IL PREZZO (Marketing mix) - PREZZO (Marketing mix).pdf · STRATEGIE DI PREZZO L’impresa non fissa
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IL PREZZO (Marketing mix)Cosa studieremo
Il prezzoI fattori determinanti del prezzoI metodi di determinazioneLe strategie di prezzo
Definizione di PREZZO
In senso stretto: quantit di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o un servizio
In senso lato: somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un certo prodotto o di fruire di un determinato servizio
Il prezzo
Il prezzo anche:
Lunico elemento del Mkg. mix che produce ricavi
Uno degli elementi pi flessibili del Mkg. mix, cio modificabile con estrema flessibilit (non cosper le caratteristiche del prodotto e per i canali distributivi)
Il prezzo
OBIETTIVI DI MKG
STRATEGIA DI MKG MIX
COSTI
STRUTTURA ORGANIZZATIVA PER LA FISSAZIONE DEI PREZZI
NATURA DEL MERCATO E DOMANDA
CONCORRENZA
ALTRI FATTORI AMBIENTALI (ECONOMIA, INTERMEDIARI, ISTITUZIONI POLITICO-AMMINISTRATIVE
DECISIONI RELATIVE AI PREZZI
Fattori determinanti interni
La fissazione di un determinato prezzo per un prodotto produce effetti diversi su ricavi profitti quote di mercato
IL PREZZO DIPENDE:
Dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto sul mercato
Da altri obiettivi che limpresa intende conseguire
Tanto pi il posizionamento del prodotto e gli altri obiettivi sono definiti e tanto pi facile sar definire il prezzo
Fattori determinanti interni
OBIETTIVI PRINCIPALI DELLA STRATEGIA DI PREZZO
MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI (prevalenza di risultati finanziari a breve rispetto a effetti economici di lungo periodo)
LEADERSHIP NELLA QUALITA DEL PRODOTTO (alta qualit e investimenti in ricerca e sviluppo prezzo elevato Ferrari auto)
MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO (costi pi bassi economia di scala - e profitti pi elevati nel lungo periodo)
SOPRAVVIVENZA (eccesso di capacit produttiva concorrenza intensa cambiamento richieste dei consumatori)
IMPEDIMENTO ALLENTRATA NEL MERCATO DI IMPRESE CONCORRENTI (prezzi bassi)
STABILIZZAZIONE DEL MERCATO (allineamento prezzi alla concorrenza)
CREAZIONE DI INTERESSE ATTORNO AD UN CERTO PRODOTTO
ATTRAZIONE DI PIU CLIENTI NEI PUNTI VENDITA
MANTENIMENTO DELLA FEDELTA E DEL SUPPORTO DEI DISTRIBUTORI
Fattori determinanti interni
CONSIDERAZIONE DEL MARKENTING MIX
NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI
PERCORSI
Decisioni determinate in primo luogo da qualit, promozione e
distribuzione del prodotto
Il prezzo ne sarfortemente influenzato
Decisioni determinate dalla fissazione di un certo prezzo
(Prezzo obiettivo)
Le altre componenti del MKG mix ne saranno fortemente influenzate
Fattori determinanti interni
I C O S T I
Costituiscono la base del prezzo di
vendita di un prodotto Il prezzo di
vendita deve consentire di
coprire i costi di produzione,
distribuzione e promozione I costi possono
costituire un elemento
determinante nella strategia
del prezzo
Fattori determinanti interni
CATEGORIE DI COSTO
Costi fissi (o generali): rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione o di vendita
Costi variabili: variano in modo direttamente proporzionale alle variazioni della produzione
Chi investe nellimpresa oltre allo sforzo organizzativo si accolla anche i rischi della riuscita o meno di tale attivit; si attende perci un adeguato rendimento che sarpossibile se i ricavi di vendita superano i costi che limpresa deve sostenere.
I costi quindi rappresentano la base del prezzo che verr fatto pagare per un determinato prodotto.
COSTI TOTALI: costi fissi pi costi variabili per ogni livello di produzione
Fattori determinanti interni
Costi fissi e costi variabili totali e unitari
Costo variabile unita rio
Costofissounitario
Costivariabili
Quantit
Quantit
Quantit
Costifissi
Quantit
Fattori determinanti interni
Costi unitari ai diversi livelli di produzionePer fissare i prezzi in modo razionale la direzione deve conoscere in che modo variano i costi dimpresa ai diversi livelli di produzione.
Fattori determinanti interni
CMBP
CMLP
1 2 3 4 CMBP
Costo unitario
Costo unitario
800
Produzione giornaliera
CMBP = Costo medio nel breve periodo
Andamento dei costi in un impianto a capacit produttiva fissa
800 1600 2400 3200
Produzione giornaliera
CLMP = Costo medio nel lungo periodo
Andamento dei costi per diverse dimensioni della capacit produttiva
Concorrenza perfetta: la strategia di Mkg mix ha un ruolo modesto Concorrenza monopolistica: la scelta strategica di differenziare la
propria offerta per qualit, caratteristiche, stile, servizi di supporto in funzione dei diversi segmenti del mercato obiettivo individuando prezzi, promozione e canali distributivi adeguati
Oligopolio: ogni impresa estremamente attenta ai prezzi e alle azioni delle imprese concorrenti; sa che ad ogni sua mossa seguono le contromosse delle concorrenti, che potrebbero vanificare ogni sforzo, per cui ogni decisione deve essere ben ponderata
Monopolio puro: in un monopolio pubblico o regolamentato il prezzo determinato dalle scelte politiche; in un monopolio non regolamentato le imprese sono libere di decidere i prezzi, che varieranno in funzione del desiderio di rapida penetrazione, o del rischio di entrata di concorrenti o di incorrere in sanzioni governative (Microsoft)
Fattori determinanti esterni
Tipologie di mercato: limpresa ha possibilit di manovra diverse a seconda del mercato in cui opera
Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore
E il consumatore che, alla fine, decide se il prezzo applicato ad un certo prodotto giusto
Fattori determinanti esterni
Limpresa deve comprendere che le decisioni relative ai prezzi e anche agli altri componenti del Mkg mix devono essere assunte con un orientamento al cliente.
Acquistando un prodotto il cliente considera il sacrificio sopportato (prezzo) minore o almeno equivalente allutilit che da questi gli deriva (valore del prodotto).
Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore
Fattori determinanti esterni
130
Bello!
Ma troppo caroBello! Ma troppo vistoso
Brutto sia per i motivi che la linea
Molto carino, semplice ed
elegante nello stesso tempo ed economico anche
Mi piace proprio ed il prezzo giusto
E un pocaruccio, per proprio bello!P=Vp
PVp
P
Analisi della relazione prezzo-domandaFattori determinanti esterni
Normalmente, la quantit domandata di un bene in un certo tempo inversamente proporzionale al prezzo: pi alto il prezzo e minore la domanda.
Questa relazione espressa dalla curva della domanda. Essa pu per assumere una forma diversa a seconda del tipo di bene (primario, secondario, di lusso), pu essere cio anelastica (grafico A) o elastica (grafico B).
La curva della domanda dipende anche da fattori non legati al prezzo, che vengono evidenziati con un cambiamento della curva piuttosto che con uno spostamento lungo la stessa.
Le imprese cercano di misurare la domanda valutando le sue variazioni a livelli di prezzo diversi e tenendo conto del tipo di mercato in cui operano.
P1
P
q1 q
Prezzo
Quantit domandata per periodo
Grafico A
P1
P
q1 q
Prezzo
Quantit domandata per periodo
Grafico B
Influenza del prezzo sui profitti Laumento dei volumi delle vendite visto come un successo dellattivit di
marketing in quanto indice di un allargamento della quota di mercato. Non sempre per il ricavo dalle vendite e il profitto seguono landamento dei
volumi, specialmente quando per aumentarli si fa leva su una riduzione di prezzo.
2 (1,90/96,90*100)12 (12,00/100,00*100)Ritorno % sulle vendite
1,9012,00Profitto netto
38,0038,00Altre spese
39,9050,00Profitto lordo
57,0050,00Costo del venduto
5750Vendite (unit)
1,001,00Costo unitario
96,90100,00Valore delle vendite
5750Volume delle vendite
1,702,00Prezzo
Ritorno % sulle vendite = ROS
ROS = Profitto netto * 100
Vendite
Lesempio evidenzia che laumento del volume delle vendite non genera un aumento del loro valore e abbatte il ritorno sulle vendite
Prezzo scontato del 15%
Prezzo pienoVendite
Linterazione tra prezzi, vendite, profitti assai complessa e richiede analisi accurate
Fattori determinanti esterni
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO:
Quadro riassuntivo
Costi
Prezzi della concorrenza
Altri fattori esterni ed interni
Prezzo basso:
nessun profitto
Valore per il cliente
Prezzo elevato:
Domanda insuffi-ciente
Prezzo minimo Prezzo massimo
Metodi
La determinazione del prezzo
Metodo del costo totale
Metodi
E un metodo piuttosto semplice
Consiste nel calcolare il costo complessivo del prodotto e aggiungere a questo una percentuale di ricarico prefissata (mark-up), che costituir il guadagno
Il metodo generalmente poco valido poich non tiene conto della situazione reale: domanda corrente, prezzi, prodotti, azioni della concorrenza