Natiivimainonnan tuloksellisuus �ja vaikuttavuus

   

Kooste  tutkimusrapor.sta  Vies.ntäalan  tutkimussää.ölle  3.12.2015  

1  

Tutkimuksen aihe, tavoite ja rajaus •  Tutkimusaihe    

”Na$ivimainonnan  vaiku-avuus  ja  tuloksellisuus”  

•  Tutkimuksen  tavoi=eena  oli  selvi=ää  haasta=elututkimuksilla  kulu=ajien    suhtautuminen  na.ivimainontaan.  •  Usko-avuus  •  Kiinnostavuus  •  Vaikutus  brändimielikuvaan  •  Ostoaikomus  

•  Tutkimuksessa  mita?in  myös  analy.ikan  keinoin  na.ivimainontaa  verra=una  muuhun    digitaaliseen  mainontaan.  

•  Tutkimus  raja?in  koskemaan  mediasivustoilla  tapahtuvaa  na.ivimainontaa.    Esimerkiksi  sosiaalisen  median  sivuilla  tapahtuva  na.ivimainonta  ei  kuulu  tutkimukseen.  

•  Tutkimusmenetelmänä  käyte?in  kvalita.ivisia  teemahaasta=eluja  (Plus  One  Agency),  kvan.ta.ivista  tutkimusta  (InterQuest)  sekä  webanaly.ikkaa.  

 

Tutkimushanke-a  rahoi-aa  osi-ain  Vies1ntäalan  tutkimussää1ö,  ja  tutkimuksen  yleiset  havainnot  ovat  julkisia.  

 

 

2  

”Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut

median omalle sisällölle”��

IAB  Finland      

Natiivimainonnan määritelmä

•  Na.ivimainonnassa  mainostajan  tarjoama  sisältö  on  samassa  muodossa  ja  yhteydessä  kuin  toimituksellinen  sisältö.    

•  Vastaano=ajalle  on  selvää,  e=ä  kyse  on  mainonnasta  ja  mainostaja  käy  ilmi  sisällöstä.  

•  Na.ivimainonta  löytyy  hakukoneista  samalla  tavoin  kuin  muu  sisältö.  

3  

Natiivimainonta on yksi nopeimmin kasvavista mainonnan muodoista •  Na$ivimainonta  on  voimakkaas$  kehi-yvä    mainonnan  muoto,  joka  mahdollistaa  mainostajien  tehokkaan  sisältömarkkinoinnin  digitaalisessa  mediaympäristössä.  

•  Yhdysvalloissa  on  arvioitu  display-­‐muotoisen  na$ivimainonnan  markkinan  olevan  n.  1,9  miljardia    dollaria  tänä  vuonna,  ja  kasvavan  lähes  6  miljardiin  vuonna  2018.    (Business  Insider  2015)  

•  Suomessa  suunta  on  samanlainen.  Mainonnan  Neuvo=elukunnan  tee=ämän  tutkimuksen  mukaan  mainostajien  panostukset  sisältömarkkinoin$in  kasvavat  samalla  kun  perinteinen  makse=u    mainonta  laskee.  (TNS-­‐Gallup  2013)  

•  Digitaalinen  mainonta  nostaa  jatkuvas.    osuu=aan  kokonaismainonnan  investoinneista,  mu=a  kontak.hinnat  ovat  laskussa  erityises.  mobiilisiirtymän  vuoksi.  Digitaalisen  mainonnan  kehitystä  uhkaavat  myös  suosiotaan  kasva-avat  mainonnan  esto-­‐ohjelmat  sekä  kulu-ajien  tunnistamisen  estävät  VPN-­‐ohjelmat.  

•  Kulu=ajat  o=avat  käy=öön  mainonnan  esto-­‐ohjelmia,  koska  mainoksien  määrä  on  lisääntynyt.  Lisäksi  he  kokevat,  e=ä  heidän  henkilökohtaista  dataansa  hyödynnetään  personoidun  sisällön  tuo=amisessa  väärin.  (Adobe&PageFair  2015)    

•  Mainonnan  esto-­‐ohjelmat  eivät  yleensä  suodata  pois  na$ivimainontaa.  

4  

Tutkimushankkeeseen osallistuminen ja sen toteuttaminen •  Tutki-ava  tuote/palvelu  oli  mukana    

•  Na.ivimainonnalla  (2  eri  versiota)  •  Banner-­‐mainonnalla  (useita  versioita)  

•  Mainontaa  julkais$in  seuraavissa  medioissa:  Iltaleh$.fi,  A-­‐lehdet  (Apu.fi,  Kauneusjaterveys.fi  ja  Ko$vinkki.fi)  sekä  Era  Conten$n  digitaalinen  piloSsivusto  Olen.fi,  joka  keski-yy  naisten  hyvinvoin$in.  

•  Hankkeeseen  osallistuvat  mediat  tarjosivat  na$ivimainonnan  media$lan  ja  display-­‐mainospaikat.  

•  Plus  One  Agency  yhdessä  InterQues$n  kanssa  toteuS  tutkimuksen.  

•  Era  Content  tuoS  tutki-avat  na$ivimainonnan  sisällöt  ja  koordinoi  koko  hankkeen.  

HUHTIKUU                                                                                          KESÄKUU                                                                                  SYYSKUU                                                          LOKAKUU                                                                                                  MARRASKUU  

TUTKIMUSHANKKEEN  SUUNNITTELU                        SISÄLTÖJEN  SUUNNITTELU                          SISÄLTÖJEN  JULKAISU  JA  TUTKIMUKSEN  TOTEUTUS                                  TUTKIMUKSEN  YHTEENVETO  

5  

Tutkimuksen toteuttaja ERA  Content  

Tutkimusyhtiöt Plus1  Agency  InterQuest  

Mediakumppanit A-­‐lehdet    Iltaleh.  

Mainostajat Berner  If  

Tutkimusmenetelmät

Kvalitatiiviset teemahaastattelut �(Plus One Agency)�Teemahaasta=eluissa  tutki?in  kulu=ajien  suhde=a  bannerimainontaan  sekä  na.ivimainontaan.    Mikä  kannustaa  ja  mikä  estää  na.ivimainonnan  omaksumista?  

Kvantitatiivinen kyselytutkimus �(InterQuest)

Kyselytutkimus  teh.in  medioiden  sivustoilla  (satunnaisotos  median  verkkokävijöistä)  sekä  suuren  yleisön  keskuudessa  (väestöä  edustava  paneeli).  Kokonaisnäytekoko:  tuhat  web-­‐haasta=elua.    

Web-analytiikka (mediakumppanit)

     1.      2.

     3. 6  Luo=amuksellinen  

Kvalitatiiviset teemahaastattelut  

•  Yhteensä  20  haastateltua  •  10  x  50-­‐60-­‐vuo.as  

(kaksi  ryhmähaasta=elua,  ensimmäinen  ryhmä  pieni-­‐  ja  keskituloisia,    toinen  hyvätuloisia  naisia,  ak.ivisia  mediankäy=äjiä)  

•  5  x  30-­‐45-­‐vuo.asta    (yksi=äisiä  haasta=eluita,  keski-­‐  ja  hyvätuloisia,  ak.ivisia  median  käy=äjiä)  

•  5  x  20-­‐30-­‐vuo.asta  (ryhmähaasta=elu,  opiskelijoita,  keskituloisia,  ak.ivisia,  .edostavia  mediankäy=äjiä)  

•  Haastateltavista  15  oli  naisia  ja  5  miehiä  

   

     1.      2.

Kvantitatiivinen tutkimus

•  InterQues.n  verkkomainonnan  huomioarvotutkimus  mi=aa  kampanjan  saamaa  huomioarvoa,  vaikutusta  mielikuvaan  mainostajasta,  kiinnostuksen  lisääntymistä  sekä  yleistä  mielipide=ä  mainoksesta.    

•  Mainoksen  saamia  tuloksia  verrataan  InterQues.n  verkkomainonnan  .etopankista  saataviin  tuloksiin  sekä  saman  toimialan  mainosten  tuloksiin.    

•  Bernerin  ja  Ifin  kampanjatutkimukset  on  toteute=u  A-­‐leh.en  ja  Iltalehden  sivustoilla  verkkomainoskampanjan  aikana  syys-­‐  lokakuussa  2015.  

•  Sivuston  kävijälle  esite?in  pop  up  -­‐kutsuikkuna,  joka  kiertää  pop  up  -­‐esto-­‐ohjelmat,  jo=a  ne  eivät  pääse  vaiku=amaan  näy=eeseen  vinou=avas..  

•  Tutkimukseen  kutsu?in  vain  kävijöitä,  jotka  olivat  al.stuneet  mainonnalle.  •  Tutkimuksen  vastausprosen?  oli  noin  5%.  Kaiken  kaikkiaan  kvan.ta.iviseen  

kyselyyn  osallistui  1001  vastaajaa.  

7  Luo=amuksellinen  

Tutkimuksen keskeisimmät havainnot •  Suhtautuminen  na$ivimainontaan  •  Kulu=ajat  odo=avat  na.ivimainonnalta  sekä  mainonnan  viihdy=ävyy=ä      

e=ä  toimituksellisen  ar.kkelin  näkemyksellisyy=ä.    

•  Vastaano=ajista  on  hyväksy=ävää,  e=ä  mainostajat  tuo=avat  sisältöä.  Ratkaisevaa  posi.iviselle  vastaanotolle  on  oikea  media-­‐alusta  ja  tyyli.  

•  Sisäänheitossa  vahva  visuaalisuus  tai  uu.sarvo  ratkaisee  klikkauksen.  Na.ivimainontaa  arvioidaan  paitsi  mainoksen  myös  uu.sen  kriteereillä.  Uu.sen  rakenne  on  tärkeä:  otsikossa  ja  he.  alussa  täytyy  olla  kiinnostava  .eto.    

•  Na.ivimainonta  pääsee  lähelle  vastaano=ajaa.  Ne  kulu=ajat,  jotka  perehtyvät  na.ivimainokseen,suhtautuvat  siihen  myönteisemmin  kuin  perinteiseen  mainontaan.  

•  Na.ivimainonta  on  tehokkainta,  kun  se  on  sukunäköistä  brändin  muun  vies.nnän  kanssa.  

•  Na.ivimainonnassa  uusi  .eto  tai  tutkimustulokset  tehostavat  mainonnan  vakuu=avuu=a  ja  luote=avuu=a.  Tietoa  halutaan  erityises.  silloin,  jos  mainonta  on  ar.kkelin  muodossa.  Sen  sijaan  perinteisessä  mainonnassa  tutkimus.eto  saa=aa  jopa  ärsy=ää  (vrt.  ”vitamiini-­‐ins.tuu?en”  tulokset)  

•  Sisällön  laadukkuus  on  oltava  samalla  tasolla  –  tai  jopa  korkeampi  -­‐  kuin  muualla  samassa  mediaympäristössä.    

•  Suhtautuminen  mainontaan  yleises$  •  Suomalaisten  medialukutaito  on  hyvä,  ja  he  yleensä  tunnistavat  kaupalliset  

vies.t.  Vastano=ajaa  kuitenkin  ärsy=ää,  jos  vies.n  lähe=äjä  ei  he.  käy  ilmi.  

•  Krii?syys  mainontaa  kohtaan  on  kasvanut  esim.  Facebookin  mainonnan  kau=a.  “Joku  pää-ää  sun  puolesta  millaisista  tuo-eista  pidät.”  

•  Kiinnostus  friend-­‐to-­‐friend-­‐tyyppistä  mainontaa  kohtaan  kasvaa  edelleen.  Sosiaalinen  mainonta  sisältää  henkilökohtaisen  ee?sen  vastuun  ja  lisää  luote=avuu=a.  Lisäksi  oikein  ja  tarkas.  kohdenne=ua:  vastaano=aja    valmis  vies.lle.  Tämän  takia  esimerkiksi  blogit  ovat  suosi=uja.  

 

8  

Tutkimuksen tärkeimmät opit

9  

1) Pidä huolta prosessista  

•  Mainostajan  kanna=aa  suunnitella  markkinoin.kampanjansa  na.ivimainonnan  ja  bannerimainonnan  aineistot    samanaikaises.  ja  koordinoidus..  Tutkimuksessa  havai?in,  e=ä  display-­‐mainonta,  joka  oli  sukunäköistä  na.ivimainonnan  kanssa,  keräsi  selkeäs.    enemmän  klikkejä.  

 •  Na.ivimainontaa  voi  tehdä  kampanjana,mu=a  silloin  

mainostajan  oppimiskäyrä  toimivien  sisältöjen  luomisessa  on  hitaampi.  Koska  na.ivimainonnan  tekeminen  on  uu=a  muun  muassa  mediataloille,  sisällöntuo=ajille,  mainostajille  ja  digitoimistoille,  na.ivimainonnan  prosessia  kanna=aa  mallintaa  osana  markkinoin.prosessia  ja  ulkopuolisten  kumppaneiden  kanssa.  

 

2) Muokkaa sisältö �mediaympäristön mukaiseksi  

•  Sisältöjen  suunni=elussa  mainostajan  ja  sisällöntuo=ajan  on  huomioitava  mediaympäristö.  Sisältö  kanna=aa  versioida  eri  medioihin.  

 •  Mainostajan  kanna=aa  na.ivimainonnassa    

valita  vähemmän  kanavia  kuin  display-­‐mainonnassa,  jo=a  versioin.  on  tehokasta  ja  markkinoinnin    ROI  pysyy  korkeana.  

 •  Medioiden  kanna=aa  kertoa,  millainen    

sisältö  toimii  juuri  kyseisessä  ympäristössä.    Esimerkiksi  kuvamaailma,  otsikoin.,  videoiden  pituus,  ar.kkelin  ja  kuvan  suhde  median  muuhun  kuvamaailmaan  sekä  sisältönosto  osion  etusivulla  kanna=aa  suunnitella  hyvin.  Mainostajan  ja  sisällöntuo=ajan  kanna=aa  lopuksi  vielä  hioa  sisältöjen  otsikkoa  ja  sopivaa  ingressiä  median  kanssa.  

10  

3) Älä julkaise kaikkea kerralla  

•  Jo=a  sisällöt  keräävät  mediassa  enemmän  kävijöitä,  sisältöjä  ei  kannata  julkaista  kerralla.    

•  Sisältöjen  suunni=elussa  mainostajan  ja  sisältötoimiston  kanna=aa  o=aa  huomioon  sopiva  julkaisuväli.  Sisällöt  voidaan  julkaista  esimerkiksi  yhden  viikon  välein.  

•  Jakso=amalla  sisältöjen  julkaisua  voidaan  pitkäaikaisessa  yhteistyössä  nähdä,  mikä  sisältö  toimii  parhaiten  ja  o=aa  tämä  huomioon  tulevien  sisältöjen  julkaisussa.  

4) Vahvista natiivimainonnan tehoa  

•  Kohdenna  display-­‐mainontaa  na.ivimainonnan  lukijoille/katsojille  

•  Na.ivimainonnan  sisältöjen  lukijat  ovat  sivuston  muuta  kävijää  todennäköisemmin  kiinnostuneita  mainostajan  muustakin  sisällöstä.    

•  Median  kanna=aa  tarjota  retargetoin.a  jo    kampanjan  suunni=eluvaiheessa.  Mainostajan  on  hyvä  huomioida  tämä  kampanjan  kokonaissuunni=elussa  

11  

5) Rakenna paloista kokonaisuus  

•  Sisältötoimiston,  mainostoimiston,  mediatoimiston  ja  mainostajan  pitää  tehdä  .ivistä  yhteistyötä  kampanjan  kokonaissuunni=elussa.  

•  Missä  mediaympäristössä  ja  kuinka  kauan  hän  sitä  lukee?  Mihin  kulu-aja  ohjataan  sisällöistä?  Minkälaiselle  sivustolle  hänet  ohjataan  na1ivimainoksesta?  

•  Kulu=aja  voi  vaivaantua,  jos  hän  ymmärtää  na.ivimainontaa  muistu=avan  bannerin  olevan  kohdiste=una  juuri  hänelle  ja  kokee  mainostajan  pääsevän  liian  lähellä  häntä.  

•  Myös  retargetoidun  mainonnan  kohdistus  ja  sen  puhu=elu  na.ivimainonnassa  pitää  mie?ä  huolellises..  Riskinä  voi  myös  olla,  e=ä  na.ivimainonnan    luoma  kiinnostus  lopahtaa,  jos  laskeutumissivusto  ei  puhu=ele  tai  sisältää  hyvin  erilaisen  vies.n.  

6) Uskalla olla rohkea

•  Kun  yhä  useampi  yritys  on  lisäämässä  na.ivimainontaa  ja  sisältömarkkinoin.a  lähivuosina,  ero=uvien  ja  laadukkaiden  sisältöjen    tuotantoon  kanna=aa  panostaa.    

•  Medioiden  on  mie.=ävä  miten  he  voivat  paremmin  opastaa  ja  kannustaa  mainostajia,  sisällöntuo=ajia  ja  mediatoimistoja  sekä  miten  he  kehi=ävät  omia  prosessejaan.  

•  Sisällöntuo=ajien  on  ymmärre=ävä    hyvin  mikä  vastaano=ajia  kiinnostaa  eri  mediaympäristöissä.  

•  Aitous  ja  elämänläheisyys  nousevat  ihmisten  mielessä  tärkeiksi  arvoiksi,  ja  ne  ovat  na.ivimainonnan  peruspilareita.  

12  

Haluatko kuulla lisää? �  Era  Content  www.eracontent.com    eero.anhava@eracontent.com  040-­‐5304895    

13