Uniteam Présentation 2010 : marketing relationnel, opérationnel et digital
du marketing opérationnel au marketing relationnel
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AURORE EMOAGROCAMPUS OUEST - RENNES
JEUDI 18 NOVEMBRE 2012
Les Haras nationaux: du marketing opérationnel au
marketing relationnel
Sommaire
Introduction: Les Haras nationaux , problématiques marketing
I. La relation client selon la stratégie CDSCII. Le marketing transactionnelIII. Le marketing relationnelIV. Le F marketing
Conclusion sur l’évolution du marketing et l’avenir du marketing de services publics
Les Haras nationaux, de la reproduction aux services
Haras nationaux +
ENE-CN=IFCE
Soutien des filières
équines,Expertise et patrimoine
Haras nationau
x services
France
Haras ,
repro
1806: Création des Haras nationaux
Problématiques marketing
Mutation en entreprise de service remodelage de l’ADN (mix marketing, offre, …)
EPA intégrée dans le tissu des filières équines, MAIS…
Problématiques marketing
« petits » clients
grande diversité de cibles
Une tarification « double »
Base de données clients historique
Dispersion inégale sur le terrain, compétition entre site
De la production à la fidélisation
une évolution qui suit un schéma CDSC
Marketing opérationnel universel :
mix marketing et
stratégieSuivi et
évaluation
Marketing relationnel (fidéliser
les clients)
Marketing de la
production à l’animation
de la communaut
é
La relation client se décline en indices…CDSC
La satisfaction et la fidélisation des clients se déclinent en 4 étapes (schéma mis en place au sein des Haras nationaux depuis 9 ans)
C: conformitéD: disponibilitéS: sollicitudeC: confiance
On hiérarchise la relation client : offrir des produits et services améliorés correspondant aux attentes pour créer au final une symbiose avec les clients.
Principe de la relation client en étapes:
Conformité
Disponibilité
Sollicitude
Confiance
Marketing transactionnel: satisfaction d’usage
Marketing relationnel (affectif): ravissement
Le marketing transactionnel
1ère étape de la relation client: Mix marketing (4P)
= marketing opérationnel
Satisfaction
rationnelle
Conformité: capacité à réaliser la prestation attendue (adéquation entre la perception du
service rendu, et la promesse de vente).
Disponibilité: délais, horaires,
ouverture, saisonnalité,
accessibilité et prix
Le marketing transactionnel
OBJECTIFS OUTILS
Prestations innovantes Ressources Humaines, benchmarking, veille, baromètre de satisfaction
Tarifs ajustés Méthodes de pricing, élasticité
Distribution multi canal Analyse des base de données, CRM
Promotion ciblée Réseaux sociaux et CRM
Promotion centrée sur les campagnes majeures
PAC
L’évolution des consommateurs…
Aujourd’hui,Des clients - plus regardant
- en attente d’une offre personnalisée, & d’une relation de proximité
- reconnaissance
= Consommateurs 2.0, socionautes,
consom’acteurs
… à l’origine du marketing relationnel
Le marketing opérationnel ne suffit plus à l’entreprise pour garder son image de marque et sa notoriété
Ouverture vers une stratégie de coopération, de coproduction (gagnant – gagnant)
Quelles sont les solutions pour créer une relation et fidéliser une communauté de clients ?
Un marketing affectif: une relation en continue, avec des conseils et une offre personnalisée
La fidélisation: une stratégie de production et de relation équilibrée
Produit Affect
Marketing Opérationn
el Marketing Relationnel
Le marketing relationnel
Obtenir le Ravissement: toucher le pôle affectif et irrationnel du consommateur
Un ami qui vous veut du bien!
Le marketing relationnel en indices
Relation ,Attachement
Sollicitude: empathie, écoute des attentes ,
compréhension, réassurance
Confiance, conseil:
proposition de solution
adéquate
Le marketing relationnel sur tous les espaces
GCATEL (SAV)
F-Marketing et blogs
Relation directe,
physique sur site
Achat en ligne /Espace
personnalisé
Consommateur 2.0
« multi-canal »
Le marketing relationnel
Objectif pour la marque: créer une relation de proximité avec les clients et les prospects
Conquête des prospects, ciblesGain de nouveaux prescripteurs, soutien écoute des appréciations et des attentes
(remontées)
Les Haras nationaux, la référence de la sphère cheval
Le marketing relationnel
Créer une relation de proximité…Sur un espace d’échanges, entre amis: Les
réseaux sociaux, « la place » du marketing relationnel
Le F-Marketing
Le F marketing, aboutissement du marketing relationnel pour une marque
Le F- marketing: un marketing des réseaux sociaux (social media) sur une plateforme dédiée
La marque a une identité sociale dans cet écosystème
Elle gagne en visibilité (exposition ) et apprend à connaitre ses fans ( datas)
La viralité permet de toucher des cibles qui ‘étaient pas viser par le marketing mix a priori.
Etats des lieux: les internautes sur Facebook
38, 5 % des internautes français sur Facebook (Facebook 2011)
54% des consommateurs se renseignent sur les produits d’une marque sur réseaux
sociaux (TNS Sofres 2011)
1, 5 Millions d’entreprises sur Facebook (Facebook 2010)
Les utilisateurs de Facebook
Age: 34 ans (50% des utilisateurs: 18-35 ans)
Sexe: hommes= femmes
Amis: 152 en moyenne/ profil
environ 30 mn/jour
Facebook = réseau social préféré( 1 Milliards d’utilisateurs dans le monde)
22
Les utilisateurs de Facebook
Engagement et 1er pas vers l’achat :
51% de fans auront davantage tendance à acheter les produits de la marque après être devenus "fans"
Les utilisateurs mobiles
½ des membres Facebook utilise l’application sur leur mobile
Développement de la mobilité: tablettes et smartphones
Les consommateurs sont « hyper connectés » L’avenir est à la mobilité,
le marketing relationnel se prépare au mobile ( carte de fidélité, localisation)
L’e-réputation des acteurs publics
Nouvelle image du service public (dialogue et modernisation de l’état) avec des contenus plus en
valeur et une meilleure efficience
24
Ministère de l'agriculture
Ministère des affaires
étrangères
Marine Nationale
INRA0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000 Nombre de f...
Risques à ne pas être présent sur Facebook
Image négative pas de relation de
proximitéNon valorisation
d’une des principales sources de trafic des sites web des marques
caution
Aucune maitrise de notre e-reputation
Aucune connaissance des
thèmes de discussion et
donc des attentes
Aucun dispositif en cas de gestion de
crise
Perte de la confiance des
internautes et des publics
Le potentiel de notoriété du cheval et de l’équitation sur les réseaux sociaux
Le cheval et l’équitation : un fort potentiel
Le cheval: 509 400 personnes ont un intérêt déclaré pour le cheval sur Facebook
Equitation: 333 200 personnes ont un intérêt déclaré pour l’équitation sur Facebook
Source: Facebook France 2012 ( via l’outil intérêt)
La page Les Haras nationaux
4 388 likesJeunes (13-17 ans)
D’Ile de FranceAdepte des infos sports (ex: Jeux Para), et
photos (ex: quizz chevaux, ânes platré)
Le cheval sur FacebookEquidia, la chaîne du
cheval
27 0CT0BRE 2009
Le Trot6 MAI 2011
France Galop 27 JUIN 2011
S.H.F.16 MARS 2012
96 348 likes
50 444 likes
19 271 likes
5370 likes
Toutes ces institutions ont
mis en place une stratégie de
communication sur les réseaux
sociaux
Les Haras nationaux (4450 fans)
Facebook et liberté d’expression:
Fan page échanges, conversations, impressions, attentes, demandes…
Conclusion
L’après marketing relationnel et le F-marketing? Le F- commerce peut-il remplacer le e-commerce?
Essais de F payement = échecs fan page reste une vitrine
Fan page: escale où la marque récupère des prospects ou de nouvelles cibles pour les amener vers le site
La communauté s’agrandit les services doivent évoluer Comment moduler l’offre en continu en fonction de la
demande ?
L’avenir du marketing au sein des établissements publics?
Les services publics doivent-ils concéder leurs activités au secteur privé ? développer la démarche conversationnelle ?
Quelles solutions pour devenir les référents dans leur filière?
Innovation/Relation/Diversification/Distribution (cross selling, carte avantage fidélisation, achat sur mobile)
Le marketing relationnel doit guider le marketing opérationnel dans l’évolution de l’offre et de la distribution pour devenir le numéro 1 de la filière
Merci
Merci de votre attention