Kotler marketing Capítulo 20

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Capítulo 20

Marketing sustentable, ética y responsabilidad social


• Marketing sustentable

• Críticas sociales contra el marketing

• Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable

• Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable

• Ética de marketing

• La compañía sustentable

Objetivos de aprendizaje

Presentación del capítulo


Implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.

Marketing sustentable

http://www.sustainablemarketing.com/


Influencia del marketing en los consumidores individuales

Precios altos

Prácticas engañosas

Ventas de mucha presión

Productos de mala calidad, dañinos o inseguros

Obsolescencia planeada

Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Críticas sociales contra el marketing


Queja:

• Los precios son demasiado elevados debido a los altos costos de:

• Distribución

• Publicidad y promoción

• Sobreprecios excesivos

Respuesta:

• Los intermediarios son importantes y ofrecen valor

• La publicidad informa a los compradores de la disponibilidad y los méritos de una marca

• Los consumidores no entienden el costo de hacer negocios


Influencia del marketing en los consumidores individuales Costos altos de distribución

http://www.marketingcharts.com/television/us-ad-expenditures-down-16-in-first-half-6170/tns-top-10-advertisers-1h08-vs-1h07jpg/


Queja: Las compañías usan prácticas engañosas que provocan que los consumidores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Estas prácticas se dividen en tres grupos:

• Fijación de precios engañosa

• Promoción engañosa

• Empaque engañoso


Influencia del marketing en los consumidores individuales Prácticas engañosas


Respuesta: Leyes que protegen a los consumidores de prácticas engañosas.

Aclaración de términos: ¿Es engaño, seducción o extravagancia exagerar su efecto? • Productos dañinos

• Productos que no proporcionan beneficios

• Productos mal fabricados




Ventas de mucha presión

Queja:

• Los vendedores usan

mucha presión para

convencer a las personas

de comprar bienes que no

tenían la intención de

comprar.

Respuesta:

• La mayoría de las ventas

buscan relaciones de

largo plazo con clientes

valiosos. Las ventas de

mucha presión o

engañosas podrían dañar

esas relaciones.




Productos de mala calidad, dañinos o inseguros

Queja:

• Los productos son de mala calidad, ofrecen pocos beneficios y pueden ser dañinos.

Respuesta:

• Los mercadólogos saben que una buena calidad genera valor y satisfacción para el cliente, lo que a su vez crea relaciones sustentables con el consumidor.




Obsolescencia planeada

Queja:

• Los productores provocan que sus bienes se vuelvan obsoletos y cambian continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a estilos aceptables, con la intención de fomentar compras más tempranas y frecuentes.

Respuesta:

• La obsolescencia planeada es en realidad el resultado de fuerzas competitivas del mercado que llevan a la mejora continua de los bienes y los servicios.

• A los consumidores les gustan los cambios de estilo y buscan las innovaciones más recientes.




Servicio deficiente a los consumidores en desventaja

Queja:

• El sistema de marketing estadounidense ha sido acusado de prestar un servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Algunos minoristas “marginan” a los vecindarios pobres y evitan abrir tiendas en ellos.

Respuesta:

• Muchos mercadólogos atienden a estos consumidores de manera

redituable con bienes y servicios legítimos, y la FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que niegan servicios de manera

injusta o que cobran demasiado a los clientes en situación de desventaja.




Deseos falsos y materialismo excesivo

Bienes sociales insuficientes

Contaminación cultural


Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto


Deseos falsos y materialismo excesivo

Queja:

• El sistema de marketing pone demasiado interés en los bienes materiales. A la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que es, creando deseos falsos que benefician más a la industria que a los consumidores.

Respuesta:

• La gente posee fuertes defensas en contra de la publicidad y de otras herramientas de marketing. Los vendedores son más eficaces cuando apelan a los deseos que ya existen y no cuando tratan de crear deseos nuevos. La alta tasa de fracaso de los productos nuevos demuestra que las compañías no son capaces de controlar la demanda.




Bienes sociales insuficientes

Queja:

• Los negocios se exceden en la venta de bienes privados, a expensas de los bienes públicos y requieren más servicios públicos para sustentarlos.

Respuesta:

• Debe haber un equilibrio entre los bienes privados y los públicos.

• Los productores deben pagar el costo social completo de sus operaciones.

• Los consumidores deben pagar el costo social de sus compras.




Contaminación cultural

Queja:

• El marketing y la publicidad provocan contaminación cultural.

Respuesta:

• El marketing y la publicidad sólo llegan a un público meta, y permiten que la televisión y la radio sean gratuitas, además de que reducen los costos de las revistas y los periódicos. En la actualidad los consumidores tienen alternativas para evitar el marketing y la publicidad.




• Adquisiciones de competidores

• Prácticas de marketing competitivas injustas

Efecto del marketing sobre otros negocios



Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable

El consumidorismo es el movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en su relación con los vendedores.

http://www.complaints.com/



Los derechos tradicionales de los compradores son:

• El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.

• El derecho a esperar a que el producto sea seguro.

• El derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores.

Consumidorismo



Los defensores de los consumidores exigen:

• El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto.

• El derecho a ser protegido contra productos y prácticas de marketing dudosos.

• El derecho a influir en los productos y las prácticas de marketing en formas que mejoren la “calidad de vida”.

• El derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras generaciones de consumidores.

Consumidorismo


El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno actual y futuro de las personas.



La sustentabilidad ambiental se refiere a generar utilidades mientras se toman acciones para salvar al planeta.

Ambientalismo



• Prevenir la contaminación

• Tutelar productos

• Diseñar para el ambiente (DPA)

• Nueva tecnología limpia

• Visión de sustentabilidad

Ambientalismo Sustentabilidad ambiental


http://www.greenhome.com/


• La prevención de la contaminación no sólo implica limpiar los desperdicios después de crearlos sino eliminarlos o minimizarlos antes de crearlos.

• La tutela de productos significa minimizar la contaminación en la producción y todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

• El diseño para el ambiente (DPA) implica planear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar.




• Las nuevas tecnologías limpias implican adelantarse y planear nuevas tecnologías para lograr una ventaja competitiva.

• La visión de sustentabilidad muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo.





Acciones públicas para regular el marketing


Marketing orientado al consumidor

Marketing de valor para el

cliente

Marketing innovador

Marketing con sentido de misión

Marketing para la

sociedad

Principios del marketing sustentable

Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable


• Considerar y organizar las actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.

• Entregar un valor superior.

Marketing orientado al consumidor




• La compañía debería asignar la mayoría de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente.

• Crear valor para los clientes.

Marketing de valor para el cliente


• Obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras verdaderas en los productos y en el marketing.

Marketing innovador



• Implica que la compañía debería definir su misión en términos sociales completos y no en términos limitados de producto.

Marketing con sentido de misión



Marketing para la sociedad



Acciones de los negocios hacia un marketing socialmente responsable

La ética de marketing corporativo son lineamientos generales que todos los miembros de la organización deben seguir. Dichas políticas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas de ética generales.

Ética de marketing


¿Qué principio debería guiar a las compañías en cuestiones de ética y responsabilidad social?

• ¿El libre mercado y el sistema legal?

• ¿Las compañías y los gerentes de manera individual?

Ética de marketing



Va más allá de preocuparse por las necesidades y deseos de los clientes en la actualidad; significa preocuparse por los clientes en el futuro y garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, de los interesados, de los empleados y del mundo tan extenso que habitamos.

La compañía sustentable


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