1 Erwan Le Nagard

Médias sociaux1/ Introduction au social media marketing

Erwan Le NagardSMCPAvril 2016

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Les objectifs du cours

Définir des termes tels que « communauté », « réseau », « objet social »

Dresser un rapide panorama des médias sociaux

Inscrire des grands repères méthodologiques pour comprendre une stratégie social media

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Retrouvez le cours et une bibliographie sur :http://www.erwanlenagard.com/SMCP2016

erwan.lenagard@gmail.com

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Qui suis-je ?

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Erwan Le NagardSocial Data Expert, The Metrics Factory

10 ans d’expérience dans le digital (Orange, TNS Sofres…) Diplômé du CELSA (MISC) Auteur de manuels sur l’utilisation de Twitter Blogueur, intervenant, conférencier…

Suivez-moi sur Twitter : @erwan_lenagard Quelques réflexions autour des social media :

– http://www.erwanlenagard.com– http://www.barometre.social

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On est parti…

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« Faire du lien », l’enjeu premier du marketing communautaire

Le lien est l’unité fondamentale du web. Du point de vue technique, le lien est l’élément unitaire de la performance et de la visibilité. Ex: les logiques de SEO, le modèle de Google…

Le lien est l’unité de base du marketing communautaire en cherchant à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté. Par exemple : le marketing de la recommandation, le graphe social de Facebook, etc.

Comment les individus font lien sur le web ? Comment vous, en tant que marketeurs ou communicants, pouvez-vous tirer partie des relations entre internautes ?

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la base du marketing communautaire, c’est avant tout tirer partie de nos réseaux sociaux physiques : notre famille, nos amis, nos collègues…

Lorsque l’on parle de marketing communautaire, on ne peut pas s’arrêter à une réflexion uniquement orientée sur les médias numériques. Parler d’ « amis » sur Facebook, c’est confondre lien technique et lien social.

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Les communautés en ligne, ce n’est pas nouveau… mais les usages se développent et les dispositifs évoluent !

1979 : BBS et Newsgroups sur Usenet1985 : Premiers sites communautaires (ex : The Well, toujours en activité) 1989 : World Wide Web1995 : invention du Wiki1997 : les premiers blog1999-2002 : ère des dot com / bulle spéculative. Lancement de Wikipedia2003 : émergence de LinkedIn et Myspace2004 : lancement de Facebook, Flickr2005 : O’reilly pose les bases du « Web 2.0 »2006 : lancement de Twitter, explosion des usages2008 : Facebook devient leader2012 : Facebook entre en bourse, développement des sites mobiles (Snapchat, Tinder…)2013-2015 : explosion des usages photo / vidéo

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The web is more a social creation than a technical one. I designed it for a social effect — to help people work together — and not as a technical toy. The ultimate goal of the Web is to support and improve our weblike existence in the world. We clump into families, associations, and companies. We develop trust across the miles and distrust around the corner. - in Weaving The Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide Web"

The Web does not just connect machines, it connects people. - Tim Berners-Lee

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Le Web 2.0 selon Tim O’Reilly Le réseau est vu comme une ouverture des possibilités pour réinventer le contenu et la collaboration entre utilisateurs Web as a platform

“Web 2.0 is a loosely defined intersection of web application features that facilitate participatory information sharing, interoperability, user-centered design, and collaboration on the World Wide Web.”

La critique de Tim Berners Lee :

“Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. What's very important from my point of view is that there is one web …” (Tim Berners Lee)

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L’activité de « Social Networking » quasi inexistante en 2006 occupe aujourd’hui une place prépondérante dans les usages : >80% des internautes français visitent des sites de réseaux sociaux chaque mois

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Les sites de Google sont visités chaque mois par 94% de la population digitale US (238MVU)

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L’activité des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage : les utilisateurs de Facebook passent plus de 230 milliards de minutes (par mois) sur la plateforme

Chez les 18-34 ans Facebook reste la plateforme privilégiée (un taux de pénétration qui avoisine les 100% et plus de 1000min passées en moyenne par mois par visiteur sur la plateforme)

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Un usage majoritairement mobile. Facebook est une plateforme devenue mobile-only depuis 2010.

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Ainsi, deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations, mobilisant les professionnels du web

Un modèle basé sur l’autorité

Un modèle basé sur l’affinité

-le PageRank de Google- autorité par les backlinks- « des idées votent pour des idées » (citations)- biaisé par les stratégies « SEO »

- le EdgeRank de Facebook- mesure de l’affinité entre un individu et un contenu- « des individus votent pour des textes »

Un graphe de documents

Un graphe de personnes

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Comment distinguer la communauté, du réseau, du

groupe ?

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l’affiliation sociale représente un besoin fondamental pour tout individu

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Une ville ou une communauté territoriale ?

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Un groupe ou une communauté d’intérêt ?

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Des chercheurs ou une communauté de connaissances ?

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Des photographes ou une communauté de pratique ?

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« Les communautés sont des agrégats sociaux qui émergent du réseau lorsqu’un nombre suffisant de personnes participent à des discussions publiques avec suffisamment de temps et de sentiments humains afin d’établir des relations interpersonnelles » - Howard Rheingold

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Un réseau social est un ensemble d’individus, appelés « noeuds », unis par des relations appelées « liens ». Il se représente sous la forme d’un sociogramme.

Groupe

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Une communauté peut prendre des formes diverses

La diaspora Le réseau La multitude

Le réseauUn ensemble d‘entités sociales telles que des individus ou des institutions sociales reliées entre elles par des liens créés lors d’interactions sociales

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La diasporal'ensemble des membres d'une communauté dispersés au sein de plusieurs territoires, ayant conscience de l’état de fait et s’organisant en groupes.

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La multitudeUn ensemble de singularités, des entités cultivant des liens lâches.

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La plupart des communautés fonctionnent de manière pyramidale : 1% de créateurs de contenus, 10% de commentateurs, 89% de spectateurs

1% créateurs de contenu

10% « reviewer »

89% « free riders »

fort

faible

Degré d’implication La minorité des créateurs de contenus alimente la majorité des membres de la communauté :

Sur Myspace, 2 millions de pages artistes (2006) pour 110 millions d’utilisateurs ~2% de créateurs de contenus

Sur wikipedia, 70% des articles ont été écrit par 1,8% des utilisateurs (2006)

Sur Airbnb, 2% des propriétaires empochent un quart des revenus des logements à New York

Animer une communauté implique d’accroître le nombre de contributeurs actifs au profit des membres passifs

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Cela se traduit sur les interfaces par différents niveaux d’usages et d’appropriation des fonctionnalités

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Et des disparités dans la composition sociodémographique des plateformes. Illustration des théories diffusionnistes (figure du « early adopter »)

Instagram, Tumblr et Vine attirent davantage les jeunes, tout comme Snapchat dont la composition démographique est encore plus clivée : près de 50% des utilisateurs ont moins de 24 ans (mineurs non comptabilisés par comScore)

32 Erwan Le Nagard

Quelle typologie pour les médias sociaux ?

IUT de Vélizy / DUT SRC2

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Quelle typologie pour les médias sociaux ?

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L’objet social permet de distinguer deux grands types d’interfaces : des individus qui interagissent avec d’autres, des individus qui interagissent avec des contenus.

un contenu une identité

un site communautaire un réseau social

les médias sociaux

35 Erwan Le NagardServices Communautaires et Stratégie de Communication – Alban Martin – Cours N°1

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Pourquoi certaines offres émergent et pas d’autres ? Y a-t-il encore une place pour de nouveaux sites au sein d’un marché fortement concentré ?

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Le modèle économique des médias sociaux est basé sur l’audience. Sans ses utilisateurs, Facebook n’a aucune valeur

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La chaine de création de valeur à la production de contenus, la croissance du nombre d’utilisateurs et le déploiement de nouvelles interfaces pour continuer de croitre

Software Data Mining(Social Graph)

Distribution nAudienceContent Host(Personal data) Platform Interface n

Enabler: Devices (PC, Phone etc.)

Enabler: connectivity

Les contenus, les données personnelles et les graphes sociaux sont générés par l’audience du site. Pas d’audience = pas de valeur.

monetization

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… mais sans son contenu, Facebook n’a aucune valeur !

1,31 milliards d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile (2015)

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Idem pour Twitter, même si c’est outil de publication de contenu, auquel on a adjoint des fonctionnalités de réseautage.

316millions

d’utilisateurs actifs du service dans le monde[Twitter]

80% des utilisateurs actifs utilisent leur mobile pour publier [Twitter ]

1 milliard

de tweets publiés tous les 2 jours et demi [Twitter]

tous les chiffres : https://about.twitter.com/company

74% suivent une ou plusieurs marques[Twitter]

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L’audience est attirée par la chance de trouver des connaissances : forte audience = forte attractivité = démultiplication des effets de réseaux

Nous disposons à un moment donné d’un nombre unique de relations qui représente notre réseau social.

L’utilisateur doit produire un certain effort pour reconstituer son réseau en ligne coût de substitution élevé à l’usage d’un autre service lorsqu’il a bâti son réseau sur un premier site.

Par conséquent, d’un point de vu théorique, il n’y a de la place que pour un seul réseau social généraliste et international en raison des effets de réseau (il n’existe qu’un unique graphe social complet)

Thématisation et fragmentation des dispositifs

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L’adoption massive de Facebook est permise par les « effets de réseau ». L’adoption s’effectue de proche en proche (dimension locale). Celle des sites communautaires est plus localisée.

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Facebook est un écosystème (il en va de même pour d’autres plateformes, comme Twitter…). Pour continuer de croitre Facebook doit développer de nouvelles interfaces, acquérir d’autres acteurs, élargir son territoire…

Facebook.com-Profils-Groupes-Pages-Places-Events-Ads

La plateforme (APIs)-Les plugins (bouton like)-Facebook Connect (identification)-Ads

Les acquisitions-Whatsapp-Instagram-Etc.

Les apps mobiles-Facebook-Messenger-Etc.

Un réseau : Internet.org

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… sans oublier de développer les usages, c’est-à-dire retenir ses utilisateurs et augmenter la production de contenus

Des fonctionnalités pour les éditeurs de contenus

de nouveaux formats de contenus (vidéo live, éphèmère…)

… des services (conciergerie…)

Par les évolutions de l’interface…

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La vidéo, un enjeu majeur pour développer l’usage de ces plateformes

Unique visitor (000)

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Les principaux modèles de monétisation des réseaux sociaux sont régis par ces logiques d’audience

La publicité : plus l’audience est élevée, plus l’espace publicitaire pourra est revendu à prix élevé

La revente des données (APIs) : revente des contenus et/ou des profils utilisateurs pour la création de service, l’analyse, le ciblage (Ex : Twitter et son API « Firehose »)

Les modèles premium : accès payants et services complémentaires (ex : agence de voyage pour A small world)

Les modèles freemium : accès gratuit, mais l’usage de certaines fonctionnalité est payant (ex : sites de rencontres)

Les partenariats : la plupart du temps soldé par la vente d’un accès à une audience (ex : Snapchat et l’intégration des contenus médias dans Discover)

Externalisation de tâches : co-création de valeur avec l’usager final (ex : limitation de l’investissement de R&D ou de production)

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La publicité : la principale source de revenus. 80% des revenus publicitaires de Facebook se font sur les formats mobiles

In France, a total of 60.5 billion display ad impressions were delivered across the internet in March 2013, of which, 13.5 billion were served on Facebook by over 2100 advertisers.

Une grande variété de formats, implémentés sur les plateformes web et mobiles…

… mais aussi en dehors des réseaux (pixels de retargeting, FB Audience Network)

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La revente de données : du libre accès aux données à la monétisation des interactions et des relations

“Data licensing won’t surpass advertising for Twitter, but it’s an important part of the revenue mix — one that fuels the success of the advertising — and it’s one that is growing. The revenue category of “Data licensing and other” reached $70 million in the last quarter, up 48 percent from last year, which is the same rate of growth as advertising. […] Data was once the core of Twitter’s business. In 2010, 75 percent of its revenue ($21 million) came from data and just $7.3 million from advertising. That ratio changed in 2011 when advertising jumped to $77.7 million and data only grew to $28.6 million. In the years since, the data business became more of an afterthought for Twitter as it built up its advertising services.”http://www.ibtimes.com/twitter-data-business-growing-jack-dorsey-courts-developers-2348193

En avril 2014, Twitter acquiert GNIP pour contrôler la revente de ses données

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Les partenariats. Ex : l’intégration des contenus d’éditeurs dans « Discover » de Snapchat

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Le modèle freemium : l’accès est gratuit mais les fonctionnalités sont payantes, à l’instar de la plupart des sites de rencontres

1,5 millions de membres, plus de 40millions d’emails et 10 millions de discussions20millions de CA en 2013

Sur Snapchat : la monétisation de la fonction de replay

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L’accès premium : des services à haute valeur ajoutée.aSmallWorld.com & BestOfAllWorlds.com – les réseaux des 1%

>400K membresAccès via parrainages pour une population à fort pouvoir d’achat

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L’externalisation des tâches : Lego ReBrick & Lego Cuusoo, les réseaux sociaux des amateurs de briques en plastique

http://rebrick.lego.com/

Plusieurs millions d’objets créés par les consommateurs => baisse du coût de R&D

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Plazza, le réseau social interne des employés d’Orange

180.000 employés connectés pour

faciliter la production de valeur

56 Erwan Le Nagardhttp://www.welovemakeup.com/

Certaines marques ont su détecter les conversations « quotidiennes » de leurs clients pour en faire de véritables plateformes communautaires

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Pourquoi tirer parti des conversations et des contenus

générés par les internautes est-il si important ?

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Un constat : la grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours des autres internautes que celui d’une marque.

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Le consommateur va guider ses choix au travers des recommandations effectuées par des tiers et, à chaque étape de sa prise de décision, il privilégie certains médias / certaines relations

Blog pro

Source: Razorfish, « fluent »

Réseaux sociaux

sites communautaires

Forums, sites e-commerce, Q&A

Blog perso

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La plupart des consommateurs d’une marque sont exposés à du contenu qui n’a pas été produit et n’est pas maitrisé par celle-ci

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Une stratégie de communication social media se base donc sur des synergies entre médias maitrisés (possédé ou payé) et des retombées non-maitrisées (média gagné)

*Own Media

Site webPages « officielles » sur les

réseaux sociaux

*Earned Media

InteractionsLikes, Shares, Comments…

*Paid MediaPublicité, affiliation,

bannière

Forte valeur

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En résumé :

1. Le marketing communautaire vise à créer de la valeur à partir des échanges entre membres d’une communauté

2. Deux paradigmes dominants s’affrontent dans la recherche d’informations sur le web : un modèle d’autorité vs un modèle d’affinité

3. L’activité des usagers des réseaux sociaux est marquée par un usage chronophage4. On peut distinguer différents types d’interfaces par les logiques de mise en visibilité des

usagers (identité)5. La communauté prend corps au sein du réseau social.6. La notion de communauté implique une masse critique d’individus7. Le modèle économique des plateformes de réseautage est basé sur l’audience : sans utilisateur,

sans contenu un réseau social n’a aucune valeur8. Les effets de réseau, ou externalités positives, sont un facteur explicatif du développement de ces

plateformes.9. La grande majorité des internautes ont plus confiance dans le discours de leurs pairs

que celui d’une marque, mais ils sont le plus souvent exposé à du contenu qui n’est pas contrôlé par la marque

10. La fidélisation est un vecteur d’acquisition de nouveaux clients (marketing de la recommandation)

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merci

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Quelques références…

Communautés virtuelles : penser et agir en réseau, S.Proulx & M.Sénécal, 2007

L'imaginaire d'Internet, Patrice Flichy, 2001 Le sacre de l'amateur : Sociologie des passions ordinaires à l'ère

numérique, Patrice Flichy, 2010. A quoi rêvent les algorithmes, Dominique Cardon, 2015 Revue Réseaux, notamment numéros 152,153, 154. Twitter, un monde en tout petit, Collectif, 2013 Wikipedia, objet scientifique non identifié, Collectif, 2015 Photographie numérique, de l'image partagée à l'image fluide, André

Gunthert, 2015 Diffusion of innovations, 5th edition, Everett Rogers, 2003 http://fr.newsroom.fb.com https://blog.twitter.com/fr/france