ÍNDICE

TEMA 1: EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING. 2

TEMA 2: EL ENTORNO DE MARKETING. 10

TEMA 3:LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING. 15

TEMA 5: EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Y EL ANÁLISIS DEL MERCADO. 26

TEMA 6: EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES. 30

TEMA 7: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES. 37

TEMA 8: LA COMPETENCIA. 42

TEMA 9: LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO. 48

TEMA 10: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO. 57.

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TEMA 1: EL CONCEPTO Y EL CONTENIDO DEL MARKETING

1. EL CONCEPTO DE MARKETING

Definir el concepto de marketing no es una tarea fácil, ya que desde que el término se incorpora al lenguaje económico-empresarial hasta nuestros días, ha evolucionado continuamente. Han sido muchas las definiciones que se han propuesto del vocablo “marketing”, pero no debemos compararlas, pues aquéllas fueron enunciadas en un momento del tiempo y para una problemática concreta, diferente a la actual.

1.1.LA EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Punto de partida: “conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo”.

Hasta finales de los años 60: el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar en el mercado. Por tanto, contempla una noción restringida del concepto de intercambio.

Clark: “ el conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física”.

A partir de 1969: Kotler y Levy extienden el concepto del marketing a todo tipo de organizaciones, tengan o no fines de lucro. El concepto de marketing se basa ahora en una idea central: el intercambio de valores entre dos partes. De esta forma, se rompe con la visión restringida de limitar el marketing al campo de las transacciones comerciales, abriéndolo a todo tipo de bienes o entidades que puedan intercambiarse ( ideas, etc.).

Stanton y Futrell: “el marketing se constituye por todas las actividades tendentes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos.”

Últimos años: se refleja la preocupación por incluir otras dimensiones dentro del concepto, en particular, la que hace referencia a la preocupación por el bienestar de la sociedad en su conjunto.

Kotler: “mecanismo económico y social a través del cual los individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.”

1.2. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING.

Adoptaremos la última propuesta de Kotler que concibe el marketing como un mecanismo económico y social a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.

En esta definición es posible destacar varios conceptos básicos:

a) Las necesidades, los deseos y la demanda. La necesidad es un estado de carencia (las necesidades humanas son limitadas y estables.), mientras que el deseo implica una forma determinada de satisfacer una necesidad (los deseos son infinitos, están en continua evolución y son conformados fundamentalmente por la cultura).

La demanda se corresponde con el deseo de adquirir un cierto producto más cierto poder adquisitivo que lo permite.

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El marketing puede influir en los deseos y en la demanda, pero no en las necesidades.

b) Los productos. Producto: cualquier entidad susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. Es necesario diferenciar el producto del servicio que éste presta. Los consumidores no adquieren un producto por lo que éste significa en sí mismo, sino por la función que desarrolla.

c) La utilidad y la satisfacción. La utilidad está relacionada con la capacidad que tiene un producto de satisfacer una necesidad. Es un concepto subjetivo. La utilidad es un concepto clave para explicar la elección del consumidor en su comportamiento de compra. La utilidad de un producto puede encontrar su origen en 5 causas: la forma, el espacio, el tiempo, la posesión o pertenencia y la información. La utilidad de forma se crea por el proceso productivo. La utilidad espacial se refiere a que el producto puede carecer de utilidad si no se encuentra en el lugar demandado. La utilidad temporal se refiere a que el producto puede carecer de utilidad si no se encuentra disponible en el momento en que se demanda. Respecto a la posesión, un producto puede carecer de utilidad si no puede ser utilizado o adquirido por el consumidor. Finalmente, la información se refiere a que un producto carece de utilidad si se desconoce su existencia.

Las actividades de marketing pueden generar utilidades espaciales, temporales, de posesión y de información. ( no de forma).

d) El proceso de intercambio. La idea de intercambio de valores constituye el núcleo central del concepto de marketing. Puede definirse como la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

Para que la relación de intercambio tenga lugar es necesario que se cumplan ciertas condiciones:

- Que existan, al menos, dos partes.- Cada parte posee algo que la otra valora- Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo- Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una transacción. Aunque la transacción no llegue a efectuarse, porque no se produce un acuerdo entre las partes, la relación de intercambio sí ha existido, pues ha habido intercambio de comunicación.

2. EL CONTENIDO DEL MARKETING

De acuerdo con Hunt, el marketing puede ser concebido como una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio. Cualquier entidad de valor puede ser objeto de una relación de intercambio. Hunt hace una propuesta que permite establecer una delimitación del alcance y contenido del marketing en base a tres criterios:

1) La dicotomía micro/macro: hace referencia al nivel de agregación de las unidades de análisis. El nivel “micro” se corresponde con el estudio de las actividades de las unidades individuales. El término “macro” corresponde al estudio de las actividades de unidades agregadas.

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2) La consideración positivo/normativo: se refiere al tipo de enfoque utilizado en el estudio.El enfoque positivo implica la explicación del ser, es decir, lo que es, lo que ha sido o lo que puede ser en un futuro. El enfoque normativo se centra en el deber ser.

3) La dicotomía entre sector lucrativo/no lucrativo: si las organizaciones tienen o no ánimo de lucro.

3. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO

Cualquier sistema económico puede ser descrito en base a dos polos de actividad: la producción y el consumo. Para que un sistema económico funcione adecuadamente es necesario que se produzca un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Este ajuste entre oferta y demanda, o lo que es lo mismo, entre producción y consumo, no se produce de una forma espontánea, sino que debe ser organizado. Las actividades de marketing contribuyen a conseguir este ajuste, ya que su función consiste en la organización del intercambio y de la comunicación entre la producción y el consumo.

La función macroeconómica del marketing se centra en dos grandes grupos de actividades:

a) La organización del intercambio: La distribución es la actividad de marketing que se ocupa de organizar este intercambio y consiste en hacer posible que los productos ofertados puedan estar en disposición de ser adquiridos por los compradores. La organización de este intercambio implica unas actividades de transformación:

- Transformaciones de tipo material: acondicionamiento, fraccionamiento y surtido de los lotes de producción.

- Transformaciones espaciales: gracias al transporte, los productos se sitúan en los lugares donde son demandados.

- Transformaciones temporales: gracias al almacenamiento.

Estas transformaciones son generadoras de utilidad.

b) La organización de la comunicación: La organización de las actividades de intercambio no garantiza que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. Las actividades de comunicación permiten conectar a los productores con los consumidores, lo que implica la existencia de varios flujos informativos:

- El flujo compradores-productores: puede ser a priori, lo que permite a los productores conocer las necesidades y deseos de sus clientes potenciales, o a posteriori, que permite conocer la reacción del mercado ante la oferta realizada.

- El flujo productores-compradores: cuyo objeto es dar a conocer al mercado la oferta que los productores realizan. Este flujo informativo puede obedecer a la iniciativa de los productores que, a través de la publicidad, de la fuerza de ventas, etc., informan de forma persuasiva a los compradores potenciales de la existencia y de las características de los productos que ofertan.

4. LA GESTIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

Es la empresa la que adopta un papel más activo a la hora de gestionar el proceso de intercambio con sus clientes. En este sentido, el papel que el marketing desarrolla en estas

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organizaciones es el de crear, estimular, facilitar, ejecutar y controlar los intercambios que aquéllas realizan con sus clientes.

Así pues, la gestión de marketing en la empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación, la promoción y la distribución de una idea, un producto o un servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organización como para los individuos. De esta forma, la mejor manera para que la empresa alcance sus objetivos consiste en orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta orientación hacia el consumidor está íntimamente relacionada con el principio de “soberanía del consumidor” que supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores expresadas en sus decisiones individuales en un mercado libre. Resumiendo, es la demanda la que determina la oferta y no al contrario.

La traducción operativa de esta filosofía en la empresa implica un doble enfoque en el proceso de gestión del marketing:

a) El marketing estratégico, sistema de análisis o comprensión del mercado: se fundamenta en un análisis continuo de las necesidades de los clientes potenciales, como algo previo para orientar la gestión de la empresa hacia la satisfacción de las mismas.

Este enfoque implica:

- una reflexión sobre la satisfacción actual de la empresa.- Un análisis de la evolución de sus mercados,

lo que permite identificar mercados y segmentos que puedan representar oportunidades atractivas para la empresa. Para determinar el grado de atractivo de dichas oportunidades, la empresa debe tener en cuenta dos factores determinantes:

- el tamaño y la evolución de la demanda potencial de los mercados y segmentos considerados.

- La competitividad de la empresa, es decir por su capacidad para conquistar la mayor parte de esa demanda potencial.

La elección de los mercados y segmentos más atractivos está también determinada por:

- los recursos y capacidades de la empresa, así como por sus puntos fuertes y débiles

- será necesario definir una estrategia de marketing.

El marketing estratégico, que se implica en la definición de los objetivos y en el desarrollo de la estrategia empresarial, adquiere una especial relevancia cuando el entorno es turbulento y se caracteriza por un fuerte ritmo de cambio. La consecución del éxito en la gestión del proceso de intercambio, tiene como consecuencia directa la consecución de los objetivos de la organización. Este éxito sólo se puede garantizar cuando la empresa dispone de un producto que satisface las necesidades de sus clientes.

b) El marketing operativo, sistema de acción o conquista del mercado: cuya misión es la conquista de los mercados existentes a través de acciones concretas de producto, precio, distribución y comunicación. La gestión operativa del marketing se plantea en el horizonte temporal del corto y medio plazo, y se orienta hacia la consecución de un objetivo de ventas que es una consecuencia de la estrategia adoptada, para lo cual utiliza medios tácticos que se concretan en decisiones sobre producto precio, distribución y comunicación ( marketing-mix.).

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Es necesario que ambos enfoques están perfectamente coordinados. Así, el marketing operativo debe estar fundamentado en una reflexión estratégica y, ésta, no serviría de nada si no se concreta en un plan de acción.

3. LOS DISTINTOS ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING

La forma en que la filosofía de marketing ha sido aplicada por las organizaciones para gestionar sus relaciones de intercambio ha ido evolucionando a lo largo del tiempo:

5.1. LA ORIENTACIÓN AL PRODUCTOR: La organización decide qué es lo que debe producir y ofertar a sus clientes. ( oferta demanda.).Es posible diferenciar dos ópticas:

a) La óptica de la producción en masa: Este enfoque es propio en los mercados donde la demanda es muy superior a la oferta. La empresa centra su preocupación en conseguir la máxima producción al mínimo coste posible. Se vende todo lo que se produce, mientras que las actividades de marketing se reducen a la distribución de los productos.

b) La óptica del producto: La oferta es igual a la demanda, y la competencia empieza a aparecer. La organización piensa que la calidad técnica del producto es garantía de éxito. El consumidor aprecia la calidad del producto y está dispuesto a pagar por ella. El riesgo que entraña está óptica es la de centrarse demasiado en el producto y olvidarse de la realidad del mercado.

5.2. LA ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA: Se utiliza frecuentemente en los mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. Los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, siendo necesario un gran esfuerzo por parte de la organización para estimular la venta de sus productos.

- La búsqueda de puntos de venta más eficaces.- La creación y desarrollo de una fuerza de ventas agresiva.

El director de marketing se convierte en un responsable de ventas, cuya misión básica es la obtención de una cifra de ventas. Esta filosofía implica un enfoque de corto plazo en la gestión del marketing. Se corre el riego de olvidar la satisfacción del cliente.

5.3. LA ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING: Se da en mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y, por tanto, la competencia es muy intensa. La organización debe diseñar su oferta en base a los dictados del mercado. Es posible diferenciar dos ópticas:

a) La óptica del consumidor: la tarea primordial de la organización es la de determinar las necesidades de sus mercados-meta con el objeto de diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable. El consumidor es el núcleo central de este enfoque. La adaptación al mercado es una condición indispensable para el éxito comercial. Toda organización que se preocupe en descubrir y satisfacer las necesidades y deseos de su mercado se estará adaptando al mismo, lo que es necesario para mantener la competitividad. La gestión de la relación de intercambio se plantea con un enfoque a largo plazo, ya que se pretende mantener relaciones constantes con los clientes y no intercambios aislados, y la mejor garantía para ello es conseguir su satisfacción. La óptica de marketing centrada en el consumidor implica:

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- Necesidad de crear una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing.

- Orientación centrada en el cliente, es decir, concebir los productos en base a estudios previos.

- Un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las decisiones y acciones orientadas hacia el consumidor en un doble nivel: a nivel de departamentos y a nivel de las variables del marketing-mix.

- La rentabilidad ( evitar la “esclavitud al mercado”).

Para que este enfoque pueda ser desarrollado deben producirse ciertas modificaciones en: las actitudes de los directivos, la estructura organizativa y en los procesos de decisión.

b) La óptica centrada en el consumidor y en el entorno: Los consumidores no pueden ser considerados ya como simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades sino, más bien, como personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos y cuyos objetivos difieren de los objetivos particulares. Se hace necesario considerar el interés de la colectividad y las reacciones del entorno, intentando satisfacer las necesidades de forma que se preserve o mejore el bienestar de la sociedad en su conjunto.

5. EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA

¿Hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores? Por una parte, si la empresa sólo se dedica a satisfacer se puede ver superada por otras que logren un mayor nivel de satisfacción, teniendo en cuenta que los consumidores perciben los productos en comparación con otros alternativos. Este razonamiento pone de manifiesto la necesidad de revisar la orientación al consumidor, hacia un enfoque que tenga en cuenta la competencia. La orientación hacia el consumidor es una condición necesaria pero no suficiente para orientar la gestión de marketing y garantizar el éxito comercial de la firma, por lo que habrá que identificar a los competidores y conocer sus características y comportamientos para orientar la estrategia de la empresa. Sin embargo, un enfoque centrado exclusivamente en la competencia tiene el riesgo de que en la empresa se renuncie a su propia trayectoria de futuro, pues todas sus acciones estarán determinadas por las acciones de la competencia. Así pues, se hace necesario un enfoque integrador: “ la orientación al mercado.”.

6. LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y EL MARKETING RELACIONAL

La orientación al mercado consiste en la generación de información del mercado a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de toda la empresa. ( Kohli & Jaworski.). Es decir, según estos autores, una empresa estaría orientada al mercado si se diesen las siguientes circunstancias:

1) La generación de información sobre el mercado: es necesario captar información no sólo sobre los deseos y necesidades de los clientes, sino también sobre otras variables exógenas que afectan a sus comportamientos (otras variables del entorno). La recogida de información no sólo es responsabilidad del departamento de marketing sino de toda la empresa.2) Diseminación de la información: tal información debe llegar a toda la empresa, a todos sus departamentos. Cada uno de ellos, la utilizará según sus intereses.3) El uso de dicha información: tiene por objeto diseñar una oferta que de respuesta a una demanda, es decir, el uso de la información busca una respuesta del mercado.

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Componentes de la orientación al mercado: Los estudios de Narver & Slater concluyen que los componentes son los siguientes:

i. Orientación a los clientes: “ el conjunto de acciones de la empresa dirigidas a identificar las necesidades y deseos de los clientes y a satisfacerlos a través del diseño de ofertas competitivamente viables.”.

ii. Orientación a la competencia: “ el conjunto de acciones de la empresa dirigidas a conocer los puntos fuertes y débiles a corto plazo y las oportunidades y las estrategias posibles a largo plazo de los principales competidores actuales y potenciales y actuar en consecuencia.”.

iii. Coordinación de funciones: “la utilización conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayor valor para los clientes.”.

El marketing relacional: Frente a una perspectiva transaccional que persigue la maximización de los intercambios, se está desarrollando desde hace algunos años el denominado enfoque del marketing relacional como consecuencia de diversos cambios producidos en el entorno.

Los mercados actuales se caracterizan por la existencia de un elevado nivel de competencia, en los que los clientes son cada vez más exigentes, demandando un producto más personalizado y adaptado a sus necesidades. Por otra parte, la madurez de los mercados actuales no sólo repercute en la intensidad competitiva, sino que es el origen de la importancia que cada vez más tienen la lealtad sobre la rentabilidad empresarial.

La relación entre fidelidad y rentabilidad se sustenta sobre tres premisas:

a) Los clientes leales generan más ingresos durante más tiempo: esto es así por:

4) El incremento del volumen de adquisición de los productos o servicios debido a su uso reiterado o a la adquisición de otros productos que la empresa ofrezca.

5) Los clientes leales suelen recomendar los productos de la empresa, dando lugar a clientes por referencia cuya captación tiene un coste nulo.

b) Los costes de adquirir nuevos clientes son mucho mayores que los que se generan por mantener a los clientes actuales.

c) Las reducciones en los ratios de pérdidas de clientes provocan aumentos de rentabilidad más que proporcionales.

¿Qué entendemos por marketing relacional? Proceso económico, directivo y social que tiene como objetivo cultivar y mantener vínculos con los clientes que generen beneficios para cada una de las partes permitiendo de esta forma el mantenimiento de la relación.

El enfoque de marketing relacional contiene los siguientes puntos esenciales:

i. Se enfoca a largo plazo (visión estratégica.) puesto que la relación empresa-cliente tiene que consolidarse y, para ello, se requiere tiempo.

ii. Prima la orientación al cliente y hacia el servicio, lo que permitirá el desarrollo de la relación. Así, la calidad del servicio, ante la elevada competencia y la consideración del consumidor como el rey, aparece una posibilidad de diferenciación que presenta dos ventajas:

a. atrae y retiene al clienteb. mantiene una cierta duración en el tiempo, a diferencia de otras variables

como el precio, cuya vida como elemento de diferenciación es muy corta.

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iii. Necesidad de retener a los clientes para obtener una verdadera fidelidad, en contrapartida de la denominada “falsa fidelidad” ( comodidad, cercanía, etc. ).

iv. No se pierde el análisis de los competidores puesto que el entorno es muy competitivo.

Antecedentes de la lealtad:

6) La satisfacción: obtenida después de una compra no garantiza que el cliente vaya a volver a realizar un pedido, sin embargo, es imprescindible para que el cliente mantenga esa relación.

7) El valor: que el cliente recibe valor significa que el cliente recibe un beneficio a un coste adecuado. Es la esencia de la lealtad crear y compartir valor, no sólo en cada intercambio sino a lo largo del tiempo.

Componentes de la lealtad:

1) El cliente repite compra: no obstante, la repetición de la compra puede ocultar una falsa fidelidad. Por tanto, es necesaria que esta repetición de compra venga acompañada de los siguientes elementos o componentes:

2) El cliente recomienda a otros: la lealtad se convierte en verdadera cuando tenemos un cliente que de manera desinteresada se convierte en una fuente de recomendación.

3) El cliente presenta una baja sensibilidad al precio: es decir, ante precios más bajos de la competencia o ante subidas de precios de productos de la firma, el cliente no rompe la relación.

Comportamiento de quejas y reclamaciones: si los clientes pueden cambiar fácilmente, las reclamaciones dirigidas a la empresa requieren un mayor esfuerzo que simplemente cambiar de marca. Por tanto, los clientes que reclaman a la empresa denotan lealtad, señalando que algo necesita ser cambiado y dando una segunda oportunidad. Las reclamaciones a instituciones u a organizaciones externas a la empresa denotan todo lo contrario: el cliente demuestra que la relación se ha roto.

TEMA 2: EL ENTORNO DE MARKETING

1. EL ENTORNO DE MARKETING

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Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa. Una de las tareas fundamentales de los responsables de marketing es la de identificar su entorno y vigilar su evolución para descubrir en él oportunidades y amenazas. Por oportunidad entendemos un nuevo escenario que favorece las relaciones de intercambio; por otra parte, la amenaza supone un nuevo escenario en el entorno que de no tomar las medidas comerciales oportunas, provocaría un deterioro de las relaciones de intercambio.

Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es la vigilancia continua de su entorno, de tal forma que la empresa adopte las acciones necesarias que permitan aprovechar las oportunidades y reducir el impacto de las amenazas.

Así pues, el entorno puede definirse como “el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta.”

El entorno de marketing estaría configurado por dos componentes: el microentorno, es decir, todos aquellas fuerzas que afectan de una forma inmediata el proceso de intercambio y que estaría configurado por el ambiente interno de la organización, los proveedores, los intermediarios, los clientes y la competencia; y el macroentorno, que es el conjunto de fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno y que son el entorno físico, demográfico, económico, tecnológico, sociocultual y político-legal.

2. EL MICROENTORNO DE MARKETING

El microentorno de marketing está formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados-meta.

Podemos distinguir dos elementos configuradores de este microentorno:

a) El ambiente interno de la organización: el departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa donde interactúa con otros departamentos de la organización. Las relaciones entre departamentos pueden desarrollarse en un marco de confrontación o de conflicto, al igual que puede ocurrir entre los miembros del propio departamento de marketing. El responsable de marketing debe asegurarse que el ambiente interno no afecte negativamente a la gestión del proceso de intercambio.

b) El ambiente de la operación: los distintos grupos que conforman el ambiente de operación de marketing son:

1) Los proveedores: son los suministradores de los recursos necesarios para desarrollar la actividad de la empresa. El responsable del servicio de aprovisionamiento debe preocuparse por garantizar el abastecimiento y por conseguir las mejores condiciones de compra. El enfoque de marketing se muestra necesario en la gestión de las compras, pues la calidad del producto final y su precio de venta y, por tanto, la aceptación del cliente, está determinada en gran parte por los bienes adquiridos. En definitiva, las compras pueden dar lugar a una ventaja competitiva.

2) Los intermediarios: son un conjunto de personas y organizaciones que facilitan el flujo de productos y servicios desde los productores hacia los mercados. Asumen funciones de transporte, almacenamiento, diversificación,... Existen

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distintos tipos de intermediarios: los comerciantes(adquieren los bienes con objeto de revenderlos. Pueden ser mayoristas o minoristas.), los agentes, etc.El departamento de marketing tiene la responsabilidad de diseñar y gestionar el sistema de distribución de la empresa, optando bien por una distribución directa, bien por utilizar canales de distribución.

3) Los clientes: constituyen el factor de más relevancia en el entorno de marketing. La responsabilidad más grande del hombre de marketing radica en el conocimiento de sus clientes potenciales. Es posible hablar de distintos grupos de clientes o mercados:

- Mercado de consumo: formado por personas y familias que compran los bienes para atender sus necesidades individuales o familiares.

- Mercado industrial: formado por empresas que adquieren los productos o servicios para producir otros bienes.

- Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios.- Mercado gubernamental: formado por las instituciones públicas que

adquieren los bienes con el objeto de realizar las prestaciones públicas.

- Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países.

La empresa puede dirigirse de forma simultánea a varios de estos mercados, o incluso a segmentos concretos dentro de los mismos. El conjunto de mercados a los que la empresa pretende atender recibirán el nombre de “mercados-meta”.

4) La competencia: constituye uno de los factores más relevantes del entorno de marketing. Las acciones comerciales que la empresa ejerce sobre sus mercados son contrarrestadas, más o menos intensamente, por la acción de los competidores que tratan de satisfacer a los mismos clientes. El entorno competitivo, pues, afecta directamente al proceso de intercambio, siendo necesario plantearse la siguiente pregunta: ¿Quiénes son mis competidores? Para responderla es mejor adoptar el punto de vista del cliente, donde podemos diferenciar distintos niveles de competencia:

- Competencia de marca: se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto.

- Competencia de producto: se da entre tipos de productos que, aunque pueden ser relativamente diferentes, son utilizados por el consumidor para atender a una misma necesidad:

- Competencia de necesidades: el consumidor tiene un poder limitado de compra y un número elevado de deseos y necesidades que satisfacer, por lo que éstas compiten entre sí por ser atendidas, en función de las prioridades que establezca el consumidor.

Los responsables de marketing suelen prestar una mayor atención a la competencia de marcas. No obstante, la identificación de los competidores no es una tarea fácil, y en este sentido Porter propone sustituir el término competencia por el de “rivalidad ampliada”, que está formada por los competidores actuales, los nuevos competidores, los productos sustitutos, el poder de negociación de los proveedores y el de los consumidores.

3. EL MACROENTORNO DE MARKETING

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La empresa diseñará su programa de marketing para adaptarse a estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella. Es posible distinguir seis dimensiones:

1) El entorno físico o natural: viene definido por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características geográficas del área donde la empresa desarrolla su actividad.

Las actividades de marketing se ven afectadas por los elementos del entorno físico. No obstante, también hay que considerar los efectos que la actividad económica tiene, a su vez, sobre el entorno físico. El respeto por el entorno físico propugna una nueva conciencia ecologista del marketing: productos “verdes” o “ecológicos”,

2) Entorno demográfico: tamaño de la población, densidad, edad, sexo, movimientos naturales, migratorios, etc.

La población es el elemento clave de sus mercados. Los aspectos más relevantes acerca de la población son:

- Se han reducido las tasas de natalidad y mortalidad.- Constante disminución de la tasa de nupcialidad.

3) Entorno económico: viene dado por el conjunto de factores y tendencias que determinan o influencian la capacidad o poder de compra de un mercado. Factores como: el nivel de renta, la carga impositiva, el nivel de precios, las tasas de interés,...

Una parte de los ingresos totales percibidos son dedicados a pagar los impuestos y el resto configura la renta personal disponible, con la que se satisfacen las necesidades básicas y queda una renta discrecional que puede ser dedicada al ahorro o al consumo.

Como podemos observar, uno de los factores que más influyen en el poder de compra es el nivel de renta global, pues cuanto más elevada sea y más equitativa su distribución, mayor será la capacidad de compra del mercado. Otro de los elementos que definen el nivel de renta disponible es la carga impositiva, pues cuanto menor sea, mayor será la parte de renta que puede ser utilizada en el consumo. Tampoco podemos olvidar la influencia que ejerce el nivel de empleo, ya que determina las expectativas de los ingresos familiares y la capacidad de compra de un mercado.

El poder de compra también puede verse afectado por el acceso al crédito y por el tipo de interés, así como por el nivel de precios o inflación.

Este conjunto de factores evoluciona a lo largo del tiempo a modo de fluctuaciones de carácter cíclico que determinan el “ciclo económico”. En todo ciclo económico es posible distinguir cuatro fases: prosperidad, recesión, depresión y recuperación. La empresa debe adaptar sus estrategias a cada una de estas fases.

4) El entorno tecnológico: el efecto que la aplicación de la tecnología tiene sobre la sociedad es tan poderoso que cambia los estilos de vida y modifica los patrones de consumo. El desarrollo tecnológico hace posible que nuevos productos entren continuamente en el mercado, sustituyendo a otros que quedan obsoletos. Los efectos que el desarrollo tecnológico tiene sobre el mercado afectan de forma profunda al sistema de marketing de las empresas. Estos efectos pueden:

- Cambiar la naturaleza de la competencia:

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-Dar origen a industrias completamente nuevas-Modificar las industrias actuales o destruirlas parcial o totalmente.-Estimular otros mercados o industrias no relacionados con la nueva tecnología.- Incrementar la productividad y reducir los costes de producción y de marketing- Afectar a cada uno de los elementos del marketing-mix de la empresa.

5) El entorno sociocultural: todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que les imprime unas creencias, normas y valores fundamentales que influyen en su comportamiento. En toda sociedad hay unos valores culturales básicos y muy estables en el tiempo y que son difíciles de modificar. Sin embargo, existen otros secundarios, más abiertos al cambio. La sociedad española ha experimentado notables cambios culturales: la incorporación masiva de la mujer al trabajo, reconocimiento de los derechos del consumidor, la educación y la información son valores básicos, nuevas actitudes sobre la salud y la alimentación, etc.

6) El entorno político-legal: el sistema político y el conjunto de normas, reglamentos y leyes definen el marco en el que las personas y las organizaciones realizan sus actividades. Los factores político-legales que afectan a los sistemas de marketing pueden ser agrupados en cinco grandes categorías:

- Las políticas monetarias y fiscales - Leyes que afectan al marketing en España: ley general para la defensa de consumidores

y usuarios, ley de patentes, ley de marcas, ley general de publicidad, ley de defensa de la competencia, etc.

4. LA DIMENSIÓN GLOBAL DEL ENTORNO EXTERNO

El entorno externo de marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global, tanto por las empresas que trabajen en mercados extranjeros, como para las que lo hacen en los mercados globales. Es preciso, por tanto, que los responsables de marketing comprendan el dinamismo y el carácter global de las fuerzas del entorno, tales como la economía, la competencia, la tecnología y la política.

La interdependencia económica entre países es cada vez mayor: cualquier afección que padezca alguna de ellas es transmitida, con mayor o menor intensidad, al resto. El proceso de internacionalización de la economía obliga a:

1. La consideración del entorno competitivo desde una perspectiva global: en la mayoría de los mercados, los productos nacionales compiten con los extranjeros.

2. La adopción de un enfoque global en la consideración del entorno tecnológico: la tecnología puede constituir la base de una ventaja competitiva que puede ser explotada a nivel internacional.

3. La adopción de un enfoque global en la consideración del entorno político: las relaciones entre países pueden alterarse y afectar a otros, afectando asimismo las relaciones comerciales.

5. LA VIGILANCIA O MONITORIZACIÓN DEL ENTORNO

La monitorización del entorno es un proceso que consiste en la captación, análisis e interpretación de la información pertinente para identificar las fuerzas del macroentorno, predecir su evolución futura y evaluar el impacto que puedan tener sobre la organización. Las fases que componen este proceso son:

a) Identificar las fuerzas del macroentorno que afectan a la empresa.b) Recoger información sobre las mismas.c) Proyectar las tendencias futuras.

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d) Construir escenarios futuros.e) Determinar las consecuencias para la empresa.f)

El conocimiento del macroentorno y las predicciones sobre los posibles cambios que éste experimente, permite a los responsables de la organización adoptar las estrategias adecuadas para adaptar la empresa al futuro y garantizar así el cumplimiento de los objetivos a largo plazo.

En la elaboración de una respuesta a las fuerzas el macroentorno se pueden seguir dos enfoques:

I. El enfoque reactivo: concibe las fuerzas del macroentorno como totalmente incontrolables y, frente a ellas, la organización adopta una postura totalmente pasiva, ajustando sus estrategias a los cambios detectados.

II. El enfoque proactivo: la organización adopta una postura agresiva frente a su entorno, al que intenta influenciar de alguna forma diseñando estrategias para hacer frente a las amenazas. Sin embargo, existen límites a la hora de influenciar en determinadas fuerzas del entorno, como ocurre con cambios demográficos o culturales.

III. En definitiva, el proceso de monitorización permite a una empresa identificar su entorno relevante y predecir su evolución futura, con el objeto de adaptar la empresa a los nuevos escenarios, garantizando así su supervivencia y la consecución de sus objetivos a largo plazo.

TEMA 3: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1. EL PROCESO DE DIRECCIÓN DE MARKETING

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La dirección de marketing tiene la responsabilidad de gestionar el proceso de intercambio que la empresa establece con su mercado. La gestión del proceso de intercambio supone:

- investigar las necesidades y deseos del mercado- diseñar una oferta que se adapte a tales exigencias- investigar el grado de satisfacción alcanzado por los clientes- despertar la demanda y colocar los productos en el mercado considerado.

En definitiva, la función de marketing es la que conecta a la empresa con su mercado, investigando y atendiendo las necesidades que en el mismo se manifiestan. Y todo esto se realiza en competencia con los productos o marcas de otras empresas que actúan en el mismo mercado.

Para asumir estas actividades, la dirección de marketing pone en marcha un proceso que supone la planificación, ejecución y control de actividades y decisiones orientadas a facilitar el proceso de intercambio.

1ª Fase: Planificación. Implica: el análisis de la situación, la evaluación de las alternativas, el establecimiento de los objetivos de marketing y el diseño de estrategias y planes para alcanzarlos.

2ª Fase: Ejecución. Se realiza a través de una estructura organizativa formal que permite la asignación de recursos y de responsabilidades.

3ª Fase: Control. A posteriori, permite desarrollar acciones correctivas cuando se produzcan desviaciones. A priori, permite tomar medidas preventivas.

Este proceso se encuadra dentro de otro más amplio que es el de la Dirección Estratégica de la empresa.

2. UNA ESTRUCTURA ARA LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA EMPRESA

La formulación de las estrategias de marketing deben plantearse en el marco más amplio de la estrategia global de la empresa.

2.1. ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Estrategia

Expresa lo que quiere ser la empresa en el futuro. “Explicita los objetivos generales de la empresa y los cursos de acción fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la inserción óptima de ésta en su medio socioeconómico.”

Las características básicas de la estrategia de la empresa son:

- supone un proceso interactivo de la empresa con su entorno.- Exige la definición de las misiones y objetivos globales de la empresa.- Debe explicitar su actividad y su estructura interna.- Establece un marco de referencia que orientará las decisiones y acciones a adoptar durante un período temporal definido.

Los elementos o componentes de la estrategia son:

1) El campo de actividad: conjunto de productos-mercado donde la empresa está actuando o desea estar presente. ( de forma dinámica.)

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2) Las capacidades distintivas: medios actuales o potenciales de la empresa para actuar en los ámbitos elegidos. Son recursos (materiales, técnicos, humanos,...) y habilidades (tecnológicas, directivas, organizativas,...) que la empresa posee o domina.

3) Las ventajas competitivas: características que confieren a la empresa una posición privilegiada frente a sus competidores.

4) La sinergia: obtenida con una adecuada combinación de los anteriores elementos.

La planificación estratégica

“Proceso que permite a la empresa crear y mantener una relación estrecha entre sus recursos y objetivos y las posibilidades que ofrece su mercado.” Ideas básicas:

a) Supone un análisis situacional de la empresa, tanto interno como externo.b) Concibe la gestión empresarial como la gestión de una “cartera de actividades”.c) Es necesario anticipar los posibles escenarios y estimar, según éstos, el potencial de

beneficios para cada actividad.d) Implica el diseño de una estrategia para cada actividad.

La dirección estratégica

La dirección estratégica surge como un nuevo sistema de gestión que trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Dónde estamos?, ¿A dónde queremos ir? Y ¿Qué debemos hacer para alcanzar el estado deseado?, todo ello considerando la doble dimensión del problema: la externa (la complejidad del entorno) y la interna ( la complejidad organizativa).

La dirección estratégica se concreta en un proceso de varias fases:

1. La formulación de la estrategia: 2. Implantación: supone la concreción de la estrategia en planes, programas y

presupuestos para facilitar su ejecución que se realiza gracias a la estructura organizativa que permite asignar responsabilidades y recursos.

3. Control: tanto a posteriori como a priori.

2.2. LOS NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

La formulación de la estrategia en la empresa puede plantearse por niveles, sobre todo en empresas diversificadas: el nivel corporativo, el de la unidad de negocio y el nivel funcional.

Nivel 1: La estrategia corporativa o estrategia global: trata de establecer para toda la organización su misión y objetivos a largo plazo, así como las estrategias más adecuadas para alcanzarlos. Se decide en qué actividades se quiere invertir para cubrir los objetivos.

Nivel 2: La estrategia de las unidades de negocio: se trata de formular la estrategia para cada una de las actividades o unidades de negocio de la empresa, teniendo en cuenta que cada una de ellas se mueve en un entorno competitivo distinto.

Nivel 3: Las estrategias funcionales: corresponde a la formulación de las estrategias en las áreas funcionales de la empresa.

La planificación estratégica en el área de marketing se centra en el producto o la marca, para lo que se establecen objetivos comerciales y las estrategias oportunas para alcanzarlos.

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El marketing tiene un papel importante en cada uno de los niveles del proceso de planificación estratégica, debido a que la formulación de la estrategia exige la conexión de la empresa con su entorno.

El marketing tiene un papel destacado en:

1) El marketing es el área funcional que tiene por cometido el estudio de las necesidades de los consumidores y de la capacidad de la empresa para satisfacerlas.

2) La generación de nuevas ideas de productos y mercados.3) Descubrir nuevas oportunidades comerciales.4) La evaluación de las oportunidades comerciales.5) Cada nuevo proyecto exige el desarrollo de un plan de marketing, así como su

ejecución.6) La evaluación de los resultados de cada proyecto.

3. LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

A nivel global, la planificación estratégica implica las siguientes fases:

1.Definición de la misión de la empresa. Es responsabilidad ineludible de la dirección general de la empresa, que debe dar respuesta a las siguientes interrogantes: ¿En qué negocio estamos? ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Cuál es la envergadura de nuestro negocio?

¿En qué negocio deberíamos estar?

La definición de la misión proporciona:

- una identidad para la empresa- la justificación de su presencia- la comprensión del camino que sigue la empresa- incide en la capacidad para generar estrategias y para evaluarlas. Se recomienda que la

definición de la misión esté orientada por criterios de mercado y no hacia la producción.

La formulación de la misión se apoya en los siguientes elementos:

1) la historia de la empresa2) las preferencias de los propietarios y dirigentes3) las características del entorno4) los recuerdos con que cuenta la empresa5) sus competencias distintivas.

2.La identificación de las unidades de negocio. La unidad de negocio está integrada por uno o más productos que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico.

Para identificar las distintas unidades de negocio podemos utilizar la metodología de Abell, según la cual la unidad de negocio se delimita por el cruce de las siguientes variables:

a) La función básica o necesidades que se pretenden satisfacer.b) El grupo de clientes que manifiesta las necesidades consideradas.c) La tecnología empleada para obtener los productos que permiten satisfacer tales necesidades.

Cada unidad de negocio debe reunir las siguientes características:

1) debe ser identificable de las otras unidades de negocio2) debe tener una misión propia

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3) debe tener control sobre todas las actividades funcionales4) debe tener un entorno competitivo propio5) debe contar con su propio plan estratégico.

3.Análisis y evaluación de la cartera de negocios. Una vez que las unidades de negocio han sido identificadas, se procede a su análisis y evaluación para decidir cuáles deben ser desarrolladas, explotadas o abandonadas. Para ello utilizaremos las matrices de portfolio y, en concreto, la matriz de la BCG, que permite situar las unidades de negocio sobre una matriz definida por dos variables:

La tasa de crecimiento del mercado (eje de ordenadas). Tasa del 10% La participación relativa del mercado (eje de abscisas). Se utiliza como indicador el

cociente entre las ventas de la empresa, para cada unidad de negocio, y las ventas del principal competidor.

De esta forma se puede representar una matriz en la que es posible situar, dibujadas por medio de círculos (el área de cada círculo es proporcional a la cifra de ventas), las distintas unidades de negocio de la empresa.

ALTA

TASA DECRECIMIENTO

BAJAGRANDE PEQUEÑA

PARTICIPACIÓN RELATIVA.

Las estrellas: suelen demandar recursos financieros para asumir y aprovechar las oportunidades de un mercado en crecimiento. Cuando este crecimiento se ralentiza, las unidades estrellas tienden a convertirse en vacas lecheras.

Las vacas lecheras: son generadoras de recursos financieros.

Los dilemas: son demandantes de recursos financieros con objeto de incrementar la cuota de participación relativa de un mercado en crecimiento.

Los pesos muertos: candidatos a la desinversión o al abandono.

Situadas las unidades de negocio en la matriz, podrán adoptarse decisiones de asignación de recursos entre las mismas, siendo posible señalar cuatro posibilidades:

1)Desarrollar: incrementar la participación relativa de las UN en mercados en crecimiento. Se actúa así con las unidades dilema para transformarlas en estrellas.

2)Mantener: la cuota relativa de mercado. Es la estrategia adoptada para las vacas lecheras que tienen un futuro prometedor.

3)Explotar: aquellas unidades que permitan obtener una rentabilidad inmediata. Se aplica a las vacas lecheras con poco futuro y a los pesos muertos.

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ESTRELLA DILEMA

VACA PESOSLECHERA MUERTOS

4)Abandonar: las UN cuyo coste de oportunidad es elevado. Se trata de liquidar estas unidades y reinvertir en otras con más posibilidades. Es la estrategia que se adopta con los pesos muertos y con los dilemas sin futuro.

4.La estrategia de crecimiento. Es posible que con la cartera de negocios existentes la empresa no pueda alcanzar al nivel de los objetivos de ventas o de beneficios. Es necesario cubrir esta desviación de crecimiento o “desviación estratégica” con una explotación más intensa de las actividades actuales y, fundamentalmente, con nuevas actividades.

Para superar este gap estratégico la empresa puede optar por una estrategia de crecimiento: crecimiento intensivo o crecimiento por diversificación.

A)Las estrategias de crecimiento intensivo: pueden señalarse las siguientes:

1)Penetración del mercado: buscar un incremento de las ventas de los productos actuales en sus mercados actuales, gracias a un esfuerzo mayor de marketing. Para ello, la empresa tiene varias opciones: actuar sobre el nivel de compra de los clientes actuales, atraer a los clientes de la competencia y actuar sobre los consumidores potenciales.2)Extensión de los mercados: supone la introducción de los productos actuales en nuevos mercados. Las opciones son: extenderse a nuevos mercados geográficos y dirigirse a nuevos segmentos.3)Desarrollo de productos: supone el lanzamiento de nuevos productos sobre los mercados actuales.

B)Las estrategias de diversificación: la diversificación supone la entrada de la empresa en actividades o negocios nuevos. La empresa puede elegir entre dos opciones:

1)La diversificación concéntrica: implica la entrada en nuevas actividades que guardan alguna relación con las actividades existentes de la empresa. Es posible señalar dos modalidades:

-Horizontal: semejanza de los nuevos clientes con los ya existentes y utilización de los mismos canales de distribución.

-Vertical: la empresa trata de controlar o adquirir a otras firmas situadas en niveles distintos de su cadena industrial. Puede ser hacia atrás (firmas proveedoras) o hacia delante (firmas distribuidoras).

2)La diversificación por conglomerado: entrada en nuevos negocios que no tienen ninguna relación con los actuales.

4. LA ESTRATEGIA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

El proceso de planificación estratégica de la actividad puede ser descrito en las siguientes etapas:

1.Definición de la misión de la unidad de negocio. Cada UN debe tener una misión identificable y diferente de las otras. Para su definición pueden seguirse las mismas pautas que la definición de la misión de la empresa.

2.El análisis del entorno externo. El estudio del entorno tiene por objeto descubrir las oportunidades y amenazas que su evolución presenta para la empresa.

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La OPORTUNIDAD se define como un campo de acción donde la UN puede encontrar una cierta ventaja diferencial. Su valor viene dado por dos parámetros: su atractivo y la probabilidad de éxito.

Una AMENAZA es un problema o una tendencia negativa del entorno que, si no hay una respuesta adecuada, conduce a un deterioro en la posición de la empresa. Su evaluación se fundamenta en dos parámetros: la intensidad de su impacto en la empresa y su probabilidad de ocurrencia.

3.El análisis del entorno interno (las fuerzas y debilidades). Consiste en poner de manifiesto los puntos fuertes y débiles de la UN en sus distintas áreas funcionales. Es posible obtener un perfil de los puntos fuertes y débiles de la UN y compararlo con el perfil ideal para un entorno dado o con el perfil de los competidores.

4.La definición de los objetivos. Los objetivos fijados deben permitir conducir a la UN hacia el cumplimiento de su misión. Los objetivos se concretan en términos de rentabilidad, de beneficios, de cifra de ventas, de cuota de mercado, etc.

La fijación de objetivos debe realizarse teniendo en cuenta ciertos requisitos:

-JERARQUÍA: Los objetivos de la UN deben tomar como punto de referencia a los objetivos corporativos y deben servir de guía para los objetivos de nivel inferior.

-CUANTIFICACIÓN: Permitirá la evaluación y el control de los resultados alcanzados.-REALISMO: No hay que establecerlos muy inferiores o superiores a lo que pueden permitir

los recursos y la situación de la empresa.-COHERENCIA: No se puede optimizar todos los objetivos al mismo tiempo. Deben

establecerse prioridades entre los objetivos.

5.La formulación de la estrategia. La formulación de una estrategia nos marcará el camino que debemos seguir para alcanzar los objetivos establecidos. Atendiendo a la ventaja defendible y al objetivo estratégico, es posible identificar tres opciones estratégicas para las unidades:

TODO ELSECTOR

OBJETIVOESTRATÉGICO.

SEGMENTOCONCRETO

CARÁCTER ÚNICO DEL COSTES BAJOS PRODUCTO PERCIBIDO POR POR LOS COMPRADORES.

VENTAJA COMPETITIVA.

Porter identifica tres posibles estrategias:

1)Liderazgo global en costes: centra a la UN en la práctica, para el mercado global, de precios más reducidos que los de los competidores, lo que hará posible la obtención de una alta cuota de mercado. La base de esta estrategia está en la explotación de una ventaja en costes, derivada de los bajos niveles en los costes de producción y de distribución.

2)Diferenciación: consiste en ofrecer al mercado global un producto con cualidades distintivas que lo hacen apreciado y diferente de los competidores. De esta forma, es posible ganar la lealtad de un grupo de clientes y ganar un cierto poder de mercado. Este tipo de

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DIFERENCIACIÓN LIDERAZGOGLOBAL EN COSTES.diferenciación

CONCENTRACIÓNLiderazgo costes

estrategias exige el desarrollo de inversiones en marketing, cobre todo en comunicación para dar a conocer los atributos distintivos del producto.

3)Enfoque o concentración: la UN se concentra en un segmento del mercado, para actuar en el mismo, bien con una estrategia de costes o bien con una de diferenciación.

Una vez que la estrategia ha sido formulada, es necesario traducirla en planes de acción que permitan llevarla a la práctica y cumplir así los objetivos establecidos.

5.LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES: EL PROCESO DE FORMULACIÓN, IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La planificación estratégica de marketing, así como la de cualquier área funcional, debe estar orientada por la misión y los objetivos definidos tanto para la corporación como para la UN. En este sentido, la planificación estratégica de marketing afecta normalmente a un solo producto-mercado.

La planificación estratégica de marketing puede ser concebida como “un proceso que consiste en analizar las oportunidades existentes sobre el mercado y elegir un posicionamiento, planes de acción y un sistema de control que permita a la empresa cumplir su misión y atender sus objetivos”. Este proceso consta de siete etapas:

1.El análisis de la situación. Consiste en determinar dónde nos encontramos actualmente y en analizar las oportunidades que ofrece el mercado, con el objeto ¡de diseñar la estrategia de marketing que permita aprovecharlas. Las actividades que el responsable de marketing debe realizar en esta etapa del proceso son:

a)Análisis del entorno: identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución para descubrir en él oportunidades y amenazas, tanto presentes como potenciales.

b)Análisis interno: tiene por objeto poner de manifiesto la capacidad de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades.

c)Análisis del mercado: se trata de determinar quiénes son los clientes potenciales, cuáles son sus características, qué necesidades y deseos presentan, cuál es su capacidad de compra y cómo es su comportamiento de compra.

d)Análisis de la competencia: en un entorno muy competitivo y donde los mercados son cada vez más estrechos no basta con identificar a los clientes y adaptar nuestra oferta a sus necesidades y deseos. Por lo tanto, la orientación hacia el cliente es una condición necesaria pero no suficiente para guiar la estrategia de marketing de la empresa. Es necesario, además, que la oferta de la empresa sea mejor que la que hacen sus competidores. En este sentido, la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y la forma de actuar es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.

2.La fijación de los objetivos de marketing. Está sujeta a las orientaciones y restricciones que imponen los objetivos y estrategias de la UN y de la corporación respectivamente. Los objetivos de marketing se plantean al nivel de un producto o de una línea de producto, y deben ser cuantificados, realistas y coherentes.

Los objetivos básicos que van a orientar las estrategias de marketing son:

-El volumen de ventas: la mayoría de las decisiones de marketing toman como referencia el volumen de ventas. Suele ser el objetivo más frecuente.

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-La participación en el mercado: se define como el cociente entre las ventas de la empresa y el total de las ventas del mercado o segmento considerado. Su ventaja radica en que es un buen indicador de la posición competitiva que la empresa detenta. También permite medir la solidez de la empresa en el mercado. Así, una alta participación da la posibilidad a la empresa de obtener ventajas relativas en costes sobre sus competidores. También presenta algunos inconvenientes: la persecución de una alta participación en el mercado puede implicar grandes riesgos para la empresa, tales como la reducción de los beneficios o de la rentabilidad.

-La contribución a los beneficios: el objetivo último del marketing debe ser la contribución a la generación del beneficio. Es necesario señalar que la medida más pertinente de este objetivo es la contribución a generar el beneficio y no los beneficios obtenidos, ya que la función de marketing no tuene el control ni la responsabilidad de todos los factores que afectan a los resultados obtenidos.

Para medir la contribución a los beneficios podemos utilizar la diferencia entre el margen bruto y los costes de marketing, que viene dada por la siguiente expresión:

M = costes de marketingCB = contribución al bº del esf. De mk.Q = cantidad de producto vendida.

3.La identificación, evaluación y selección de los mercados-meta. El responsable de marketing debe identificar los distintos segmentos o grupos de clientes, evaluar su demanda actual y potencial y seleccionar los más adecuados para cumplimentar los objetivos establecidos. La identificación de los mercados-meta exige la segmentación previa del mercado. Un segmento está formado por un grupo de clientes que se comporta de forma similar a un programa de acción de marketing.

4.Las estrategias de marketing. La importancia de esta actividad viene dada por:

-las estrategias de marketing constituyen el medio con el cual la empresa intenta influenciar a los clientes potenciales de sus mercados-meta.-la implantación de las estrategias de marketing requiere una gran cantidad de recursos.-contribuyen a determinar la posición competitiva de los productos de la empresa.

En el área funcional de marketing es posible identificar tres tipos de estrategias:

- las estrategias de segmentación del mercado- las estrategias de posicionamiento del producto- las estrategias de marketing-mix.

Las tres están interrelacionadas, ya que las dos primeras se determinan conjuntamente y ambas determinan la estrategia de marketing-mix.

a)La estrategia de segmentación del mercado: define la naturaleza y el tamaño de los mercados-meta donde la empresa pretende actuar.

b)La estrategia de posicionamiento del producto: define la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espíritu del consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. La formulación de esta estrategia exige conocer:

-las características y las necesidades de los clientes potenciales-los competidores que actúan en el mismo mercado-meta.

c)Las estrategias de marketing-mix: a través de los distintos componentes del marketing-mix, la empresa trata de influenciar el comportamiento de compra de sus clientes potenciales. La

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(P- Cv) q- M = CB

formulación de una estrategia para cada uno de estos elementos no puede hacerse de forma aislada, ya que están íntimamente interrelacionados y deben procurar conjuntamente la consecución del posicionamiento definido y de los objetivos de marketing.

PRODUCTO: define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace con el objeto de satisfacer las necesidades de sus clientes potenciales. Implica:

-definir las características del producto y sus atributos: marca, envase,...

-definir la composición de las gamas y líneas de productos.

PRECIO: representa el valor de intercambio del producto considerado. Implica:-definir el precio, rapels, descuentos, plazo de pagos,...-la fijación de precios a una línea de productos

-definir la relación que existe entre el precio y la calidad del producto percibida por el cliente.

DISTRIBUCIÓN: Implica tomar decisiones sobre: tipo de canal a utilizar, la cobertura del mercado, la distribución física,...

COMUNICACIÓN: pueden utilizarse la publicidad, la fuerza de ventas, la promoción de venta, las relaciones públicas, la esponsorización, la publicity o publicidad no pagada, etc.

Las estrategias de los componentes del marketing-mix tienen una consideración operativa, lo que implica que la responsabilidad de su formulación recae en el jefe de producto. Sin embargo, la responsabilidad de la definición de las estrategias de segmentación y posicionamiento recae sobre el director de marketing, ya que ambas tienen una consideración estratégica.

Además de su grado de eficacia en el cumplimiento de los objetivos de marketing, la evaluación de las distintas estrategias de marketing puede realizarse de acuerdo con los siguientes criterios:

1) La consistencia interna: compatibilidad entre la estrategia de marketing y los objetivos correspondientes.

2) La consistencia externa: eficacia de las estrategias de marketing para prever y adaptarse a la evolución del entorno.

3) La capacidad de recursos: si la empresa cuenta con los suficientes recursos para poder llevar a cabo las estrategias seleccionadas.

4) El horizonte temporal.5) El grado de riesgo.

5.Los planes de acción de marketing. Son los instrumentos operativos que especifican las acciones necesarias para ejecutar la estrategia. Su horizonte temporal más frecuente es de un año. El plan de marketing tiene una consideración táctica y debe especificar:

1) Los objetivos o metas que debe alcanzar (más concretos y específicos que los establecidos para las estrategias de marketing).

2) Las actividades necesarias para cumplimentar las metas establecidas, así como la secuencia de ejecución y la identificación de las personas responsables de llevarlas a cabo.

3) Los recursos necesarios para realizar tales actividades, así como la asignación del presupuesto entre los productos-mercado y entre los distintos componentes del mix.

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6.Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing. Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing y que permite la asignación de recursos y de responsabilidades de cada una de las tareas. También es necesario formar, dirigir, coordinar, motivar y evaluar a las personas que componen tal departamento.

7.El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de acción de marketing. Se trata de evaluar y comprobar si los resultados alcanzados con la ejecución de los planes y estrategias diseñados se corresponde con los resultados deseados. Esta fase se puede establecer a nivel de plan anual (se trata de un control más operativo a través de medidas correctivas) o a nivel de la estrategia de marketing (el control tiene sentido operativo y estratégico, pues se trata de proponer medidas preventivas que permitan la adaptación a los cambios del entorno).

6. LA DETERMINACIÓN Y ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

6.1. LA DETERMINACIÓN DEL NIVEL ÓPTIMO DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

Para poder determinar el nivel óptimo del presupuesto de marketing es necesario conocer previamente cuál es la respuesta del mercado frente a los distintos niveles del esfuerzo comercial. Así pues, para un entorno dado (E): Q = f(M/E)

La ecuación anterior expresa que el volumen de ventas (q) que la empresa puede obtener en un mercado depende del esfuerzo comercial (M) que ésta realice, bajo las condiciones que definen al entorno (E). Para un entorno dado: Q = f(M)

Esta relación funcional puede tomar diversas formas (lineal, logarítmica, ...). Una vez conocida esta función puede suponerse que el criterio de optimización viene dado por la maximización del beneficio a corto plazo, con lo que el gasto óptimo de marketing será aquel que maximice el beneficio a corto plazo.

B = P * q – Cv – CF – M

Se trata de determinar el valor de M que maximice la función B. Operando de forma oportuna, llegaríamos a la siguiente expresión:

P/ (P – c) = d,M * (P*q/ M)

Esta expresión define la condición necesaria de optimización del gasto de marketing. Además, operando con ella podemos obtener:

P/ (P – c) = (d*q/ d*M)*P

En esta expresión se comprueba que la condición necesaria de optimización exige que el esfuerzo de marketing debe ser tal que permita igualar el ingreso marginal debido al gasto de marketing, con el inverso del margen unitario expresado en función del precio.

6.2. LA DETERMINACIÓN DEL MARKETING-MIX ÓPTIMO

Siendo la función de beneficio: B = (P – c) * q – A – V – CF, donde A es el gasto publicitario y V es el gasto en fuerza de venta. Deseamos determinar los valores de P, A y V que maximizan la función de beneficios. Para ello utilizamos la fórmula de Dorfman y Steiner:

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-d p= P/ P-c=d A*(P*q/A)=dV*(P*q/V)

Esta expresión es la que determina la norma de optimización, que también puede expresarse en función de los ingresos marginales:

Los niveles óptimos del precio, de la publicidad y de la fuerza de venta son aquellos que permiten conseguir la igualdad entre la elasticidad demanda-precio (cambiada de signo), el inverso del margen unitario sobre el precio y los ingresos marginales correspondientes a la publicidad y a la fuerza de venta.

6.3. LA ASIGNACIÓN DEL ESFUERZO DE MARKETING ENTRE LOS MERCADOS-META

Una de las formas de resolver este problema es atendiendo a la respuesta diferencial de las ventas al esfuerzo de marketing en cada mercado. Sin embargo, es necesario distinguir entre el “rendimiento medio” y el “rendimiento marginal” del gasto de marketing. La asignación óptima del esfuerzo de marketing entre varios mercados se alcanza cuando, en el supuesto de que los costes sean iguales, la distribución se realiza de forma que el rendimiento o respuesta marginal es igual en todos los mercados considerados.

Analíticamente, partiendo del supuesto de una empresa que actúa en dos mercados, cuyas respectivas funciones de venta vienen dadas por:

Q1= f(M1) Q2= f(M2)

Siendo el presupuesto total : M=M1 + M2.

Si los costes son diferentes en cada mercado, la función de beneficios sería:

B= (P1-c1)*q1 – CF1 – M1 +(P2-c2)*q2 – CF2 – M2.

En este caso, estaríamos frente a un problema de optimización de una función sometida a una restricción, puesto que la suma M1+M2 no puede ser superior a M, por lo que se resolvería aplicando la técnica de los multiplicadores de Lagrange.

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TEMA 5: EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Y LA DEFINICIÓN DEL MERCADO

1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Este proceso se fundamenta en tres factores básicos: el consumidor, el entorno y la competencia. Las etapas que implica este proceso son:

1) Las líneas maestras corporativas: establecen la dirección inicial hacia la que hay que orientar la búsqueda de oportunidades. Definen la misión y los objetivos corporativos.

2) La definición del mercado: la empresa debe definir la categoría de mercado que pretende investigar. Esto implica la resolución de tres cuestiones:

- La determinación de los límites del mercado: va a facilitar la identificación de los consumidores potenciales y de la competencia, así como la estimación del tamaño del mercado.

- La consideración de las características del mercado: para ver si se ajustan a las exigencias de la empresa: buen crecimiento potencial, facilidad de entrada, vulnerabilidad de la competencia, estabilidad de la demanda,...

- La estimación del potencial del mercado relevante.

3) La apreciación o análisis de los consumidores: se trata de estudiar las necesidades de estos consumidores y detectar las insatisfechas o las que no son atendidas por los productos existentes. El análisis de los consumidores potenciales exige el estudio de sus características sociodemográficas y de su comportamiento de compra, lo que, a su vez, permite poner de manifiesto la presencia de los distintos segmentos que componen el mercado. Juega un papel fundamental la Investigación Comercial.

4) La apreciación o análisis del entorno: los responsables de marketing deben vigilar constantemente las fuerzas del entorno, para descubrir las oportunidades o amenazas que su evolución trae consigo. El Sistema de Inteligencia de Marketing es el instrumento más apropiado.

5) La apreciación o análisis de la competencia: el aprovechamiento de una oportunidad va a depender no sólo de la capacidad de la empresa de hacer una oferta que se adapte a las necesidades y exigencias de los consumidores potenciales, sino también de que ésta sea más eficaz que la de los competidores.

6) El pronóstico de las ventas: una vez realizadas las etapas anteriores, los responsables de marketing pueden realizar un pronóstico de las ventas que la compañía puede realizar en el mercado-meta. Este pronóstico deberá concretar: para qué producto o marca se efectúa el pronóstico, el período para el que se realiza, el área geográfica que concierne, los segmentos a los que se dirige y los supuestos en los que está basado.

7) La evaluación de la oportunidad de marketing: además de toda la información anterior, debemos considerar si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer una oferta que satisfaga las necesidades del mercado y que sea más eficaz que la que hacen sus competidores.

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2. LA DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE LA EMPRESA

Atendiendo a la definición de mercado de Bouquerel como “conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado”, podemos observar que el mercado puede ser delimitado desde dos ópticas: la oferta y la demanda.

Desde el lado de la oferta, el mercado se configura por el nº total de empresas que ofertan un producto determinado. Así, es frecuente utilizar el término sector.

Desde el lado de la demanda, el mercado se define a partir del nº de organizaciones o personas que demandan dicho producto. Dichas personas u organizaciones deben tener capacidad de compra y voluntad para adquirir el producto.

En el ámbito del enfoque de marketing, la delimitación del mercado de la empresa debe hacerse desde la consideración del servicio que su producto presta, es decir, de la necesidad que satisface a un grupo de clientes determinados.

LA DELIMITACIÓN DEL MERCADO SEGÚN ABELL

Hay que tener en cuenta que dicha necesidad puede ser satisfecha con otros productos alternativos que son fabricados con la misma o con tecnologías distintas por otras empresas. En este intento de delimitación del mercado aparecen tres dimensiones:

- El servicio básico prestado por el producto o “función base”.- Las tecnologías que pueden ser utilizadas para obtener la función base.- Los diferentes grupos de compradores que forman el mercado total.

Considerando estos tres criterios, Abell define tres conceptos:

1) MERCADO: la intersección de un grupo de tecnologías (cocho, madera) con una función base (aislamiento acústico) y un grupo de compradores(hogares).

2) INDUSTRIA: se define en base a una tecnología (corcho) que permite obtener distintas funciones base (aislamiento acústico, térmico) para distintos grupos de compradores (hogar, oficina).

3) PRODUCTO-MERCADO: la intersección de una función base (aislamiento acústico), una tecnología (el corcho) y un grupo de compradores (hogares familiares).

El concepto de mercado está formado por el conjunto de empresas que compiten entre sí por atender una misma necesidad básica de un grupo determinado de compradores. Los productos que ofrecen estas empresas son sustituibles entre sí, aunque se obtengan con distintas tecnologías.

En el interior de un producto-mercado el nivel de sustitución entre los productos es mucho más intenso, ya que todos responden a una misma tecnología. El concepto de producto-mercado puede ser el más adecuado para que la empresa delimite los mercados donde quiere estar presente y competir. La elección de los productos-mercados que van a ser atendidos por la empresa puede ser orientada por distintas estrategias de cobertura: (estrategias de cobertura del mercado).

1) Estrategia de concentración: el mercado de referencia queda definido por un solo producto-mercado en el que concentra su acción de marketing.

2) Estrategia del especialista en el producto: la empresa se especializa en una función básica, pero trata de atender a distintos grupos de compradores.

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3) Estrategia del especialista en el cliente: la empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer sus necesidades.

4) Estrategia de cobertura completa: la empresa va a ofertar una gama completa de productos para atender a todo tipo de clientes.

5) Estrategia de especialización selectiva: consiste en seleccionar varios productos para ciertos mercados (elegir determinados productos-mercados), utilizando para ello un criterio oportunista.

Hemos de tener en cuenta otra dimensión, la espacial. Así pues, la empresa tiene que concretar el área geográfica que se pretende atender.

TIPOS DE MERCADOS

En función del tipo de compradores podemos distinguir entre:

a) Mercado de consumidores: integrado por el conjunto de personas que compran los productos para satisfacer sus necesidades o la de sus hogares.

b) Mercados organizacionales: integrado por las organizaciones que adquieren los productos para satisfacer las necesidades que sus actividad les plantea, bien sea para procesarlos y obtener otros productos o para revenderlos a otras personas u organizaciones.

3. EL MERCADO DE LOS BIENES DE CONSUMO

Atendiendo al tipo de bienes es posible distinguir tres tipos:

1)Los mercados de productos perecederos: los productos que en ellos se demandan son tangibles y de uso corriente, destruyéndose de forma casi inmediata con su uso.

2)Los mercados de productos duraderos: los productos tangibles no se destruyen de forma inmediata con su utilización, sino que permiten un uso más intenso y continuado.

3)Los mercados de servicios: se caracterizan por el carácter intangible de los bienes adquiridos por las personas para satisfacer sus necesidades o la de sus hogares.

Pero sea cual sea el tipo de mercado en el que opera la empresa, lo realmente importante es la necesidad de conocer las características de los consumidores que lo integran, para lo que habrá que dar respuesta a las siguientes interrogantes:

- Quiénes compran el producto - Cómo lo compran- Por qué compran - Qué cantidad compran- Dónde los compran

La respuesta nos permitirá establecer el perfil de los consumidores. Pero, para establecer este perfil tenemos que tener en cuenta distintas variables sociodemográficas que inciden en las características de los mercados de bienes de consumo: población, edad, tamaño de la familia, nivel de ingresos, nivel de gasto familiar, etc.

La población es una variable externa de marketing que tiene gran importancia, por lo que habrá que incidir en cuestiones como: el tamaño de la población, la distribución de la población por sexos y edades, la distribución de la población por familias y el tamaño de éstas, la distribución de la renta por personas y familias.

4. LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.

En el desarrollo de cualquier actividad, cualquier organización, sea o no lucrativa, necesita comprar bienes a otras organizaciones con el objeto de utilizarlos con alguno de los siguientes propósitos:

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- incorporarlos en su proceso productivo, para transformarlos y obtener otros bienes.- Utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones.- Para revenderlos a otras organizaciones o a los consumidores finales.

La justificación última de la existencia de los mercados organizacionales se encuentra en los mercados de consumo, ya que para atender la demanda de los consumidores finales es necesario que se produzca un gran nº de transacciones entre las distintas organizaciones. La actividad de compra que realizan las organizaciones en este mercado se denomina “compra organizacional”. En términos cuantitativos, el mercado organizacional ( la demanda derivada) es mucho más importante que el mercado de bienes de consumo (demanda de bienes de consumo).

TIPOS DE MERCADOS ORGANIZACIONALES

1) El mercado industrial: también denominado de “productores”.Formado por las empresas que compran productos y servicios para el desarrollo de su actividad.

2) El mercado de los revendedores: los distintos intermediarios que adquieren los bienes con el objeto de revenderlos a otras organizaciones o a los consumidores finales.

3) El mercado gubernamental o institucional: integrado por las distintas instituciones o unidades del Estado que compran productos y servicios para poder desempeñar las funciones que tienen asignadas.

CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES

1) Demanda derivada: una organización comprará productos en la medida en que los productos que ella produce sean demandados por otras organizaciones o consumidores.

2) Gran volumen de ventas: tanto en uf como en um.3) Un número reducido de compradores .4) Gran concentración geográfica de los clientes: en áreas metropolitanas o en zonas

industriales. Esta característica propicia la utilización de un marketing directo (gran importancia de la fuerza de venta).

5) Una gran fluctuación del volumen de compras: una variación en la demanda de un bien de consumo se transmite a través de las relaciones cliente-proveedor entre todas las empresas que forman la cadena industrial.

6) La demanda es más inelástica: la demanda de los bienes organizacionales es menos sensible al precio que la demanda de los bienes de consumo. Esta rigidez aumenta a medida que el producto considerado sea poco sustituible o tenga un peso poco importante en los costes del comprador.

7) En la decisión de compra intervienen varias personas .8) Nivel mayor de especificaciones en las compras: calidad, plazo de entrega,...9) Negociaciones más complejas .10) Menor frecuencia de negociaciones .11) Compras recíprocas .12) Gran uso del leasing .

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TEMA 6: EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: SU IMPORTANCIA EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

El comportamiento del consumidor (CC) se define como “el conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos”.

El estudio del CC supone un doble análisis:

a) un análisis sobre la forma en que los individuos toman decisiones para aplicar sus recursos escasos en la adquisición de bienes que permiten satisfacer sus necesidades. Implica, la respuesta a las siguientes preguntas: Qué compra, por qué los compra, cómo lo compra, dónde los compra, cuánto compra, con qué frecuencia, cómo lo utiliza, etc.

Cuando se trata de bienes de uso frecuente, las respuestas llegan a ser totalmente automatizadas. Sin embargo, cuando se trata de un bien duradero, se requiere un esfuerzo y se plantean cuestiones adicionales: cómo se instala, si tiene garantía,...

b) el análisis del comportamiento posterior a la compra.

El estudio del CC es vital en la elaboración de una estrategia de marketing., ya que proporciona información relevante para el AOL y para el proceso de planificación estratégica.

La información relativa al CC es de vital importancia para las siguientes decisiones de marketing:

- en la identificación de los mercados-meta: pues implica el conocimiento de los clientes potenciales.

- En el establecimiento de los objetivos de marketing.- En el diseño de un programa de marketing-mix: ya que éste es un instrumento que la

empresa utiliza para estimular o influir en el comportamiento e sus clientes potenciales.- En la ejecución del programa de marketing-mix.

La importancia de los estudios sobre el CC se realza en los entornos altamente competitivos, pues se corre el riesgo de que el consumidor se incline por productos de la competencia

2. EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Nosotros vamos a estudiar distintos enfoques parciales, que no son más que teorías generales sobre el comportamiento humano adaptadas al CC.

2.1.LOS ENFOQUES CLÁSICOS RESPECTO AL CC

1) El enfoque de la teoría económica: el punto focal de esta teoría es el concepto de “hombre económico”, el cual orienta su comportamiento hacia la maximización de su utilidad. La hipótesis implícita es que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección, y esto se apoya, en tres consideraciones: 1) los recursos de que dispone cualquier agente económico son limitados, 2) sus necesidades son ilimitadas, y 3) en el mercado existen numerosas ofertas capaces de satisfacer sus necesidades y deseos.

La teoría se apoya en los siguientes postulados:

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- El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.

- El CC está orientado hacia la maximización de su utilidad.- El CC es un comportamiento de elección racional.- La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que ésta

se realiza.- El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los

atributos que posee.

Sin embargo, se trata de una teoría normativa que establece cómo debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o qué factores lo explican

2) El enfoque psicosociológico: concibe que el CC está determinado no sólo por variables económicas, sino también por variables psicológicas (características internas de la persona, sus necesidades y deseos) y variables externas (influencia del entorno). Este enfoque ha dado lugar a dos teorías:

-La teoría del comportamiento: se fundamenta en la concepción de un modelo estímulo respuesta de tal forma que ciertos estímulos provocarán un mismo comportamiento, cuando se ha aprendido que en el pasado tal comportamiento fue premiado.-La teoría de la influencia social: considera que el entorno social ejerce una influencia sobre la conformación interna de la persona y sobre su comportamiento.

3) El enfoque motivacional: la motivación es la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción, y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión debido a una necesidad insatisfecha. (Maslow y Freud).

2.2. PROPUESTA DE UN MODELO PARA EXPLICAR EL CC

El CC es muy complejo, necesita un aspecto integrador donde sean tenidos en cuenta aspectos de toda índole.

El modelo de “caja negra” puede utilizarse como punto de partida. Considera al consumidor como un sistema que, a través de un proceso interno que en principio es desconocido, transforma los estímulos externos en resultados o acciones.

Las influencias externas que recibe provienen, de una parte, del entorno externo y, por otra, de los estímulos conformados por los esfuerzos de marketing que las empresas realizan en el mercado. Este conjunto de influencias externas actúan sobre el comprador que, a través de sus características internas, pone en marcha un proceso de decisión que le lleva a dar una respuesta en relación con el acto de compra. La experiencia obtenida con tal comportamiento retroalimenta a la estructura interna del individuo.

Respecto a las variables internas que afectan al CC se presta una especial atención a: características personales, motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.

3. LOS FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL CC

Provienen del entorno donde el individuo se encuentre inmerso. Distinguimos tres fuentes de influencias:

a) Las influencias del macroentorno: provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social.

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b) El entorno social: está conformado por varios elementos:

1)La cultura y las subculturas: la cultura puede ser definida como “la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad”. La cultura es aprendida, cuyo proceso de aprendizaje puede adoptar tres formas distintas: el aprendizaje formal (enseñanza de los adultos de la familia), aprendizaje informal ( imita el comportamiento de otras personas) y el aprendizaje técnico (escuela).

La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su comportamiento en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades. La cultura va cambiando con el transcurso del tiempo. Estos cambios determinan nuevas formas de comportamiento en el consumidor que deben ser comprendidas y tenidas en cuenta por los responsables de marketing.

La cultura es un concepto muy amplio. Dentro de cada cultura es posible distinguir subculturas, es decir, grupos socialmente distintos que conforman segmentos dentro de una sociedad compleja. La identificación de los grupos subculturales tiene una especial importancia para los responsables de marketing, ya que constituyen segmentos del mercado con pautas de comportamiento diferenciadas, que pueden ser considerados como mercados-meta de la empresa.

2)La clase social: se define como “el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables cuyos individuos o familias tienen valore, actitudes y comportamientos similares”. Para la medida de las clases sociales o identificación de estratos se puede recurrir a tres procedimientos:

-Medidas subjetivas: se solicita al individuo que él mismo se sitúe en una clase social.-Enfoque reputacional: las personas hacen juicios sobre la pertenencia de clase social de otras personas de la comunidad.-Método objetivo: se fundamenta en la utilización de variables socioeconómicas ( la ocupación, el nivel de ingresos, ...).

La clase social puede ser utilizada como un criterio válido para segmentar el mercado e identificar así los mercados-meta, sobre todo para productos relacionados con el vestir, el hogar, el automóvil y el ocio.

3)Los grupos sociales: puede definirse como la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. Se pueden clasificar atendiendo a tres criterios:

Grado de estructuraciónGrado de

pertenenciaIntensidad de la relación Informales Formales

Grupos de pertenencia

Primarios FamiliasAmigos

Grupos de trabajo

Secundarios Clubs deportivos

Paridos políticos

Grupos de aspiración

Son aquellos a los que se aspira a pertenecer

Grupos de disociación

Son grupos a los que no se desea pertenecer.

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Un concepto especialmente importante para el marketing es el de grupo de referencia, que son aquellos que sirven como marco de referencia para los individuos en las decisiones de compra. Existen diferentes factores que favorecen la influencia del grupo de referencia:

- la visibilidad del consumo, sobre todo en productos de uso suntuario- la importancia del riesgo percibido en la compra (coches, motos, ...)- las características individuales del consumidor, sobre todo cuando busca la

aprobación social a través del consumo.

Algunos de los miembros de los grupos tienen una capacidad de influencia mayor que la de otros, debido a un mayor conocimiento, a un estatus privilegiado o a cualquier otra razón. Estos se constituyen en líderes de opinión. Cuando la empresa identifica la existencia de grupos de referencia, debe identificar a sus líderes de opinión, para ejercer sobre ellos acciones de marketing que permitan incorporarlos en sus estrategias de comunicación.

4)La familia: es el grupo de referencia primario que más influencia ejerce en el CC. La familia es el grupo básico que proporciona a la persona, desde su infancia, un aprendizaje sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

Los distintos miembros de la familia asumen papeles diferentes en relación con el CC.Los roles más frecuentes asumidos son:

-El iniciador: es el que emite la idea de comprar el producto.-El informador: es el que facilita información sobre el producto considerado.-El influenciador: es el que trata de influenciar en la decisión de compra.-El decisor: es el que toma la decisión de compra.-El comprador: es el que adquiere el producto.-El usuario: es quien consume el producto.

Los miembros de la familia intercambian estos roles en función del tipo de producto y. Además, un miembro puede asumir al mismo tiempo más de un rol.

Ciclo de vida familiar: supone la clasificación de las familias en grupos significativos, basándonos en el hecho de que las necesidades y el CC de la familia cambia con el paso del tiempo. El CVF es una variable compuesta creada por la combinación de variables demográficas tales como el estado civil, tamaño familiar, edad, nivel relativo de ingresos y estatus del cabeza de familia.

Se puede segmentar el mercado e identificar mercados-meta significativos según el CVF. Cada segmento posee características homogéneas, con necesidades y CC similares.

c) Los estímulos de marketing: el desarrollo de los programas de marketing-mix se traduce en acciones que las empresas realizan en sus mercados con objeto de influir en las decisiones de compra de los consumidores.

4. LOS FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL CC

La interpretación de los estímulos que recibe el individuo de su entorno y, por tanto, el comportamiento posterior, están determinados por las características personales del individuo y

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por su estructura psicológica, que está determinada por cuatro factores: motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.

a) Las características personales: vienen dadas por su perfil demográfico y psicográfico.

1)El perfil demográfico: edad, sexo, estado civil, lugar de residencia, ocupación, nivel de ingresos, nivel cultural, etc. Estos factores demográficos son utilizados para explicar patrones de compra, aunque su influencia en el CC es débil.

2)El perfil psicográfico: está definido por su personalidad y por el estilo de vida. Estas variables están más directamente relacionadas con el CC, aunque su carácter subjetivo dificulta su medición.

-La personalidad: conjunto de características internas del individuo que determinan cómo se comporta.

-El estilo de vida: refleja la forma en que una persona vive. Se define a partir de tres elementos: las actividades, los intereses y las opiniones.

b) La estructura psicológica: está determinada por cuatro factores:

1)La motivación: es la fuerza impulsora que empuja a la acción y está provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las personas actuarán y pondrán en marcha comportamientos orientados a la satisfacción de sus necesidades y, por lo tanto, a la reducción de la tensión. El comportamiento y las metas específicas seleccionadas por un consumidor están determinadas no solamente por un motivo inicial, que actúa como provocador, sino también por su proceso de pensamiento o cognitivo y por su experiencia o aprendizaje previo.

Las necesidades y los objetivos cambian constantemente para dar una respuesta a los cambios físicos en el individuo, a la adquisición de nuevas experiencias, a los cambios en su entorno o a sus interacciones con otras personas. Así pues, cuando una persona alcanza sus metas, establece otras nuevas en un nivel más elevado.

Sin embargo, no existe una relación directa entre motivación (necesidad) y comportamiento.

2)La percepción: es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. No toda la información que proviene del entorno es percibida por el individuo, debida a dos fenómenos:

a)Percepción selectiva: prestará atención a unos pocos y rechazará el resto. Selecciona las entradas de información que deben llegar al conocimiento.b)Percepción subliminal: cuando el individuo recibe información a nivel subconsciente.

La percepción selectiva puede ser explicada como un proceso en el que se dan varias fases o niveles:

-La exposición selectiva: el individuo elige lo que quiere ver, oír, tocar, etc.-La atención selectiva: se rechaza información contraria a nuestras

creencias, valores, etc.-Interpretación selectiva: distorsiona la interpretación del mensaje para

adaptarla a lo que él espera.-Retención selectiva: las personas recuerdan las informaciones recibidas que

son afines a sus creencias y sentimientos y olvida las que no lo son.

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3)El aprendizaje: es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos. El aprendizaje requiere la presencia de cuatro elementos:

a) La motivación: actúa como un estímulo para el aprendizaje.b) Las claves: son los estímulos que permiten dirigir los impulsos de las

personas, siempre que éstos sean consistentes con las expectativas de aquéllas.

c) La respuesta: es la forma en que el individuo reacciona frente al estímulo o clave.

d) El refuerzo: aumenta la probabilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro como consecuencia de claves o estímulos determinados.

4)Las actitudes: es una forma aprendida para responder de una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado. Características :

-Las actitudes no son innatas, se aprenden.-La actitud se relaciona con un comportamiento.-Son consistentes con el comportamiento que reflejan.-Están dirigidas hacia un objeto. (una marca, un producto, etc.)

Para analizar la estructura de las actitudes, es posible identificar tres componentes:

a)El componente cognoscitivo: integrado por los conocimientos que la persona tiene sobre el objeto. Este conocimiento se transforma en creencias.

b)El componente afectivo: integrado por las emociones o sentimientos hacia el objeto.

c)El componente conativo o comportamental: tendencia a emprender un comportamiento determinado en relación a un objeto considerado. Este componente no siempre está presente.

5. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Vamos a ver cómo toma el consumidor sus decisiones de compra, lo que supone identificar y analizar: las distintas situaciones de compra a las que se enfrenta un consumidor y las etapas que componen el proceso de decisión.

5.1. LAS SITUACIONES DE COMPRA.El CC viene determinado por el tipo de situación de compra a la que el consumidor se

enfrente en cada caso. Un enfoque muy aceptado para el análisis de las situaciones de compra es el de considerar al comprador como un resolvedor de problemas. En este sentido, s posible distinguir dos grandes situaciones de compra: las complejas y las rutinarias.

Las decisiones rutinarias son aquellas donde la decisión de compra se ha repetido frecuentemente con resultados satisfactorios. El proceso de decisión es muy corto, convirtiendo la decisión en un acto mecánico. El individuo conoce las alterativas y recurre a su memoria como fuente de información.

Respecto al problema limitado de decisión, la complejidad de la situación de compra ha aumentado y aparece nueva información que puede poner en duda al comprador.

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DECISIÓNCOMPLEJA PROBLEMA

LIMITADO.

DECISIÓNRUTINARIA.

Las decisiones complejas se plantean ante la compra de bienes tales como una casa, un automóvil, etc. El proceso de decisión que se sigue requiere más tiempo y esfuerzo. El individuo siente un alto nivel de implicación como consecuencia de un alto riesgo percibido.5.2. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

Podemos distinguir las siguientes etapas:Etapa 1ª: El reconocimiento del problema: o necesidad que debe ser satisfecha. Cabe diferenciar dos situaciones:

1)la necesidad es evidenciada por la acción de una motivación interna (hambre): el responsable de marketing debe identificar las motivaciones internas y conseguir que las relacione con los productos de la empresa.2)la necesidad es puesta de manifiesto por un estímulo externo (cerveza light): el responsable de marketing debe idear y generar estímulos externos que potencien el deseo del consumidor por sus productos.

Etapa 2ª: La búsqueda de información: sobre los distintos productos o servicios que puedan satisfacer su necesidad. En primer lugar utilizará la información interna, acumulada de experiencias anteriores, y sólo en algunos casos recurrirá a las fuentes externas. (fuentes personales: amigos, familia; fuentes comerciales: publicidad, representantes, envase; fuentes públicas: medios de comunicación).La intensidad en la búsqueda de información y la cantidad requerida de ésta es función del tipo de compra y del riesgo percibido por el consumidor. Así, en los casos de compras de baja implicación es normal que sólo se recurra a fuentes internas, mientras que en compras de alta implicación, por ser la primera vez o por suponer un fuerte desembolso, se recurra a fuentes externas.La teoría del riesgo percibido puede explicar también la necesidad de información del comprador. El consumidor percibe un riesgo en el sentido de que sus acciones de compra pueden producirle consecuencias que no puede anticipar con certeza.Etapa 3ª: La evaluación de las alternativas: una ve recogida la información, el consumidor identifica un cierto número de marcas entre las cuales debe elegir, para lo cual pondrá en marcha un proceso de evaluación,que consta de los siguientes elementos:

-Criterios de evaluación: puede ser cualquier atributo: precio, calidad, color, etc.-Métodos de evaluación: peso que se le asigna a cada criterio de evaluación. Pueden ser restricciones ( precio 500 €).

Etapa 4ª: La toma de decisión: comprar una de las alternativas evaluadas, buscar una alternativa adicional o posponer la compra. Si se opta por la primera, tendrá que responder a otras preguntas como: marca a comprar, lugar de compra, modo de pago, ... Etapa 5ª: Evaluación postcompra: la experiencia con el producto provocará en el consumidor un sentimiento de satisfacción o de descontento.

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EXPERIENCIA

DISONANCIACOGNOSCITIVA.

SATISFACCIÓN REPETICIÓN DE COMPRA.

DESCONTENTO

REACCIÓN

FALTA DE REACCIÓN

ACCIÓN PÚBLICA

ACCIÓN PRIVADA.

reclamar

Denuncia c.

Denuncia j.

Abanono marca

Boca-oreja desfavorable

Es la sensación de inseguridad que el individuo siente, normalmente debido a que ha percibido poca diferencia entre las alternativas, eligiendo una de ellas y rechazando otras de las que no está seguro.

TEMA 7: EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.

1. EL CC EN LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES.

La compra organizacional se puede definir “como el proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la compra de productos y servicios e identifican, evalúan y seleccionan entre marcas y proveedores alternativos”.

Los gestores de marketing tienen que responder a las siguientes preguntas: qué tipo de decisiones adoptan los compradores organizacionales, quiénes toman las decisiones de compra, qué proceso de decisión siguen, qué factores influencian sus decisiones, etc.

En la mayoría de los casos, la actividad de compra de la organización es ejercida por un centro de compra, donde se integran las personas que intervienen en la elaboración de la decisión. Tanto el centro de compra, como el propio proceso de decisión están sometidos a las influencias de factores organizacionales, de factores interpersonales y de factores individuales. Por otra parte, toda la organización y, en particular, el centro de compra, se ve sometido a influencias externas que se concretan en las acciones de marketing que realizan los proveedores, y a las influencias del entorno económico, político, tecnológico, cultural, etc.

1.1.LAS SITUACIONES DE COMPRA.Atendiendo a factores tales como la novedad de la compra, la información necesaria y el nº de decisiones a adoptar, es posible distinguir tres clases de compra:

1)La recompra directa: ésta es una situación de compra rutinaria, donde el comprador vuelve a solicitar un pedido a los proveedores habituales manteniendo las mismas condiciones de los pedidos anteriores. El grado de incertidumbre es mínimo, los requerimientos de nueva información son mínimos y las decisiones se adoptan de una forma automática. Cuando el servicio ofrecido se deteriora, el comprador se plantea la posibilidad de elegir nuevos proveedores (oportunidad).

2)La recompra modificada: supone la modificación de las condiciones de compra por parte de los compradores organizacionales con la esperanza de obtener ciertos beneficios: reducción de costes, mejoras en la calidad de servicio, etc. Los criterios de decisión son válidos, pero las nuevas condiciones suponen una cierta incertidumbre que requiere información adicional.El análisis de las modificaciones suele exigir la intervención de más personas que en recompra directa. Una situación de recompra modificada implica un peligro para los proveedores habituales y puede suponer una oportunidad para otros vendedores que actúan en el mismo mercado.

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ENTORNO EXTERNO. ORGANIZACIÓN.

Influencias organizacionales

RESPUESTA DEL COMPRADOR.Elección de producto.

Elección de proveedor.

Tamaño del pedido.

Condiciones de entrega.

Condiciones de pago.

Condiciones de servicio.

ESTÍMULOS DE MK.ProductoPrecioDistribuciónComunicación.

OTROS ESTÍMULOS EXTERNOS.

CENTRO DE COMPRAS.

Influencias interpersonales e individuales.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

3)La compra nueva: se presenta cuando una organización se plantea, por primera vez, la compra de un producto o servicio. Cuanto mayor sea la importancia de la compra o el riesgo percibido en la misma, mayor será el nº de personas que intervengan en el proceso de decisión. La incertidumbre es elevada y, por tanto, la necesidad de información es también elevada, tanto en cantidad como en calidad.La situación de compra nueva puede verse provocada por la influencia de factores externos o internos a la organización (exigencias de los clientes), así como por un cambio en los objetivos organizacionales (nuevo objetivo de productividad).

1.2.EL PROCESO DE COMPRA.Cuando los compradores de una organización se enfrentan a una situación de compra directa o modificada no es necesario que pasen por las ocho fases del proceso de compra. Sin embargo, frente a una situación de compra nueva deberán hacerlo.

Fase 1: El reconocimiento del problema: el proceso de compra se inicia cuando alguna persona dentro de la organización reconoce un problema o una necesidad que puede ser resuelta con la adquisición de algún producto o servicio. Esta fase puede estar provocada tanto por factores internos (lanzamiento de un nuevo producto, avería de máquina, etc.) como externos (requerimientos de los clientes sobre la calidad del producto).

Fase 2: Determinación de soluciones: los miembros de la organización deben establecer las características generales de los productos o servicios que se requieren para atender tal necesidad, y la cuantía de los mismos.Fase 3: Especificación del producto: los técnicos deben determinar las especificaciones técnicas de los productos o servicios necesarios. Una vez que las especificaciones técnicas están definidas, éstas serán utilizadas como criterios para orientar la toma de decisiones en todo el proceso de compra, y en las recompras directas.

Fase 4: Búsqueda de proveedores: cuanto mayor sea la importancia de la compra y la novedad de la misma, más tiempo se dedicará a esta fase del proceso.

Fase 5: Adquisición y análisis de propuestas: los compradores requieren a los proveedores cualificados para que presenten sus propuestas. En la situación de recompra directa, las fases cuatro y cinco pueden presentarse de forma simultánea, dado que los compradores consultan los catálogos de los proveedores o entran en contacto directo con ellos para solicitarles información sobre precios, entregas, etc.

Fase 6: Evaluación de propuestas y selección de proveedores: si las condiciones que se ofrecen son muy onerosas, la empresa puede decidir fabricar ella misma el producto considerado o ampliar el período de búsqueda de proveedores. Al mismo tiempo, se evalúan las propuestas y se realiza un análisis de los proveedores, teniendo en cuenta no sólo la competencia técnica de éstos, sino también la capacidad para entregar el producto a tiempo y dar un servicio de calidad. Se clasifican en cinco categorías los criterios que deben ser utilizados en la elección del proveedor:

-Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del proveedor? Mayor peso en situaciones de compra complejas (productos no estandarizados)-Criterios económicos: ¿Cuánto costará comprar y usar el producto? Mayor peso en la compras rutinarias (productos estandarizados).-Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado al cliente y a la cooperación con el mismo? Peso débil en la mayoría de las situaciones de compra.-Criterios adaptativos: ¿Pueden adaptarse los proveedores a las necesidades cambiantes del comprador? Peso fuerte en la mayoría de las compras.-Criterios legales: ¿Existe algún tipo de restricción legal para adquirir o utilizar el producto?.

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Es pertinente la posibilidad de considerar varios proveedores con objeto de no depender de uno sólo.

Fase 7: Procedimiento de pedido: esta fase se concreta cuando los productos adquiridos son entregados a los usuarios y están en condiciones de ser utilizados. Es frecuente que se establezcan acuerdos de aprovisionamiento de tal forma que el comprador ordenará pedidos en la medida en que lo requiera su nivel de inventario, lo que permite mantener las condiciones pactadas.

Fase 8: Evaluación del rendimiento: se realiza en base a los informes que presentan los departamentos que usan estos productos.

2. EL CENTRO DE COMPRAS.

“Es una unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo básico es la adquisición, aplicación y procesamiento de la información relativa a las decisiones de compra dentro de la organización”. En él se integran todas aquellas personas de la organización que están implicados en el proceso de decisión de compras. Para las empresas vendedoras es importante identificar a estas personas para volcar sus esfuerzos de marketing sobre ellas.

Se pueden identificar los diferentes roles que pueden asumir los individuos dentro de los centros de compra:

-Los iniciadores: reconocen el problema y plantean la necesidad de adquirir un producto para resolverlo-Los usuarios: son las personas que utilizarán el producto que va a ser comprado-Los influenciadores: personas que directa i indirectamente influyen en el proceso de toma de decisiones. Suelen ser los técnicos y asesores.-Los compradores: son los que tienen la responsabilidad formal de elegir a los proveedores y efectuar las compras.-Los decisores: son las personas que tienen el poder efectivo de elegir al proveedor y los productos o servicios que deben adquirirse. En las compras rutinarias este rol suele ser asumido por los compradores; en las compras complejas, por la dirección.-Los cancerberos: personas que controlan los flujos de información pertinentes a la decisión de compra. Suele ser asumido por un miembro del servicio de compra cuando actúa impidiendo que un proveedor entre en contacto con un usuario del producto o servicio considerado.Es importante también conocer cuál es el grado de implicación y la influencia que sobre el

proceso de compra tienen las distintas áreas funcionales de la empresa:-el marketing está implicado cuando las decisiones de compra influyen en la

comercialización de los productos de la empresa: componente, envase, precio, etc.-el área de producción tiene un cometido importante cuando se trata de desarrollar

nuevos productos, puesto que ha de determinar la viabilidad técnica del pdto.-el área de I+D está implicada en las fases iniciales del desarrollo de nuevos productos o

de nuevos procesos productivos.-el área de compras no tiene un papel central. Influye en la búsqueda de proveedores

cualificados, en la adquisición de propuestas y en su evaluación.-la alta dirección ejerce su influencia cuando se trata de situaciones de compra muy

novedosas o cuando la adquisición puede tener consecuencias muy importantes para la organización.

3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL.

Se pueden clasificar en cuatro grandes categorías:

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1)Factores ambientales: las condiciones económicas, legales, tecnológicas, las fuerzas de la competencia, etc. Dentro de las condiciones económicas hay que hacer mención especial a la coyuntura económica, al nivel de demanda, al coste del dinero y a la escasez de materiales básicos. Estos factores escapan al control de la empresa.Otro tipo de influencia ambiental es la que se deriva de los esfuerzos de marketing que realizan los vendedores.2)Factores organizacionales: toda organización tiene una estructura, establece objetivos y políticas, asigna responsabilidades y determina procedimientos formales de actuación; el comprador organizacional se ve sometido a la influencia de todos estos factores (a diferencia que la compra de los consumidores).

-Los objetivos establecidos a un alto nivel influyen en toda la organización.-La estructura formal, pues supone la asignación de la autoridad y determina los papeles que cada miembro debe asumir.-Cuando una organización establece procedimientos de compra, fija los pasos formales que deben dar los compradores para efectuar una compra.

3)Factores interpersonales: en el centro de compra se produce la interacción de personas de distintos departamentos de la organización, y cada una de ellas investida de distinta autoridad o poder. Esta interacción puede derivar en conflictos, cuya solución influye en la decisión final de compra.4)Los factores individuales: cada persona que se integra en el centro de compra tiene un perfil socioeconómico-demográfico, una personalidad, unas motivaciones,unas actitudes y unas preferencias que influencian su comportamiento en el proceso de compra.

4. LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING.

Los responsables de marketing de una empresa que trata de vender sus productos en un mercado organizacional debe identificar la situación de compra en que se encuentran sus clientes potenciales, así como la fase en que se hallan en su proceso de decisión, con el objeto de diseñar la estrategia más adecuada en cada caso. En este sentido hemos de prestar una especial atención a las cinco primeras fases del proceso de compra, pues son las que tienen un mayor impacto sobre la estrategia de marketing. Esta misma consideración especial debe ser tenida en cuenta en las situaciones de compra nueva y recompra modificada.

Fases del proceso de decisión.

Compra nueva Recompra modificada

1)Reconocimiento del problema

Anticipar el problema

Usar publicidad y fuerza de venta para convencer a los compradores de nuestra capacidad para resolver sus problemas

Proveedores habituales: mantener calidad/servicio.

Proveedores potenciales: vigilar el desarrollo de las tendencias.

2)Determinación de soluciones.

Proveer asistencia técnica e información

Proveedores habituales: extremar la capacidad de resolver problemas al

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comprador.

3)Especificación del producto.

Proveer información a los decisores de la compra sobre el binomio producto/servicio.

Igual a la fase dos.

4)Búsqueda de proveedores.

Proveedores habituales: mantener dependencia.

Proveedores potenciales: demostrar capacidad de resolver problema.

Proveedores habituales: vigilar evolución del problema.

Proveedores potenciales: demostrar capacidad de resolver problema.

5)Análisis de propuestas.

Comprender las necesidades de los clientes y hacer propuestas a tiempo.

Comprender las necesidades de los clientes y hacer propuestas a tiempo.

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TEMA 8: LA COMPETENCIA.

En un entorno muy competitivo y donde los mercados son cada vez más estrechos, no basta con identificar al cliente y adaptar nuestra oferta a sus necesidades y deseos. Saber qué es lo que el cliente desea no es suficiente cuando otras empresas están satisfaciendo los deseos de éste. Por lo tanto, la orientación hacia el cliente es una condición necesaria pero no suficiente para guiar el enfoque de marketing de la empresa. Es necesario además que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea más eficaz que la que hacen sus competidores. En este sentido, la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y formas de actuar es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.

1. IDENTIFICACIÓN DE LAS FUERZAS COMPETIDORAS.

Los resultados de la empresa dentro de cada mercado están poderosamente determinados por la presencia de diversas fuerzas competidoras. El entorno competitivo de una empresa dentro de sus sector viene determinado por cinco fuerzas: (modelo de la rivalidad ampliada de Porter)1)La competencia directa: viene definida por las empresas que actúan dentro del sector y que, con independencia de la tecnología utilizada, atienden a los mismos grupos de clientes. La rivalidad entre empresas surge cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado y adoptan medidas para lograrlo, lo que implica respuestas del resto de empresas.La intensidad de la competencia dentro del sector condiciona el grado de atractivo del mismo. Cuando la competencia es muy intensa debido al gran nº de empresas y a la poca diferenciación de los productos, el precio se convierte en el instrumento clave de la lucha competitiva y se puede provocar un descenso del mismo que reduce los beneficios dentro del sector y lo hace poco atractivo.La intensidad de la competencia viene determinada por:

- El número de empresas: cuanto mayor sea, mayor será la intensidad competitiva.- El grado de concentración: para lo que se tiene en cuenta el nº de empresas y el

tamaño de las mismas.- Un lento crecimiento del mercado: implica fuerte intensidad competitiva.- Costes fijos y de almacenamiento elevados: las empresas utilizan toda su

capacidad productiva, provocando un descenso de los precios y una mayor competencia.

- El grado de diferenciación del producto: cuando es pequeño (comodities) la competencia es más fuerte.

- Un exceso en el nivel de capacidad instalada: implica una fuerte lucha entre las empresas por colocar sus excedentes.

- Las estrategias adoptadas por las empresas: si no existen reglas de juego.- La existencia de barreras de salida: dificulta a las empresas que abandonen el

sector, forzándolas a competir.2)Los competidores potenciales: se refiere al riesgo de entrada de nuevos competidores. Este riesgo debe ser evaluado teniendo en cuenta las barreras que dificultan la entrada al sector y las medidas de represalia que las empresas instaladas adoptarán contra los recién llegados. Estas medidas pueden concretarse en bajadas de precio, acciones publicitarias o promocionales, etc. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye. Barreras de entrada a un sector (Porter):

-Las economías de escala: pues obligan al competidor a arrancar con una elevada escala de producción o aceptar una peligrosa desventaja en costes.-La diferenciación del producto: los competidores tendrán que utilizar gran cantidad de recusrsos (publicidad, etc.) para vencer la lealtad de los clientes.-Las necesidades de capital: que puede afectar tanto al activo fijo como al circulante.-El coste de transferencia: el coste real o psicológico en que debe incurrir el comprador al cambiar de proveedor.

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-El acceso a los canales de distribución: en algunos casos, las empresas se ven obligadas a crear sus propios canales de distribución.-Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala: como las derivadas de patentes, el efecto de la curva de experiencia, de las subvenciones, .-La política gubernamental:

La fuerza o violencia de las represalias depende de la reputación de agresividad de las empresas establecidas, de la cantidad de recursos que tengan, del nivel de compromiso con su sector y del crecimiento lento de éste último.3)Los productos sustitutos: a parte de los productos que provienen de otros sectores , que pueden tener distintas tecnologías, y atienden la misma función base, también deben considerarse otros productos pueden integrar varias funciones base. La amenaza de los productos sustitutos se centra en la relación calidad-precio.4)El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: tanto los proveedores como los clientes pueden ejercer una fuerte presión sobre la empresa para conseguir mejores condiciones en la relación de intercambio: mejores precios, mejores condiciones de pago, mejores condiciones de entrega, etc.El poder de negociación de estos grupos depende de los siguientes factores:

-La concentración relativa de cada grupo: respecto a la empresa o al sector considerado. El grupo que esté más concentrado con respecto al otro tendrá un poder de negociación superior.-La calidad relacionada: el valor del producto fabricado está determinado por la calidad de los que el cliente adquiere de sus proveedores.-La diferenciación de los productos: cuando el proveedor tiene muy diferenciado sus productos, su poder de negociación se incrementa, ya que dificulta al cliente la posibilidad de sustitución por otro producto.-El coste de transferencia: cuanto mayor sea mayor será la dependencia del cliente respecto al proveedor.-El reparto del valor añadido:-La concentración de los intercambios: confiere mayor intercambio al que se convierte en único cliente o proveedor.-Las posibilidades de integración hacia delante:

2. LA COMPETENCIA INTRASECTORIAL O DIRECTA.

El estudio de la competencia directa podemos abordarlo utilizando dos enfoques: el de las situaciones o estructuras competitivas y el de los grupos estratégicos.

2.1. LAS SITUACIONES COMPETITIVAS.Una de las formas de analizar la competencia directa de un mercado es considerando conjuntamente el número de empresas y el grado de diferenciación de los productos.En este sentido, es posible distinguir varias situaciones competitivas:

a)la competencia perfecta: caracterizada por la presencia de un elevado número de compradores y vendedores y por escaso o nulo grado de diferenciación de los productos, lo que provoca un alto grado de sustitución entre sí. En esta situación, ningún elemento del mercado tiene la suficiente fuerza como para influir en el precio de mercado, que viene determinado por el libre juego de la oferta y la demanda (es un dato). La actuación de la empresa debe ir encaminada a determinar su volumen de actividad y a conseguir que éste se obtenga de la forma más eficiente posible. A corto plazo, debe vigilar el nivel de actividad de las otras empresas y la posibilidad de entrada de nuevos competidores. A largo plazo, el objetivo estratégico se concreta en lograr la diferenciación del producto.b)El oligopolio: se caracteriza por la concentración de la oferta en un reducido número de empresas. Los productos pueden estar o no diferenciados.

-“ Oligopolio diferenciado”: cuando los productos que se ofertan están parcialmente diferenciados. A través del diseño, de la calidad, de la marca, etc., las empresas pueden diferenciar sus productos y, así, fijar sus precios distintos a los de sus

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competidores. El grado de interdependencia entre las empresas competidoras se reduce.- “Oligopolio indiferenciado”: cuando el producto es muy homogéneo, la interdependencia entre las empresas es muy elevada (cualquier acción de una empresa es rápidamente contestada por el resto de los competidores. Como indicador de este grado de interdependencia puede utilizarse el concepto de “elasticidad de reacción”, que mide la intensidad de la respuesta de una empresa ante la acción emprendida por cualquier competidor y su expresión analítica es la siguiente:

Mr, Mi = ( Mr/ Mi) * Mi/ MrMi = variable de marketing de la empresa r que reacciona ante una medida de la empresa iMr = variable de marketing de la empresa i.

La competencia entre ellas se establece en función del precio. En una situación de oligopolio indiferenciado el precio tiende a igualarse en el mercado. Por esta razón, la búsqueda de beneficios se realiza a través de la obtención de ventajas en costes. A largo plazo, el objetivo estratégico debería ser la búsqueda de la diferenciación de su producto o la búsqueda de ventajas en costes por medio de fusiones, absorciones, etc que permitan aprovechar las economías de escala.

c) la competencia monopolística o imperfecta: se caracteriza por la existencia de un elevado número de vendedores y porque los productos que ofertan están diferenciados. En este mercado, la posibilidad de sustitución por los productos competidores se reduce y, como consecuencia de ello, el grado de interdependencia respecto a las otras empresas del sector disminuye considerablemente. Esta diferenciación supone una barrera frente a los productos sustitutos y reduce el poder de negociación de los clientes. Así pues, en la medida en que la empresa logre una mayor diferenciación de su producto, detentará un mayor poder de mercado. La diferenciación permite obtener la lealtad de un segmento del mercado, incrementando el coste de transferencia al consumidor y haciendo más difícil la sustitución por otros productos; en estas circunstancias los clientes potenciales pueden estar dispuestos a pagar un precio mayor por el producto. (esto se conoce como Poder Relativo de Mercado).Puede demostrarse que a mayor rigidez de la demanda, mayor PRM y que cuando una empresa tiene un elevado PRM, su precio óptimo es elevado y depende del valor de la elasticidad:

P = c * d, p/ (1 + d, p), donde c es el coste vbe. Unitario.La condición para que este precio sea óptimo es que la segunda derivada del beneficio respecto al precio sea menor que cero, lo cual se cumple cuando la elasticidad toma valores absolutos superiores a la unidad.

d) Monopolio: se caracteriza por la presencia de un único oferente y un elevado número de compradores. La empresa detenta un elevado poder de mercado. El monopolio puede ser temporal o duradero:

-TEMPORAL: se produce como consecuencia del lanzamiento de un producto innovador que, durante algún tiempo, y en base a la protección de patentes, permite a la empresa explotar el mercado en ausencia de competidores. Los competidores potenciales son rápidamente atraídos y, si consiguen superar las barreras de entrada, romperán la situación de monopolio. La empresa monopolística debe fortalecer dichas barreras y lanzar otro producto innovador que le devuelva el poder de mercado.

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¡La cuota de mercado es directamente proporcional al PRM!

-DURADERO: el Estado concede a una empresa privada la explotación de un sector en régimen de monopolio.

2.2. LOS GRUPOS ESTRATÉGICOS.

La lucha competitiva dentro de un sector puede ser analizada también en base a las estrategias que siguen las empresas en dicho sector. Se puede observar que las empresas que siguen estrategias diferentes dentro de un sector obtienen, también, resultados diferentes. Para caracterizar un grupo estratégico pueden utilizarse un conjunto de diversas variables:

-grado de especialización de la -formas de distribución gama de productos. -servicios añadidos al pdto.-imagen de marca -calidad del producto-política de precios -etc.Así pues, podemos definir al grupo estratégico como “el conjunto de empresas que

realizan decisiones similares respecto a diversas variables”.Ahora podemos abordar el estudio de la competencia intrasectorial bajo dos puntos de

vista distintos: la lucha entre las empresas dentro de un grupo estratégico y la competencia entre empresas que pertenecen a grupos estratégicos diferentes.

Habría que plantearse la cuestión relativa a las barreras a la movilidad, que define los obstáculos que las empresas encuentran para trasladarse de un grupo a otro.

3. EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. EL CONOCIMIENTO DE LOS COMPETIDORES.

La elaboración de una estrategia competitiva exige que la empresa tenga un conocimiento profundo de sus competidores, de sus características y de las estrategias probables que puedan utilizar. El interrogante que se nos plantea ahora es ¿qué debemos conocer de nuestros competidores?. Así pues, los factores esenciales en el análisis de la competencia son: los objetivos de éstos, las suposiciones que se hagan sobre sí mismos y sobre el sector, sus estrategias y sus fortalezas y debilidades, así como el tamaño, el crecimiento y la rentabilidad, la estructura de costes y las barreras de salida, la organización y la cultura. El conocimiento de estos factores nos debe permitir establecer un perfil de cada competidor y, así, anticipar su comportamiento futuro.

3.1. LOS FACTORES ESENCIALES EN EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

a) El tamaño, el crecimiento y la rentabilidad de la competencia: es importante identificar a los competidores más significativos y conocer su tamaño y la participación del mercado que detentan, así como su evolución, lo que nos pondrá de manifiesto quiénes son los más activos y, por tanto, a lo que debemos prestar una especial atención. El conocimiento de su rentabilidad puede ser muy relevante: una elevada rentabilidad permite recursos financieros para emprender determinadas acciones o inversiones.

b) Los objetivos de los competidores: conocer sus objetivos nos permite hacer pronósticos sobre si está satisfecho con su situación actual o si va a emprender algún cambio en su comportamiento estratégico. Respecto al tipo de objetivos, interesa conocer cuáles son sus objetivo financieros (da pistas sobre futuras inversiones) y sus objetivos no financieros, así como la prioridad y plazo de cumplimiento de los mismos.

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c) Los supuestos que asume la competencia: sobre sí mismos y sobre el sector, lo que nos dará una base sobre la que sustentar los pronósticos que hagamos sobre sus futuros comportamientos. El conocimiento de las asunciones que asume la competencia puede permitir la identificación de “puntos ciegos” en los que se puede concentrar un ataque. Un punto ciego es un área en la que el competidor no ve la importancia de los eventos, o la percibe tardíamente o de forma errónea.

d) Las estrategias presentes y pasadas de la competencia: el conocimiento de sus estrategias actuales es un claro indicador del comportamiento que en un futuro inmediato seguirán los competidores. Especial interés tienen las estrategias que la competencia llevó a cabo en el pasado y que fracasaron, pues no es probable que se sientan inclinados a utilizarlas de nuevo.

e) La organización y la cultura de los competidores: conocer la personalidad y la experiencia de los directivos de la competencia, etc.

f) La estructura de costes y las barreras de salida de la competencia: en el caso de aquellos competidores que utilizan una estrategia de bajo precio, el conocimiento de sus estructuras de coste permitirá establecer hipótesis sobre las estrategias de precios que pueden poner en marcha.

g) La evaluación de las fuerzas y debilidades de la competencia: es fundamental para determinar la capacidad de los competidores para emprender uno u otro tipo de estrategia. Este análisis resulta fundamental para que nuestra empresa monte una estrategia competitiva, ya sea ofensiva (ataque a un punto débil de la competencia) o defensiva (neutralización de los puntos fuertes).

3.2. EL PERFIL DEL COMPETIDOR.El análisis de los factores anteriores debe permitir trazar un perfil sobre la capacidad

ofensiva y defensiva de los competidores.a) La capacidad ofensiva del competidor: su evaluación se puede realizar en base

a:1)el nivel de satisfacción con la posición actual.2)los movimientos probables.3)la intensidad de los movimientos.

b) La capacidad defensiva: se sustenta en los siguientes criterios:1)la vulnerabilidad: a qué cambios en el entorno o a qué cambios estratégicos es más vulnerable.2)la provocación: identificar aquellas acciones que van a provocar una respuesta del competidor.3)la efectividad de las represalias: determinar frente a qué cambios del entorno o a qué movimientos estratégicos no es probable que el competidor pueda reaccionar.

4. EL DISEÑO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA PARA LA COMPETENCIA.

La información sobre la competencia está dispersa y se obtiene como consecuencia de un esfuerzo prolongado El Sistema de Inteligencia para la competencia es el encargado de recoger y analizar, de forma continua y permanente, la información relativa a nuestros competidores. Las etapas para su concepción son:

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CONCEBIR EL SISTEMA.Definir los ítems sobre los que se precisa información..Definir las fuentes de información..Determinar el responsable del sistema..Dotar al sistema de los recursos necesarios.

RECOGER Y CATALOGAR LA INFORMACIÓN..Definir los procedimientos y responsables de la recogida de información..Catalogar la información.

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EVALUAR Y ANALIZAR LA INFORMACIÓN..Se analiza para que sea útil en la toma de decisiones..Se verifica la fiabilidad de la información.

DIFUSIÓN Y PUESTA AL DÍA..Transmitir a los centros de decisión el análisis efectuado para que éstos puedan diseñar las estrategias..Actualizar de forma continua los bancos de información.

TEMA 9: LA ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO

1. EL CONCEPTO DE DEMANDA Y SUS DETERMINANTES

La demanda de un producto viene dada por “el volumen total de compras realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el curso de un período dado, en unas condiciones de entorno determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido”. En esta definición es posible destacar tres grandes dimensiones:

1) El Producto : hemos de establecer el nivel de agregación del producto (la demanda de una marca concreta, de una línea de productos, de la empresa).

2) El Tiempo : hemos de concretar el horizonte temporal. El medio y largo plazo suele ser el considerado en el plan de marketing (nivel estratégico) y el corto plazo en la fase de aplicación del plan (nivel táctico).

3) El grupo de Compradores : grado de agregación (un comprador, un grupo, uno o varios segmentos, todo el mercado).

4) El Espacio : ámbito geográfico.

Podemos definir algunos conceptos:

Demanda Global (Q): mide la cantidad total de bienes vendidos en el mercado.Demanda de una marca (q): mide la cantidad total de una marca vendida en dicho mercado.Cuota de mercado (m): es el % de bienes de una marca vendidos en un mercado.

mi = qi / Q

Es necesario considerar una nueva dimensión, la que se refiere al nivel del proceso de producción de los bienes y servicios. En esta dimensión se ponen de manifiesto los conceptos de “demanda final” y de “demanda derivada”.

2. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA

La demanda en el interior de cualquier producto-mercado/ s, es una variable dependiente que está explicada por un conjunto de variables o factores explicativos. Si atendemos al grado de control que la empresa tiene sobre las variables explicativas, es posible diferenciar dos grandes tipos:

1) Variables no controlables: escapan al dominio de la empresa y caracterizan el entorno en el que ésta actúa. Pueden ser clasificadas en tres grandes grupos:

a) Variables “consumidores-compradores”: aquí se recogen todas las características relativas a los consumidores que tienen influencia sobre la demanda de la empresa. (Hábitos de compra, moda, sexo/ edad, nuevos gustos, etc.)

b) Variables externas: caracterizan el marco institucional, político, social, económico, jurídico, climático, etc., en el que la empresa desarrolla su actividad.

c) Variables “competencia”: hace referencia a las decisiones y acciones de la competencia, a sus comportamientos y a la estructura del mercado en el que operan. Aunque ésta es una variable fuera de control, en determinadas circunstancias la empresa puede llegar a acuerdos con sus competidores; en este caso sería una variable controlable.

Aunque en principio todas estas variables son no controlables, la empresa puede emprender acciones para modificar a largo plazo alguna de ellas. (Enfoque proactivo).

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La actuación de la empresa respecto a estas variables se orienta a:

-identificarlas-medir la influencia relativa de cada una sobre la demanda-prever su evolución-planificar y ejecutar acciones dirigidas a modificar alguna de ellas.

2) Variables controlables: son aquellas que la empresa puede manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos comerciales. Son las “4p” de McCarthy. Estas variables se pueden clasificar en:

a)Variables estratégicas: su horizonte de planificación es el medio y largo plazo. Son el producto y la distribución. Sin embargo, hay aspectos de estas variables sobre los que hay que tomar decisiones tácticas, como el envase, el etiquetado, etc.b)Variables tácticas: su horizonte de planificación es el corto plazo. Son el precio y la comunicación.

Aunque en principio esta variables se definen como controlables, en determinadas circunstancias alguna de ellas puede escapar al control de la empresa (precio establecido por autoridad pública).

La actuación de la empresa sobre estas variables se concreta en:

- La fijación de los niveles de intervención de cada una de ellas. Esto determina el marketing-mix o esfuerzo de marketing de la empresa sobre su mercado.

- La optimización de la productividad de cada variable (elegir las distintas alternativas según su mayor o menor eficacia en la utilización de los recursos).

La relación entre estos dos grupos de factores y la demanda se establece como:

q = f( Ei, Mj, Mi)

donde: Ei: conjunto de variables del entorno de la empresa (excluido el esfuerzo de marketing de la competencia).

Mj: esfuerzo de marketing de la competencia.Mi: esfuerzo de marketing de la empresa.

Para la explicitación de la función f que relaciona la demanda con sus factores determinantes se han propuesto algunos modelos:

a)El modelo lineal: supone que las variables explicativas son independientes y sus efectos sobre la demanda son proporcionales.

q = a + b1 X1 +b2 X2 + ... + bn Xn

q: demandaa: constanteb: parámetros que miden la respuesta de q a la variable XX: variables explicativas.

b)El modelo exponencial: supone que el efecto de las variables explicativas sobre la demanda es multiplicativo.

q = K Xa Yb Zc,

donde K : constante.

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c)Modelos mixtos: ponen de manifiesto las interrelaciones que existen entre las variables explicativas y el efecto que éstas tienen sobre la demanda.

q = a + b1X1 + b2X2 + b3X1X2 + b4X1X3 + …

3. LA INFLUENCIA DE LOS FACTORES EXPLICATIVOS SOBRE LA DEMANDA: EL CONCEPTO DE ELASTICIDAD

Para medir la influencia que cada variable explicativa tiene sobre la demanda se utiliza el concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno de sus factores explicativos. En este sentido la elasticidad se define como “la variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando el resto de las variables explicativas permanecen constantes”. La elasticidad de la demanda respecto al factor determinante x viene dada por la siguiente expresión:

El conocimiento de la elasticidad tiene una gran importancia para el responsable de marketing, ya que a través de ella puede anticipar el impacto que sobre la demanda tendrá un cambio planificado en el nivel de una variable de control.

EL CÁLCULO DE LA ELASTICIDAD

Si la función de demanda es conocida podremos hacer un cálculo exacto de la elasticidad. Hay que tener en cuenta que en el modelo lineal, para cada valor de la variable x y de q es posible obtener un valor de la elasticidad, es decir, cada punto de la curva tiene una elasticidad distinta. Mientras que, en el modelo exponencial la elasticidad es constante y viene dada por los parámetros a, b y c.

Suponemos que la función de demanda conocida es del tipo:

Si la función de demanda es desconocida, la elasticidad sólo puede estimarse de forma aproximada. Para ello es necesario conocer, al menos, dos niveles de intervención del factor correspondiente y los correspondientes valores de la demanda. En este caso, utilizamos un valor para x y para q medio.

EL CONCEPTO DE ELASTICIDAD EN DIVERSAS SITUACIONES

a) Elasticidad directa: mide la sensibilidad de la demanda frente a una de sus variables controlables.

b) Elasticidad Cruzada: mide el efecto que, sobre la demanda de una marca X, tienen las acciones adoptadas por otra marca competidora Y en una de sus variables controlables.

c) Elasticidad a corto plazo: mide el efecto inmediato.d) Elasticidad a largo plazo: mide la acumulación de los efectos instantáneos y diferidos

de un factor determinante sobre la demanda.e) Elasticidad Crítica o implícita: establece una condición o restricción sobre el valor que

debe tomar la elasticidad en el mercado (en relación con el factor determinante considerado). Por ejemplo, consideremos el caso en el que la empresa pretende reducir el precio de su producto en un 10%, pero desea que su margen bruto permanezca inalterado en el 30%, para lo cual se estima que la demanda debe incrementarse en un 50%. La elasticidad implícita de la demanda respecto al precio se calcula como:

= % variación de la demanda / % variación del precio

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= 30% / -10% = -5.Si:

Elasticidad real de la demanda respecto al precio Elasticidad cruzada: no se alcanzará el objetivo

Elasticidad real de la demanda respecto al precio Elasticidad cruzada: se alcanzará el objetivo.

4. LA ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

La elección de los mercados-meta y el diseño de una estrategia de marketing para los mismos, exige una evaluación de estos mercados, de su tamaño actual y futuro. Para ello, debemos definir algunos conceptos:

4.1. LA DEMANDA DEL MERCADO Y EL MERCADO POTENCIAL

Los conceptos de demanda global de un mercado y mercado potencial están íntimamente unidos. La demanda global de un mercado se define como “la cantidad de compras realizadas (o que se pueden realizar) en un período de tiempo y espacio dados”. Debe ser considerada como una función que viene explicada por dos factores: el entorno y el esfuerzo de marketing realizado por las empresas: Q = f(E, M).

Qm ----------------------------------------------------------------

Q1 ---------------------------------

Q0

M1 M

El nivel Q0 determina la demanda mínima en el supuesto en que el esfuerzo de marketing de las empresas es nulo. La forma de la curva nos indica que en su primer tramo, presenta rendimientos crecientes (la elasticidad demanda global-esfuerzo de marketing es superior a 1), y en el segundo tramo decrecientes (elasticidad inferior a 1). La elasticidad de la demanda global es siempre positiva.

El valor máximo Qm al que tiende la demanda global es el mercado potencial que se define como “el límite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing del mercado tiende hacia el infinito, en un entorno considerado”.

La diferencia entre Qm y Q0 determina el grado de expansibilidad de la demanda global. Así, un mercado es expansible cuando la demanda global puede crecer como consecuencia de los esfuerzos de marketing; y es no expansible cuando la diferencia entre el mercado potencial y el valor actual de la demanda es mínimo. En definitiva, esto nos pone de manifiesto que existe una relación directa entre la elasticidad de la demanda global y el grado de expansibilidad. A menor grado de expansibilidad, menor será la elasticidad.

Consecuencias de la variación del esfuerzo de marketing

El efecto que provoca una variación en el esfuerzo de marketing sobre la demanda global se traduce en simples movimientos sobre la curva de demanda (las fuerzas del entorno permanecen constantes).

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Consecuencias de la variación de las fuerzas del entornoLa presión que ejercen las fuerzas del macroentorno o el microentorno se traduce en

desplazamientos de la curva de demanda global hacia arriba o hacia abajo. Las empresas no pueden ejercer ningún tipo de control sobre estos desplazamientos de la función de demanda. (t2) Qm’

RecesiónQ’

(t1) Qm Prosperidad.

Q

M1

Por ejemplo, una recuperación de la economía puede provocar un desplazamiento de la curva hacia arriba, de tal forma que para un mínimo nivel de gasto en esfuerzo de marketing obtenemos un mayor nivel de demanda global. Al contrario, una recesión de la economía, puede desplazar la curva de demanda global hacia abajo.

Por último, hemos de considerar que el mercado potencial no es constante, sino que evoluciona a lo largo del tiempo como consecuencia de la incidencia de factores tales como la introducción de nuevos productos, los cambios de hábitos de consumo, etc. Es posible, por tanto, apreciar dos posibles acepciones de mercado potencial:

-MERCADO POTENCIAL ACTUAL: que hemos definido anteriormente.-MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: que es el límite máximo al que tiende el mercado potencial actual a lo largo del tiempo. También puede definirse como el máximo nivel al que puede llegar la demanda si todos los consumidores potenciales son consumidores efectivos con una tasa unitaria de consumo ideal.

M.P.Absoluto

M.P.Actual 1 M.P A. 2 tiempo

4.2. LA DEMANDA DE LA MARCA

La demanda de una marca i es una función que viene determinada por cuatro tipos de factores explicativos: las variables del entorno (E), un factor de inercia (I), que mide el grado de estabilidad de la marca i sobre el mercado, el esfuerzo de marketing de la marca i (M i) y el esfuerzo de marketing de la competencia (Mr).

qi = f(E, I, Mi, Mr)

En términos relativos, la demanda de la marca i es una parte de la demanda global del mercado:

qi = mi Q, donde mi es la cuota de mercado de la marca i.

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Como se puede observar en ésta última expresión, la demanda de la marca i viene determinada por todos los factores que afectan a la demanda global Q, además de los que afectan a la parte de mercado mi.

Hipótesis sobre la relación entre el esfuerzo de marketing y la cuota de mercado

Las cuotas de mercado de los distintos competidores son proporcionales a sus esfuerzos relativos de marketing:

mi = Mi/ Mi

Las cuotas de mercado son proporcionales a los esfuerzos relativos de marketing, pero cada competidor tiene una eficacia distinta en la gestión de su esfuerzo de marketing:

mi = eiMi / eiMi eiMi: esfuerzo efectivo de marketing de ie: 1, para una eficacia media.

La respuesta al esfuerzo de marketing es decreciente:

mi = (eiMi)mi / (eiMi)mi

donde, mi: elasticidad de la cuota de mercado de la marca i respecto a su esfuerzo efectivo de marketing. (01).

Finalmente, podemos desagregar el esfuerzo de marketing en sus principales elementos, obteniendo una medida más precisa (difícil de utilizar en la práctica).

Bajo alguna de estas hipótesis podemos realizar la previsión de la demanda de la marca correspondiente a un esfuerzo de marketing determinado. Debemos tener en cuenta que la previsión de demanda es una respuesta a un esfuerzo de marketing, por lo que debe evitarse la idea equivocada relativa a que la planificación del esfuerzo de marketing se realiza en función de la previsión de demanda: esto último sólo es cierto cuando la demanda del mercado es estacionaria.

4.3. LA ESTIMACIÓN DEL POTENCIAL DE UN MERCADO

El potencial de un mercado se corresponde con el nivel de ventas máximo que puede ser obtenido, en un período determinado, por el conjunto de empresas que operan en este mercado, para un esfuerzo de marketing y para un entorno dados. Su estimación puede ser hecha de la siguiente forma:

Q = nq, donde Q: potencial del mercado

n: nº de compradores potencialesq: cantidad media adquirida por comprador.

Los ingresos totales se obtienen multiplicando la expresión anterior por el precio medio (p):

It = npq donde p es el precio medio unitario del producto.

Este es el procedimiento general para la estimación del mercado potencial. Partiendo de esta metodología se han desarrollado distintos métodos, entre los que conocemos: el método de los ratios encadena y el índice de poder de compra.

EL MÉTODO DE RATIOS EN CADENA : consiste en descomponer la fórmula general en varios ratios, para facilitar su cálculo. Por ejemplo: estimar la demanda anual de tabaco en pipa en un territorio determinado. La estimación puede hacerse de la siguiente forma:

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D = NTFSGDonde: D: demanda anual de tabaco en pipa en um

N: tamaño de la población en el territorio considerado. T: %población mayor de 16 años (edad media en que se comienza a fumar). F: %población mayor de 16 años que fuma S: %población fumadora que fuma en pipa G: gasto medio por persona al año en tabaco.

Este procedimiento puede ser aplicado para la estimación de la demanda global e bienes de consumo, de bienes industriales o de servicios:

Bienes de consumo:

1)Bienes de consumo no unidos al uso de un equipo: (ej: demanda global de maquinillas de afeitar desechables).

-N: nº de unidades potenciales de consumo (población masculina mayor de 16)-n: tasa de usuarios efectivos (%población masculina mayor de 16 que se afeita)-q: tasa de consumo por usuario efectivo (%poblac. Masc. 16 que se afeita con maquinillas desechables)

Q = N*n*q

2)Bienes de consumo unidos al uso de un equipo : (ej: demanda global de detergentes de lavadora)

-N: nº de unidades potenciales de consumo. (nº hogares del área)-e: tasa de equipamiento de estas unidades (nº lavadoras de cada hogar)-u: tasa de utilización del equipo (nº de veces al día que se pone la lavadora)-q: tasa de consumo unitaria (cantidad de detergente que se consume en cda lavado).

Q = N*e*u*q

3)Bienes de consumo duradero: (ej: televisor)Q = Q1 + Q2

3.1. Demanda de primer equipamiento: Q1 = A + B-A: incremento de la tasa de equipamiento en el nº de unidades de consumo existentes. (los hogares que teniendo uno deciden comprar otro)-B: tasa de equipamiento de unidades de consumo nuevas (las que van a comprar uno por primera vez)

3.2. Demanda de reemplazamiento: Q2 = (P * 1/v) – (S + D)-P: Tamaño del parque existente

(los que agotan su vida útil)-v: vida media del producto -S: efecto sustitución (sustituir televisor actual por otro modelo diferente)-R: efecto desaparición (no se compra otro televisor)

Bienes industriales:

1)Bienes consumibles:-N: nº potencial de empresas usuarias-n: tasa de usuarios efectivos-p: nivel de actividad por usuario efectivo

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-q: tasa unitaria de utilización Q = N* n* p* q

2)Bienes intermedios :-N: nº potencial de empresas usuarias-n: tasa de usuarios efectivos-p: nivel de actividad por usuario efectivo -q: tasa unitaria de utilización

Q = N* n* p* q

Hipótesis : sólo se reemplaza, se sustituye o desaparecen aquellos productos que agoten su vida útil (no se contempla la posibilidad de cambiar un producto que no haya agotado su vida útil por otro mejor).

3)Bienes de equipo : Q = Q1 + Q2

3.1. Demanda de primer equipamiento: Q1 = A + B-A: incremento de capacidad de producción en empresas equipadas.-B: capacidad de producción de nuevos usuarios.

3.2. Demanda de reemplazamiento: Q2 = (P * 1/v) – (S + R)-P: tamaño del parque existente-v: vida media del producto-S: efecto de sustitución-R: efecto de reducción de capacidad.

EL MÉTODO DE LOS ÍNDICES DE COMPRA: los índices de compra se utilizan para estimar la capacidad de compra de bienes de consumo en zonas geográficas determinadas. En base a estos índices es posible estimar la capacidad de compra (el mercado potencial). Se construyen varios índices para cada provincia, eligiendo el más apropiado según el producto de que se trate. Así pues, en unción del producto considerado se elige uno de estos índices (bienes básicos, de tipo medio, especializados). Si el valor que toma para Sevilla es de 6.5, indica que en la provincia de Sevilla el mercado potencial de dicho producto es del 6.5% del mercado nacional.(un ejemplo de este método lo veremos en el problema nº 2 de la relación de problemas).

4. MÉTODOS DE ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

La inestabilidad del entorno donde se mueven las empresas hace necesario que éstas tengan que estimar, período tras período, sus futuros niveles de ventas. Existe gran variedad de técnicas que pueden ser utilizadas para estimar la demanda futura de un producto o servicio. En un intento de clasificación los agrupamos en tres grupos:

a) Técnicas basadas en la emisión de opiniones: el pronóstico de ventas se realiza en base a la información que facilita la consulta a los consumidores potenciales, a la fuerza de ventas o a expertos.

1)Las encuestas sobre intención de compra: consiste en pasar un cuestionario a una muestra representativa de consumidores potenciales sobre su intención de compra.2)Las opiniones de la fuerza de ventas: es un procedimiento muy utilizado. Aunque poseen un gran conocimiento de su mercado, es necesario tener en cuenta que estas opiniones suelen contener sesgos, por el carácter optimista o pesimista de los vendedores, por el momento de euforia o frustración en el que las emiten, etc. Sin embargo, existen distintos procedimientos para corregir el sesgo que los vendedores introducen en sus opiniones.

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3)Las opiniones de los expertos: en este caso se recurre a los altos ejecutivos, los distribuidores, los proveedores, los consultores externos, etc. para recabar información en reuniones de grupo, método Delphi, etc.

b) Técnicas basadas en la observación del comportamiento:

1)El test de mercado: este método es muy utilizado en el caso de hacer previsiones de ventas en el caso de nuevos productos que van a ser lanzados al mercado. Consiste en lanzar el producto a pequeña escala en un mercado reducido, pero que es representativo del mercado real del producto. Las previsiones de ventas basadas en este método tienen un carácter de corto plazo, ya que no es posible conocer la fidelidad futura a la marca.

c)Técnicas basadas en el estudio de los datos del pasado:

1)El análisis de series temporales: se fundamenta en la hipótesis de que la serie de datos sobre las ventas pasadas contiene información sobre la evolución futura de las mismas. Siguiendo este método, hay varios modelos que pueden ser utilizados para hacer previsiones de ventas, entre los que destacamos:

-Las medias móviles: consiste en utilizar la media simple de las N observaciones de la última serie de ventas para hacer una estimación de las ventas del período siguiente.

-El alisado exponencial: utiliza una media ponderada con pesos decrecientes a las observaciones del pasado.

-La descomposición de series temporales: consiste en identificar los componentes de la serie y descubrir la relación funcional que existe entre ellos. En toda serie temporal es posible identificar cuatro elementos: la tendencia, las variaciones cíclicas, las variaciones estacionales y los errores aleatorios.

-El método de Box-Jenkins: profundiza más que el anterior en el análisis de la serie temporal y utiliza tres modelos distintos para describir el comportamiento de la serie temporal: el modelo autorregresivo (AR), el de medias móviles (MA) y el mixto (ARMA).

2)El análisis causal: no considera el tiempo como una variable explicativa de las variaciones de la demanda, sino que ésta viene explicada por sus factores determinantes. Para hacer una previsión de la demanda es necesario: identificar los factores explicativos, explicitar la relación funcional y estimar los distintos parámetros del modelo (regresión múltiple).

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TEMA 10: LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL POSICIONAMIENTO

1. EL CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

Segmentamos porque el mercado no es homogéneo y es una forma que la empresa tiene para adaptarse a la diversidad de los mercados.

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. La construcción de estos segmentos se realiza de forma que todos sus componentes (personas u organizaciones) reaccionan de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa. Por lo tanto, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. No debemos confundir la segmentación del mercado con la diferenciación del producto, ya que ésta última supone una modificación en las características de los productos o servicios que la empresa oferta.

1.1. ENFOQUES PARA LA ELECCIÓN DE LOS MERCADOS-META

La empresa puede optar por un enfoque de mercado total o por un enfoque de segmentación.

a)El mercado total: implica que la empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales del producto. Estamos suponiendo que todos los elementos que componen ese mercado tienen el mismo tipo de necesidad, que puede ser satisfecha con un único marketing-mix. Este enfoque permite a la empresa obtener una ventaja competitiva basada en la eficiencia, siempre que existan economías de escala en su sector.

b)El mercado segmentado: si el mercado es heterogéneo, y está formado por personas u organizaciones que tienen características y necesidades diferenciadas, con un único marketing-mix no se satisfará a nadie. Implica la división del mercado en grupos homogéneos en los cuales los individuos poseen características y comportamientos similares. Elegidos los segmentos que constituirán los mercados-meta de la empresa, éstos serán atendidos con distintos programas de marketing-mix que tengan en cuenta sus necesidades específicas. Una situación extrema en la segmentación del mercado es la “clientización” del mismo.

1.2. RAZONES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

La segmentación supone poner en práctica el enfoque de marketing: la orientación hacia el cliente. Es decir, descubrir las necesidades de los distintos segmentos y atenderlas de forma específica y diferenciada. Las ventajas que propicia la segmentación son las siguientes:

-Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. Puede existir algún segmento en el que las ofertas que se realizan no sean satisfactorias.

-La asignación de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia. -Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del

mercado.-Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.

Sin embargo, la segmentación también presenta algunos inconvenientes:

-El incremento de los costes de marketing.-Los costes de producción se incrementan debido a la pérdida de las ventajas derivadas de

la estandarización.

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El incremento de estos costes evoluciona con el nivel de segmentación practicado: cuanto más alto sea éste, mayor será el incremento en tales costes.

Argumentos que favorecen el enfoque de mercado total o el de segmentación:

MERCADO TOTAL MERCADO SEGMENTADONecesidades homogéneas Necesidades diferenciadas

Economías de escala con volumen elevado

Economías de escala con volumen bajo

Dimensión grande Dimensión reducidaPocos competidores Muchos competidores

Pocas posibilidades de diferenciación Muchas posibilidades de diferenciación.

1.3. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Para explotar con éxito los resultados de la segmentación, es necesario que los segmentos cumplan unos requisitos indispensables:

1)Homogeneidad en sí/ Heterogeneidad entre sí.

2)Operatividad: los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica. Es decir, que nos permita distribuir a los consumidores entre los segmentos resultantes.

3)Accesibilidad: que sea posible concentrar en ellos los esfuerzos de marketing.

4)Dimensión: los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa.

5)Estabilidad: todas las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo.

2. LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Un criterio o variable de segmentación es alguna característica de los individuos que componen el mercado y en base a la cual puede éste dividirse en grupos o segmentos.

¿Qué criterios deben utilizarse? Debemos utilizar aquellos criterios tales que los segmentos resultantes cumplan los requisitos de una segmentación eficaz. Para que esto ocurra es necesario que el criterio elegido esté relacionado con el consumo del producto de que se trate o, lo que es lo mismo, que el criterio tenga “poder discriminante”.

¿Cuántos criterios utilizar? Si la segmentación se realiza en base a uno sólo, los segmentos resultantes serán de un gran tamaño, pero con cierta diversidad interna. En la medida en que utilicemos un número mayor, los segmentos serán de un tamaño menor, pero más homogéneos internamente. Por lo tanto, hemos de buscar un punto de equilibrio, para obtener segmentos con una gran homogeneidad interna y con un tamaño adecuado.

Otra cuestión a considerar es que algunos criterios están interrelacionados. (el estado civil y el nivel de ingresos varían con la edad).

2.1. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

Los criterios que habitualmente se utilizan para segmentar el mercado de consumidores pueden agruparse en cuatro grandes categorías:

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a)Segmentación por criterios geográficos: existen determinados productos, como el aire acondicionado, la ropa, etc., cuyo consumo está influenciado por el clima. En estos casos, la segmentación del mercado por zonas climáticas es aconsejable.

La densidad de población es una variable que puede explicar el consumo de ciertos productos (de seguridad, etc.). Sin embargo, la densidad de mercado es una variable más relevante para la segmentación, ya que mide el nº de compradores potenciales por unidad de superficie.

En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran operatividad.

b)Segmentación por criterios socioeconómico-demográficos: la mayoría de estas variables permiten realizar una segmentación eficaz. Alguna de ellas son:

-la edad: las necesidades de las personas van cambiando con la edad, lo que hace que ésta pueda ser una variable relevante para segmentar los mercados de productos como la ropa, los juguetes, alimentos, etc. En los países occidentales la pirámide poblacional está cambiando por lo que es necesario revisar algunos mercados que han sido segmentados según esta variable.

-el sexo: tradicionalmente utilizado para mercados como la ropa, las revistas, los cosméticos, .. Tener en cuenta que los roles asumidos por cada sexo en la sociedad están cambiando (productos unisex).

-los ingresos: utilizado para segmentar productos como la vivienda, los muebles, los automóviles, etc. Por sí sola, no es un buen predictor del comportamiento de compra, por lo que suele utilizarse junto a otras variables (sexo).

-el ciclo de vida familiar: se utiliza con frecuencia para segmentar mercados como la vivienda, los electrodomésticos, los alimentos, ... Es un buen predictor de la evolución de las necesidades familiares.

c)Segmentación por criterios psicográficos: suelen ser mejores predictores del comportamiento de compra de los consumidores que las sociodemográficas. Permiten explicar que personas con un mismo perfil sociodemográfico tengan comportamientos de compra diferentes y viceversa. Su uso puede venir limitado por: son variables de difícil cuantificación, en muchos casos es difícil probar una relación clara entre éstas y las necesidades y los segmentos resultantes suelen ser inaccesibles. Algunas de estas variables son:

-la personalidad: hace referencia a características como la introversión, la extroversión, la sociabilidad, ... Suele ser utilizada en los mercados donde hay una fuerte competencia entre productores, que no están muy diferenciados, y cuando otras variables de segmentación no afectan de forma significativa el comportamiento de los consumidores.

-Los estilos de vida: define la forma en que vive una persona, cómo ocupa su tiempo libre, cuáles son sus ideas políticas y religiosas, etc. El estilo de vida que lleve una persona va a determinar en gran medida sus necesidades, motivo por el que está siendo muy utilizada.

d)Segmentación por criterios relacionados con el consumo del producto: es la segmentación más directa. Los criterios son fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y accesibles. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas últimas que justifican las diferencias de comportamiento de los consumidores.

-Formas de compra: hace referencia a variables como: el tipo de establecimiento elegido para efectuar las compras, hora y día en que habitualmente se realizan, la frecuencia con que se hacen, etc.

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-Formas de consumo: cantidad de producto consumida, frecuencia de consumo, lealtad a la marca, etc.

-Predisposición del consumidor: la segmentación se puede realizar en base al nivel de conocimiento que los consumidores tengan sobre el producto, en base a las ventajas buscadas en el producto, etc.

2.2. LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS ORGANIZACIONALES

Criterios para segmentar el mercado de bienes organizacionales:

Actividad económica.

Dimensión organización

Uso del producto.

Organización compras

Geográficos.

Agraria Nº establecimientos

Dónde se usa Centralizada =mcdo. Consumo.

Minera Nº empleados Cómo se usa DescentralizadaConstrucción Nº pedidos Tasa de uso

Industria VentasTransporte

ComunicaciónComercio

3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

A la hora de elegir los segmentos que van a constituir los mercados-meta, es posible optar entre varias estrategias:

1)Estrategia de mercado indiferenciado: la empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales del producto y los atiende con un único programa de marketing-mix. Los supuestos básicos en dónde se puede utilizar esta estrategia son:

a)Todos los clientes potenciales presentan características muy similares respecto a sus necesidades y a las ventajas esperadas del producto.

b)Aunque existan diferencias en los clientes potenciales, éstas no son lo suficientemente grandes como para compensar el coste de la segmentación.

c)La empresa debe contar con los recursos suficientes para atender y satisfacer a un mercado masivo.

Este enfoque suele ser utilizado por empresas que comercializan productos que no están muy diferenciados en la mente de los consumidores, como la sal, el azúcar, la gasolina.

Con frecuencia, las empresas que utilizan una estrategia de mercado masivo, suelen complementar ésta con una estrategia de diferenciación de su producto, con el objeto de distinguir la marca de su producto de la de sus competidores.

2)Estrategia de mercado concentrado: implica la elección de un solo segmento como mercado-meta, hacia el cual se dirige el esfuerzo de marketing que la empresa concreta en un único programa de marketing-mix. Las empresas que siguen esta estrategia pueden obtener importantes ventajas derivadas de la especialización y de la eficacia en los esfuerzos de marketing. Entre los inconvenientes de esta estrategia están:

-se asume un elevado nivel de riesgo, ya que la caída de la ventas, los cambios en las preferencias de los consumidores, etc. pueden tener un impacto negativo sobre los beneficios.

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-la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte a la empresa su extensión hacia otros segmentos del mercado.

Esta estrategia suele ser más utilizada en los mercados organizacionales y, asimismo, suele ser adoptada por pequeñas empresas que desean introducirse en mercados dominados por grandes empresas.

3)Estrategia de mercado diferenciado: consiste en seleccionar varios segmentos como mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un marketing-mix distinto. Las ventajas de esta estrategia son:

-pueden obtenerse cifras de ventas muy elevadas-posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos

segmentos del mercado.

El mayor inconveniente que presenta una estrategia de mercado diferenciado radica en los elevados costes de producción y marketing que genera.

4)Estrategia de mercado clientizado: debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales, la empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente. Cada cliente potencial constituye un segmento. Se da fundamentalmente en los mercados industriales. Provoca grandes gastos de marketing-mix.

4. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN Y LA IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO-META

El proceso de segmentación implica las siguientes fases:

1ª Etapa: Definir el mercado relevante: puede realizarse en términos más o menos amplios: según una categoría de producto (cartuchos para escopetas de caza), de una clase de producto (cartuchos para caza menor), de una marca o producto.

2ª Etapa: Analizar las características de los consumidores potenciales: se trata de conocer las características de los consumidores potenciales y sus comportamientos en relación con el producto.

3ª Etapa: Identificar los criterios de segmentación: los criterios elegidos deben operar de forma que los segmentos resultantes cumplan con las condiciones de una segmentación eficaz. Una vez que los criterios han sido elegidos, es necesario establecer para cada uno sus niveles de intervención. El epígrafe de las técnicas y modelos de segmentación estaría encuadrado en esta fase.

4ª Etapa: Definir y describir los segmentos del mercado: atendiendo a los criterios elegidos y a sus niveles de intervención, se trata de describir las características y comportamientos de los individuos que componen cada segmento. Esta descrpción nos va a orientar sobre la selección del mercado-meta y sobre la estrategia de marketing a desarrollar.

5ª Etapa: Evaluar los segmentos del mercado: consiste en estimar los ingresos netos que la empresa puede obtener en cada segmento. Para ello, se exige el conocimiento de varias magnitudes: ventas potenciales, cuota de participación de la empresa y costes de marketing.

-Ventas potenciales = nº de compradores potenciales del segmento x la tasa media de compra por comprador y año.

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-Para estimar la tasa de participación de una empresa en un segmento, es necesario conocer previamente el nº de competidores presentes en dicho segmento, así como sus fuerzas y debilidades y sus capacidades de reacción.

-Para poder evaluar sus ingresos netos, la empresa debe calcular los gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado.

6ª Etapa: Elección de los segmentos: surgen las siguientes preguntas. ¿se va a seguir una estrategia de mercado indiferenciado o un enfoque de segmentación?; en este último caso, ¿se sigue una estrategia de mercado concentrado o de mercado diferenciado?. Para poder responder a estas cuestiones es necesario considerar los siguientes factores:

-objetivos globales de la empresa-sus fuerzas y debilidades.-sus recursos y capacidades.-la capacidad y velocidad de respuesta de la competencia ante la entrada en cada segmento considerado.

Toda la información considerada ayudará a valorar cada segmento, de acuerdo con los siguientes criterios:

-Ingresos de la empresa -Nivel de compatibilidad.-Reacción de la competencia -Nivel de confianza en las estimaciones.-Gastos de marketing.

7ª Etapa: Elegir un posicionamiento y definir el marketing-mix: la definición del marketing-mix adecuado está determinada por el posicionamiento que quiera dar la empresa a su producto en el mercado-meta elegido, es decir, por la forma en que se pretende que éste sea percibido por los clientes potenciales, frente a otras marcas.

6. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El término de posicionamiento puede definirse como “la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los de otros productos competidores”. El posicionamiento se fundamenta en el hecho e que el consumidor, a través de sus percepciones, sus gustos, etc., establece un mapa de posicionamientos en su mente, que no es más que una prelación de las distintas decisiones de compra.

El posicionamiento debe ser el resultado de una acción voluntaria por parte de la empresa. Por tanto, exige decisiones y acciones con objeto de:

-Marcar las características diferenciales del producto en la mente del consumidor-Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado de forma clara, fuerte y

distintiva, a través del programa de marketing-mix.

Metodología para elegir un posicionamiento

El proceso de elección de un posicionamiento comporta las siguientes fases:

1) Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores. (cerveza: sabor, color y precio).

2) Conocer la posición que ocupan los productos competidores en base a los atributos identificados anteriormente. Se utilizan los mapas de posicionamiento.

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3) Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto. Habrá que investigar cuáles son las ventajas competitivas que tiene el producto, para basar en ellas la elección del posicionamiento.

4) Una vez elegida la posición para nuestro producto, es necesario comunicarlo al mercado.

Las estrategias de posicionamiento

Ante la pregunta: ¿Cuál es la mejor posición para el producto? No hay una única respuesta: Wind identifica las siguientes estrategias de posicionamiento:

1)Estrategia basada en los atributos del producto: consiste en asociar el producto con un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor. (Pascual como marca de calidad).

2)Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores: (Neutrx se presenta como la solución para lavar las prendas de color con lejía).

3)Estrategia basada en las condiciones de uso: se trata de resaltar la forma o las condiciones en las que puede ser utilizado el producto. (champú Jonson, que puede ser utilizado todos los días; Kit-Kat, a todas horas, ...).

4)Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios: se trata de dirigir el producto a determinados segmentos del mercado. (tarjeta American Express).

5)Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos: (Avis cuando se posiciona respecto a Hertz: somos la segunda empresa del mercado, pero aspiramos a ser la primera).

6)Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto: (Banco Santander con la supercuenta).

En definitiva, la empresa debe elegir una estrategia de posicionamiento para cada uno e sus mercados-meta. En conclusión, la segmentación, la identificación de los mercados-meta y el posicionamiento van a ser los pilares en los que se fundamentará la estrategia de marketing.

5. TÉCNICAS Y MODELOS DE SEGMENTACIÓN

Desde el punto de vista analítico, el problema de la segmentación se reduce a encontrar el criterio que permita obtener segmentos que sean muy homogéneos en sí y muy heterogéneos entre sí, es decir, encontrar el criterio de mayor poder discriminante. Los modelos que veremos operan segmentando la población de forma dicotómica, por lo que si un criterio tiene más de dos niveles es necesario reagruparlos en dos. Algunos modelos que plantean la solución a dicho problema son:

a)Modelo de Belson: el indicador del poder discriminante que utiliza Belson es:

PD = a1A1 – pA1donde: A: tamaño del grupo 1

A: tasa media de consumo del grupo 1P: tasa media de consumo de la población total.

El criterio más discriminante es el que maximice el valor de PD.

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Ejemplo:

EDAD EFECTIVOS CONSUMIDORES TASA15-30 1000 500 500/1000 = 0.530-50 2000 200 200/2000 = 0.1+50 1000 300 300/1000 = 0.3Total 4000 1000 0.25 = p

En este ejemplo tenemos más de dos niveles por lo que tendremos que reagrupar. Para realizar la reagrupación debemos seguir las siguientes reglas:

- aquellos grupos cuyo ai sea menor que p; se reagrupan en un segmento- aquellos grupos cuyo ai sea mayor que p; en otro segmento.

Una vez reagrupado:

EDAD EFECTIVOS CONSUMIDORES TASA15-30/ +50 2000 800 800/2000 = 0.4

30-50 2000 200 200/2000 = 0.1Total 4000 1000 0.25 = p

PD = 2000 * 0.3 – 0.25 * 2000 = 600 – 500 = 100

b)Modelo de Sonquist y Morgan: utiliza como indicador del poder discriminante a:

SCG = (n1* n2)/ N * (a1 – a2)2

donde: n1: tamaño del grupo 1n2: tamaño del grupo 2a1: tasa media de consumo del grupo 1a2: tasa media de consumo del grupo 2N: tamaño total de la población.SGC: suma de cuadrados ganados.

En el ejemplo anterior:

SCG = (2000 * 2000)/ 4000 * (0.4 – 0.1)2 = 1000 * 0.09 = 90.

Si tuviéramos más de dos segmentos, habría que reagrupar de todas las formas posibles, hallando para cada uno de los casos el poder discriminante y eligiéndose aquella reagrupación que ofrezca un mayor poder discriminante. Así, en el ejemplo anterior con la edad, las distintas reagrupaciones posibles serían:

A + B A + C B + CC B A

Se llaman modelos de criterios desagregados porque utilizan un solo criterio de segmentación para calcular el poder discriminante. Otros modelos más complejos utilizan el cruce de criterios y calculan su poder discriminante. Son los modelos de criterios agregados.

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CUESTIÓN TEÓRICO-PRÁCTICA Nº 30: Semejanzas y diferencias entre ambos modelos:

Semejanzas:

-son modelos de criterios desagregados-son modelos dicotómicos

-el cálculo del poder discriminante se basa en la utilización de las tasas de consumo.

Diferencias:

-la fórmula de cálculo del poder discriminante-Cómo se reagrupan los segmentos en caso de tener más de dos niveles de

intervención.

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