Kotler capítulo 12
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12
Establecimiento de la
estrategia de productos
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
estrategia de productos
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Preguntas del capítulo
� ¿Qué son las características de los productos
y cómo son clasificados éstos por los
especialistas de marketing?
� ¿Qué pueden hacer las empresas para ¿Qué pueden hacer las empresas para
diferenciar sus productos?
� ¿Por qué es tan importante el diseño de
productos y cuáles factores determinan un
diseño apropiado?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 12-2
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Preguntas del capítulo
� ¿Qué pueden hacer las empresas para
crear y gestionar su mezcla de productos
y sus líneas de productos?
� ¿Qué deben hacer las empresas para ¿Qué deben hacer las empresas para
combinar productos y crear un co-branding
y un branding de ingredientes sólidos?
� ¿De qué manera se puede utilizar el
envasado, el etiquetado y las garantías
como herramientas de marketing?
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¿Qué es un producto?
Un producto es cualquier cosa que pueda
ser ofrecida a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias, eventos,
personas, lugares, propiedades,
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personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
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Figura 12.1 Componentes de la oferta de mercado
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Figura 12.2 Los cinco nivelesde producto
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Clasificaciones de producto
Durabilidad
Tangibilidad
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Tangibilidad
Uso
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Durabilidad y tangibilidad
Bienes perecederos
Bienes duraderos
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Bienes duraderos
Servicios
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Clasificación de los bienesde consumo
Bienes de conveniencia
Bienes de compra
comparada
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comparada
Bienes de especialidad
Bienes no buscados
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Clasificación de los bienes industriales
� Materiales y piezas
� Bienes de capital
� Suministros y servicios a empresas
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Diferenciación de productos
� Forma del
producto
� Características
� Personalización
� Durabilidad
� Fiabilidad
� Posibilidad
de reparación� Personalización
� Desempeño
� Calidad de ajuste
de reparación
� Estilo
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Diferenciación de servicios
� Facilidad de pedido
� Entrega
� Instalación
� Capacitación y asesoría
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� Capacitación y asesoría
a clientes
� Mantenimiento
y reparación
� Devoluciones
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Diseño
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La jerarquía de productos
Artículo
Tipo de producto
Línea de productos
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productos
Clase de productos
Familia de productos
Familia de necesidades
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Mezclas y sistemas de productos
Copyright © 2012 Pearson 12-15
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Figura 12.3 Contribuciones de productos-artículos a las ventasy ganancias totales de la líneade productos
Copyright © 2012 Pearson 12-16
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Figura 12.4 Mapa de productospara una línea de productosde papel
Copyright © 2012 Pearson 12-17
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Ampliación de línea
Ampliación hacia abajo en el
mercado
Ampliación hacia arriba en el
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Ampliación hacia arriba en el
mercado
Ampliación en dos sentidos
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Fijación de precios paramezclas de productos
� Fijación de precios de línea de productos
� Fijación de precios de características
opcionales
Copyright © 2012 Pearson 12-19
� Fijación de precios de productos cautivos
� Fijación de precios en dos fases
� Fijación de precios de subproductos
� Fijación de precios para agrupación de
productos
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Branding de ingredientes
Copyright © 2012 Pearson 12-20
![Page 21: Kotler capítulo 12](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022050703/5472325bb4af9fa30a8b4e8e/html5/thumbnails/21.jpg)
¿Qué es la quinta P?
El envasado o packaging a veces
llamado la quinta P, incluye todas las
actividades de diseño y producción del
contenedor de un producto.
Copyright © 2012 Pearson 12-21
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Factores que contribuyenal énfasis en el envase
� Autoservicio
� Riqueza de los consumidores
� Imagen de la empresa y de la marca
� Oportunidad de innovación
Copyright © 2012 Pearson 12-22
� Oportunidad de innovación
![Page 23: Kotler capítulo 12](https://reader034.fdocuments.net/reader034/viewer/2022050703/5472325bb4af9fa30a8b4e8e/html5/thumbnails/23.jpg)
Objetivos del envase
� Identificar la marca
� Comunicar información de manera
descriptiva y persuasiva
� Facilitar la transportación y la protección
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� Facilitar la transportación y la protección
del producto
� Contribuir al almacenamiento en el hogar
� Ayudar al consumo del producto
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Funciones de las etiquetas
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