Kotler marketing Capítulo 4

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Capítulo 4

Administración de la información de marketing para conocer

a los clientes

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Objetivos de aprendizaje

• Información de marketing y comprensión de los clientes

• Evaluación de las necesidades de información de marketing

• Desarrollo de la información de marketing

• Investigación de mercados

• Análisis y usos de la información de marketing

• Otras consideraciones respecto de la información de marketing

Presentación del capítulo


Información de marketing y comprensión de los clientes

• Conocimiento fresco y detallado de las necesidades y deseos del cliente.

• Difícil de obtener.

– No es evidente.

– Los consumidores no pueden decir con exactitud lo que necesitan ni las razones por las que compran.

• No es necesaria más información sino mejor información y mejor uso de la información

existente.

Conocimiento del consumidor


• Las compañías están formando “equipos de conocimientos del consumidor”

– Incluyen todas las áreas funcionales de la empresa.

– Reunen información de una gran variedad de fuentes.

– Usan los conocimientos para crear mayor valor para los clientes.

Conocimiento del consumidor



Los sistemas de información de marketing (MIS) constan del personal y los procedimientos para: – Evaluar las necesidades de información.

– Desarrollar la información necesaria.

– Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se puedan procesar.

Sistemas de información de marketing (MIS)



El sistema de información de marketing


Evaluación de las necesidades de la información de marketing

El sistema de información de marketing proporciona información a los gerentes de marketing y de otras áreas, así como a socios externos como proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.


Evaluación de las necesidades de la información de marketing

• Equilibra la información que les gustaría tener a los usuarios con lo que realmente necesitan y con lo que es posible ofrecer.

Características de un buen sistema de información de marketing

Necesidades del usuario

Ofertas del MIS


Desarrollo de la información de marketing

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigación de mercados

Los gerentes de marketing obtienen información de:



Las bases de datos internas son recopilaciones electrónicas de información de los consumidores y del mercado, que se obtienen de fuentes de datos dentro de la red de la compañía.

Datos internos



Es la obtención y análisis sistemáticos de información que está disponible para el público acerca de los consumidores, la competencia y los avances en el mercado.

Inteligencia competitiva de marketing

http://www2.acnielsen.com/site/index.shtml




• La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.


El proceso de investigación de mercados

Desarrollo de la información

de marketing



de marketing

Investigación de mercados Definición del problema y de los objetivos de investigación

Investigación exploratoria

Investigación descriptiva

Investigación causal



• El plan de investigación establece las fuentes de datos existentes.

• Define los métodos de investigación específicos, métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que se utilizarán para recabar nuevos datos.

Investigación de mercados Desarrollo del plan de investigación


Problemas administrativos

Objetivos de investigación

Información a obtener

Cómo ayudarán los resultados a la gerencia

a tomar decisiones

Costos de investigación

Investigación de mercados La propuesta por escrito incluye:




Los datos secundarios son la información que ya existe en algún lado y que se recabó para alguna otra finalidad.




Ventajas

Costo

Rapidez

Los datos no se pueden obtener de otra manera

Desventajas

Actual

Pertinente

Precisa

Imparcial

Datos secundarios



Los datos primarios consisten en información que se recaba para un propósito específico.




Planeación de la recopilación de datos primarios

Métodos de investigación

Vías de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de investigación




La investigación observacional involucra la obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.

La investigación etnográfica implica enviar observadores capacitados a ver e interactuar con los consumidores en su “entorno natural”.

Investigación de mercados Métodos de investigación


La investigación por encuesta es el método más utilizado y el mejor para recabar información descriptiva: conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.

• Es fexible. • Es probable que la gente no pueda o no quiera

contestar. • Puede dar respuestas engañosas o complacientes. • Problemas de privacidad.




La investigación experimental es la más adecuada para recabar información causal: relaciones de causa y efecto.




Fortalezas y debilidades de las vías de contacto de la investigación de mercados

Correo Teléfono Personal Online

Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos

que se obtienen

Buena

Razonable

Excelente

Buena

Control de la

influencia del

entrevistador

Excelente

Razonable

Deficiente Razonable

Control de la

muestra

Razonable Excelente

Buena

Excelente

Rapidez en la

obtención de los

datos

Deficiente

Excelente

Buena

Excelente

Tasa de

respuesta

Deficiente

Deficiente

Buena

Buena

Costo Bueno

Razonable

Deficiente

Excelente




• Focus group

– De 6 a 10 personas

– Moderador capacitado

– Desventajas: • Costosos.

• Problemas para generalizar a partir de un grupo pequeño.

• Los clientes no siempre son honestos y abiertos.

Investigación de mercados Vías de contacto




en línea

Encuestas por Internet

Paneles en línea

Experimentos en línea

Seguimiento de clics

Focus group en línea

Investigación de mercados Vías de contacto


Ventajas • Bajo costo

• Rapidez

• Tasas de respuesta más elevadas

• Excelente para las audiencias difíciles de alcanzar

Investigación de mercados Investigación en línea




Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población.

– ¿A quién se va a encuestar?

– ¿Cuántas personas deberían incluirse?

– ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra?

Investigación de mercados Plan de muestreo


Muestra probabilística

Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la población tiene la misma

probabilidad conocida de ser seleccionado.

Muestra aleatoria

estratificada

Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes

y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.

Muestra por racimos

(área)

Se divide a la población en grupos mutuamente

excluyentes y el investigador saca una muestra.

Muestra no probablilística

Muestra por

conveniencia

El investigador selecciona los miembros de la población

de quienes será más fácil obtener información.

Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los

miembros de la población.

Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un número

predeterminado de sujetos en cada una de las categorías.

Investigación de mercados Plan de muestreo – Tipos de muestras




de marketing Investigación de mercados

Instrumentos de investigación

Cuestionarios

• Muy comunes.

• Se aplican personalmente, por teléfono o en línea.

• Flexibles.

• El investigador debe ser cuidadoso con la redacción y el orden de las preguntas.



• Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y los sujetos eligen entre ellas.

– Ofrecen respuestas que son más sencillas de interpretar y tabular

• Las preguntas abiertas permiten que los sujetos respondan con sus propias palabras.

– Útiles en la investigación exploratoria

Investigación de mercados Instrumentos de investigación

Cuestionarios



Dispositivos

mecánicos

Medidores de audiencia

Escáneres de salida

Neuromarketing

Investigación de mercados Instrumentos de investigación



Reunir la información

Procesar la información

Analizar la información

Interpretar los hallazgos

Obtener conclusiones

Informar a la gerencia

Investigación de mercados Aplicación del plan de investigación


Análisis y usos de la información de marketing

Administración de la información detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de contacto con los clientes para aumentar al máximo su lealtad.

Administración de las relaciones con el cliente (CRM)


Análisis y usos de la información de marketing

Compras del cliente

Contactos con la fuerza

de ventas

Llamadas de servicio y

apoyo

Visitas al sitio de Internet

Encuestas de satisfacción

Interacciones de crédito y

pagos

Estudios de investigación de mercados

Administración de las relaciones con el cliente Puntos de contacto


Distribución y usos de la información de marketing

La distribución de la información implica ingresar información en bases de datos, así como su disponibilidad oportuna y amigable para el usuario.

• Intranet proporciona información a empleados e inversionistas.

• Extranet proporciona información a clientes y proveedores clave.


Otras consideraciones respectoa la información de marketing

Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas

Investigación internacional de mercados

Políticas pública y ética en la investigación de mercados

• Privacidad del consumidor

• Mal uso de los hallazgos de investigación

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