Kotler capítulo 5
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5
Creación de relaciones
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
Creación de relaciones
de lealtad de largo plazo
Preguntas del capítulo
� ¿Qué es el valor, la satisfacción y la lealtad del cliente, y qué pueden hacer las empresas para lograrlos?
� ¿Qué es el valor de por vida de los clientes, y cómo pueden maximizarlo los especialistas en cómo pueden maximizarlo los especialistas en marketing?
� ¿Qué pueden hacer las empresas para atraer y retener a los clientes correctos, y cultivar relaciones sólidas con ellos?
� ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas del marketing de base de datos?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 5-2
Steren genera relaciones
Copyright © 2012 Pearson 1-3
Figura 5.1 Orientacioneshacia el cliente
Alta dirección
Gerencia
(a) Gráfico de organización tradicional b) Gráfico de organización moderna orientada al cliente
CLIENTES
Personal de primera
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Gerencia media
Personal de primera línea
CLIENTES
Personal de primera línea
Gerencia media
Alta direc-ción
¿Qué es el valor percibido por el cliente ?
� El valor percibido por el cliente (CPV) es la diferencia entre la evaluación que
el cliente hace respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes
a un producto. a un producto.
Copyright © 2012 Pearson 5-5
Figura 5.2 Determinantes del valor percibido por el cliente
Beneficiodel producto
Costo monetario
Beneficio total para el cliente
Costo total para el cliente
Copyright © 2012 Pearson 5-6
Beneficiode la imagen
Costo psicológico
Beneficiodel personal
Costo de energía
Beneficiodel servicio
Costo en tiempo
Caterpillar maximiza elvalor del cliente
Copyright © 2012 Pearson 5-7
Pasos del análisis de valorpara el cliente
� Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes
� Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
� Evaluar el desempeño de la empresa y de sus � Evaluar el desempeño de la empresa y de sus competidores en cada atributo mencionado por el cliente, y en función de la importancia concedida
� Examinar cómo califican los clientes de un segmento específico el desempeño de la empresa
� Supervisar la evolución del valor percibido a lo largo del tiempo
Copyright © 2012 Pearson 5-8
¿Qué es la lealtad?
La lealtad es un profundo compromiso de recompra, o la tendencia a seguir siendo cliente habitual de un producto o servicio en el futuro, a pesar de los factores situacionales y de los esfuerzos
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factores situacionales y de los esfuerzos de marketing que potencialmente pudieran causar cambios en el comportamiento.
Las marcas con mayor lealtaddel cliente
� iPhone de Apple
� Clairol
� Samsung
� Mary Kay
� Amazon
� Bing
� J.Crew
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� Mary Kay
� Grey Goose
� Clinique
� Avis
� Wal-Mart
� J.Crew
� AT&T Wireless
� Discover Card
� Verizon Wireless
� Cheerios
Establecer valor para el cliente
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Control de la satisfacción
� Encuestas periódicas
� Tasa de pérdida de clientes
� Compradores misteriosos (mistery shoppers)
� Supervisar el desempeño de la competencia
Copyright © 2012 Pearson 5-12
� Supervisar el desempeño de la competencia
Gestión de los clientes
Copyright © 2012 Pearson 5-13
¿Qué es la calidad?
La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un
producto o servicio que influyen
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producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explícitas o latentes.
Maximización del valor de vidadel cliente
Rentabilidad del cliente
Capital de clientes
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Valor de vida del cliente
Figura 5.3 Análisis derentabilidad por cliente-producto
Clientes
Producto altamente rentable
Producto rentable
Copyright © 2012 Pearson 5-16
Productos
Cliente con alta
rentabilidad
Cliente mezclado
Cliente con pérdida
rentable
Producto con pérdidas
Producto con muchas pérdidas
Cálculo del valor de vidadel cliente
� Ingreso anual por ese cliente: $500
� Número promedio de años de lealtad: 20
� Margen de utilidad de la empresa: 10
Valor de vida del cliente: $1000
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� Valor de vida del cliente: $1000
¿Qué es la gestión de las relaciones con los clientes (CRM)?
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es el proceso de gestionar
cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, así como todos
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de clientes individuales, así como todos los “puntos de contacto” con ellos, con el
propósito de maximizar su lealtad.
Marco para CRM
� Identifique a sus prospectos (posibles clientes) y a sus clientes.
� Diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa
Copyright © 2012 Pearson 5-19
necesidades y su valor para la empresa
� Interactúe con los clientes para mejorar su conocimiento
� Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente
Los rumores maximizados de Amy’s Kitchen
Copyright © 2012 Pearson 5-20
Atracción y retención de clientes
� Reducción de la tasa de deserción
� Aumentar la longevidad
� Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)
Copyright © 2012 Pearson 5-21
� Realzar la “cuota de cartera" (wallet share)
� Eliminar a los clientes menos rentables
� Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad
Figura 5.4 El embudo de marketing
Mercado
objetivoConsciente Abierto a
probar
Probador
(que no
rechaza
Usuario reciente (una vez en los últimos 3 meses)
Usuario regular (una vez cada 2 semanas)
Usado
con mayor
frecuencia
Leal
• He usado la • Soy un
usuario
• Uso esta
marca más
• Siempre uso
esta marca,
mientras esté
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• He
escuchado
sobre la
marca.
• Estoy
abierto a
probar la
marca, pero
no lo he
hecho.
• He probado la
marca y la
utilizaría de
nuevo, pero no
lo he hecho en
los últimos 3
meses.
• He usado la
marca en los
últimos 3
meses, pero
no soy un
usuario
regular.
usuario
regular, pero
no es la
marca que
uso más a
menudo.
marca más
a menudo,
aunque
también uso
otras.
mientras esté
disponible.
Programas de lealtad
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Conceptos fundamentalesde bases de datos
� Base de datos de clientes
� Marketing de base de datos
� Base de datos empresarial
� Almacenes de información de datos
� Lista de correos de clientes
información
� Minería de datos
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Uso de la base de datos
� Identificar prospectos
� Decidir qué clientes deben recibir una oferta determinada
� Aumentar la lealtad del cliente
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� Aumentar la lealtad del cliente
� Reactivar las compras del cliente
� Evitar cometer errores
No se debe crear una basede datos cuando:
� El producto es algo que se compra una sola vez en la vida
� Los clientes muestran poca lealtad hacia la marca
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marca
� La venta unitaria es muy pequeña
� El costo de recopilar información es demasiado alto