Capitolo 11Capitolo 11Il prezzoIl prezzo

Importanza delle decisioni di prezzo

• Il livello di prezzo determina il livello della domanda.Il livello di prezzo determina il livello della domanda.

• Il prezzo ha un impatto diretto sui profitti.p p p

• Il prezzo è un segnale che contribuisce a posizionare la marca o l’impresa.

L’ l i ibili à d i i f ili i i d i i• L’elevata visibilità dei prezzi facilita i paragoni dei prezzi traconcorrenti.

• La strategia di prezzo deve essere compatibile con le altrecomponenti della strategia di marketing. p g g

Obiettivi di prezzo

A breve termine A lungo termineA breve termine A lungo termineSaturare la capacità produttiva in eccesso Stabilizzare i margini di profitto

Ripristinare la liquidità Scoraggiare l’ingresso di altri concorrenti

Inviare un segnale di dissuasione ad un concorrente potenziale

Perseguire un obiettivo di qdm

Acquisire un nuovo cliente Mantenere una certa qdm

Acq isire n n o o distrib tore Discriminare segmenti di clientelaAcquisire un nuovo distributore Discriminare segmenti di clientela caratterizzati da elasticità differente

Stimolare l’utilizzo del prodotto Sostenere un’immagine di qualità elevatap g q

La determinazione del prezzo: aspetti introduttiviintroduttivi

• L’orientamento ai costi per la determinazione del prezzoL orientamento ai costi per la determinazione del prezzo• L’orientamento alla concorrenza per la determinazione del

prezzo (sensibilità interbrand – ridotte barriere all’entrata) – Condotta cooperativa– Condotta adattiva– Condotta opportunisticapp– Condotta offensiva

• L’orientamento alla domanda per la determinazione del prezzoprezzo– Unicità del valore del prodotto– Consapevolezza dell’esistenza di alternative– L’ammontare della spesa– Temporaneità del prezzo– ….– Elasticità della domanda al prezzo

I differenziali di prezzo• Differenziali verticali

S f i l– Sconto funzionale– Sconto qtà– Sconto promozionale– Sconto di assortimento

• Differenziali geografici– Franco partenza– Franco destinazione

• Differenziali temporalip– Sconto di cassa

Il prezzo nell’ambiente di marketing

Impossibile v isualizzare l'immagine. La memoria del computer potrebbe essere insufficiente per aprire l'immagine oppure l'immagine potrebbe essere danneggiata. Riavviare il computer e aprire di nuovo il file. Se v iene visualizzata di nuovo la x rossa, potrebbe essere necessario eliminare l'immagine e inserirla di nuovo.

Impossibile v isualizzare l'immagine. La memoria del computer potrebbe essere insufficiente per aprire l'immagine oppure l'immagine potrebbe essere danneggiata. Riavviare il computer e aprire di nuovo il file. Se v iene visualizzata di nuovo la x rossa, potrebbe essere necessario eliminare l'immagine e inserirla di nuovo.

Il prezzo e la concorrenzap

Obi i d ll’ li i d ll i i di• Obiettivo dell’analisi della concorrenza in materia di prezzo è soprattutto valutare la capacità di azione e

i d ll i d i l l lreazione delle aziende concorrenti e calcolare le elasticità di reazione dei concorrenti più pericolosi in

di di i i d lcaso di aumento o diminuzione del prezzo.– Strategie di riduzione del prezzo– Strategie di aumento del prezzo

Le strategie di prezzo per il lancio del nuovo prodottodel nuovo prodotto

• Due strategie in netto contrasto:

– STRATEGIA di SCREMATURA

– STRATEGIA di PENETRAZIONE

Strategia di prezzo di scrematuraCondizioni di applicazioneCondizioni di applicazione

• Ciclo di vita del prodotto breve o nuovo prodotto facilmente imitabile.

• Prodotto molto innovativo e bassa crescita di mercato.

• Ampie differenze nella sensibilità al prezzo tra i segmenti.g

• Obiettivo di successive riduzioni di prezzo.• Tecnologia in rapido cambiamento o domanda diTecnologia in rapido cambiamento o domanda di

mercato di difficile valutazione.• Necessità di generare risorse finanziarie rapidamente.Necessità di generare risorse finanziarie rapidamente.

Strategia di prezzo di penetrazioneCondizioni di applicazioneCondizioni di applicazione

• Domanda primaria elastica al prezzo.Domanda primaria elastica al prezzo.• Abbattimento dei costi unitari dovuto ad economie

di scala o all’effetto esperienzadi scala o all effetto esperienza.• Minacce da concorrenti potenziali e necessità di

b i ll’creare barriere all’entrata.• Segmenti sensibili al prezzo trascurati da concorrenti

esistenti.• Domanda primaria espandibile.p p

Capitolo 13Capitolo 13La distribuzioneLa distribuzione

Evoluzione dei rapporti industria-distribuzionedistribuzione

• Prima della rivoluzione industriale– Figura del mercante-imprenditore

• Dopo la rivoluzione industrialei d ll d i di ib i– separazione comparto della produzione – distribuzione

• Anni 50– Potere del grossistaPotere del grossista

• Anni 70– Politiche di marca e pubblicità– Distribuzione variabile sotto il controllo del produttore

• Anni 80 e 90Ri l i i l– Rivoluzione commerciale

– Sviluppo marca commerciale– Store loyalty vs brand loyaltyy y y y

Il canale distributivo

• (Def) E’ costituito dall’insieme delle organizzazioni(Def) E costituito dall insieme delle organizzazioni interdipendenti coinvolte nel processo finalizzato a rendere disponibile un prodotto per l’uso o ilrendere disponibile un prodotto per l uso o il consumo.

• Tipologie– Canali tradizionali– Canali amministrati– Canali contrattuali– Canali integrati

Decisioni relative al canale distributivo

• Determinare la struttura del canale distributivo– diretto, indiretto, corto o lungo

• Decidere il numero di intermediaril l– intensivo, selettivo o esclusivo

• All i iti d ll di t ib i t i t l• Allocare i compiti della distribuzione tra i partner nel processo di scambio

• Determinare i margini e i termini dello scambio.

Le strategie di copertura del mercato

• Distribuzione INTENSIVAPr d tti di i t ri rr t ( d l i mi d b )– Prodotti di acquisto ricorrente (es. dolciumi da banco)

– Max disponibilità del prodotto e quota di mercato– Problemi: perdita di controllo, immagine di marca, costo di

distrib zionedistribuzione

• Distribuzione SELETTIVAP d i d i i ( f i hi hi fi)– Prodotti ad acquisto ragionato (es. profumi, apparecchi hi-fi)

– Criteri di selezione: dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto, competenza tecnica, ecc.C ll b i l di ib i– Collaborazione con la distribuzione

– Problemi: copertura non sufficiente del mercato, unica soluzione possibile per l’impresa; ecc.

• Distribuzione ESCLUSIVA– Utile per una differenziazione basata sulla qualità, prestigio, ecc.– Caso particolare: il franchising (es. automobili)

Struttura di un canale distributivo convenzionaleconvenzionale

Le strategie di comunicazione con gli intermediariintermediari

• Strategia push• Strategia push– consiste nel concentrare gli sforzi di comunicazione e di promozione

sugli intermediari in modo da stimolarli ad inserire il prodotto nelloro assortimento immagazzinarlo in quantità consistenti garantirgliloro assortimento, immagazzinarlo in quantità consistenti, garantirglilo spazio di vendita adeguato e incitare i consumatori ad acquistarlo.

S i ll• Strategia pull– concentra gli sforzi di comunicazione e di promozione sulla

domanda finale, cioè sul consumatore o sull’utente, tagliando fuori glii di i Il d d ll i l i i d llintermediari. Il prodotto della marca viene attratto nel circuito delladistribuzione dalla domanda finale. Richiede mezzi finanziaricospicui.

Capitolo 3Capitolo 3La progettazione e p ggestione della produzione

La produzione

La produzione

• (Def.) E’ l’attività di trasformazione(Def.) E l attività di trasformazione(acquisizione/aggregazione/impiego) di determinaterisorse (inputs) disponibili in natura in quantitàrisorse (inputs), disponibili in natura in quantitàlimitata, al fine di ottenere altre risorse (outputs),anch’esse in quantità limitata ma di maggior pregio,anch esse in quantità limitata ma di maggior pregio,richieste dai consumatori finali o da altreproduzioni, allo scopo ultimo di ricavarne il maxproduzioni, allo scopo ultimo di ricavarne il maxprofitto.

Inputs aziendali

1) Fattore produttivo:pOgni risorsa:– disponibile in quantità limitata– utilizzabile– modificabile

2) Risorse immateriali:C di i i i t di tiCondizioni interne di gestione:– organizzazione– tempo

3) Risorse invisibili:Circostanze esterne all’impresa:– motivazioni– conoscenze– esperienze dei dirigenti– relazioni con clienti fornitori terzirelazioni con clienti, fornitori, terzi

Si ha la produzione quando…

• Il complesso di relazioni dinamiche legate da p grapporti:– di coordinamento

• causa/effetto e• complementarità

li– temporali• successione e• avvicendamento

• Finalizzate alla realizzazione di un equilibrio economico:– durevole ed– evolutivo

Scelta della combinazione produttiva

1) Tecnologie adottate1) Tecnologie adottate2) Tecniche/modalità organizzative utilizzate3) Ti i à d i f i di d i i i i3) Tipo e quantità dei fattori di produzione impiegati

• Nel lungo periodo:– Progettazione (tecnologia)g ( g )

• Nel breve periodo:– organizzazione e utilizzazione dei fattori produttivi– organizzazione e utilizzazione dei fattori produttivi

Tipologie dei processi produttivi

• Il modello di produzione è scelto basandosi su:Il modello di produzione è scelto basandosi su:– Caratteristiche del Prodotto

• complessità del prodotto offertocomplessità del prodotto offerto– numerosità– differenziazione

– Caratteristiche del Mercato• standardizzazione del prodotto domandato

– ripetitivitàdimensione dei flussi– dimensione dei flussi

Matrice Prodotto-Mercato

Standardizzazione del prodotto (Ripetitività)p ( p )

Speciale su commessa (prodotto indicato dall’acquirente)

Standard per magazzino (prodotto standardizzato dell’impresa)

PROCESSO CONTINUO

PROCESSO INTERMITTENTE SU

PROGETTO dotto

an

ti)

Semplice

(es. lavorazioni petrolchimiche, cemento)

(es. impianti industriali o elettrici)

à de

l pro

del

le v

aria (prodotto unico)

PROCESSO INTERMITTENTE A

GRANDI LOTTI

PROCESSO INTERMITTENTE SU

MODELLO (O mpl

essi

tàum

ero

de

Complesso(prodotto

(es. industriaautomobilistica)

PICCOLI LOTTI)(es. piccole barche)

Com (n (prodotto

differenziato)

Concetti

1) Ciclo di produzione) p– Insieme di processi che portano:

• da un pool di risorse• al prodotto finaleal prodotto finale

2) Ciclo di lavorazione– Insieme di:

• lavorazioni• fasi• operazioni• atti produttivi

3) Processo produttivo– Insieme di operazioni– Insieme di operazioni

• tecnologicamente omogenee• per una specifica fase del ciclo di produzione

Efficienza vs Flessibilità

• Il productivity dilemma– 1) ricerca dell’efficienza

• per la produttività– 2) ottenimento della flessibilità)

• senza perdita di controllo organizzativo

• È superato dai processi di frammentazione del ciclo di• È superato dai processi di frammentazione del ciclo di lavorazione:– Specializzazione

• di i i n d l l r in mp n nti• divisione del lavoro in componenti– Standardizzazione

• produzione di parti intercambiabiliMeccanizzazione– Meccanizzazione

• sostituzione del lavoro umano in cui occorre potenza– Automazione

• sostituzione del lavoro umano nelle attività di controllo e regolazione• sostituzione del lavoro umano nelle attività di controllo e regolazione

Le scelte del sistema produttivo

• Scelte di progettazione:1) Progettazione Scelte di progettazione:– Make or buy?– Dimensione produttiva

1) Progettazione– Impianti– processi produttivi – Dimensione produttiva

• In senso verticale • In senso orizzontale

– processi produttivi– nuovi prodotti

– Di quale impianto dotarsi?2) Gestione

– ottimizzazione delle risorse

La scelta dell’impianto

• L’impianto è costituito dalle strutture tecniche delpsistema di produzione cioè da quei beni d’usodurevole di cui l’impresa ha bisogno per funzionare.1) Politiche di produzione (dimensione produttiva):

• SpecializzazioneI i• Integrazione

2) Fini del processo produttivo (strategie di marketing):• Produzione standardizzataProduzione standardizzata• produzione differenziata• produzione diversificata

– Obiettivi:• Minimizzare i costi • Ridurre i rischi di mercato• Ridurre i rischi di mercato