Krispy Kreme Doughnuts 2005: Are the Glory Days Over?

Roseangeli RuizWalixsa TorresMariela Vera

Ambiente Externo (PEST)

Factores Políticos

• Existe estabilidad política para la industria.

Factores Económicos

• Déficit presupuestario de Estados Unidos

• Incrementos en las tasas de interés

• Reducción de ingresos en las familias.

Factores Tecnológicos

• Nuevos hábitos de consumo y estilos de vidas y aumentos en la población.

• Sirven a todos los grupos demográficos

Factores Socioculturales

• El equipo personalizado para la rápida y eficiente elaboración de donas.

• Inversión en un sistema multimedia para la formación de empleados en la compañía.

Situación del Mercado

• En abril del 2000 se convirtieron en una empresa pública alcanzando precios por acción de más de $50 dólares y con un crecimiento acelerado de sus puntos de venta.

• Sin embargo, hasta el cierre del 2009, las acciones de Krispy Kreme fluctuaban entre $3 y 4 dólares, una gran diferencia.

• Además de que Krispy Kreme ha sufrido pérdidas netas de $135.8, $42.2 y $67.1 millones de dólares en 2006,2007 y 2008, respectivamente.

Perfil del Mercado

• Sus principales competidores incluyen distribuidores minoristas de donas y “snacks”.

• Compiten directamente con Dunkin’Donuts, así como Tim Hortons y LaMar’s Donuts.

• Además de que localmente compiten con las tiendas y distribuidores de donas, así como panaderías o pastelerías locales. – Compiten en términos de calidad de alimento,

concepto, conveniencia, ubicación y servicio al cliente, entre otros.

Misión y Visión

• Misión– “To touch and enhance

lives through the joy that is Krispy Kreme”

– (Tocar y mejorar vidas a través de la alegría que es Krispy Kreme)

• Vision– “To be the worldwide

leader in sharing delicious tastes and creating joyful memories”

– (Ser el líder mundial en compartir deliciosos sabores y en la creación de recuerdos alegres)

Ventaja Competitiva

• Nuestras ventajas competitivas son el poder ofrecerle a nuestros consumidores una experiencia totalmente distinta, empezando por ofrecerle la experiencia de “la dona caliente” y a la misma vez creándoles un teatro-fabrica en el cual puedan ver el proceso de la elaboración de las donas, mientras son atendidos.

Productos y Servicios Principales

• La compañía genera ingresos de tres formas:– Primordialmente en venta

de donas– En la venta de café y otras

bebidas– En ventas fuera del

establecimiento y en marcas privadas de donas en supermercados locales, tiendas de conveniencia, y en recaudaciones de fondos para grupos.

Estrategias De Mercado

• El modelo de negocios de Krispy Kreme envuelve el generar ingresos y beneficios a través de tres fuentes:– Ventas generadas en las tiendas de la compañía

• Venta en los locales “On-premises sales”

• Venta fuera de los locales “Off-premises sales”

– Cuotas y regalías de franquicias– Cadena de suministros (KKM and D)

• Tiene un 30% de los ingresos de la compañía– Fabricación de mezcla “Mix Manufacturing” y equipos de producción

Mercado Meta

• Nos dirigimos a un mercado masivo.• Atrayendo todo tipo de grupos demográficos

incluyendo edad, género y sin importar niveles socioeconómicos, que van en busca del disfrute del consumo de donas tanto sea para recrearse en el área laboral o familiar.

Posicionamiento• Promoción

– Krispy Kreme no utiliza totalmente los medios masivos de comunicación. Han creado uno que otro anuncio televisivo pero no es su fuerte.

– Apelan mas a el sentido de “ la experiencia” de pasar a ver como se producen las donas y el poder saborear una dona caliente y recién horneada.

– Otra manera de promocionarse es a través de sus diferentes paginas de internet.- www.krispykreme.com- www.krispykremepr.net

– Podemos decir que su campaña mayor de promoción está en el “tu a tu” de las personas. En los comentarios de los consumidores.

Posicionamiento Cont. • Precio– Tienden a ser un poco altos pero los consumidores están

dispuestos a pagar los mismos.

• Producto– Tienen un a gran variedad de sabor y clases de donas

además de su tradicional donas glaseadas y de muy alta calidad.

– Las donas tambien pueden ser hechas para conmemorar las distintas ocasiones especiales del año (san Valentín, halloween, navidades etc.) al igual que los diseños de sus empaques.

Análisis SWOT

•La exclusividad de ver el proceso de cómo se hacen las donas en la misma tienda.

• Frescura de sus productos.

•La unión con Starbucks para vender café en sus tiendas.

•Mas de 60 años de experiencia.

•El alto contenido de grasa de las donas.

•Tamaño de las donas.

•Lentitud a la hora de atender a los clientes.

Fortalezas

Debilidades

SWOT Continuación

•Dunkin Donuts•Tim Hortons•Winchell’s Donut House•LaMar’s Dounuts•Campaña de publicidad

agresiva de algunos de sus competidores.

•Localización; tiendas muy cercanas a otras.

•Mucha expansión y poco crecimiento y participación en el mercado.

•Disminuir la cantidad de producción.

•Buscar nuevas formas de hacer sus donas con bajo contenido de grasas y calorías.

•El merge con Starbucks.

•Hacer un mejor análisis de para abrir nuevas localidades. Puntos estratégicos.

Amenazas

Oportunidades

BCG Matrix

•Colocamos a Krispy Kreme en interrogante debido a su alto crecimiento y baja participación del mercado. Altas demandas y pocos ingresos llevan a una baja participación del mercado. Absorben gran cantidad de efectivo y podrían llevar la empresa a convertirse en un perro.

Buisness Growth

Rate

HIGH

LOW

Problema• En los años 2002-2003 krispy Kreme tuvo un

acelerado plan de desarrollo y crecimiento que afectó negativamente a la empresa. Ya que después de cinco o seis localidades cercanas la fiebre del momento tendía a pasar.

• Tenían un crecimiento en dividendos mas lento de lo común para este tipo de empresa.

• En el año 2004 se enfrentan al “boom” de consumir productos bajos en calorías, colesterol y carbohidratos. Nuevamente la empresa se ve afectada.

Problema Cont.

• Echan a un lado los planes de aperturas de nuevas tiendas y localidades para añadir a su menú donas “sugar free” y disminución de un 40 % en su tamaño junto a bebidas de frutas naturales para una dieta balanceada.

• Nuevamente retoman planes de expansión a otras partes del mundo “overseas”. Abrieron 22 negocios en 12 mercados diferentes. Des estos cerraron 9 tiendas en total.

• Diciembre del 2004 las acciones de dicha compañía se estaban vendiendo entre $10-$13 de $40 que se vendían en marzo del 2004.

Línea de Tiempo de Estrategias

• Ventas al por mayor.

• Ventas a particulares.

1930 – 1940’s

• Expansión a estados y ciudades

• Igualdad diseño tiendas.

1950 – 1960’s • Franquicias• Expansión por la

nación. (no sureste)

1970 – 1980’s

Línea de Tiempo - Continuación

• Cambio de enfoque (sólo ventas particulares)

• Remodelación tiendas

• Letrero Hot Doughnut

1990’s

• IPO• Diversifica oferta,

añade café y otras bebidas

Late 1990’s • Compra de Digital Java, Inc.

• Eficiencia cadena suministro mayor control producto

2000’s

Estrategia de Mercadeo

• Existe poca evidencia de investigación de mercadeo

• Su plan de mercadeo depende de:– “word of mouth”– Publicity– Pruebas gratis del

producto

• Apertura de nuevas tiendas obtienen publicidad gratuita

Estrategia de Mercadeo – Cont.

• Este tipo de mercadeo aparenta funcionar para las nuevas tiendas, pero no mantiene las ventas de las ya existentes.

• “El producto se vende solo”• Por falta de investigación de mercadeo, falló

en identificar tendencias de consumo– Ej. Bajo consumo de carbohidratos y azúcar– KK adquirió empresa que en un año tuvo perdidas

de $2 millones

Estrategias Sugeridas• Auditoría financiera y

operacional para determinar causas de pobre desarrollo

• Aumentar la investigación de mercado

• Política de No canibalismo• Aumentar promoción y

mercadeo• Continuar campañas

responsabilidad social

Estrategia Escogida

• Aumento de Investigación de Mercado– Debe ser la base de todo plan de negocios y plan

de mercadeo– Una vez se conozca mejor el mercado y las

tendencias del mismo, se puede proceder a crear estrategias de mercadeo agresivas

• Análisis a fondo de proximidad de tiendas• Involucrar a la comunidad en su proceso de

investigación y desarrollo de estrategias

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