L’ÉQUITATION, UN LOISIR SPORTIF COMME LES AUTRES
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Tendance Montagne Conseil, ingénierie touristique & accompagnement
L’ÉQUITATION, UN LOISIR SPORTIF COMME LES AUTRES ?
mode de consommation, accueil du public, marketing
Tendance Montagne Conseil, ingénierie touristique & accompagnement
« dans le chaos des contradictions modernes,
on cherche l’aventure,
et on finit par l’acheter préfabriquée »
.
• [Walter BONATTI, 1986]
André GALY - Rencontres du CREIF – Assises du développement - 15 mars 2018 2
Tendance Montagne Conseil, ingénierie touristique & accompagnement
L’équitation, un loisir sportif comme les autres ?
mode de
consommation, accueil du public, marketing
Entre démarche qualité et marketing opérationnel
• Définir les loisirs sportifs
• La preuve par les mots
• Écouter pour fidéliser • Qualité & fidélisation
• Marketing opérationnel, exigences & notion d’expérience
• Analyser pour positionner
• L’analyse marketing pour améliorer en continue mes
prestations
• La stratégie pour positionner ma gamme produits
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Vous avez dit Loisirs quoi ?
Les loisirs sportifs, c’est quoi ?
De l’alpinisme, ski, voile des années 20 à 60
Au kite surf, base jump et autres free rides des années 2010
… l’artificialisation, et la virtualisation en cours (canyon park à Argelès, Everest à Madrid, ski indoor à Amnéville, Cap Découverte, parcours d’aventure dans les centres commerciaux…)
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Vous avez dit Loisirs de quoi ?
Les activités liées à la nature sont
• Des activités, en milieu naturel, dans un but de progression, avec ou sans « engin », cheval…
• Une découverte de soi-même
• 2 particularités intrinsèques
• L’incertitude des milieux
• et les risques
Les loisirs sportifs, c’est quoi ?
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LA NATURE, TERRAIN DE JEU
& D’AVENTUREs
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Vous avez dit Loisirs de quoi ?
Les activités liées à la nature
• Complexité des milieux et risques
Les pratiquants
L’environnement
L’encadrement
Le matériel & la cavalerie
• ET des attentes fortes pour progresser, apprendre...
Les loisirs sportifs, c’est quoi ?
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ALLER VERS LA NATURE, TERRAIN DE JEU
& d’aventures avec son cheval ou son poney…
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Fidéliser nos cavaliers
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La démarche qualité
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6 idées reçues sur la qualité
La Qualité ne concerne que le produit
Toute entreprise vend des produits, mais la différence se fait aussi sur les services : accueil, club house, conseils…
La Qualité coûte cher C’est en fait la non qualité qui coûte cher : Estimée en France à 300 euros par mois et par salarié
Le zéro défaut est impossible
> 99% de Qualité vous satisfait ? > Accepteriez vous que votre avion ne réussisse pas son atterrissage à Orly ?
La Qualité c’est du travail en plus
Avez-vous déjà évalué le surcroît d’énergie nécessaire et la pénibilité pour reprendre un travail mal fait ?
La Qualité est une affaire de spécialiste
La Qualité c’est savoir écouter pour éliminer toute cause d’insatisfaction
La Qualité j’en fait tous les jours
C’est très vraisemblable. Mais est-ce bien le niveau de qualité qu’attend vos clients et cavaliers ?
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Objectif : satisfaire pour fidéliser nos cavaliers
• LA PYRAMIDE DES ATTENTES DES CLIENTS SE FONDE SUR LES VALEURS
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• Les entreprises qui fidélisent le plus sont celles qui permettent à leurs clients d’apprendre
CONSEIL
• Montrer au client qu’il est important : Etre attentif à ses attentes
SOLLICITUDE
• Adaptation au rythme du client DISPONIBILITE
• Fiabilité du service EXACTITUDE
•Du dirigeant, de l’équipe… du Poney Club VALEURS
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Conseiller en réponse aux attentes d’une équitation en milieu naturel…
Nouvelles attentes
Moins de technique, d’effort…
Plus d’expériences & d’émotions
…
• Des attentes de pratiquants centrées sur la recherche de bénéfices
L’équitation un loisirs de
Nature
Cadre de pratique
agréable ≠ du
quotidien
Besoin de nature & d’espace
Profiter de la nature et
maitriser son impact
Donner du sens
Découvrir &
apprendre
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Objectif : satisfaire pour fidéliser – l’exemple de Millau
Une démarche centrée sur l’écoute et l’expérience
• Pratique de l’activité & émotions
Notion d’émotion
+ Ecoute du client (avant, pendant, après
l’activité)
+ apprendre « des choses » sur le cheval, la nature…
= Faire vivre de vraies émotions, des expériences…
& les découvertes attendues par le client
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coef
68Des supports d'information sur les activités du prestataire sont mis à disposition du public (affiches, plaquettes,
vidéo…)2
69 le briefing de début d'activité identifie la ou les attentes de chaque client 2
70 le client peut noter une progression de ses connaissances ou des apprentissages nouveaux 2
71 le moniteur s'assure que chaque client a vécu une ou des émotions positives pendant l'activité 2
72 la prestation est active tout au long de la séance 2
73 le moniteur fait un débriefing avec son groupe 2
74 créer les conditions d'une dynamique de groupe (présentations des participants, de l'activité,…) 2
75 Le moniteur personnalise les échanges avec chaque client 2
76 possibilité de laisser un commentaire (livre d'or, réseaux sociaux, commentaires sur site...) 2
77 Le moniteur parle des autres activités du territoire 2
78Le moniteur peut changer de registre durant l'activité en fonction des clients (loisir/sport) ; il peut l'organiser
dans l'instant2
79 le personnel est formé à la connaissance des sites locaux 2
80 Pratique régulière des moniteurs depuis 5 années minimum 2
81 le moniteur remercie ses clients et prend congé avec enthousiasme 2
82Connaissance des pratiques( historique, évolution pratique, personnages clés, lieux de pratique connus, marques
de fournisseurs associés)2
83Un temps de débriefing de la séance et de réflexion feed back avec l'équipe de l'entreprise est assuré (pédagogie
et méthodes d'encadrement, évolutions de l'activité et de l'entreprise, le matériel, les consignes particulières…)2
TOTAL PRATIQUE DE L'ACTIVITE & EMOTIONS 32
PRATIQUE DE L'ACTIVITE & EMOTIONS
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Écouter le client avant, pendant, après l’activité
C’est l’arme fatale pour commercialiser une structure et ses activités
En 2018, le premier vecteur de commercialisation ?
Le bouche à oreille
90% des clients qui sont satisfaits
d’une activité généreront une vente
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Le client mécontent
coûte cher
1 client satisfait transmet l’information à 3 personnes
1 client mécontent transmet l’information à 12 personnes
Pour 1 client qui réclame : 24 gardent le silence
Sur ces 24 clients… 22 sont des clients perdus pour toujours si rien n’a été fait pour prendre en compte cette insatisfaction
Une démarche d’amélioration
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Marketing : exigences & expérience
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Pour attirer de nouveaux cavaliers
Et fidéliser
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I. ANALYSE
II. STRATEGIE & Objectifs
III. MOYENS
IV. ACTION
Le plan marketing en 4 étapes
1 marché & environnement Évolution et prévision par segments, offre, demande, concurrence…
2 entreprise Marketing mix, forces & faiblesses
3 diagnostic des occasions Favorables internes & externes
1 hommes et structures
2 programme d’action
3 budget, tableau de bord
2 contrôle
3 actions correctives
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1 stratégies - Valeurs & vision
3 objectifs à court et long terme
2 choix - segments, - cibles de clientèle, - positionnement
1 Marketing opérationnel
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Côté externe : évolution, nouvelles pratiques & concurrence
L’émergence de nouvelles pratiques, et de nouveaux concurrents
Qu’est-ce que ça dit des attentes / besoins des pratiquants, parents & enfants ?
Quelle incidence sur nos activités, le club ?
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Baromètre des sports et loisirs de nature en France - septembre 2016
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Côté externe : prévision globale par segments
Intentionnistes : qui a envie de pratiquer (tout à fait + plutôt) l’équitation ?
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Source : étude Kantar CNS pour la FFE - Rapport d’analyse nov. 2017
Relancer la pratique de l’équitation en club (répartition dans la population Française)
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Côté externe : connaitre la demande
Pratiquer en pleine nature domine largement chez les cavaliers plus occasionnels
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Source : étude Kantar CNS pour la FFE - Rapport d’analyse nov. 2017
Relancer la pratique de l’équitation en club
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Côté interne : connaître ses forces & faiblesse
• Produit vedette
• Leader sur le marché, génère des bénéfices importants. Futur produit vache à lait
• Produit dilemme
• s’interroger sur leur disparition ou leur maintien (investissements)
• Produit vaches à lait
• Produit qui marche bien, depuis longtemps. Soutien financier de l’entreprise. Permet les investissements, le lancement de nouveaux produits.
• Attention à la concurrence !
• Produit poids mort
• Produit démodé, plus rentable, voir consommateur de liquidité
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Part de marché relative à l’entreprise (ses forces et ses faiblesses)
Fort Faible
Taux de croissance du marché (l’évolution de l’offre et de la demande)
Fort
Faible
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Le plan marketing - ne pas se raconter d’histoires !
Avoir un regard lucide et large sur ses points forts et ses points d’améliorations
Un diagnostic pertinent pour avancer
Marchés très concurrentiels, en amélioration permanente
Bâtir de vrais avantages concurrentiels forts à une échelle pertinente pour les cavaliers présents et à recruter
Maintenir le cap / travailler sur la durée
Une mise en application cohérente et durable
une vraie animation de projet
Souvent initiée par un réseau professionnel…
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… Un outil simple pour
Bien comprendre l’environnement de son activité
- les attentes des clients, usagers, pratiquants
Clarifier ses objectifs, sa vision du « produit »
Choisir ses segments, ciblages, son positionnement…
Garantir la cohérence de ses moyens pour concevoir
des activités attendues par les intentionnistes et
cavaliers occasionnels…
Donc, le marketing, c’est…
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Concevoir des activités attendues , c’est quoi au juste ?
André GALY - Création de séjours bien-être 22
Product
Price
Place
Promotion
Wants and needs
to satisfy those needs
to buy
Customer
Cost
Convenience
Communication
Orienté entreprise Orienté consommateur
Des choix du producteur, au confort du client intentionniste ou du cavalier occasionnel
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Le marketing opérationnel en pratique
Priorité à l’analyse
Comprendre les évolutions, les attentes,
Connaitre la concurrence
o Les autres activités de nature et de loisirs (musique, théâtre, MJC…)
o Les autres centres équestres
o complémentarité & collaboration (segmentation des disciplines…) pour + d’efficience
o …
Renforcer ses atouts, corriger ses faiblesses
Choisir sa segmentation, ses cibles, son positionnement pour
• découper le marché des « cavaliers » & des activités équestres de nature en sous-ensembles homogènes
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L’art de définir son positionnement
Le triangle d’or du positionnement
• votre centre équestre ne doit pas chercher à plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans !
• Qu’est-ce qui nous distingue des autres?
• Quel est notre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui nous rend « unique »?
André GALY - Création de séjours bien-être 24
Attentes des intentionnistes, des
occasionnels…
Atouts de centre équestre, de
l’environnements…
Positionnement des concurrents (tous !)
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L’art de définir son positionnement
Pourquoi offrez-vous ce service?
Pourquoi êtes-vous en « affaires »?
Pourquoi vendez-vous ces séance de dressage ?
Ne pas se limiter au « What » les attributs du produit « séance d’équitation » / du centre équestre…
les consommateurs, particulièrement de nos jours, n’achètent pas tant un produit ou service que l’histoire qui vient avec !
Dire le « pour faire quoi », les valeurs de l’entreprise, son histoire…
André GALY - Création de séjours bien-être 25
Cercle d’or de Simon Sinek, auteur de « Start with Why »
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Le marketing opérationnel en pratique
Priorité au positionnement
Comprendre les évolutions, les attentes,
Connaitre la concurrence
o Les autres activités de nature et de loisirs (musique, théâtre, MJC…)
o Les autres centres équestres
o complémentarité & collaboration (segmentation des disciplines…) pour + d’efficience
o …
Renforcer ses atouts, corriger ses faiblesses
Choisir sa segmentation, ses cibles, son positionnement pour
• découper le marché des « cavaliers » & des activités équestres de nature en sous-ensembles homogènes
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Le marketing opérationnel en pratique
Offrir « un produit » adapté – l’exemple de l’ADALPA
Objectif : Faire vivre des émotions, des expériences au cœur de la nature, avec son poney
Le stage « légende des Loup »
Un nom + un contenu
la promotion et commercialisation adaptée aux clientèles ciblées
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Exemple de positionnement « Poney » pour communiquer …
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Ligne de produits
âge
1/3 de textes adaptés à l’âge
1/3 de photos adaptées à l’âge
1/3 de textes pour les parents
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Démarches Qualité + Marketing opérationnel
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= plus de clients satisfaits
= plus de clients fidélisés
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De la CONVENIENCE…
… des actions pour des séances, balades & options moins galères, plus accessibles
L’expérience CLIENT
« Nous pensons à tout pour que vous n’ayez à penser à rien »
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Nature / accessibilité / plaisirs / émotions
CONVE-NIENCE
ACCUEIL
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des actions pour des séances, balades & options moins
galères, plus accessibles…
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De la CONVENIENCE… façon Toyota
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Démarches Marketing + Qualité
Indispensable pour garantir la pérennité des clubs et centres
Les attentes portent davantage sur la balade et la nature, que sur l’expertise technique
Les besoins évoluent, en phase avec les nouvelles générations montantes Y pour les parents, Z & Alpha pour les jeunes & ados
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Démarches Marketing + Qualité
Pour réfléchir à notre offre, davantage orientée sur les loisirs, la nature et la liberté
dans la pratique
C’est aussi pour répondre à ces demandes croissantes de « one shot »
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à vous la parole…
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ANDRÉ GALY
Consultant tourisme & loisirs de nature
Coach professionnel certification homologuée RNCP niveau I
Professeur associé – UFR STAPS - Université de Montpellier
Responsable du Master 2, Management du tourisme sportif
DESS Management de la Qualité des Services du Tourisme Sportifs
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Ses savoir-faire pour une associaiton, une entreprise
• Management de projet, stratégie de développement
• Démarche qualité
• Marketing sports de nature, éco-tourisme, veille stratégique
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André GALY
Un Brevet d’Etat d’Alpinisme en poche, André GALY a passé plusieurs années à organiser et encadrer
des trekkings et séjours sportifs dans le monde entier.
En 1993, il obtient un DESS de management de la qualité des services du tourisme et des sports et
rejoint l’UCPA en qualité de directeur de sites internationaux. Il participe activement à l’organisation de
la démarche qualité de l’UCPA et développe des partenariats techniques et commerciaux avec les
pays d’accueil.
Puis il a travaillé pour les Pyrénées Orientales et l’Aveyron dans les domaines de l’aménagement et du
développement touristique, de la promotion et de la commercialisation des loisirs sportifs de nature.
Aujourd’hui, il propose son expérience et enseigne en qualité de professeur associé à l’UFR STAPS de
Montpellier dans les domaines du management de projet, du marketing du tourisme et des loisirs de
nature. Il est responsable du Master 2 Management du tourisme sportif.
André Galy est également coach professionnel, formateur spécialisé auprès des TPE / PME (coaching
de manager, gestion du stress et conduite du changement). C’est un expert des processus
d'accompagnement.