Mainonnan spontaani muistaminen itella

Itella• Mainonnan spontaani muistaminen

Kari Tervonen, Kuulas Millward Brown

504 telephone interviews to Finnish households,

Data collection 12.4. -19.4. 2008

[drive:directory path\filename.ppt 2 ]

Tutkimuksen toteutus

• Puhelinhaastattelu;

edustava näyte suomalaisista kotitalouksista,

504 haastattelua, hyvin normaalina mainosviikkona,

12. – 19.4 2008.

Mainonnan spontaania muistamista koskevat kysymykset:

1. Minkä tuotteiden tai yritysten mainontaa muistatte nähneenne televisiossa viimeisen viikon aikana?

2. Mistä tuotteista tai miltä yrityksiltä muistatte saaneenne omalla nimellänne kirjeen/mainospostia viimeisen viikon aikana?

3. Mistä tuotteista tai miltä yrityksiltä muistatte saaneenne osoitteetonta suoramainospostia viimeisen viikon aikana?

4. Minkä tuotteiden tai yritysten mainontaa muistatte nähneenne sanomalehdissä viimeisen viikon aikana?

5. Minkä tuotteiden tai yritysten mainontaa muistatte nähneenne aikakauslehdissä viimeisen viikon aikana?

*Caution:*Source:


Tutkimuksen pääkuva

• 500 vastaajaa osasi nimetä kaikkinensa

viidessä eri markkinointikanavassa spontaanisti

3.000 kertaa mainostajanimen, jonka mainontaa

muisti näheensä viimeisen viikon aikana

• Ilman pumppaamista tai toimiala-auttamista

henkilöt osasivat/tahtoivat siis nimetä keskimäärin

kuusi yksittäistä mainosta/kampanjaa viikon ajalta;

tai keskimääräisesti yhden mainoksen per kanava

• Mukaan ei laskettu yleisen käytännön mukaisesti kanavaryhmän

sisäisiä mainintoja; toisin sanoen esimerkiksi televisiokanavien

mainoksia televisiossa, Itellan suoramainoksia, tai sanomalehtien

omia mainoksia sanomalehdissä. Näistä televisiokanavien mainokset

televisiossa (ohjelmamainokset + maksukanavat) olisivat suurin ryhmä,

mutta kokonaisuuden kannalta näiden merkitys on marginaalinen.

*Caution:*Source:



• Selvästi muistetuinta mainontaa tekevät ruokakaupat,

ja sen jälkeen muut kaupan ketjut. Muista toimialoista

teleoperaattorit ja autot ovat ensimmäisinä

• Suomen muistetuin yksittäinen mainoskampanja

viikolla 12. -19.4. 2008 oli Lidlin osoitteeton suoramainos;

jonka mainitsi peräti 96/504 vastaajaa = 19%

kaikista vastaajista

• Suomen muistetuin “laaja kokonaissuoritus” on ylivoimaisesti

Keskon ruokakauppapainotteisten ketjujen kokonaissuoritus;

mainintoja kertyi kaikkineen yli 400 eri ketjunimille eri kanavista

*Caution:*Source:



• Selvästi muistetuinta mainontaa tekevät ruokakaupat,

ja sen jälkeen muut kaupan ketjut. Muista toimialoista

teleoperaattorit ja autot ovat ensimmäisinä

• Suomen muistetuin yksittäinen mainoskampanja

viikolla 12. -19.4. 2008 oli Lidlin Osoitteeton suoramainos;

jonka mainitsi peräti 96/504 vastaajaa = 19%

kaikista vastaajista. Muistetuimmat tv-mainostajat ylsivät 5% tasoon,

muistetuin sanomalehtimainostaja 15% tasoon.

• Suomen muistetuin “laaja kokonaissuoritus” on ylivoimaisesti

Keskon ruokakauppapainotteisten ketjujen kokonaissuoritus;

mainintoja kertyi kaikkineen yli 400 eri ketjunimille eri kanavista

*Caution:*Source:



• Sata muistetuinta mainostajaa keräävät

2227 / 2954 mainintaa, eli 75% kaikista maininnoista

Sadanneksi pääsi kuudella spontaanisella kanavamuistamisella

• Eri mainostajia nimettiin kaikkineen 574 yritystä,

eli noin yksi per henkilö. Yhden maininnan yrityksiä oli 235,

eli vähintään kahden muistamiin kampanjoihin ylsi 339 yritystä

• Nimekkäitä yhden maininnan yrityksiä/tuotteita olivat esimerkiksi

Burana, Nokian Renkaat, Hewlett Packard, Hartwall, Tallink ja

Renault, joten jos erottuvia kampanjoita ei ajoittunut kohdalle,

spontaaniin muistamiseen yltäminen ilman auttamista on vaikea

*Caution:*Source:


Tutkimus, suorasta ymmärtämisen auttamiseksi

• Suora jaettiin yleisen jaon mukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin ja osoitteettomaan suoramainontaan.

Suomalaiset osaavat tehdä yleensä todella hyvin eron näiden kahden kanavan välille; esimerkiksi Yves Rocher sai 11 omalla nimellä mainintaa; ja ei yhtään osoitteetonta mainintaa. Tai Halpa-Halli sai 29 osoitteetonta mainintaa, eikä yhtään osoitteellista mainintaa.

• Kanavista eniten spontaanisia mainostajamuistamisia sai sanomalehti (920) ja lähes yhtä monta osoitteeton suora (842). Omalla nimellä tullut suora oli kolmonen (542), eli reilu yksi maininta per vastaaja.

• Luku on kova siihen nähden, että kotitalouksiiin tulee keskimäärin kaksi suoramyyntikirjettä viikossa omalla nimellä. Laskennallisesti ainakin neljännes talouksista ei saa yhtään suorakirjettä omalla nimellä viikon aikana. Toisin sanoen, osoitteellisen suoran kumulatiivinen 68% muistaminen tarkoittaa 90% muistamisen tasoa vähintään yhden kirjeen saaneista.

• Koska osoitteellisen suoran postitusmäärät ovat erittäin pääsääntöisesti alle 100.000 lähetystä; olisi esimerkiksi tällä postitusmäärällä teoriassa mahdollista yltää reiluun kahteen-kymmeneen mainintaan. Muistetuimmat osoitteelliset (Ellos, Anttila, DNA ja K-Kauppa) yltävät tähän (lähetysmäärät eivät tiedossa).

*Caution:*Source:


Kuinka suuri osa suomalaisista nimeää spontaanisti kanavasta ainakin yhden mainostajan tai tuotteen nimellä

• Sanomalehti 81%

• Suora, omalla nimellä 68%

• Osoitteeton suoramainos 66%

• Televisio 54%

• Aikakauslehti 41%

*Caution:*Source:


Spontaanit mainostajien maininnat yhteensä/kanava

• Sanomalehti 920 mainintaa / 504 vastaajaa

• Osoitteeton suoramainos 842 mainintaa/ 504 vastaajaa

• Suora, omalla nimellä 526 mainintaa/ 504 vastaajaa

• Televisio 426 mainintaa / 504 vastaajaa

• Aikakauslehti 238 mainintaa / 504 vastaajaa

*Caution:*Source:


Muistettuja eri mainostajia/kanava

Spontaanisti muistettujen mainostajien määrä keskittyy

voimakkaimmin osoitteettomassa suoramainonnassa.

Kanavamuistamiset/mainostaja keskiarvo on 6,5.

Kokonaismainintojen määrä oli 842 kpl

Suurin hajautuminen muistetussa mainonnassa tapahtuu

aikakauslehdissä. Kanavamuistamiset/mainostaja ka. on 1,8.

Kokonaismainintojen määrä oli 238 kpl.

TV:llä, osoitteellisella suoralla ja sanomalehdillä luku on noin kolme.

*Caution:*Source:


Muistettuja eri mainostajia/kanava

• Sanomalehti 268 eri mainostajaa

• Suora, omalla nimellä 196 eri mainostajaa

• Televisio 157 eri mainostajaa

• Aikakauslehti 132 eri mainostajaa

• Osoitteeton suoramainos 130 eri mainostajaa

Yhteensä netto 574 eri mainostajaa

*Caution:*Source:


Sanomalehti (920), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Ruokakaupat

2. Tavaratalot

3. Kodinkonekaupat

4. Huonekalukaupat

5. Operaattorit

Kauppa dominoi sanomalehtienspontaanisti muistettuamainontaa

Muistetuimmat ei-kaupat

10. DNA24. OP-Pohjola28. Elisa39. Nokia


Sanomalehti, (920), useimmin muistetut mainostajat

K-Citymarket

K-kauppa

S-Prisma

S-Market

Intersport

Anttila

Sokos

Lidl

Gigantti

DNA

Stockmann

K-market

Masku

Starkki

Expert

K-Rauta

Kesko

Suomi-Soffa

Musta Pörssi

SOK

76

57

54

40

26

20

19

18

17

15

15

14

14

13

13

11

11

11

10

10


Osoitteeton suora (842), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Ruokakaupat

2. Tarjouskaupat

3. Huonekalukaupat

4. Rautakaupat

5. Kodinkoneliikkeet

Kauppa dominoi osoitteettomansuoran koko tarjontaa siinämäärin, että koko listan muidenyritysten maininnat yhteensä38 kpl/842 = kaupan osuus 95%.


Osoitteeton suora (842), useimmin mainitut mainostajat

Lidl 96

Anttila 62

K-kauppa 58

K-Citymarket 50

S-Prisma 42

Halpa-Halli 29

K-market 28

Jysk 27

Tarjoustalo 26

Stockmann 25

Asko 21

K-Rauta 21

Gigantti 20

Musta Pörssi 20

Tokmanni 20

Vapaa Valinta 20

Sotka 16

Tiimari 15

Isku 12


Osoitteellinen suora (524), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Tavaratalot/postimyyntiyritykset

2. Teleoperaattorit

3. Lehtitalot

4. Finanssiyritykset

5. Päivittäistavarakaupat

Osoitteellisessa suorassayksikään toimialaryhmäei dominoi. Seuraavaksisuurin toimiala olisivat autot.


Osoitteellinen suora (524), useimmin mainitut mainostajat

Ellos 21

Anttila 20

DNA 19

K-kauppa 18

Hobby Hall 13

Lindex 13

Stockmann 12

Valitut Palat 12

Nordea 11

Sampo 11

Sonera 11

Yves Rocher 11

H&M 10


Televisiomainonta (426), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Teleoperaattorit

2. Ruokakauppa

3. Autot

4. PäivittäistavaratTelevisiomainonnantoimialakirjo on tasainen.Sadan muistetuimmanyrityksen joukosta66% televisiomainontaamuistettiin viikon ajalta.


Televisiomainonta (426), yleisimmät yritykset kärjessä

K-kauppa 25

DNA 23

Sonera 15

K-Citymarket 14

Elisa 13

Valio 11

Televisiomainonnan top 6spontaanin muistamisenskaala 2-5%


Aikakauslehtimainonta (238), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Kosmetiikka

2. Ruokakaupat

3. Huonekalukaupat

Aikakauslehtien kolmemuistetuinta yritystäkaikki kosmetiikkaa.

Neljännes aikakauslehtienspontaanisista muistamisistakaupan yrityksiä, mikä tuntuusuurelta osuudelta. Aikakauslehtenä mainittiin Pirkka 17x ja Yhteishyvä 11x. Yhteensä 28 kpl. Esiintyvät usein 8x pareina


Aikakauslehtimainonta (238), yleisimmät yritykset kärjessä

Loreal 17

Lumene 16

Nivea 10

Valio 8

Audi 5

K-Citymarket 5

Aikakauslehtimainonnantop 6 spontaaninmuistamisenskaala 1-3%


Kaikki mainonta (2954), yleisimmät yritykset kärjessä

1. Ruokakaupat

2. Tavaratalot/tarjoustavaratalot

3. Teleoperaattorit

4. Huonekalukaupat

5. Kodinkonekaupat

6. Rautakaupat

Kauppa dominoi.Ylipäänsä koko listaa spontaanistamuistamisestaluonnehti mainonnankonkreettisuus,erityiskiinnostuksellinenluonne tai kohdentuvuus.Luovuus tarvitsee tukeanäistä tai volyymistä.Volyymikin riittää.


Kaikki maininnat (2954), yleisimmät yritykset kärjessä

K-kauppa

K-Citymarket

Lidl

S-Prisma

Anttila

DNA

S-Market

Stockmann

K-market

Gigantti

Halpa-Halli

K-Rauta

Intersport

Asko

Tarjoustalo

Sokos

Sonera

Musta Pörssi

Jysk

162

153

129

109

108

61

61

55

51

42

39

36

35

34

32

31

31

31

30

Kaupan yritystenosuus muistetustamainonnasta suvereeni, top 20yltää vain yksiei-kauppa


Kaikki maininnat (2954), yleisimmät yritykset kärjessä

Yritys TV Osoitesuora Osoitteeton Sanomal Aikakaus Yhteensä

K-kauppa 25 18 58 57 4 162

K-Citymarket 14 8 50 76 5 153

Lidl 6 6 96 18 3 129

S-Prisma 5 4 42 54 4 109

Anttila 2 20 62 20 4 108

DNA 23 19 2 15 2 61

S-Market 5 5 9 40 2 61

Stockmann 0 12 25 15 3 55

K-market 4 5 28 14 51

Gigantti 3 20 17 2 42


Kaikki mainonta (2954), spontaani muistaminen

1. Lidl, osoitteeton suora 96

2. K-Citymarket, sanomalehti 76

3. Anttila, osoitteeton suora 62

4. K-kauppa, osoitteeton suora 58

5. K-kauppa, sanomalehti 57

6. Prisma, sanomalehti 54

7. K-Citymarket, osoitteeton suora 50

8. Prisma, osoitteeton suora 42

9. S-market, sanomalehti 40

10. K-market, osoitteeton suora 28


K-ruokakaupat, spontaani muistaminen

K-kauppa 162

K-Citymarket 153

K-market 51

Kesko 27

K-Supermarket 11

K-Extra 4

--------------------------------

Yhteensä 408 mainintaa eri kanavissa

vs. 504 vastaajaa

K-ruokakauppojen maininnat 408/2954 = 14% kaikista maininnoista

S-ruokakauppojen maininnat 230/2954 = 8% kaikista maininnoista


Ruokakaupat top 100:ssa

Yritys TV Osoitesuora Osoitteeton Sanomal Aikakausl Yhteensä

K-kauppa 25 18 58 57 4 162

K-Citymarket 14 8 50 76 5 153

Lidl 6 6 96 18 3 129

S-Prisma 5 4 42 54 4 109

S-Market 5 5 9 40 2 61

K-market 4 5 28 14 51

Kesko 6 5 4 11 1 27

SOK 1 3 2 10 16

Siwa 8 1 2 4 15

Valintatalo 2 3 9 14

S-kauppa 1 1 1 7 2 12

K-Supermarket 3 1 1 6 11

Euromarket 1 9 10

Alepa 1 1 1 2 1 6


Tavaratalot top 100:ssa


Anttila 2 20 62 20 4 108

Stockmann 12 25 15 3 55

Halpa-Halli 1 29 9 39

Tarjoustalo 2 26 4 32

Sokos 1 2 6 19 3 31

Tokmanni 1 20 7 1 29

Ellos 21 4 1 26

Vapaa Valinta 20 3 23

Tiimari 15 2 1 18

Hobby Hall 13 2 15

Hong Kong 1 5 4 10

Keskinen 6 3 9

Josefsson 5 2 7

Kärkkäinen 2 4 6


Huonekalukaupat, top 100:ssa


Asko 1 1 21 7 4 34

Jysk 1 27 2 30

Masku 5 3 14 2 24

Sotka 1 1 16 5 1 24

Isku 1 12 6 3 22

Suomi-Soffa 4 1 11 2 18

Koti-idea 3 2 6 1 12

Ikea 1 5 2 8

Vepsäläinen 1 4 5


Autot, top 100:ssa

Yritys

TV Osoitesuora Osoitteeton Sanomal Aikakausl Yhteensä

Audi 5 1 3 5 14

Ford 8 2 2 1 13

Volvo 5 2 4 1 12

Nissan 8 2 1 11

Mercedes-Benz 2 2 3 3 10

Toyota 8 2 10

BMW 1 2 4 2 9

Volkswagen 4 4 8

Opel 2 4 1 1 8

Mazda 1 3 3 7


Kodinkonekaupat, top 100:ssa


Gigantti 3 20 17 2 42

Musta Pörssi 1 20 10 31

Expert 2 3 13 18

Veikon Kone 2 3 9 1 15

Markantalo 1 4 7 12

Tekniset 1 5 5 11


Teleoperaattorit, top 100:ssa

DNA 23 19 2 15 2 61

Sonera 15 11 2 2 1 31

Elisa 13 7 7 1 28

Saunalahti 7 3 10



Rautakaupat, top 100:ssa


K-Rauta 2 2 21 11 36

Starkki 1 1 6 13 21

Rautia 1 3 9 6 19

Bauhaus 2 8 5 15


Finanssiyritykset, top 100:ssa


Sampo 4 11 2 1 18

Nordea 6 11 1 18

Op-Pohjola 1 3 9 13

Aktivia 7 7

Citibank 4 2 6


Urheilukaupat, top 100:ssa


Intersport 3 1 5 26 35

Top-Sport 5 3 8

Sportia 1 5 1 7

Kesport 1 2 4 7


Kosmetiikka, top 100:ssa


Loreal 5 1 17 23

Lumene 1 2 16 19

Nivea 1 1 10 12

Yves Rocher 11 11


Lehtituotteet, top 100:ssa


Valitut Palat 12 1 13

Seura 7 7

Anna 6 1 7

Seiska 6 1 7

Helsingin Sanomat 4 2 6


Vaatekaupat, top 100:ssa


H&M 3 10 1 2 1 17

Lindex 2 13 1 16

KappAhl 6 2 1 9

Halonen 2 3 4 9


Kari Tervonen, Kuulas Millward Brown

Puh. 050 437 0677

[email protected]


Johtopäätöksiä tuloksista

• Sanomalehtien tunnuslukuja: Kärkimedialla päivittäin 3,3 miljoonaa nettolukijaa, 4,1 miljoonaa brutto. Levikki 1,7 miljoonaa. >140 vähintään puolen sivun mainosta viikossa + liitteet. Lisäksi iltapäivälehdet, Metro, City, Uutislehti 100, Kauppalehti, uskonnolliset sanomalehdet, Veikkaaja ja paikalliset pienemmät sanomalehdet.• Sanomalehdissä tilaajia on n. 42% ilmoitetusta lukijamäärästä.• 1138 NIMELTÄ MAINITTUA MEDIAA, JOISTA MERKITTÄVÄ OSA ILMESTYY PÄIVITTÄIN.

TULOS 920 NIMELTÄ MAINITTUA MAINOSTAJAA

• Kaupallisten televisiokanavien tunnuslukuja: mediapäivän 7:stä tunnista 43% on TV:n katselua, josta yli puolet on kaupallisten kanavien katselua (n. 60%). • Mainoskatkot ovat n. 20 minuutin välein = 6 mainoskatkoa / vrk x 7 päivää = 42 mainoskatkoa

viikossa. • TULOS 426 NIMELTÄ MAINITTUA MAINOSTAJAA

• Aikakauslehtien tunnuslukuja: KMT:n mukaan 96,5% suomalaisista lukee aikakauslehtiä. • Levikin määrä on <1/3 lukijamäärästä• 748 NIMELTÄ MAINITTUA MEDIAA. TULOS 238 NIMELTÄ MAINITTUA MAINOSTAJAA

• Osoitteeton suora: • Taloutta kohden osoitteetonta suoraa tulee alle 20 kpl / vko. Taloudessa on useimmiten enemmän

kuin yksi vastaanottajaa. Noin 30% asiakkaista kertoi, ettei ole saanut os. suoraa ollenkaan.• TULOS 526 NIMELTÄ MAINITTUA MAINOSTAJAA

• Osoitteellinen suora: • Keskimäärin 2 kpl / talous / vko. Spontaani muistamisaste yli 50% • TULOS 526 NIMELTÄ MAINITTUA MAINOSTAJAA

*Caution:*Source: Kaupalliset televisiokanavat Gallup Atlas 1-12/2007, Kärkimedia, aikakauslehtien liitto.


Johtopäätöksiä tuloksista

• Osoitteellinen suoramarkkinointi on tehokkain keino varmistaa viestin läpimeno kohderyhmässä. Suoramarkkinoinnin määrä henkilöä kohti on matala ja asiakas tekee tietoisen päätöksen aineistoon tutustumisesta. • TRP ja OTS laskelmien mukaiset ennusteet kampanjalle pystytään ylittämään merkittävästi

lähettämällä ydikohderyhmälle myös osoittellinen suorakirje• Osoitteellisen suoran mainonnan muistamisen variaatio on kaikkein rikkainta, kun

mediamainonnassa muistaminen keskittyy kaupan ketjuihin. Asiakkaat muistavat nimeltä myös lehtien levikkimyyntikirjeet, pankki- ja vakuutusalan mainontaa, automainontaa ym.

• Osoitteeton suora on kustannustehokkain tapa jaella viesti laajalla peittävyydellä. Itsenäisenä markkinointivälineenä vastaanotettava kampanja jättää voimakkaamman muistijäljen kuin mediavirtaan sidottu mainonta. Lidlin osoitteeton suora oli Suomen muistetuin kampanja mittausviikolla. Se ylitti jopa Citymarketin ja Prisman markkinointiviestinnän, jota levitetään sähköisten medioiden lisäksi sanomalehtien liitteenä.

• Kilpailu mediassa on ankaraa ja on asiakaan näkökulmasta oheisviestintää. Suoramarkkinointi kaikissa muodoissaan mahdollistaa itsenäisten markkinointiviestien ja konseptien kehittämisen ympäristöstä riippumatta. Tällöin todennäköisyys saavuttaa spontaania muistamista nousee merkittävästi.

Mainonnan spontaani muistaminen itella

Business

Transcript of Mainonnan spontaani muistaminen itella