2.estudio mercado

PROYECTOS INDUSTRIALESPROYECTOS INDUSTRIALES

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Rodrigo Mendieta Muñoz, M.Sc.Rodrigo Mendieta Muñoz, M.Sc.

20082008

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Objetivos:Objetivos:

Confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha o Confirmar la existencia de una necesidad insatisfecha o parcialmente satisfecha en el mercadoparcialmente satisfecha en el mercado

Establecer la nueva cantidad de productos que el Establecer la nueva cantidad de productos que el mercado aceptaría a determinados preciosmercado aceptaría a determinados precios

Conocer los medios que se emplean actualmente para Conocer los medios que se emplean actualmente para hacer llegar los productos a los clienteshacer llegar los productos a los clientes

Determinar el riesgo del inversionista de que su Determinar el riesgo del inversionista de que su producto no sea aceptado por el mercado producto no sea aceptado por el mercado

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E. MERCADO

DEMANDA OFERTA PRECIO COMERCIALIZACIÓN

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Mercado:Mercado:

Sector en el que confluyen las fuerzas de la Sector en el que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar transacciones oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios en cantidades y con de bienes y servicios en cantidades y con calidades y precios determinadoscalidades y precios determinados

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Características del Estudio:Características del Estudio:

La recopilación de la información primaria y La recopilación de la información primaria y secundaria debe ser sistemáticasecundaria debe ser sistemática

El método de recopilación debe ser objetivo y no El método de recopilación debe ser objetivo y no tendenciosotendencioso

Los datos recopilados deben convertirse en Los datos recopilados deben convertirse en información útilinformación útil

El objetivo del estudio debe ser la toma de decisionesEl objetivo del estudio debe ser la toma de decisiones Un estudio para un producto nuevo debe basarse en Un estudio para un producto nuevo debe basarse en

información de productos similares existentesinformación de productos similares existentes

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Información requerida de Productos Similares:Información requerida de Productos Similares:

Medio publicitario más usadoMedio publicitario más usado Características promedio de precio, calidad y cantidadCaracterísticas promedio de precio, calidad y cantidad Tipos de presentaciones preferidas por los clientesTipos de presentaciones preferidas por los clientes Limitaciones actuales de intermediarios y clientes Limitaciones actuales de intermediarios y clientes

respecto de proveedoresrespecto de proveedores Aspiraciones de intermediarios y clientesAspiraciones de intermediarios y clientes

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Pasos de la Investigación:Pasos de la Investigación:

Definición del estado actualDefinición del estado actual Identificación de necesidades y fuentes de información Identificación de necesidades y fuentes de información

(primarias y secundarias)(primarias y secundarias) Recopilación y tratamiento estadístico de datosRecopilación y tratamiento estadístico de datos Procesamiento y análisis de informaciónProcesamiento y análisis de información Elaboración del informeElaboración del informe

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Definición del Producto:Definición del Producto:

Requisitos:Requisitos:

- - Descripción del productoDescripción del producto

- Especificaciones y normas de calidad y salud- Especificaciones y normas de calidad y salud

- Dibujo a escala y planos- Dibujo a escala y planos

- Composición porcentual- Composición porcentual

- Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y - Requerimientos mecánicos, fisicoquímicos y microbiológicosmicrobiológicos

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Clasificación de los Productos:Clasificación de los Productos:

Por su vida de almacén: perecederos y no perecederosPor su vida de almacén: perecederos y no perecederos Por la naturaleza de su adquisición: de conveniencia Por la naturaleza de su adquisición: de conveniencia

(básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y (básicos y por impulso), de comparación (homogéneos y heterogéneos), de especialidad, no buscadosheterogéneos), de especialidad, no buscados

Por su uso: industriales y de consumo finalPor su uso: industriales y de consumo final

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Demanda:Demanda:

Cantidad de bienes y servicios que el mercado Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere con el fin de satisfacer una necesidad o requiere con el fin de satisfacer una necesidad o deseo específicos, con calidades y precios deseo específicos, con calidades y precios determinadosdeterminados

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Análisis de la Demanda:Análisis de la Demanda:

Cuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevos Cuantificar las fuerzas que afectan al mercado: nuevos competidores, amenaza de productos sustitutos, poder competidores, amenaza de productos sustitutos, poder negociador de compradores, poder negociador de negociador de compradores, poder negociador de proveedores y rivalidad entre competidoresproveedores y rivalidad entre competidores

Identificar y cuantificar los factores que afectan a la Identificar y cuantificar los factores que afectan a la demanda: grado de necesidad del producto, precios, demanda: grado de necesidad del producto, precios, nivel de ingresos de los clientes, etc.nivel de ingresos de los clientes, etc.

Valorar la potencial participación de mercadoValorar la potencial participación de mercado Emplear herramientas para investigación de mercado: Emplear herramientas para investigación de mercado:

estadísticas y de campoestadísticas y de campo

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Clasificación de la Demanda:Clasificación de la Demanda:

Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada Por la oportunidad: insatisfecha y satisfecha (saturada y no saturada)y no saturada)

Por la necesidad: de bienes básicos y de bienes Por la necesidad: de bienes básicos y de bienes suntuariossuntuarios

Por la temporalidad: continua, estacional y cíclicaPor la temporalidad: continua, estacional y cíclica Por el uso: de bienes industriales y de bienes de Por el uso: de bienes industriales y de bienes de

consumo final consumo final

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Información de Fuentes Secundarias:Información de Fuentes Secundarias:

Características:Características:

- Debe ser la primera en procurarse- Debe ser la primera en procurarse

- - Puede sustituir a la información de fuentes primariasPuede sustituir a la información de fuentes primarias

- Es más barata que la de fuentes primarias- Es más barata que la de fuentes primarias

- Puede ayudar a la obtención de información de fuentes - Puede ayudar a la obtención de información de fuentes primariasprimarias

- Puede provenir de fuentes internas y externas a la - Puede provenir de fuentes internas y externas a la empresaempresa

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Métodos de Proyección:Métodos de Proyección:

Patrones básicos de tendencia: tendencia secular, Patrones básicos de tendencia: tendencia secular, variación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) y variación estacional, fluctuaciones cíclicas (50 años) y movimientos aleatoriosmovimientos aleatorios

Proyección con series temporales: promedios móviles Proyección con series temporales: promedios móviles simple y ponderado, nivelados exponenciales con una simple y ponderado, nivelados exponenciales con una constante y dos constantesconstante y dos constantes

Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal, Proyección con análisis de regresión: ajustes lineal, potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático, potencial, exponencial, logarítmico, cuadrático, inverso, etc. inverso, etc.

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Proyección con Análisis de Regresión:Proyección con Análisis de Regresión:

Emplea series con valores históricos de dos o más Emplea series con valores históricos de dos o más variables relacionadas entre sí variables relacionadas entre sí

Permite hacer pronósticos para períodos posteriores a Permite hacer pronósticos para períodos posteriores a la serie de valores, con restriccionesla serie de valores, con restricciones

El análisis de regresión emplea el método de mínimos El análisis de regresión emplea el método de mínimos cuadradoscuadrados

Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo / Puede emplearse relaciones: demanda vs. tiempo / PIB / inflación / índice de precios / etc.PIB / inflación / índice de precios / etc.

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Información de Fuentes Primarias:Información de Fuentes Primarias:

Obtenida directamente del clienteObtenida directamente del cliente Puede emplearse las técnicas:Puede emplearse las técnicas:

- - Observación directa de la conducta del clienteObservación directa de la conducta del cliente

- Método de experimentación - Método de experimentación (relación causa - efecto)(relación causa - efecto)

- Acercamiento y conversación con el cliente - Acercamiento y conversación con el cliente (encuesta)(encuesta) El último método es el mejor y el más costosoEl último método es el mejor y el más costoso

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ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADOReglas para realizar Encuestas:Reglas para realizar Encuestas:

Sólo preguntas necesariasSólo preguntas necesarias Preguntas sencillas y directasPreguntas sencillas y directas Lenguaje simple y claroLenguaje simple y claro Preguntas cerradas, evitar consultar opinionesPreguntas cerradas, evitar consultar opiniones No preguntas personales incómodasNo preguntas personales incómodas No orientación de respuestasNo orientación de respuestas Registro personal de respuestas por el encuestador, Registro personal de respuestas por el encuestador,

preferentementepreferentemente Prueba piloto previaPrueba piloto previa Pueden encuestarse clientes y competidoresPueden encuestarse clientes y competidores Presentación inicial y agradecimiento finalPresentación inicial y agradecimiento final

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Categorías de Preguntas:Categorías de Preguntas:

Perspectivas de mercado en volumen probable de Perspectivas de mercado en volumen probable de ventas y preferenciasventas y preferencias

Perspectivas de precios de mercadoPerspectivas de precios de mercado Facilidad de penetración en el mercadoFacilidad de penetración en el mercado Dificultades de intermediarios con proveedores Dificultades de intermediarios con proveedores

actuales de productos similaresactuales de productos similares Hábitos de consumo de productos similaresHábitos de consumo de productos similares

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Muestreo:Muestreo:

Se aplica generalmente al estudio de la demanda de Se aplica generalmente al estudio de la demanda de productos conocidosproductos conocidos

El muestreo puede ser probabilístico y no El muestreo puede ser probabilístico y no probabilísticoprobabilístico

Se emplea preferentemente el muestreo no Se emplea preferentemente el muestreo no probabilístico: estratificación previa probabilístico: estratificación previa

El tamaño de la muestra se calcula: El tamaño de la muestra se calcula:

n = sn = s22.z.z22/e/e22 = p.q.z = p.q.z22/e/e22 Se toma una muestra piloto de al menos 30 clientesSe toma una muestra piloto de al menos 30 clientes Alternativamente pueden emplearse nomogramasAlternativamente pueden emplearse nomogramas

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Muestreo no Probabilístico:Muestreo no Probabilístico:

Muestreo de estratos o cuotasMuestreo de estratos o cuotas Muestreo de conglomeradosMuestreo de conglomerados Muestreo de conveniencia de sitioMuestreo de conveniencia de sitio Muestreo de bola de nieveMuestreo de bola de nieve

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Medición e Interpretación de la Demanda:Medición e Interpretación de la Demanda:

Un estudio de mercado puede ser: local, regional, Un estudio de mercado puede ser: local, regional, nacional o internacionalnacional o internacional

Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal, Se emplean escalas de medición: numérica, ordinal, nominal y de intervalosnominal y de intervalos

Conviene hacer preguntas de refuerzoConviene hacer preguntas de refuerzo Es útil clasificar las preguntas, si son numerosas, en Es útil clasificar las preguntas, si son numerosas, en

categorías de objetivos similarescategorías de objetivos similares Puede realizarse tabulaciones simples y cruzadasPuede realizarse tabulaciones simples y cruzadas

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Factores que influyen en el Método de Factores que influyen en el Método de Investigación y Proyección:Investigación y Proyección:

Tipo de decisión que se tomaráTipo de decisión que se tomará Costo de la proyecciónCosto de la proyección Tiempo disponible para realizar la proyecciónTiempo disponible para realizar la proyección Horizonte de proyecciónHorizonte de proyección Disponibilidad de datosDisponibilidad de datos

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Oferta:Oferta:

Cantidad de bienes y servicios que todos los Cantidad de bienes y servicios que todos los oferentes (proveedores) están dispuestos a oferentes (proveedores) están dispuestos a poner a disposición del mercado, con calidades poner a disposición del mercado, con calidades y precios determinadosy precios determinados

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Clasificación de la Oferta:Clasificación de la Oferta:

Competitiva o de libre mercado (polipólica)Competitiva o de libre mercado (polipólica) OligopólicaOligopólica Monopólica (dominio > 95% del mercado)Monopólica (dominio > 95% del mercado)

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Análisis de la Oferta:Análisis de la Oferta:

Recabar datos de fuentes primarias y secundariasRecabar datos de fuentes primarias y secundarias Determinar y medir las cantidades y condiciones en que Determinar y medir las cantidades y condiciones en que

se pone a disposición del mercado un bien o serviciose pone a disposición del mercado un bien o servicio Identificar y cuantificar los factores que afectan a la Identificar y cuantificar los factores que afectan a la

oferta: necesidad del producto, precios, apoyos oferta: necesidad del producto, precios, apoyos gubernamentales a la producción, etc.gubernamentales a la producción, etc.

Proyectar la oferta empleando series temporales o Proyectar la oferta empleando series temporales o análisis de regresiónanálisis de regresión

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Datos a recopilar en Encuestas:Datos a recopilar en Encuestas:

Número de proveedoresNúmero de proveedores Localización de los mismosLocalización de los mismos Capacidad instalada y utilizadaCapacidad instalada y utilizada Calidades y precios de los productos ofertadosCalidades y precios de los productos ofertados Condiciones de ofertaCondiciones de oferta Planes de expansiónPlanes de expansión Inversiones y números de trabajadores Inversiones y números de trabajadores

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Importaciones y Exportaciones:Importaciones y Exportaciones:

Producto que se importabaProducto que se importaba Producto que se importa totalmente o parcialmente Producto que se importa totalmente o parcialmente

(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente) Producto que se exportabaProducto que se exportaba Producto que se exporta totalmente o parcialmente Producto que se exporta totalmente o parcialmente

(tendencia decreciente o creciente)(tendencia decreciente o creciente)

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Demanda Potencial Insatisfecha:Demanda Potencial Insatisfecha:

Cantidad de bienes y servicios que el mercado Cantidad de bienes y servicios que el mercado probablemente consumirá en el futuro y que no probablemente consumirá en el futuro y que no será satisfecha si persisten las condiciones será satisfecha si persisten las condiciones actualesactuales

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Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:Cálculo de la Demanda Potencial Insatisfecha:

Diferencia, año a año, entre la oferta y la demandaDiferencia, año a año, entre la oferta y la demanda Generalmente es difícil calcularlaGeneralmente es difícil calcularla No existe mercado satisfecho saturadoNo existe mercado satisfecho saturado Para la mayoría de los productos el mercado es Para la mayoría de los productos el mercado es

polipólicopolipólico Puede inferirse empleando terceros factoresPuede inferirse empleando terceros factores La tendencia de la demanda debe ser ascendenteLa tendencia de la demanda debe ser ascendente Deben considerarse las proyecciones de la competenciaDeben considerarse las proyecciones de la competencia Podrían ser más confiables los datos de fuentes Podrían ser más confiables los datos de fuentes

primariasprimarias

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Precio:Precio:

Cantidad monetaria en la que los proveedores Cantidad monetaria en la que los proveedores están dispuestos a vender y los clientes a están dispuestos a vender y los clientes a comprar un bien o servicio, cuando oferta y comprar un bien o servicio, cuando oferta y demanda están en equilibrio de mercadodemanda están en equilibrio de mercado

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Definición del Precio:Definición del Precio:

Consideraciones:Consideraciones:

- - Precio de venta al primer intermediario –precio Precio de venta al primer intermediario –precio comercial– comercial– (base para el cálculo de ingresos)(base para el cálculo de ingresos)

- Control gubernamental - Control gubernamental (canasta básica)(canasta básica)

- Costos + utilidad- Costos + utilidad

- Equilibrio oferta – demanda- Equilibrio oferta – demanda

- Calidad, cantidad y precio promedio - Calidad, cantidad y precio promedio

- Estrategias de mercadeo- Estrategias de mercadeo

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Clasificación de los Precios:Clasificación de los Precios:

Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc. Internacionales: FOB, CIF, C&F, ex fábrica, etc. Regionales externosRegionales externos NacionalesNacionales Regionales internosRegionales internos LocalesLocales

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Factores para determinar el Precio de Venta:Factores para determinar el Precio de Venta:

Costos de producción, administración y ventas, más Costos de producción, administración y ventas, más gananciaganancia

Demanda potencial del producto y condiciones Demanda potencial del producto y condiciones económicas del Paíseconómicas del País

Reacciones de la competenciaReacciones de la competencia Comportamiento de los intermediariosComportamiento de los intermediarios Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)Tasa de inflación (no emplear ajuste de curvas)

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Comercialización:Comercialización:

Actividad que permite al proveedor hacer Actividad que permite al proveedor hacer llegar un bien o un servicio al cliente, mediante llegar un bien o un servicio al cliente, mediante comerciantes o agentes y con beneficios de comerciantes o agentes y con beneficios de facilidades, tiempo y lugarfacilidades, tiempo y lugar

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Beneficios que aportan los Intermediarios:Beneficios que aportan los Intermediarios:

Asignan a los productos los beneficios de: sitio, Asignan a los productos los beneficios de: sitio, facilidades y momento oportunofacilidades y momento oportuno

Concentran grandes volúmenes de diversos productosConcentran grandes volúmenes de diversos productos Amplían la cobertura y asumen los riesgos de Amplían la cobertura y asumen los riesgos de

almacenaje y transportaciónalmacenaje y transportación Conocen mejor los requerimientos del clienteConocen mejor los requerimientos del cliente Soportan la economía del proveedor debido a Soportan la economía del proveedor debido a

economías de escala en ventaseconomías de escala en ventas Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobro Promueven las ventas y asumen los riesgos de cobro

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Características de los Intermediarios:Características de los Intermediarios:

Calidad profesionalCalidad profesional Conocimientos, experiencia y entrenamientoConocimientos, experiencia y entrenamiento Buena organizaciónBuena organización Mentalidad orientada al clienteMentalidad orientada al cliente Buena información sobre características del productoBuena información sobre características del producto Contacto directo con el clienteContacto directo con el cliente Infraestructura adecuadaInfraestructura adecuada Disposición a deponer intereses particularesDisposición a deponer intereses particulares

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Canales de Distribución para Productos de Canales de Distribución para Productos de Consumo Masivo:Consumo Masivo:

Proveedor – Cliente Proveedor – Cliente Proveedor – Minorista – Cliente Proveedor – Minorista – Cliente Proveedor – Mayorista – Minorista – Cliente Proveedor – Mayorista – Minorista – Cliente Proveedor – Agente – Mayorista – Minorista – Cliente Proveedor – Agente – Mayorista – Minorista – Cliente

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Canales de Distribución para Productos Canales de Distribución para Productos Industriales:Industriales:

Proveedor – Cliente Proveedor – Cliente Proveedor – Distribuidor – Cliente Proveedor – Distribuidor – Cliente Proveedor – Agente – Distribuidor – ClienteProveedor – Agente – Distribuidor – Cliente

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Selección del Canal de Distribución por Selección del Canal de Distribución por Objetivos:Objetivos:

Cobertura del mercadoCobertura del mercado Control sobre el productoControl sobre el producto CostosCostos

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Conclusiones y Recomendaciones:Conclusiones y Recomendaciones:

Se establecen conclusiones sobre los siguientes Se establecen conclusiones sobre los siguientes aspectos:aspectos:

- Oferta existente- Oferta existente

- Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el - Demanda potencial insatisfecha a ser captada por el establecimientoestablecimiento

- Política de precios y precios referenciales- Política de precios y precios referenciales

- Estrategias y canales de comercialización- Estrategias y canales de comercialización RecomendacionesRecomendaciones

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GRACIASGRACIAS

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