Kotler marketing Capítulo 13

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Capítulo 13

Venta al menudeo y al mayoreo


• Venta al menudeo

• Decisiones de marketing de los minoristas

• Tendencias y avances de las ventas al menudeo

• Ventas al mayoreo

Objetivos de aprendizaje

Presentación del capítulo


Las ventas al menudeo abarcan todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso personal y no comercial.

Los minoristas son negocios cuyas ventas provienen principalmente de la venta al menudeo.

Venta al menudeo


Principales clases de minoristas


Cantidad de servicio

• Autoservicio

• Servicio limitado

• Servicio completo

Clases de minoristas

Venta al menudeo


Línea de productos

Tiendas de especialidad

• Trabajan una línea de productos limitada pero con gran surtido.

Tiendas departamentales

• Trabajan una amplia variedad de líneas de productos.

Tiendas de conveniencia

• Tiendas pequeñas que trabajan una línea limitada de artículos de conveniencia con alto volumen de operaciones de ventas.

Supertiendas

• Mucho más grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de productos comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.

Asesinos de la categoría

• Trabajan un gran surtido en una categoría específica, con personal conocedor.

Venta al menudeo


Clases de minoristas

Precios relativos

Tiendas de descuento

Minoristas independientes

de precio reducido

Ventas de fábrica

Clubes de bodega

Venta al menudeo

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Cadena de tiendas

Cadena voluntaria

Cooperativa de minoristas

Organizaciones de franquicia

Venta al menudeo Clases de minoristas

Método de organización


La cadena de tiendas son dos o más tiendas que tienen el mismo dueño y se controlan en conjunto.

• Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes a precios más bajos, y obtener economías de promoción.

– Sears

– CVS




La cadena voluntaria es un grupo de detallistas independientes patrocinados por un mayorista que realiza compras en grupo y vincula mercancías comunes.

• IGA

• Western Auto




La cooperativa de minoristas es un grupo de minoristas independientes que establecen una organización central de compras y realizan actividades de promoción conjuntas.

• Ace Hardware (herramientas)

• Associated Grocers (comestibles)



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Las organizaciones de franquicia se basan en un producto o servicio único; en un método de hacer negocios; o en el nombre comercial, buena reputación comercial o patente que el franquiciador ha desarrollado.




Decisiones de marketing de minoristas

Venta al menudeo


La segmentación y mercado meta del minorista, la diferenciación y el posicionamiento implican definir y perfilar el mercado, para poder tomar las otras decisiones del marketing minorista.

Venta al menudeo Decisiones de marketing de minoristas

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La decisión de surtido de productos y servicios incluye:

• Surtido de productos

• Mezcla de servicios

• Atmósfera de la tienda


Surtido de productos y servicios


La política de precios de un minorista se debe ajustar a su mercado meta y a su posicionamiento, a su surtido de productos y servicios, a la competencia y a los factores económicos.

• Sobreprecios a menor volumen

• Bajos precios a mayor volumen


Decisión de precio


La fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios elevados todos los días, pero ofreciendo descuentos frecuentes y otras promociones.

Los precios bajos todos los días (EDLP) implica cobrar de forma constante precios bajos, con descuentos poco frecuentes.


Decisión de precio


Publicidad Ventas

personales Promoción de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo


Decisión de promoción


Los distritos comerciales centrales se localizan en ciudades e incluyen tiendas departamentales y de especialidad, bancos y salas de cine.

Un centro comercial es un grupo de minoristas construido en un lugar y planeado, desarrollado, poseído y administrado como una unidad.

Decisiones de marketing de minoristas Decisión de plaza

Venta al menudeo


El concepto de rueda de ventas al menudeo plantea que muchos nuevos tipos de minoristas suelen iniciar con operaciones de bajo margen, bajo precio y baja categoría, pero que luego se convierten en operaciones de precio y servicio más elevados, hasta llegar a ser iguales a los minoristas convencionales a los que sustituyeron.

Tendencias y avances de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo

y reducción de los ciclos de vida

Venta al menudeo


El crecimiento de la venta al menudeo fuera de las tiendas incluye:

• Pedidos por correo

• Compras por teléfono

• Compras en línea

Venta al menudeo




La convergencia de la venta al menudeo implica la fusión de consumidores, productos, precios y minoristas, lo que provoca una mayor competencia para los minoristas, así como una mayor dificultad para diferenciar el surtido de productos de las distintas clases de vendedores al menudeo.

Venta al menudeo




El surgimiento de los megaminoristas involucra la aparición de los enormes comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la formación de sistemas de marketing verticales y el brote de fusiones y adquisiciones de minoristas. Se caracterizan por:

– Sistemas de información con gran poder – Poder de compra – Un gran surtido

Venta al menudeo

El futuro de las ventas al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo



La creciente importancia de la tecnología de las ventas al menudeo permite realizar mejores pronósticos, controlar el inventario, realizar pedidos electrónicos, transferir y escanear información, procesar transacciones en línea, utilizar mejores sistemas de manejo de mercancía y la capacidad de estar en contacto con los clientes.

Venta al menudeo

Tendencias y avances de la venta al menudeo Nuevas formas de ventas al menudeo



Vender y promover

Compra y preparación de surtidos

Fragmentación de lotes

Almacenamiento

Transporte

Financiamiento

Aceptación de riesgos

Información de mercado

Servicios gerenciales y asesoría

Ventas al mayoreo

Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.


• Vender y promover: Las fuerzas de venta de los mayoristas ayudan a que los fabricantes lleguen a muchos clientes pequeños a un costo bajo.

• Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.

Ventas al mayoreo

Ventas al mayoreo


• Fragmentación de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercancía y al fragmentarlos (dividiéndolos en cantidades pequeñas).

• Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, reduciendo así los costos y riesgos de inventario a los clientes.

Venta al mayoreo

Ventas al mayoreo


• Transporte: Los mayoristas hacen entregas más rápidas a los compradores puesto que están más cerca de ellos que los productores.

• Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes al otorgarles crédito, y financian a sus proveedores al realizar pedidos y al pagar las facturas de manera oportuna.

Ventas al mayoreo

Ventas al mayoreo


• Aceptación de riesgos: Los mayoristas corren riesgos porque asumen la propiedad de la mercancía y cualquier costo por robo, daño, descomposición y obsolescencia.

• Información de mercado: Los mayoristas ofrecen información a proveedores y a clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios en los precios.

Ventas al mayoreo

Ventas al mayoreo


• Servicios gerenciales y asesoría: Los mayoristas con frecuencia ayudan a los minoristas a capacitar a sus empleados, a mejorar el diseño y los exhibidores de sus tiendas, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

Ventas al mayoreo

Ventas al mayoreo


Tipos de mayoristas

Comerciantes mayoristas

Corredores y agentes

Sucursales y oficinas de venta del fabricante

Ventas al mayoreo


Los comerciantes mayoristas constituyen el grupo más grande de mayoristas e incluyen:

• Los mayoristas de servicio completo ofrecen un conjunto de servicios completo.

• Los mayoristas de servicio limitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. Desempeñan diversas funciones especializadas en el canal de distribución.

Tipos de mayoristas

Ventas al mayoreo


Los corredores y agentes no tienen la propiedad de los bienes, realizan sólo algunas funciones y se especializan en una línea de producto o un tipo de cliente.

• Los corredores reúnen a vendedores y compradores, y les ayudan a realizar sus negociaciones.

• Los agentes representan a compradores o vendedores de forma más permanente.

Tipos de mayoristas

Ventas al mayoreo


Las sucursales y oficinas de ventas del fabricante constituyen un tipo de ventas al mayoreo por parte de los propios vendedores o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.

Tipos de mayoristas

Ventas al mayoreo


Decisiones de marketing de mayoristas

Ventas al mayoreo

Segmentación y

mercado meta

del mayorista

Diferenciación y

posicionamiento


Mercado meta y decisiones de posicionamiento

• Tamaño del cliente

• Tipo de cliente

• Necesidad de servicio


Ventas al mayoreo


Ventas al mayoreo

Decisiones de mezcla de marketing

• Producto

• Precio

• Promoción

• Plaza



Ventas al mayoreo

Desafíos

• Resistencia al aumento de precios

• Menor número de proveedores

• Cambios en las necesidades de los clientes

• Valor agregado al incrementar la eficiencia y eficacia

Tendencias de la venta al mayoreo

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