FACEBOOK-MAINONNAN KOULUTUS

Joni Salminen

KTT, markkinointi

joolsa@utu.fi

2015

Tarkoitus

a. Opettaa Facebook-mainonnan perusteet (mitä se on, miten se toimii)

b. Näyttää konkreettisesti miten Facebook-mainontaa tehdään

c. Kertoa miten voitte oppia lisää.

2

Kuka olen?

3

Joni SalminenKTT, markkinointi

• Kandi 2007: Hakukonemarkkinointi Internetissä

• Gradu 2009: Internet-mainonnan vaihdantasuhteet

• Väitöskirja 2014: Alustastartupien strategisen ongelmat Internetissä

Kokemus:

• Opetan digitaalista markkinointia Turun kauppakorkeakoulussa (2012 →)

• Toimin verkkokaupan markkinointi-päällikkönä (ElämysLahjat.fi) (2011 →)

• Harrastan salibandya ja uintia.

Keitä te olette?

• Käydään läpi pieni kierros:1. nimi

2. yritys

3. mitä odotat?

4

Aikataulu

5

• eka kerta: kampanjoiden luominen• toka kerta: kampanjoiden optimointi

• tänään– teoria 12:30-14:00 – tauko 14:00-14:15– käytäntö 14:15-16:00

Sisältö tänään

1. Facebookin merkitys

2. Facebook-mainonnan perusteet

3. Facebook-kampanjan luominen

6

Ohjeet

• muistakaa kysyä!• voitte ottaa oman läppärin mukaan ensi kerralla, niin

katsotaan kampanjoita yhdessä (lopussa kysymyksiä ja vastauksia –osio)

7

FACEBOOKIN MERKITYSosio 1

8

Facebook on superalusta (Statista, 2015)

9

Suomalaiset Facebookissa (Pönkä, 2014)

10

Yhteensä n. 2,3 miljoonaa

Sukupuolijakauma (Pönkä, 2014)

11

Facebookissa vietetty aika (Silicon Alley Insider, 2011)

12

Johtopäätökset

• Facebook on dominoiva sosiaalinen alusta niin ulkomailla kuin Suomessa

• kaikki ikäryhmät ja demografiat ovat edustettuina• Facebookissa vietetty aika on jopa suurempi kuin

TV:n parissa

• Markkinoijan kannalta ihmemaa: lähes rajattomat mahdollisuudet kohdistaa, käytännössä rajaton mainosinventaario

13

FACEBOOK-MAINONNAN PERUSTEET

osio 2

14

Facebookissa on kahden tyyppistä näkyvyyttä

a. orgaaninen (Facebook Pages)

b. maksettu (Facebook Ads)

• me keskitymme maksettuun• orgaaninen näkyvyys on nykyään pientä, yritysten

pitää maksaa siitä että viesti näkyy

15

Facebookin uutisvirrassa vallitsee hyperkilpailu

“Every time you post something new, you’re competing with hundreds of others posts from each user’s liked Pages and friends, all of which want to show up in the News Feed.” (Cooper, 2013)

• käyttäjälle voisi näkyä jopa 1500 postausta päivässä• alustan tarve laittaa etusijalle tietyt postaukset (vrt.

Google)

• kilpailemme huomiosta sekä käyttäjien kavereita että muita mainostajia vastaan

Facebookin mainosmyynti = huutokauppa

“For each ad impression, our ad auction system selects the best ads to run based on the ads' maximum bids and ad performance. All ads on Facebook compete against each other in this process, and the ads that our system determines are most likely to be successful will win the auction.” (Facebook, 2015.)

• ns. Vickrey-Groves-huutokauppa, jossa hinta ja toimivuus vaikuttavat lopulliseen maksettuun hintaan sekä näkyvyyteen

• Facebook-mainonta on ns. ohjelmallista ostamista

17

Mainokset näkyvät kolmessa paikassa

a. Newsfeed

b. Mobile newsfeed

c. Right column

18

Ländätä voi kahteen paikkaan

a. yrityksen Facebook-sivulle

b. ulos Facebookista (mille tahansa sivulle)

19

Kolme tapaa hallinnoida Facebook-mainontaa

a. Ads Manager (www.facebook.com/ads/manage)

b. Power Editor (www.facebook.com/ads/manage/powereditor)

• jälkimmäinen mahdollistaa massamuutokset ja joskus jotkut ominaisuudet tulevat siihen ensin

c. 3rd party tools– Smartly– Qwaya– AdEspresso

20

Power Editor

• vaatii selaimeksi Google Chromen

• tärkeimmät pointit– CTRL + C– [shift]– saved audiences– image gallery– preview ad

• (katsotaan yhdessä)

21

Ennen kuin aloitat…

• muista että Facebook on pörssiyhtiö ja strateginen toimija

• esimerkki: orgaanisen näkyvyyden jatkuva lasku

• ”laiskan mainostajan ansa” – kun valitset default-vaihtoehdot, annat Facebookin päättää kuinka paljon maksat (sama pätee Googleen)

22

”Laiskan mainostajan ansa”: Boost post

• mainostaminen suoraan yrityksen sivun kautta

• heikommat kohdennusmahdollisuudet

• ”laiskan mainostajan” valinta johtaa kalliimpaan näkyvyyteen

23

FACEBOOK-KAMPANJAN LUOMINEN

osio 3

24

Mitä pitää tietää? (Briiffi)

Neljä asiaa:

1. kampanjan tavoite

2. kohderyhmä

3. budjetti

4. kesto

• katsotaan näitä Facebook-mainonnan kannalta

25

Mainonnan tavoitteet yleensä

a. myynnin kasvu

b. tunnettuuden lisääminen

• ensimmäinen onnistuu paremmin Google AdWordsissa (hakusanamainonnalla), jälkimmäinen Facebookissa

26

Kaksi Facebook-mainonnan perustavoitetta…

a. tykkääjämäärän kasvattaminen

b. mainonta määritellylle kohderyhmälle

• kumpi on parempi?

mainos → tykkääjät → mainos

mainos → kohderyhmä

27

Lisää tavoitteita

• vuorovaikutus postauksen kanssa (page post engagement)

• myynti• videon katselu• sovelluksen asennus• jne.

• mitä väliä tavoitteella on?

28

Kohdentaa voi kolmella tavalla…

a. tykkääjät

b. tykkääjien kaverit

c. muut (kohdentamistekijät)

29

Facebookin kohdentamistekijät

a. Sijainti (kaupunki, maa)

b. Demografia (ikä, sukupuoli, siviilisääty…)

c. Mielenkiinnon kohteet (tykkäykset; precise & broad interests)

d. Käyttäytyminen (mitä on ostanut netistä (vain USA))

e. Yhteydet (tykkääjät)

30

Miten laaja kohderyhmä on hyvä?

• Suomessa:

– >1,000,000 = liikaa– >100,000 = liikaa– 50,000 – 100,000 = ok– <50,000 = hyvin kohdennettu

• (Facebook myös ilmoittaa tämän mainostyökalussa.)

• Kannattaa aloittaa laajalla kohdennuksella ja pienellä budjetilla, ja rajata kohdennusta tulosten perusteella samalla budjettia nostaen.

31

Kaksi kohdennusta helpottavaa ominaisuutta

a. custom audiences (yrityksen omat kontaktit)

b. saved target groups (Facebookiin tallennetut kohderyhmät)

32

Custom audiences

• kolme tapaa toteuttaa:

a. oma maililista (uutiskirjeen tilaajat, CRM)

b. puhelinnumerolista

c. seurantapikseli (Website custom audience)

• Facebook vertaa näitä omiin käyttäjätietoihinsa ja sisällyttää yhteensopivat käyttäjät kohdennukset

• haasteena reach & burn• voi laajentaa lookalike audiencella

• lookalike audience = rakentaa profiilin custom audiencen jäsenistä ja vertaa sitä Facebookin kaikkiin käyttäjiin, näin laajentaen kohdennusta.

33

Kohderyhmien tunnistaminen: Miten tehdä käyttäjätutkimusta Facebookissa?

• Kaksi tapaa… :)

a. Graph search

b. Audience Insights

34

Facebook Graph Search

• hakuoperaattoreita, joilla voi hakea yhteyksiä Facebookin sisäisellä haulla

• esim. ”Pages liked by people who like Turun kesäyliopisto”: https://www.facebook.com/search/155978264467425/likers/pages-liked

35

Facebook Audience Insights

“The data is gathered from two main sources:

a. Self-reported data: This is data gathered as people share on their personal profiles. It includes liking inside Facebook, relationship status, job, education level, etc.

b. Off-Facebook data: This is data collected by companies such as Acxiom, Epsilon and Datalogix, and includes information such as purchasing behaviors, home market value, household income and more.” (Rosales, 2014.)

36

Miten valita mainoksen sijoittelu? (AdEspresso, 2014)

• newsfeedissä parhaat tulokset mutta kalleimmat hinnat

• mobile newsfeedissä huono konversio, mutta hyvä saavuttavuus

• oikeassa kolumnissa huonommat tulokset mutta edullisin (uudelleenmarkkinointi)

37

Facebook Audience Network(vrt. Google Display Network)

• vakiona päällä – kannattaa kytkeä pois! (mainosryhmän asetuksista)

38

Kohdentaminen: päällekkäisyyden estäminen (deduping) (Tiihonen, 2014)

39

Uudelleenmarkkinointi Facebookissa: kaksi tapaa

a. custom audience = asenna verkkosivuille pikseli, joka seuraa kävijöitä

b. Facebook Exchange (FBX) = dynaaminen uudelleenmarkkinointi (esim. Zalando)

40

Kuvien käyttö Facebookissa

• resoluutio 1200*628 px• tekstiä saa olla maks. 20 % kuvapinta-alasta• kuvat voi testata etukäteen: https://

www.facebook.com/ads/tools/text_overlay

• …tai antaa mennä, Facebook ilmoittaa jos mainosta ei hyväksytty.

41

Tekstin käyttö Facebookissa

• vahva arvolupaus (miksi klikata?)• esim. tarjous, uutuusarvo, sosiaalinen todiste• selkeä toimintakehoite (CTA, call-to-action)• rajoitteet:

– Teksti: 90 merkkiä– Otsikko: 25 merkkiä– Linkin kuvaus: 30 merkkiä

42

Mainonta Facebookissa voi olla kahdenlaista

a. yksisuuntainen

b. kaksisuuntainen

• esimerkki– ”osta tuote x”– ”mitä mieltä olet tuotteesta x?”

43

Kaksi budjetointitapaa

a. päiväbudjetti

b. elinkaaribudjetti (lifetime)

44

Miten laskea budjetti?

• esimerkki:

• kokonaisbudjetti (B) = 500 € per kk• kampanjoiden määrä (M) = 3 kampanjaa

– yhden kampanjan kuukausibudjetti = B / M– (500 / 3 = 166 €)– yhden kampanjan päiväbudjetti = M / 30– (166 / 30 = 5,55 €)

45

Päiväbudjetti ei täyty kun…

• bidi ei ole tarpeeksi korkea• mainos ei saa tarpeeksi hyvää CTR:ää• mainos saa liikaa negatiivista palautetta (relevanssi)

• alhainen CTR on indikaattori huonosta laadusta; sen lisäksi ihmiset voivat piilottaa mainoksia tai ilmiantaa (report) ne

46

Eri tapoja ”huutaa” Facebookin huutokaupassa

• CPM – maksat näyttökerroista• CPC – maksat klikeistä (oikeasti näyttökerroista)• CPA – maksat konversioista (oikeasti

näyttökerroista)• oCPM – maksat näyttökerroista, jotka konvertoivat

parhaiten suhteessa tavoitteeseen

47

Konversiotyypit Facebookissa (Qwaya, 2013)

• oCPM– Page like– Offer claim– Post like– Event RSVP– Video play– Post comment– App install– Mobile app install– Post share– …

48

ei myyntikonversioita!

• CPA– Page Likes– Offer Claims– Offsite Link Clicks– Mobile App Installs

Mikä on Facebookin mielestä klikki?

”…if you’re promoting an external website on the News Feed, you’re not only going to pay for clicks on your external link, but also for clicks on your Facebook page name, like, share and comment buttons. It’s not a big issue, but a lot of people don’t like paying for 200 clicks with only 120 going towards their website.” (Chieruzzi, 2014)

• itsekin menin alussa tähän harhaan (vrt. Google)

49

Miten pärjätä huutokaupassa?

“If you'd like to make your ad more competitive in the auction, you may want to raise your bid. We'll only charge you the bid necessary to win the auction. The bid that wins may be lower than the maximum bid you've set for your ads, so we recommend you enter your true maximum bid. This will increase the likelihood that you don't miss out on clicks or impressions that you otherwise could've received. We also recommend you refine your targeting to make sure you're reaching a relevant audience that's more likely to engage with your ads.” (Facebook, 2015.)

Tiivistetysti:• aseta korkea bid• kohdista rajattuun ryhmään

50

Ideaali bidding-strategia (AdEspresso, 2014)

1. valitse oCPM

2. biddaa yläkanttiin

3. katso tulokset ja valitse parhain toimiva kohderyhmä

4. vaihda CPC tai CPM biddaukseen

– (Facebook-huutokaupassa et maksa maksimibidiä; se on vain maksimi)

– valitse CPC ainoastaan kun CTR on hyvä (jos silloinkaan)

– oCPM on hyvä valinta, kun kampanja on pitkä (yli viikko) ja budjetti on tarpeeksi korkea (>100 €); muussa tapauksessa CPM

51

Facebook-kampanjan kesto riippuu liiketoiminnan luonteesta

Esim. ElämysLahjat.fi

a. sesonki– äitienpäivä– isänpäivä– joulu– …

b. pysyvät– killer products– asiakaspalaute– suosittele palveluntarjoajaa– …

52

Kertaus

• Graph search = tapa hakea yhteyksiä Facebookin haulla• Audience Insights = kohderyhmien tutkimisväline• Audience Network = Facebookin mobiilijulkaisijaverkosto

(ei hyvä)• Power Editor = selaimessa toimiva ohjelma kampanjoiden

hallintaan• Ads Manager = nettisivu kampanjoiden hallintaan• Custom audience = omista kontakteista luotu kohdennus• Website custom audience = omista verkkokävijöistä

luotu kohdennus• Lookalike audience = edellisiä kahta laajentava

kohdennus, jossa lisää ihmisiä etsitään samankaltaisuuden perusteella

53

Case: ElämysLahjat.fi

• Tehdään kampanja: ”suosittele palveluntarjoajaa”• Testataan:

– kahta eri kuvaa– kahta eri otsikkoa– kahta eri kohderyhmää

• (parin viikon päästä katsotaan tulokset)

54

Facebook-mainostilin rakenne (2015)

55

Jokaisella kampanjalla on tavoite, esim. kävijöitä verkkosivulle, tykkääjiä Facebook-sivulle

Mainosryhmästä voi säätää budjettia, aikataulua, kohdistusta ja hintatarjousta

Yhdessä mainosryhmässä voi olla monta mainosta eri kuvin, tekstein, linkein ja toimintakehoittein

Kampanja

Mainos-ryhmä

Mainos-ryhmä

Maino

s

Maino

s

Maino

s

Maino

s

vrt. Google!(tämä alkaa olla de facto -rakenne mainosjärjestelmissä) (paitsi Googlessa budjettia voi säätää kampanjatasolta)

Kysymyksiä?

56