du marketing opérationnel au marketing relationnel

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AURORE EMO AGROCAMPUS OUEST - RENNES JEUDI 18 NOVEMBRE 2012 Les Haras nationaux: du marketing opérationnel au marketing relationnel

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Page 1: du marketing opérationnel au marketing relationnel

AURORE EMOAGROCAMPUS OUEST - RENNES

JEUDI 18 NOVEMBRE 2012

Les Haras nationaux: du marketing opérationnel au

marketing relationnel

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Sommaire

Introduction: Les Haras nationaux , problématiques marketing

I. La relation client selon la stratégie CDSCII. Le marketing transactionnelIII. Le marketing relationnelIV. Le F marketing

Conclusion sur l’évolution du marketing et l’avenir du marketing de services publics

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Les Haras nationaux, de la reproduction aux services

Haras nationaux +

ENE-CN=IFCE

Soutien des filières

équines,Expertise et patrimoine

Haras nationau

x services

France

Haras ,

repro

1806: Création des Haras nationaux

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Problématiques marketing

Mutation en entreprise de service remodelage de l’ADN (mix marketing, offre, …)

EPA intégrée dans le tissu des filières équines, MAIS…

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Problématiques marketing

« petits » clients

grande diversité de cibles

Une tarification « double »

Base de données clients historique

Dispersion inégale sur le terrain, compétition entre site

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De la production à la fidélisation

une évolution qui suit un schéma CDSC

Marketing opérationnel universel :

mix marketing et

stratégieSuivi et

évaluation

Marketing relationnel (fidéliser

les clients)

Marketing de la

production à l’animation

de la communaut

é

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La relation client se décline en indices…CDSC

La satisfaction et la fidélisation des clients se déclinent en 4 étapes (schéma mis en place au sein des Haras nationaux depuis 9 ans)

C: conformitéD: disponibilitéS: sollicitudeC: confiance

On hiérarchise la relation client : offrir des produits et services améliorés correspondant aux attentes pour créer au final une symbiose avec les clients.

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Principe de la relation client en étapes:

Conformité

Disponibilité

Sollicitude

Confiance

Marketing transactionnel: satisfaction d’usage

Marketing relationnel (affectif): ravissement

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Le marketing transactionnel

1ère étape de la relation client: Mix marketing (4P)

= marketing opérationnel

Satisfaction

rationnelle

Conformité: capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre la perception du

service rendu, et la promesse de vente).

Disponibilité: délais, horaires,

ouverture, saisonnalité,

accessibilité et prix

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Le marketing transactionnel

OBJECTIFS OUTILS

Prestations innovantes Ressources Humaines, benchmarking, veille, baromètre de satisfaction

Tarifs ajustés Méthodes de pricing, élasticité

Distribution multi canal Analyse des base de données, CRM

Promotion ciblée Réseaux sociaux et CRM

Promotion centrée sur les campagnes majeures

PAC

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L’évolution des consommateurs…

Aujourd’hui,Des clients - plus regardant

- en attente d’une offre personnalisée, & d’une relation de proximité

- reconnaissance

= Consommateurs 2.0, socionautes,

consom’acteurs

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… à l’origine du marketing relationnel

Le marketing opérationnel ne suffit plus à l’entreprise pour garder son image de marque et sa notoriété

Ouverture vers une stratégie de coopération, de coproduction (gagnant – gagnant)

Quelles sont les solutions pour créer une relation et fidéliser une communauté de clients ?

Un marketing affectif: une relation en continue, avec des conseils et une offre personnalisée

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La fidélisation: une stratégie de production et de relation équilibrée

Produit Affect

Marketing Opérationn

el Marketing Relationnel

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Le marketing relationnel

Obtenir le Ravissement: toucher le pôle affectif et irrationnel du consommateur

Un ami qui vous veut du bien!

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Le marketing relationnel en indices

Relation ,Attachement

Sollicitude: empathie, écoute des attentes ,

compréhension, réassurance

Confiance, conseil:

proposition de solution

adéquate

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Le marketing relationnel sur tous les espaces

GCATEL (SAV)

F-Marketing et blogs

Relation directe,

physique sur site

Achat en ligne /Espace

personnalisé

Consommateur 2.0

« multi-canal »

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Le marketing relationnel

Objectif pour la marque: créer une relation de proximité avec les clients et les prospects

Conquête des prospects, ciblesGain de nouveaux prescripteurs, soutien écoute des appréciations et des attentes

(remontées)

Les Haras nationaux, la référence de la sphère cheval

Page 18: du marketing opérationnel au marketing relationnel

Le marketing relationnel

Créer une relation de proximité…Sur un espace d’échanges, entre amis: Les

réseaux sociaux, « la place » du marketing relationnel

Le F-Marketing

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Le F marketing, aboutissement du marketing relationnel pour une marque

Le F- marketing: un marketing des réseaux sociaux (social media) sur une plateforme dédiée

La marque a une identité sociale dans cet écosystème

Elle gagne en visibilité (exposition ) et apprend à connaitre ses fans ( datas)

La viralité permet de toucher des cibles qui ‘étaient pas viser par le marketing mix a priori.

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Etats des lieux: les internautes sur Facebook

38, 5 % des internautes français sur Facebook (Facebook 2011)

54% des consommateurs se renseignent sur les produits d’une marque sur réseaux

sociaux (TNS Sofres 2011)

1, 5 Millions d’entreprises sur Facebook (Facebook 2010)

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Les utilisateurs de Facebook

Age: 34 ans (50% des utilisateurs: 18-35 ans)

Sexe: hommes= femmes

Amis: 152 en moyenne/ profil

environ 30 mn/jour

Facebook = réseau social préféré( 1 Milliards d’utilisateurs dans le monde)

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Les utilisateurs de Facebook

Engagement et 1er pas vers l’achat :

51% de fans auront davantage tendance à acheter les produits de la marque après être devenus "fans"

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Les utilisateurs mobiles

½ des membres Facebook utilise l’application sur leur mobile

Développement de la mobilité: tablettes et smartphones

Les consommateurs sont « hyper connectés » L’avenir est à la mobilité,

le marketing relationnel se prépare au mobile ( carte de fidélité, localisation)

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L’e-réputation des acteurs publics

Nouvelle image du service public (dialogue et modernisation de l’état) avec des contenus plus en

valeur et une meilleure efficience

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Ministère de l'agriculture

Ministère des affaires

étrangères

Marine Nationale

INRA0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000 Nombre de f...

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Risques à ne pas être présent sur Facebook

Image négative pas de relation de

proximitéNon valorisation

d’une des principales sources de trafic des sites web des marques

caution

Aucune maitrise de notre e-reputation

Aucune connaissance des

thèmes de discussion et

donc des attentes

Aucun dispositif en cas de gestion de

crise

Perte de la confiance des

internautes et des publics

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Le potentiel de notoriété du cheval et de l’équitation sur les réseaux sociaux

Le cheval et l’équitation : un fort potentiel

Le cheval: 509 400 personnes ont un intérêt déclaré pour le cheval sur Facebook

Equitation: 333 200 personnes ont un intérêt déclaré pour l’équitation sur Facebook

Source: Facebook France 2012 ( via l’outil intérêt)

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La page Les Haras nationaux

4 388 likesJeunes (13-17 ans)

D’Ile de FranceAdepte des infos sports (ex: Jeux Para), et

photos (ex: quizz chevaux, ânes platré)

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Le cheval sur FacebookEquidia, la chaîne du

cheval

27 0CT0BRE 2009

Le Trot6 MAI 2011

France Galop 27 JUIN 2011

S.H.F.16 MARS 2012

96 348 likes

50 444 likes

19 271 likes

5370 likes

Toutes ces institutions ont

mis en place une stratégie de

communication sur les réseaux

sociaux

Les Haras nationaux (4450 fans)

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Facebook et liberté d’expression:

Fan page échanges, conversations, impressions, attentes, demandes…

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Conclusion

L’après marketing relationnel et le F-marketing? Le F- commerce peut-il remplacer le e-commerce?

Essais de F payement = échecs fan page reste une vitrine

Fan page: escale où la marque récupère des prospects ou de nouvelles cibles pour les amener vers le site

La communauté s’agrandit les services doivent évoluer Comment moduler l’offre en continu en fonction de la

demande ?

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L’avenir du marketing au sein des établissements publics?

Les services publics doivent-ils concéder leurs activités au secteur privé ? développer la démarche conversationnelle ?

Quelles solutions pour devenir les référents dans leur filière?

Innovation/Relation/Diversification/Distribution (cross selling, carte avantage fidélisation, achat sur mobile)

Le marketing relationnel doit guider le marketing opérationnel dans l’évolution de l’offre et de la distribution pour devenir le numéro 1 de la filière

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Merci

Merci de votre attention