6

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง ปจจยการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในเขต

จงหวดนนทบร ผศกษาไดทบทวนวรรณกรรม แนวคดทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของจาก

แหลงขอมลตาง ๆ ตามลาดบ ดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบปจจยการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

2.3 นโยบายการดาเนนธรกจอาหารเพอสขภาพ

2.4 กลยทธการตลาดของธรกจอาหารเพอสขภาพ

2.5 ธรกจผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

2.6 กระแสการรกษาสขภาพของประชาชนในสงคม

2.7 การดาเนนธรกจอาหารเพอสขภาพในจงหวดนนทบร

2.8 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

แนวคดเกยวกบทฤษฎผบรโภคทไดทาการศกษานน ครอบคลมถงความหมายของ

พฤตกรรมผบรโภค ปจจยทมอทธพลตอผบรโภค และเปาหมายของพฤตกรรมผบรโภค ดงตอไปน

1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค สาหรบคาวา “พฤตกรรมผบรโภค” มผให

ความหมาย ดงน

อดมส (Adams, 2546) ไดรวบรวมความหมายของคาวาผบรโภค ในทศนะของ Sam

Walton โดยใหความหมายของผบรโภค ไวดงน

ผบรโภคเปนบคคลสาคญตอธรกจ

ผบรโภคไมไดขนกบผผลต/ผจาหนาย แตผผลต/ผจาหนายขนตอผบรโภค

ผบรโภคไมไดเปนผรบกวนการทางาน แตเปนวตถประสงคของการทางาน

ผบรโภคถอเปนสงทจาเปนภายในธรกจ ไมใชภายนอกธรกจ

ผบรโภคไมใชเพยงแหลงเงนของกจการ แตเปนมนษยทตองไดรบการปองกนดแล

ผบรโภคเปนบคคลทจะมาหาผผลต/ผจาหนายเมอเขาตองการและเราตองทางานให

7

ผบรโภคเปนบคคลทสมควรไดรบการใหบรการโดยออนนอม สภาพ โดยใหถอวา

ผบรโภคเปนชวตของธรกจเปนผจายเงนเดอน หากปราศจากเขาเหลานนและธรกจอาจจะเลกกจการ

ได

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา

การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการ

ของเขา หรอเปนขนตอน เกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคา และบรการของ

ผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรม

การตดสนใจ และการกระทาของผบรโภค ทเกยวของกบการซอการใชสนคา (ศรวรรณ เสรรตน

และคณะ, 2546 หนา 192)

ยทธนา ธรรมเจรญ (2544, หนา 187) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมและ

กระบวนการตดสนใจของบคคลทจะประเมนผลและใหไดมากซงการใชสนคาและบรการ

พฤตกรรมผบรโภค เกยวของกบปฏกรยาระหวางบคคลกบสงแวดลอมภายนอก

องคประกอบ 2 ประการใหญ ๆ ของสงแวดลอมภายนอกทมอทธพลตอผบรโภค ไดแก กลมบคคล

ในสงคมและหนวยธรกจ ปฏกรยาดงกลาว อาจเกดขน โดยตรงหรอโดยออมกได เกดโดยตรง

ไดแก การโฆษณา หรอ เกดโดยออม ไดแก การทผรวมงานของผบรโภค แนะนาสนคาใหกบ

ผบรโภค ในทางกลบกนผบรโภคเองกมอทธพลตอกลมสงคมและหนวยธรกจ เชน การทผบรโภค

ซอสนคานอยไปหนวยธรกจจาเปนตองปรบปรงสนคา และบรการใหม นอกจากน สภาพการ

แขงขนกมอทธพล ทาใหหนวยธรกจมอทธพลระหวางกนเองดวย

2. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค

ผศกษาไดรวบรวมเนอหาสาระสาคญจากหนงสอ การบรการตลาดยคใหม (ศรวรรณ เสร

รตน และคณะ, 2546, หนา 193) ซงสามารถสรปการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ไดดงน

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing consumer behavior) เปนการคนหาหรอวจย

เกยวกบพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค ทงทเปนบคคล กลมหรอองคการ เพอใหทราบ

ถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ การใช การเลอกบรการแนวคดหรอประสบการณท

จะทาใหผบรโภคพงพอใจ คาตอบทจะชวยใหนกการตลาด สามารถกาหนดกลยทธ ทางการตลาด

(Marketing strategies) ทสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม และ

เพอใหไดคาตอบซงจะชวยใหนกการตลาดสามารถปรบกลยทธการตลาดทสามารถตอบสนอง

ความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมนน คาถามหลกทคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค

คอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย Who? What? When? Where? Whom? และ How? เพอคนหา

คาตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS, OBJECTS, OBJECTIVES,

8

ORGANIZATION, OCCASIONS, OUTLETS and OPERATIONS ตารางท 1 (ศรวรรณ เสรรตน

และคณะ, 2546 หนา 194)

ตารางท 1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอหาคาตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

(7Os)

คาถาม 6Ws และ 1H คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย

(Who is in the target

market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย

(Occupants) ทางดาน

(1) ประชากรศาสตร

(2) ภมศาสตร

(3) จตวทยา หรอจตวเคราะห

(4) พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps)

ป ร ะ ก อ บ ด ว ย ก ล ย ท ธ ด า น

ผลตภณฑราคา การจดจ าหนาย

แ ละ ก า ร ส ง เ ส ร ม ก า ร ต ล า ด ท

เหมาะสมและสามารถสนองความ

พงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร

(What does he consumer

buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (objects)

ส ง ท ผ บ ร โ ภ ค ต อ ง ก า ร จ า ก

ผลตภณฑ กคอ ตองการคณสมบต

หรอองคประกอบของผลตภณฑ

(Product-component) และความ

แตกตางทเหนอกวาคแขงขน

(Competitive differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product

Strategies) ประกอบดวย (1)

ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณ

ผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ

ตราสนคา รปแบบการบรการ

คณภาพ ลกษณะนวตกรรม (3)

ผลตภณฑ (4) ผลตภณฑท

คาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ

ความแตกตางทางการแขงขน

(Competitive Differentiation)

ประกอบดวยความแตกตาง

ผลตภณฑ บรการ พนกงาน และ

ภาพลกษณ

3. ทาไมผบรโภคจงซอ

(Why does he consumer

buy?)

ว ต ถ ป ร ะ ส ง ค ใ น ก า ร ซ อ

(Objectives) ผบรโภคซอสนคา

และบรการเพอตอบสนองความ

ตองการของเขาดานรางกายและ

ดานจตวทยาซงตองศกษาปจจยท

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธ

ดานผลตภณฑ(Product strategies)

(2) กลยทธการสงเสรมการตลาด

(Promotion strategies)

ประกอบดวยกลยทธการ

9

ตารางท 1 (ตอ)

คาถาม 6Ws และ 1H คาตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

มอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ

(1) ปจจยภายในหรอปจจยทาง

จตวทยา

(2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม

(3) ปจจยเฉพาะบคคล

โฆษณาการขาย การใหขาว

การประชาสมพนธ

(3) กลยทธดานราคา (Price

Strategies) (4) กลยทธดานชอง

ทางการจดจาหนาย (Distribution

Channel strategies)

4. ใครมสวนรวมในการ

ตดสนใจซอ

(Who participates in the

buying?)

บ ท บ า ท ข อ ง ก ล ม ต า ง ๆ

(Organizations) มอทธพลในการ

ตดสนใจซอ ประกอบดวย (1) ผ

ร เ ร ม ( 2 ) ผม อ ท ธ พ ล ( 3 ) ผ

ตดสนใจซอ (4) ผซอ (5) ผใช

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ

โฆษณา และ (หรอ) กลยทธการ

สงเสรมการตลาด (Advertising

and promotion strategies) โดยใช

กลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด

(When does in the consumer

buy?)

โอกาสในการซอ (Outlets) เชน

ช ว ง เ ด อ น ใ ด ข อ ง ป ห ร อ ช ว ง

ฤดกาลใดของป ชวงว นใดของ

เดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาส

พเศษหรอเทศกาลวนสาคญตาง ๆ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการ

ส ง เ ส ร ม ก า ร ต ลา ด (Promotion

strategies) เชน ทาการสงเสรม

การตลาดเมอใดจงจะสอดคลอง

กบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน

(Who does in the consumer

buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ท

ผบรโภคไปทาการซอ เชนหาง

สรรพสนคา ซปเปอรมารเกต ราน

ขายของชา บางลาพ พาหรด ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจาหนาย

(Distribution channel strategies)

บรษทนาผลตภณฑสเปาหมายโดย

พจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร

(How does the consumer

buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ

(Operation) ประกอบดวย

(1) การรบรปญหา (2) การคนหา

ข อ ม ล ( 3 ) ก า ร ป ร ะ เ ม น ผ ล

ทางเลอก (4) ตดสนใจซอ (5)

ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมากคอ (1) กลยทธ

การสงเสรมการตลาด (Promotion

strategies) ประกอบดวยการ

โฆษณาการขายโดยใชพนกงาน

ขาย การสงเสรมการขาย การให

ข า ว แ ล ะ ก า ร ป ร ะ ช า ส ม พน ธ

การตลาดทางตรง

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 194)

10

3. โมเดลหรอตวแบบพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model)

การศกษา ถงเหตจงใจททาใหผบรโภค เกดการตดสนใจซอสนคา หรอเกดการ

บรโภค โดยมจดเรมตนของโมเดลอยทการมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลว

ทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ตามมา จงเรยก S-R Theory คอตเลอร (Kolter, 2000, p. 39)

ซงมรปแบบอยางงาย ดงน

ภาพท 2 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

ทมา : คอรเลอร (Kolter, 2000, p. 139)

พฤตกรรมผบรโภคมจดเรมตน จากการไดรบสงกระตนททาใหผบรโภคเกดความ

ตองการและความตองการทเกดขน จะผานเขาไปในความรสกนกคดของผบรโภคอนเปรยบเสมอน

กลองดา ซงภายในกลองดาน จะเปนสวนทผผลตหรอผขายไมอาจคาดคะเนไดวา ผ บรโภคม

ความรสกนกคดอยางไรตอสนคาของตน เนองจากเกดขนในจตใจของผบรโภคแตละคนโดยไดรบ

อทธพลมาจากลกษณะของผบรโภคเองแลวจงมการตอบสนองหรอการตดสนใจของผบรโภคใน

ทสด

พฤตกรรมผบรโภคขางตน ซงประกอบดวยสงกระตนทางการตลาด และสง

กระตนอน ๆ ความรสกนกคดของผบรโภคหรอกลองดาและการตอบสนองของผบรโภค ทงนสง

กระตนทางการตลาดประกอบดวย สงกระตนทเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทกจการควบคม

ไดและสงกระตนอน ๆ ซงเปนสงกระตนภายนอกทกจการไมสามารถควบคมได อาท วฒนธรรม

การเมอง เศรษฐกจ และเทคโนโลย เปนตน ดงนนการศกษาครงนจงมงเนนเฉพาะสงกระตน

ทางการตลาดเทานน

4. ปจจยทมอทธพลตอการรบรของผบรโภค

ปจจยมผลตอการรบรของผบรโภคสามารถแบงได ดงน

1. องคประกอบดานเทคนค (Technical Factors) ประกอบดวย

1.1 ขนาด (Size) ผบรโภคสวนใหญรบรวาสนคาทมขนาดใหญตองมราคาแพง

กวา และมคณภาพดกวาสนคาทมขนาดเลก ในการบรการนน ผบรโภคสวนใหญรบรวาการบรการ

ทดตองมราคาแพงและมคณภาพด

สงกระตนทางการตลาด

และสงกระตนอน ๆ

(Stimulus)

ความรสกนกคดของ

ผบรโภค หรอกลองดา

(Beaver’s Black)

การตอบสนอง

ของผบรโภค

(Stimulus)

11

1.2 ตาแหนง (Position) ตาแหนงของตราสนคานนตองสะทอนถงภาพลกษณ

ของตราสนคาหรอบรการทด

1.3 ความแตกตาง (Contrast) ทกบรษทตองมการสรางความแตกตางในสนคา

หรอบรการใหแตกตางจากคแขงขน

1.4 การจบแยก (Isolation) การแยกสนคา หรอบรการออกมาก ยอมมความ

พเศษ ผบรโภคจะสงเกต ไดจากสนคาหรอบรการทมการสงเสรมการขาย และทาการแยกสนคา

หรอบรการนนใหเปนจดเดนสามารถดงดดความสนใจใหผบรโภคไดดกวา

2. ความพรอมทางดานสมองของผบรโภค (Mental Readiness of Consumer to

Perceive) ประกอบดวย

2.1 ความฝงใจหรอการยดมน (Perceptual Fixation) ความฝงใจเปนเรองท

เกยวของกบภาพพจน การทบรษทจะออกผลตภณฑใหมนนในครงแรกบรษทจะตองสรางภาพพจน

ทดใหเกดขน กบผบรโภค เพราะถาภาพพจนทออกมาไมด นนจะทาการแกไขภายหลงนนเปนการ

ยาก เชนเดยวกบการใหบรการนน ในครงแรกบรษทจะตองสรางความประทบใจใหเกดขนกบ

ผบรโภค เพราะหากการใหบรการครงแรกของบรษทไมเปนทประทบใจแลวผบรโภคกจะหนไปใช

บรการกบบรษทอน

2.2 นสยการมอง (Perceptual Habit) หมายถง ลกษณะนสยการมองของบคคล

บางคนมองโลกในดานราย บางคนมองโลกในดานดจะเหนไดวาในเรองเดยวกนนนบคคลแตละคน

ตางกมมมมองทแตกตางกน ทงนขนอยกบนสยการมองของบคคล

2.3 ความมนใจและความรอบครอบ (Confidence and Caution) คอ มความ

มนใจในตวเอง หรอมความวาดระแวง ถาเปนคนมนใจในตวเองแลวนน เมอมคนมาชวนใหซอ

สนคาหรอบรการกจะซอทนท

2.4 ความใสใจ (Attention) การมองแบบใสใจ กบไมใสใจจะเหนในสงทมอง

ไมเหมอนกน ผทใสใจกจะมองเหนในรายละเอยดเลกนอยในสงทผไมใสใจมองไมเหน

2.5 ความคนเคย (Familiarity) ความใกลชด ยอมกอใหเกดความชนชอบมาได

เชน คนทไมเคยรจกกนมากอน เมอมองครงแรก อาจคดวา “ไมชอบหนาคนนเลย” เมอไดรจกเกด

ความคนเคยกนแลวอาจกลายเปนเพอนสนทกนกได

2.6 ความคาดหวง (Expectation) เปนความคาดหวงของบคคลตอสงหนงสงใด

3. ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past Experience of the Consumer) เปนสง

สาคญเพราะผบรโภคมกจะใชสนคาไปตามคากลาวและการบรการทด

12

4. สภาวะทางอารมณ (Mood) คอความพรอมทางจตใจ ถาหากจตใจไมมความ

พรอมกจะไมเกดผลใด ๆ ขน (เสร วงษมณฑา, 2542, หนา 84 – 87)

2.2 แนวคดและทฤษฎทเกยวกบปจจยการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค

อดลย จาตรงคกล (2545, หนา 25) การตดสนใจของผบรโภคมความหลากหลายและ

แตกตางกนในแตละรปแบบ เนองจากปจจยหรอตวแปรหลายอยางซงเราสามารถจดกลมได ดงน

1. ตวกระตนหรอสงเราทางการตลาด หรอขาวสารการตลาด หมายถงเครองมอทนกการ

ตลาดใชเพอจงใจผบรโภค ซงตวกระตนดงกลาวกคอการใชสวนประสมทางการตลาด (4P’s) ซง

กจกรรมทางการตลาด จงเปนสงทมอทธพลอยางยงตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค การ

ใชสวนผสมทางการตลาด แตละอยาง คอ ผลตภณฑ การวางราคา ชองทางการจดจาหนาย และการ

สงเสรมการตลาด (สอสารการตลาด) ตางกกระทบตอกระบวนการซอในขนตาง ๆ ดวย ในฐานะท

เปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

1.1 ผลตภณฑ (Produce) ลกษณะบางประการของผลตภณฑทอาจจะกระทบตอ

พฤตกรรมการซอของผบรโภค คอความใหม ความสลบซบซอน และคณภาพ ทคนรบรไดของ

ผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจแบบเตมรปแบบ ถาเรารเรองน

แลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวาผบรโภคมความคนเคย เพอใหผบรโภค

ทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางพจารณา

รปรางของผลตภณฑตอลดจนหบหอและปายฉลากสามารถกออทธพลตอกระบวนการ

ซอของผบรโภค หบหอท “สะดดตา” อาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณาประเมน เพอการ

ตดสนในซอปายฉลาก ทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชน ของผลตภณฑทสาคญ กจะทาให

ผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของ

ผซอมอทธพลตอการซอดวย

1.2 ราคา (Price) ราคาเปนองคประกอบสาคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของ

ผบรโภค โดยเฉพาะในชวงการประเมนทางเลอกและตดสนใจซอ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑ

ราคาตา นกการตลาดจงพยายามทจะลดตนทนในการซอ และเสนอขายในราคาทไมแพง หรอใช

ลกษณะอน ๆ ททาใหผบรโภคตดสนใจ เชน ประเภทสนคา เปนตน

1.3 การจดจาหนาย (Place-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการ

นาเสนอ และจดจาหนายผลตภณฑ ทมอทธพลตอกระดบการเขาถงผลตภณฑของผบรโภค

เนองจากการแพรหลายและระดบความสะดวกในการซอสนคาเปนปจจยหนงทผบรโภคนาไป

13

พจารณาเมอมความตองการสนคา นอกจากน ประเภทของชองทางการจาหนายสนคา ยงกออทธพล

ตอภาพพจนผลตภณฑใหมในสายตาผบรโภคอกดวย

1.4 การสงเสรมการตลาด (Promotion Marketing Communication) การสงเสรม

การตลาดสามารถกออทธพล ตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารท

นกการตลาดสงไปอาจ “เตอนใจ” ใหผบรโภครวามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถ

แกปญหาไดและมนสามารถสงมอบคณคา ใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลงการ

ซอ เปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

2. อทธพลจากสงแวดลอมผบรโภคอาศยอยในสงแวดลอมทมความสลบซบซอน

กระบวนการตดสนใจและพฤตกรรมของเขาไดรบจากวฒนธรรม ชนทางสงคม อทธพลจากตว

บคคล

3. อทธพลและความแตกตางของตวบคคลเปนปจจยภายในทมอทธพลตอพฤตกรรม

ผบรโภคมความแตกตางกนททรพยากรมนษยและความรของผบรโภค การจงใจ ทศนคต

บคลกภาพ และแบบของการใชชวต (Lifestyle) เปนตน

4. กระบวนการทางจตวทยา จากคาจากดความของตวแปรเหลาน ทาใหเราไดทราบถง

ลกษณะเบองตนของตวแปรทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

บญเกยรต ชวะตระกล และคณะ (2541, หนา 9 – 10) ไดกลาวไววา กระบวนการ

ตดสนใจซอ ประกอบดวยขนตอนสาคญ 5 ขนตอน คอ

1. การรบรปญหา หรอความจาเปน หมายถง การทผบรโภคไดความตระหนกถง

ปญหาทกาลงเผชญอย จนเกดความตองการ ทจะหาสงใดสงหนงมาชวย แกปญหานน ซงกคอสนคา

หรอบรการ ทสามารถทาหนาทแกปญหานน ๆ ไดนนเอง ปญหาของผบรโภคจะมความสาคญมาก

หรอนอยขนอยกบระยะหางระหวางสงทผบรโภคอยากจะใหเปนเปรยบเทยบกบสงทเปนอย

2. การแสวงหาขอมล หมายถง การทผบรโภคนนเสาะหาและคดเลอกขอมลเกยวกบ

ปญหาทกาลงเผชญอยเพอใชกาหนดทางเลอกประกอบการตดสนใจเลอกทางเลอกในการแกปญหา

โดยทวไปผบรโภคมกจะมขอมลจานวนหนงเกบไวในความทรงจาเรยกวาแหลงขอมลภายในแต

บางครงกอาจตองหาเพมเตมจากแหลงภายนอก

3. การประเมนทางเลอก หมายถง การนาเอาทางเลอกทรวบรวมไวในขนตอนการ

แสวงหาขอมล มาพจารณาเพอหาทางเลอกทดทสด ทางเลอกในทนกคอ สนคาหรอบรการจานวน

หนงททาหนาทแกปญหาเดยวกน กลาวโดยสรปผบรโภคมกจะตดสนใจเลอกใน 2 ระดบ คอ การ

เลอกตวสนคา และการเลอกตราสนคา

14

4. ตดสนใจและกระทาการซอ หมายถง การตดสนใจเลอกเอาทางเลอกใดทางเลอก

หนงพรอมกบดาเนนการเพอใหไดทางเลอกนนมาดวยวธการลกษณะตาง ๆ

5. ความรสกหลงการซอ หมายถง ความรสกภายนอกจากหลงจากทผบรโภคได

ทดลองใชสนคาหรอบรการทเลอกซอแลวซงแบงออกเปนความรสกพอใจและไมพอใจในสนคา

หรอบรการนนความพอใจเกดขน เมอผลลพธจากการใชตรงกบทผบรโภคคาดหวงไวและ ถาหาก

ผบรโภคผดหวงกบการใชสนคาหรอบรการนนกจะรสกไมพอใจ

ทศนะ 4 ประการในการตดสนใจซอของผบรโภค (Four views of consumer decision

making) ในทน จะพจารณาถงทศนะ สาคญทเกยวของกบสาเหต และวธการซงบคคลตดสนใจซอ

เราเรยกวา โมเดลบคคล (Model of man) ซงเปนโมเดลทเกยวของกบพฤตกรรมผบรโภค (ธงชย

สนตวงษ : 2546)

(1) บคคลทตดสนใจซอโดยถอเกณฑเศรษฐกจ (Economic man)

ทฤษฎน สมมตวาผบรโภค ใชหลกเหตผล ในการประเมนจดลาดบทางเลอก แตละ

ผลตภณฑและเลอกทางเลอกซงมมลคาสงสด โมเดลนไดวเคราะหโดยผวจยผบรโภคดวยจานวนท

มากพอ โดยยดหลกวา ผบรโภคจะคานงถงทางเลอกผลตภณฑ สามารถทจะลาดบแตละทางเลอก

ในรปของประโยชนขอดและขอเสย เพอทจะหาทางเลอกทดทสด ทฤษฎนตามทศนะของ

นกวทยาศาสตรสงคม พบวา ไมเปนจรงเพราะเหตผลดงตอไปน

- บคคลมขอจากดดานทกษะ อปนสย และการกระทาทเกดจากประสาทสมผส

- บคคลทมขอจากดดานมลคาผลตภณฑและจดมงหมายทมอย

- บคคลมขอจากดดานความร

(2) บคคลทตดสนใจซอคลอยตามบคคลอน (Passive man)

ทฤษฎทแสดงวาผบรโภคเปนผยอมจานนตอการใชความพยายามทางการตลาดของ

นกการตลาด ทฤษฎนตรงขามกบทฤษฎแรก โดยมองวา มการรบรจากสงกระตน และเปนผซอทไม

มเหตผล พรอมทจะอบรมเครองมอนกการตลาด ดงนน ผบรโภคจงยอมจานนตอพนกงานขายมอ

อาชพ ซงมการฝกอบรมดานการขายในการพฒนากระบวนการขาย โดยมขนตอนทสาคญ คอ

- พนกงานขายตองทาใหลกคาเกดความตงใจ (Attention)

- จากความตงใจจะพฒนาใหลกคาเกดความสนใจ (Interest)

- ความสนใจจะนาไปสความตองการ (Desire)

ขอจากดของโมเดลน กเกดพลาดทระลกวาผบรโภค มบทบาทเทากนบทบาทใน

สถานการณการซอโดยการคนหาทางเลอกผลตภณฑททาใหเกดความพงพอใจสงสด ซงจาเปน

จะตองศกษาการจงใจ (Motivation) การรบรการเลอกสรร (Selective perception) การเรยนร

15

(Leaning) ทศนคต (Attitude) การตดตอสอสาร (Communication) และผน าความคด (Opinion

leadership) ทงหมดนจะมสวนรวมในการตดสนใจของผบรโภค ดงนนโมเดลนจะถกตอตานวาไม

เปนความจรง

(3) บคคลทตดสนใจซอดวยความเขาใจ (Cognitive man)

โมเดลความเปนมนษย ซงระบวาผบรโภคเปนผค นหาขอมล ทเหมาะสมซง

สามารถทาใหเกดการตดสนใจซออยางเหมาะสม ในโมเดลนจงมองวาผบรโภคเปนผแกปญหา โดย

ผบรโภคจะคนหาผลตภณฑและบรการทตอบสนองความตองการของเขา โมเดลนจะเปน

กระบวนการซอ ผบรโภคคนหาและประเมนขอมลเกยวกบการเลอกตราสนคาและชองทางการคา

ปลก

โมเดลน อาจถอวาเปนระบบขอมลของผบรโภค (Consumer’s information

processing) ซงอาจหมายถงรปแบบการเรยนรของมนษยจากกระบวนการขอมลซงมงทวธการนา

เกบไปใช กระบวนการนจะนาไปสการกาหนดความพงพอใจและการตงใจซอในทสด ผบรโภคไม

มความรเพยงพอผบรโภคอาจใชกลยทธกาหนดความพงพอใจซงเปนอกเกณฑโดยอาศยทเกยวของ

สามารถตดสนใจทสมบรณและพยายามทจะตดสนใจเพอใหเกดความพงพอใจ

โมเดลความเขาใจนเหมาะสาหรบผบรโภคทมการศกษาดและผบรโภคทคนหา

ขอมล โดยถอเกณฑในการตดสนใจการบรโภค การอภปรายเฉพาะอยางในการตดสนใจซอ

(4) บคคลทตดสนใจซอดวยอารมณ (Emotional man)

โมเดลซงเสนอวา ผบรโภคทาการตดสนใจ โดยอาศยเกณฑดลพนจผบรโภค หรอ

ความรสกสวนตวอยางเชน ความรก ความภาคภมใจ ความกลว ความรสก การยกยองมากกวาการ

ประเมนขอมลทไดมาจรง การยดถอความรสกหรออารมณผบรโภค เชน ความสนก ความกลว

ความรก ความหวง ความมเสนหทางเพศ ซงเปนความตองการทางอารมณของผบรโภค เมอ

ผบรโภคเกดการตดสนใจซอ โดยอาศยอารมณจะมการคนหาขอมล กอนการซอนอย ซงเกณฑการ

ตดสนใจซอในกรณนเปนความตองการดานจตวทยา ตวอยางเชน ผบรโภคจานวนมากซอเสอผา

ยหอดงเพราะรสกวาทาใหเขาดดขน และตราสนคาทาใหรสกดขน ในกรณน นกการตลาดจะให

ความสาคญ ในการโฆษณาโดยมงเนนอารมณความรสก (Emotional of Oriented Advertising)

กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Consumer Buying Process) (สดาดวง

เรองรจระ 2543, หนา 36) กระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคแบงออกเปน 5 ขน โดยเรม

จากเหตการณทมการซอสนคาจรง ๆ จนถงเหตการณภายหลงจากการซอ ซงสรปขนตอนทสาคญ

ไดดงน

16

(1) พฤตกรรมกอนการซอ (Repurchase Behaviors) พฤตกรรมกอนการซอเปน

กระบวนการเรมตนโดยการมแรงจงใจหรอถกกระตนใหเกดความตองการ ความตองการนนอาจ

เกดขนจากตวผบรโภคเองหรอเกดจากการกระตนภายนอก เขาไปกระตนใหเกดความตองการ

กระบวนการนเปนกระบวนการทผบรโภค ตระหนกถงความตองการตอตวสนคา โดยมองวา สนคา

ประเภทนนเรมมความจาเปนสาหรบตน หรอสนคาทมใชเดมอยนน เสอมคณภาพ จงเกดความ

ตองการสนคาใหม

(2) แสวงหาทางเลอก (Search for Alterative) เมอผบรโภคเกดความตองการในตว

สนคาแลวกจะตองมองหาทางเลอก ในชวงนเอง ทางการหาขอมลจงเปนสงสาคญอยางยง การหา

ขอมลนนจะพจารณาขอมลทางดาน ชนดของสนคา รปลกษณของสนคา วธการใช ประสทธภาพ

การทางาน ความคงทนถาวร ราคา และความนาเชอถอทมตอผาย แตการใชเวลาในการเลอกขอมล

นนจะใชเวลามากนอยเพยงใดขนอยกบประสบการณของผบรโภคเมอมการหาขอมลผบรโภคจะ

พยายามหาขอมลไดจากแหลงของขอมลหลายแหลงดวยกน เชน จากเพอน คนใกลชด หนงสอ ราน

ทจดจาหนาย ฯลฯ ขอมลในแหลงตาง ๆ เหลาน จะเปนขอมลประกอบการตดสนใจ

(3) ประเมนทางเลอก (Evaluation of Alterative) เมอมทางเลอกแลว ขนตอไป

จะตองมการประเมนผลทางเลอกเพอการตดสนใจ การหาขอมลจากแหลงตาง ๆ เปนการหาขอมล

เพอประเมนทางเลอก เกณฑทผบรโภคนามาใชประกอบการประเมนทางเลอกไดแก ประสบการณ

เกยวกบสนคาในอดต ทศนคตของผบรโภคทมตอตรายหอสนคา รวมทงขอมลทไดจากครอบครว

กลมอางอง เมอหาขอมลไดแลว ผบรโภคจะมกาหนดเกณฑเพอเปรยบเทยบ

(4) การตดสนใจซอ (Purchase Decision) หลงจากหาทางเลอกและประเมนผล

ทางเลอกแลว ผบรโภคจะทาการตดสนใจวา ถาซอสนคานนสามารถบาบดความตองการและพอใจ

ใหกบตวเขาเองไดหรอไม ถาเขาคดวาซอสนคานนจะบาบดความตองการได กระบวนการซอจะ

โยงสขนตอนการตดสนใจเลอกตวผลตภณฑ ตรายหอ ราคา รานทจะซอ ปรมาณทจะซอ ฯลฯ

(5) ประเมนผลหลงการซอ (Post purchase Behaviors) กระบวนการตดสนใจใน

การซอ จะรวมเหตการณทเกดขนกอนหรอหลงซอดวย เพราะหลงจากการตดสนใจซอสนคาไป

แลวนน ผบรโภคจะมการประเมนผลหลงการซอวาสนคาทซอไปแลวตอบสนองความตองการ

หรอไม จะมผลตอการซอสนคาครงตอไปและบางครงการนาขอมลเหลานไปบอกผบรโภครายอน

ๆ บคคลทเขามามสวนเกยวของในกระบวนการซอ (Participants in buying process)

- ผรเรม (Initiator) เปนผเสนอความคด ใหแนวทางหรออธบาย บอกกลาว

เกยวกบตวสนคา ผรเรมอาจเปนผซอสนคาหรอไมซอนนกได

17

- ผมอทธพล (Influencer) เปนผทมอานาจตอการชดจงหรอชกชวนใหผซอโนม

เอยงตามความตองการของตนได

- ผต ดสนใจ (Decider) เปนผพจารณาตดสนขนสดทายวาจะมการซอสนคา

หรอไม และจะตองศกษาใหไดวา ใครคอผททาหนาทในการตดสนใจซอ

- ผซอ (Buyer) บคคลททาหนาทไปซอสนคาจรง ๆ ซงอาจไมใชผทาหนาทใน

การตดสนใจหรอผทจะใชสนคานน แตเพยงทาหนาทซอเทานน

- ผใช (User) เปนบคคลททาหนาทในการใชสนคาและบรการนน ผใชอาจไมใชผ

ททาหนาทในการตดสนใจซอหรออาจไมใชผซอกได

ดงนน บคคลทเขามามสวนเกยวของในกระบวนการซอ อาจเปนการกระทาของ

แตละบคคลกได หรอ พฤตกรรมทเกดขนทงหมดจะรวมอยในบคคลเดยวกนกได

ภาพท 3 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ 5 ลาดบขนตอน

(สดาดวง เรองรจระ 2543, หนา 38)

พฤตกรรมกอนการซอ

แสวงหาทางเลอก

การประเมนผลทางเลอก

การตดสนใจซอ

การประเมนผลหลงการซอ

รตววามความตองการ

แสวงหาขอมล

พฤตกรรมกอนการซอ

พฤตกรรมกอนการซอ

พฤตกรรมกอนการซอ

พอใจ

ไมพอใจ ไมซออก

ซออก

18

2.3 นโยบายการดาเนนธรกจอาหารเพอสขภาพ

รฐบาลมนโยบายสงเสรมใหคนไทยอยเยนเปนสข ทงกายใจ สงคมและปญญา สามารถ

ดารงชพบนพนฐานความพอด พอประมาณอยางมเหตผล ภายใตปรชญาเศรษฐกจพอเพยงตาม

พระราชดารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว มครอบครวอบอน มนคง อยในสภาพแวดลอมทด

ตอสขภาพ เปนสงคมแหงการเรยนรและชวยเหลอเกอกลมสมมาชพท วถง มรายได มสขภาพ

แขงแรงและอายยนยาว เพอใหทกภาคทกสวนมเปาหมายรวมกน ในการนาพาทกชมชนของ

ประเทศไทยสการเปนเมองไทยแขงแรง ภายในปพทธศกราช 2560 จงขอประกาศวาระแหงชาตส

การเปน “เมองไทยแขงแรง” 17 เปาหมาย คอ

1. คนไทยมความฉลาดทางสตปญญา (I.Q.) และความฉลาดทางอารมณ (E.Q.) เพมมาก

ขนในระดบดทตองไมตากวาเกณฑมาตรฐานสากล

2. คนไทยมอาย 6 ปขนไป ออกกาลงกายอยางสมาเสมอเพอสขภาพในทกหมบาน ตาบล

ทกชมชน ทกหนวยงานและสถานประกอบการ

3. คนไทยทกคนไดรบการศกษา ในระบบโรงเรยนไมนอยกวา 12 ป และมโอกาสเรยนร

ตอเนองตลอดชวตเพอสรางความรความเขาใจและเกดทกษะทางสขภาพ (Health Skill) และทกษะ

การดาเนนชวตอยางเหมาะสม (Life Skill)

4. คนไทยมครอบครวทอบอน เดกและผสงอายไดรบการดแล เอาใจใสจากครอบครว

5. คนไทยมอายขยเฉลยยาวขน พรอมสขภาพทแขงแรง อตราการปวยและตายดวยโรคท

เปนสาเหตการตายอนดบตน ๆ ของคนไทยลดนอยลง อยางมนยสาคญ โดยเฉพาะอยางยง โรค

เอดส โรคมะเรง โรคหวใจ โรคความดนโลหตสง โรคไขเลอดออก โรคในชองปาก และ

โรคเบาหวาน

6. คนไทยทกคนมหลกประกนเขาถงบรการสขภาพทดไดมาตรฐาน

7. คนไทยไดบรโภคอาหารทปลอดภย มคณคาทางโภชนาการ และเพยงพอตอความ

ตองการของรางกายจากแหลงผลตอาหารทปลอดสารพษปนเปอน ตลาดสด รานอาหารและแผง

ลอย จาหนายอาหารทกแหงไดมาตรฐานสขอนามย สถานทผลตอาหารทกแหง ผานหลกเกณฑ

วธการผลตทด (GMP)

8. คนไทยลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล และยาสบ

9. คนไทยมอตราการบาดเจบและตายดวยอบตเหตนอยลง

10. คนไทยอกอตราการฆาตวตาย ตลอดจนปวยดวยโรคทางจตประสาทลดนอยลง

11. คนไทยมความปลอดภยจากอาชญากรรม และความรนแรงทกอใหเกดการ

ประทษรายตอชวต รางกายและจตใจจากประทษรายทางเพศ และการประทษรายตอทรพยสน

19

12. คนไทยมสมมาชพและรายไดทเพยงพอตอการดารงชวตอยางปกตสข

13. คนไทยมทอยอาศยทถกสขลกษณะมนาสะอาดเพออปโภคบรโภคเพยงพอและ

ดารงชวตในสภาพแวดลอมทเออตอการมสขภาพด

14. คนไทยลด ละ เลกอบายมข และสงเสพตด

15. คนไทยมความรรกสามคค มความอาทรเกอกลกน

16. คนไทยมสตและปญญาแกไขปญหาความขดแยงรนแรงตาง ๆ ดวยเหตผลและดวย

สนตวธ

17. คนไทยยดมนในหลกศาสนธรรมและวฒนธรรมทดงาม

นโยบาย และเปาหมาย เมองไทยแขงแรง นนมขอบเขตมมมองทกวางออกไปโดยเฉพาะ

เรองของสขภาพถอวาเปนสงสาคญถาคนไทยไดบรโภคอาหารทปลอดภยมคณคาทางโภชนาการ

และเพยงพอตอความตองการของรางกาย แหลงผลตอาหารทปลอดสารพษ เพราะฉะนนถาคนไทย

หนมาบรโภคอาหารเพอสขภาพ เนนประโยชนมากกวา ความอรอยกจะทาใหคนไทยมสขภาพ

รางกายทด ซงเปนผลทาใหคนไทยสามารถมอายขยเฉลยทยนยาวขน ปราศจากโรคภยตาง ๆ ได

(วาสนา จนทรสวาง หนา 40 – 43)

สานกงานคณะกรรมการวฒนธรรมแหงชาต กระทรวงวฒนธรรม (2549) ไดกวาถงเรอง

“ภมปญญาไทย อาหารไทย อาหารสขภาพ” เผยแพรโดยมงเนนทางคณคาของสารอาหาร แรธาต

วตามน คณคาทางโภชนาการ คณคาทางยาและสมนไพร และคณคาทางภม ปญญา และ

ศลปวฒนธรรม ทจะทาใหคนไทยทกคนหนมาดแลเอาใจใสในการรกษาสขภาพ ใหปราศจาก

โรคภยไขเจบและอายยนยาวนาน การมสขภาพด เปนสดยอดปรารถนาของทกคน ซงหมายถงการท

สขภาวะทดทงทางกาย ทางจต ทางสงคม และทางปญญา อาหารเปนปจจยหนง ทชวยเสรมสรางสข

ภาวะทดทางกาย นอกเหนอจากการออกกาลงกายทเหมาะสมและการพกผอนทเพยงพอ ประเทศ

ไทยตงอยบรเวณเขตรอน มความหลากหลายทางชวภาพ ทาใหความอดมสมบรณดานพชพรรณ

ธญญาหารตลอดป ประเทศไทยจงเปนแหลงผลตอาหารทสาคญของโลก และเปนผสงออกอาหาร

รายใหญอนดบท 5 รองจากประเทศสหรฐอเมรกาแคนาดาออสเตรเลยและฝร งเศส กระแส

วฒนธรรมตะวนตกทาใหพฤตกรรมการกนอาหารของคนไทยเปลยนแปลงไปมาก จากทเคยกน

อาหารธรรมชาต ทมขาวกลองขาวซอมมอเปนพน กนพชผกและผลไม เปลยนมากนอาหารจาพวก

เนอสตวและไขมนมาก กนพชผกผลไมนอย ประกอบกบวถชวตทเรงรบมากขน จาเปนตองกน

อาหารสาเรจรป มสารแตงส แตงกลน ผงชรส สารกนบด สงผลใหเกดโรคจากภาวะโภชนาการเกน

ตดตามมาก อาท โรคอวน คอเลสเตอรอลในเลอดสง ความดนโลหตสง เบาหวานเปนตน ในขณะท

ยงไมสามารถขจดโรคขาดสารอาหารไดสาเรจ ดงนน โครงการนมวตถประสงค 4 ประการ คอ

20

1. เพอสงเสรมใหชมชนมความมนใจในคณคาของอาหารไทย และสามารถพงตนเอง

ทางดานอาหาร

2. เพอเผยแพรประชาสมพนธ คณคาของอาหารไทยใหกวางขวาง ทงภายในและ

ภายนอกประเทศ

3. เพอสงเสรมธรกจชมชนทเกยวกบอาหารไทยพรอมทงสนบสนนภาคเอกชนใหขยาย

ตลาดอาหารไทยไปสตางประเทศ

4. เพอสรางเครอขายผผลตและผบรโภคอาหารไทยเปนอาหารสขภาพ

“ภมปญญาไทย: อาหารไทย อาหารสขภาพ” เปนผลงานสวนหนงของโครงการ

“วฒนธรรมไทยสภยเศรษฐกจ” ทนาเสนออาหารไทย ตารบทชวยปองกนโรค ทพบมากในสงคม

สมยใหม ไดแก โรคอวน โรคคอเลสเตอรอลในเสนเลอดสง ความดนโลหตสง โรคเบาหวาน และ

อาหารสาหรบผสงอาย ซงไดจาแนกตามกรรมวธ ในการปรงและมรายละเอยด ของเครองปรงและ

วธทาอยางครบถวน นอกจากน ยงแสดงใหเหนถงคณคาทางโภชนาการ สรรพคณทางยาและ

สมนไพร ตลอดจนลกษณะเดนของอาหารไทย ในการชวยปองกนโรค พรอมใหคาแนะนา ในการ

ประกอบอาหาร และตารางเมนอาหารใหถกหลกโภชนาการและหลกสขาภบาล คาแนะนาในการ

ปรงอาหารใหอรอยอยางมคณคา และขอบญญตการกนอาหารเพอสขภาพทดของคนไทย

นโยบายและโครงการตาง ๆ ทรณรงคใหคนไทยหนมาใสใจในสขภาพ ไมวาจะเปนการ

ออกกาลงกาย และการรบประทานอาหาร เพอสขภาพกนมากขน โดยปจจบนอาหารเพอสขภาพนน

มหลายรปแบบและมความสาคญจงกลายเปนอาหารทคนสวนใหญเลอกรบประทานกนเพราะ

คานงถงประโยชนทจะไดรบสาหรบสขภาพหลงจากทรบประทานไปแลวเมอเปรยบเทยบกบการ

รบประทานอาหารชนดอน

2.4 กลยทธการตลาดของธรกจอาหารเพอสขภาพ

กลยทธการตลาด หมายถง แนวทางปฏบตทางการตลาดของธรกจ เพอใหไดมาซง

ความสาเรจตามเปาหมายทางตลาดอยางมประสทธภาพ (ผศ.ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ

2547, หนา 72)

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หมายถง เครองมอการตลาดทธรกจตองใชเพอ

บรรลวตถประสงค การตลาดเปาหมายหรอเปนสวนประกอบ ทสาคญของกลยทธทางการตลาด 4

ประการ ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรม

การตลาด (Promotion) ทธรกจตองใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการ ของตลาดเปาหมาย หรอ

เปนปจจยการตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกน เพอสนองความตองการของตลาด

21

เปาหมาย สวนประสมการตลาดทควบคมได ซงบรษทตองใชรวมกน เพอสนองความตองการของ

ตลาดเปาหมาย สวนประสมการตลาดอาจเรยกอกอยางหนงวา ปจจยภายในทางการตลาด หรอ

ปจจยทางการตลาด (Internal Marketing Factor หรอ Marketing Factor) หรอทเรยกวา 4Ps โดยม

รายละเอยด ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2543, หนา 17)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจเพอตอบสนองความตองการ

ของลกคาใหพงพอใจผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตนหรอไมมตวตนกไดผลตภณฑ จงประกอบ

ไปดวยสนคา บรการ ความคด สถานท องคการหรอบคคล

2. ราคา (Price) มลคาของผลตภณฑในรปของตวเอง หรอสงทตองการจายสาหรบการ

ไดมาซงบางสง

3. การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางท

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคกรไปยงตลาด

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารอาจเปนการขายโดยใช

พนกงาน และการขายโดยไมใชพนกงานขาย ซงประกอบไปดวยการประชาสมพนธและการใหขาว

การโฆษณา การสงเสรมการขาย โดยมรายละเอยดดงตอไปน

4.1 การประชาสมพนธ และการใหขาวสาร (Publicity and Public Relation) เปน

การเสนอความคดสนคาหรอบรการทไมตองจายเงน

4.2 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ

และผลตภณฑ บรการหรอความคดทจะตองจายเงนโดยผอปถมภรายการ

4.3 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวและ

จงใจตลาดโดยใชบคคล

4.4 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมการสงเสรม ท

นอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานและการใหขาว ซงสามารถกระตนความสนใจ

การทดลองใชหรอการซอโดยลกคาขนสดทายหรอบคคลอนในชองทาง

แนวความคดเรองสวนประสมการตลาด มบทบาทสาคญมากในทางการตลาด ทงนเพราะ

เปนการรวมการตดสนใจ ทางการตลาดทงหมด เพอนามาใชในการดาเนนงาน วางตลาดผลตภณฑ

ทลกคาตองการในตลาดเปาหมายทไดเลอกสรรไวในชวงเวลาทกาหนด

ในเชงการตลาดอนเตอรเนต เขาไปมสวนเกยวของ 4P’s เชนเดยวกบทใชในธรกจทวไป

โดยมขอแตกตางในรายละเอยด คอ

1. ผลตภณฑและบรการ (Product) อนเทอรเนตเสนอผลตภณฑไดเกอบทกแบบ

22

2. ราคา (Price) ราคาทเสนอขายในอนเตอรเนต ราคาถกกวา ธรกจปกตเพราะประหยด

ตนทนในเรองคาจางพนกงาน สถานท และตกแตงราน

3. การจดจาหนาย (Place) อนเทอรเนตไมจากดสถานท เพราะสามารถเขาถงลกคาไดทว

โลกตลอดเวลา

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) ใชไดทกรปแบบ เชน การโฆษณา การขาย

การตลาด หรอการประชาสมพนธ ทาไดอยางรวดเรวความยดหยนสง ปรบเปลยนไดตลอดเวลาเสย

คาใชจายนอยกวาธรกจปกต

23

ภาพท 4 สวนประสมการตลาด

ทมา : ศรวรรณ เสรรตน, 2543, หนา 17

โดยสรปแลว สวนประสมทางการตลาด เปนการดาเนนงานเพอเสนอสนคา และบรการ

โดยทาใหลกคาพงพอใจจาเปนตองใชการวางแผนกาหนดนโยบาย ในการดาเนนงานทถกตอง

รดกม จะตองมความสามารถทจะนาเอามาตรการการตลาดตาง ๆ มารวมกนเพอใหไดผลทดทสด

จาเปนทตองใชการเลอกสรรสวนประกอบตาง ๆ ทางการตลาดใหสอดคลองกบสภาวะตลาดใน

ขณะนน

สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

ผลตภณฑ (Product)

สนคาใหเลอก

คณภาพสนคา

ลกษณะ

การออกแบบ

ตราสนคา

บรรจหบหอ

ขนาด

บรการ

การประกนและการรบคน ฯลฯ

การจดจาหนาย (Promotion)

ความครอบคลม

การเลอกคนกลาง

ทาเลทตง

การสนบสนนการกระจายตวสนคา

สตลาด

สนคาคงเหลอ

การขนสง

การคลงสนคา ฯลฯ

ราคา (Price)

ราคาสนคา

สวนลด

สวนยอมให

ระยะเวลาการชาระเงน

ระยะเวลาในการให

สนเชอ

การสงเสรมการตลาด

(Promotion)

การโฆษณา

การขายโดยใชพนกงาน

ขายหรอการใชหนวยงานขาย

การสงเสรมการขาย

การใหขาวและ

การประชาสมพนธ

การตลาดทางตรงและ

การตลาดเชอมตรง

ตลาดเปาหมาย

(Target Market)

(ความตองการและ

พฤตกรรมของ

ผบรโภคทเปน

เปาหมาย)

24

2.5 ธรกจผลตภณฑอาหารเพอสขภาพ

“สขภาพทด” เปนทใฝหาของคนทกเพศทกวย โดยเฉพาะในสงคมทกวนนคนสวนใหญ

หนมาดแลสขภาพและปองกนโรคแทนการรกษาโรคเพยงอยางเดยวมากขน โดยเนนการใชอาหาร

เปนยา ดงคากลาวของฮปโปรเครตส (Hippocrates) บดาแหงการแพทย ซงไดกลาวเมอ 400 ป กอน

ครสตกาลวา “Let food you medicine and medicine be your food” ฉะนน การรบประทานอาหาร

ตามความชอบเพยงอยางเดยว นอกจากจะไมทาใหสขภาพดแลว ยงอาจเสยงทจะเกดโรครายแรง

ตาง ๆ ตามมาอกดวย

ทางออกของสขภาพด เปนโอกาสในการเตบโต ของกลมสนคา และธรกจบรการเพอ

สขภาพ อนไดแก

- สถานทใหบรการสขภาพ จากการออกกาลงกาย เชน ฟตเนส ธรกจความสวยงาม เชน

สปา

- กลมอาหาร หรอเครองดมสขภาพ เชน ผลตภณฑเสรมอาหาร เครองดมชาเชยว ซปไก

สกด นาผลไม นาผกรวม นม ขาวกลอง มงสวรต อาหารเจ และนามนพช

ดงนน สาเหตทเปนแรงผลกดนใหกลมสขภาพเตมโตเรวมากขนในปจจบนของคนไทย

มาจากเหตผลตาง ๆ ดงน

- Health Conscious จากจตวทยา

- คนแตงานชาและไดรบกระแสจากตะวนตก ใหความสนใจตวเองมากขน พยายามปรง

แตง ใหดดตลอดเวลา เปนโอกาสสาหรบ Beauty & Fashion รวมถง ผลตภณฑลดนาหนก ความ

อวน อาหารเสรม

- ผสงอายมมากขน จากยคของ baby boomer เปนโอกาส สาหรบผลตภณฑ/บรการ

สาหรบผสงอาย เชน ยารกษาโรค ศนยสขภาพ

- คนทางานนอกบานมากขน มรายไดด การศกษาสง เพราะฉะนน อะไรกตามทม

ประโยชนตอสขภาพตวเอง กจะเกดการรบรและยอมรบโดยเรว

บรรดานกการตลาด ทมองเหนชองวาง จะคดคนและผลกดนสนคาเขาตลาดอยางเปน

ระบบ

“สงคมยคใหมเรงรบ และมเวลา ทากบขาวอยทบาน พฤตกรรมการชอบกน FAST

FOODS ดมกนนอกบาน อะไรทมารองรบได ทาใหประหยดเวลา อยางกบขาวเปนแพก เมนสขภาพ

อาหารจานเดยว ทไดรบสารอาหารหลกครบ นาผลไมปน กไมรรอทจะบรโภค” (ผจดการราย

สปดาห, 2546)

สาหรบตลาดอาหารเสรมสขภาพในขณะน สามารถแยกออกไดเปน 4 กลม ดงน

25

1. กลมกราโนลา บาร

2. กลมทมสวนผสมทไดรบการยอมรบวาดตอสขภาพ

3. กลมอาหารประเภทซเรยล อาหารเชาแบบใหม หรอ ขนมขบเคยว

4. กลมขนมคบเคยวประเภทททามาจากขาว

อยางไรกตามอาหารทง 4 กลมน กจกรรมทางการตลาดและการสงเสรมการจาหนาย

สวนใหญมกจะพงเปาหมายไปท 2 ปจจยหลก คอ สขภาพ และความสะดวกสบายของการบรโภค

แมวาจะมสนคาประเภทอาหารเสรมสขภาพเปนแทง จาหนายในตลาดอยไมนอย แลวกตามแตยง

พบวา มผลตภณฑใหม ๆ เขามาเพมเตมในตลาดอยเนอง ๆ โดยพยายามโฆษณาชวนเชอใหเหนวาม

สวนผสมททรงคณคาอยางนนอยางนผสมอย นบตงแตระดบนาตาลทมนอยมาก จนไมนาวตก ไป

จนถงการเพมระดบแคลเซยมสง เพอเสรมผบรโภคทเรมสงอาย อาจกลาวไดวา โดยรวมแลวนกการ

ตลาด ประสบความสาเรจในการเขาถงตลาด กลมนอยางมาก เพราะสามารถ เรงอตราการเตบโต

ของยอดการจาหนายขนไปไดถง 15.45% เมอป 2002 และราวป 2004 อตราการเตบโตไดตกลงมา

เหลอเพยง 1.41% สวนใหญเปนผลมาจากการออกมาโปรโมต เกยวกบการดาเนนชวตแบบคาร

โบไฮเดรทตาแทนการปรบสมดลของการดาเนนชวตประจาวน มาใหความสาคญกบการลดระดบ

คารโบไฮเดรทตาแทนการปรบสมดลของการดาเนนชวตประจาวน มาใหความสาคญ กบการลด

ระดบคารโบไฮเดรท ทาใหสนคากลมฮตคนส นทรชนแนลส ตองประสบกบความลมเหลวทาง

ธรกจ ถงขนปกปองตนเองจากกฎหมายลมละลายเมอเดอนสงหาคมทผานมา อยางไรกตาม ผลการ

จาหนายโดยรวมเมอป 2005 ทผานมาของอาหารเสรมประเภทแทงคาดวาจะเพมขนไปถง 3.2

พนลานดอลลาร ทงนเนองมาจาก ผลกระทบของการนยมอาหารคารโบไฮเดรทตา โดยรวม ขนมา

จากเดมสวนหนง ของสนคาทกระตนตลาดสวนนนาจะเปนแทงอาหารเสรม แบบกราโบลาทมคาร

โบไฮเดรทมากขน ไมใชตาสดขวแบบเดม เพยงแตระดบคารโบไฮเดรทลดลงไปกวาชวตปกตทคาด

วาจะมสวนแบงการตลาดเพมขน เปน 33.35% จาก 29.90 % แทนตลาดเดม ของกลมทเตมสาร

สมนไพรลงไป ทแตเดม เคยมสดสวนครองตลาดกวา 36.14 % นอกจากนน กลมอาหารจาพวก

ธญพช ทเปนเมลดพนธลวน ๆ ดเหมอนจะเปนสนคาทยงไดรบความนยมในตลาดสหรฐฯอยาง

มากมาย (เมอรค ประเทศไทย, 2549)

วถชวตของคนไทยในสงคมปจจบน หนมากนขาวนอกบานกนมากขน ทาใหธรกจ

รานอาหาร จาหนายอาหารเตบโตมาขนประกอบกบสภาพเศรษฐกจของประเทศไทยทขยายตวมาก

ขนรวมทงนโยบาย สงเสรมการลงทนรายยอย SMEs ของภาครฐ ทาใหการลงทน ในธรกจอาหาร

จาหนายอาหารทนยมมาก ผทออกจากงานประจา จานวนไมนอย มงหนาเขาสเสนทางธรกจ

รานอาหารพรอมกบความมงหวงประสบความสาเรจในการคาขาย อยางไรกตามการแขงขนสง

26

ผลกดนใหเกดการพฒนาและสรางนวตกรรมใหม โอกาสความสาเรจของผประกอบการจงแขงขน

กนทคณภาพของสนคาและบรการ กบความสามารถในการตอบสนอง ความตองการของ ลกคา

กลมเปาหมาย (คมอเรมตนธรกจรานอาหาร หนา 9)

ดงนน ธรกจรานอาหารทบรการจาหนายอาหารเพอสขภาพ โดยทวไปจะมคณสมบตเพอ

ตอบสนองความตองการของผบรโภคอาหารเพอสขภาพดงตอไปน

- ใหบรการอาหารเครองดมทมคณคาครบตามหลกโภชนาการ

- ใชวตถดบจากธรรมชาต ปราศจากสงเจอปน

- การจดสถานท การแตงกายของบคลากร และกระบวนการผลตถกสขลกษณะ

- ใหความสาคญกบคณคาสารอาหารทผบรโภคจะไดรบ

จากนยามรานอาหารเพอสขภาพ ดงกลาวจะเหนไดวา ในปจจบนมรานอาหารจานวน

นอยมากทมคณสมบตครบถวนเหมาะสมทจะเปนรานอาหารสขภาพอยางแทจรง โดยรานอาหาร

สขภาพทมอยมกนาเสนอประเภทอาหารชวจต และอาหารเจหรอมงสวรตซงไมบรโภคเนอสตว

อาหารไมใสผงชรส หรออาหารสาหรบควบคมนาหนก ซงเปนการดาเนนธรกจ ตามกระแสความ

นยมของผบรโภค ดงนน รานอาหารเพอสขภาพจงเปนทนยม และคนหาของผทใสใจสขภาพ โดย

สวนมากรานอาหารเพอสขภาพโดยทวไปจะใหบรการเพอสขภาพ ซงแบงเปน 4 กลมใหญ ดงน

1. รานอาหารเจ ใหบรการและจาหนาย ทงรบประทานทรานและนากลบ เมอถงเทศกาล

กนเจ จานวนผประกอบการจะเพมจานวนสงขนเพอตอบสนองความตองการอาหารเจทเพมขน อก

ทงรปแบบบรการ จะมตงแตรานแผงลอย ศนยอาหารในหางสรรพสนคา จนถง ภตตาคารหรหราใน

โรงแรมใหบรการอาหารเจไมเพยงแตชวงเทศกาลกนเจเทานน เพราะปจจบนผบรโภคหนมา

รบประทานอาหารเจกนมากขน ทาใหอาหารเจสามารถเลอกซอไดตามรานอาหารและศนยอาหาร

ทวไป

2. รานอาหารมงสวรต ใหบรการและจาหนาย อาหารมงสวรตทงรบประทานทรานและ

นากลบ สวนใหญจาหนายในศนยอาหารในหางสรรพสนคา และตามรานอาหารทวไป

3. รานอาหารชวจต เปนรานอาหารทเกดขนตามกระแส การบรโภคตามแนวคดทอาศย

ธรรมชาต เปนตวปรบวธการบรโภค เพอสรางภมตานทานโรค เนนการรกษาสขภาพกาย และ

สขภาพจตดวยตนเอง นอกจากใหบรการอาหารชวจตทงรบประทานทรานและนากลบแลวสวน

ใหญจะมสนคาชวจตจาหนายดวย ทงวตถดบในการปรงอาหารและผลตภณฑชวจตสวนใหญเปน

วตถดบทหางายในทองถน หรอเปนภมปญญาชาวบาน ซงไดรบการสนบสนนจากหนวยงานของ

รฐ ในการผลตเพอจาหนายจงทาใหกระแสการบรโภคอาหารชวจตไดรบความนยมอยางมาก

รานอาหารชวจตทมชอเสยงไดแก เลมอนฟารม และสวรรณชาต (เลมอนฟารมเดม)

27

4. รานอาหารเพอสขภาพ สมยใหมเกดขนเมอไมนานมาน หลงจากกระแสการบรโภค

อาหารเพอสขภาพมบทบาทเพมขนในสงคมไทย ทาใหวถการบรโภคอาหารของคนไทยโดยเฉพาะ

ในเมองเปลยนแปลงไป ผประกอบการ ซงเลงเหนแนวโนมทสดใสของตลาดสวนน จงเรมเปดตว

บรการใหมขน ไดแก ราน KONYAEKKE ใหบรการอาหารและเครองดม ทมบกเปนสวนประกอบ

และ NC FOOD จาหนายอาหารแชแขง พรอมบรการสงถงท รานอาหารเพอสขภาพลกษณะนสวน

ใหญสนองผบรโภคกลมวยรน หรอกลมชอบทดลองของใหม รวมทง ผทตองการควบคมนาหนก

การเปรยบเทยบธรกจรานอาหารเพอสขภาพในปจจบน

ตารางท 2 แสดงการเปรยบเทยบรานอาหารเพอสขภาพ

ลกษณะ

ดานตาง ๆ

รานอาหารเจ

รานอาหาร

มงสวรต

รานอาหาร

ชวจต

รานอาหารเพอสขภาพแนวใหม

Konyakky House NC Food

รปแบบการ

บรการ

ใหบรการทง

รบประทาน

ทรานและ

นากลบ

-ไมเนน

บรการ

- บางรานม

วตถดบใน

การปรง

อาหาร

จาหนายดวย

ใหบรการทง

รบประทาน

ทรานและ

นากลบ

-ไมเนน

บรการ

- บางรานม

วตถดบใน

การปรง

อาหาร

จาหนายดวย

ใหบรการทง

รบประทาน

ทรานและ

นากลบ

- บางรานม

วตถดบใน

การปรง

จาหนายดวย

- เนนบรการ

- ใหบรการอาหาร

สขภาพทเปนสวน

ประกอบสาคญ

- มสนคา

KONYAKKY ทก

ชนดวางจาหนาย

ในราคาพเศษ

- รปแบบบรการ

เหมอน Fast Food

- ทกเมนจะมการ

แจงพลงงานให

ผบรโภคทราบ

-ใหบรการ

อาหารแช

แขง พรอม

ใหขอมล

ดาน

โภชนาการ

ชองทางการ

จดจาหนาย

- มตงแต

รานคาขนาด

เลกไปจนถง

อาหารหรอ

-มรานคา

ขนาดเลกศนย

อาหารใน

หาง

- เปนรานคา

กลางขนไป

จาหนายทง

อาหารและ

- ใหบรการทสาขา

สยามเซนเตอร

- วาง

จาหนายใน

หาง

สรรพสนคา

28

ตารางท 2 (ตอ)

ลกษณะ

ดานตาง ๆ

รานอาหารเจ

รานอาหาร

มงสวรต

รานอาหาร

ชวจต

รานอาหารเพอสขภาพแนวใหม

Konyakky House NC Food

ภตตาคาร

ทวไป

- จานวน

ผประกอบการ

เพมมากขน

ในชวงกนเจ

สรรพสนคา

และอาจม

จาหนายใน

รานอาหาร/

ภตตาคารทวไป

วตถดบใน

การปรง

อาหารชวจต

ทวไปและม

บรการสงถงท

ราคา - ราคาอาหาร

คอนขางถก

แตบางรานตง

ราคาสงขนอย

กบวตถดบท

ใชในการปรง

- บางราน

คอนขางถก แต

บางรานตงราคา

สง ทงนอาจ

ขนอยกบ

ลกษณะราน

และบรการ

- ราคา

คอนขางสง

เมอ

เปรยบเทยบ

กบอาหาร

ทวไป

- ราคาใกลเคยง

กบรานอาหาร

Fast food ทวไป

- ราคา

ใกลเคยงกบ

รานอาหาร

Fast Food

ทวไป

ลกคา - สวนใหญ

เปนผ

รบประทาน

เทศกาลกนเจ

- สวนใหญผท

ใหความสาคญ

กบสขภาพ

- สวนใหญ

ผทให

ความสาคญ

กบสขภาพ

- เนนกลมวยรน

วยทางานสมย

ใหมและผท

ควบคมนาหนก

- ราคา

ใกลเคยงกบ

ราน Fast

Food

การโฆษณา

ประชาสมพนธ

- สวนใหญจะ

โฆษณาชวง

เทศการกนเจ

- นอยมาก

- อาจ

เปลยนเปน

อาหารเจ เมอถง

เทศกาลกนเจ

เพราะได

กระแสการกน

เจเปนตวชวย

สงเสรมการขาย

- ปานกลาง

สวนใหญลง

โฆษณาใน

นตยสารเพอ

สขภาพ

- ใชโฆษณา

หลายรปแบบ

เชน แผนพบ

วารสาร สารคน

หนด (วารสาร

สาหรบสมาชก

KONYAKKYO)

- ใชสอ

โฆษณาหลาย

รปแบบทง

นตยสาร

หนงสอพมพ

โทรทศน

โปสเตอรวทย

เปนตน

ทมา : แผนธรกจรานอาหารจานสารระ (2550 หนา 20 – 21)

29

2.6 กระแสการรกษาสขภาพของประชาชนในสงคม

ผบรโภคยคใหมใสใจเรองสขภาพมากขน จะเหนวา สนคาผบรโภคจงคานงถงสขภาพ

เชน มนาผลไมยหอตาง ๆ เพมขน มทงทเปนผลไมแท ๆ นาผลไมเขมขน ประเภทมเนอผลไมกบไม

มเนอผลไม มทงใสกระปอง ใสกลอง U.H.T. ฯลฯ ถอวาเปนสงทนาสนใจ เพราะเปนนาผลไมทม

ผลดตอสขภาพ สวนตลาดนาอดลมตองเตรยมการตอส เตรยมการประชาสมพนธ ในแงของการ

เปนผอปถมภทางดานกฬา การศกษาใหกบโรงเรยนตาง ๆ เพราะในอนาคตตองสกนอยางรนแรง

เพราะผบรโภคใสใจเรองสขภาพมากขน บางคนไมชอบดมนาอดลมแบบไดเอด เพราะรสชาตไม

อรอย แตเพอรปรางทดอาจจะยอมทนกบรสชาต เพราะปจจบนคนนยมวาถาหนผอมบางแลวจะ

สวย บางคนไมชอบรบประทานโยเกรต อาหารชวจต มงสวรต อาหารเจ และพชผกสมนไพรตาง ๆ

แตกตองยอมรบประทานเพราะเปนอาหารทดตอสขภาพ

อษฎาภทร จงศรวทยากร (2549, หนา 170) ปรชญาการกนอาหารเพอสขภาพ ม

นกปราชญทานหนงนามวา จาคเดอร มารเควต (JAVUES DE MARQUETTE) ซงเปนผกอตง

สมาคมครอบครวสากล ไดใหเหตผลของการรบประทานอาหารเพอสขภาพไว 12 ประการ ดงน

- เพอสขภาพรางกายทสะอาดบรสทธ

- เพอสขภาพและพลานามย

- เพอเหตผลทางเศรษฐกจ

- เพอความอยดมสขของคนในสงคม

- เพอความรกอนปราศจากความหลงในเมถน

- เพอจตใจทแขงแรง

- เพอความสมดลทางเศรษฐกจและสงคม

- เพอการพฒนาทางปญญา

- เพอความกลมกลนกบธรรมชาต

- เพอเหตผลทางดานศลธรรมและความไมเบยดเบยน

- เพอเปนรากฐานของสนตภาพ

- เพอเหตผลทางดานศาสนา

เยาวพา สวต (2550) การบรโภคอาหารเพอใหไดพลงงานและสารอาหารตาง ๆ ทจาเปน

ตอการทางานของรางกาย ซงการบรโภคอาหารน คนเราตองไดรบสดสวนทเหมาะสม จงจะเกด

ประโยชนตอรางกาย และทาใหมภาวะโภชนาการและสขภาพทดดวย ดงนน อาหารสขภาพ จง

หมายถงอาหารทเราบรโภคเพอวตถประสงคน อนประกอบไปดวยอาหารทเปนแหลงของ

สารอาหารทงหลายทจาเปนตอรางกาย รวมทงพลงงานซงไดแก อาหารหลก 5 หม น นเองนก

30

โภชนาการไดจดทาขอปฏบตการกนอาหารเพอสขภาพทด โดยเรยกวา “โภชนบญญต” 9 ประการ

ดงน

1. กนอาหารครบ 5 หม แตละหมใหหลากหลาย และหมนดแลนาหนกตว

2. กนขาวเปนอาหารหลก สลบกบอาหารประเภทแปงเปนบางมอ

3. กนพชผกใหมากและกนผลไม เปนประจา

4. กนปลา เนอสตวไมตดมน และถวเมลดแหงเปนประจา

5. ดมนมใหเหมาะสมตามวย

6. กนอาหารทมไขมนแตพอควร

7. หลกเลยงการกนอาหารรสหวานจดและเคมจด

8. กนอาหารทสะอาด และปราศจากการปนเปอน

9. งดหรอลดเครองดมทมแอลกอฮอล

ดงนน จะเหนวาถาปฏบตไดตามน คนไทยกจะมภาวะโภชนาการทดได นอกจาก

ความหมายทวไปดงทกลาวไปแลว อาหารสขภาพ อาจหมายถง อาหารทมสวนประกอบ ชนดใด

ชนดหนงทพบไดในอาหารนนตามธรรมชาต และแสดงคณลกษะในทางทเปนประโยชนตอสขภาพ

จงเหนไดวา นอกจากพลงงานและสารอาหารแลว ในปจจบนนกโภชนการไดใหความสนใจกบ

สารประกอบอนทมอยในอาหาร และมผลตอสขภาพดวยเชนกน โดยเฉพาะอยางยง สารประกอบ

จากพชผกผลไมตาง ๆ เพราะฉะนนการรกษาสขภาพจงเปนสงสาคญอยางยง ทาใหคนไทยหนมา

ดแลสขภาพในการทรบประทานอาหารแตละมอ โดยไมควรเนนเฉพาะเรอง ของพลงงานทรางกาย

ตองการ เพยงอยางเดยว แตควรเนนในเรองของสารอาหาร หรอคณคาทางโภชนาการ ทเปนผลดตอ

รางกายควบคกนไปดวย เพราะการรบประทานอาหารทด มคณคาทางโภชนาการครบถวน ยอม

สงผลดตอสขภาพในสองดานดวยกน คอ ผลตอรางกาย และผลตออารมณและสตปญญา

2.7 การดาเนนธรกจอาหารเพอสขภาพของผบรโภค ในจงหวดนนทบร

จงหวดนนทบร เปนเมองทองเทยวแหงหนงททงคนไทยและชาวตางชาต ถอวาเปน

ศนยกลางการทองเทยว เพอสขภาพและการใชชวตหลงเกษยณ และคนทองถนไดเรยนรวธการเอา

อกเอาใจนกกนทกชาตทกภาษาและทกรสนยมมานานแลว แวดวงรานอาหารในปจจบน ปจจบนนา

จบตามองอยางยง มเชฟทใฝสงและเปยมดวยความคดสรางสรรค หมนคดสตรอาหารใหม ๆ และ

บรรจงทาออกมา อยางเหนอความคาดหมายของลกคา ไมจาเปนตองกนหรกนแพง จงหวดนนทบร

มอาหารทกระดบ ทงไทยเทศ ตงแตรานเพงหมาแหงน ไปจนถงอาหารระดบโรงแรมชนหนง จง

31

มนใจไดวามาถงนนทบร แหงนแลวคนชอบกนทงหลายจะไมผดหวง รานอาหารบางรานอยมานาน

จนเปนสถาบนประจาจงหวด และยงเปนเมองผลไมนานาชนดทขนชออกดวย

การรบประทานอาหารเพอสขภาพ ทจงหวดนนทบรนน มใหเลอกหลายประเภท ตาม

ถนดหรอความชอบบางครงอาจจะตามความนยม แตอาหารสขภาพ ไมวารปแบบใดกตามม

คณประโยชนแตกตางกนไป ผบรโภคจงสามารถอาจเลอกรบประทานได ดงนน ประเภทของ

อาหารเพอสขภาพทผบรโภคนยมรบประทานและเปนทรจกกนทวไปและมคณประโยชน ดงน

อาหารชวจต ชวจต เปนแนวคด เรองสขภาพแบบองครวม (Holistic) คอ เปนการผนวก

รวมเอา ชว ทหมายถง “กาย” รวมเขากบ จต ทหมายถง “ใจ” ซงมผลตอกนโดยตรง กายและจตไม

อาจแยกออกจากกนได และเชนเดยวกนจตยอมสงผลกระทบถงกาย วธการเลอกรบประทานอาหาร

แบบชวจตนน สดสวนของอาหารชวจตทแนะนาใหรบประทานในแตละวนนน ควรประกอบดวย

- อาหารประเภทขาวและแปงไมขดขน เชน ขาวกลอง ขาวซอมมอ ขาวโพด ขนมปงโฮล

วท มนเทศ มนฝรง ฟกทอง ฯลฯ ปรมาณทรบประทาน ประมาณ 50% ของแตละมอ

- อาหารประเภทผก แนะนาใหรบประทานทง ผกดบและผกสก อยางละครงอาจ

รบประทานในลกษณะของผกสลด ผกลวกจ มทรบประทานกบนาพรกหรอผกผดนามนหอยกได

ปรมาณทรบประทาน ประมาณ 25% ของแตละมอ

- อาหารประเภทถวตาง ๆ อาหารกลมนจะมลกษณะเหมอนกบอาหารมงสวรต อาหาร

แมค โครไบโอตกส และอาหารเจ คอจะไดโปรตนจากถวเหลอง ถวเขยว ถวดา และผลตภณฑจาก

ถว เชน เตาห โปรตนเกษตร เปนตน ปรมาณทรบประทาน ประมาณ 15% ของแตละมอ

- อาหารอน ๆ ไดแก แกงหรอซป เชน แกงจด แกงเลยง หรอสาหรายทะเลเมลดพชกน

เลน เชน ถว เมลดทานตะวน เมลดฟกทอง เมลดแตงโม งาสด งาคว ตลอดจนผลไมชนดตาง ๆ ทม

รสไมหวานจด เชน ฝรง มะมวงดบ แอบเปลเขยว เปนตน ปรมาณทรบประทานแตละมอ 10% ของ

แตละมอ

อาหารมงสวรต คาวา มงสวรต นมาจากคา 2 คา คอ มะสะ แปลวา “เนอสตว” สวนวรต

แปลวา “การยกเวน” ดงนน ผทรบประทานอาหารมงสวรตคอผทไมรบประทานเนอสตว โดยทวไป

แลวเราสามารถแบงประเภทของนกมงสวรตไดเปน 4 ประเภท ดงน

- มงสวรตชนดเครงครด เปนนกมงสวรต ทรบประทานอาหารเฉพาะอาหารทไดจากพช

เพยงอยางเดยวเทานน ไมบรโภคอาหารจาพวกเนอสตว ไข นม หรอผลตภณฑของไขและนมเปน

สวนประกอบของอาหารเลย

- มงสวรตชนดทดมนม นกมงสวรตกลมนนอกจากจะรบประทานอาหารทไดจากพช

แลว ยงสามารถดมนมและรบประทานอาหารซงเปนผลตภณฑทไดจากนมไดดวย

32

- มงสวรตทดมนมและรบประทานไข นกมงสวรตกลมนจะไมรบประทานเนอสตว แต

ยงคงรบประทานนมไข และผลตภณฑของนม นอกเหนอจากอาหารทไดจากพช

- มงสวรตปลาหรอมงสวรตไมเตมใบ นกมงสวรตกลมนจะหลกเลยงการรบประทาน

เนอสตวสแดง คอพวกเนอสตวใหญหรอสตวสเทา เนองจากมความประสงคทไมตองการจะ

เบยดเบยนชวตของสตว หรอไมกเกรงกลวอนตราย ของเนอแดงทมผลกระทบตอสขภาพ

อาหารเจ คาวา เจ ในภาษาจนมความหมายวา “อโบสถ” ซงเปนคาแปลทางพทธศาสนา

นกายมหายาน การกนเจ คอการรกษาศล การปฏบตธรรมทงกาย วาจา ใจ ไมใชแคไมรบประทาน

เนอสตวเทานน หากแตเปนการรวมเอาการปฏบตธรรมเขาไปดวย สวนประกอบของอาหารเจ ท

เหนอยประจาไดแก

- ขาวกลองหรอขาวซอมมอเปนขาวทมคณคาทางโภชนาการสง อดมไปดวยวตามนและ

แรธาตมากกวา 20 ชนด มโปรตนประมาณ 7 – 12%

- โปรตนเกษตร หรอโปรตนถวเหลอง ทาจากแปงถวเหลอง ปราศจากไขมน มคณคาทาง

โภชนาการสง ราคายอมเยา เกบรกษาไดงาย

- เตาห เปนผลตภณฑอาหารทไดมาจากถวเหลอง มอยดวยกนหลายชนด เชน เตาหขาว

ชนดออน เตาหขาวชนดแขง เตาหเหลองชนดออน เตาหเหลองชนดแขง ฟองเตาห เปนตน

- ถวเหลอง เนองจากถวเหลอง เปนพชทมโปรตนในปรมาณทสง เราจงสามารถบรโภค

โปรตนจากถวเหลองแทนโปรตนทไดจากเนอสตวเปนอยางด

- เหด เปนแหลงโปรตนทสาคญและมรสชาตด เหดทนามารบประทานนมอยดวยกน

หลายชนด เชน เหดฟาง เหดนางฟา เหดหอม เหดหหนดา ฯลฯ

- เมลดธญพช เมลดธญพชทเรานยมรบประทานนนมอยหลายชนด เชน เมลดฟกทอง

เมลดแตงโม เมลดทานตะวน เมลดบว ถวเมลดแหงตาง ๆ

- แปงหมกง เปนแปงทผลตจากแปงสาล เตรยมไดโดยการนวดแปง 3 กโลกรม กบนา 3

ถวย นวดนานประมาณ 5 นาท นาแปงมาเปนกอนแลวนาไปลาง เสรจแลวกนามานวดใหม ทาอยาง

น 8 ครง จนเหลอแตกากแปงซงจะมความเหนยวนมคลายเนอสตว

การบรโภคอาหารเพอสขภาพ ในจงหวดนนทบร ไมวาจะเปน อาหารชวจต อาหาร

มงสวรตและโดยเฉพาะอาหารเจ ซงถอวาเปนอาหารทคนนยมรบประทานมากทสดในบรรดา

อาหารเพอสขภาพโดยเฉพาะชวงเทศกาลกนเจ รานอาหารเจมใหเลอกมากมายและสามารถหา

รบประทานไดงายจงเปนทนยมกนมาก สาหรบผทถอศลกนเจ ทาใหธรกจรานอาหารเพอสขภาพ

ในจงหวดนนทบร จงขยายตวเพมขนโดยเฉพาะ รานอาหารเจ รานอาหารมงสวรต และรานจาหนาย

อาหารชวจต ซงถอเปนรานอหารเพอสขภาพทงสน

33

2.8 งานวจยทเกยวของ

ชนชญาน จนทรวตรกล (2549) ไดศกษาเรอง รปแบบการดาเนนชวต และพฤตกรรมการ

บรโภคผลตภณฑ เพอสขภาพของผบรโภค ในกรงเทพมหานคร พบวา พฤตกรรมการบรโภค

ผลตภณฑเพอสขภาพ ผบรโภคอยในระดบตา และมความแตกตางกนตามลกษณะทางประชากร ใน

ดาน เพศ, อาย, รายได และสถานภาพ, ระดบการศกษา และระดบการดแลสขภาพ แตไมแตกตาง

กนตามอาย, อาชพ, รายได, และสถานะสขภาพ สาหรบรปแบบการดาเนนชวตของผบรโภคนน

สามารถจดแบงไดเปน 5 กลม กลมปฏบตตวเพอสขภาพ, กลมคานงถงสขภาพ, กลมรกสวยรกงาม,

กลมไมใสใจสขภาพ และกลมบนทอนสขภาพ โดยกลมปฏบตตวเพอสขภาพ มความสมพนธกบ

การบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพ ประเภทอปกรณเพอสขภาพและกลมละเลยสขภาพ ม

ความสมพนธกบการบรโภคผลตภณฑผลตภณฑเพอสขภาพ ประเภทอาหารเสรม เนองจากตองการ

ทจะชดเชยใหกบกจกรรมทขาดหายไป

อทยวรรณ สวรรณพรหม (2549) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภค

ผลตภณฑเพอสขภาพ กรณศกษา: ผรบบรการแผนกผปวยนอกโรงพยาบาลกรงเทพครสเตยน จาก

การศกษาผปวยนอกโรงพยาบาลกรงเทพครสเตยน จานวน 130 คน ซงมอายระหวาง 20 – 50 ป

โดยเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล แบบสอบถาม แบงเปน 4 ตอน การวเคราะหขอมล โดย

ใชการวเคราะห โดยใชการวเคราะหสถตพรรณนาและสถตอางอง โดยการแจกแจงความถ, คารอย

ละ, สวนเบยงเบนมาตรฐาน, คา t-test และ คาความแปรปรวนแบบทางเดยว ซงประมวลขอมล โดย

ใชคอมพวเตอรโปรแกรมสาเรจรป spss/pc

ผลการศกษาพบวาพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพไมแตกตางกนตาม

ลกษณะประชากร ซงไดแก เพศ, อาย, ระดบการศกษา, อาชพ, รายได, ฐานะสขภาพ และการดแล

สขภาพของตนเอง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 แตพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอ

สขภาพแตกตางกนตามการทากจกรรม ทสงเสรมสขภาพของผบรโภค และทศนคตตอผลตภณฑ

เพอสขภาพของผบรโภคอยางมนยสาคญทสถตทระดบ .05 ในดานสวนประสมการตลาดพบวา ไม

เปนไปตามสมมตฐานทตงไว คอผบรโภคมพฤตกรรมการบรโภคผลตภณฑเพอสขภาพไมแตกตาง

กน เมอจาแนกสวนประสมทางการตลาด อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 และผลจากการ

วเคราะหขอมลทวไปทเกยวกบสวนประสมทางการตลาด พบวา สวนผสมทางการตลาด ทมผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑเพอสขภาพของผบรโภคมากทสด คอ คณภาพของผลตภณฑเพอสขภาพ

รองลงมาคอสถานทจาหนายผลตภณฑเพอสขภาพ สวนการสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก

แถม มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑเพอสขภาพนอย เนองจากกลมตวอยางใหความคดเหนวา

34

ผผลตจะลดคณภาพการผลต ของผลตภณฑ ทาใหมผลกระทบตอการบรโภค เพอสขภาพโดยตรง

สวนสอ ททาใหผบรโภครจกผลตภณฑมากทสด คอ สอโทรทศน

รชตพรรณ ยงพาณช (2550) ไดศกษาความเปนไปได ในการลงทนธรกจรานอาหารเพอ

สขภาพในเขตอาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ผลการศกษาพบวาประชาชนหนมาใหความสนใจการ

บรโภคอาหารเพอสขภาพมากขน โดยมการศกษาวเคราะหดานการตลาด พบวา รปแบบอาหารเพอ

สขภาพเปนอาหารมงสวรต และอาหารเจ โดยปจจยสาคญในการเลอกรานอาหาร ไดแก ความ

สะอาดและรสชาตของอาหาร ราคาอาหารอยในระดบไมเกนมอละ 40 บาท สวนดานการสงเสรม

การจาหนายทลกคาใหความสนใจ ไดแก รายการบฟเฟตราคาประหยด

บรสทธ ผงผดง (2551) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมการดแลสขภาพของตนเองในเขต

กรงเทพมหานคร การศกษาครงน ใชวธการเกบรวบรวมขอมล โดยอาศยการสมภาษณ ตา ม

แบบสอบถาม โดยมกลมตวอยางทงสน 297 คน โดยมพนททใชเปนสนาม ในการรวบรวมขอมล

คอ เขตกรงเทพมหานคร จากการศกษาสามารถแบงวเคราะหออกเปน 2 สวนดวยกนคอ จากการ

รวบรวมขอมลทงหมดแลวทาการวเคราะห พบวา แบบแผนการดแลสขภาพตนเอง ในพฤตกรรม

บรโภคอาหารและยา, พฤตกรรมการพกผอน, พฤตกรรมการออกกาลงกาย, พฤตกรรมการตรวจ

สขภาพ, พฤตกรรมดแลสขภาพจตใจ, พฤตกรรมการดแลรกษาความสะอาดของตนเอง และ

เครองใช, พฤตกรรมการจดการดานทอยอาศยและการปฏบตงาน และพฤตกรรมการเลอกใช

ผลตภณฑ จะมแบบแผนในการดแลสขภาพตนเอง ในลกษณะทเปนไปในแนวเดยวกน กลาวคอ

กลมตวอยางสวนใหญใหความสนใจในการดแลรกษาสขภาพของตนเองอยในระดบปานกลางทสด

ทงน เพราะยงคงมบางพฤตกรรมทกลมตวอยางไมไดปฏบตอยางตอเนอง ในขณะทบางพฤตกรรม

นน กลมตวอยางกยงคงละเลยทจะใหความสนใจหรอไมไดใหความสาคญเทาทควร อาจจะเปนไป

ไดวา อาจจะมเงอนไขบางประการทเออหรอไมเออตอการมพฤตกรรมดแลสขภาพ ดงนนการจะม

พฤตกรรมการดแลสขภาพตนเองในระดบใดกตาม อาจจะตองคานงถงบรบททางโครงสรางทเขามา

มอทธพลตอพฤตกรรมน

เมอพจารณาพฤตกรรมการดแลสขภาพตนเองโดยแยกทละปจจย โดยในการศกษาครงน

มปจจยทนาเขามาวเคราะห ไดแก เพศ, อาย และการศกษา ซงเปนปจจยสวนบคคล พบวาแบบ

แผนการดแลสขภาพของตนเองนน จะมลกษณะทไมแตกตางกนในตวแปรเพศ แตในขณะทในตว

แปรอายและการศกษา แบบแผนการดแลสขภาพตนเอง จะมความแตกตางกนออกไปตามชวงอาย,

ระดบการศกษาของกลมตวอยาง