Bài giảng tổng hợp quản trị nguồn nhân lực

1

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC NỘI DUNG MÔN HỌC

CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ NNL

CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NNL

CHƯƠNG III. PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC

CHƯƠNG IV. TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN

CHƯƠNG V. ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH

CHƯƠNG VI. ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NNL

CHƯƠNG VII. THÙ LAO

doanhnhanviet.org.vn

2

Chương I

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ NNL

I. QUẢN TRỊ NNL

II. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA QUẢN TRỊ NNL

III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NNL

doanhnhanviet.org.vn

3

I. QUẢN TRỊ NNL (HRM)

(Man)CON NGƯỜI

(Information)

THÔNG TIN

(Money) TÀI CHÍNH

1. Khaùi nieäm HRM

(Method)

CÔNG NGHỆ

CON NGƯỜI LÀ

QUAN TRỌNG NHẤT

(Material)

VẬT LIỆU

4


1. Khái niệm quản trị nguồn nhân lực

Nhân lực

Nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực

Là nguồn lực của mỗi con người

Bao gồm:Thể lựcTrí lực

5



Nhân lực

Nguồn nhân lực


Là tổng hợp cá nhân những con người cụ thể tham gia vào quá trình lao động

Là tổng thể những tiềm năng của con người đáp ứng một cơ cấu kinh tế-xã hội đòi hỏi, bao gồm:Thể lựcTrí lựcNhân cách (tâm lực)

6


1. KHÁI NIỆM

Nguồn nhân lực bao gồm kinh nghiệm, kỹ năng, trình độ đào tạo và những sự tận tâm, nổ lực hay bất cứ đặc điểm nào khác của những người lao động liên quan đến quá trình lao động.

7



Nhân lực

Nguồn nhân lực


Là thiết kế các chính sách và thực hiện các lĩnh vực hoạt động nhằm làm cho con người đóng góp giá trị hiệu quả nhất cho tổ chức

8



Nhân lực

Nguồn nhân lực


Là một quá trình bao gồm các chức năng: Hoạch định Tổ chức Lãnh đạo Kiểm soát…

=> Được thực hiện một cách đồng bộ và chăt chẽ nhằm sử dụng nguồn nhân lực một cách hiệu quả

9

Nh con vËt

Nh c¸i m¸y

Nh con ng êi

Con ng êi ®· ® îc qu¶n lý nh thÕ nµo ?

10


2. CÁC LĨNH VỰC CỦA QUẢN TRỊ NNL

HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC

PHÂN TÍCH VÀ THIẾT KẾ CÔNG VIỆC

TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN

ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH

ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN

THÙ LAO

SỨC KHỎE, AN TOÀN NHÂN VIÊN VÀ TQLĐ

11


3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

Muûc tiãu QTNNL

Âaìo taûo Phaït triãøn

NL

Duy trç NNL

Thu huïtNhán læûc

Caïc yãúu täú cáúu thaình chæïc nàng

12


3. CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

Thu hút, tuyển chọn và bố trí nhân sự

Đào tạo và phát triển

Duy trì và sử dụng nguồn nhân lực

Thông tin và dịch vụ về nhân lực (Quan hệ lao động)

13

I. QUẢN TRỊ NNL (HRM) 4. MÔI TRƯỜNG QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

HRM

Marketing

Saûnxuaát

Söù maïng

Muïc tieâu Chieán

löôïc

Chính

saùch

Coå ñoâng

Coâng

ñoaøn

Vaê

nhoùa

Coângty

VaênHoùaXaõhoäi

Ñoaøn theå

ÑoáiThuûCaïn

htranh

Khaùch haøng

Luaät

phaùp

Chính quyeàn,

Daânsoá

14

II. NHỮNG THÁCH THỨC CỦA QT NNL

1. Tái cấu trúc tổ chức ở các công ty

2. Cạnh tranh toàn cầu

3. Tăng trưởng chậm

4. Tính đa dạng của lực lượng lao động

5. Mong muốn của người lao động

6. Vai trò thực hiện các mục tiêu xã hội của các tổ chức:

15

III. NGHỀ NGHIỆP QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

1. Năng lực yêu cầu cho nghề nghiệp nguồn nhân lực

Năng lực kinh doanh

Thực hành nguồn nhân lực

Quản trị quá trình thay đổi

Là những kiến thức liên quan về: Tài chính Tác nghiệp Chiến lược Marketing Hệ thống thông tin Quan hệ khách hàng

16






Là cổ động và thúc đẩy các nhân viên bằng: Chương trình phát triển Chương trình đánh giá và

quản lý thông tin phản hồi Các chính sách nguồn nhân

lực Tạo lập cơ chế phối hợp

các đơn vị khác nhau trong tổ chức

17






Xây dựng niền tinTạo dựng viễn cảnhNhận diện vấn đềXác định vai trò, trách nhiệmKích thích khả năng sáng tạoĐi tiên phong trong quá trình

thay đổi




18


2. Nghề nghiệp nguồn nhân lực

Chuyên viên nguồn nhân lực

Quản trị viên nguồn nhân lực

Quản trị nguồn nhân lực cấp điều hành

3. Cơ hội nghề nghiệp

19

CHƯƠNG II. HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC

I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC

II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC

III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC

IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC

V. LẬP KẾ HOẠCH NGUỒN NHÂN LỰC

20

Các kỹ năng

Vào đúng nơi(vị trí)

Vào đúng lúc

Số nhân viên

Tổ chức sẽ có đúng


I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC:

21


I. KHÁI NIỆM HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC:

Hoạch định nguồn nhân lực bao gồm việc dự báo nhu cầu và cung lao động và sau đó lên các chương trình cần thiết để đảm bảo rằng tổ chức sẽ có đúng số nhân viên với đúng các kỹ năng vào đúng nơi và đúng lúc. Hoạch định nguồn nhân lực liên quan đến dòng nhân viên vào, xuyên suốt và ra khỏi một tổ chức.

22


TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NGUỒN NHÂN LỰC:

MÄI TRÆÅÌNG BÃN NGOAÌI

MÄI TRÆÅÌNG BÃN TRONG

HOAÛCH ÂËNH CHIÃÚN LÆÅÜC

HOAÛCH ÂËNH NNL

23



HOAÛCH ÂËNH NNL

Dæû baïo nhu cáöu vãö NNL

So saïnh giæîanhu cáöu vaì

khaí nàng sàôn coï

khaí nàngsàôn coï vãö NNL

Bæ

åïc

1

24



Cung =cáöu

So saïnh giæîa nhu cáöu vaì khaí nàng sàôn coï

Bæ

åïc

2

Thæìa nhán viãn Thiãúu nhán viãn

Âãö ra chênh saïch vaì kãú hoaûch

25



Bæ

åïc

3

Âãö ra chênh saïch vaì kãú hoaûch

Thuyãn chuyãønthàng chæïc,giaïngchæïc,âaìo taûo,PT

Tuyãøn mäü

Tuyãøn choün

Kiãøm soaït vaì âaïnh gêaï

Bæ

åïc

4

Khäng

haìnhâäün

g

Haûn chãú tuyãøn duûng, giaím giåì lao âäüng vãö hæu såïm, nghè taûm thåìi

26



- Bước 1: Dự báo nhu cầu và cung nội bộ

- Bước 2: Đề ra chính sách và kế hoạch

- Bước 3: Thực hiện các kế hoạch và các chương trình

- Bước 4: Kiểm tra và đánh giá các chương trình

27


II. DỰ BÁO NHU CẦU NGUỒN NHÂN LỰC:

1. Các phương pháp dự báo:

Mỗi đơn vị, chi nhánh hoặc bộ phận ước tính nhu cầu nhân viên tương lai cho bộ phận của mình.

Tổng nhu cầu các đơn vị ước tính là nhu cầu nguồn nhân lực dự báo cho cả tổ chức.

a. Dự báo từ dưới lên

b. Dự báo từ trên xuống

c. Kỹ thuật Delphi

28




Nên xem lại số liệu dự báo của từng đơn vị một cách kỹ càng trước khi tổng hợp nhằm kiểm soát khuynh hướng tự nhiên của nhà quản trị là thổi phồng kích cỡ nhu cầu và tầm quan trọng của đơn vị họ.




29




Được thực hiện bởi nhà quản trị và nhà điều hành cấp cao giàu kinh nghiệm.

Những chuyên gia này gặp gỡ để thảo luận về tác động của những yếu tổ môi trường như:xu hướng phát triển ngành, kế hoạch kinh doanh, nền kinh tế và các nhân tố khác đến nhu cầu nguồn nhân lực ở các cấp độ khác nhau của tổ chức.




30




Tổng hợp, chắc lọc các ý kiến của các chuyên gia.

Các chuyên gia không gặp mặt đối mặt.




31




Xây dựng một bản câu hỏi, sau đó yêu cầu các chuyên gia lựa chọn và giải thích tại sao họ chọn ý kiến đó.

Kết quả của bản câu hỏi này được biên soạn và trả lại cho các chuyên gia, cùng với một bản câu hỏi nặc danh thứ hai.




32



2. Các phương pháp toán học đơn giản:

a. Năng suất (NS): là số bình quân các đơn vị sản phẩm mà mỗi nhân viên sản xuất ra trong một đơn vị thời gian

Ví dụ: NS = 500 sp/cntt/năm

Q = 100.000 sp (sản lượng trong năm)

Q 100.000

=> NC = = = 200 (cntt)

NS 500

33




b. Định mức lao động (DM): là tiêu chuẩn hao phí lao động cho một sản phẩm. (Ví dụ: công nhân làm 1 sản phẩm mất 4 giờ, cn làm việc ngày 8 giờ và 250 ngày trong năm)

Thời gian làm việc T 250 x 8

=> NS = = = = 500

Định mức lao động DM 4

34




c. Tỷ lệ nhân viên (TL): Tỷ lệ nhân viên trực tiếp trên lao động gián tiếp được sử dụng để tính toán số lượng nhân viên cần thiết ở các công việc khác nhau.

Ví dụ: TLgiám sát viên/cn trực tiếp = 1/20

TLquản trị viên/gsv = 1/5

=> NCgsv = 200 x 1/20 = 10 (gsv)

NCqtv = 10 x 1/5 = 2 (qtv)

35




d. Tỷ lệ nhân viên (TL): Năng suất sẽ thay đổi với kinh nghiệm tích lũy

Chỉ số kinh nghiệm (PI) thường rơi vào khoảng giữa 80 và 90%

36




e. Dự báo theo sác xuất: đối với công ty dự báo lao động theo hợp đồng hoặc dự án

37


III. CUNG NỘI BỘ NGUỒN NHÂN LỰC:

1. Khái niệm:

Cung lao động nội bộ bao gồm tất cả các cá nhân hiện tại làm việc cho tổ chức.

Cung nội bộ lao động thay đổi liên tục vì tổ chức có thể nhận nhân viên mới, nhân viên cũ có thể rời bỏ tổ chức (chuyển sang công ty khác), từ chức, về hưu, chết hoặc bị sa thải.

38



2. Dự báo cung nội bộ nguồn nhân lực:

Phân tích Markov Xác định đồng thời những khả năng có thể xảy ra

cho tất cả công việc mà tại đó nhân viên có thể dịch chuyển, ở lại hoặc từ bỏ, chết, về hưu và bị sa thải.

Thu thập thông tin về tỷ lệ chuyển đổi thực sự xảy ra giữa mỗi trạng thái trong khoảng thời gian quá khứ (tối thiểu là 5 năm gần đây nhất).

Cố gắng xây dựng các ước đoán vững chắc và đáng tin cậy về tỷ lệ chuyển đổi tương lai kỳ vọng.sa thải.

39




Phân tích Markov (Ma trận chuyển đổi xác suất)

Công việc Số nv

ban đầu

CNTT GSV QTV Chuyển

chỗ

Về hưu

CNTT 700 0,75 0,05 0 0,05 0,15

GSV 80 0,15 0,7 0,05 0,1 0

QTV 65 0 0,03 0,85 0,1 0,02

40




Áp dụng ma trận Mark cho nhân viên


ban đầu


chỗ

Về hưu

CNTT 700 525 35 0 35 105

GSV 80 12 56 4 8 0

QTV 65 0 2 55 7 1

Dự báo nhân viên cuối năm

537 93 59 50 106

41


IV. CUNG BÊN NGOÀI NGUỒN NHÂN LỰC:

1. Những khái niệm cơ bản:

a. Lực lượng lao động:

Bao gồm tất cả những người trong độ tuổi lao động có khả năng lao động trong các lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân.

Nga là từ 16 đến hết 59 đối với nam giới và từ 16 đến 54 đối với nữ giới

Việt Nam là từ 15 đến 60 đối với nam giới và từ 15 đến 55 đối với nữ giới.

42




b. Dân số hoạt động kinh tế:

Là những người trong độ tuổi lao động có khả năng lao động, bao gồm những người đang tham gia vào các hoạt động kinh tế và những người thất nghiệp

Trong đó những người thất nghiệp được xác định là những người hiện đang không có việc làm nhưng bản thân họ có nhu cầu có việc làm.

43




c. Dân số không hoạt động kinh tế:

Là lực lượng lao động gồm những hiện không tham gia các hoạt động kinh tế vì nhiều lý do khác nhau như đang đi học, làm nội trợ, nghỉ hưu sớm và cả những người đang không có việc làm nhưng không có mong muốn có việc làm.

44




d. Tỷ lệ người có việc làm:

Là tỷ lệ % số người hiện đang tham gia vào các hoạt động kinh tế so với tổng dân số hoạt động kinh tế.

45




e. Tỷ lệ người thất nghiệp:

Là tỷ lệ % số người đang thất nghiệp so với tổng dân số hoạt động kinh tế.

Tỷ lệ thất nghiệp cao => thị trường lao động “lỏng” => doanh nghiệp dễ tuyển nhân viên mới

Tỷ lệ thất nghiệp thấp => thị trường lao động “kín”

=> doanh nghiệp khó tuyển nhân viên mới

46



2. Thị trường lao động:

“Là một cơ chế hoạt động tương hỗ giữa người sử dụng lao động và người lao động trong một không gian kinh tế xác định, thể hiện những quan hệ kinh tế và pháp lý giữa họ với nhau”.

47


V. LẬP KẾ HOẠCH CÁC CHƯƠNG TRÌNH NGUỒN NHÂN LỰC:

1. Lập kế hoạch cho thiếu hụt:

Trì hoãn việc về hưu

Làm thêm giờ, tăng ca và gia công bên ngoài

Cải cách tiến trình kinh doanh

Đào tạo, đề bạt lao động trong tổ chức

Thuê lao động tạm thời, tuyển dụng mới

48



2. Lập kế hoạch cho dư thừa:

Kế hoạch nghỉ hưu sớm

Bố trí lại nhân sự, tranh thủ đào tạo nhân viên

Giảm giờ làm việc, Cho thuê nhân lực

Nghỉ việc tạm thời, nghỉ luân phiên

Vận động tự thôi việc, Hỗ trợ tìm việc

49



3. Lập kế hoạch cho cân bằng lao động:

Bố trí sắp xếp lại nhân lực

Chuẩn bị nhân lực kế thừa

Đào tạo

Đề bạt, thăng chức

Tuyển mộ bên ngoài thay thế nhân lực

50

BÀI TẬP CHƯƠNG II Công ty A trong năm 2010 cần sản xuất 500.000 cái áo. Công nhân làm việc ngày 8 giờ và làm 300 ngày trong năm. Để sản xuất 1 cái áo một công nhân phải mất hết 4 giờ. Tỷ lệ giám sát viên/công nhân trực tiếp là 1/10; Tỷ lệ quản trị viên/giám sát viên là 1/5

Ta có ma trận chuyển đổi vị trí như sau:


năm 2009


chỗ

Về hưu

CNTT 800 0,85 0,05 0 0,07 0,03

GSV 75 0,05 0,9 0,03 0 0,02

QTV 14 0 0,03 0,85 0,1 0,02

51

BÀI TẬP CHƯƠNG II

a. Tính nhu cầu lao động.

b. Tính cung nội bộ lao động

c. Đề ra chính sách hoạch định nguồn nhân lực cho công ty.

d. Nếu công ty tuyển thêm công nhân trực tiếp sản xuất chưa có tay nghề thì sau 1/3 thời gian mới bắt đầu làm việc được. Tính số công nhân trực tiếp cần tuyển thêm.

52


I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC

II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC

III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC

IV. ĐỊNH MỨC LAO ĐỘNG

53


I. BẢN CHẤT CỦA PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC Khái niệm:

Phân tích công việc là quá trình thu thập, phân tích và sắp xếp một cách hệ thống thông tin về đặc điểm một công việc cụ thể.

54



Bản mô tả công việc: liệt kê các: Chức năng

Nhiệm vụ

Các mối quan hệ trong cv

Những điều kiện làm việc

Yêu cầu kiểm tra, giám sát

Các tiêu chuẩn cần đạt được

55



Bản mô tả công việc giúp chúng ta hiểu được nội dung, yêu cầu của công việc và hiểu được quyền hạn, trách nhiệm khi thực hiện công việc

56



Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc:Là văn bản liệt kê những yêu cầu về năng lực cá nhân như trình độ học vấn, kinh nghiệm công tác, khả năng giải quyết vấn đề, các kỹ năng khác và các đặc điểm cá nhân thích hợp cho công việc.

Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc giúp chúng ta hiểu được doanh nghiệp cần loại nhân viên như thế nào để thực hiện công việc đó một cách tốt nhất.

57


II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC 1. Mục đích của phân tích công việc:

Sắp xếp, bố trí nhân viên hợp lý

Xác định rõ nhiệm vụ, trách nhiệm của công việc

Làm cơ sở cho việc xét lương, thưởng công bằng

Làm cơ sở cho việc xây dựng kế hoạch hoạt động (thời gian)

Làm cơ sở cho việc tuyển dụng, đánh giá thành tích, đào tạo, phát triển nhân viên

Mọi người hiểu nhau nhiều hơn

58


II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC2. Những công việc cần phân tích:

Những công việc quan trọng đối với sự thành công của tổ chức.

Những công việc khó học (nghiên cứu) và khó thực hiện

Những công việc nặng nhọc, điều kiện làm việc hạn chế chỉ có một vài nhân viên hoặc nhân viên nữ thực hiện

Khi công nghệ mới hoặc môi trường của công việc có sự thay đổi.

59


II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC3. Thu thập dữ liệu:

a. Loại dữ liệu:

Dữ liệu định tính là sự mô tả tường thuật, bằng lời về hoạt động công việc, khả năng, phẩm chất, và thiết bị liên quan đến công việc.

Dữ liệu định lượng đo lường bằng số, chỉ ra phạm vi mà qua đó các hoạt động, khả năng, phẩm chất và thiết bị liên quan trong việc thực hiện công việc

60



b. Nguồn thông tin:

Nguồn phi con người Nguồn con người

Các bảng mô tả và tiêu chuẩn công việc hiện tại

Nhà phân tích công việc

Hồ sơ bảo trì thiết bị Nhân viên thực hiện công việc

Kế hoạch thiết kế thiết bị Giám sát viên

Sơ đồ thiết kế nơi làm việc Các chuyên gia công việc

Các tài liệu đào tạo hàng năm hoặc tài liệu khác

61



c. Phương pháp thu thập thông tin:

Quan sát.

Phỏng vấn.

Bảng câu hỏi.

Nhật ký ngày làm việc.

62


II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC4. Báo cáo kết quả:

Bản mô tả công việc:

Tên công việc Bản tóm tắt Thiết bị Môi trường Các hoạt động Quyền hành Trách nhiệm

63

BẢN MÔ TẢ CÔNG VIỆC

CÔNG TY:….. PHÒNG………..BẢN MÔ TẢ CÔNG VIỆC1. Họ và tên2. Chức vụ3. Nơi làm việc4. Báo cáo cho I. TÓM TẮT CÔNG VIỆC II. THIẾT BỊ III. MÔI TRƯỜNG IV. CÁC HOẠT ĐỘNG 1 2……..V. QUYỀN HÀNHVI. TRÁCH NHIỆM

64


II. TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH CÔNG VIỆC4. Báo cáo kết quả:

Bản tiêu chuẩn thực hiện công việc:

Kinh nghiệm

Giáo dục

Kiến thức, kỹ năng, năng lực

Trách nhiệm

65

CÔNG TY:….. PHÒNG………..BẢN TIÊU CHUẨN THỰC HIỆN CÔNG VIỆC

1. Họ và tên2. Chức vụ3. Nơi làm việc4. Báo cáo cho

I. TRÌNH ĐỘ TIÊU CHUẨN 1. Trách nhiệm và áp lực công việc 2. Kinh nghiệm chuyên môn 3. Kỹ năng tác nghiệp 4. Trình độ đào tạo II. MỨC PHẤN ĐẤU

BẢN TIÊU CHUẨN THỰC HIỆN CÔNG VIỆC

66


III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC1. Khái niệm:

Thiết kế công việc là quá trình kết hợp các phần việc rời rạc lại với nhau để hợp thành một công việc trọn vẹn nhằm giao phó cho một cá nhân hay một nhóm nhân viên thực hiện.

Nói cách khác, thiết kế công việc là quá trình xác định các công việc cụ thể cần hoàn thành và các phương pháp được sử dụng để hoàn thành công việc đó, cũng như mối quan hệ của công việc đó với các công việc khác trong tổ chức.

67


III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC2. Các biến số ảnh hưởng đến thiết kế công việc:

Tính thông lệ của công việc

Dòng công việc

Chất lượng cuộc sống của người lao động

Khả năng của người lao động

Tính chất của môi trường

68


III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC3. Các phương pháp thiết kế công việc cá nhân:

Chuyên môn hóa công việc

Luân chuyển công việc

Mở rộng công việc

Làm phong phú hóa công việc

Thiết kế công việc theo Modul

69


III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC4. Các phương pháp thiết kế công việc theo nhóm:

Nhóm lao động hội nhập

Nhóm lao động tự quản

Nhóm chất lượng

70


III. THIẾT KẾ CÔNG VIỆC5. Thiết kế công việc hướng vào người lao động:

Người lao động được khuyến khích tham gia vào việc thiết kế lại công việc của họ nhằm có lợi cho cả tổ chức và chính họ.

Người lao động có thể đề nghị sự thay đổi trong thiết kế công việc nhằm làm cho công việc của họ hấp dẫn và thỏa mãn hơn

Nhưng họ cũng phải chỉ ra cách thức tốt hơn trong việc đạt thành mục tiêu của bộ phận mình tham gia.

71

Chương IV

TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN

I. TUYỂN MỘ

II. LỰA CHỌN

72

Chương IV

TUYỂN MỘ VÀ LỰA CHỌN I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ):

1. Khái niệm:

Tuyển mộ là tiến trình định vị và thu hút các ứng viên để điền khuyết chức vụ trống cho tổ chức

Là bước triển khai cho hoạch định nguồn nhân lựcLiên quan chặt chẽ với tiến trình lựa chọn

Qua đó tổ chức đánh giá sự phù hợp của ứng viên cho các công việc khác nhau.

73

Chương IV


2. Các khía cạnh trong chiến lược tuyển mộ:

a. Mục tiêu của tuyển mộ:

Thu hút đông đảo ứng viên Thu hút nhiều người tài giỏi Thu hút ứng viên sẵn sàng vào làm việc Tạo dựng hình ảnh Chọn được ứng viên phù hợp nhất Các mục tiêu trên đạt được với chi phí thấp nhất và thời

gian nhanh nhất

74

I. TUYỂN MỘ (CHIÊU MỘ):


b. Các yếu tố tác động đến tuyển mộ:

Các yếu tố thuộc về tổ chức+ Hình ảnh của tổ chức+ Sức hấp dẫn của công việc+ Chính sách của tổ chức+ Kế hoạch nhân sự+ Năng lực của người tuyển dụng+ Chi phí cho tuyển mộ

Các yếu tố thuộc về môi trường+ Điều kiện thị trường lao động (cung và cầu lao động)+ Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác+ Các xu hướng kinh tế+ Thái độ của xã hội đối với một số nghề nhất định

75

Chương IV



c. Triết lý tuyển mộ: Thăng tiến chủ yếu từ bên ngoài hay từ bên trong cho tất cả

các cấp bậc Nhấn mạnh vào điền khuyết chỗ trống hay tuyển người cho

nghề nghiệp dài hạn Đảm bảo sự đa dạng của nhân viên Xem ứng viên như hàng hóa hay khách hàng Ý nghĩa đạo đức, công bằng và thành thật trong tuyển dụng

76

Chương IV



d. Nguồn nội bộ (nguồn bên trong):

Ưu đểm của tuyển mộ nội bộ: Biết rõ ứng viên nên bố trí đúng khả năng Động viên nhân viện hiện tại, hạn chế nhân tài bỏ đi Ít tốn thời gian và chi phí đào tạo Đảm bảo công việc cho các nhân viên hiện tại

77

Chương IV



d. Nguồn nội bộ (nguồn bên trong):

Nhược đểm của tuyển mộ nội bộ: Không đáp ứng được sự phát triển nhanh chóng Hiệu ứng gợn sóng, các vị trí trống liên tiếp xảy ra Tạo ra bệnh quan liêu, hình thức Làm cho tổ chức chai lỳ, không linh hoạt, không thể hành

động quả quyết

78

Chương IV


3. Tuyển mộ bên trong (tuyển mộ nội bộ):

b. Tuyển mộ bên trong cho các công việc chuyên nghiệp:

Các công ty này sẽ xây dựng các kế hoạch tiếp nối quản trị và hệ thống thông tin được vi tính hoá dựa trên giáo dục, kỹ năng, thành tích, kinh nghiệm của nhà quản trị và công việc và vị trí tham khảo. Khi vị trí trống xảy ra, hệ thống thông tin có thể tìm kiếm nhanh chóng và tạo ra danh sách liệt kê các ứng viên tiềm năng.

79

Chương IV


4. Tuyển mộ bên ngoài: a. Lập kế hoạch cho tuyển mộ bên ngoài:

Thời gian để bắt đầu chiêu mộ có thể tính theo công thức: Tcm = Tsd - t1 - t2 - t3

Trong đó:Tcm: là thời điểm bắt đầu hoạt động tuyển mộTsd: là thời điểm cần sử dụng nhân viênt1: Khoảng thời gian cần có để thu nhận hồ sơt2: Khoảng thời gian cần thiết để lựa chọn ứng viênt3: Khoảng thời gian cần thiết để huấn luyện nhân viên

làm quen với môi trường làm việc mới.

80

HÌNH CHÓP SÀN LỌC TUYỂN DỤNG

Làm việc chính thức/thử việc 1/2

Thử việc/Phỏng vấn chuyên sâu 1/3

Phỏng vấn chuyên sâu/pv sơ bộ 1/2

Phỏng vấn sơ bộ/kiểm tra 1/3

Kiểm tra/hồ sơ 3/4 Hồ sơ

Kiểm tra

Mời phỏng vấn sơ bộ

Phỏng vấn chuyên sâu

Thử việc

LV chính thức

81

§Þnh danh c«ng viÖc cÇn tuyÓn dông

Th«ng b¸o tuyÓn dông

Thu nhËn vµ xö lý hå s¬

Tæ chøc thi tuyÓn

§¸nh gi¸ øng viªn

QuyÕt ®Þnh TuyÓn dông

HéI NHËP NH¢N VI£N MíI

82

1. Định dạng công việc cần tuyển

Mục đích: Nhằm xác định nhu cầu nhân sự về: Số lượng Chất lượng Cơ cấu

Nội dung: cần trả lời các câu hỏi: Công việc cần tuyển dụng là lâu dài hay thời vụ Đòi hỏi kiến thức chuyên môn như thế nào Trách nhiệm của nhân viên Mối quan hệ với các vị trí khác trong doanh nghiệp Các tiêu chuẩn, yêu cầu công việc

83

1. Định dạng công việc cần tuyển

Kết quả của định dạng: Bản mô tả công việc

Nhận diện công việcNội dung: cần trả lời các câu hỏi:

Công việc cần tuyển dụng là lâu dài hay thời vụ Đòi hỏi kiến thức chuyên môn như thế nào Trách nhiệm của nhân viên Mối quan hệ với các vị trí khác trong doanh nghiệp Các tiêu chuẩn, yêu cầu công việc

84

TIẾN TRÌNH TUYỂN MỘCHIẾN LƯỢC TỔ CHỨC

Các KH nguồn nhân lựcSố lượng và loại ứng viên

Mục tiêu chiêu mộ và thứ tự ưu tiên• Thu hút số lượng lớn ứng viên• Thu hút các ứng viên có khả năng• Thu hút các ứng viên sẵn sàng chấp nhận• Điền khuyết vị trí nhanh chóng• Điền khuyết các vị trí ở chi phí tối thiểu• Thuê những nhân viên giỏi• Thuê những nhân viên sẽ ở lại tổ chức• Quan hệ cộng đồng tích cực

Triết lý chiêu mộ• Nguồn bên trong hoặc bên ngoài?• Điền khuyết các vị trí trống• Cam kết sự đa dạng?• Định hướng marketing cho các ứng viên?• Đạo đức trong chiêu mộ?

Lựa chọn chiêu mộ• Các kế hoạch• Thời gian• Phương pháp• Nguồn

85

Bçnh âàóng Khaïch quan

Cäng khai Æu tiãn

Cháút læåüng

NGUYÃN TÀÕC

TUYÃØN CHOÜN

NNL

NGUYÃN TÀÕC TUYÃØN CHOÜN NNL

86

Làm thế nào để tuyển được đúng người???

87

Thu thập thông tin

của những ứng viên

nội bộ Öùng

vieân

bòloaïi

Moâi tröôø

ng beân trong ngoa

øi

Xét hồ sơ xin việc

Trắc nghiệm

Phỏng vấn sơ bộ

Phỏng vấn kỹ

Tham khảo và sưu tra lý lịch

Quyết định tuyển chọn

Khám sức khoẻ

Tuyển dụng bổ nhiệm

b.Tiến trình tuyển chọn nhân lực

88

a. Xác định nhu cầu tuyển dụngTình huống

Hoà bình là một cty thương mại chuyên nhập khẩu và bán các phụ tùng xe hơi. Bộ phận kế toán của cty có 4 nhân viên, 1 kế toán trưởng, 1 kế toán thanh toán, 1 kế toán công nợ và 1 thủ quỹ. Nhân viên kế toán thanh toán vừa xin nghỉ việc và kế toán trưởng đề nghị tuyển người thay thế

89

vào thời điểm kế toán trưởng đề nghi tuyển người thay thế thì Giám đốc cty đang đi công tác ở nước ngoài. Theo quy địng của cty, mọi quyết định tuyển nhân viên đều phải được sự chấp thuận của Giám đốc, vì vậy, việc tuyển dụng phải hoãn lại 1 tháng. Kế toán trưởng phải bố trí công việc của bộ phận kế toán, theo đó, công việc của kế toán thanh toán được chia sẻ cho thủ quỹ và kế toán công nợ.

90

Thủ quỹ sẽ kiêm thêm trách nhiệm thực hiện các giao dịch thanh toán trong nước, còn kế toán công nợ kiêm thêm trách nhiệm thực hiện các giao dịch thanh toán với các nhà cung cấp nước ngoài.

Một tháng trôi qua và công việc của bộ phận kế toán vẫn tiến triển tốt đẹp mặc dù đó là thời gian bận rộn nhất trong năm. Xem xét lại tình hình kinh doanh của cty, kế toán trưởng nhận thấy cty định hướng trở thành một cty chuyên cung cấp các mặt hàng cao cấp do đó chỉ lựa chọn một số nhà cung cấp uy tín. Như vậy, số lượng các nhà cung cấp sẽ giảm mạnh và công việc của kế toán thanh toán sẽ giảm theo. Kế toán trưởng quyết định không tuyển thêm nhân viên nữa.

Bạn thấy thế nào?

91

Kết luậnKhi có sự thay đổi tạo ra một vị trí khuyết người, hãy cân nhắc tất cả các phương án trước khi bạn quyết định tuyển người mới

92

1. Quảng cáo2. Trung tân dịch vụ việc làm3. Trường đào tạo4. Lôi kéo từ DN khác5. Công ty SĐN6. Người tự đến xin việc7. Người đã từng làm việc cho cty8. Qua mạng Internet9. Hội chợ việc làm10. Người quen giới thiệu11. Nội bộ

93

Tình huốngHùng đang phỏng vấn một ứng viên cho vị trí nhân viên kiểm soát chất lượng. Đây là một công việc đòi hỏi tính cẩn thận, quan tâm đến chi tiết và phải có ít nhất một năm kinh nghiệm làm công việc tương tự. Ứng viên này đã từng làm nhân viên KCS nhưng Hùng nhận thấy anh ta không thích việc đó. Anh ta thích những công việc năng động, không gò bó và được tiếp xúc với nhiều người.

94

Hùng quyết định nói thẳng là”Anh không phù hợp với vị trí chúng tôi đang tuyển” Anh ta tỏ ra mất bình tĩnh, cố gắng chứng minh là mình có thể làm rất tốt và cho rằng Hùng đã nhận định sai lầm. Hùng cố gắng giải thích thật rõ ràng về bản chất công việc và những yêu cầu của công ty, nhưng anh ta dường như không muốn nghe. Cuối cùng thì Hùng cũng phải kết thúc cuộc phỏng vấn.

95

Theo bạnHùng đã mắc sai lầm gì trong lúc phỏng vấn?

Nếu là bạn, bạn sẽ xử lý như thế nào trong trường hợp này?

96

Một số lưu ýĐọc kỹ hồ sơ ứng viênNhững giây phút đầu cuộc PVChăm chú lắng ngheGhi chép các nhận xét về ứng viênKết thúc đúng lúcKhông tỏ thái độ dồng tình hay phản đối ứng

viênKết luận về ứng viên ngay sau PV để tránh nhầm lẫn

97

Tình huốngCty xi Điện lực 3 đang cần tuyển một kỹ sư cho

bộ phận kỹ thuật để thay thế người vừa nghỉ việc. Qua quá trình phỏng vấn, có 2 ứng viên đạt yêu cầu: anh Thạnh và anh Lộc. Sau khi bàn bạc giữa Trưởng phòng Nhân sự và Trưởng phòng Kỹ thuật, công ty quyết định chọn anh Thạnh vì mức lương do anh đề nghị phù hợp với chính sách hiện hành của cty, trong khi anh Lộc có kinh nghiệm hơn nhưng lại

98

yêu cầu mức lương cao hơn so với quy định. Trước khi tuyển dụng, Trưởng phòng Nhân sự đã bàn bạc với Giám đốc công ty về mức lương cho phép để thương lượng với ứng viên, và GĐ khẳng định rằng ông chỉ tiếp nhận những trường hợp yêu cầu mức lương nằm trong quy chế trả lương của cty.

Trưởng phòng Nhân sự đã cho gửi thư cảm ơn anh Lộc đồng thời viết thư mời anh Thạnh đến nhận việc vào đầu tuần sau.

99

Bỗng nhiên GĐ gọi điện cho Trưởng phòng NS nói rằng ông thay đổi ý kiến và quyết định: chọn anh Lộc vì có thể trong tương lai anh sẽ hỗ trợ đào tạo các kỹ sư mới ra trường đang làm việc trong cty. GĐ chấp nhận mức lương mà anh Lộc đề nghị và yêu cầu Trưởng phòng NS làm thủ tục tiếp nhận.

Trưởng phòng NS hết sức bối rối, không biết làm cách nào để mời anh Lộc làm việc vì Trưởng phòng mới biết anh vừa nhận việc ở cty khác. Trưởng phòng càng khó xử hơn khi không biết phải từ chối như thế nào với anh Thạnh???

100

Bạn sẽ giải quyết như thế nào nếu bạn là Trưởng

phòng Nhân sự?

101

Kết luận

Quan điểm tuyển dụng phải được thể hiện bằng

Chính sách tuyển dụng

102

Chính sách tuyển dụng phải xác định rõ

Yếu tố nào là quan trọng nhất trong việc thu hút ứng viên?

Kinh nghiệm? kỹ năng chuyên môn? Quan điểm và thái độ phù hợp với văn hoá

DN? Mức lương yêu cầu?

103

2. Có ưu tiên tuyển dụng nội bộ hoặc cho phép tuyển dụng người thân của nhân viên hay không?

3. Cung cấp những điều kiện và phương tiện làm việc cho nhân viên ở mức độ nào?

4. Điều kiện để ký kết hợp đồng lao động chính thức sau thời gian thử việc là gì?...

104

2.Quy trình tuyển dụng

105

Xác định nhu cầu

Tìm kiếm ứng viên

Đánh giá & lựa chọn

Hướng dẫn hội nhập

106

Trang được tuyển vào vị trí nhân viên phụ trách khách hàng. Trước đây công việc này do Thuỷ đảm nhận nhưng do số lượng khách hàng tăng nhanh nên công ty tuyểnthêm Trang. Trưởng phòng kinh doanh đã đề nghị Thuỷ chia sẻ công việc với Trang đồng thời giúp cô làm quen với công việc.

107

Tuy nhiên, Trang cảm thấy Thuỷ không hề chia sẻ công việc với mình, và cũng không giúp cô tìm hiểu công việc. Thủy chỉ giao cho cô làm những việc mà Thuỷ không muốn làm như trả lời điện thoại, đánh máy, sắp hồ sơ, liên lạc với nhân viên bán hàng… Nhiều lần Trang định nói với Trưởng phòng nhưng cô lại sợ

108

Mục đích của hướng dẫn hội nhậpNhân viên mới nhanh chóng hội nhậpCảm thấy được chào đón và đánh giá caoHiểu rõ về doanh nghiệp và nhận thức được

ạo là một bộ phậnTham gia các hoạt động của DN một cách

nhanh chóngHiểu rõ hơn về công việc và các kỳ vọng của

DN đối với họ

109

III. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢThời gian tìm ứng viênThời điểm tìm ứng viênChi phí tìm ứng viênTỉ lệ ưv bỏ cuộc trong thời gian thử việcTỉ lệ ưv bị yêu cầu nghỉ việc sau thời gian

thử việc

110

I. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING

Nhu cầu (needs):

Nhu cầu sinh lý (vật chất)

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu giao tiếp

Nhu cầu tôn trọng

Nhu cầu Phát triển bt

111

Nhu cầu sinh lý: ăn, mặc, nghỉ ngơi, đạo đức, thể lực, tình dục....

Nhu cầu an toàn: được che chở, an toàn, an ninh, hợp pháp, bảo hiểm...

Nhu cầu giao tiếp (xã hội): quan hệ bạn bè, gia đình, hiệp hội, đảng phái...

Nhu cầu được tôn trọng: có uy tín, bằng cấp, muốn thành đạt, có địa vị...

Nhu cầu phát triển bản thân: tự khẳng định mình, về lý tưởng, phát triển nhân cách, sáng tạo, danh tiếng

112


Mong muốn (wants): Mong muốn là biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với tính cách, văn hoá của mỗi người (thói quen, đặc điểm tâm lý, nghề nghiệp, dân tộc, tôn giáo,địa phương...)

Phở

cơm

Bánh mì

Mong muốnNhu cầu

ĂN

113

Nhu cầu – Mong muốn

Phở đặc biệt

Phở 24

Phục vụ tốt

Sạch sẽ

3 tô

MONGMUỐN

Cho no

Khônng đau bụng

Cho vui

Cho oai

Cho biết

NHUCẦU(ĂN)

114


Yêu cầu (Nhu cầu có khả năng hiện thực) (Demands): là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán.

Phở đặc biệt

Phở 24

Phục vụ tốt

Sạch sẽ

3 tô

MONGMUỐN

115


Hàng hoá (Goods): là bất cứ vật gì có thể thoả mãn được mong muốn và được cung ứng trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng.

116


Người đói có thể có được thực phẩm theo các cách sau:

Họ có thể tự tìm thực phẩm bằng cách đi săn, đi câu cá, hái trái cây (tự cung cấp).

Họ có thể ăn cắp hoặc chiếm đoạt thực phẩm của người khác.

Họ có thể đi ăn xin.

Họ có thể đưa cái gì mà họ có như tiền, hàng hoá khác, dịch vụ… để đổi lấy thực phẩm.

117


Trao đổi (Exchange): là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.

Điều kiện của trao đổi:Tối thiểu phải có hai bên. Mỗi bên phải có một vật gì có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên có khả năng liên lạc thông tin và phân phối hàng hoá. Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận / từ chối đề nghị của bên kia. Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên

kia.

118


Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên.

Một số điều kiện cơ bản cho giao dịch là:Có ít nhất hai vật có giá trị. Có sự thoả thuận về các điều kiện giao dịch. Thời gian thực hiện đã được thoả thuận. Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.

119


Thị trường (Markets): là tập hợp những người mua hàng hiện có

và sẽ có.

120


Marketing“Marketing là một tiến trình quản trị và xã hội qua đó

cá nhân cũng như tổ chức có thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi các sản phẩm cũng như giá trị với người khác, tổ chức khác”.

121

II. QUẢN TRỊ MARKETING

1. Khái niệm quản trị Marketing Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế

hoạch, tổ chức thực hiện và giám sát việc tiến hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.

122


2. Nhiệm vụ của Quản trị Marketing

Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

123


2. Nhiệm vụ cụ thể của Quản trị Marketing

Quyết định về thị trường mục tiêuĐịnh vị thị trườngPhát triển sản phẩmĐịnh giáQuyết định về kênh phân phốiThông tin và khuyến mãi

124


3. Các quan điểm quản trị Marketing

Quan điểm trọng sản xuất

Quan điểm trọng sản phẩm

Quan điểm trọng bán hàng

Quan điểm trọng Marketing

Quan điểm đạo đức – xã hội

125


Quan điểm trọng sản xuất

Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z

và mở rộng phạm vi phân phối.

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ.

Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất.

Đại biểu là: Henry Ford

126


Quan điểm trọng sản phẩm

Người tiêu dùng sẽ

ưa thích những sản

phẩm có chất lượng

cao nhất, công

dụng nhiều hay có

những tính năng

mới.

bệnh “thiển

cận trong

marketing: chỉ

chú trọng đến

SP mà không

quan tâm nhu

cầu KH

127


Quan điểm trọng bán hàng

Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn. Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi .

áp dụng những biện pháp bán hàng để

phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH

128


Quan điểm trọng Marketing

THÀNH CÔNG

Chìa khoá thành công là xác định được

nhu cầu, mong muốn của KH và thoả

mãn chúng bằng cách hữu hiệu hơn đối

thủ cạnh tranh

129


Quan điểm đạo đức – xã hội

DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho KH và cho toàn xã hội.

Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: Lợi ích của Cty Lợi ích của khách hàng Lợi ích của xã hội

130

III. Những mục tiêu của Marketing 1. Định hướng do Nhà nước đặt ra cho hoạt động

marketing để điều chỉnh hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể là:

Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất. Nhằm đạt tới sự thoả mãn cao nhất của người tiêu dùng. Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi nhất. Nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống.

131

III. Những mục tiêu của Marketing 2. Đối với doanh nghiệp:

Thỏa mãn khách hàng.Chiến thắng trong cạnh tranh.Lợi nhuận lâu dài

132

IV. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX) VÀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

1. Khái niệm Marketing hỗn hợp

Là sự tổ chức sắp xếp các thành phần của marketing-mix sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của thị trường trong một thời gian và không gian nhất định.

133


2. Các thành phần của Marketing - mix

Thị trường

mục tiêu

Sản phẩm (P1)Chất lượngKiểu dángĐặc điểmNhãn hiệuBao bìKích cỡ ...

Giá cả (P2)Các mức giáGiảm giáChiếc khấuThanh toánTín dụng...

Phân phối (P3)Loại kênhTrung gianPhân loạiChọn lọcDự trữVận chuyển ...

Xúc tiến (P4)Quảng cáoKhuyến mãiBán hàng trực tiếpQuan hệ cộng đồng

Marketingmix

134


2.

4 P4 P 4 C4 C

Sản phẩmSản phẩmProductsProducts

Nhu cầu, mong muốn của khách hàngNhu cầu, mong muốn của khách hàngCustomer needs and wantsCustomer needs and wants


Chi phí đối với khách hàngChi phí đối với khách hàngCost to the customerCost to the customer


Thuận tiệnThuận tiệnConvenienceConvenience


Truyền thôngTruyền thôngCommunicationCommunication

135

Chương II

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

I. PHÂN KHÚC VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

II NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

136


1. Sự cần thiết phải phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Marketing đại trà (không phân biệt)

Marketing có phân biệt (hàng hoá khác nhau)

Marketing tập trung (mục tiêu)

Phân khúc thị trường Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêuĐịnh vị trí hàng hoá trên thị trường

137


2. Phân khúc thị trường

Khái niệm

Phân khúc thị trường là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi.

Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp.

138

Cơ sở phân khúc thị trường Đối với thị trường tiêu dùng

1. Vùng địa lý Quốc gia/tỉnh Mật độ dân Khí hậu

3. Đặc điểm tâm lý Tầng lớp XH Lối sống Nhân cách

2. Đặc điểm nhân khẩu Tuổi Qui mô hộ Chu kỳ sống Thu nhập, nghề nghiệp Học vấn, tôn giáo

4. Hành vi Lý do mua: Lợi ích tìm kiếm Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành

139

Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý

Miền Miền núi và trung du Đồng bằng sông hồng Bắc trung bộ Duyên hải miền Trung Tây Nguyên Đông Nam Bộ Đồng Bằng Sông Cửu Long

Qui mô và vị trí của thành phố

Thành phố cấp I, cấp II, cấp III

Nơi cư trú Thành thị, Ngoại Thành, Nông Thôn

Khí hậu Nóng - Lạnh - Có nắng - Có mưa - Có mây

NỆM MÚT: BẮC TRUNGNAM

140

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-60, >60

Giới tính Nam, Nữ

Qui mô gia đình 1-2, 3-4, >5

Giai đoạn đời sống gia đình Trẻ, độc thân; trẻ lập gia đình, chưa con; có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi, con nhỏ nhất trên 6 tuổi, trung niên lập gia đình con trên 18 tuổi; độc thân già, v.V…

Thu nhập hàng tháng Dưới 1.000.000; 1.000.000-2.000.000; 2.000.000-3.000.000; 3.000.000-5.000.000; 5.000.000-7.000.000; >7.000.000

Trình độ học vấn Tốt nghiệp tiểu học hoặc thấp hơn, thấp hơn trung học phổ thông, tốt nghiệp trung học phổ thông, đang học đại học, tốt nghiệp đại học

Nghề nghiệp Những người có chuyên môn, quản lý, thư ký, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp.

Tôn giáo Đạo phật, Thiên chúa, Cao đài, Hồi

Dân tộc Việt, Hoa, Chàm

141

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Giới tínhTHUỐC LÁ

QuẦN ÁO

MỸ PHẨM

GIÀY DÉP

ĐiỆN THOẠI

142

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học Độ tuổi

TUỔI

SỨC KHỎE

ĐỊA VI

HÔN NHÂN

NHU CẦU

SỞ THÍCH

143

Thu nhập

Thường sử dụng với các SP có độ nhạy cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

144

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý

Tầng lớp xã hội

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Lối sống An phận, thành đạt, tự tin, mạo hiểm

Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại, độc đoán, tham vọng

145

Theo tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích về

- ô tô - quần áo- nội thất- nghỉ ngơi- chọn người bán lẻ v.v..

Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp


146

Theo lối sống: - 6 loại người mua ô tô : yêu thích, ôn hoà, thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, bài xích

- Thời trang Du Pont: phụ nữ bình thường, phụ nữ yêu thời trang, phụ nữ tướng đàn ông

- Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính

- Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ : đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống.


Phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm nhưng đã thất bại.

147

Phân khúc theo đặc điểm tâm lý Theo tính cách:

Những người mua xe Ford : có tính độc lập, hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin

Người mua Dream : truyền thống, công chức, tiết kiệm

148

Phân khúc theo đặc điểm hành vi

Dịp mua (lý do mua) Thường xuyên, đặc biệt

Lợi ích mong muốn Chất lượng, dịch vụ, kinh tế

Tình trạng người sử dụng Không sử dụng, đã sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên

Mức độ tiêu dùng Không dùng, dùng ít, dùng trung bình, dùng nhiều

Tính trung thành Không trung thành, trung thành vừa, rất trung thành, tuyệt đối trung thành.

149

Phân khúc theo đặc điểm hành vi Lý do mua hàng:

Lý do nảy sinh nhu cầu mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

VD thị trường xe hơiNhững người thích xe thông

thường, Những người thích xe thể thao,Những người sưu tập xe cổ

150

Phân khúc theo đặc điểm hành vi Lợi ích tìm kiếm:

Kinh tế (giá hạ) P/S thông thường

Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu răng)

P/S trà xanh

Tác dụng thẩm mỹ (răng trắng, bóng)

P/S ngọc trai

Mùi vị (có mùi vị dễ chịu)

P/S chanh, P/S hoa cúc, P/S dâu tây

151

Phân khúc theo đặc điểm hành vi

Mức độ trung thành:

Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao

Thị trường thuốc lá và thị trường bia

Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.

152

Cơ sở phân khúc thị trường Đối với thị trường tổ chức

Các tiêu thức Các ví dụ về khúc thị trường Qui mô Nhỏ, vừa, lớn

Mức mua bình quân Nhỏ, vừa, lớn

Mức sử dụng Ít, vừa, nhiều

Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tổ chức phi kinh tế

Địa điểm công ty Miền, vùng, tỉnh

Tình trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên

Tính trung thành Mua từ 1, 2, 3 lần hay nhiều hơn

Tiêu chuẩn mua Đòi hỏi chất lượng, dịch vụ, giá

153

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Đo lường được về qui mô, sức mua, các đặc điểm của khúc Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh thiếu

niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ. => Khó có thể thống kê được những người đó

154


Hấp dẫn (khá lớn đảm bảo khả năng sinh lời)

Ví dụ: Kymdan không đáng để quan tâm sản xuất nệm cho những người có chiều cao 2m

155


Có thể tiếp cận được

Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng

156


Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)Các khúc thị trường này khác biệt nhau về

quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix.

Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Kymdan thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

157


Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt)Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm

và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix của doanh nghiệp.

Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Kymdan thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

158

Chỉ tiêu đánh giá Điểm

(1-10)

Trọng số

%

Điểm hấp dẫn

Qui mô phân khúc: khách hàng, doanh thu, lợi nhuận hiện tại

(thường là 5)

10

Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ tăng KH, lợi nhuận hiện tại

(7) 20

Khả năng sinh lời: tốc độ tăng KH, lợi nhuận tương lai

(8) 20

Ít rào cản nhập ngành (4) 10

Ít cạnh tranh: nhà cung cấp, đối thủ, SP thay thế

(9) 20

Dễ tiếp cận khách hàng (6) 10

Dễ phát huy điểm mạnh (8) 10

Tổng 100 %

Đánh giá và lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

159

3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Tập trung vào một khúc thị trường

Đơn giản

Tạo vị trí vững chắc nhờ hiểu rõ khách hàng.

Việt Tiến tập trung phục vụ áo sơ mi cho thị trường những người nam, phong cách chững chạc, lịch sự, có thu nhập khá

M1 M2 M3

P1

P2

P3

160

Tập trung vào một khúc thị trường

Tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và khuyến mãi. Hạn chế:

Marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường. Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu

161

Chuyên môn hoá có chọn lọc

Lựa chọn một số khúc có sức hấp dẫn và phù hợp.

Ưu điểm chia sẻ rủi ro: một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì có thể chuyển sang khúc khác.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

162

Chuyên môn hoá sản phẩm

Sản xuất một SP nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

Tạo dựng được danh tiếng rộng khắp về sản phảm chuyên dụng.

Rủi ro: đổ bể nếu xuất hiện công nghệ hoàn toàn mới.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

163

Chuyên môn hoá thị trường

Tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

Dành được tiếng tăm vì CMH việc phục vụ 1 nhóm khách hàng

Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột nhiên phải cắt giảm ngân sách.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

164

Phục vụ toàn bộ thị trường

Phục vụ mọi khách hàng, mọi SP mà họ cần.

Chỉ DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược này.

Lựa chọn này làm tăng chi phí: Chi phí cải biến sản phẩmChi phí sản xuất: Chi phí quản trị hành chính.Chi phí khuyến mãi

M1 M2 M3

P1

P2

P3

165

ĐỊNH VỊ HÀNG HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG

Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách marketing-mix thích hợp.

166


Nhà Marketing có thể định vị hàng hóa trên thị trường theo các chiến lược sau:

Định vị dựa trên một thuộc tính của SPBột giặt Tide: “Trắng như Tide”

Định vị dựa trên lợi ích của SP mang lại cho khách hàngColgate: “Ngừa sâu răng”

Định vị dựa trên công dụng của sản phẩmBã mía có thể vừa làm nguyên liệu cho nhà sx ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy

Định vị dựa trên tầng lớp người sử dụngSữa giành cho trẻ em và cho người già

167


Nhà Marketing có thể định vị hàng hóa trên thị trường theo các chiến lược sau:

Định vị so với đối thủ cạnh tranhQuảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác

Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh

Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực khác

Định vị so sánh với các loại sản phẩm khácHương thơm của một loại nước xịt phòng tỏa ra giống như một loại hoa

168

SƠ ĐỒ VỊ TRÍ SẢN PHẨM CỦA 4 CÔNG TY SẢN XUẤT XE TẢI

Lớn Nhỏ

Nhanh

Chậm

B

A

CD

ECông ty m

ới

169

CÁC BƯỚC CỦA QUÁ TRÌNH ĐỊNH VỊ

Mức độ định vịQuốc gia, ngành, công ty, sản phẩm

Đặc điểm quan trọng của khúc thị trường

Thuộc tính quan trọngTrên bản đồ định vị

Đánh giá các lựa chọn định vị

Thực hiện định vị vàMarketing-mix

170

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn nhất

Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất

Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc khách hàng tốt nhất

Dẫn đầu công nghệPhát triển công nghệ

mới đầu tiên

171


Dẫn đầu về đổi mớiSáng tạo nhất trong

áp dụng công nghệ mới

Dẫn đầu về sự năng động

Thích ứng mới

Dẫn đầu về mối quan hệGắn liền sự thành công

đối với khách hàng

Dẫn đầu về sự kính trọng

Hoàn hảo nhất

172


Dẫn đầu về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất

Dẫn đầu toàn cầuVị trí kinh doanh

toàn cầu

Dẫn đầu về giá cả rẻ Giá thấp nhất

Dẫn đầu về giá trịThực hiện giá trị

tốt nhất

173

II. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1. Thị trường người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

a. Khái niệm:

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân hay gia đình họ

174

b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố kích thích của marketing

Các tác nhân kích thích khác

- Hàng hóa- Giá cả- Phân phối- Khuyến mãi

Môi trường:- Kinh tế- KHKT- Chính trị- Văn hóa

Hộp đen ý thức của con người

Các đặc tính của người mua

Quá trình quyếtđịnh mua hàng

- Văn hóa- Xã hội- Cá nhân- Tâm lý- Động cơ

- Nhận thức vấn đề- Tìm kiếm thông tin- Đánh giá và lựa chọn

phương án- Quyết định mua- Hành vi sau khi mua

Phản ứng đáp lại của người mua

-Lựa chọn hàng hoá

-Lựa chọn nhãn hiệu

-Lựa chọn nhà kinh doanh

-Lựa chọn khối lượng mua

175

b. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Người mua

Những yếu tố thuộc về trình độ văn hoá

-Văn hoá;-Nhánh văn hoá;- Địa vị xã hội

Những yếu tố mang tính chất xã hội-Các nhóm chuẩn mực

-Gia đình-Vai trò và địa vị

Những yếu tố mang tính chất cá nhân-Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.-Nghề nghiệp.-Tình trạng kinh tế-Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân.-Lối sống

Những yếu tố mang tính chất tâm lý- Động cơ.-Tri giác.-Lĩnh hội.-Niềm tin và thái độ

176


2. Thị trường tổ chức và nghiên cứu hành vi mua của tổ chức:

a. Khái niệm:Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các cá nhân hay

tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho một trong các mục đích sau đây:

Để sản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác.

Để bán lại cho những người sản xuất hoặc cho người tiêu dùng.

Để tiến hành hoạt động của cơ quan công quyền và các tổ chức phi lợi nhuận.

177


2. Thị trường tổ chức và nghiên cứu hành vi mua của tổ chức:

a. Đặc điểm của thị trường tổ chức: Số lượng người mua ít hơn. Phân bố tập trung về mặt địa lý. Quy mô mua thường lớn. Nhu cầu của họ thường là nhu cầu tiếp

phát. Nhu cầu của họ thường ít co giãn theo giá

mà trái lại co giãn mạnh đối với nhu cầu của người tiêu dùng.

178


. Sơ đồ nghiên cứu thị trường:

1 Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nc

2 Lựa chọn nguồn thông tin

3 Thu thập thông tin

4 Phân tích thông tin thu thập được

5 Báo cáo kết quả thu được

179


Những trường hợp cần nghiên cứu:

Doanh số tụt giảm

Môi trường kinh doanh thay đổi

Mở rộng thị trường

Tung sản phẩm mới vào thị trường ….

180


Lựa chọn nguồn thông tin:

Nguồn thông tin sơ cấp: : Là nguồn thông tin thu thập được lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể.

Nguồn thông tin thứ cấp: Là những nguồn thông tin có sẵn, đã được thu thập từ trước. Thông tin thứ cấp có thể bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp.

181


Thu thập thông tin:

Có 3 phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp, đó là: Phương pháp quan sát, thực nghiệm và thăm dò dư luận.

Nguồn Các công cụ nghiên cứu:

+ Công cụ cơ khí điện tử (đồng hồ bấm giây, máy quay,...).

+ Phiếu điều tra (Điều tra thông qua bản câu hỏi).

+Điện thoại, bưu điện, phỏng vấn,...

182


Thu thập thông tin:

Các vấn đề thường phát sinh khi thu thập thông tin:

+ Một số người trả lời không có mặt tại nhà hay nơi làm việc của họ. Nhà nghiên cứu phải tìm cách típ xúc với họ vào lần khác.

+ Một số người trả lời từ chối hợp tác.

+ Một số người trả lời với thái dộ không trung thực.

+ Bản thân người chủ trì có thể thiên vị và không khách quan

183

Chương III

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING

II SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀ CÁC ĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM

IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

184

I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING1. Khái niệm:

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình hay dịch vụ, sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.

185


2. Phân loại sản phẩm

Tính bền và tính hữu hình

Hàng hóa tiêu dùng

Hàng hóa tư liệu sản xuất (công nghiệp)

Hàng hóa lâu bềnHữu hìnhTiêu dùng dài hạnVí dụ: xe máy, ô tô, máy giặt

Hàng hóa sử dụng ngắn hạnHữu hìnhTiêu dùng nhanh hoặc 1 lầnVí dụ: sữa, sách vở

Dịch vụVô hìnhVí dụ: du lịch, cắt tóc

186






Phân loại theo thói quen mua sắm:Hàng hóa sử dụng

thường ngàyHàng hóa sử dụng

thường xuyênHàng hóa mua ngẫu

hứngHàng hóa mua khẩn

cấpHàng hóa mua có lựa

chọn ( Đắn đo khi mua)Hàng hóa chuyên dụng ( Mua theo đặc thù)Hàng hóa mua theo

nhu cầu thụ động (hàng nằm)

187






Vật tư và chi tiếtNguyên vật liệuBán thành phẩmChi tiết

Tài sản cố định:Nhà xưởngMáy móc thiết bị

Các dịch vụ cung ứng và kinh doanhBảo dưỡng và sửa chữaDịch vụ tư vấn





Vật tư và chi tiếtNguyên vật liệuBán thành phẩmChi tiết

Tài sản cố định:Nhà xưởngMáy móc thiết bị

Các dịch vụ cung ứng và kinh doanhBảo dưỡng và sửa chữaDịch vụ tư vấn

188

I. SẢN PHẨM TRONG MARKETING 3. Cấu trúc sản phẩm:

Lợi ích cơ bản

Lắp đặt

Nhãn hiệu

Bao bì

Vận chuyển

Dịch vụ

hậu mãi

Chất lượng

Cấu tạo

Đặc tính

Bảo hành

Tín dụng

(Bán chịu)

Lớp lõi

Lớp hiện thực

Lớp hoàn chỉnh

189

II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

1. Sản phẩm mới:a. Khái niệm:

Theo quan điểm người mua: Sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.

Theo quan điểm doanh nghiệp: Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.

190


1. Sản phẩm mới:b. Phân loại sản phẩm mới:

Sản phẩm mới đối với thế giới (nguyên tác) Dòng sản phẩm mới Thêm vào dòng sản phẩm hiện tại Cải tiến phiên bản sản phẩm hiện tại Tái định vị Giảm chi phí

191


1. Sản phẩm mới:b. Khó khăn đối với phát triển sản phẩm mới:

Thiếu các ý tưởng sản phẩm mới quan trọng Thị trường phân tán Hạn chế của chính phủ, xã hội ngày càng nhiều Quá trình phát triển sản phẩm mới tồn nhiều chi phí Các công ty thường thiếu nguồn lực Dòng đời sản phẩm thành công ngắn hơn

192

II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 1. Sản phẩm mới:

c. Tiến trình phát triển sản phẩn mới:

Hình thành ý tưởng

1

3 Soạn thảo dự án và kiểm tra

4 Soạn thảo chiến lược Marketing

2 Lựa chọn ý tưởng

5 Phân tích khả năng tiêu thụ

6 Thiết kế sản phẩm

7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường

8 Triển khai sản xuất đại trà

193

II. SẢN PHẨM MỚI VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 2. Chu kỳ sống của sản phẩm:

a. Khái niệm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số theo thời gian kể từ khi sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường cho đến khi sản phẩm rút lui khỏi thị trường

194


2. Chu kỳ sống của sản phẩm:b. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:

Doanh số

Lợi nhuận

Doanh số

Lợi nhuận

Gđ Triển khai Gđ Phát triển Gđ Bảo hòa Gđ Suy thoái

Thời gian

195

III. BAO BÌ, NHÃN HIỆU VÀĐẶC ĐIỂM KHÁC CỦA SẢN PHẨM

1. Bao bì:a. Khái niệm:

Bao bì là cái bao phủ sản phẩm hoặc chứa đựng sản phẩm

196


1. Bao bì:b. Phân loại bao bì:

Bao bì có thể gồm 3 loại: Bao bì chính yếu Bao bì thứ yếu Bao bì vận chuyển

197


1. Bao bì:c. Chức năng của bao bì:

BAO BÌBAO BÌBAO BÌBAO BÌ

Chức năng

Chứa đựngChứa đựng Bảo vệBảo vệ Nhận biếtNhận biết Truyền đạtTruyền đạt Tăng giá trịTăng giá trị Hủy bỏHủy bỏ

198


d. Quyết định về bao bì:

Đặc điểm, vật chất

Kích thước

Hình dáng

Vật liệu

199




Kích thước

Hình dáng

Vật liệu

200




Kích thước

Hình dáng

Vật liệu

Giấy Nilon Nhựa Thủy tinh Kim loại Xốp Gổ Da Vải …

201



Thông tin trên bao bì

Định nghĩa sản phẩmPhẩm chất sản phẩmCác thời hạn, người sản xuấtCâu chào hàngCác thông tin theo luật định

202


2. Nhãn hiệu:a. Khái niệm:

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng để để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

203


2. Nhãn hiệu:a. Khái niệm:

Tên nhãn hiệu :ví dụ: Sony, Mekong, P/S…

Dấu hiệu của nhãn hiệu : ví dụ biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù.

Dấu hiệu thương mại Quyền tác giả

204


2. Nhãn hiệu:Các thách thức quan trọng

Đặt nhãn hiệu hay không

Người đứng tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu

Lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:Hỗ trợ quá trình đặt hàngBảo vệ nhãn hiệu thương mạiHỗ trợ việc phân đoạn thị trườngCủng cố hình ảnh tổ chứcHàng hóa có nhãn hiệu được người

bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn

205





Tên nhãn hiệu

Có các lựa chọn:Nhãn hiệu của nhà sản xuấtNhãn hiệu của nhà phân

phối (người bán lại, cửa hàng…

Nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu

206





Tên nhãn hiệu

Nhãn hiệu mạnh:Gợi lên những lợi íchGợi lên chất lượng của sản

phẩmDễ phát âm, nhận biết và

nhớKhác biệtKhông gợi lên ý nghĩa

nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác

207


Chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và các biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

208


Chủng loại sản phẩm:a. Khái niệm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng kiểu tổ chức thương mại hay những khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

209


b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định về bề rộng của chủng loại:

Tuỳ vào mục tiêu của công ty mà công ty có thể có chủng loại hàng hoá rộng hoặc hẹp.

210


b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định về phát triển chủng loại:

Phát triển hướng xuống dưới

Phát triển hướng lên trên

Phát triển theo hai hướng

211


b. Quyết định về chủng loại sản phẩm: Quyết định danh mục sản phẩm:

Bề rộng của danh mục sản phẩm Chiều dài của danh mục sản phẩm

(mức độ phong phú của danh mục sp)

Bề sâu của danh mục sản phẩm Mức độ hài hòa của danh mục sản

phẩm

212

Chương IV

CHIẾN LƯỢC GIÁ

I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING

II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

IV. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

213

Chương IV

CHIẾN LƯỢC GIÁ I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING1. Khái niệm:

Giá cả là toàn bộ chi phí (số tiền, vật phẩm…) mà người mua phải trả cho người bán theo sự thoả thuận của hai chủ thể để nhận về một sản phẩm xác định.

214

Chương IV

CHIẾN LƯỢC GIÁ I. GIÁ CẢ TRONG MARKETING2. Vai trò – ý nghĩa:

Đối với doanh nghiệpGiá cả là yếu tố quan

trọng nhất tạo ra doanh thu, nguồn lợi nhuận

Đối với khách hàngGiá cả là yếu tố chủ yếu

ảnh hưởng đến quyết định mua

Các nhà quản trị phải thiết lập mức giá không quá cao hay quá thấp, phải cân bằng với giá trị cảm nhận được của người mua.

215

Chương IV

CHIẾN LƯỢC GIÁ II. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

Quyết định về giá:

216


1. Những nhân tố bên trong:

Chính sách giá cả: Là tập hợp những quy tắc xác định mức giá cở sở và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cở sở trong những điều kiện kinh doanh nhất định.

Chương IV


217



Mục tiêu định giá

Chiến lược Marketing hỗn hợp

Chi phí

Tồn tại (sống còn)Tối đa hóa lợi nhuận hiện tạiTối đa doanh số hiện tạiTối đa hóa thị phần Hớt váng thị trườngDẫn đầu về chất lượngỔn định thị trường, tránh phản

ứng bất lợi từ ĐTCTNgăn chặn đối thủ cạnh tranh

Chương IV


218

Chương IV


Chiến lược sản phẩm

Chiến lược giá

Chiến lược phân phối

Chiến lược truyền thông cổ động





Chi phí

219





Chi phí

Theo phạm vi phát sinh chi phí

Chi phí sản xuất

Chi phí quản lý doanh nghiệp

Chi phí lưu thông

Chi phí hổ trợ

Chương IV


220





Chi phí

Theo chi phí và khối lượng sp

Chi phí cố định (định phí)

Chi phí biến đổi (biến phí)

Chương IV


221



Chi phí cố định

Chi phí biến đổi

Định phí (FC)

Là chi phí không thay đổi một cách trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi

Ví dụ: Chi phí mặt bằng, khấu hao MMTB….

Chương IV


222



Chi phí cố định

Chi phí biến đổi

VC = ΔVC x Q

Biến phí (VC)

Thay đổi theo mức sản xuất

Ví dụ: Chi phí nguyên vật liệu…

VC tính trên mỗi đơn vị sản phẩm sản xuất ra gọi là chi phí biển đổi trung bình (ΔVC).

VC

ΔVC =

Q

Chương IV


223



Tổng chi phí

Giá thành sản phẩm

Tổng chi phí (AC)

Là tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ở một mức sản xuất nhất định

AC = FC + VC

AC = FC + ΔVC x Q

Chương IV


224



Tổng chi phí

Giá thành sản phẩm FC

Z = + ΔVC

Q

Giá thành sản phẩm (Z)Là chi phí bình quân để sản

xuất ra một sản phẩmKhả năng cạnh tranh của sp

AC

Z =

Q

FC + VC

Z =

Q

Chương IV


225

Chương IV


1. Chi phí vaät chaát

2. Tiền lương biến đổi

3. Chi phí mar. biến đổi

4. Tiền lương cố định

5. Chi phí mar. cố định

6. Chi phí chung 7. Tiền lãi

Giá bán

Biến phí

Định phí

Giaù thaøn

h

226

Phân tích điềm hòa vốn: là điểm mà tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí, lãi bằng không.

Doanh thu = Chi phí = CP cố định + CP biến đổi

P x Q = FC + VC = FC + ΔVC x Q

P x Q - ΔVC x Q = FC

Q ( P - ΔVC ) = FC

Chương IV


227

Sản lượng hòa vốn

FC

Qhv =

P – ΔVC

Với Qhv: sản lượng hòa vốn

FC: chi phí cố định

P: giá bán

ΔVC: chi phí biến đổi trung bình

Chương IV


228

Lôïi nhuaän muïc tieâu200 trieäu

D/ thu hoaø voán900 tr

12

10

8

6

4

2

1000800600400200

Toång doanh thu

Toång chi phí

Ñònh phí

Saûn löôïng hoaø voán

600 SP

Doanh thu/ Chi phí

Ñôn vò baùn ra

(sp)

229


1. Những nhân tố bên ngoài:

Đặc điểm của thị trường Nhu cầu Sự co giãn của nhu cầu theo giá Lượng cung ứng Các yếu tố tâm lý Môi trường kinh tế và sự

điều tiết của nhà nước Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh hoàn hảo

Cạnh tranh độc quyền

Độc quyền nhóm người bán

Độc quyền tuyệt đối

Chương IV


230





Giá cả và lượng nhu cầu có quan hệ tỷ lệ nghịch: giá càng tăng thì lượng nhu cầu càng giảm và ngược lại

Giá cả và nhu cầu có quan hệ tỷ lệ thuận như đồ cổ….

Chương IV


231





Cầu co giãn

Cầu không co giãn

Chương IV


232





Giá cả và lượng cung ứng có quan hệ tỷ lệ thuận: Giá càng tăng làm cho lượng cung ứng tăng và ngược lại vì:

Giá tăng => lợi nhuận của dn tăng => DN tăng sản lượng

Giá tăng => thu hút nhiều DN mới bắt đầu sản xuất

Chương IV


233





Khách hàng hoài nghi về giá

Có sự liên quan giữa giá cả và chất lượng sản phẩm

Khách hàng mong muốn mua sp với giá rẻ

Chương IV


234





Lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế, tỷ lệ lãi suất, thất nghiệp

Thay đổi về luật pháp như: thuế, lãi suất…..

Chương IV


235





Quan hệ chất lượng – giá cả của đối thủ.

Chính sách giá của đối thủ.

Sự đánh giá của khách hàng đối với mức giá của đối thủ.

Sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh trên thị trường.

Chương IV


236


1. Định giá dựa vào chi phí:a. Định giá theo chi phí bình quân cộng lãi:

P = Z + Z x I%

Hay P = Z ( 1 + I% )

Hay P = Z + m

Z : giá thành sản phẩm

I%: tỷ lệ lợi nhuận / chi phí

m : mức lãi dự kiến

Chương IV


237


1. Định giá dựa vào chi phí:b. Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

IC x DR

P = Z +

Q

IC : tổng vốn đầu tư

DR: tỷ lệ lợi nhuận/vốn đầu tư

Chương IV


238


2. Định giá theo thị trường:

Định giá thâm nhập thị trường

Định giá chắc lọc thị trường (hớt váng sữa)

Định giá theo thời giá

Chương IV


239


3. Định giá dựa trên người mua:

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua

Chương IV


240


4. Định giá tâm lý:

Giá chỉ báo chất lượng

Giá có số lẻ

Giá có số chẵn

Chương IV


241


5. Định giá theo thời vụ (theo mùa):

Ví dụ: Áo ấm, kinh doanh khách sạn, hàng không, thời trang hoặc một số hàng nông sản…

Chương IV


242


6. Định giá dựa vào cạnh tranh:

Định giá theo mức giá hiện hành Định giá đấu giá: Đấu giá tăng dần Đấu giá giảm dần Đấu giá kín (đấu thầu) => chỉ định thầu

Chương IV


243

III. CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

Chương IV


244

I. PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

II. KÊNH PHÂN PHỐI

III. CÁC NHÂN TỐ PHÂN PHỐI

IV. LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

Chương V

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

245


1. Khái niệm về phân phối:

Phân phối là hoạt động liên quan đến quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng.

Chương V


246



Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

Chương V


247



Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.

Chương V


248


1. Chức năng của phân phối:

Thông tin : Tổ chức một dòng thông tin chạy suốt kênh từ người sản xuất trực tiếp qua các trung gian đến khách hàng tiềm năng và ngược lại.

Thương lượng: Cố gắng đi tới những thoả thuận về giá và các vấn đề khác xung quanh sản phẩm.

Nghiên cứu thị trường: điều tra và nghiên cứu những thông tin về nhu cầu của khách hàng để lập chiến lược phân phối

Chương V


249



Thay đổi quyền sở hữu : Thực hiện việc chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng

Xúc tiến hỗn hợp (truyền thông cổ động): Khuyến khích mua sản phẩm

Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.

Chương V


250



Tiếp xúc: Tạo dựng và duy trì các mối quan hệ với người mua

Tài trợ: Cơ chế tài chính cho việc dự trữ hàng ở các cấp phân phối trong hệ thống.

Chia sẻ rủi ro: Gánh chịu một phần rủi ro liên quan đến các hoạt động trong hệ thống phân phối.

Chương V


251


1. Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức hoặc cá nhân có quyền sở hữu sản phẩm hoặc giúp đỡ trong việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm nào đó khi nó di chuyển từ người sản xuất đến người mua cuối cùng.

Chương V


252


2. Các dạng kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0)

Chương V


Nhà sản xuấtNhà sản xuất KH cuối cùng

253



Kênh phân phối gián tiếp Kênh cấp 1

Chương V


Nhà sản xuất KH cuối cùngTG bán lẻ

254



Kênh phân phối gián tiếp Kênh cấp 2

Chương V


Nhà sản xuất KH cuối cùngTG bán lẻTG bán sỉ

255



Kênh phân phối gián tiếp Kênh đa cấp (kênh nhiều cấp)

Chương V


Nhà sản xuất KH cuối cùngTG bán lẻTG bán sỉ 2TG bán sỉ 1

256

3 Caáu truùc keânh phaân phoái

Keânh phaân phoái haøng tieâu duøng

1

NHAØ SAÛN XUAÁT Baùn

leû

Baùn buoân

Baùn buoân

Ñaïi lyù

2

3

4

Baùn buoân

Ñaïi lyù5

NGÖÔØI

TIEÂU DUØN

G

6

Baùn leû

Baùn leû

Baùn leû

257

NHAØ SAÛN XUAÁ

T

NHAØ SÖÛ

DUÏNG COÂNG

NGHIEÄP

Nhaø phaân phoái coâng

nghieäp

Ñaïi lyù

Keânh phaân phoái haøng coâng nghieäp

Ñaïi lyù

Nhaø phaân phoái coâng

nghieäp

258

III. CÁC THÀNH VIÊN TRONG PHÂN PHỐI

1. Nhà sản xuất

2. Người mua sau cùng

3. Trung gian phân phối

Chương V


259

III. CÁC THÀNH VIÊN TRONG PHÂN PHỐI

3. Trung gian phân phối

Trung gian thương nhân Trung gian bán sỉ Trung gian bán lẻ

Trung gian đại lý Môi giới Đại lý

Chương V


260


1. Các căn cứ để lựa chọn kênh phân phối

Mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Đặc điểm của sản phẩm Đặc điểm của thị trường Khả năng quản lý kênh Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Năng lực của các trung gian Các quy định và ràng buộc của pháp luật Đối thủ cạnh tranh

Chương V


261


2. Kiểu phân phối (chiến lược phân phối)

Phân phối rộng rãi

Phân phối độc quyền

Phân phối có chọn lọc

Chương V


262


3. Quản lý kênh phân phối (quản trị kênh phân phối)

Tuyển chọn thành viên của kênh

Khuyến khích các thành viên hoạt động

Đánh giá các hoạt động của thành viên

Chương V


263

I. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG TRONG MARKETING

II. QUẢNG CÁO

III. KHUYẾN MÃI

IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

V. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Chương VI

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG

264


1. Khái niệm:

Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu về sản phẩm dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng

Chương VI


265


2. Tiến trình triển khai truyền thông cổ động:

a. Xác định khán thính giả chính:

Khách hàng mục tiêu

Công chúng

Chương VI


266



b. Xác định mục tiêu truyền thông cổ động:

Khách hàng mục tiêu

Biết Hiểu Thích Chuộng Tin Mua

Công chúng: Thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ với công chúng

Chương VI


267



c. Lựa chọn thông điệp:

Thu hút sự chú ý, gây sự quan tâm, thích thú, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động.

Chương VI


268



d. Lựa chọn hình thức thông điệp:

Hình thức thông điệp được thể hiện ở màu sắc, hình ảnh, tiêu đề, âm thanh, điệu bộ, màu sắc…

Chương VI


269



e. Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Kênh truyền thông trực tiếp

Kênh truyền thông gián tiếp

Chương VI


270



f. Đánh giá kết quả truyền thông: Tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhận ra hay nhớ được thông điệp.

Tỷ lệ khách hàng mục tiêu nhớ đúng điều mà doanh nghiệp muốn truyền đạt.

Thái độ của khách hàng mục tiêu trước và sau chiến dịch cổ động.

Số lượng người đã mua sản phẩm, hài lòng và nói tốt về sản phẩm với người khác.

Chương VI


271


3. Xây dựng ngân sách truyền thông cổ động:

Phương pháp tính căn cứ vào quỹ tiên mặt

Phương pháp phần trăm trên doanh số

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

Chương VI


272

II. QUẢNG CÁO

1. Khái niệm:

Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí để thanh toán.

Chương VI


273

II. QUẢNG CÁO

2. Tiến trình quảng cáo:

Chương VI


Xđịnh mục tiêu

QC

Quyết định

kinh phí

Xđịnh nội dung

QC

Lựa chọn phương tiện TT

Đánh giá chiến dịch

274

II. QUẢNG CÁO


a. Xác định mục tiêu quảng cáo:

Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở

Chương VI


Giới thiệu sản phẩm mới.

Thay đổi giá cả.

Giải thích công dụng về sản phẩm.

Đề nghị một cách sử dụng mới.

Xây dựng hình ảnh mới về doanh nghiệp

275

II. QUẢNG CÁO



Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở

Chương VI


Tạo sự ưa thích nhãn hiệu sản phẩm.

Thay đổi ấn tượng của khách hàng.

Kích thích dùng thử...

276

II. QUẢNG CÁO



Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở

Chương VI


Nhắc nhở về sự cần thiết của sản phẩm.

Nhắc nhở về nới bán.

Nhắc nhở về vị trí hàng đầu của sản phẩm.

277

II. QUẢNG CÁO


b. Xác định chi phi quảng cáo:

Doanh nghiệp có thể sử dụng một trong những phương pháp xác định chi phí cho cổ động để xác định chi phí cho quảng cáo

Chương VI


278

II. QUẢNG CÁO


c. Quyết định về thông tin quảng cáo

Những ý tưởng nhằm đạt mục tiêu quảng cáo sẽ được mã hoá thành thông điệp

Chương VI


279

II. QUẢNG CÁO


d. Quyết định về các phương tiện quảng cáo

Những Căn cứ lựa chọn: Mục tiêu về tầm ảnh hưởng.

Tần số quảng cáo cần đạt.

Cường độ tác động.

Chi phí quảng cáo.

Chương VI


280

II. QUẢNG CÁO



Những công cụ quảng cáo chính:Báo

Tạp chí

Truyền hình

Truyền thanh

Quảng cáo ngoài trời

Tờ rơi

Thư trực tiếp

Internet

Chương VI


281

PHƯƠNGTIỆN

ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM

BÁO

* Uyển chuyển, định được thời gian* Bao quát được thị trường nội địa* Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi•Tạo mức độ tin tưởng cao • Chi phí tương đối thấp

• Thời gian ngắn• Đọc lướt, qua loa• Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém

TẠP CHÍ

•Chọn lọa độc giả: khu vực, nhân khẩu•Gắn bó với độc giả trong thời gian lâu

•Thời gian gián đoạn giữa hai lần xuất bản•Ít được phổ cập

282

PHƯƠNGTIỆN


TRUYỀN THANH

•Sử dụng rộng rãi• Linh động về khu vực địa lý• Chi phí thấp• Tấn suất phát cao

• Thời gian ngắn• Ít gây chú ý như tivi

TRUYỀN HÌNH

•Kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, liên tưởng• Phạm vi rộng• Gây chú ý, tâm lý, hấp dẫn

• Không chọn lọc khán giả• Có thể nhàm chán, bỏ qua• Thời gian ngắn• Chi phí cao

283

PHƯƠNGTIỆN


QUẢNG CÁO

NGOÀI TRỜI

•Linh động, lặp lại cao• Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh tranh

• Hạn chế sáng tạo• Nội dung ít• Không chọn lọc người xem

INTERNET

•Kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, liên tưởng• Phạm vi rộng• Gây chú ý, tâm lý, hấp dẫn

• Không chọn lọc khán giả• Có thể nhàm chán, bỏ qua•

284

II. QUẢNG CÁO



Thời điểm sử dụng phương tiện : Liên tục đều đặn Định kỳ. Đột xuất. Rầm rộ theo chiến dịch lớn

Chương VI


285

II. QUẢNG CÁO


d. Đánh giá chương trình quảng cáo:

Định lượng hiệu quả truyền thông: thử nghiệm lời văn và có thể sử dụng trước, sau hay khi phát chương trình quảng cáo.

Định lượng hiệu quả thương mại: so sánh khối lượng bán với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua hoặc công ty có thể xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm.

Chương VI


286

III. KHUYẾN MÃI

1. Khái niệm:

Các khích lệ ngắn hạn khuyến khích dùng thử hoặc mua sản phẩm.

Chương VI


287

III. KHUYẾN MÃI

2. Mục tiêu của khuyến mãi:

Đối với khách hàng

Đối với lực lượng bán hàng

và trung gian phân phối

Chương VI


Khuyến khích họ tiêu dùng thường xuyên hơn

Mua với số lượng lớn hơn

Lôi kéo những khách hàng mới.

288

III. KHUYẾN MÃI

2. Mục tiêu của khuyến mãi:

Đối với khách hàng

Đối với lực lượng bán hàng

và trung gian phân phối

Chương VI


Khuyến khích họ tăng cường hoạt động phân phối sản phẩm

Tổ chức đưa sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất.

289

III. KHUYẾN MÃI

3. Các công cụ khuyến mãi:

Người tiêu dùng

Lực lượng bán hàng

Trung gian phân phối

Chương VI


Mẫu dùng thử

Phiếu thưởng

Xổ số trúng thưởng

Phiếu mua hàng, ưu đãi,

Quà tặng

Thẻ VIP...

290

III. KHUYẾN MÃI





Chương VI


Hội nghị bán hàng

Thi đua

Thưởng trên doanh số,...

291

III. KHUYẾN MÃI





Chương VI


Trợ cấp mua hàngTrợ cấp chuyển hàngGiảm giá khi mua tiếp hàngHàng tặngTài trợ quảng cáo và trưng

bày hàngQuảng cáo hợp tácHội nghị trung gianHội chợ triển lãm...

292

IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN)

1. Khái niệm:

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chọn lọc cao tập trung vào từng người mua của thị trương mục tiêu, sau đó nuôi dưỡng và khuyến khích một sự chuyển biến nhanh chóng từ việc nhận thức nhu cầu đến đến hành động mua.

Chương VI


293

Xác định khách hàng tiềm năng

1

3 Trình bày

4 Biểu diễn, thử sp

2 Tiếp cận

5 Xử lý các ý kiến phản hồi

6 Kết thúc bán hàng

7 Theo dói, chăm sóc sau khi bán

Chương VI

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNGIV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN)

2. Quá trình bán hàng:

294

IV. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP (BÁN HÀNG CÁ NHÂN)

3. Công cụ bán hàng trực tiếp:

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Hội chợ

Chương VI


295


1. Khái niệm:

Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty.

Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội mà công ty hoạt động trong đó.

Chương VI


296


2. Công cụ quan hệ công chúng:

Họp báo Hội nghị khách hàng Hội thảo Phim tài liệu

Chương VI


297

I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

II. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

Chương VII

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH

298

I. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chương VII


299


1. Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường:

Bảo vệ vị thế Bảo vệ sự tấn công bên sườn Bảo vệ trước khi bị tấn công Bảo vệ chống lại tấn công Bảo vệ linh động Bảo vệ sự thu hẹp

Chương VII


300


2. Các chiến lược của người thách thức thị trường:

Tấn công trực diện Tấn công bên sườn Tấn công bao vây Tấn công đường vòng Tấn công du kích

Chương VII


301


3. Các chiến lược của người theo sau thị trường:

Cố gắng phát huy những ưu điểm vào thị trường mục tiêu của mình: vị trí, dịch vụ, tài chính.

Giữ chi phí hoạt động của họ thấp, chất lượng sản phẩm của họ cao. họ cũng phải tham gia vào các thị trường mới.

Chương VII


302


4. Các chiến lược của người điền khuyết thị trường (lấp chỗ trống, hở góc ngách thị trường):

Góc ngách của thị trường là đoạn thị trường mà người mạnh bỏ qua hoặc chưa phát hiện.

Chương VII


303



Một góc thị trường lý tưởng phải đủ lớn để thu được lợi nhuận và phát triển được.

Điều quan trọng nhất là góc thị trường ít thu hút sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh.

Chương VII


304



Việc vào vị trí góc có một sự rủi ro lớn, đó là góc thị trường có thể sẽ cạn kiệt hoặc bị tấn công.

Khắc phục bằng cách phát triển hai hoặc nhiều góc thị trường khi đó công ty tăng được cơ hội sống sót của mình

Chương VII


305

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ QUAN TÂM THEO DÕI CỦA CÁC BẠN

Báo cáo viên: Nguyễn Đỗ Chiến

Viện Trưởng Viện Đào tạo Doanh Nhân Việt

http://doanhnhanviet.org.vn/

Địa chỉ : Số 103D Trường Chinh - TP Huế. Tel :

Tel : 09.05.02.05.05 Email : [email protected];

[email protected]

Giảng viên cao cấp SIYB- (ILO)

Giảng viên cao cấp CEFE (CHLB Đức)

Giảng viên cao cấp SmardWort (Hoa kỳ)

- - Giảng viên cao cấp chương trình Get Ahead – ILO.

Bài giảng tổng hợp quản trị nguồn nhân lực

Recruiting & HR

Transcript of Bài giảng tổng hợp quản trị nguồn nhân lực