BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Beberapa ...
Transcript of BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Manajemen Beberapa ...
Page| 16
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Manajemen
Beberapa ahli mendefinisikan manajemen sebagai berikut : menurut
Hasibuan dalam bukunya berjudul Manajemen : dasar, pengertian, dan masalah
(2002:2) :
“manajemen adalah ilmu dan seni mengatur proses pemanfaatan
sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya secara efektif dan
efisien untuk mencapai suatu tujuan tertentu.”
Sedangkan menurut Stoner (2003:7) :
“manajemen adalah proses perencananaan, pengorganisasian, pimpinan
dan pengendalian upaya anggota organisasi dan pengguna sumber daya
organisasi untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.”
Dari definisi diatas, dapat dikatakan bahwa manajemen pada intinya adalah
upaya mengatur berbagai sumber daya yang dimiliki untuk mencapai tujuan yang
ditetapkan secara efektif dan efisien. Manajemen mempunyai kemampuan untuk
menentukan tujuan yang memadai dan mengerjakan sesuatu yang benar.
Page| 17
2.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang dilakukan sebuah perusahaan
dalam memberikan sebuah informasi mengenai barang atau jasa yang bertujuan untuk
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran merupakan sebuah
kegiatan yang penting bagi sebuah perusahaan untuk terus dapat mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan.
Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang
diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini
disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan
meninjau pemasaran.
Berikut ini penulis mengutip dari beberapa ahli tentang definisi pemasaran:
Menurut Kotler (2007:6), yaitu :
"Marketing is as a social process in which individuals and groups obtain
what they need and want by creating, offering and freely exchanging
products of value with others".
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Herry Achmad
Buchory(2010) mengemukakan pemasaran sebagai berikut:
"Pemasaran adalah suatu sistem total dan kegiatan bisnis uang
dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat
memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi".
Page| 18
Dari definisi kedua pendapat ahli tersebut terlihat sebuah kesamaan dimana
inti dari sebuah pemasaran yaitu sebuah aktivitas pemenuhan konsumen pada sebuah
apa yang dibutuhkan, diinginkan dan pencapaian dalam memuaskan sebuah kepuasan
oleh konsumen.
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran
Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler (2007;23), yaitu :
“ Marketing Mix (marketing mix) is a set of marketing tools that
companies use to constantly marketing purposes target market".
Dari definisi tersebut dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa bauran
pemasaran merupakan sebuah alat yang dipergunakan oleh sebuah perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan terhadap produknya dan perangkat tersebut akan
menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan.
Kotler menjelaskan terdapat empat elemen bauran pemasaran yang biasa
disebut 4P yaitu : product, price, place dan promotion untuk produk. Namun untuk
bidang jasa menjadi 7P yaitu selain 4P diatas ditambah dengan people, physical
evidence, dan process.
Page| 19
2.4 Pengertian Manajemen Pemasaran
Organisasi menginginkan suatu tingkat permintaan tertentu dari produk yang
dihasilkannya. Tetapi pada suatu waktu tertentu, mungkin terjadi no demand, atau
terlalu banyak permintaan akan produk perusahaan. Maka manajemen pemasaran
dibutuhkan untuk menemukan cara-cara dalam mengatasi keadaan permintaan yang
berbeda-beda tersebut.
Adapun definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong yang
diterjemahkan oleh Damos Sihombing (2003:18) adalah sebagai berikut :
“manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan
pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.”
Sedangkan menurut Buchari Alma (2005:1) yang dikutip dari Shuhz menyatakan :
“manajemen pemasaran adalah merencanakan, pengarahan dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dari
perusahaan.”
Dari uraian diatas dapat dijelaskan bahwa manajemen pemasaran tidak hanya
berfungsi untuk menentukan dan meningkatkan permintaan dipasar, tetapi dapat juga
Page| 20
mengubah dan mengurangi permintaan tersebut serta pengelolaan hubungan dengan
pelanggan dengan cara merencanakan, mengarahkan dan melakukan pengawasan
pada setiap tahap pemasaran perusahaan.
2.5 Pemasaran Jasa
Unsur-unsur bauran pemasaran untuk perusahaan jasa:
1. Product
Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukkan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa dalam bentuk apa saja (baik yang
berwujud maupun yang tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada
pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Price
Price, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan
taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.
3. Promotion
Promotion adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.Yang dimaksud dengan
komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
Page| 21
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahan yang
bersangkutan.
4. Place
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan untuk
berkomunikasi langsung, seperti penjual mencantumkan nomer handphone.
5. People
Merupakan orang-orang yang terlibat langsung dan saling mempengaruhi
dalam proses pertukaran dari produk jasa. Dalam hubungannya dengan
pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
6. Physical Evidence
Physical evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. ini
menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan
pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam
bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat resiko tersebut dengan
jalan menawarkan bukti fisik dari kakateristik jasa.
7. Process
Process, merupakan Prosedur, mekanisme dan arus aktivitas aktual saat jasa
yang disampaikan merupakan sistem panyajian atau operasi jasa.
Page| 22
2.5.1 Ruang lingkup pemaran jasa
2.5.1.1 Pengertian Jasa
Bidang jasa mempunyai ruang lingkup yang sangat luas dan sangat
beranekaragam. Banyak dari berbagai sektor atau pada elemen masyarakat pada
bidang jasa. Seperti pada sektor pemerintah seperti kantor pos, kantor pelayanan
pajak, kantor polisi, rumah sakit, pemadam kebakaran dan seterusnya. Pada sektor
bisnis seperti perhotelan, perusahaan asuransi, penerbangan, pusat perbelanjaan,
perbankan dan seterusnya.
Menurut Kotler and Keller (2007) mengemukakan pengertian jasa (service)
sebagai:
"Service is any act or performance offered by one party to another party,
in principle, intangible and does not cause displacement
kepemilikan.Produksi services can be tied or not tied to a physical
product".
Sedangkan menurut Tjiptono (2005;7) mengemukakan:
"Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
(tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan scsuatu".
Dari beberapa definisi diatas dapat diartikan bahwa didalam jasa terdapat
Page| 23
aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak konsumen
tidak dapat menyadari secara langsung dari aktifitas jasa yang diberikan pemberi jasa.
2.5.1.2 Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa bertujuan untuk membedakan dari produk nyata. Menurut
Kotler and Keller (2007) jasa memiliki empat karakteristik yang sangat berpengaruh
dalam perancangan suatu program pemasaran dan pengambilan keputusan dalam
upaya untuk meningkatkan kualitasnya. Keempat karakteristik tersebut adalah :
1. Tidak berwujud (intangibility)
Sifat jasa yang tidak berwujud mengakibatkan suatu jasa tidak dapat dicium,
dilihat, diraba, dirasa dan didengar sebelum membelinya. Dengan demikian
konsumen harus mencari tentang informasi terlebih dahulu tentang jasa yang
akan konsumen beli atau konsumsi.
2. Tidak dapat dipisahkan (inseperability)
Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika jasa itu
dilakukan oleh orang, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena
konsumen juga hadir pada saat jasa itu dilakukan, maka interaksi penyedia
jasa dan konsumen merupakan ciri utama dari pemasaran jasa.
3. Keragaman (variability)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standarized output artinya
terdapat banyak variasi kualitas, bentuk dan jenis. Sehingga tergantung pada
Page| 24
siapa yang menyediakan, kapan serta dimana jasa tersebut dilakukan.
4. Daya tahan (perisbality)
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.
Sehingga mengakibatkan bila suatu jasa tidak digunakan, maka jasa tersebut
akan berlalu begitu saja. Kondisi seperti ini tidak akan menjadi suatu
permasalahan jika permintaannya konstan. Tetapi pada kenyataannya
permintaan pelanggan akan jasa umumnya sangat bervariasi dan dipengaruhi
faktor musiman. Oleh karena itu perusahaan jasa harus dapat mengevaluasi
kapasitasnya guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan.
2.5.1.3 Klasiflkasi Jasa
Penawaran sebuah perusahaan jasa terhadap pasar biasanya meliputi beberapa
jenis jasa. Komponen jasa ini merupakan bagian kecil dari keseluruhan penawaran
perusahaan tersebut. Sebuah penawaran sebenarnya terdiri dari dua sisi ekstrim yaitu
murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya.
Menurut Tjiptono (2005;6) penawaran jasa dapat dibedakan menjadi lima,
yaitu :
1. Produk fisik murni
Penawaran yang hanya berupa barang berwujud. Misalnya sabun mandi, pasta
gigi.Tanpa ada jasa yang menyertai produk tersebut.
Page| 25
2. Produk fisik dengan jasa pendukung
Penawaran ini terdiri atas produk fisik disertai dengan jasa yang diperuntukan
untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen. Misalnya pada restoran yang
menyediakan jasa delivery service untuk memenuhi keinginan konsumennya.
3. Campuran
Penawaran yang terdiri dari barang dan jasa yang besar porsinya hampir sama.
Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor.
Penawaran yang terdiri atas suatu jasa pokok yang bersama-sama dengan jasa
tambahan atau barang pendukung. Contohnya seperti penumpang pesawat yang
membeli jasa transportasi yang mana selama menempuh perjalanan ada beberapa
unsur yang produk fisik yang terlibat diantaranya penyediaan makanan dan minuman,
majalah atau surat kabar dan kaskus masuk ke jasa Utama yang didukung dengan
barang. Penawaran yang diberikan hampir seluruhnya berupa jasa. Seperti biro jasa
konsultasi psikologi dan lainnya.
2.5.1.4 Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Menurut Gronroos yang dikutip oleh Tjiptono (2005;30) mengemukakan
bahwa pemasaran jasa tidak hanya berupa pemasaran eksternal tetapi juga terdapat
pemasaran internal dan interaktif.
1. Pemasaran eksternal (external marketing)
Menggambarkan pekerjaan untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.
Page| 26
2. Pemasaran internal (internal marketing)
pekerjaan untuk dan memotivasi karyawan untuk melayani pelanggan
dengan baik.
3. Pemasaran interaksi (interactive marketing)
Menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien atau
pengunjung. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan
mutu teknisnya tetapi juga berdasarkan mutu fungsinya.
2.6 NILAI PELANGGAN
Suatu perusahaan akan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan
apabila mampu memberikan nilai dan kepuasan. Pembeli memilih diantara berbagi
tawaran dan apa yang diberikan pelanggan. Pelanggan mendapatkan manfaat dan
mengeluarkan biaya.
Menciptakan nilai pelanggan merupakan hal yang penting bagi perusahaan.
Menurut James G. Barnes (2001:4) nilai bersifat pribadi dan unik. Pandangan
pelanggan tentang nilai terkait dengan harga dan apa yang mereka dapat sebagai ganti
uang yang mereka keluarkan. Menurut Valarie A. Zeithalm dan Mery Jo Bitner
(2000:441) menjelaskan bahwa :
“pelanggan mendefinisikan nilai dalam empat cara harga yang murah,
apapun yang saya inginkan dalam sebuah produk atau jasa, kualitas
yang saya dapatkan sebagai ganti harga yang saya bayar dan yang saya
dapatkan sebagai ganti apa yang saya beri.”
Page| 27
Gambar 2.1
Four Customers Definitions of Value
Sumber : Valarie A. Zeithaml dan Mery Jo Bitner (200:441)
Berdasarkan gambar di atas, James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan
bahwa “value is all that i get for all that i give” adalah definisi nilai dalam
pandangan holistic dimana pelanggan memandang nilai tidak hanya berkaitan dengan
harga yang mereka bayar dan nilai dipersepsikan berbeda oleh berbagai segmen
pelanggan. Pelanggan mengkombinasi berbagi elemen yang bervariasi. Akibatnya,
yang dianggap berharga atau merupakan elemen penting dalam proporsi nilai seorang
pelanggan, belum tentu dianggap berharga oleh orang lain. Nilai dapat diciptakan
dalam berbagai cara yang berbeda, untuk itu perusahaan menyadari bentuk nilai yang
dianggap penting oleh segmen pasar dan dari mana sumber nilai tersebut diperoleh.
value is low price
value is everything i
want in service
value is thhe quality i get for the price
i pay
value is all that i get for all that i give
Page| 28
2.7 SUMBER NILAI
menurut James G. Barnes (2001:123) terdapat 4 sumber nilai yang dapat
diperoleh dan dirasakan pelanggan yaitu :
1. Proses
Mengoptimalkan proses-proses bisnis dan memandang waktu sebagi sumber
daya pelanggan yang berharga.
2. Orang
Karyawan diberi wewenang dan mampu menanggapi pelanggan.
3. Produk/jasa/teknologi
Keistimewaan dan manfaat produk dan jasa yang kompetitif, mengurangi
gangguan produktivitas.
4. Dukungan
Siap membantu pelanggan yang membutuhkan bantuan.
Morris Holbrook dalam James G. Barnes (2001:104) mengungkapkan
bahwa nilai adalah preferensi yang bersifat relatif (komparatif, personal, dan
situasional) yang memberi ciri pada pengalaman seseorang dalam berinteraksi dengan
beberapa objek. Poin terakhir yang penting adalah bahwa nilai berkaitan dengan
pengalaman dan menyangkut bukan hanya pembelian suatu objek, tetapi juga
konsumsi dan penggunaan suatu jasa.
2.8 BENTUK BENTUK NILAI
Scott Robinete dan Claire Brand (2001:22) membagi nilai pelanggan
Page| 29
menjadi dua jenis yaitu rational value dan emotional value, kedua bentuk tersebut
dikenal dengan Bintang Nilai (value star). Masing-masing nilai terdiri dari :
1. Rational Value : product dan Price
2. Emotional Value : Equity Value , experience Value, dan energy Value
Gambar 2.2 Emotional Value Star
Equity
Product Experience
Money Energy
Sumber : Scott Robinette dan Claire Brand (emotion Marketing,2001)
Rational value diidentifikasi pelanggan bahwa nilai adalah harga rendah. Hal
ini diterjemahkan oleh perusahaan dengan melakukan berbagai potongan harga pada
setiap penawaran. Menurut Duane E. Knapp (200:94) posisi pemasaran dengan
harga terendah sulit dipertahankan dan pada umumnya adalah indikasi bahwa merek
atau perusahaan telah menjadi komoditi dalam benak konsumen. Secara umum,
Page| 30
komoditi memiliki sedikit diferensiasi kecuali harga. Walaupun harga rendah dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, tetapi hal ini tidak menciptakan loyalitas
pelanggan dalam jangka panjang. Para pelanggan yang mencari harga rendah hanya
loyal terhadap harga saja bukan pada perusahaan, untuk itu dalam menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan perusahaan harus memahami hati
pelanggan (Hermawan Kartajawaya, 2003:123). Memahami hati pelanggan berarti
memahami persaan dan emosi mereka dan akhirnya perusahaan dapat memberikan
nilai sifatnya lebih emosional (emotional value) dibanding hanya nilai rasional
(rational value) saja.
2.9 KONSEP EMOTIONAL VALUE
2.9.1 EMOSI
Menurut Hermawan Kertajaya (2003:26) emosi tidak bisa dipisahkan dari
feeling. Perasaan atau feeling merupakan sesuatu yang sangat mendasar dan dalam
banyak hal mempengaruhi segala perilaku, hal ini disebabkan perasaan terkait dengan
emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk perilaku
dan mempengaruhi penilaian. Oleh karena itu sebuah perusahaan harus
memperhatikan emosi pelanggan dan berusaha mempengaruhi pelanggan sehingga
mereka memiliki emosi yang positif.
Emosi berkaitan erat dengan otak seseorang, menurut daniel goleman dalam
Hermawan Kertajaya (2003:121) otak manusia memiliki dua bagian, yang satu untuk
berfikir (think) dan yang lainnya untuk merasakan (feel). Tugas berfikir merupakan
Page| 31
otak kiri (neocortex) dan merasakan merupakan fungsi otak kanan (amygdala).
Neocortex memiliki kemampuan intelektual : reasoning, startegizing, dan planning.
Sedangkan amygdala merupakan sumber kemampuan emosional manusia, karena itu
disebut sebagai “a store house of emosional memory”.
Emosi memiliki kekuatan dan sangat menentukan semua keputusan manusia,
termasuk dalam memilih merek/perusahaan dalam pengambilan keputusan
pembelian. Emosi merupakan motivator dasar dari semua tindakan manusia. Riset
terbaru psikologi menunjukan bahwa ketika mata atau telinga menerima sinyal-sinyal
sensor sebuah objek, maka sinyal tersebut dikirimkan ke malamus di otak, kemudian
amygdala atau emotional brain manusia. Sinyal kedua dari thalamus akan dikirimkan
ke neocortex atau thingking brain manusia. Adanya percabangan pengiriman
informasi antara amygdala dan neocortex ini memungkinkan amygdala terlebih
dahulu merespon sinyal-sinyal informasi dari indera manusia sebelum neocortex
meresponnya. Hal ini dikarenakan rute dari thalamus ke amygdala lebih pendek dan
langsung dari pada ke neocortex, itulah sebabnya mengapa emosi yang terlebih
dahulu merespon manusia bukannya rasio dan logika (Hermawan Kertajaya,203:127).
2.9.2 EMOTIONAL VALUE
pelanggan tidak hanya mempertimbangkan sebuah produk dan jasa dengan
feature dan benefitnya saja tetapi juga mempertimbangkan value apakah yang mereka
peroleh dari produk dan layanan tersebut. Berikut formula nilai yang diungkapkan
oleh beberapa ahli :
Page| 32
Marketing in Venus, Hermaan Kartajaya (2003:27)
Emotional Value, Janelle Barlow dan Diana Maul (2000:221)
The Brand Mindset, Duane E. Knapp (2001:96)
Kotler (2000:13)
Berdasarkan formula diatas, kotler (2000:40) mengungkapkan bahwa
konsumen akan membeli produk/jasa perusahaan yang memberikan nilai bagi
(customer delivered value) tertinggi. Nilai bagi pelanggan adalah selisih antara nilai
pelanggan total dan biaya pelanggan total. Nilai pelanggan total adalah sekumpulan
manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Biaya
pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen
dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang
produk atau jasa.
푉푎푙푢푒 = =
Value = 푃푟표푑푢푐푡푂푟푆푒푟푣푖푐푒퐶표푠푡
Value = 푀푎푛푓푎푎푡퐵푖푎푦푎
Value = 푀푎푛푓푎푎푡퐵푖푎푦푎
= 푀푎푛푓푎푎푡 퐹푢푛푔푠푖표푛푎푙 + 푀푎푛푓푎푎푡퐸푚표푠푖표푛푎푙퐵푖푎푦푎푀표푛푒푡푒푟 + 퐵푖푎푦푎푊푎푘푡푢 + 퐵푖푎푦푎퐸푛푒푟푔푖 + 퐵푖푎푦푎퐹푖푠푖푘
Page| 33
Gambar 2.3 Determinant of Customer Delivered Value
Total customer value
Total customer value
Sumber : Kotler (2003:60)
Hermawan Kartajaya (2003:27) menjelaskan bahwa nilai berhubungan
dengan manfaat kualitas produk atau jasa, sejauh apa sebuah produk dapat berfungsi
dan hal-hal yang terkait dengan rasio atau pemikiran pelanggan.
Berbeda dengan functional benefit, emotional benefit bersifat lebih personal.
Emotional benefit berkaitan dengan sisi emosional manusia seperti cinta, komunikasi,
keindahan, dan relationship. Hermawan kartajaya (2003:121).
2.9.2.1 EQUITY VALUE
menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:37) equity merupakan salah
satu unsur emotional value yang harus dibangun perusahaan. Equity berhubungan
dengan asosiasi-asosiasi yang melekat pada suatu perusahaan sesuai dengan janji
yang dibangun melalui mereknya (brand promise). Menurut Duabe E. Knapp
1. Product value 2. Service value 3. Personal value 4. Image value
1. Monetary cost 2. Time cost cost 3. Energy cost 4. Physic cost
Customer delivered value
Page| 34
(2001:80) brand promise mengkomunikasikan tiga attribute inheren, yaitu :
1. Sesuatu yang akan dikerjakan
2. Jaminan yang diekspresikan
3. Persepsi terhadap keunggulan dan prestasi masa depan
Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:42) brand promise yang
direalisasikan perusahaan secara bertahap akan membentuk kepercayaan pelanggan
dan memberikan kekuatan bagi perusahaan untuk :
1. Memperoleh pelanggan baru
2. Mempertahankan pelanggan yang ada
3. Melengkapi penjulan silang produk dan jasa
4. Membangun word of mouth yang positif
5. Bertahan dari pesaing
6. Memenangkan persaingan
Kekuatan perusahaan dalam memberikan nilai emosional dan menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan ditentukan oleh dua komponen merek,
yaitu brand identity dan brand image. Brand identity adalah aspirasi perusahaan
terhadap apa yang akan dilaksanakan, sedang brand image adalah bagaimana
konsumen menerima dan merasakan merek tersebut (Scott Robinette dan Claire
Brand, 2001:ge44). Ketika brand identity diaplikasikan perusahaan dan pelanggan
merasakannya maka perusahaan mendapatkan citra/image yang baik karena mampu
memenuhi brand promisenya.
Page| 35
2.9.2.2 EXPERIENCE VALUE
Nilai, dapat dirasakan pelanggan melalui pengalamannya menggunakan
produk/jasa perusahaan. Pengalaman menurut (Scott Robinette dan Claire Brand,
2001:60) adalah “the collection of points at which companies and consumers
exchange sensory stimuli, informaton and emotion”. Dari definisi tersebut dapat
dilihat bahwa pengalaman yang dirasakan pelanggan terjadi pada tiga kategori
pertukaran, yaitu :
1. Transacional exchange
2. Informational exchange
3. Emotional exchange
Menurut (scott Robinette dan Claire Brand, 2001 : 61) pengalaman terbaik
adalah pengalaman hilistik, atau pengalaman yang dapat merangsang keseluruhan
panca indera manusia dan diperolehnya melalui :
1. Pengalaman dengan produk
2. Pengalaman dengan lingkungan
3. Pengalaman dengan komunikasi/hubungan
4. Pengalaman dengan pelayanan dan hubungan sosial.
5. Pengalaman dengan kegiatan
2.9.2.3 ENERGY VALUE
energy value menurut scott dan claire Brand (2001:81) adalah segala sesuatu
yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggannya dengan memperhatikan
Page| 36
kecepatan dan kemudahan pelayanan . pelanggan merasakan adanya perhatian dan
menjadikanya nilai yang berharga ketika perusahaan mampu memberikan efisiensi
waktu dalam segala hal. Dalam memberikan nilai energi kepada pelanggan,
perusahaan harus mempertimbangkan hal-hal berikut :
1. Make things more accessible
Artinya, perusahaan harus membuat segala sesuatunya lebih mudah untuk
dijangkau, misalnya dengan mendirikan beberapa cabang perusahaan atau
mendirikan ATM diberbagai tempat strategis (untuk industri perbankan).
2. Make things easier
Artinya, perusahaan memberikan berbagai kemudahan untuk mengkonsumsi
produk/jasa. Misalnya pembayaran berbagai macam tagihan melalui ATM,
atau petunjuk penggunaan internet untuk mempercepat dan mempermudah
transaksi.
3. Make things worthwhile
Artinya, perusahaan memberikan berbagai manfaat produk/jasa bagi
pelanggan. Misalnya perusahaan menjamin produk/ jasa yang dijualnya tidak
akan mengecewakan pelanggan yang loyal karena perusahaan akan
menanggung semua kerugian bila terjadi kerusakan atau perusahaan akan
menggantikannya.
4. Make things personalized
Artinya, memperhatikan pelanggan secara unik dan lebih personal. Misalnya,
pemberian kartu ucapan oleh perusahaan, penyapaan pelanggan oleh personal.
Page| 37
2.10 LOYALITAS PELANGGAN
Perilaku setelah pembelian suatu produk atau jasa ditentukan oleh kepuasan
atau ketidakpuasan akan suatu produk atau jasa sebagai akhir dari proses penjualan.
Bagaimana perilaku pelanggan dalam meakukan pembelian kembali, bagaimana
pelanggan dalam mengekspreikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang
menggambarkan reaksi pelanggan terhadap produk atau jasa yang dirasakan.
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan mereka berarti meningkatkan kinerja keuangan dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi
sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka. Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners. Sebelum membahas lebih lanjut mengenai tahapan pembentukan loyalitas
pelanggan, dibawah ini diuraikan definisi loyalitas pelanggan.
Definis loyalitas :
definisi loyalitas menurut Oliver (1997) dalam Kotler (2003:294) adalah :
“Loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk bertahan secara
mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan
kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten untuk menyebabkan
perubahan perilaku”.
Selanjutnya loyalitas pelanggan dapat dikelompokan ke dalam dua kelompok
menurut Nugroho J. Setiadi (2003:200) :
Page| 38
1. Loyalitas merek ( brand loyalty)
Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap
suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu.
2. Loyalitas Toko (Store Loyalty)
Dalam store loyalty perilaku konsumen adalah dalam mengunjungi toko
dimana konsumen bisa membeli produk yang diinginkan.
2.10.1 Merancang dan menciptakan loyalitas
Kaitanya dengan pengalaman pelanggan, Smith (2002:43) mengungkapkan
bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh
perusahaan, adapun tehap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut
1. Define customer value
a. Identifikasi segmen pelanggaran sasaran
b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana
yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas
c. Ciptakan diferensiasi brand promise
2. Design the brand customer experience
a. Mengembangkan pemahaman customer experience
b. Merancang perilaku karyawan untuk merealiasasikan brand promise
c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan
pengalaman pelanggan yang baru
Page| 39
3. Equip people and deliver consistenly
a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan
pengalaman kepada pelanggan
b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk mengembangkan
dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi
yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan
c. Memperkuat kinerja perusahaan melalui pengukuran dan tindakan
kepemimpinan
4. Sustain and performance
a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara
pelanggan secara berkesinambungan dan mempertahankan pengalaman
pelanggan.
b. Membentuk kerjasama antara sistem HRD (human resource development)
dengan proses bisnis yang terlibat langsung dalam memberikan dan
menciptakan pengalaman bagi pelanggan.
c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil
untuk menanamkan branded customer experience yang telah dijalankan
perusahaan.
Page| 40
2.10.2 Tingkatan loyalitas pelanggan
Menurut Kotler (2003:50) terdapat sembilan tahap pertumbuhan atau
pembentukan seseorang untuk menjadi pelanggan yang loyal, yaitu :
1. Suspect
Suspect adalah setiap orang yang mempunyai kemungkinan untuk membeli
produk atau jasa yang kita hasilkan. Disebut suspect karena dipercayai mereka
ada kemungkinan untuk membeli tetapi belum dapat diketahui secara pasti
2. Prospect
Prospect adalah seseorang yang telah memiliki kebutuhan akan produk atau
jasa kita dan mempunyai kemampuan untuk membelinya, walaupun seseorang
prospect belum tentu membeli dari kita. Prospect mungkin tahu siapa kita dan
apa yang kita jual, tetapi belum tentu membeli produk kita.
3. Disqualified prospect
Disqualified prospect adalah prospect yang telah cukup kita pelajari dan
mereka tidak membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk
membeli produk kita.
4. First time customer
First time customer adalah mereka yang baru pertama kali membeli dari kita
mereka ini mungkin termasuk pelanggan kita tetapi masih menjadi pelanggan
pesaing.
5. Repeat customer
Repeat customer adalah mereka yang telah melakukan pembelian dua kali
Page| 41
atau lebih. Mereka ini sudah dapat diklasifikasikan sebagai pelanggan
6. Client
Client seorang client membeli dari kita semua produk atau jasa yang kita
tawarkan yang mungkin dapat mereka pergunakan atau sesuai dengan
kebutuhan mereka. Mereka membeli secara reguler, sehingga kita dituntut
untuk terus berusaha menciptakan hubungan baik agar mereka tidak tertarik
pada perusahaan pesaing.
7. Members
Biasanya dimulai dengan adanya penawaran program keangotaan, dimana
dengan mengkaji anggota akan diperoleh seluruh keuntungan atau manfaat
yang akan didapat dibandingkan bila tidak menjadi anggota.
8. Advocate
Seorang advocate membeli semua yang kita jual yang dapat mereka gunakan
dan membelinya secara reguler. Seorang advocate akan selalu berusaha
menarik orang lain untuk membeli dari kita dan akan membawa pelanggan
baru pada kita.
9. Partners
Suatu tahapan dimana perusahaan bersama pelanggan secara aktif melakukan
kerjasama.
Page| 42
2.11 Pengaruh emotional value dengan loyalitas pelanggan
Scoot Robinette (2001:8) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh antara
nilai, loyalitas, dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula
loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan.
Hubungan antara nilai dan loyalitas diungkapkan oleh James G. Barnes
(2001:39) :
“pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional
dengan perusahaan”.
Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan
mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan
serta memberikan rekomendasi. Menciptakan emosi dan perasaan positif sangatlah
penting dalam membangun hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi
sebuah aktifitas mekanis, proses perilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki
alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus
meningkatkan kepuasaan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan
tersebut dalam jangka panjang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus
menambahkan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka
bayar atau lebih dari yang mereka harapkan sehingga mereka dapat bertahan dan
mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang
meningkat.
Page| 43
Loyalitas menurut Hermawan (203:126) :
”Manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia atau memiliki, men-
suport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta
emotional attachment.”
Sedangkan loyalitas dalam the oxford english dictionary adalah :
“a strong feeling of support and allegience; a person showing firm and
constant support.”
Dari definisi tersebut terdapat kata strong feeling, artinya kedalaman perasaan
manusia terhadap suatu hal, apakah keluarga, teman, organisasi, atau merek. Perasaan
inilah yang menjadi unsur utama dan menentukan keeratan serta loyalitas pelanggan.