1. 473

2. 1CHIEN LCCANH TRANH 3. 2CHIEN LC CANH TRANHChien lc Canh tranh Competitive StrategyDch t nguyen ban tieng Anh: Competitive Strategy, Michael E. Porter.Competitive Strategy 1980 by Free Press.New Introduction Copyright 1998 by Michael E. Porter.All rights reserved.Ban tieng Viet c xuat ban theo s nhng quyen cua Free Press Bo phan thuoc Simon & Schuster, Inc.Ban quyen ban tieng Viet DT BOOKSCong ty TNHH Sach Dan Tr, 2009. 4. 3MICHAEL E. PORTERCHIEN LC CANH TRANH COMPETITIVE STRATEGY Nguyen Ngoc Toan dchNHA XUAT BAN TRE - DT BOOKS 5. 4CHIEN LC CANH TRANHMuc lucLi gii thieu.......................................................................................7Li noi au .................................................................................... 17Li gii thieu cho an ban nam 1980............................................. 1 2I. Nhng ky thuat phan tch tong quat.................................331. Phan tch c cau nganh.........................................................352. Nhng chien lc canh tranh pho quat................................713. Khung phan tch oi thu canh tranh...................................864. Tn hieu th trng..............................................................1185. Nhng bc i canh tranh...................................................1336. Chien lc oi vi khach hang va nha cung cap...............1567. Phan tch c cau trong cac nganh.......................................1778. S van ong cua nganh........................................................210 6. 5II. Nhng moi trng nganh pho quat............................... 247 9.Chien lc canh tranh trong cac nganh phan manh......249 10. Chien lc canh tranh trong nhng nganh mi noi........278 11. Tien ti trang thai bao hoa...............................................303 12. Chien lc canh tranh trong nhng nganh suy thoai.....324 13. Canh tranh trong cac nganh cong nghiep toan cau........349III. Nhng quyet nh chien lc.........................................377 14. Phan tch chien lc tch hp theo chieu doc..................379 15. M rong cong suat.............................................................406 16. Gia nhap mot nganh mi..................................................424 PHU LUC A.............................................................................447 PHU LUC B.............................................................................455 7. 6 CHIEN LC CANH TRANH 8. 7Li gii thieuKhi Chien lc canh tranh c xuat ban lan au tien vao mitam nam trc, toi a hy vong rang cuon sach se gay c anhhng nhat nh. Co ly do e hy vong vao ieu nay v cuon sachda tren nhng nghien cu a trai qua s kiem nh cua cacchuyen gia va cac chng ban thao a c cac sinh vien MBA vaquan ly cua toi xem xet ky lng.Tuy nhien, s on nhan cua oc gia oi vi cuon sach cung nhvai tro cua no trong viec hnh thanh nen mot lnh vc mi avt qua nhng ky vong lac quan nhat cua toi. Hau het sinh viencac trng kinh doanh khap the gii a c tiep can nhng ytng trong sach nay qua nhng mon hoc c ban ve chnh sach vachien lc, trong nhng khoa hoc la chon chuyen sau ve chienlc canh tranh va trong ca nhng lnh vc nh kinh te, marketing,quan ly cong nghe va cong nghe thong tin. T vo so nhng la th,cac thao luan ca nhan va qua email, toi c biet nhieu chuyengia trong cac tap oan ln va cac doanh nghiep nho a ap dungnhng y tng nay vao noi bo cong ty cua ho. Hau het cac nha tvan chien lc s dung nhng y tng trong sach va nhieu hangt van hoan toan mi a ra i ch e tr giup cac cong ty ap dungchung. Cac nha phan tch tai chnh tre phai oc cuon sach naytrc khi hanh nghe. 9. 8 CHIEN LC CANH TRANHChien lc canh tranh va nhng bo phan chnh cua no gomphan tch nganh, phan tch oi thu canh tranh va nh v chienlc hien ang la mot phan trong hoat ong quan ly. Khat vongtrong suot s nghiep cua toi la tac ong c en nhng g angxay ra trong the gii thc tien va viec rat nhieu chuyen gia coicuon sach nay nh mot cam nang a thoa man khat vong o.Chien lc canh tranh ban than no cung a tr thanh mot lnhvc hoc thuat. Vi nhieu y tng canh tranh phong phu, ay hienla mot lnh vc noi bat oi vi cac nha nghien cu quan ly. Nocung tr thanh mot lnh vc c nhieu nha kinh te quan tam.So lng va chat lng cac nghien cu co lien quan en cuon sachnay, du la ung ho hay phe phan, rat ang khch le. So lng cacnha nghien cu noi tieng ang hoat ong trong lnh vc nay mot vai trong so o toi co may man c giang day, hng danva lam ong tac gia - a thoa man mong muon co c anh hngen kien thc hoc thuat cua toi.Viec tai ban cuon sach nay khien toi phai suy ngh ve nhngnguyen nhan lam cho cuon sach co c anh hng ln nh vay.Qua thi gian, toi a hieu ro hn ve nhng nguyen nhan nay. Canhtranh a luon ong v tr trung tam trong hoat ong cua cong tyva cuon sach a ra i vao thi iem cac cong ty tren khap thegii ang vat lon e oi pho vi ap lc canh tranh ngay cangtang. Thc te, canh tranh a tr thanh mot trong nhng chu ecua thi ai chung ta. Cng o canh tranh a lien tuc tang lencho ti ngay nay va lan rong ra ngay cang nhieu quoc gia. Viecban dch cuon sach c xuat ban Trung Quoc (1997), Czech,Slovak, Hungary, Ba Lan hay Ukraina qua la khong the tngtng c vao nam 1980.Cuon sach a bo sung vao khoang trong trong t duy quanly. Sau nhieu thap ky phat trien, vai tro cua cac nha quan lytong hp va cac chuyen gia a tr nen ro rang hn. Hoach nhchien lc a c chap nhan rong rai nh mot nhiem vu quantrong e vach ra hng i dai han cho mot doanh nghiep. Nhngngi tien phong trong lnh vc nay nh Kenneth Andrews va C.Roland Christensen a neu ra mot so van e quan trong trongviec phat trien mot chien lc, nh toi a ghi nhan trong li giithieu lan xuat ban au tien cua cuon sach. Tuy nhien, cha he 10. Li gii thieu 9co nhng cong cu manh me, co tnh he thong e giai ap nhngvan e nay tc la anh gia nganh, hieu cac oi thu canh tranhva la chon v tr canh tranh. Mot so hang t van chien lc mithanh lap a co lap khoang trong nay, nhng nhng y tng maho neu ra, chang han nh ng kinh nghiem, ch da tren motc s gia nh cua canh tranh va ch mot loai chien lc.Cuon sach Chien lc canh tranh gii thieu mot khung phantch chi tiet e hieu nhng lc lng an giau pha sau canh tranhtrong cac nganh, the hien trong nam yeu to. Khung phan tchnay cho thay s khac biet quan trong gia cac nganh, s phattrien cua nganh va giup cac cong ty tm ra v tr hp ly. Cuonsach cung cap nhng cong cu e nam bat s phong phu va adang cua cac nganh va cac cong ty trong khi a ra mot cau trucchat che e xem xet chung. Cuon sach cung cau truc hoa khainiem li the canh tranh bang cach nh ngha no theo chi ph vatnh khac biet, ong thi gan no trc tiep vi li nhuan. Cac nhaquan ly ang tm kiem nhng phng phap cu the e giai quyetnhng cau hoi kho trong hoach nh chien lc a nhanh chongnam lay nhng y tng trong sach v chung co ve ung oi vinhng nha hoat ong thc tien.Cuon sach cung bao hieu mot hng i mi va cung cap motong lc mi cho t duy kinh te. Ly thuyet kinh te ve canh tranhvao thi iem o eu mang tnh cach ieu hoa cao. Cac nha kinhte tap trung chu yeu vao cac nganh; cac cong ty c gia nh lagiong nhau hoac ch khac nhau chu yeu ve quy mo hay hieu suat.Quan iem pho bien ve cau truc cong nghiep bao gom viec taptrung hoa ngi ban va mot so hang rao ngan can gia nhap. Cacnha quan ly khong he xuat hien trong cac mo hnh kinh te va gannh khong co anh hng en ket qua canh tranh. Cac nha kinhte chu yeu quan tam en nhng hau qua xa hoi va cong cong cuanhng cau truc cong nghiep thay the va cac hnh mau canh tranh.Muc tieu la lam giam li nhuan qua cao. Mot so nha kinh tetham ch con cha tng ngh ti cau hoi ban chat cua canh tranhco y ngha g oi vi hanh vi cua cong ty hay lam the nao e tangli nhuan. Hn the, cac nha kinh te cung thieu nhng cong cu emo hnh hoa canh tranh gia mot nhom nho cac hang co hanhvi tac ong qua lai lan nhau. Cuon sach Chien lc canh tranh 11. 10CHIEN LC CANH TRANHch ra hang loat nhng hien tng ma cac nha kinh te, nh vaonhng ky thuat mi cua ly thuyet tro chi, lan au tien bat aukham pha bang cong cu toan hoc.Qua trnh hoc tap va cong tac cua toi, au tien la hoc MBA, roitien s, sau o la thach thc cua viec s dung phng phap tnhhuong trong giang day cho cac nha hoat ong thc tien tai trngkinh doanh Harvard a cho cho thay khoang cach gia canh tranhthc te va cac mo hnh cach ieu. Chung cung at ra yeu cau capthiet phai phat trien cac cong cu cho phep a ra nhng la chonthc te trong cac th trng thc te. Vi hieu biet sau sac ve caccong ty va cac nganh qua nhieu nghien cu tnh huong, toi co thea ra mot cach nhn tinh vi hn ve canh tranh nganh va cautruc hoa cau tra li cho cau hoi tai sao mot hang lai co the vttroi so vi cac oi thu cua no. C cau nganh bao gom nam yeu to,khong phai hai. V tr canh tranh co the c xem xet ve mat chiph, tnh khac biet va pham vi. Trong ly thuyet cua toi, cac nhaquan ly co quyen lc quan trong trong viec anh hng en c caunganh va nh v cong ty so vi cac oi thu.Tn hieu th trng, chi ph chuyen oi, rao can rut khoi thtrng, canh tranh nh chi ph so vi canh tranh nh ac trnghoa va chien lc rong so vi chien lc trong tam ch la mot sonhng khai niem mi c kham pha trong sach nay, nhng khainiem a chng to chung la nhng manh at mau m cho nghiencu, bao gom ca viec s dung ly thuyet tro chi. Cach tiep cancua toi a giup m ra mot lnh vc mi e cac nha kinh te khaipha; ong thi cung cap cho cac nha kinh te cac trng kinhdoanh mot phng phap vt len khoi viec giang day nhng khainiem va mo hnh kinh te chuan mc. Cuon sach Chien lc canhtranh khong ch c s dung rong rai trong giang day ma conla ong lc va la xuat phat iem cho nhng no lc khac nham at duy kinh te gan lien vi thc tien. (1)ieu g a thay oi ke t khi cuon sach c xuat ban? Nhntheo cach nao o, moi th eu a thay oi. Cong nghe mi, cac1 Nhng v du ien hnh bao gom S. Oster, Modern Competitive Analysis, Secondedition, Oxford University Press, 1994; A. Dixit and B. Nalebuff, Thinking Strategically:The Competitive Edge in Business, Politics and Everyday Life, W.W. Norton & Company,New York, 1991; va D. Besanko, D.Dranove and M. Shanley, The Economics of Strategy,Northwestern University, 1996. 12. Li gii thieu11cong cu quan ly mi, cac nganh mi va cac chnh sach chnh phumi a lien tuc xuat hien. Nhng theo cach khac, chang co gthay oi ca. Cuon sach cung cap mot khung phan tch canh tranhvt qua c s khac biet cua cac nganh, cac cong nghe hay cacphng phap quan ly cu the. No ap dung vao ca cac nganh congnghe cao, cong nghe thap va dch vu. S xuat hien cua internetco the thay oi, chang han, nhng rao can gia nhap, tai nhhnh quyen lc cua khach hang hay tao ra nhng hnh mau thaythe mi, nhng nhng sc manh nam sau canh tranh nganh vankhong thay oi. Nhng thay oi trong nganh lam cho nhng ytng trong sach tham ch con quan trong hn, bi v can phai tduy lai ve c cau va ranh gii cua cac nganh. Trong khi cac congty trong thap ky 90 co the nhn rat khac vi cac cong ty trongthap ky 80 hay 70, e co li nhuan vt troi trong mot nganh vanphai da vao chi ph tng oi va ac trng hoa khac biet. Ai oco the tin rang chu ky san pham nhanh hn hay chat lng tongthe la cha khoa trong canh tranh, nhng kiem nh ve tac ongcua cac yeu to en canh tranh nganh cho thay chi ph tng oicua cong ty hoac kha nang tao s khac biet va ban gia cao co yngha quyet nh.Nhng y tng trong sach nay co gia tr lau dai bi chunggiai quyet c nhng van e nen tang trong canh tranh bangmot phng phap oc lap vi nhng nhng cach thc canh tranhcu the cua cac cong ty. Nhieu cuon sach ve canh tranh khac axuat hien va bien mat bi v chung tap trung vao nhng trnghp ac biet hoac khong da tren nen tang nhng nguyen ly cuachien lc canh tranh ma vao cac cach thc canh tranh cu the.ieu o khong co ngha la cuon sach Chien lc canh tranh lahoan hao. Ngc lai, a co nhieu y tng quan trong phat trienthem t cuon sach nay va nhieu cai tien na se con tiep tuc. Tuynhien, cuon sach Chien lc canh tranh van la mot nen tanglau dai va la xuat phat iem e t duy ve canh tranh cong nghiepva nh v trong cac nganh, tren c s o, cac y tng khac co thec bo sung hoac tch hp.Toi se sa oi hay cai tien g cuon sach nay? ay la mot cauhoi kho cho bat c tac gia nao tra li mot cach khach quan. Cuonsach Chien lc canh tranh co the c bo sung them nhieu v 13. 12CHIEN LC CANH TRANHdu mi, ca ve cac nganh cu va cac nganh mi. Nhng khai niemcua no cung co y ngha trong cac nganh dch vu cung nh cacnganh san xuat san pham; va nhieu v du ve dch vu co the cbo sung them. Khung phan tch trong sach a c ap dung hauhet cac quoc gia quan trong va viec a them cac v du quoc te larat can thiet. Tuy nhien, trong khi cac nganh, cac cong ty va cacquoc gia thay oi, nhng khai niem nay van con y ngha.Ve cac y tng, toi co the thanh that noi rang hien van chaco y tng nao ma toi phai rut lai. ieu o khong co ngha lachung toi khong tiep tuc nghien cu sau hn. Nhieu phan trongsach nay a c kiem nh, lam sau sac them va m rong bicac tac gia khac, hau het la trong gii hoc thuat. Mot ieu angt hao va cung oi khi hi kho chu la cuon sach Chien lc canhtranh thng c dung e lam nen cho cac tac gia khac. Khongthe anh gia het nhng phat trien mi o ay. Chang han,phan nha cung cap cung nh nhan thc cua chung toi ve nhngnen tang ly thuyet cua nhng rao can gia nhap a c bo sung.Trong khi cac hang chac chan co moi quan he ac biet vi nhacung cap va khach hang, cac hang co the nang tong gia tr bangcach hp tac vi khach hang, nha cung cap va nha san xuat cacsan pham bo sung. ieu nay c phat trien trong cuon sach saunay cua toi, cuon Li the canh tranh va trong nhng nghien cusau nay (2). Cuoi cung, nhng nghien cu thc nghiem a khangnh nhieu gia thuyet trong cuon sach. Cuon Chien lc canh tranh chac chan a khuay ong nhngtranh luan. Mot so trong so o gan lien vi nhng hieu nham vagi y nhng phan cua cuon sach co the c trnh bay de hieuhn. V du, mot so tac gia phe phan cuon sach am ch mot khungphan tch tnh trong mot the gii ang thay oi nhanh chong.Chang co phan nao c coi la tnh trong sach nay. Moi bo phancua khung phan tch phan tch nganh, phan tch oi thu canhtranh, nh v canh tranh eu nhan manh cac ieu kien co khanang thay oi. Thc te, khung phan tch nay the hien nhng khacanh thay oi ang ke nhat. Phan ln cuon sach la ve cach hieuva oi pho vi thay oi, v du s thay oi trong nganh (chng 8),2 ong gop quan trong nhat la A. Brandenburger and B. Nalebuff, Co-opetition,Currency/Doubleday, New York, 1996. 14. Li gii thieu 13nhng nganh mi noi (chng 10), oi pho vi s bao hoa trongnganh (chng 11), cac nganh ang suy thoai (chng 12) va toancau hoa (chng 13). Cac cong ty co the khong ngng tm hieu venganh, oi thu va cach thc e cai thien v the canh tranh cua ho.Mot hieu lam khac xoay quanh s can thiet phai chon la giachi ph thap va ac trng khac biet. Quan iem cua toi la motnha san xuat chi ph thap va mot nha san xuat co san pham actrng khac biet va ban gia cao hiem khi co the so sanh c vinhau. Cac chien lc thanh cong oi hoi phai la chon; neu khongchung se de dang b bat chc. Chien lc na vi t ma toia s dung la cong thc dan en tham hoa. oi khi cac cong tynh Microsoft a vt oi thu qua xa en mc ho dng nh tranhviec phai thc hien cac la chon chien lc. Nhng chnh ieu ocuoi cung lai la iem de ton thng cua ho.ieu o khong co ngha la cac cong ty co the bo qua chi ph etheo uoi ac trng hoa hoac bo qua ac trng hoa e theo uoichi ph thap. Hay cac cong ty nen t bo nhng cai tien ve motmat ma khong oi hoi hy sinh mot mat khac. Cuoi cung, du theouoi chi ph thap hay ac trng hoa, du la pham vi rong hay taptrung trong iem th eu can phai lien tuc cai tien. Mot v trchien lc la mot con ng, khong phai mot v tr co nh. Ganay, toi a trnh bay s khac biet gia hieu qua hoat ong va vtr chien lc e giup lam ro mot so hieu nham nay (3).Tuy vay, nhng tranh luan khac do cuon sach tao nen a phananh s khac biet ve quan iem. Mot trng phai t tng noi lencho rang cac nganh khong co vai tro quan trong oi vi chien lcbi v cau truc va ranh gii nganh thay oi rat nhanh hoac v linhuan chu yeu la da vao v tr cua ca nhan doanh nghiep. Toiluon cho rang ca nganh va ca v tr eu quan trong va rang l ibat ky cai nao cung khien doanh nghiep gap nguy hiem. S khacbiet gia cac nganh ve mc li nhuan bnh quan la rat ln va keodai. Nhng bang chng thong ke gan ay khang nh tam quantrong cua nganh trong viec giai thch ca li nhuan cua doanhnghiep va gia co phieu tren th trng tai chnh. No cung chothay s khac biet gia li nhuan cua cac nganh rat on nh ngay3 M.E. Porter, What is strategy?, Harvard Business Review, thang 11-12 1996. 15. 14 CHIEN LC CANH TRANHca trong nhng nam 1990 (4). No cung gi y rang cac ac trng cuanganh co y ngha quan trong trong viec giai thch s khac biet linhuan gia cac nganh (5). Rat kho tm ra mot logic e chng minhrang ban chat cua nganh trong o cac doanh nghiep canh tranhkhong co vai tro quan trong oi vi ket qua kinh doanh.C cau nganh, the hien trong nam yeu to canh tranh, cung capmot phng phap t duy ve cach thc hnh thanh va phan phoigia tr gia cac thanh vien hien co va tiem nang cua nganh. Nocung neu bat thc te la canh tranh khong ch la canh tranh gianhng oi thu hien co. Trong khi co the co s cha thong nhatve ranh gii cac nganh, mot trong nam yeu to luon nam bat cnhng van e trong yeu trong s phan chia gia tr. Mot so ngicho rang nen bo sung mot yeu to th sau, thng la chnh phuhay cong nghe. Toi van tin rang vai tro cua chnh phu hay congnghe khong the c hieu mot cach tach biet ma phai hieu thongqua nam yeu to.Mot trng phai khac cho rang cac ieu kien th trng yeuto au vao ong vai tro quan trong hn canh tranh trong nganhtrong viec quyet nh ket qua kinh doanh cua cong ty. Chang cochng c thc te nao e bac bo nhng bang chng thuyet phucve vai tro cua nganh va cac ieu kien ve nha cung cap la mot bophan cua c cau nganh. Trong khi nguon lc, nang lc hay cacac tnh khac lien quan en cac th trng au vao co mot v trtrong hieu biet ve s van ong cua canh tranh, viec tach chung rakhoi canh tranh nganh va nhng v tr ma cac doanh nghiep namgi so vi oi thu la sai lam nguy hiem. Gia tr cua cac nguon lckhong the tach ri khoi chien lc. Bat ke chung ta biet nhieu4 Khi anh gia nhng bang chng thong ke, ieu quan trong chu y rang ong gop tngoi cua nganh khi giai thch mc li nhuan b thien lech xuong do nh ngha phan nganhSIC qua rong, nh ngha nganh kinh doanh qua rong trong bao cao tai chnh va thcte rang cac ky thuat chia phng sai a lam giam mc ong gop cua nganh. Xin xemA.McGahan and M.E. Porter, What do we know about variance in Accounting Profitability,ban thao cua Harvard Business School, thang 8 1997.5 Cung xem them A. McGahan and M.E. Porter, How much does industry matter, Really?,Strategic Management Journal, thang 7 1997, trang 15-30; A. McGahan and M.E.Porter,The Persistence of Shocks to Profitability, Harvard Business Schook working paper, thang1 1997; A. McGahan and M.E Porter, The Emergence and Sustainability of AbnormalProfits, Harvard Business School working paper, thang 5 1997; A.McGahan, The Influenceof Competitive Positioning on Corporate Performance, Harvard Business School workingpaper, thang 5, 1997 va J.W Rivkin, Reconciable Differences: The Relationship betweenIndustry Conditions and Firm Effects, working paper, Harvard Business School, 1997. 16. Li gii thieu15bao nhieu ve nhng g xay ra ben trong cac hang, hieu biet cacnganh va cac oi thu canh tranh se tiep tuc ong vai tro thiet yeutrong viec nh hng nhng viec ma cac hang nen lam.Cuoi cung, trong nhng nam gan ay, co mot so tac gia lapluan rang cac hang khong nen chon v tr canh tranh ma nen taptrung vao viec linh hoat chien lc, tch hp nhng y tng mihoac tch luy nhng nguon lc quan trong hay nhng kien thccot loi, nhng th c mo ta nh oc lap vi v tr canh tranh.Toi khong ong y vi nhng y kien nay. Linh hoat ve chienlc se khong the at c li the canh tranh. Nhay t chien lcnay sang chien lc khac se khien ban khong the lam tot batky chien lc nao. Lien tuc tch hp y tng mi rat quan trongtrong viec duy tr hieu qua hoat ong. Nhng ieu nay chang cog mau thuan vi viec co mot v tr chien lc nhat quan.Ch tap trung vao cac nguon lc hay cac kien thc va l i vtr canh tranh co nguy c bien thanh ech ngoi ay gieng. Cacnguon lc hay cac kien thc se co gia tr nhat oi vi mot v trhay mot phng phap canh tranh cu the, ch khong phai vi moiv tr hay phng phap. Trong khi cach nhn theo nguon lc haykien thc co the co ch, no khong lam giam s can thiet cua viecdoanh nghiep phai hieu cau truc nganh va v tr canh tranh. Laina, s can thiet phai gan ket muc tieu (v tr cua cong ty tren thtrng) va phng tien (nhng yeu to cho phep cong ty at cv tr) khong ch quan trong ma con thiet yeu.Cuon Chien lc canh tranh a c viet kha lau va a keotheo khong ch nhng phat trien m rong ma ca nhng quaniem khac biet nhau. Tuy nhien, tam quan trong cua chien lcngay cang c anh gia cao. S quan tam ti nhng van e noibo cong ty trong thap k qua gap phai nhng gii han ngay cangro rang va ang co mot s tai nhan thc ve tam quan trong cuachien lc. Vi tam nhn rong hn va sau sac hn, toi hy vonggi ay chung ta co the thay c v tr cua chien lc canh tranhtrong quan ly ro rang hn bao gi het va co mot s nhan thc mive mot quan iem thong nhat ve canh tranh. Michael E. Porter Brookline, Massachusetts Thang 1, 1998 17. 16 CHIEN LC CANH TRANH 18. 17Li noi auCuon sach nay anh dau mot v tr quan trong trong cuoc i nghiencu cua toi. No da tren c s nhng nghien cu va giang day cuatoi ve kinh te hoc to chc cong nghiep va ve chien lc canh tranh.Chien lc canh tranh la mot lnh vc quan trong oi vi cac nhaquan ly va phu thuoc chu yeu vao s hieu biet ve nganh va cac oithu. Tuy nhien, lnh vc nay lai ch co rat t cong cu phan tch vanhng cong cu o lai thieu o rong va tnh toan dien. Ngc lai, docac nha kinh te a nghien cu cau truc nganh t lau nhng chu yeula t goc o chnh sach cong nen nghien cu kinh te khong giai apnhng quan tam cua cac nha quan ly.La mot nha nghien cu va giang day ca chien lc kinh doanhva kinh te cong nghiep, cong viec cua toi Trng kinh doanhHarvard trong thap k qua la tm cach lap ay khoang trong nay.Nguon goc cua cuon sach la nghien cu cua toi ve kinh te congnghiep, khi au t luan van tien s cua toi. Cuon sach a cbien soan khi toi chuan b nhng tai lieu s dung trong khoa hocve chnh sach kinh doanh tai trng vao nam 1975 va khi toi phat 19. 18CHIEN LC CANH TRANHtrien khoa hoc Phan tch cong nghiep va phan tch canh tranhe giang cho cac sinh vien MBA va cac sinh vien quan ly trongvai nam qua. Toi khong ch da tren nhng nghien cu thong ketruyen thong ma ca nhng nghien cu ve hang tram nganh, ketqua t viec chuan b cac tai lieu giang day, t nghien cu ca nhan,hng dan nhng nghien cu nganh do cac nhom sinh vien MBA,cung nh kinh nghiem lam viec vi cac cong ty My va quoc te.Cuon sach c viet cho nhng ngi hoat ong thc tien canphat trien chien lc cho nhng doanh nghiep cu the va chonhng hoc gia muon hieu ve canh tranh tot hn. No cung hngen nhng oc gia khac muon hieu ve nganh va cac oi thu canhtranh cua ho. Phan tch canh tranh co y ngha quan trong khongch oi vi viec hoach nh chien lc kinh doanh ma ca oi vitai chnh doanh nghiep, marketing, phan tch chng khoan vanhieu lnh vc kinh doanh khac. Toi hy vong cuon sach se cungcap nhng kien thc co gia tr oi vi nhng nha hoat ong thctien nhieu bo phan va nhieu cap to chc khac nhau.Toi cung hy vong cuon sach se ong gop vao s phat trienchnh sach cong lanh manh hng ti canh tranh. Cuon chienlc canh tranh nghien cu phng phap ma mot doanh nghiepco the canh tranh hieu qua hn nham cung co v tr cua no trenth trng. Bat ky chien lc nao nh vay cung phai thc hientrong boi canh nhng luat chi vi nhng hanh vi canh tranhc xa hoi mong muon, c thiet lap di dang nhng tieuchuan ao c hay qua nhng chnh sach cong. Luat chi khongthe at c tac dung mong muon cua no neu no khong d oanc chnh xac cach cac doanh nghiep phan ng theo cac chienlc oi vi nhng c hoi va nguy c trong canh tranh.Toi a nhan c s giup va ho tr ang ke khi thc hien cuonsach nay. Trng kinh doanh Harvard a tao ieu kien thuan li etien hanh nghien cu; cac chu nhiem khoa Lawrence Fourakerva John McArthur a ong gop nhieu y kien, tr giup va quantrong nhat la s khch le het sc quy bau ngay t buoi au. Phongnghien cu cua trng a tr giup phan ln chi ph nghien cu,ben canh s tr giup tai chnh cua Quy General Electric. RichardRosenbloom, giam oc cua Phong nghien cu, khong ch la nhaau t kien nhan ma con la nguon y kien ang quy. 20. Li noi au 19Nghien cu nay khong the hoan thanh neu khong co nhngno lc cua mot nhom cac cong s nghien cu tai nang va tan tuy,nhng ngi a lam viec cung toi trong vong nam nam qua etien hanh nghien cu nganh va chuan b tai lieu. Jessie Bourneuf,Steven J. Roth, Margaret Lawrence va Neal Bhadkamkar tat caeu la sinh vien MBA tai Harvard moi ngi eu danh t nhatmot nam lam viec ca ngay vi toi trong nghien cu nay.Toi cung thu c nhieu hieu biet t nhng nghien cu cuamot so nghien cu sinh tien s cua toi trong lnh vc chien lccanh tranh. Cong trnh cua Kathryn Harrigan ve cac nganhsuy thoai la mot ong gop ln cho chng 12. Nghien cu cuaJoseph DCruz, Nitin Mehta, Peter Patch va George Yip cunglam giau hieu biet cua toi ve nhng chu e quan trong trongsach nay.Cac ong nghiep cua toi tai Harvard va cac cong s trong cachang ben ngoai cung a ong vai tro trung tam trong viec phattrien cuon sach. Nghien cu ma toi ong tac gia vi RichardCaves, mot ngi ban va ong nghiep ang knh, a co ong gopquan trong cho cuon sach nay; Richard cung a co nhng bnhluan sau sac ve toan bo ban thao. Cac thanh vien cua khoa chnhsach kinh doanh tai Harvard, ac biet la Malcolm Salter va JosephBower, a giup toi got giua t duy va co nhng tr giup gia tr.Catherine Hayden, pho chu tch cua cong ty Strategic PlanningAssociates a gi y nhieu y tng, ben canh viec gop y toanbo ban thao. Nghien cu chung va vo so thao luan vi MichaelSpence a nang cao hieu biet cua toi ve chien lc. Richard Meyera giang khoa hoc Phan tch nganh va phan tch canh tranh vitoi va a thuc ay t duy cua toi ve nhieu lnh vc. Mark Fullera tr giup khi lam chung vi toi trong cac nghien cu ve nganh.Thomas Hout, Eileen Rudden va Eric Vogt tat ca eu la chuyengia cua nhom t van Boston a ong gop vao chng 13. Nhngngi khac a khuyen khch va co nhng gop y hu ch ve banthao trong nhng giai oan khac nhau bao gom cac giao s JohnLintner, C. Roland Christensen, Kenneth Andrews, Robert Buzzellva Norman Berg; cung nh John Nils Hanson (Gound corporation),John Forbus (McKinsey and Company) va bien tap vien cua toi,Robert Wallace. 21. 20CHIEN LC CANH TRANHToi cung biet n Emily Feudo va ac biet la Sheila Barry, ca haia thc hien ban thao va giup toi co au oc thanh thi va hieu suatlam viec khi toi tien hanh nghien cu nay. Cuoi cung, toi muoncam n cac sinh vien cua toi trong cac khoa hoc Phan tch nganhva phan tch canh tranh, Chnh sach kinh doanh va Nghien cuthc tien ve phan tch nganh v ho a kien tr lam vat th nghiemkhi tieu hoa nhng khai niem trong sach, nhng quan trong hnla v s nhiet tnh cua ho khi tm hieu cac y tng nay va giup toigot giua t duy theo nhieu cach khac nhau. 22. 21Li gii thieucho an ban nam 1980Moi doanh nghiep canh tranh trong mot nganh eu co mot chienlc canh tranh, du tng minh hay ngam an. Chien lc nay cothe c phat trien mot cach tng minh thong qua qua trnh lapke hoach hoac co the phat trien ngam ngam thong qua cac hoatong cua nhieu bo phan chc nang trong doanh nghiep. Neu erieng, moi bo phan chc nang nay chac chan se theo uoi nhngcach tiep can theo nh hng chuyen mon cua no va ong lc cuacac lanh ao bo phan. Tuy nhien, tong hp nhng cach tiep cannay lai hiem khi em lai chien lc tot nhat.S chu trong en hoach nh chien lc trong cac doanh nghiep My va nc ngoai ngay nay phan anh quan iem cho rang motqua trnh hoach nh chien lc ro rang se em lai li ch ln,am bao rang t nhat cac chnh sach (neu khong phai la hanhong) cua cac bo phan chc nang c ieu phoi va nh hngti mot so muc tieu chung. S quan tam tang len oi vi hoachnh chien lc a lam noi bat nhng moi quan tam lau nay cuacac nha quan ly: ieu g ang ieu khien canh tranh trong nganhma doanh nghiep ang hoat ong hay trong nhng nganh madoanh nghiep d nh tham gia? Nhng hanh ong nao cac oi 23. 22CHIEN LC CANH TRANHthu nhieu kha nang tien hanh va cach ng pho tot nhat la g?Nganh se van ong nh the nao? Lam sao doanh nghiep co thenh v tot nhat e canh tranh trong dai han?Tuy nhien, hau het s chu y vao qua trnh hoach nh chienlc eu tap trung vao viec at ra nhng cau hoi nay mot cach coto chc hn la vao viec tra li chung. Nhng ky thuat c phattrien e tra li nhng cau hoi nay, thng la bi cac hang t van,hoac la ch giai quyet van e cua mot cong ty a nganh ch khongco tam nhn nganh hoac ch chu trong mot mat cua cau truc, nhchi ph, ieu khong the hy vong bieu hien c s phong phu vaphc tap cua canh tranh trong nganh.Cuon sach nay trnh bay mot khung phan tch toan dien egiup mot doanh nghiep phan tch toan bo nganh cua no va d baos van ong tng lai cua nganh, e hieu c cac oi thu canhtranh va v tr cua ban than no va e bien nhng phan tch naythanh mot chien lc canh tranh cho mot doanh nghiep cu the.Cuon sach c to chc thanh ba phan. Phan 1 trnh bay khungphan tch c cau cua mot nganh va cac oi thu canh tranh trongo. Nen tang cua khung phan tch nay la phan tch nam yeuto canh tranh trong mot nganh va nhng ham y chien lc cuachung. Phan 1 da tren khung phan tch nay e trnh bay nhngky thuat phan tch oi thu canh tranh, khach hang va nha cungcap, nhng ky thuat giai ma tn hieu th trng, nhng khai niemly thuyet tro chi e quyet nh hanh ong trong canh tranh, motcach tiep can e ket noi nhng nhom chien lc trong mot nganhva giai thch s khac biet ve ket qua kinh doanh va mot khungphan tch e d bao s van ong cua nganh.Phan 2 trnh bay phng phap ap dung khung phan tch mota trong phan 1 e phat trien chien lc canh tranh trong nhngmoi trng nganh cu the. Nhng moi trng khac nhau nay thehien nhng khac biet c ban ve mc o tap trung, trang thai baohoa va canh tranh quoc te trong moi nganh. Moi trng nay ratquan trong oi vi viec xac nh boi canh chien lc trong odoanh nghiep canh tranh, nhng chien lc co the co va nhngsai lam chien lc pho bien. Phan 2 khao sat nhng nganh phanmanh, nhng nganh mi noi, qua trnh qua o en tnh trang baohoa, cac nganh ang suy thoai va cac nganh toan cau. 24. Li gii thieu cho an ban nam 1980 23Phan 3 cua cuon sach ket lai khung phan tch bang cach khaosat co he thong nhng loai quyet nh chien lc quan trong macac doanh nghiep phai oi mat trong mot nganh: o la tch hptheo chieu doc, m rong quy mo ln va tham nhap vao nhngnganh mi. (Thu hep san xuat c xem xet chi tiet trong chng12 phan 2). Phan tch moi quyet nh chien lc c thc hienda vao viec ap dung nhng cong cu phan tch tong quat trongphan 1 cung nh nhng ly thuyet kinh te khac va da tren nhngcan nhac trong quan ly va thuc ay mot to chc. Phan 3 c xaydng khong ch nham giup mot cong ty a ra nhng quyet nhquan trong nay ma con cho phep no thau hieu cach thc ra quyetnh cua cac oi thu, khach hang, nha cung cap va nhng ke gianhap tiem nang.e phan tch chien lc canh tranh cua mot doanh nghiep cuthe, oc gia co the da vao cuon sach nay theo nhieu cach. autien, oc gia co the s dung nhng cong cu phan tch tong quattrong Phan 1. Hai la, cac chng trong phan 2 lien quan ennhng kha canh quan trong oi vi nganh cua doanh nghiepco the c s dung e cung cap mot so ch dan cu the cho viechoach nh chien lc trong moi trng kinh doanh cu the cuadoanh nghiep. Cuoi cung, neu mot doanh nghiep ang can nhacmot quyet nh cu the, oc gia co the tham khao chng thchhp trong phan 3. Ngay ca khi khong phai a ra quyet nh nao,phan 3 thng se co ch khi anh gia lai nhng quyet nh athc hien va xem xet cac quyet nh trong qua kh va hien taicua cac oi thu.Trong khi oc gia co the ch nghien cu mot chng cu the,se rat co ch neu hieu c toan bo khung phan tch lam c se giai quyet mot van e chien lc cu the. Cac phan trong cuonsach nay c viet e bo sung va cung co lan nhau. Nhng phanco ve khong quan trong oi vi v tr cua doanh nghiep co the laiquan trong khi xem xet cac oi thu canh tranh va boi canh tongthe cua nganh hoac quyet nh chien lc hien tren ban lai cothe thay oi. oc toan bo cuon sach nay co the ton thi gian vacong sc nhng no lc nay se c en ap v oc gia co the anhgia mot tnh huong chien lc va phat trien mot chien lc nhanhhn va ro rang hn. 25. 24CHIEN LC CANH TRANHieu oc gia se sm nhan ra khi oc cuon sach nay la motphan tch nganh va cac oi thu canh tranh toan dien oi hoi ratnhieu d lieu, mot so rat kho tm kiem. Cuon sach nay hng tiviec cung cap cho oc gia mot khung phan tch phuc vu cho viecquyet nh nhng d lieu nao la quan trong va cach phan tchchung. Tuy nhien, e phan anh nhng van e thc te khi thchien mot phan tch nh vay, Phu luc B trnh bay cach thc tochc tien hanh mot nghien cu nganh trong thc te, bao gom cacnguon d lieu a xuat ban va ieu tra thc a cung nh nhngch dan ve phng phap phong van thc a.Cuon sach c viet cho nhng nha hoat ong thc tien, nghala nhng nha quan ly ang tm cach cai thien hoat ong cua doanhnghiep cua ho, cac nha t van, cac giang vien day ve quan ly,cac nha phan tch chng khoan va nhng ngi khac ang muonhieu va d bao nhng thanh cong hay that bai kinh doanh, hoacnhng quan chc chnh phu muon hieu ve canh tranh e hoachnh chnh sach cong. Cuon sach nay uc rut t nghien cu cuatoi trong kinh te hoc cong nghiep va chien lc kinh doanh va tkinh nghiem giang day cac chng trnh MBA va chng trnhcho lanh ao tai Trng kinh doanh Harvard. No da vao nhngnghien cu chi tiet ve hang tram nganh vi u loai c cau va nhng giai oan phat trien khac nhau. Cuon sach khong c viett goc nhn cua hoc gia hay theo phong cach hoc thuat nhng toihy vong rang cac hoc gia se hng thu vi nhng khai niem trongsach, nhng phat trien m rong va bo sung oi vi ly thuyet tochc cong nghiep va nhieu v du nghien cu tnh huong.Cach tiep can kinh ientrong hoach nh chien lcVe c ban, phat trien mot chien lc canh tranh la phat trien motcong thc c ban ve cach doanh nghiep canh tranh, muc tieu nenco cua no va nhng chnh sach can thiet e thc hien cac muc tieuo. e cung cap nen tang kien thc chung cho oc gia trc khitm hieu khung phan tch trong cuon sach, phan nay se on lai cach 26. Li gii thieu cho an ban nam 198025tiep can kinh ien trong hoach nh chien lc (1) - phng phapa tr thanh chuan mc trong lnh vc nay. Hnh I-1 va I-2 minhhoa cach tiep can nay.Hnh I-1 mo ta chien lc canh tranh la s ket hp cua cac muctieu ma doanh nghiep ang hng ti va nhng phng tien (chnhsach) ma no s dung e thc hien cac muc tieu. Cac doanh nghiepkhac nhau s dung nhng cau ch khac nhau vi nhng khai niemc minh hoa ay. V du, mot so doanh nghiep s dung nhngt nh nhiem vu hay muc ch e thay cho muc tieu va mot sos dung chien thuat thay cho chnh sach hoat ong hay chnhsach chc nang. Tuy nhien, ban chat cua chien lc c the hientrong s phan biet gia muc tieu va phng tien.Hnh I-1, co the c goi la Banh xe chien lc canh tranh,la mot cong cu e thuyet minh nhng kha canh quan trong trongchien lc canh tranh cua mot doanh nghiep tren mot trang giay. tam cua banh xe la cac muc tieu cua doanh nghiep, the hien cban cach no muon canh tranh va nhng muc ch kinh te va phikinh te cu the ma no hng ti. Nhng nan quat cua banh xe lanhng chnh sach hoat ong ma qua o doanh nghiep tm cachgianh c cac muc tieu nay. Ben di moi tieu e tren banh xe,noi dung cu the cua cac chnh sach hoat ong quan trong tronglnh vc o c xay dng t nhng hoat ong cua cong ty. Phuthuoc vao ban chat cua nganh kinh doanh, nha quan ly xac nhcac chnh sach hoat ong nay vi mc o cu the khac nhau va motkhi chung a c xac nh, khai niem chien lc co the c sdung e ch dan hanh vi tong the cua doanh nghiep. Giong nhmot banh xe, nhng nan quat (chnh sach) la s lan toa va phananh truc tam (cac muc tieu) va nhng nan quat nay phai c ketnoi vi nhau neu khong banh xe se khong quay.Hnh I-2 minh hoa rang mc o khai quat nhat, hoach nhchien lc canh tranh oi hoi can nhac bon yeu to chu chot, quyet1 Phan nay da chu yeu vao cong trnh cua Andrews, Christensen va nhng tac gia khactrong nhom chnh sach tai Trng kinh doanh Harvard. e tm hieu ay u hn ve khainiem chien lc, xem Andrews (1971); va gan ay hn la Christensen, Andrews and Bower(1977). Nhng cong trnh kinh ien nay cung thao luan ve cac ly do giai thch tai sao viecxay dng mot chien lc ro rang lai quan trong vi mot cong ty cung nh moi quan he giahoach nh chien lc vi vai tro va chc nang rong ln cua quan ly. Hoach nh chienlc khong phai la th duy nhat nha quan ly phai lam hay nen lam. 27. 26 CHIEN LC CANH TRANH Cac th trngDong san phammuc tieu Tai chnh vakiem soat Marketing CAC MUC TIEU Nghien cu vaXac nh Cac muc tieuphat trien phng phapve li nhuan,Ban hang canh tranh tang trng, cua doanhth phan, xa nghiephoi, v.vVat t Phan phoiLao ong San xuatHnh I-1: Banh xe chien lc canh tranhnh gii han ma canh tranh co the at c. Nhng the manhva iem yeu cua cong ty phan anh nhng tai san va ky nang cuano so vi cac oi thu, bao gom cac nguon lc tai chnh, v the congnghe, nhan dien thng hieu, v.v Nhng gia tr ca nhan cua motto chc chnh la nhng ong lc cua cac nha quan ly chu chot vanhng nhan vien khac co vai tro thc hien chien lc a chon.Nhng the manh va iem yeu ket hp vi nhng gia tr nay quyetnh gii han noi tai cua doanh nghiep ve chien lc canh tranhma cong ty co the ap dung thanh cong. 28. Li gii thieu cho an ban nam 1980 27The manh Nhng c hoiva iem yeu cua va thach thc cong ty (kinh te va ky thuat) trong nganh Nhng yeu Chien lc Nhng yeu toto noi bo canh tranh ben ngoai Gia tr ca nhan Nhng ky vongcua nhng ngicua xa hoi thc hien chu chotHnh I-2: Boi canh hoach nh chien lc canh tranh.Gii han ben ngoai c quyet nh bi nganh va moi trngkinh doanh rong hn. Nhng c hoi va thach thc trong nganh sexac nh moi trng canh tranh vi nhng rui ro va phan thngtiem nang. Nhng ky vong cua xa hoi phan anh s tac ong cuanhng yeu to nh chnh sach cua chnh phu, nhng quan tam xahoi, tap tuc va nhieu yeu to khac len cong ty.Co the xac nh tnh hp ly cua mot chien lc canh tranh bangcach kiem nh nhng muc tieu va nhng chnh sach d tnh xemco nhat quan hay khong, nh c trnh bay trong hnh I-3. 29. 28CHIEN LC CANH TRANHHnh I-3: Nhng kiem nh ve tnh nhat quan (2)Nhat quan noi bo Lieu co the at cung luc cac muc tieu khong? Lieu nhng chnh sach hoat ong chu chot co giai quyet c cac muc tieu khong? Lieu cac chnh sach hoat ong chu chot co cung co lan nhau khong?S phu hp vi moi trng Cac muc tieu va chnh sach co khai thac nhng c hoi trong nganh khong? Cac muc tieu va chnh sach co oi pho vi nhng thach thc trong nganh (bao gom ca nhng rui ro canh tranh) mc o co the vi nhng nguon lc hien co khong? Thi iem cua cac muc tieu va chnh sach co phu hp vi tnh hnh cua moi trng kinh doanh khong? Cac muc tieu va chnh sach co ap ng nhng quan tam xa hoi khong?S phu hp ve nguon lc Nhng muc tieu va chnh sach co phu hp vi nhng nguon lc ma cong ty co so vi cac oi thu khong? Thi iem cua cac muc tieu va chnh sach co phan anh kha nang thay oi cua to chc khong?Truyen thong va thc hien Cac muc tieu co c nhng ngi thc hien chu chot hieu ro khong? Co u s cong hng gia cac muc tieu va chnh sach vi nhng gia tr cua nhng ngi thc hien chu chot e am bao cam ket thc hien khong? Bo phan quan ly co u nang lc e thc hien co hieu qua khong?Nhng can nhac ve chien lc canh tranh hieu qua nay co the c chuyenthanh mot cach tiep can tong quat oi vi hoach nh chien lc. Nhng cauhoi trong hnh I-4 minh hoa mot cach tiep can nh vay khi phat trien chienlc canh tranh toi u.Hnh I-4: Qua trnh hoach nh mot chien lc canh tranhA.Doanh nghiep hien ang lam g? 1. Nhan dien: Chien lc cong khai hay ngam hien tai cua doanh nghiep la g?2 Nhng kiem nh nay la phien ban sa oi cua nhng kiem nh c phat trien trongAndrews(1971). 30. Li gii thieu cho an ban nam 1980 292. Nhng gia nh(3) Nhng gia nh ve v tr tng oi cua doanh nghiep, the manh vanhng iem yeu, cac oi thu canh tranh va xu hng trong nganh e xaydng chien lc hien tai.B.ieu g ang xay ra trong moi trng kinh doanh cua doanh nghiep?1. Phan tch nganhNhng yeu to c ban nao quyet nh thanh cong trong canh tranh vanhng c hoi va thach thc quan trong trong nganh.2. Phan tch oi thu canh tranhNang lc va han che cua nhng oi thu hien co va tiem tang cungnh nhng bc i ma ho co the tien hanh trong tng lai.3. Phan tch xa hoiNhng yeu to chnh phu, chnh tr, xa hoi quan trong nao se tao rac hoi hay thach thc vi doanh nghiep.4. Nhng the manh va iem yeuTren c s phan tch nganh va phan tch oi thu, the manh va iemyeu cua doanh nghiep so vi nhng oi thu hien tai va tng lai la g?C.Doanh nghiep nen lam g?1. Kiem nh cac gia nh va chien lcCac gia nh c the hien trong chien lc hien tai nh the naoso vi phan tch trong phan B? Chien lc o ap ng the nao vinhng kiem nh trong hnh I-3?2. Nhng chien lc kha thiNhng chien lc kha thi tren c s phan tch tren la g? (chien lchien tai co phai la mot trong so o hay khong?)3. La chon chien lcChien lc nao gan ket tot nhat tnh hnh doanh nghiep vi nhng choi va thach thc ben ngoai?Mac du qua trnh trong hnh I-4 co the de hieu, tra li cac cau hoi nayoi hoi rat nhieu phan tch sau. ay cung chnh la muc ch cua cuonsach nay.3 Gia thiet rang cac nha quan ly that s co gang toi u hoa hoat ong cua doanh nghiep,chien lc hien tai ma doanh nghiep ang theo uoi phai phan anh nhng gia nh cua cacnha quan ly ve nganh va ve v tr tng oi cua doanh nghiep trong nganh. Hieu va giaiquyet nhng gia nh nay co the quan trong khi a ra t van chien lc. Thong thng,can phai tap hp c rat nhieu d lieu va chng c ho tr thuyet phuc e thay oi nhnggia nh nay va ay chnh la ni can chu y nhieu. Ch Logic cua la chon chien lc lakhong u. No se khong thuyet phuc neu l i nhng gia nh cua cac nha quan ly. 31. 30 CHIEN LC CANH TRANH 32. 31CHIEN LCCANH TRANH 33. 32 CHIEN LC CANH TRANH 34. 33INhng ky thuatphan tch tong quatPhan I xay dng nen tang phan tch cho s phat triencua chien lc canh tranh, da tren phan tch c caunganh va cac oi thu canh tranh. Chng 1 gii thieukhai niem phan tch c cau vi y ngha la mot khungphan tch e hieu nam yeu to c ban cua canh tranhtrong mot nganh. Khung phan tch nay la iem khiau e t o trnh bay nhng thao luan tiep theo trongcuon sach. Khung phan tch c cau nay c dung trongchng 2 e xac nh ba chien lc canh tranh pho quatco tnh ben vng trong dai han. Chng 3, 4 va 5 giai quyet mot kha canh quan trongkhac cua hoach nh chien lc canh tranh: o la phantch cac oi thu canh tranh. Chng 3 trnh bay motkhung phan tch oi thu canh tranh, tr giup cho viecchan oan hanh vi cua cac oi thu va kha nang phan 35. 34CHIEN LC CANH TRANHng cua ho. Chng 3 a ra nhng cau hoi chi tiet giupcho nha phan tch anh gia mot oi thu cu the. Chng4 ch ra lam cach nao ma hanh vi cua cong ty lai co thegi i vo so loai tn hieu th trng khac nhau ma oithu co the dung e phan tch va lam c s e tien hanhnhng bc i chien lc. Chng 5 xay dng c s etien hanh, tac ong va phan ng oi vi cac bc i canhtranh. Chng 6 mieu ta chi tiet khai niem phan tch ccau dung e phat trien chien lc oi vi khach hang vanha cung cap. Hai chng cuoi cung cua phan I ket hp phan tchnganh va phan tch oi thu canh tranh lai vi nhau.Chng 7 trnh bay cach phan tch ban chat cua canhtranh trong mot nganh, s dung khai niem cac nhomchien lc va nguyen ly hang rao di dong ngan can sdch chuyen v tr chien lc. Chng 8 ket thuc phanthao luan ve cac ky thuat phan tch tong quat bang cachtm hieu nhng phng phap d bao qua trnh van ongcua nganh va mot so ham y cua s van ong o oi vichien lc canh tranh. 36. 35 1Phan tchc cau nganhBan chat cua viec hoach nh chien lc canh tranh la gan motdoanh nghiep vi moi trng hoat ong cua no. Mac du khai niemmoi trng phu hp rat rong, bao gom ca cac yeu to kinh te vaxa hoi, kha canh trong yeu trong moi trng hoat ong cua motdoanh nghiep la nganh hay cac nganh ma trong o no canh tranh.C cau nganh co anh hng quyet nh en luat chi trong canhtranh cung nh cac chien lc tiem nang ma doanh nghiep co thes dung. Cac yeu to ben ngoai nganh ch co y ngha tng oi;bi v cac yeu to ben ngoai thng tac ong en tat ca cac doanhnghiep trong nganh, ieu quan trong la s khac biet ve nang lcoi pho vi nhng tac ong o.Mc o canh tranh trong mot nganh khong phai sinh ra motcach ngau nhien hay nh may rui. Ngc lai, canh tranh trongmot nganh bat nguon t c cau kinh te nen tang cua no va vtra khoi hanh vi cua nhng oi thu canh tranh hien tai. Tnh hnhcanh tranh trong mot nganh phu thuoc vao nam yeu to c ban,c trnh bay trong hnh 1-1. Sc manh tong hp cua nam yeu to 37. 36 CHIEN LC CANH TRANHnay quyet nh tiem nang li nhuan trong nganh, trong o tiemnang li nhuan c o bang li nhuan dai han tren von au t.Khong phai moi nganh eu co tiem nang nh nhau. Chung khacnhau c ban ve tiem nang li nhuan bi s khac nhau ve sc manhtong hp cua cac yeu to; sc manh nay rat manh trong nhngnganh nh lop xe, giay va thep - ni khong co hang nao co the coli nhuan ln - va tng oi de chu trong nhng nganh nh thietb va dch vu gian khoan dau, my pham va o tam ra ni linhuan cao la kha pho bien.Chng nay se tap trung vao xac nh nhng ac trng c cauquan trong cua cac nganh quyet nh sc manh cua nam yeu tocanh tranh va do o, li nhuan cua nganh. Muc tieu cua chien lccanh tranh cua mot n v kinh doanh trong mot nganh la tmra mot v tr trong nganh ma cong ty co kha nang t ve tot nhattrc nhng yeu to canh tranh nay hoac co the tac ong thay oichung mot cach co li. Bi v tat ca cac oi thu eu hieu sc manhtong hp cua cac yeu to nay, ieu quan trong khi phat trien motchien lc la ao sau xuong ben di be mat va phan tch nguongoc cua moi yeu to. Hieu biet ve nhng nguon goc nen tang cuaap lc canh tranh se giup lam ro nhng mat manh va iem yeucua cong ty, em lai sc song cho doanh nghiep trong nganh, chra nhng khu vc ma s thay oi chien lc co the em lai li chln nhat va ch ra nhng khu vc ma xu hng trong nganh hahen se co tam quan trong ln nhat, du la c hoi hay nguy c. Hieuc nhng nguon goc nay cung to ra hu ch khi xem xet nhnglnh vc e a dang hoa, mac du trong tam ay la ve chien lctrong cac nganh rieng biet. Phan tch c cau la nen tang c bancho hoach nh chien lc canh tranh va la mot bo phan nen tangcho hau het nhng khai niem trong cuon sach nay.e tranh s lap lai khong can thiet, thuat ng san pham thayv san pham va dch vu se c s dung e ch au ra cua motnganh, mac du nhng nguyen ly phan tch c cau phat trien aycung ap dung oi vi cac doanh nghiep san xuat hang hoa va dchvu. Phan tch c cau cung dung e chan oan canh tranh nganhtrong bat ky quoc gia nao hay trong mot th trng quoc te, macdu mot so boi canh the che co the khac. (1)1 Chng 13 thao luan mot so ham y cu the cua canh tranh trong nhng nganh toan cau. 38. Phan tch c cau nganh37 OI THU TIEM NANGGIA NHAP TH TRNG Nguy c co oi thu gia nhap miCAC OI THU TRONG NGANHSc manh mac caSc manh mac cacua nha cung cap cua khach hangNHA KHACH HANGCUNG CAP Nguy c co oi thugia nhap mi S e doa cua hang hoa va dch vu thay the SAN PHAM DCH VUTHAY THE Hnh 1-1: Nhng yeu to quyet nh canh tranh trong nganh Nhng yeu to c cau quyet nh cng o canh tranh Chung toi nh ngha mot nganh la mot nhom cac doanh nghiep san xuat nhng san pham thay the gan gui cho nhau. Trong thc te, thng co nhieu tranh luan ve mot nh ngha nganh phu hp, xoanh quanh mc o thay the gan gui ve san pham, qua trnh hoac bien gii a ly. Bi v chung ta se x ly nhng van e nay tot hn sau khi a gii thieu khai niem c ban ve phan tch c cau, chung ta ban au se gia nh la ranh gii gia cac nganh a c phan chia ro rang. Canh tranh trong mot nganh se lien tuc van ong lam giam mc li tc tren von au t en mot mc li tc san hay mc li 39. 38CHIEN LC CANH TRANHtc co the kiem c trong mot nganh canh tranh hoan hao cuacac nha kinh te. Mc li tc san nay hay li tc th trng t doxap x lai suat cua trai phieu chnh phu dai han c ieu chnhthem rui ro mat von. Cac nha au t se khong chap nhan mc litc thap hn lai suat nay trong dai han bi v ho co the au t vaocac nganh khac va nhng doanh nghiep thng xuyen thu c linhuan thap hn mc nay cuoi cung se pha san. Viec li tc phaicao hn mc lai suat th trng t do a ieu chnh co vai tro kchthch dong von chay vao mot nganh qua kenh gia nhap mi hoacqua au t bo sung cua cac oi thu canh tranh hien co. Sc manhcua cac yeu to canh tranh trong mot nganh quyet nh mc o cuadong von au t nay va ay li tc ve pha lai suat th trng tdo va do o quyet nh kha nang cua cac doanh nghiep duy tr linhuan tren mc trung bnh nay.Nam yeu to canh tranh - S gia nhap, s e doa cua san phamthay the, sc manh mac ca cua khach hang, sc manh mac ca cuanha cung cap va canh tranh gia cac oi thu hien co phan anhthc te la canh tranh trong mot nganh khong ch bao gom nhngngi chi hien co trong nganh. Khach hang, nha cung cap, sanpham thay the va oi thu gia nhap tiem nang eu la nhng oithu canh tranh cua cac doanh nghiep trong nganh va co vai trokhac nhau phu thuoc vao tng hoan canh cu the. Canh tranh theongha rong nay co the c goi la canh tranh m rong.Tat ca nam yeu to canh tranh nay cung quyet nh cng ocanh tranh va mc li nhuan trong nganh va yeu to manh nhat seong vai tro thong tr va tr nen quan trong oi vi viec hoach nhchien lc. Chang han, ngay ca mot cong ty co v tr th trng ratmanh trong mot nganh trong o cac oi thu gia nhap mi khongphai la nguy c oi vi no se van co the co li nhuan thap neu nophai oi pho vi san pham thay the co gia thap hn va chat lngvt troi. Ngay ca khi trong nganh khong co nguy c gia nhap miva khong co san pham thay the, canh tranh khoc liet gia cac oithu hien co cung se lam han che li nhuan tiem nang. Trng hpcc oan ve mc o canh tranh chnh la nganh cong nghiep canhtranh hoan hao theo gia thiet cua cac nha kinh te, trong o viecgia nhap nganh la t do, cac doanh nghiep hien co khong co scmanh mac ca oi vi khach hang va nha cung cap, va canh tranh 40. Phan tch c cau nganh 39khong han che bi v co vo so doanh nghiep va san pham tngt nhau.Nhng yeu to khac nhau d nhien se co vai tro noi troi trongviec nh hnh canh tranh trong cac nganh khac nhau. Trongnganh tau bien ch dau, yeu to quyet nh co le la khach hang(cac cong ty dau la ln), trong khi trong nganh lop xe, o lai lacac khach hang gia cong thiet b cung vi cac oi thu canh tranhmanh me. Trong nganh thep, cac yeu to trong yeu la cac oi thucanh tranh nc ngoai va cac vat lieu thay the.Can phan biet s khac nhau gia c cau nen tang cua motnganh, phan anh qua sc manh cua cac yeu to, vi nhng yeu tongan han co the anh hng nhat thi en canh tranh va mc linhuan. V du, nhng bien ong ve ieu kien kinh te trong chuky kinh doanh, tnh trang thieu nguyen lieu, nh cong, s giatang nhu cau bat thng va nhng nguyen nhan tng t eu cothe anh hng en li nhuan ngan han cua gan nh tat ca cacdoanh nghiep trong nhieu nganh. Mac du nhng yeu to nay cothe co tam quan trong chien thuat, trong tam cua phan tch ccau nganh hay phan tch c cau la xac nh nhng ac trng cban, nen tang cua mot nganh gan vi nhng ieu kien kinh teva cong nghe a nh hnh au trng trong o chien lc canhtranh c xac lap. Moi doanh nghiep se co nhng the manh vaiem yeu rieng khi oi pho vi c cau nganh va c cau nganh cothe thay oi theo thi gian. Tuy nhien, hieu c cau nganh phai laiem khi au cho phan tch chien lc.Co nhieu ac trng kinh te va ky thuat cua mot nganh covai tro quan trong oi vi sc manh cua moi yeu to canh tranh.Nhng ac trng o se lan lt c trnh bay sau ay. NGUY C T DOANH NGHIEP MI GIA NHAP NGANH Nhng doanh nghiep mi gia nhap mot nganh se mang theonang lc san xuat mi, khat vong chiem th phan va thng lanhieu nguon lc ang ke. Ket qua la gia ca co the b ep xuong hoacchi ph se b oi len, lam giam li nhuan. Cac cong ty a dang hoathong qua viec nhay vao mua lai doanh nghiep trong nganh t cacnganh khac thng s dung nhng nguon lc cua ho e tien hanh 41. 40 CHIEN LC CANH TRANHcai to, nh Philip Morris lam vi cong ty bia Miller. Do vay, mualai 1 doanh nghiep trong nganh vi y nh tao dng mot v trtren th trng co le nen c coi la gia nhap mi mac du khongco doanh nghiep mi nao c hnh thanh.Moi nguy c gia nhap mi trong mot nganh phu thuoc vaonhng hang rao gia nhap hien co, cung vi phan ng t nhngoi thu hien co ma ke gia nhap mi co the d oan. Neu cac hangrao u ln hoac ke mi en d oan c s tra ua manh me tcac oi thu canh tranh hien co, nguy c t doanh nghiep mi gianhap nganh se thap. NHNG HANG RAO GIA NHAP NGANH Co sau loai hang rao chnh oi vi viec gia nhap nganh:Li the kinh te nh quy mo: Li the kinh te nh quy mo ecap en viec chi ph cho mot n v san pham giam khi san lngtuyet oi trong mot giai oan tang len. Li the kinh te nh quymo ngan can gia nhap bang cach bat buoc cac oi thu mi gianhap phai co quy mo ln va mao hiem vi s phan ng manh met nhng doanh nghiep hien co hoac la gia nhap nganh vi quymo nho va chap nhan bat li ve chi ph. Ca hai la chon nay eukhong de dang. Li the kinh te nh quy mo co the hien dien trong hau het cac bo phan trong doanh nghiep, t san xuat, muahang, nghien cu va phat trien, cho en marketing, mang lidch vu, s dung oi ngu ban hang va phan phoi. V du, li thekinh te ve quy mo trong san xuat, nghien cu, marketing va dchvu co le la nhng hang rao chnh oi vi s gia nhap nganh maytnh ln, nh Xerox va General Electric a au n nhan ra.Li the kinh te nh quy mo co the lien quan en toan bo motkhu vc chc nang, nh trong trng hp oi ngu ban hang, hoacno xuat phat t nhng hoat ong cu the la mot phan cua mot khuvc chc nang. V du, trong nganh san xuat tivi, li the kinh tenh quy mo the hien ro trong san xuat ong en hnh mau va not co vai tro trong san xuat vo may va lap rap. ieu quan trongla phai xem xet rieng re moi bo phan chi ph trong moi quan hegia chi ph n v san pham va quy mo.Cac n v trong nhng doanh nghiep a nganh co the gat hai 42. Phan tch c cau nganh 41li the kinh te tng t li the kinh te nh quy mo neu nh chungco the chia se hoat ong hoac chc nang co li the kinh te nh quymo vi nhng nganh kinh doanh khac trong cong ty. Chang han,mot cong ty a nganh co the san xuat cac mo t ien nho c sdung trong san xuat quat cong nghiep, may say toc va he thonglam mat cho thiet b ien. Neu li the kinh te nh quy mo trongsan xuat mo t c m rong ra khoi so lung mo t can cho motth trng, doanh nghiep a nganh co the a dang hoa e gat haili the kinh te nh quy mo trong san xuat mo t vt qua nhngli ch no thu c neu ch san xuat mo t phuc vu cho mot nganh,chang han san xuat may say toc. Do o, a dang hoa xung quanhnhng hoat ong hoac chc nang chung co the xoa bo gii han vesan lng ma quy mo cua mot nganh nhat nh tao ra (2). Mot kexam nhap tiem tang se cung buoc phai a dang hoa neu khong seb bat li ve chi ph. Nhng hoat ong hay chc nang co li thekinh te nh quy mo tiem nang co the bao gom oi ngu ban hang,he thong phan phoi, mua hang, van van...Nhng li ch cua viec chia se ac biet ln neu co nhng chiph chung. Chi ph chung nay sinh khi mot doanh nghiep san xuatsan pham A (hoac thc hien mot hoat ong hay mot chc nangtrong qua trnh san xuat san pham A) cung phai co nang lc esan xuat san pham B. Mot v du la nganh van tai hanh khach vahang hoa hang khong, trong o, do nhng gii han cong nghe, chmot phan khong gian c s dung cho hanh khach va con thakhong gian cho chuyen ch hang hoa. Nhieu loai chi ph phai bora e van hanh mot chuyen bay va tren may bay luon co nang lcch them hang hoa, bat ke so lng hanh khach tren may bayla bao nhieu ngi. Do o, mot doanh nghiep canh tranh trongca nganh van tai hanh khach va van tai hang hoa co the co lithe ang ke so vi mot doanh nghiep ch canh tranh trong motnganh. Chi ph chung cung thng xuat hien khi cac n v kinh2 e rao can gia nhap nay co y ngha, ieu quan trong la hoat ong hay chc nang chiase chung phai co li the kinh te nh quy mo vt qua quy mo cua bat ky mot th trngnao. Neu khong the, viec tiet kiem chi ph nh chia se la vien vong. Mot cong ty co thethay chi ph tren n v san pham giam khi cac chi ph gian tiep c phan bo nhng ieunay ch phu thuoc vao s xuat hien cong suat tha trong hoat ong. Nhng li the nay lali the ngan han va mot khi cong suat c s dung hoan toan, chi ph thc te cua hoatong c chia se se tr nen ro rang. 43. 42CHIEN LC CANH TRANHdoanh co the chia se nhng tai san vo hnh nh thng hieu vab quyet. Chi ph e tao ra mot tai san vo hnh ch can tra motlan; tai san o sau o co the ap dung thoai mai len cac nganhkinh doanh khac ma ch phai chu chi ph sa oi cho thch hp.V vay, nhng trng hp chia se tai san vo hnh co the mang laili the kinh te ang ke.Mot loai hnh li the kinh te nh quy mo la li the do tch hptheo chieu doc, ngha la hoat ong trong nhng giai oan san xuathoac phan phoi noi tiep nhau. ay, ke gia nhap cung phai gianhap vao cac giai oan tch hp hoac se phai oi mat vi bat live chi ph, cung nh se b mat nguon au vao hoac th trng aura cho san pham cua no neu hau het cac oi thu canh tranh hienco eu tch hp. Viec mat nguon au vao hoac au ra xay ra dohau het khach hang mua hang hoac hau het nha cung cap ban sanpham cho cac n v trong cung doanh nghiep. Mot hang oc lapse kho co c gia u ai va co the gap kho khan neu cac oi thucanh tranh tch hp giao dch vi nhng ieu kien khac vi ieukien ho s dung noi bo. Viec yeu cau phai gia nhap cac giai oantch hp co the lam tang nguy c b tra ua va cung lam tang cachang rao khac se c ban thao di ay.ac trng hoa san pham. ac trng hoa san pham ngha lacac doanh nghiep co ac trng thng hieu va s trung thanh cuakhach hang nh quang cao, dch vu khach hang, s a chuong sanpham hoac n gian ch do ho la doanh nghiep au tien trongnganh. ac trng hoa tao ra mot hang rao gia nhap bang cachbuoc nhng ke mi en phai au t manh me e thay oi s trungthanh cua cac khach hang hien tai. No lc nay thng dan enthua lo khi mi khi nghiep va thng can thi gian lau dai. aut e xay dng mot thng hieu mi ac biet rui ro bi v co these mat tat ca neu nh viec gia nhap nganh that bai.ac trng hoa san pham co le la hang rao gia nhap quan trongnhat trong nhng san pham cham soc tre em, thuoc, my pham,ngan hang au t va ke toan cong. Trong nganh bia, ac trnghoa san pham ket hp vi li the kinh te nh quy mo trong sanxuat, marketing va phan phoi tao ra nhng hang rao gia nhapkho vt qua. 44. Phan tch c cau nganh 43Yeu cau von. Yeu cau phai au t nguon lc tai chnh ln ecanh tranh tao ra mot hang rao gia nhap, ac biet neu nguon vono can dung cho nhu cau quang cao hoac nghien cu va phat trienay rui ro va khong the thu hoi. Von can thiet khong ch cho cacphng tien san xuat ma con cho nhng hoat ong nh ban chucho khach, d tr kho hoac bu ap lo khi mi khi nghiep. Changhan, Xerox tao ra mot hang rao ve von ln oi vi cac doanhnghiep gia nhap nganh san xuat may photocopy khi no chon chienlc cho thue may photo ch khong ban, chien lc nay lam tangnhu cau von lu ong len rat ln. Trong khi cac tap oan ln ngaynay co u nguon lc tai chnh e nhay vao hau nh bat ky nganhnao, yeu cau von khong lo trong nhng lnh vc nh may tnh vakhai thac khoang san a han che so lng nhng oi thu gia nhaptiem nang. Ngay ca khi von san co tren th trng tai chnh, viecgia nhap nganh co rui ro mat von se khien cac oi thu gia nhapphai chu lai suat cao hn. ieu nay tao ra li the cho nhng doanhnghiep hien co trong nganh (3).Chi ph chuyen oi. Mot hang rao gia nhap la chi ph chuyenoi, ngha la nhng chi ph mot lan ma khach hang phai oi matkhi chuyen t san pham cua mot nha cung cap nay sang motnha cung cap khac. Chi ph chuyen oi co the bao gom cac chiph tai ao tao nhan vien, chi ph nhng thiet b phu tr mi,chi ph va thi gian kiem tra hoac anh gia chat lng nguoncung cap mi, yeu cau tr giup ky thuat do viec phai phu thuocvao ky thuat cua ngi ban, thiet ke lai san pham hay tham chnhng chi ph tam ly khi cat t mot quan he (4). Neu nhng chiph chuyen oi nay la ln, oi thu gia nhap se phai co u iemve chi ph hay chat lng san pham u khien cho khach hang tbo nha cung cap hien tai. Chang han, trong nganh dung dch vathiet b giai phau tnh mach dung trong benh vien, cach dungdung dch vi benh nhan rat khac nhau gia cac san pham canh3 Trong mot so nganh, cac nha cung cap san sang giup tai chnh cho viec gia nhapnganh nham tang doanh so cua ho (v du cac tau ch dau, thiet b khai thac go). ieu nayro rang lam giam bt rao can von oi vi viec gia nhap.4 Ngi ban cung co the gap phai nhng chi ph chuyen oi. Chi ph chuyen oi va motso ham y cua no se c ban thao ay u hn trong chng 6. 45. 44 CHIEN LC CANH TRANHtranh va thiet b lap cac chai dung dch cung khong tng thchvi nhau. ay, viec chuyen oi san pham gap phai s chongoi ln t cac y ta chu trach nhiem giam sat ieu tr va oi hoiau t mi ve thiet b.S tiep can en cac kenh phan phoi. Mot hang rao gia nhapco the c hnh thanh do ke mi gia nhap can phai bao ammot kenh phan phoi san pham. Do cac kenh phan phoi san phamhien tai a c cac doanh nghiep hien co s dung, oi thu migia nhap phai thuyet phuc cac kenh phan phoi nay chap nhansan pham cua no bang cach pha gia, ho tr hp tac quang cao vanhng phng phap tng t. Nhng phng phap nay eu lamgiam li nhuan. Chang han, nha san xuat san pham thc phammi phai thuyet phuc nha ban le danh khong gian cho san phamcua ho tren ke hang trong sieu th vi nhng li ha hen khuyenmai, tang cng no lc ban hang cho nha ban le hoac s dung cacphng phap khac.Cac kenh ban buon va ban le mot san pham cang han cheva cac oi thu hien tai cang phong toa cac kenh phan phoi nay,viec gia nhap nganh se cang kho khan hn. Cac oi thu hien coco the phong toa nhng kenh nay da vao moi quan he lau dai,dch vu chat lng cao hay tham ch la nhng quan he oc quyen,trong o kenh phan phoi ch gan vi mot nha san xuat nhat nh.oi khi, hang rao nay cao en mc mot doanh nghiep mi buocphai tao ra mot kenh phan phoi hoan toan mi e vt qua, nhtrng hp Timex trong nganh ong ho.Bat li ve chi ph khong phu thuoc vao quy mo. Cac doanhnghiep hien hu co the co li the chi ph ma nhng oi thu gianhap tiem nang khong the co c, bat ke quy mo va li the kinhte nh quy mo chung co the at c ra sao. Nhng li the quantrong nhat la nhng yeu to sau: Nhng cong nghe san pham oc quyen: b quyet cong nghehoac nhng ac trng kieu dang c bao ho nh ang kyban quyen hoac gi b mat. ieu kien tiep can en nguon nguyen lieu tho thuan li: 46. Phan tch c cau nganh45cac doanh nghiep hien co co the a phong toa nhng nguonnguyen lieu tho tot nhat va/hoac a phong toa nhng nguonnguyen lieu t sm vi mc gia thap do cau nguyen lieu luco thap hn hien tai. Chang han, cac hang san xuat luhuynh Frasch nh Texas Gulf Sulphur a gianh c quyenkiem soat mot so mo muoi lu huynh ln, co ieu kien thuanli t nhieu nam trc, trc khi nhng ngi chu mo nhanthc c gia tr cua chung nh cong nghe khai mo Frasch.Nhng ngi a kham pha ra mo lu huynh thng la caccong ty dau, nhng cong ty ch chu tam tm kiem dau mo vathng khong anh gia cao lu huynh. V tr a ly thuan li: cac doanh nghiep hien co co the achiem gi nhng v tr a ly thuan li trc khi th trngay gia len e phan anh toan bo gia tr cua chung. Tr cap cua chnh phu: nhng tr cap u ai cua chnh phuco the giup cac doanh nghiep hien co co li the ben vngtrong mot so nganh kinh doanh. Kinh nghiem: trong mot so nganh kinh doanh, chi ph trenn v san pham co khuynh hng giam khi doanh nghieptch luy ngay cang nhieu kinh nghiem san xuat. Chi phgiam i bi cong nhan cai tien phng phap va ngay cang conang suat cao hn, cai tien to chc, phat trien cac thiet b vaquy trnh chuyen mon, s dung thiet b tot hn, thay oi thietke san pham lam cho viec che tao de dang hn, cac ky thuato lng va kiem soat hoat ong c cai thien, van van. Kinhnghiem co the khong ch ap dung cho san xuat ma con chophan phoi, hau can va cac bo phan khac. Cung giong nh lithe kinh te nh quy mo, chi ph giam nh kinh nghiem khonggan vi toan bo doanh nghiep ma nay sinh t nhng hoat onghoac bo phan rieng trong doanh nghiep. Kinh nghiem co thelam giam chi ph marketing, phan phoi va cac bo phan khaccung nh trong san xuat hoac cac hoat ong rieng le trong sanxuat va moi thanh to chi ph phai c tm hieu ky ve tac ongcua kinh nghiem. Chi ph giam nh kinh nghiem dng nh the hien ro nhattrong nhng nganh oi hoi ham lng lao ong ln e thc hien 47. 46CHIEN LC CANH TRANHnhng nhiem vu kho khan va/hoac nhng hoat ong lap rap phctap (san xuat may bay, ong tau). No quan trong nhat trong giaioan au va giai oan tang trng cua mot san pham va sau ogiam dan. Li the kinh te nh quy mo thng c trch dan lamot trong nhng nguyen nhan khien cho chi ph giam cung vikinh nghiem. Li the kinh te nh quy mo phu thuoc vao san lngtrong mot giai oan, khong phu thuoc vao san lng tch luy vahoan toan khac vi kinh nghiem, mac du ca hai thng xuat hiencung nhau va co the kho tach ri. S nguy hiem cua viec anhong li the kinh te nh quy mo va nh kinh nghiem vi nhau sec trnh bay sau hn phan sau.Neu chi ph giam dan cung vi kinh nghiem tch luy trong motnganh va neu kinh nghiem co the c cac doanh nghiep hienco gi oc quyen, no se dan en s hnh thanh mot hang rao gianhap. Cac doanh nghiep mi thanh lap khong co kinh nghiem seco chi ph cao hn cac doanh nghiep hien co va phai chu khoanlo ban au ln do phai ban vi gia thap hn hoac gan bang giathanh e co kinh nghiem nham at c mc chi ph tng t nhcac doanh nghiep hien co (neu co the). Cac doanh nghiep hien co,ac biet la cac doanh nghiep nam th phan dan au va ang tchluy kinh nghiem nhanh nhat, se co dong tien mat ln hn bi vchi ph au t vao thiet b va ky thuat mi thap hn. Tuy nhien,ieu quan trong la nhan thc c rang kinh nghiem (va li thekinh te nh quy mo) co the oi hoi au t ban au ln cho thietb va bu ap thua lo khi khi nghiep. Neu chi ph tiep tuc giamkhi san lng tang len ngay ca khi san lng tch luy a rat ln,cac doanh nghiep mi gia nhap co the khong bao gi theo kp cacdoanh nghiep hien co. Nhieu hang, ang chu y la Texas Instruments,Black and Decker, Emerson Electric va cac hang khac a xaydng thanh cong nhng chien lc da tren kinh nghiem thongqua au t manh me vao tch luy doanh so t sm trong qua trnhphat trien nganh, thng bang cach nh gia vi d oan chi phtng lai se giam.Viec giam chi ph nh kinh nghiem co the c m rong neuco nhng doanh nghiep a dang hoa trong nganh, nhng doanhnghiep chia se hoat ong hay bo phan chc nang co chi ph giamdan cua no vi nhng n v khac trong doanh nghiep hoac co 48. Phan tch c cau nganh 47nhng hoat ong lien quan trong cong ty ma t o co the thu cnhng kinh nghiem khong hoan chnh nhng hu ch. Khi mothoat ong nh che bien nguyen lieu tho c chia se bi nhieu nv, ro rang kinh nghiem se c tch luy nhanh hn so vi trnghp hoat ong o ch s dung e ap ng nhu cau cua mot nganh.Hay khi mot doanh nghiep co nhng hoat ong lien quan, cac nv anh em co the co c li ch t n v khac ma ton rat t hoackhong ton chi ph bi v phan ln kinh nghiem la tai san vo hnh.Hnh thc hoc tap chia se nay lam tang hang rao gia nhap do kinhnghiem, mien la nhng ieu kien khac am bao cho chung co yngha ang ke c ap ng. Kinh nghiem la mot khai niem c s dung rong rai tronghoach nh chien lc. V the, nhng ham y chien lc cua no sec ban luan sau hn phan sau.Chnh sach cua chnh phu. Hang rao gia nhap ln cuon cungla chnh sach cua chnh phu. Chnh phu co the han che hoac thamch cam tham gia vao mot so nganh bang nhng cong cu kiemsoat nh ieu kien cap phep va gii han tiep can en nguyen lieutho (nh mo than hoac nhng ngon nui c xay dng khu trttuyet). Cac nganh b ieu tiet nh van tai ng bo, ng sat vaban le ru la nhng v du. Chnh phu co the han che gia nhaptinh te hn thong qua nhng kiem soat ve tieu chuan o nhiemnc va khong kh va an toan san pham. Chang han, nhng tieuchuan kiem soat o nhiem co the lam tang yeu cau von can thiete gia nhap va trang b cac cong nghe tinh vi, tham ch ca quymo toi u cua cac thiet b. Cac tieu chuan kiem nh san pham,pho bien trong cac nganh nh thc pham va cac san pham lienquan en sc khoe, co the oi hoi thi gian ang ke, ieu khongch lam tang chi ph von cua viec gia nhap ma con gay s chu ycua cac doanh nghiep hien co trong nganh va oi khi cho phep hohieu biet ay u ve san pham cua oi thu mi e t o hoach nhcac chien lc oi pho. Chnh sach cua chnh phu trong nhnglnh vc nh the ro rang co nhng li ch xa hoi trc tiep nhngno cung co nhng hieu ng phu oi vi viec gia nhap nganh makhong c nhan biet. 49. 48 CHIEN LC CANH TRANH D oan s phan ng cua cac oi thu hien coD oan cua doanh nghiep gia nhap tiem nang ve phan ngcua cac oi thu canh tranh hien co cung se anh hng en viecgia nhap. Neu doanh nghiep ky vong cac oi thu hien co se phanng manh me e gay kho khan cho ke mi gia nhap, ieu nay sengan can s gia nhap nganh. Nhng ieu kien bao hieu kha nangphan ng manh me oi vi ke gia nhap va do o ngan can viecgia nhap la: Lch s phan ng manh me oi vi oi thu mi gia nhap nganh; C ac doanh nghiep hien co co nguon lc ang ke e phan ng,bao gom nguon tien mat doi dao va nang lc vay them tien,d tha nang lc san xuat e ap ng moi nhu cau co thetrong tng lai hoac co anh hng manh me en cac kenhphan phoi hoac khach hang; C ac doanh nghiep hien co co cam ket gan bo manh me oivi nganh va nhng tai san co tnh thanh khoan khong caos dung trong o; Tang trng trong nganh cham lam han che kha nang tiepnhan them doanh nghiep mi cua nganh va chen ep doanh sova ket qua tai chnh cua cac doanh nghiep hien co. MC GIA NGAN CAN GIA NHAPieu kien gia nhap mot nganh co the c tom lc trong motkhai niem gia nh quan trong la mc gia ngan can gia nhap: ccau gia pho bien (va nhng noi dung lien quan nh chat lng sanpham va dch vu) va u can bang gia li nhuan tiem nang tviec gia nhap (do doanh nghiep gia nhap tiem tang d bao) vi kyvong chi ph e vt qua cac hang rao gia nhap va rui ro b traua. Neu mc gia hien tai cao hn mc gia ngan can gia nhap,doanh nghiep gia nhap se d tnh co c li nhuan tren trungbnh t s tham gia vao nganh va ho se gia nhap nganh. D nhien,mc gia ngan can gia nhap phu thuoc vao ky vong cua doanhnghiep gia nhap ve nhng ieu kien trong tng lai, ch khongch nhng ieu kien hien tai.Nguy c co ke mi gia nhap vao mot nganh co the b loai trneu cac doanh nghiep hien co trong nganh chon hoac b ap lc 50. Phan tch c cau nganh 49canh tranh phai giam gia di mc gia ngan can gia nhap nganh.Neu ho nh gia cao hn mc nay, ho khong the thu c linhuan lau dai bi v li nhuan se b bao mon bi chi ph canhtranh vi nhng oi thu gia nhap mi. NHNG AC TNH CUA HANG RAO GIA NHAPCo nhieu ac trng bo sung cua hang rao gia nhap co vai troquan trong ve mat chien lc. Trc tien, cac hang rao gia nhapco the thay oi khi cac ieu kien thay oi. S het han bao ho cuabang sang che cua Polaroid ve cong nghe in anh tc thi, changhan, a lam giam ang ke chi ph tuyet oi cua viec gia nhap docong nghe oc quyen tao ra. Khong co g ngac nhien khi Kodaknhay vao th trng. ac trng hoa san pham trong nganh in tapch a bien mat va lam giam hang rao gia nhap. Ngc lai, trongnganh oto, li the kinh te nh quy mo a tang nh t ong hoa vatch hp theo chieu doc sau chien tranh the gii th hai, gan nha ngan can thanh cong nhng ke gia nhap mi.Hai la, mac du cac hang rao gia nhap oi khi thay oi vnhng ly do chu yeu nam ngoai tam kiem soat cua doanh nghiep,cac quyet nh chien lc cua doanh nghiep cung co the co anhhng ang ke. Chang han, hanh ong cua nhieu nha san xuatru vang My trong nhng nam 1960 e tang cng gii thieusan pham mi, ay manh quang cao va xay dng kenh phan phoitoan quoc chac chan a lam tang hang rao gia nhap nh tang lithe kinh te nh quy mo trong nganh va khien cho viec tiep cancac kenh phan phoi kho khan hn. Tng t, cac quyet nh tchhp theo chieu doc vi cac nha che tao phu tung nham giam chiph cua cac doanh nghiep trong nganh phng tien van tai giaitr a gia tang manh me li the kinh te ve quy mo trong nganhva nang hang rao chi ph von.Cuoi cung, mot so doanh nghiep co the s hu nhng nguon lchoac ky nang cho phep chung vt qua cac hang rao gia nhap etham nhap vao mot nganh vi t chi ph hn hau het cac doanhnghiep khac. Chang han, Gillette, vi cac kenh phan phoi ratphat trien danh cho dao va ban cao rau, ch phai chu chi phthap khi gia nhap vao nganh san xuat bat la dung mot lan sovi nhieu hang khac. Kha nang chia se chi ph cung tao ra c hoi 51. 50 CHIEN LC CANH TRANHtham nhap mot nganh vi chi ph thap. (Trong Chng 6, chungta se tm hieu ham y cua cac yeu to nh the nay oi vi chien lcgia nhap chi tiet hn). HANG RAO GIA NHAP DO KINH NGHIEM VA QUY MOMac du chung thng xuat hien cung nhau, li the kinh te nhquy mo va li the nh kinh nghiem co nhng ac trng rat khacnhau. Li the kinh te nh quy mo luon em lai li the chi ph chonhng doanh nghiep co quy mo ln (hoac nhng doanh nghiep cothe chia se cac hoat ong) so vi cac doanh nghiep co quy mo nho,vi gia nh rang nhng doanh nghiep quy mo ln se co nhngthiet b, he thong phan phoi, to chc dch vu hay nhng hoat ongchc nang khac hieu qua nhat cho quy mo cua chung (5). Doanhnghiep canh tranh muon co c li the nay phai co quy mo tngng hoac phai a dang hoa hp ly e chia se chi ph. Doanhnghiep co quy mo ln va doanh nghiep a dang hoa co the phan bochi ph co nh cho mot so ln n v trong khi doanh nghiep nho,ngay ca neu co cac thiet b co hieu suat cong nghe cao, se khongthe hoan toan tan dung chung.T quan iem chien lc cua cac doanh nghiep hien co trongnganh, s dung li the kinh te nh quy mo lam hang rao thamnhap co mot so han che sau: Quy mo ln va do o chi ph thap hn co the oi hoi s anhoi vi nhng hang rao gia nhap co gia tr tiem nang khacnh ac trng hoa san pham (chang han, quy mo ln co thelam anh hng hnh anh san pham hoac kha nang ap ngdch vu) hay kha nang phat trien nhanh chong cac congnghe ban quyen. S thay oi cong nghe co the lam hai cac doanh nghiep quymo ln neu cac thiet b c thiet ke e gat hai li the kinhte nh quy mo qua chuyen biet va kho ieu chnh e phu hpvi nhng cong nghe mi. No lc gianh c li the kinh te nh quy mo bang cachs dung nhng cong nghe hien tai co the che m kha nang5 Va gia nh rang doanh nghiep quy mo ln se khong anh mat li the khi m rongdong san pham. 52. Phan tch c cau nganh51nhan biet nhng cong nghe mi hoac cac phng phap canhtranh mi khong hay t phu thuoc vao quy mo hn.Kinh nghiem la mot hang rao huyen ao hn quy mo; bi v cokinh nghiem khong am bao ngan can c s gia nhap. Mot ieukien tien quyet khac la kinh nghiem o phai co tnh oc quyen vakhong pho bien vi cac oi thu canh tranh va nhng ke xam nhaptiem tang thong qua (1) sao chep, (2) tuyen nhan vien cua oi thu,hay (3) mua nhng may moc mi nhat t cac nha cung cap thietb hoac mua b quyet cong nghe t cac nha t van hoac cac doanhnghiep khac. Thng th kinh nghiem kho co the gi ban quyen,tham ch neu co the gi, kinh nghiem co the c cac hang th haiva th ba tren th trng tch luy nhanh hn so vi hang tien phongbi v ke i sau co the quan sat mot so kha canh trong hoat ongcua ngi i trc. au kinh nghiem khong c gi oc quyen,nhng ke gia nhap mi co the thc s co li the neu ho co the muathiet b mi nhat hoac thch ng vi nhng phng phap mi makhong b e nang bi thoi quen hoat ong theo phng phap cu.Nhng yeu to khac han che anh hng cua kinh nghiem oi vikha nang tham nhap cua oi thu mi la: Hang rao co the b vo hieu hoa nh nhng phat minh vesan pham hay quy trnh san xuat dan en mot cong nghemi va nh o tao ra mot ng kinh nghiem hoan toanmi (6). Nhng ke gia nhap mi co the vt qua nhng doanhnghiep dan au nganh va thang hoa da tren mot ngkinh nghiem mi ma nhng doanh nghiep dan au nganh cothe khong co v tr tot e bat kp. Viec theo uoi chi ph thap thong qua kinh nghiem co theoi hoi s anh oi vi nhng hang rao co gia tr khac, nhac trng hoa san pham thong qua tien bo hnh anh va congnghe. V du, Hewlett-Packard a dng len nhng hang raogia nhap da tren tien bo cong nghe trong cac nganh matrong o cac doanh nghiep khac ang theo uoi nhng chienlc da vao kinh nghiem va quy mo, nh may tnh bo tuiva may tnh mini.6 e biet mot v du ve ieu nay trong lch s nganh o to, tham khao Albernathy andWayne (1974), trang 109. 53. 52CHIEN LC CANH TRANH Neu nhieu doanh nghiep xay dng chien lc da tren kinhnghiem, hau qua cho ho co the rat nguy hiem. Qua thi gian,se ch con mot oi thu theo uoi chien lc nay, tang trngtrong nganh co the cham dt va trien vong gat hai nhng lich nh kinh nghiem tan thanh may khoi. Viec tch cc theo uoi phng phap giam chi ph thong quakinh nghiem co the lam sao lang s chu y oi vi nhng phattrien tren th trng trong nhng khu vc khac hoac co theche m kha nang nhan biet nhng cong nghe mi se vo hieuhoa nhng kinh nghiem cu. CNG O CANH TRANH GIA NHNG OI THU HIEN TAICanh tranh gia nhng oi thu hien tai cung giong nh la ganhua v tr, s dung nhng chien thuat nh canh tranh ve gia, chientranh quang cao, gii thieu san pham va tang cng dch vu khachhang hoac bao hanh. Canh tranh xay ra bi v cac oi thu hoac lacam thay ap lc hoac la nhn thay c hoi cai thien v tr. Tronghau het nganh, hanh vi canh tranh cua mot doanh nghiep co anhhng ro ret en cac oi thu va do o co the kch ong s traua hoac nhng no lc chong lai nhng hanh vi o, ngha la, cacdoanh nghiep co s phu thuoc lan nhau. Hnh mau hanh vi vaphan ng nay khong nhat thiet em lai li ch cho doanh nghiepkhi au canh tranh va ca nganh. Neu cac hanh vi oi au leothang, tat ca cac doanh nghiep trong nganh eu co the thiet hai.Mot so hnh thc canh tranh, ang chu y la canh tranh ve gia,khong co tnh on nh va nhieu kha nang khien cho toan bo nganhthiet hai ve li nhuan. Canh tranh bang cach giam gia co the nhanhchong va de dang b oi thu bat kp va mot khi b bat kp, tat cacac doanh nghiep eu b giam doanh thu tr khi o co gian cua cautheo gia trong nganh u cao. Cuoc chien quang cao, mat khac, cothe m rong nhu cau hoac tang cng trnh o ac trng hoa sanpham trong nganh v li ch cua tat ca cac doanh nghiep.Canh tranh trong mot so nganh c ac trng bi nhng cumt nh chien tranh, cay ang, cat co, trong khi trong nhngnganh khac, canh tranh lai dien ra lch s hay on hoa. Cng ocanh tranh la ket qua cua nhieu yeu to c cau tng tac vi nhau. 54. Phan tch c cau nganh 53Vo so oi thu canh tranh hoac cac oi thu canh tranh can bang nhau.Khi co vo so doanh nghiep, kha nang pha bo trat t la rat caova mot so doanh nghiep co the tin rang ho co the hanh ong makhong b chu y. Ngay ca khi co tng oi t doanh nghiep, neuchung kha can bang ve quy mo va nguon lc, nganh se kem onnh bi v cac doanh nghiep nay thng chien tranh vi nhauva co u nguon lc e tra ua manh me va lau dai. Ngc lai,khi nganh qua tap trung hoac b thong tr bi mot hay vai doanhnghiep, c hoi xoay chuyen v tr trong nganh la rat t va nhngdoanh nghiep dan au co the ap at k luat cung nh ong vai troieu phoi trong nganh thong qua cac cong cu nh dan au ve gia price leadership.Trong nhieu nganh, cac oi thu nc ngoai, hoac xuat khauvao nganh, hoac tham gia trc tiep vao nganh thong qua au tnc ngoai, ong mot vai tro quan trong oi vi canh tranh trongnganh. Cac oi thu nc ngoai, mac du co mot so khac biet ma toise trnh bay sau, nen c oi x nh nhng oi thu trong nctrong phan tch c cau. Tang trng trong nganh cham. Tang trng cham trongnganh bien canh tranh thanh mot cuoc chi gianh giat th phan.Canh tranh th phan kem on nh hn nhieu so vi trng hpnganh co tang trng nhanh cho phep cac doanh nghiep co the caithien ket qua kinh doanh ch bang cach theo kp toc o cua nganhva tat ca cac nguon lc tai chnh va quan ly co the c s dungbang cach m rong quy mo cung vi nganh.Chi ph co nh hoac chi ph lu kho cao. Chi ph co nh caotao ra ap lc manh me len tat ca cac doanh nghiep phai dung hetcong suat, ieu thng dan en leo thang cat giam chi ph nhanhchong khi co cong suat tha. V du, nhieu nganh san xuat cacnguyen lieu c ban nh giay va nhom se gap phai van e nay. actrng quan trong cua chi ph la ty le chi ph co nh so vi gia trgia tang, ch khong phai ty le cua chi ph co nh so vi tong chiph. Nhng doanh nghiep co ty le chi ph mua au vao cao (gia trgia tang thap) co the phai chu ap lc phai tan dung het cong suate hoa von, mac du co ty le tuyet oi cua chi ph co nh thap. 55. 54CHIEN LC CANH TRANH Mot trng hp co lien quan en chi ph co nh cao la trnghp san pham bao quan rat kho hoac rat ton kem. Khi o, cacdoanh nghiep cung de ton thng trc ap lc phai giam gia sanpham e duy tr doanh so. Ap lc nay khien cho li nhuan trongnhieu nganh thap, nh nganh cau tom, san xuat mot so hoa chatoc hai va mot so dch vu. Thieu tnh ac trng san pham hoac van e chi ph chuyen oi.Khi mot san pham hay dch vu c coi la hang hoa, la chon cuakhach hang chu yeu da tren gia ca va dch vu, tao ra ap lc canhtranh gay gat ve gia va dch vu. Nhng hnh thc canh tranh nayac biet khong on nh, nh chung ta a thao luan. ac trng hoasan pham, trai lai, tao ra nhng lp cach ly chong lai cuoc chiencanh tranh bi v khach hang co th hieu va long trung thanh vinhng nha cung cap nhat nh. Chi ph chuyen oi, nh a trnhbay phan tren, cung co anh hng tng tCong suat tang nhanh thong qua au t ln. Khi li the kinhte nh quy mo yeu cau phai tang nhanh cong suat thong qua aut ln, ieu nay co the tao ra thay oi ln ve can bang cung cau,ac biet khi co nguy c thay oi cong suat dien ra ao at. Nganh cothe phai oi mat vi tnh trang d tha cong suat va cat giam giaca, giong nh nhng g a xay ra trong nganh san xuat chlorine,vinyl chloride va phan am. Nhng ieu kien dan en tnh trangd tha cong suat kinh nien c thao luan trong chng 15.Nhng oi thu canh tranh a dang. Cac oi thu canh tranhkhac nhau ve chien lc, nh hng, ca tnh va cac moi quan hevi cong ty me, co cac muc tieu khac nhau, cac chien lc canhtranh khac nhau va co the lien tuc oi au vi nhau. Chung co thegap kho khan e oan biet chnh xac d nh cua oi phng vaong thuan ve nhng luat chi trong nganh. Mot la chon chienlc ung cho oi thu nay se lai la sai cho oi thu khac.Cac oi thu nc ngoai thng bo sung s a dang cho cac nganhbi v chung co hoan canh khac va thng la muc tieu khac. Nhngdoanh nghiep che tao hay dch vu nho trong o ngi chu s hucung ong thi la ngi ieu hanh cung bo sung cho s a dang 56. Phan tch c cau nganh 55bi v ho co the hai long vi ty le li nhuan tren von thap hnbnh thng nham am bao s oc lap ve s hu, trong khi mc linhuan o la khong the chap nhan c va co the la vo ly oi vimot oi thu co s hu co phan rong rai. Trong mot nganh nh vay,hanh vi cua cac doanh nghiep nho co the lam han che li nhuan cuacac doanh nghiep ln hn. Tng t, cac doanh nghiep coi mot thtrng nh ni giai phong cong suat tha (v du trong trng hpban pha gia) se ap dung nhng chnh sach ngc vi chnh sach cuacac doanh nghiep coi th trng nh la th trng chnh. Cuoi cung,s khac biet trong moi quan he gia cac n v kinh doanh canhtranh vi cac tap oan me cung la nguon a dang hoa quan trongtrong mot nganh. V du, mot n v kinh doanh la mot bo phan cuamot chuoi doanh nghiep theo chieu doc trong tap oan co the theouoi nhng muc tieu khac, co the trai ngc vi mot doanh nghieprieng le canh tranh trong cung nganh. Hay mot n v kinh doanhla con ga e trng vang trong cong ty me se hanh ong khac vimot doanh nghiep c phat trien v muc tieu tang trng dai hankhi cong ty me thieu nhng c hoi au t khac. (Mot so ky thuatxac nh tnh a dang cua cac oi thu canh tranh se c phat trientrong chng 3)Li ch chien lc. Canh tranh trong mot nganh tham ch trnen kho lng hn neu nhieu doanh nghiep se co li ch chien lcneu thanh cong trong nganh. Chang han, mot doanh nghiep adang hoa co the coi trong thanh cong trong mot nganh nhat nhv muc tieu chien lc tong the cua no. Hay mot hang nc ngoainh Bosch, Sony hay Philips co the co nhu cau thiet lap mot v trvng chac tren th trng My nham tao dng uy tn hay tnh tincay ve cong nghe tren toan cau. Trong nhng trng hp o, muctieu cua cac doanh nghiep nay khong ch a ang ma tham ch conkhong on nh bi v cac doanh nghiep nay co muc tieu m rongva san sang hy sinh li nhuan (Mot so ky thuat anh gia li chchien lc se c trnh bay trong chng 3).Hang rao rut khoi nganh cao. Hang rao rut khoi nganh lanhng yeu to kinh te, chien lc va tnh cam gi cho doanh nghieptiep tuc canh tranh trong nganh mac du no co the co li nhuan 57. 56 CHIEN LC CANH TRANHthap hoac tham ch thua lo. Nhng hang rao rut khoi nganh chuyeu (7) la: Nhng tai san chuyen mon hoa: nhng tai san ac bietchuyen mon hoa cho mot nganh hoac mot a iem nhatnh co gia tr thanh khoan thap hoac co chi ph chuyennhng, chuyen oi cao. Nhng chi ph co nh khi rut khoi nganh: nhng chi phnay bao gom thoa c lao ong, chi ph tai nh c, chi phbao quan linh kien, van van. Nhng quan he chien lc: quan he chien lc gia cac nv kinh doanh va cac n v khac trong cong ty ve mat hnhanh, nang lc marketing, tiep can th trng tai chnh, cacthiet b dung chung v.v Chung khien cho doanh nghiepcam thay tam quan trong cua viec duy tr kinh doanh trongnganh. Nhng hang rao tnh cam: Cac nha quan ly rat mien cngkhi phai thc hien nhng quyet nh rut lui khoi nganh hply ve mat kinh te bi s tnh cam vi nhan vien, lo ngaive s nghiep rieng, niem t hao, ten tuoi gan lien vi motnganh cu the va nhng ly do khac. Nhng han che xa hoi va han che cua chnh phu: o la viecchnh phu t choi hoac khong khuyen khch doanh nghieprut khoi mot nganh do lo ngai ve van e that nghiep va anhhng kinh te vung. Nhng han che nay ac biet pho bien ben ngoai nc My.Khi hang rao rut lui cao, cong suat tha khong b loai bo va caccong ty b thua trong canh tranh khong rut lui khoi nganh. Thayvao o, chung bam chac trong nganh va do nhng yeu kem cuachung, chung phai da vao nhng chien thuat cc oan. Li nhuancua toan bo nganh, do o, co the thng xuyen mc thap. CHUYEN DCH CANH TRANH Nhng yeu to quyet nh cng o canh tranh co the thay oi.7 Xem chi tiet hn trong chng 12. Chng 12 cung minh hoa tam quan trong cua viecchan oan rao can rut khoi nganh trong viec hoach nh chien lc trong nhng nganhang suy thoai. 58. Phan tch c cau nganh 57Mot v du rat pho bien la s thay oi ve toc o tang trng cuanganh khi nganh a phat trien trng thanh. Khi mot nganhtrng thanh, toc o tang trng cua no giam xuong gay ra canhtranh gay gat, li nhuan giam va (thng la) keo theo mot quatrnh tai c cau manh me.Trong nganh phng tien van tai giaitr bung no au thap ky 70, gan nh moi nha san xuat eu laman tot. Tuy nhien, tang trng suy giam sau o khien cac doanhnghiep b giam li nhuan, tr nhng oi thu canh tranh hungmanh nhat, cha ke nhieu doanh nghiep yeu buoc phai bien matkhoi nganh. Cau chuyen tng t cung xay ra trong het nganh nayen nganh khac: xe trt tuyet, hop xt, va thiet b the thao, chla vai v du.S thay oi trong canh tranh xay ra pho bien khi mot vu mualai tao ra mot net mi trong nganh nh trng hp Philip Morrismua lai Miller Beer va Procter & Gamble mua lai cong ty giayCharmin. Sang kien cong nghe cung co the lam tang chi ph conh trong qua trnh san xuat va lam tang tnh bat on cua canhtranh nh trong trng hp chuyen t trang anh theo lo sangtrang anh day chuyen lien tuc trong nhng nam 1960.Mac du mot cong ty phai chung song vi nhieu yeu to quyetnh mc o canh tranh trong nganh, no co the co kha nang caithien tnh hnh thong qua dch chuyen chien lc. V du, cong tyco the co gang tang chi ph chuyen oi cua khach hang bang cachcung cap tr giup ky thuat cho khach e thiet ke san pham cuano phu hp vi hoat ong cua ho hoac lam cho ho phu thuoc vaot van ky thuat cua cong ty. Hay doanh nghiep co the no lc nangcao ac trng san pham thong qua nhng hnh thc dch vu mi,nhng sang kien tiep th hoac nhng thay oi trong san pham.Tap trung no lc ban hang vao nhng phan oan cong nghieptang trng nhanh nhat hoac nhng th trng co chi ph conh thap nhat co the lam giam anh hng cua canh tranh trongnganh. Neu kha thi, cong ty cung co the co gang tranh oi auvi oi thu bang hang rao rut lui khoi nganh cao va do o co thetranh tham gia vao chien tranh gia ca, hoac cong ty cung co theha thap hang rao rut lui cua chnh mnh. (Nhng bc i co tnhcanh tranh se c ban thao chi tiet trong chng 5). 59. 58 CHIEN LC CANH TRANH HANG RAO GIA NHAP VA HANG RAO RUT LUI Mac du hang rao gia nhap va hang rao rut lui khoi nganh lahai khai niem khac nhau, o cao tong hp cua chung la mot khacanh quan trong trong phan tch nganh. Thng th cac hang raogia nhap va hang rao rut lui co lien quan en nhau. V du, li thekinh te nh quy mo trong san xuat thng gan vi nhng tai sanchuyen mon hoa cung nh cac cong nghe oc quyen. Hay xem xet mot trng hp n gian trong o cac hang raogia nhap va rut lui co the cao hoac thap:Hang rao rut lui ThapCao Li nhuan thap, Li nhuan thap, Thapon nhrui ro Hang rao gia nhap Li nhuan cao,Li nhuan cao,Cao on nh rui ro Hnh 1-2: Cac hang rao va mc li nhuanTrng hp tot nhat theo quan iem li nhuan cua nganh latrng hp co hang rao gia nhap cao nhng hang rao rut lui khoinganh lai thap. Trong nganh nay, nguy c co ke gia nhap nganhc han che va nhng oi thu canh tranh khong thanh cong seri khoi nganh. Khi ca hang rao gia nhap va hang rao rut lui eucao, nganh co tiem nang li nhuan cao nhng thng gan vi ruiro cao. Mac du nguy c gia nhap b kiem soat, cac doanh nghiepkhong thanh cong van lai va tranh au trong nganh.Neu ca hang rao gia nhap va hang rao rut lui eu thap thchang co g thu v nhng toi te nhat la khi hang rao gia nhap thapnhng hang rao rut lui lai cao. Khi o, viec gia nhap nganh ratde dang va cac doanh nghiep se b thu hut vao nganh khi kinh tetang trng bung no hoac khi co nhng li nhuan ngan han batng. Tuy nhien, cong suat trong nganh se khong giam i khi tnhhnh kinh doanh xau i, dan en tnh trang d tha cong suat valam cho li nhuan trong nganh thng xuyen mc thap. Motnganh co the lam vao tnh trang khong may nay neu, chang han, 60. Phan tch c cau nganh 59cac nha cung cap hoac ngi cho vay san sang tai tr cho viec gianhap nganh nhng mot khi a gia nhap, doanh nghiep phai chuchi ph tai chnh co nh rat ln.AP LC T NHNG SAN PHAM THAY THETat ca cac doanh nghiep trong mot nganh ang canh tranh,theo ngha rong, vi cac nganh san xuat cac san pham thay thekhac. San pham thay the han che tiem nang li nhuan cua motnganh bang cach ap at mc gia tran ma cac doanh nghiep trongnganh co the ban (8). San pham thay the cang co gia hap dan, aplc len li nhuan cua nganh cang ln.Nhng nha san xuat ng hien ang phai oi pho vi sthng mai hoa quy mo ln san pham xi ro ng fructose ngo,mot san pham thay the cho ng cung y het nh viec cac nhasan xuat acetylene va t nhan tao phai chong choi vi s canhtranh khoc liet t cac vat lieu thay the gia thap trong rat nhieusan pham ng dung. Hang hoa thay the khong ch han che linhuan trong ieu kien thong thng ma con lam giam s thnhvng cua nganh trong thi ky bung no. Nam 1978, cac nha sanxuat si thuy tinh cach nhiet sung sng trc nhu cau cha tngthay do chi ph nang lng cao va thi tiet mua ong khac nghiet.Tuy nhien, kha nang tang gia b han che bi vo so cac san phamcach nhiet thay the, bao gom cellulose, rock wool va styrofoam.Nhng san pham thay the nay co xu hng ngay cang lam giamli nhuan khi cac nha may mi c bo sung e tang cong suatnham ap ng u nhu cau.Xac nh cac san pham thay the la viec tm nhng san phamkhac co the thc hien cung mot chc nang nh san pham cuanganh. oi khi, ay la mot cong viec tinh vi va a nha phantch en nhng nganh dng nh khac xa nganh ang nghiencu. Chang han, cac nha moi gii chng khoan ang ngay cangphai oi mat vi nhng san pham thay the nh bat ong san,bao hiem, cac quy th trng tien te va cac phng phap khac8 Tac ong cua hang hoa thay the co the c tom lc nh o co gian tong the cua cautrong nganh. 61. 60CHIEN LC CANH TRANHma cac ca nhan s dung e au t von, nhng san pham co tamquan trong gia tang cung vi ket qua ngheo nan tren cac thtrng co phieu.V the san pham cua nganh trong tng quan vi cac san phamthay the co the phu thuoc vao hanh ong tap the cua nganh.Chang han, mac du quang cao do mot doanh nghiep thc hien cothe khong u e vc day v the san pham cua nganh so vi motsan pham thay the, chien dch quang cao ram ro va lau dai cua tatca cac thanh vien trong nganh co the cai thien v the chung chonganh. Lap luan tng t cung ap dung oi vi nhng hanh ongtap the trong cac mat nh cai tien chat lng san pham, no lctiep th, nang cao tnh san co cua san pham v.vSan pham thay the ang c chu y nhat la nhng san pham(1) ang co xu h