyleri

etkilediği için akademisyenler bu geniş alana CMC (Computer Mediated Communication yani

Bilgisayar Yönelimli İletişim) tabirini kullanmaya başlamışlardır. (http://en.wikipedia.org)

Kişilerarası veya kitlelere yönelik çalışmalarda, reklam, halkla ilişkiler, pazarlama gibi

faaliyetlerde bilgisayar kullanılıyor ise yapılan çalışmalar CMC’ nin bir türü olarak

sınıflandırılabilir.

Bir CMC aracı olarak PR 2.0’ ın Web 2.0 süreciyle birlikte oluştuğu gerçeğinden yola

çıkıldığında; PR 2.0 açıklanmaya başlanmadan önce Web 2.0 sürecinin doğru bir şekilde

tanımlanmasında fayda vardır. Web 2.0, internet kullanıcılarının kolayca kullanabilecekleri

online paylaşım araçları ve web sitelerinin ortaya çıktığı bir süreç olarak tanımlanmaktadır.

Web 2.0 siteleri sayesinde internette pasif durumda bulunan milyonlarca insan aktif duruma

gelmiş, bloglar ve mikro bloglar (Twitter gibi) sayesinde interneti güncel içerikle beslemeye

başlamıştır. Web 2.0, en pasif insanları bile en azından beğenmek, paylaşmak ve yorumlamak

suretiyle içeriklerin çok daha fazla kişiye ulaşmasına yardımcı olmuştur

(http://www.muratbuyurgan.com/). Web 2.0 sürecinde ortaya çıkan siteler internet

kullanıcılarının kolayca kullanabilecekleri web siteleri ve araçları sağlamış, internet

kullanıcılarının paylaşarak yaydıkları içerikler ile sosyal medyayı oluşturmuştur.

Halkla ilişkiler faaliyetlerini Web 2.0 ortamına uygun bir şekilde yapmaya özetle PR 2.0

denmektedir. İnternet ortamında insanlar arası diyaloğu oluşturan her ortam, her araç, her site,

her uygulama PR 2.0 faaliyetleri olarak nitelendirilmektedir (http://www.uzmantv.com).

PR 2.0 çalışmaları üç temel alanda ele alınabilir (Sayımer 2008, 73-75):

A. Web Halkla İlişkileri (Web PR): Web temelli halkla ilişkiler, karşılıklı etkileşim

oluşturan kurumsal web sitelerini kapsamaktadır. Temel amacı halkla ilişkiler olmakla birlikte

reklam, satış özendirme ve doğrudan pazarlama faaliyetlerine de hizmet eden bir ortamdır.

Web ortamının halkla ilişkiler unsuru olabilmesi için interaktif yani karşılıklı etkileşimle iki

yönlü iletişim oluşturması gerekmektedir. Geri bildirim sağlamayan bir web sitesi sadece

pazarlama veya tanıtım amaçlı bir broşür vazifesi yürütecektir.

4

B. Net Halka İlişkiler (Net PR): Sohbet odaları, forumlar, listeler, e-haber bültenleri, e-insan

kaynakları uygulamaları gibi iletişim kurmaya yönelik faaliyetler ile medyaya yönelik olan

video basın bültenleri gibi hizmet uygulamalarını kapsayan halkla ilişkiler çabalarıdır.

C. Çevrimiçi Halka İlişkiler (Online PR): Halka ilişkilerin temel iletişim kurma yönetimi

içerisinde yer alan tüketici ilişkilerinde, finansal ilişkilerde, endüstri ilişkilerinde, medya

ilişkilerinde, profesyonel ilişkilerde, azınlıklarla olan veya hükümetle olan bütün ilişkilerde

net verim almak üzere uygulanan programlarda kullanılan portal siteler, online gazete, online

tv, online konferans gibi çevrim içi uygulamalardır.

2. PR 2.0 Uygulama Alanları

A. Bloglar: Bugün anladığımız ve tanımladığımız haliyle blog endüstrisi, blogger ve diğer

basit araçların kullanıma sunulduğu 1999 yılında ortaya çıkmıştır. O dönemde günlük tutma

dan ibaret olan ve pazarlama stratejilerinde yer almayan bloglar, günümüzde içeriğine

fotoğraf, ses, video gibi unsurlarında eklenmesiyle bir endüstri olarak karşımıza çıkmaktadır.

Web günlüğü manasına gelen blog, kullanıcıının, istediği içeriği her hangi bir teknik beceriye

sahip olma zorunluluğu olmadan yazabildiği, günlük benzeri web siteleridir

(http://tr.wikipedia.org/1 ). Bloglar kuruma ait düşünce ve görüşleri internet yoluyla

çalışanlara bildirmenin en kısa ve kolay yoludur (Peltekoğlu 2007, 316).

Bloglar kampanyalar için bir imaj oluşturulmasına yardım edebilir, kolay bilgi akışına yardım

edebilir, işletme kültürünü yansıtan bir topluluk oluşturabilir, çalışanlar üzerinde hiyerarşiden

uzak bir iletişim ortamı sağlayabilir ve samimi bir ortama sahip olduğu için iletişimin

etkinliğini artırabilir (Öztürk 2009, 263).

Sanal ortam günlüklerinin üç temel bileşeni vardır. Bunlar (Aydede 2006, 29-31):

1. Zamandizin (Kronoloji): Bir sanal ortam günlüğünün özünü, günlüğün zaman akışıyla

ilişkili oluşu oluşturmaktadır. Her giriş veya gönderi, saatine kadar bir tarih belirtilerek

yapılır. En yeni gönderinin kendinden öncekilerin önüne geçerek en üst sıraya çıkması,

içeriğin devamlı güncel tutulması gerekliliğini sağlar. Bu sebeple blog yazarı genellikle eski

gönderilerinde ne olursa olsun, en son yazdığı gönderi ile kıyaslanmaktadır.

2. Gönderi sıklığı: Sanal ortam günlüğü sade bir ortama sahiptir. Blogcular daha çok

okurlarına o andaki düşüncelerini anlatmakta, gereksiz laflar, ayrıntılara boğulmuş yazılar ile

5

alanını karmaşıklaştırmamaktadır. Yayınlar bazen bir şarkı, bir video klip ya da fotoğraf gibi

özel anları yakalayan ortamları anlatmaktadır. Faal blog yazarları tüm gün hatta gece gündüz

bloglarına güncellemeye devam edebilirler.

3. Bir konu üzerinde odaklanma: Bloglar, yazarlarının kişiliklerinin özeti niteliğinde

unsurlardır. İçeriğin büyük kısmı yazarının hayatından kesitlerle tecrübeleri oluşturmaktadır.

Okurlar yazara ya da konuya ilgi duymaları sebebiyle blogu sık sık ziyaret edebilirler.

Bloglar, kişisel, grupsal ve kurumsal olmak üzere üç ana kategoride sınıflandırılabilirler.

Halkla ilişkiler açısından kurumsal bloglar önem arzetmektedir. Projemizin ilerleyen

bölümlerinde de görülebileceği üzere global işletmeler blogları kullanmaya özellikle önem

vermektedirler. İşletmeler genellikle ya kurum içindeki iletişimde kullanılmak üzere (Daimler

Crysler), ya da yeni ürünlerinin tanıtımını yapmak üzere (P&G) blogları kullanmaktadırlar

(Öztürk 2009, 264).

İşletme açısından bloglarda faydalı bilgiler sunulması, kurum içerisinden en düşük

kademeden en üst dereceli yöneticiye kadar çalışanların katılımının sağlanması altın kurallar

arasındadır. Uzun vadeli düşünmekte de yarar vardır.

Blog sahibi olmak işletmelede müşterilerle olan ilişkileri geliştirmekle birlikte şirket

çalışanları arasındaki ilişkileri şeffaflaştırır. İşletmelerin soğuk web sitelerine kişisel görünüm

ve sohbet samimiyetiyle insan unsurunu ekler. Maliyetin çok düşük olması, uygulama ve

kullanımının basit oluşu ve arama motorlarında üst sıralarda yer almayı sağlaması sebebiyle

de işletmeler için bloglar vazgeçilmez unsurlardır.

Kuruma başvuru yapılması süreciyle ilgili öğütleri içeren ve uygulamaları açıklayan insan

kaynakları blogları, istihdan aracı olarak kullanılabilir. Üyelerine iş dünyasıyla, sektör ve

rakiplerle igili haberleri göndererek fikirlerin ve projelerin takip edilmesini sağlar (Aydede

2006, 80-90).

Mobil araçlarda da blog yayınlamak önemli bir unsur haline gelmiştir. Özellikle günümüzde

avuçiçi bilgisayarların veya PDA’ ların yaygınlaşması ile bağlantı teknolojilerinin ilerlemesi,

mobil araçlarda görüntülenmeye uygun formatlada blogların hazırlanmasına zemin

oluşturmuştur. “Moblogging” denilen bu yeni blog unsuru, işletmelerin, tüketicilerin mobil

araçlar aracılığıyla bilgi almak istediği noktalarda kendini hemen göstermekte, özellikle de

arama motorlarının ilk sıralarında yer almasını sağlamaktadır.

6

Kısaca genelleme yapılacak olunursa şirketin, ürünün, yöneticilerin dijital ortamda hedef

kitlenin aklında iyi yer tutabilmesinin en önemli yolu bloglardan geçmektedir.

B. Podyayınları (Podcasting): Podyayınları günümüzde pazarlama profesyonellerinin etkili

bir şekilde sesli içerik oluşturup onu dinlemek isteyen hedef kitlelerine iletebilecekleri

yayınları kapsamaktadır.

Bu terim, Apple'ın ürettiği taşınabilir müzikçalar iPod'un, adındaki pod ve İngilizcede "yayın"

anlamına gelen "broadcast" sözcüğünün cast kısmı alınarak türetilmesiyle oluşturulmuştur.

Podyayınları ilk defa Apple iPod için geliştirilmiş olmasına rağmen günümüzde doğrudan

iPod ile ilgili bir kavram olmaktan çıkmıştır (http://tr.wikipedia.org/2).

Podyayınclığının ortaya çıkışındaki amaç bireylerin kendi dinletilerini dağıtmaları iken hızla

ve çok fazla yolla genişleyen bu yayıncılık günümüzde özellikle eğitim amaçlı, tanıtım gibi

alanlarda ve hatta emniyetten sorumlu kurumların dahi güvenlik amaçlı kullanımına girmiş

bulunmaktadır. Eğitim alanındaki işleviyle podyayıncılığı, öğrencilerin ve öğretmenlerin

herhangi bir zaman ve yerde bilgiyi paylaşmalarını sağlayabilmektedir. Bu özelliğinden

dolayı uzaktan eğitimdeki rolü de önem arzetmektedir.

Pod yayınları işletmelerin için de basit bir içerikle hedef kitlelerinin dikkatlerini çekecek sesli

bir şov hazırlamasına ve bu şovun hedef kitlenin memnuniyetini kazanması durumunda

yayının içeriğini düzenli olarak güncelleştirilmesine dayanmaktadır. İşletmeler pod yayınları

hazırlayarak bir pazara ya da tüketici grubuna dinlemeyi seçtikleri sesli içerikler

gönderebilmekte ve onların düşüncelerinde lider konumuna gelebilmekte, hedef kitlesinin

satın alma planı yapan dinleyicileri arasında ilk tercih olabilmektedir (Scott 2008, 91-92).

Pod yayınları, online (çevrimiçi) yayının üyelik gibi yollarla kullanıcılara ulaştırılan yayınları

kapsamaktadır. Birçok podyayını, MP3, MP4, MOV, FLV gibi ses görüntü dosyaları

biçimlerinde olup RSS (genellikle haber sağlayıcıları, bloglar ve podcastlar tarafından

kullanılan, yeni eklenen içeriğin kolaylıkla takip edilmesini sağlayan özel bir XML dosya

formatı) protokolüyle yayınlanmaktadır. Podyayınlarının içeriğinde her türlü yazılı araç

(gazete, broşür, dergi, makale) gibi materyaller bulunmakla birlikte kullanıcılarının herhangi

bir zamanda kullanabildikleri bu yayınlardan net farkı duyma ve görme yoluyla, belirli

aralıklarla güncellenerek iletilmesi olmaktadır (Cochrane 2005, 3-7).

Pod yayınları genel olarak dört aşamada hazırlanmaktadır (http://www.mbirgin.com):

7

1. Ön hazırlıklar: Yayının ismi önemli bir unsurdur. İyi bir isim ile podyayınının içeriğini ve

hedefini anlaşılır hale getirmek gereklidir. Ayrıca podyayınının süresi de önem arzetmektedir

zira uzun süreli yayınlar büyük boyutlarda (megabite olarak) dosyalara sahip olacağı için

özellikle internet ortamında bu büyük problemlere sebep olabilmekte, dolayısıyla küçük

dosyalarla optimum yayının hazırlanması tercih edilmelidir. Yayını bölümlere ayırmak ta

dinleyicinin istediği kısımlardan başlamasını sağlamasına yarımcı olabileceği için fayda

sağlamaktadır.

2. Yayının kaydı: Çok profesyonel olmamalarına karşın özellikle podyayınları hazırlamak

için kayıt yapabilen ücretsiz bir kayıt programı (Audacity gibi) ile mikrofon aracılığıyla

yapılacak kayıt, blog için yeterlidir.

3. Yayının sunucuya yüklenmesi: Yapılan kayıt işlemleri ile son halini alan podyayınının

paylaşılabilmesi için internet ortamındaki bir veri deposuna yüklemek gereklidir. Genellikli

ücretli olan bu işlemi ücretsiz olarak yapan internet siteleri (archive.org gibi) de mevcuttur.

4. RSS dosyasının oluşturulması: Tüm bu aşamalardan sonra dinleyicilerin yeni bir kayıt

olup olmadığını ve varsa nereden yükleyebileceklerini gösteren bir dosyanın oluşturulması

gerekmektedir.

Tüm bu unsurlar, projenin ilerleyen kısımlarında incelenecek olan “sosyal ağ siteleri” ne sesli

veya görüntülü yayını ekleyerek çok pratik hale getirilebilir.

Tüm bu yayınlar arasında detayına inilmesi gereken bir unsur da görüntülü pod yayınlarıdır.

Online pazarlamada videoyu kullanma, işletmeler için yeni sayılan fikirlerdendir. Vblog,

Vlog veya Vodyayıncılık olarak ta adlandırılan bu videolar, günümüzde işletmelerin CEO

konuşmaları, ürün tanıtımları, hedef kitlerinin dikkatini çekecek her türlü kampanya ve

aktivite veya pod yayını yapılabilecek her türlü materyal gibi bir çok unsuru barındıran

görüntülü pod yayını içeriklerini oluşturabilir.

Sonuçta bir halkla ilişkiler aracı olarak pod yayınları, medya ile birlikte tüketici ilişkilerinde

geniş bir alan bulmakta, işletmeler pod yayınlarını kullanarak kendi ürün, teknloloji, yöntem

ve hizmetlerini direk tüketiciye, medya ve blog dünyasına ulaştırabilmekte ve bu sayede ucuz

yolla tanıtımını da rahatlıkla yapabilmektedir. Pod yayınları ortak bir ilgi konusunun yuvarlak

masası şeklinde tartışılmasına da imkan vermektedir. Genellikle işletmeler kendi iş alanlarıyla

ilgili bir konuyu ele alarak podyayını organize etmekte, bu pod yayınının içeriğinde konu ile

ilgili bir uzman ya da misafir davet ederek konunun enine boyuna tartışılmasını sağlayarak

8

müşteri dikkatini sağlamaya çalışmaktadırlar. Pod yayınları özellikle son zamanlarda ve

genellikle teknoloji üreten işletmelerin yeni teknolojilerinin tanıtımında çok sık kullanılmaya

başlanmıştır. Pod yayınları, e-pazarlama iletişimine destek sağlaması amacıyla olduğu kadar

gündem yönetimi aracı olarak ta kullanılabilmektedir (Sayımer 2008, 154).

C. Forumlar ve Wikiler: Forum, elektronik ortamda yaratılmış bir tartışma platformu ve

paylaşım sistemi olarak tanımlanabilmektedir (http://tr.wikipedia.org/3 ). Forumlar ilk olarak

ziyaretçi defterleri olarak ortaya çıkmış olmakla birlikte daha sonra mesaj panoları vazifesine

dönmüş ve en son olarak günümüzdeki forum halini almıştır.

Forum alanına girildikten sonra ilgili kategori seçilir ve bu kategori bağlı olarak yeni bir konu

başlığı oluşturulmakta ve oluşturulan konu başlığına diğer kullanıcılar yorumlarını

(cevaplarını) yazarak fikirlerini beyan etmektedirler.

İnternet ortamında belli bir konu üzerinde yoğunlaşmış kişilerin veya grupların, arasında

bilgi, duygu, düşünce değiş tokuşu meydana getirmek amacıyla sorunlarını tartıştığı ve çözüm

üretmeye çalıştıkları ortam forumlarda en etkin biçimde yerini almaktadır (Akdağ; Tanyeri

2009, 280).

Ney enstürmanı ile ilgili bir forum örneği teşkil eden neyforum.biz sitesi, ney üfleyenler ile

neye ilgi duyanların bilgi paylaşımında bulunduğu, üyelerinin bilgilerini birbirleri ile

paylaşmaya can attığı bir ortam. Özellikle neye ait tarihi kayıtların ve notaların paylaşımında

binlerce üye konuya ilgi duymakta ve yazarına teşekkür etmekte. Buluşmalar ve dersler gibi

çeşitli etkinliklerin düzenlenmesinde de bu ortam neye gönül verenlerin aradıkları şeyleri

genellikle bulabildikleri bir forum.

Wiki, ise kullanıcıların yeni sayfa oluşturmasına, sayfalarda düzenlemeler yapmasına ve bu

sayfaları birbirine bağlamasına olanak sağlayan bir yazılımdır. Wiki ismi Hawaii dilinde

"hızlı" anlamına gelen wiki kelimesinden türetilmiştir (http://tr.wikipedia.org/4 ).

Wiki sayesinde kolayca büyük dökümantasyonlar oluşturulabilir. Sayfanın önceki sürümlerini

görülebilir ve böylelikle belgeler arasındaki sürüm farklılıkları takip edilebilirken sayfalar

arasındaki bağlantılar ve sayfa biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarak

yapılandırılacağından, bilgiye erişme ve bilgi belgeleme wiki ile son derece kolaylaşmaktadır.

Wikipedia bu wikilerden en çok bilinenidir.

9

Forumlar ve wikiler, tüketicilerin genellikle beğenmeli ya da özellikli bir malı alma

düşüncesinin kafasında oluşması anından itibaren forumlarda o ürünle ilgili araştırmalar

yapmak ve olumlu ya da olumsuz yönleri hakkında bilgi alabilmek için daha önce o ürünü

kullanmış kişiler ile bilgi alışverişi sağlayabilmekte kullandığı en etkin ortamların başında

gelmektedir.

Dolayısıyla işletmeler, forumlarda ve wikileri yakından takip etmeli, olumsuz bilgilerin yer

aldığı mesajları dikkate alarak problemleri düzeltme yoluna gitmelidir.

D. Zengin İçerikli Web Siteleri: Bir işletmenin ya da organizasyonun kuruluş amacına bağlı

olarak gerekli olabilecek bilgi ve belgeleri sık kullanılan başlıklar altında toparlayarak

oluşturduğu web sayfalarının toplu halde düzenlendiği web sayfası gruplarına web sitesi

denilmektedir (Peltekoğlu 2007, 311).

Tamamen tanıtım amaçlı bir web sitesi daha ziyade elektronik ortamdaki broşür olma görevi

üstlenmekteyken, hedef kitlelerle birebir ilişki kurmak isteyen kuruluşların web siteleri, bu

kitlelerden düzenli bir şekilde geri bildirim almayı sağlayacak yapıda oluşturulmalıdır

(Sayımer 2008, 88).

E-pazarlama uygulayan işletmelerin hedef kitlelerine ulaşabilmesi için kullandığı ve yukarıda

da bahsedilen blog, pod yayınları, forumlar ve wikiler gibi daha sayılabilecek birçok unsur

aslında tek başlarına kullanılma özelliği olmayan ya da bağımsız olarak kullanıldığında

beklenilen etkiyi göstermesi pek mümkün olmayan araçlardır.

Her araç birbirleri ile iletişime girmekte, birbirleri arasında bağlantılar içermektedir.

Podyayınları bloglarla birlikte çalışmakta, bir basın bülteni (ilerleyen bölümlerde

değinilicektir) etkili bir web sitesi ve basın odası ile birlikte işlerlik kazanmaktadır. Bu

sebeple hedef kitleye ulaşabilmek için işletmelerin içeriği oluştururken tüm bu unsurların

birlikte olduğu bir web sitesi dizaynına önem vermesi gereklidir (Scott 2008, 121).

Kurumsal bir web sitesinin halkla ilişkiler amaçlı kullanılabilmesi için gerekli temel noktalar

vardır. Hedef kitlenin web sitesini ziyareti sayesinde onlarla doğru, etkili ve verimli ilişkiler

kurup geliştirmeyi sağlayıcı içerik önemlidir. Tüketici işletmenin web sitesine girdiğinde

aradıklarını bulamamakta, grafik ve çeşitli görsel öğelerin yüklenmesini uzun süre

beklemekte ve bu sebeple gerekli bilgiye istediği anda ulaşamamakta dolayısıyla sıkılmakta

ise web sitesinden ayrılması kuvvetle ihtimaldir ve bu web sitesinde halkla ilişkiler

çalışmalarını yürütmek mümkün olamamaktadır.

10

Bir web sitesinde gerekli en temel unsurlar aşağıdaki gibi sıralanabilir (Sayımer 2008, 89-90):

1. İşletmenin adı, adresi ve diğer iletişim bilgileri mevcut olmalıdır.

2. İşletmenin faaliyet alanı tanımlanmalıdır.

3. İşletme üretim ya da ticaret vasfına sahipse ürün bilgileri ve resimler mutlaka

yayınlanmalıdır.

4. İşletme hizmet sektöründe ise hizmet bilgilerine ve bununla ilgili grafiklerine yer

verilmelidir.

5. Faaliyet alanı ya da diğer sektörlerle ilgili web sitelerine yönlendirmek üzere linkler

verilmelidir.

6. Siteyi bilgi amaçlı ziyaret eden kullanıcı için kolay görünür bir yere site içi arama

fonksiyonu yerleştirilmelidir.

7. Haberciler, editörler, yapımcılar gibi medya öğelerinin işletmenin faaliyet bilgilerine

erişebilmelerini rahat sağlamak amacıyla bir medya odası sayfası oluşturulmalı, bu

yapılamıyorsa en azından basın bültenine, fotoğraf ve işletmedeki medya ilişkilerinden

sorumlu kişilerin irtibat bilgilerine sayfada yer verilmelidir.

8. Sıkça sorulan sorular başlığı altında tüketicinin kafasına takılabilecek genel soruların

cevapları yer almalı, tüketici kafasındaki soru işaretini kolaylıkla web sitesi sayesinde

giderebilmelidir.

Yukarıda değinildiği üzere web sitesi bir çok unsuru içermektedir. Basılı yayınlar, outdoor

malzemeleri (billboard, totem gibi), ses ve video görüntüleri de dijital ortama aktarılarak web

sitesinde yerini almalıdır. Animasyonlar ve bannerlar ile grafik teknolojisi kullanılabilir,

çoklu ortam içerikleriyle tüketicinin sıkılmasının önüne geçilmelidir. (Öztürk 2009, 266).

E. Basın Bültenleri: Genellikle basın bültenleri işletmenin faalietlerinin ya da ürünlerinin

tanıtımında medya için hazırladığı haber içerikli yazılar olarak tanımlanmaktadır (Öncü

2004, 107). İnternetin basın bildirilerinin dağıtımında kullanılabilecek en ucuz ve etkili

iletişim araçlarından biri olduğu için halkla ilişkiler faaliyetlerinde bu unsura özellikle ve

önemle yer verilmelidir.

11

Yukarıdaki tanım basın bültenlerini medyaya yönelik yazılar olarak nitelendirse de

günümüzde medyanın halkla iletişimde tek araç olma özelliğini internetin gelişmesi ile

kaybettiği göz önüne alınarak, bu hedefte artık tüketicilerin de olduğu işletmelerce

bilinmekte, bu sebeple tüketicilerin de ilgilerini çekebilecekleri basın bültenleri hazırlamaya

gayret ve özen göstermektedirler.

Özellikle internetin önemini kavrayan kurum ve kuruluşlar, kamuoyu edinmek amacıyla,

yapılan çalışmaları ve faaliyetleri sıkça e-bültenler aracılığıyla paylaşır olmuşlardır (Akdağ,

Tanyeri 2009, 282).

İşletmelerin haber bültenleri yayınlayarak ulaşmaya çalıştıkları amaçlar şöyle sıralanabilir

(Sayımer 2008, 111):

1. Bir kamu grubu ile ilişki kurarak bu ilişkinin sürekliliğini sağlamak.

2. Kuruma yönelik görüş ve davranışları olumlu yönde güçlendirmek.

3. Hedef kitle ile diyalog kurulmasını sağlamak ve buna dinamizm kazandırmak.

4. Kurum için önem arzeden konularda farkındalık düzeyini arttırmak. Farkındalıklık yoksa

oluşturmak.

5. İşletmeye aktif ilgi gösteren kullanıcıların bu ilgi düzeylerini koruyarak arttırmak.

Kurum ve kuruluşların medyanın yanı sıra yeni unsuru olan hedef kitlesini de etkilemek

amacı taşıdığı basın bültenlerini hazırlarken aşağıdaki yeni kurallara dikkat etmeleri

gerekmektedir (Scott 2008, 85-86):

1. Basın bülteni hazırlamak için büyük haber beklenmemeli, iyi sebepler bulunarak sürekli

basın bültenleri yayınlanmalıdır.

2. Sadece medya değil, doğrudan alıcılara yönelik ve onların da hoşlarına gidip dikaketlerini

çekecek bir basın bülteni oluşturulmalıdır.

3. Anahtar sözcükler açısından zengin metinli bültenler hazırlamaya gayret gösterilmelidir.

4. Hedef kullanıcıların karşılık vermesini sağlayıcı teklifler bültene eklenmelidir.

5. Bültenlere, potansiyel müşterilerin işletmenin web sitesine ulaşabilecekleri bir link

verilmelidir.

12

6. Bültendeki kelimeler, arama motorları ve internet tarayıcıların rahat bulabileceği tarza

optimize edilmelidir.

7. Bültenler ile tüketiciler satış sürecine yönlendirilmelidir.

8. Bültenin kolay bulunabilmesi için bazı sosyal ağ sitelerine linkler eklenmelidir.

E-bültenlerin basılı versiyonlarına maliyet (baskı ve posta ücreti olmaması), interaktif olması

(iki yönlü iletişim aracı olarak kullanılabilmesi) ve zamanı kullanma (bültenin aynı anda

binlerce insana ulaşması) gibi üç avantajından da söz edebilmek mümkündür (Sayımer 2008,

112).

F. İnsan Kaynakları: En genel anlamıyla insan kaynakları, işveren ile çalışan veya

potansiyel çalışanların ilişkilerini düzenleyen süreçtir ve işletmelerde aynı adla anılan idari

birimdir. İşgücü planlaması ile başlamakta, işe alım, ücretlendirme ve kurumsal performans

yönetimi, kariyer yönetimi gibi fonksiyonları içermektedir. Eğitim, çalışanların

memnuniyetinin ölçümlenmesi, sosyal ve idari hizmetlerin tahsisi gibi çalışanları ilgilendiren

tüm konular insan kaynakları kapsamında ele alınabilir (http://tr.wikipedia.org/5 ).

İnternetin gelişmesi ile birlikte yukarıda sayılan unsurlar şirketin bloglarına, podyayınlarına

ve forumları gibi ortamlara taşınmıştır. Bu unsurlarda çalışanların motivasyonunu artırıcı,

eğlendirici ve eğitici içerikler yayınlanabilmektedir (Aydede 2006, 81).

Günümüzde neredeyse tüm kurumsal işletmeler web sitelerinde insan kaynakları bölümüne

yer vermektedir. Bu sayfada yukarıda sayılan unsurların yanında şirketin etkinlikleri,

işletmenin insan kaynakları politikası ve kariyer olanakları gibi konular içeriği oluşturmakta,

işletme içi boşalan pozisyonlar ve iş olanakları açıklanabilmektedir. Kurumda çalışmak

isteyen adayların CV gönderebilmesi veya orada CV hazırlayabilmesi için formlar yer

alabilmektedir.

Ülkemizde de dünyayla birlikte sadece insan kaynakları içerikli siteler oluşturulmaya

başlanmış (kariyer.net gibi), bu sitelerin veri tabanlarına kayıtlarını yapan şahıslara iş,

işletmelere ise çalışan tedariği sağlanmıştır.

G. Online Medya Odası: Online medya odası (basın odası da denilmektedir), kurum veya

kuruluşun internet sitesinde özel olarak medya için hazırladığı bölümdür. Bazı işletmelerde bu

sayfada sadece halkla ilişkiler yöneticisinin iletişim bilgileri bulunmaktadır ama bir çok şirket

ve kâr amacı gütmeyen kuruluş online medya odalarını özenle hazırlamakta, ses, video,

13

fotoğraf, basın bülteni, geçmiş bilgiler veya finansal veriler gibi bir çok bilgiye de bu

bölümde yer vermektedirler.

Bir online medya odası her kurum ve kuruluşun web sitesinin olmazsa olmaz bölümlerinden

birini oluşturmaktadır ve medya ile ilişkilerde etkin rol oynamaktadır. Bir online medya odası

sadece gazetecileri değil, işletmeye ilgi duyan herkesi bir yazar yapabilme etkisine sahip

olmaktadır. Ayrıca potansiyel müşterileri satış sürecinin içine çekip bu süreçte ilerlemelerini

de sağlayabilmektedir (Scott 2008, 195).

Medyanın yeni teknolojilere bakış açısı ve gazetecilerin yeni çalışma sistemleri, halkla

ilişkiler uygulamacıları için internetin ne kadar önemli olduğunu ortaya koymaktadır.

Gazeteciler işletmeye yönelik bir haber yapacakları zaman öncelikle o işletmenin web sitesine

ve varsa medya odasına bakmaktadır. Medya odasında gerek duyduğu bilgileri edinmesi,

işletmenin haberinin yapılmasını sağlayabilmektedir. Bu tür veriler halka ilişkiler

uygulamaları için önem taşımaktadır ve uygulamacı medya odasını oluştururken aşağıdaki

unsurları göz önünde bulundurmalıdır (Sayımer 2008, 144):

1. Haber ağlarına eş zamanlı basın bültenleri gönderilmelidir.

2. Web sitesinde basın odasında bulunan tüm bilgileri içeren bir arama motoru bulunmalıdır.

3. Üst düzey yöneticilerin güncel konuşmaları, konuşma metinleri ve sunumlarını içeren

biyografiler bulunmalıdır.

4. Kurumsal yapıyı ve yönetim bilgilerini içeren enformasyona yer verilmelidir.

5. Kurumun aldığı ödüller belirtilmelidir.

6. Ürün ve servis bilgilerine yer verilmelidir.

7. Analizleri, grafikleri ve karlılık gibi bilgileri içeren tablolar özellikle yatırımcılar için yer

almalıdır.

8. Yıllık raporlara yer verilmelidir.

9. Kurumun tarihi ve gelişim sürecine ilişkin bilgiler yer almalıdır.

10. Şirketin sosyal sorumluluk projelerini ve hayırseverliğini belirten aktiviteleri içeren

görüntülere yer verilmelidir.

14

11. Duyuru ve etkinlikler bildirilmelidir.

12. Şirketin merkez ve şubelerinin irtibat bilgilerine yer verilmelidir.

13. Halkla ilişkiler yöneticilerinin isim, telefon, e-mail adresi gibi irtibat bilgileri verilmelidir.

14. Podyayını, vblog teknolojilerini içeren sayfalara yönlendirilmiş linklere verilmelidir.

H. I-Video: Türkiye'de bu I-video hizmeti yeni olmakla birlikte bu unsurun çıkış noktası,

internet kullanıcılarının internette okumaya karşı olan duruşudur.

Ülkemizde yapılan araştırmalara göre Türkiye’ de internette kişi başı okuma alışkanlığı oranı

%4, günlük kişi başı okuma süresi 13 saniyedir. Bunun dışında yapılan araştırmalar

web sitesine giren bir ziyaretçiyi etkilemek için işletmenin maksimum 30

saniyesinin olduğunu söylemektedir. Tamamen bir pazarlama ve halkla ilişkiler çözümü

olarak sunulan I-videolar, gerçek insanlar kullanılarak kısa sürelerde bir kurum veya

websitesinin mesajını ziyaretçilerine ulaştırmayı hedeflemektedir.

Psikolojide de "Susam Sokağı Efekti" olarak bilinen, sanal ortamda gerçek karakter

kullanımının verimliliği videolara eklenince, I-videolar ziyaretçi tarafında algısal bir

zenginliğe yol açmaya başlamıştır. Aynı şekilde ürünü geliştirerek gerek gösterim sıklığı,

gerek altyazı gibi hizmetler de eklenerek ürün verimi daha da yukarılara taşınmıştır.

Değişik yapıdaki sitelere (e-ticaret, kurumsal, kampanya gibi) uygulanan I-Videolar ile

beklentilerin üstünde geri dönüşler gerçekleşmiştir. Örnek olarak e-ticaret sitesine sahip

bir firma için üye olmaya özendirici ve sepet onayı kısmında güven telkin edecek olan

çalışmalar hazırlanmış, geri dönüş olarak ise üyelikte %50 artış, bununla birlikte yapılan

mailing çalışmalarıyla satışta toplam %100'lük bir artış yakalanmıştır.

Bu ve benzeri tarzlarda interaktif video kullanımının, Türkiye ve tüm dünyada bloglar, pod

yayınları gibi kısa sürede yaygınlaşacağı tahmin edilmektedir.

Etiksel anlamda da zaten internet kullanıcılarının çocukluk döneminden itibaren seyredilen

filmlerde herzaman bilgisayarlarda işletim sistemleri yerine konuşan insanları seyretmesinden

dolayı bu teknolojinin insanlarca kolay kavranacağı düşünülmekte, şu an pazarlama

kapsamında halkla ilişkiler vazifesi yürüten I-videolar kısa zamanda bilgilendirici,

yönlendirici uygulamalar olarak ta internet başta olmak üzere insan hayatında önemli bir yer

edineceği ön görülmektedir (Deniz Coşkun 2009)

15

Günümüzde çoğu işletmenin I-videoları bünyesinde hazırlamak için gerekli teknolojiye sahip

olmadığı aşikardır. Ekipman ve software tedariği büyük maliyetlerde olsa da, işletmelerin

istediği biçim ve içerikteki I-videoları hazırlayan profesyonel şirketler (edproduction.com

gibi) mevcuttur.

I. Sosyal Medya (Ağ) Siteleri

Başlıca Myspace, Facebook, Youtube gibi web sitelerinin oluşturduğu, insanların kendileri ile

ilgili bir profil oluşturmalarına ve bu profili arkadaşlarıyla sanal bir ilişki ağı geliştirmek ve

bunu internet üzerinden yeni arkadaşlar edinmek için kullanmalarına imkan tanıyan web

sitelerinin genel adıdır.

Kendi profillerini oluşturmak için sosyal ağ sitelerine üye olan kullanıcıların yanısıra fotoğraf,

günlük, video, müzik ve ilgi duydukları şeyleri arkadaşları ile paylaşmak amacıyla profil

oluşturan kullanıcı sayısı da bir hayli fazladır (Scott 2008, 243).

Bu tür sitelerde pazarlama içerikli profiller oluşturmak son derece riskli olabilmektedir. Zira

hem sosyal mesaj site yöneticileri bu tür ticari ilişkilerden ücret talep etmekte (ödenmemesi

durumunda üyelikten çıkartabilmektedirler), hem de üye kullanıcılar bu tür ticari profillerle

karşılaşmaktan hoşlanmamaktadırlar.

Bazı kar amaçlı firmaların bu sosyal içerikli sitelerde yaptığı halkla ilişkiler şekli ise

insanların birbiri ile paylaşmaktan zevk aldığı videolar, yazılar veya müzikler haline

gelmektedir.

Volkswagen’ in Myspace de yer alan Helga karakteri ile oluşturduğu profil bu firmalardan bir

örnek olarak verilebilir. VW firmasının televizyon reklamlarında baş gösterdiği Helga adlı

sanal kahramanın söylediği şarkıları ve video klipleri binlerce kişi birbirleri arasında

paylaşmıştır. Helga’ nın “Benzin kokusunu seviyorum”, ”Vitesin yükselişini, eksoz

kokusunu, midemin kalkışını, eve VW arabalma gitmeyi çok seviyorum” ve “40 km. hızla sol

şeritte giden bayan şoförlerden gıcık oluyorum” gibi sloganları, sadece myspace

kullanıcılarının değil, tüm sosyal ağ sitelerindeki kullanıcıların dikkatini çekmiş, VW’ nin

video yayınları dünyanın dört bir tarafındaki kullanıcılarca birbirleri arasında paylaşılmıştır.

Bunun işletmeye kattığı marka bilinirlilik değeri büyük önem arzetmektedir.

Kayseri için de benzer bir örneği nargile café işletmesi olan Marcho Pascha teşkil etmektedir.

Facebook’ taki sayfasında nargile severlerin birbiri ile bilgi alış verişine ortam hazırlayan

16

café, fiyatlarının düzeyinden ortamdaki düzene, genelleme yapmak gerekirse toplam kalitenin

durumunu direk müşterisi ile etkileşime girerek artırmakta, müşteri memnuniyetini

maksimuma getirmeyi hedeflemektedir.

Sosyal ağ sitelerinden halkla ilişkiler amacıyla en iyi performansı almak için aşağıdaki

unsurlara göz önünde bulundurmakta fayda vardır (Scott 2008, 248):

1. Belirli bir kitle hedef alınmalıdır.

2. Bir düşünce lideri olunmalı, kullanıcıların incelemek veya ilgilenmek istedikleri değerli

veya ilginç bilgiler sunulmalıdır.

3. Gerçekçi ve şeffaf olunmalıdır.

4. Diğer bloglara veya sektördeki firmalar gibi bir çok web sitesine link verilmelidir. Bu

arama motorlarındaki bulunurluluğu yükseltecektir.

5. Diğer kullanıcıların işletme ile bağlantı kurulması teşvik edilmelidir.

6. Katılımcı olunmalıdır. Gruplara ve tartışmalara katılınarak bilinirlilik artırılmalıdır.

7. Başka kullanıcılar tarafından bulunma kolaylaştırılmalıdır.

8. Denemeler bu sitelerde yapılarak gelecek tepkiler, yorumlar ve fikirler öğrenilebilir, ona

göre deneme yapılan kampanya, organizasyon, ürün veya hizmet gibi konular çeşitli şekilde

düzeltilip yenilenebilir.

J. Kriz Yönetimi: Halkla ilişkiler uygulamaları içerisinde devamlı en önemli konu olma

özelliğini korumuş olan kriz iletişimi, dijital ortamın halkla ilişkiler sürecinde etkin bir rol

almaya başlaması ile yöneticilerde daha fazla beceri ve tecrübe sahibi olmayı gerekli kılmıştır.

Halkla ilişkiler uygulamacılarının işletmeye , çalışanlarına veya ürünleri gibi konulara yönelik

muhalif tepkilerin oluşturabileceği beklenmeyen krizleri anında görebilmesi için özellikle

internet ortamını sürekli takip etmesi ve gerekenleri yerine getirmesi gereklidir (Sayımer

2008, 242).

Bir çok büyük marka hakkında son yıllarda internet üzerinden karalama kampanyaları

yapılmakta, milyonlarca kişiye e-postalar gönderilmekte ve bütün bunların sonucunda belki

kısa dönemli de olsa markalar zarar görmektedir.

17

İnternet ortamlarında krizin yönetilmesinde iki yaklaşım öngörülmektedir (Akdağ; Taşdemir

2006, 154):

1. Kriz harici dönemler yani gündelik zaman için hazırlanmış web sayfası yeterli içeriğe sahip

olmalıdır ki, bir kriz oluşumunda kullanıcılar web sayfasına yönlendirilerek konu hakkında

bilgi sahibi olmaları sağlanmalıdır.

2. Daha önce de çoğu firmanın başına gelmiş olduğu gibi, bir web sayfası olmasına rağmen

asılsız, gerçek dışı ve kurum veya kuruluşu tehdit edebilecek boyutta çeşitli söylentilerin

ortada dolaşmasıdır ki, yönetim derhal bu söylentinin karşısına çıkmalı ve çok hızlı bir

biçimde web sayfasında yeni oluşturulan içerikle kullanıcıların karşısına çıkılmalı,

dedikodunun gerçek dışı olduğu belirtilmelidir. Kriz durumunda hızlı hareket edilmesi

gerekliliği önem arzettiğinden, geniş kitlelere ulaşmayı rahat kılması sebebiyle internet, en

başta tercih edilen bir iletişim aracıdır. Firmaların son dakika olarak girdiği güncel bilgiler

hedef kitlenin dikkatini çekecek ve tüketicilerin enformasyonunu sağlayacaktır.

Bu tür durumlarla karşı karşıya kalan işletmelerin halkla ilişkiler yöneticileri için başlıca

yapılması gerekenler şöyle sıralanabilir (http://www.theblognote.com):

1. Basına gönderilecek yazı hazırlanırken, vakit kaybetmeksizin web sitesinde bu konuyla

ilgili açıklamaların olduğu bir sayfa hazırlanmalıdır.

2. Sayfa hazırlanması ve yayına alınması o anda binlerce tüketicinin google da arama

yaptıkları varsayımıyla çok hızlı bir şekilde yapılmalıdır. Arama motoru için optimize

edilmiş bir sayfa ile işletme hakkında yapılacak olası kelime aramalarında en üstte işletme

sayfasının çıkması işletmeyi bu süreçte öne geçirecektir.

3. Hemen google adwords türü kelime alınabilen web sitelerinde bir hesap açılmalı ve

işletmeye atılan iftira hakkında bilgi almak isteyecek kişilerin karşısına içerisinde açıklama

sayfasının bulunduğu bir reklam kampanyası ile çıkılmalıdır.

4. Kullanıcı veritabanına e-posta göndermek te etkili yönetim unsurlarındandır. Kullanıcının

kafasında oluşabilecek soruların genel cevaplarını içeren ve işletmenin temize çıkmasını

sağlayıcı açıklamalar, tüketici nezdinde krizi bitirmenin bir yolu olabilmektedir.

5. Açıklama için, varsa blog alanı da kullanılabilir. Bir marka önlemini ne kadar fazla

kanaldan alırsa krizin zararlı etkisi o kadar az olacaktır.

18

İnternetin kriz dönemlerinde sağladığı avantajlarda mevcuttur. Bunlar şu şekilde sıralanabilir

(http://crisis-management.blogspot.com):

1. İşletme, web sitesi ve blogları gibi internet araçlarıyla çeşitli dedikodu ve söylemlere karşı

cevap verebilmekte, kurumla ilgili son gelişmelerin hızla hedef kullanıcılara bildirilmesi

sağlanabilmektedir.

2. Kriz boyunca internet, çalışanlar ve kriz ekibi için temel enformasyon kaynağını oluşturma

görevini yürütebilmektedir.

3. Yer verilebilecek fotoğraf, sesli ve görüntülü pod yayınları gibi unsurlar vasıtasıyla şirket

sözcüsüne vazifesini yürütmekte yardım edilebilmekte, konuşlamalara tamamlayıcı işlev

kazandırılabilmektedir.

Kriz süresince halka ilişkiler yöneticilerinin süreci doğru yönetebilmeleri için dikkat etmeleri

gereken bazı önemli noktalara da aşağıda değinilmiştir (Sayımer 2008, 247-248).

1. Öncelikle problemin varlığı kabul edilmelidir.

2. Hızlı cevap verilmelidir.

3. Nazik bir dil ve ince üslup kullanılmalıdır.

4. Mesleki terimleri ve hukuki jargonlar kullanılmaktan kaçınılmalıdır.

5. Müttefikler edinilmelidir.

6. Açıklamaların kime ait olduğu gizlenmemelidir.

7. Şikayet sahipleri ile irtibat kurulmaya devam edilmelidir.

8. Haber gruplarına devamlı bilgi akışı sağlanmalıdır.

K. Viral Yayılma

Konuyu öncelikle bir örnek olayla açıklamakta yarar vardır (http://eepybird.com/):

Bir diet kola şişesinin içine bir adet Mentos marka şekerin atılması ile şişeden üç metre kadar

yüksekliğe fışkıran gayzer, youtube ta yayınlanmasından sadece 3 hafta sonra dört milyon

seyirci tarafından izlenerek rekor kırmıştır. Yüzlerce blogda bu konu yer almış, sosyal ağ

sitelerinde milyonlarca kişi birbiri arasında bu videoyu paylaşmıştır. Öyleki bu video internet

19

ortamından çıkmış, televizyon akşam haberlerine konu olmuş, bu videonun kahramanları Fritz

Grobe ve Stephen Voltz, çeşitli show programlarına katılmış, küçük bir gösteri de

televizyonlarda yapmışlardır (Scott 2008, 111).

Burada değinilmek istenilen nokta, her ne kadar videoyu çeken insanların da milyonlarca

insan tarafından tanınmış olmasını sağlasa da Mentos un neredeyse sıfır maliyetle dünya

çapında bir reklam yapmış olmasıdır. Mentos’ un satışlarında ne kadar artış olduğu firma

analizleri arasında saklı kalsa da dünyada milyonlarca kişinin naneli şeker denilince akıllarına

bu markanın gelmesi, büyük maliyetlerle bile belki yapılamayacak böyle bir tanıtımın ne

kadar işlevsel olduğunu göstermektedir.

Viral iletişim, sosyal medya ve diğer organik iletişim kanallarının kullanarak, yayılması

planlanan içeriğin, belirlenen hedef kitleye en etkin ve samimi bir şekilde ulaşmasını

amaçlayan bir taktiktir olarak tanımlanabilmektedir. Kısaca insandan insana bulaşan fikirdir

de denilebilir.

Başta video olmak üzere interaktif uygulamalar, advergameler, resimler, ses dosyaları,

sunumlar ve hatta metin bazlı içerikler bile viral pazarlamanın can alıcı araçlarındandır.

Viral bir kampanya dört aşamada ele alınabilir (http://www.pazarlamadunyasi.com):

Strateji: Amaçların belirlenmesini, marka tonunun ince ayarı ve bütçe dahilinde optimum

etki için kreatif enformasyon elde edilmesini teşkil etmektedir.

Kreatif Süreç: Platformdan bağımsız ve yayılmaya uygun fikirler bulunması sürecidir.

Prodüksiyon: Fikrin, doğru biçimde hayata geçirilmes aşamasını temsil etmektedir.

Yayılım (Seeding) ve Takip (Tracking): Stratejide belirlenen hedef kitleye

kanaat önderleri ve kendiliğinden veya satın almalar vasıtasıyla ulaşbilme ve etkiyi takip edip

geri bildirimi analiz etme sürecine dayalıdır.

Viral pazarlama ya da etkileşimli olarak hikayenin başkaları tarafından anlatılmasını sağlama,

işletmenin hedef kitlesine ulaşmasının heyecan verici ve güçlü yollarından biri olarak

karşımıza çıkmaktadır. Bu gücü harekete geçirmenin kolay olmadığı bilinmekle birlikte

dahice fikirler ve iyi bir haber bünyesinde meşhur olmak, internet araçları ile daha kolay hale

gelebilmektedir

20

3. Sonuç

İnternetin sunduğu etkileşim özelliği, iki yönlü iletişim faaliyetlerini yürüten halkla ilişkiler

uygulamaları için oldukça önem taşımaktadır. Yukarıda genel ifadelerle belirtilen hususların

uygulanmasında, kısaca web ortamında halkla ilişkiler uygulamasında kullanılabilecek araçlar

bloglar, pod yayınları, forumlar, zengin içeriğe sahip internet siteleri, basın bültenleri, insan

kaynakları uygulamaları, online basın odası, I-video, sosyal ağ siteleri, kriz iletişimi

uygulamaları, viral yayılma, e-lobicilik ve promosyonlar şeklinde sıralanabilmektedir.

PR 2.0 olarak adlandırılan web ortamdaki halkla ilişkiler ile firmalar hedef kitlesine aracısız

ulaşabilmekte ve aracısız feedback (geri bildirim) sağlayabilmektedir. Firma yukarıda sayılan

uygulama araçları ve ortamları ile hedef kitlesine kendini daha iyi anlatabilme, çevresinde

yeni bir imaj ve itibar oluşturabilme veya oluşmuş olan imajını ve itibarını arttırabilme

imkânına sahip olabilmektedir. Kurum içerisindeki yeni bir durumu, ürünü veya hizmeti

aracısız duyurabilmektedir. Halkla ilişkiler ve tanıtım faaliyetlerine nazaran çok daha

ekonomik olan PR2.0 faaliyetleri ile firma, büyük bütçelere gereksinimi olmadan düşük

maliyetle hedef kitlesine ulaşabilmektedir. Bu ve buna benzer bir çok avantajı ile PR2.0

faaliyetleri gelişen teknoloji ile firmaların hedef kitlelerine ulaşabilmesinde yeri

doldurulamayacak bir yere sahiptir ve firmalara sunduğu fazlaca avantajı ile halka ilişkiler ve

tanıtım faaliyetlerinin kullanımında öncelikli olarak tercih edilmelidir.

Kaynakça

Akdağ, Mustafa; Emel Tanyeri; “Halkla İlişkiler Etkinliği Olarak Lobiciliğin Yeni

Boyutu: E-Lobicilik” Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 269-288.

Akdağ, Mustafa; Erdem Taşdemir; “Krizden Çıkmanın Yolları: Etkin Bir Kriz İletişimi”

Selçuk Üniv. İletişim Dergisi, 2006, s. 141-157

Aydede, Ceyda; Blog Çağı – Sanal Ortam Günlükleriyle, Hayat Yayıncılık, İstanbul 2006

Cochrane, Todd; Podcasting – To Do It Yourself Guide, Wiley Publishing, Indianapolis

USA 2005

Okay, Ayla; Yeşim Güçdemir; “Halkla İlişkilerde İnternet Uygulaaları: Bugüne Ve

Geleceğe Dair Bir Bakış” Dünden Bugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 229-249

21

Öncü, Fatih; ePazarlama – İnternet Olanaklarıyla Ürün ve Hizmetin Hedef Pazara

Sunulması ve Satışı, 2. Baskı, Literatür Yayıncılık, İstanbul 2004

Öztürk, Canan Mesude; “İnternetin Sunduğu Halkla İlişkiler Uygulamaları” Dünden

Bugüne Halkla İlişkiler, 2009, s. 251-268

Peltekoğlu, Filiz Balta; Halkla İlişkiler Nedir?, Genişletilmiş 5. Baskı, Beta Basım Yayım

Dağıtım A.Ş., İstanbul 2007

Sayımer, İdil; Sanal Ortamda Halkla İlişkiler, Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş., İstanbul

2008

Scott, David Meerman; Pazarlamanın ve İletişimin Yeni Kuralları, (Çev.: Nadir Özata)

MediaCat Kitapları, İstanbul 2007

Türk, Sezai; Gürkan Aslan; “İnteraktif Pazarlama Ve Halkla İlişkiler” Dünden Bugüne

Halkla İlişkiler, 2009, s. 381-404.

http://en.wikipedia.org/ :

http://en.wikipedia.org/wiki/Computer_mediated_communication

http://tr.wikipedia.org/1:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Blog

http://tr.wikipedia.org/2:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Podcasting

http://tr.wikipedia.org/3:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Forum_(Dünya_çapında_ağ)

http://tr.wikipedia.org/4:

http://tr.wikipedia.org/wiki/Wiki

http://tr.wikipedia.org/5:

http://tr.wikipedia.org/wiki/İnsan_kaynakları

22

http://crisis-management.blogspot.com/:

http://crisis-management.blogspot.com/2006/08/threat-opportunity-or-both.html

http://eepybird.com/

http://www.mbirgin.com:

http://www.mbirgin.com/?Ctrl=HTML&HTMLID=221

http://www.muratbuyurgan.com/

http://www.pazarlamadunyasi.com:

http://www.pazarlamadunyasi.com/Desktopdefault.aspx?tabid=195&ItemId=470&Rtabid=19

4

http://www.theblognote.com:

http://www.theblognote.com/internette-kriz-yonetimi.html

http://www.uzmantv.com:

http://www.uzmantv.com/pr-2.0-nedir