Lez14+15 Prezzo

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  • 1. ILPROCESSODIMARKETING: PREZZO comeiniziare Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 2. Prezzi PerchlaTEORIAECONOMICACLASSICAnonfunzionanellarealt: Asimmetrieinformative; Offertaindifferenziata; Prezzocomeunicofattoredeterminante; Razionalitdeiclienti; NelmarketingcipuessereilVALUEPRICING ePREZZO=QUALITA Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 3. Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 4. Ilprezzocomeindicatoredivalore Valore=beneficipercepiti/prezzo Valuepricing: aumentare i benefici offerti dal prodotto senza necessariamentevariareilprezzo,senon,addirittura,riducendolo. Utile=RicavototaleCostototale= =(PrezzounitarioxQuantitvenduta)Costototale Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 5. Fonte: Blythe- 2006 Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 6. Ilprezzonelmarketingmix Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 7. Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le decisioni in ordine ai prezzi non possono essere assunte dalle aziende senza tener conto dellintero quadro della politica di marketing e delle connessioni con le altre variabili del marketing mix. Particolarmente importante la connessione tra le politiche di prezzo e le politiche di pubblicit e promozione. La pubblicit volta a promuovere la migliore combinazione prezzo-quantit venduta. Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 8. Le politiche dei prezzi e il marketing mix Le politiche di prezzo sono anche strettamente connesse alle politiche di distribuzione. Le aziende, presentando complesse organizzazioni di vendita, esigono il raggiungimento di adeguati e costanti volumi di vendita. Perci politiche di prezzo avventate sono spesso evitate nel timore di incidere negativamente sulle quote di mercato. Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 9. 1.Individuazionedegliobiettivievincolidiprezzo(1) Obiettivi: Profitti Vendite Quotadimercato Sopravvivenza Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 10. 1.Individuazionedegliobiettivievincolidiprezzo(2) Vincoli: Caratteristichedelladomanda Fasedelciclodivitadelprodotto Coerenzadelvaloreoffertonellalinea Costidiproduzioneemarketingdelprodotto Costidimodificadeiprezzi(pibassisuInternet) Formedimercato Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 11. Laformazionedelprezzonellarealtaziendale Prezziorientatialmercato(domanda/concorrenza) Prezziorientatiaicosti Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 12. Prezziorientatialmercato scarsaconoscenzadeicosti comportamentoimitativodovutoaltimoredireazionidellaconcorrenza obiettiviaziendalilimitatialmantenimentodellequilibrioesistente stabilitdeicosti prezzicorrentilontanidaicosti(largamentesuperiori) prodottistandardizzatioscarsamentedifferenziati(>adeguamentodeiprezzialla concorrenza) possibilitdiprevederelereazionidellaconcorrenza elevataconoscenzadeilivellideiprezzidapartedelladomanda assenzadiinformazionisullaqualitdelprodottodapartedelladomanda lanciodiunnuovoprodotto Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 13. 2.Stimadelladomandaedeiricavi(1) Curva di domanda: rappresentazione grafica che mette in relazione le unit vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Il prezzo non lunico fattore chiave in grado di influenzare la quantitdomandata: Lepreferenzedeiconsumatori Ladisponibilitdiprodottisuccedanei Ilredditodeiconsumatori Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 14. 2.Stimadelladomandaedeiricavi(2) Ricavo totale (RT): lintroito totale generato dalla vendita del prodotto RT=PxQ Ricavomedio(RM):lammontaremediogeneratodallavenditadi ununitdiprodotto,osemplicementeilprezzodiquellaunit. RM=RT/Q=P Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dallavenditadiununitaggiuntivadiprodotto. RM=variazionedelRT/aumentodiunaunitdiQ=RT/Q Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 15. 2.Stimadelladomandaedeiricavi(3) Elasticit della domanda rispetto al prezzo: misura della variazione percentuale della quantit domandata rispetto a una variazionepercentualedelprezzo. E= variazione percentuale della quantit domandata/variazione percentualedelprezzo Domandaelastica Domandarigida Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 16. 3.Determinazionedeirapportifracosti,volumie utile(1) Costototale(CT):laspesatotalesostenutadaunaziendaper laproduzioneevenditadeipropriprodotti,consistenellasomma deicostifissievariabili. Costo fisso (CF): la somma delle spese date di unazienda, cio quella parte di costi che non varia al variare della quantit prodottaevenduta. Costo variabile (CV): la somma delle spese dellazienda che varianodirettamenteconlaquantitprodottaevenduta. CT=CF+CV Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 17. 3.Determinazionedeirapportifracosti,volumie utile(2) Costomarginale:lincrementodelcostototalechederivadalla produzionediununitaggiuntivadiprodotto. CM=VariazionedeiCT/AumentodiunaunitdiQ=CT/Q Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 18. 3.Determinazionedeirapportifracosti,volumie utile(3) Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditivit a seconda dei diversi livellidiproduzione. Punto di pareggio (PDP): il valore dei ricavi in corrispondenza del qualecostitotaliericavitotalisieguagliano. PDP=CostoFisso/(PrezzounitarioCostovariabileunitario)=CF/(PCVU) Kerinedal.2007 Corso di Marketing prof. Gandolfo DOMINICI
  • 19. Breakevenpointperladeterminazionedelprezzo CVU Fonte: Adattamento da Gua