Marketing L15 Prezzo

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  • 1. Prezzi Perch la TEORIA ECONOMICA CLASSICA non funziona nella realt: Asimmetrie informative; Offerta indifferenziata; Prezzo come unico fattore determinante; Razionalit dei clienti; Prof. Gandolfo DOMINICI 1 Corso di MARKETING
  • 2. La formazione del prezzo nella realt realt aziendale Prezzi orientati al mercato (domanda / concorrenza) Prezzi orientati ai costi Prof. Gandolfo DOMINICI 2 Corso di MARKETING
  • 3. Prezzi orientati al mercato scarsa conoscenza dei costi comportamento imitativo dovuto al timore di reazioni della concorrenza obiettivi aziendali limitati al mantenimento dellequilibrio esistente stabilit dei costi prezzi correnti lontani dai costi (largamente superiori) prodotti standardizzati o scarsamente differenziati (-> adeguamento dei prezzi alla concorrenza) possibilit di prevedere le reazioni della concorrenza elevata conoscenza dei livelli dei prezzi da parte della domanda assenza di informazioni sulla qualit del prodotto da parte della domanda lancio di un nuovo prodotto Prof. Gandolfo DOMINICI 3 Corso di MARKETING
  • 4. Principali situazioni in cui il prezzo orientato alla concorrenza 1. Nelle situazioni di OLIGOPOLIO le aziende raramente si muovono (aspra concorrenza in termini di prezzi), ma si limitano a controllare vicendevolmente i loro prezzi. Infatti ogni riduzione di prezzo spesso seguita dai concorrenti, con il risultato di ridurre i margini di profitto e di arrivare ad una guerra di prezzi. Il livello dei prezzi pu invece variare in presenza di prodotti differenziati (premium price). Prof. Gandolfo DOMINICI 4 Corso di MARKETING
  • 5. Principali situazioni in cui il prezzo orientato alla concorrenza 2. In situazioni di elevata elasticit della domanda al prezzo le aziende non possono decidere autonomamente il livello del prezzo e il riferimento al mercato diventa essenziale (es. benzina) 3. Per i prodotti venduti con margini molto elevati (consentiti pro tempore dal mercato) lorientamento ai costi superfluo (es. settore dei prodotti di lusso) Prof. Gandolfo DOMINICI 5 Corso di MARKETING
  • 6. I prezzi orientati alla domanda La decisione relativa al prezzo si fonda prevalentemente su considerazioni circa la risposta della domanda in alcune situazioni tipiche: quando la domanda possiede una elevata conoscenza dei prezzi; manca di adeguate informazioni sulla qualit del prodotto; in occasione del lancio di un nuovo prodotto. Prof. Gandolfo DOMINICI 6 Corso di MARKETING
  • 7. 1) Quando la domanda manca di adeguate qualit informazioni sulla qualit del prodotto In alcuni casi il consumatore utilizza il prezzo come indicatore principale della qualit del prodotto, e in particolare: quando la qualit del prodotto non chiaramente percepibile a priori quando esistono notevoli differenze qualitative e dei prezzi tra i prodotti offerti quando il rischio connesso alla decisione di acquisto elevato quando il prodotto soddisfa un bisogno sociale di status Prof. Gandolfo DOMINICI 7 Corso di MARKETING
  • 8. un 2) Quando la domanda possiede unelevata conoscenza dei prezzi anche minime differenze di prezzi, non collegate a differenze nella qualit oggettiva o percepita, hanno grande importanza nelle decisioni dei consumatori; il prezzo va fissato in modo coerente con le aspettative della domanda, dato un certo livello qualitativo del prodotto; il problema principale dellimpresa la determinazione del valore economico per il cliente. Prof. Gandolfo DOMINICI 8 Corso di MARKETING
  • 9. 3) In occasione del lancio di un nuovo prodotto In occasione del lancio di un nuovo prodotto la fissazione del prezzo deve avere come punto di riferimento la domanda; In particolare nellorientare la scelta tra ladozione di un prezzo di scrematura o di penetrazione del mercato. Prof. Gandolfo DOMINICI 9 Corso di MARKETING
  • 10. I prezzi orientati ai costi Cost plus pricing: Costi totali di produzione + margine di profitto Mark up pricing Prezzo di acquisto + mark up (margine) Prof. Gandolfo DOMINICI 10 Corso di MARKETING
  • 11. I costi per scopi commerciali I costi devono essere determinati secondo lattitudine al guadagno dei singoli prodotti, cio tenendo conto della loro capacit contributiva o capacit a fruttare reddito; I costi comuni devono essere distribuiti tra i singoli prodotti in modo che ne siano maggiormente caricati i prodotti dotati di maggior margine. Prof. Gandolfo DOMINICI 11 Corso di MARKETING
  • 12. Le principali critiche allorientamento ai costi: non tiene conto della domanda non tiene conto della concorrenza ammette come scontata la possibilit di esatto calcolo dei costi medi complessivi non tiene conto della dipendenza reciproca esistente tra costi e prezzi (i prezzi, influenzando la domanda e quindi i prezzi di produzione, influenzano indirettamente anche i costi) Prof. Gandolfo DOMINICI 12 Corso di MARKETING
  • 13. Break-even point per la determinazione del prezzo CVU Fonte: Adattamento da Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 13 Corso di MARKETING
  • 14. Lanalisi del punto di pareggio Alcuni termini: P=prezzo; CV=costo variabile; CF=Costi fissi; Q=quantit P CV = MC (margine di contribuzione unitario) P CV = MC (margine di contribuzione unitario) MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale) MC x Q = MCT (margine di contribuzione totale) MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale) MC / P = MP (margine di contribuz. percentuale) CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantit) CF / MC=BEP(Q) (punto di pareggio in quantit) CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato) CF / MP = BEP(F) (punto pareggio in fatturato) Prof. Gandolfo DOMINICI 14 Corso di MARKETING
  • 15. BEP e MP Fonte: Guatri-Vicari-Fiocca- Marketing Prof. Gandolfo DOMINICI 15 Corso di MARKETING
  • 16. Vari metodi a confronto Proi Controi Garantisce una Potrebbe comportare Prezzo basato sui costi redditivit unitaria un insufficiente costi soddisfacente sfruttamento del potenziale di mercato Massimizza lo Potrebbe comportare Prezzo basato sulla sfruttamento del un margine di potenziale di mercato domanda e concorrenza contribuzione unitario compatibilmente ai inadeguato competitor Ottimizza lo Richiede informazioni Prezzo basato sul Punto sfruttamento di mercato interne sui costi e esterne di pareggio data una marginalit sulla elasticit della prefissata domanda al prezzo Prof. Gandolfo DOMINICI 16 Corso di MARKETING
  • 17. Prezzi basati sulla linea di prodotti viene adottato allinterno di un gruppo di prodotti aventi certe caratteristiche comuni (solitamente soddisfano una certa categoria di bisogni); es. Gilette rasoio e lamette Polaroid e pellicole stampanti e cartucce playstation e videogiochi, etc